河南范縣項(xiàng)目全案推廣策略84P

1、序：隨著城市人口的迅速膨脹，城市象巨獸一樣向周邊伸展開(kāi)了四肢，所到之處，鋼筋水泥的叢林鱗次櫛比地建立起來(lái)。在這樣的叢林中生活，人在哪？一種生活之于城市的意義河南范縣項(xiàng)目全案推廣策略南京合策置業(yè)顧問(wèn)有限公司2010.04目錄 contentspart 1分析 analysis 一、環(huán)境格局 environmental patterns 二、市場(chǎng)掃描 market outlook 三、項(xiàng)目概況 item survey 四、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 compete part 2策略 strategies 一、品牌遠(yuǎn)景 brand vision 二、定位 orientation 三、目標(biāo)客群 object clien

2、t 四、策略核心 strategies core 五、策略構(gòu)成 strategies constitutepart 3創(chuàng)意 creative 一、案名name 二、logo 三、vi 系統(tǒng)延展 四、廣告層面 advertising 五、品牌個(gè)性 brand character 六、廣告創(chuàng)意 creativepart 4戰(zhàn)術(shù) tactics 一、推廣計(jì)劃 strategies plan 二、推廣攻勢(shì)整合 imc part1 客群定位客群定位視角/靈感part1 分析分析 analysisanalysis 先看看目前整個(gè)中國(guó)的城市發(fā)展與居住現(xiàn)狀look at the whole of china

3、now living in urban development and current situation 只有給人以尊榮的城市，才是值得驕傲的城市； 只有給人以尊榮的城市宅邸，才是值得珍藏和依托的家。也因此，我們對(duì)把人裝到火柴盒里的所謂小戶(hù)型項(xiàng)目說(shuō)“不”！也因此，我們對(duì)容積率無(wú)限膨脹、缺乏審美感受的建筑說(shuō)“不”！也因此，我們對(duì)把家裝飾得象個(gè)辦公室、對(duì)所謂的“商住兩用”說(shuō)“不”！同樣，范縣人民需要自己的尊榮城邦！那么，范縣有這樣的項(xiàng)目嗎？so, fanxian such projects? 她處在城市的中心，能夠讓居住者享受所有城市文明給予的尊榮感受， 享受購(gòu)物中心、商業(yè)街、學(xué)校、公園、城市交

4、通干線(xiàn)、醫(yī)院等公共 設(shè)施，而不需要在城市和鄉(xiāng)村的距離間往返奔波。她應(yīng)該與周邊環(huán)境取得很好的協(xié)同，在審美的感受上， 她應(yīng)該與周邊的建筑群融為一體，是城市叢林中和諧的一個(gè)植物群落；她應(yīng)該是自然生長(zhǎng)的植物群落，通過(guò)良好的小區(qū)規(guī)劃、園林景觀(guān)設(shè)計(jì)、戶(hù)型 設(shè)計(jì)等，與空氣、陽(yáng)光、水三個(gè)基本的自然要素保持靈動(dòng)；她應(yīng)該精心呵護(hù)生活其中的生物，讓人有足夠的私人生活空間，有很好的社 會(huì)公共空間，得到體現(xiàn)尊榮的服務(wù)；但是，她決不僅僅是所謂豪宅，是所謂富人區(qū)，是在墻上釘了幾十張牛皮炫 耀財(cái)富。對(duì)于都市新興的中產(chǎn)者來(lái)講，他們不再是畸形的暴富者心態(tài)，他 們要的是一處能夠和平棲息其身體和靈魂的城市尊榮宅邸。范縣城市概述范縣位

5、于河南省東北部，黃河中下游北岸，西望太行，東瞻岱岳，面積610平方公里，人口52萬(wàn)，轄2鎮(zhèn)10鄉(xiāng)，587個(gè)行政村。范縣歷史悠久，為上古顓頊?zhǔn)瞎市妫吹酃世铮膶?，昆吾，春秋為晉邑，西漢初（公元前206年）始置縣，以南臨范水而得名，迄今已有2200余年歷史。揚(yáng)州八怪之一的鄭板橋曾在此任縣令五載。境內(nèi)現(xiàn)存有丹朱文化遺址、蘇佑墓等文化古跡。 范縣交通概述 范縣自古為兵家必爭(zhēng)之地，古代晉楚“城濮之戰(zhàn)”、齊魏“孫龐斗智”、五代 “劉橋之戰(zhàn)”等著名戰(zhàn)事均發(fā)生在這里。革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，曾是冀魯豫邊區(qū)根據(jù)地，被譽(yù)為邊區(qū)“小延安”。劉伯承、鄧小平、萬(wàn)里、曾思玉、段君毅等老一輩革命家均在這里生活和戰(zhàn)斗過(guò)。位于顏村鋪鄉(xiāng)

6、境內(nèi)的革命舊址，2006年6月，被國(guó)務(wù)院命名為“國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位”。 貫穿全縣的湯（陰）臺(tái)（前）鐵路把范縣同京九、京廣兩大鐵路干線(xiàn)連在一起，鶴（壁）臺(tái)（前）公路、范（縣）新（鄉(xiāng)）公路和即將開(kāi)工建設(shè)的德（州）商（丘）高速公路、高（平）范（縣）高速公路在境內(nèi)交匯，交通便利，位置優(yōu)越。 范縣經(jīng)濟(jì)概述按照工業(yè)強(qiáng)縣、農(nóng)業(yè)穩(wěn)縣、商貿(mào)活縣、勞務(wù)富民的總體思路，范縣大力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)，開(kāi)發(fā)建設(shè)了濮城、新區(qū)、王樓、張莊四個(gè)工業(yè)發(fā)展集中區(qū)，集中區(qū)內(nèi)基本實(shí)現(xiàn)了“五通一平”，配套服務(wù)設(shè)施齊全，形成了石油化工、精細(xì)化工、玻璃制品等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，成為全國(guó)著名的玻璃制品生產(chǎn)基地和全國(guó)規(guī)模較大的白炭黑生產(chǎn)基地。培育出了水稻、食用

7、菌、木材加工、畜牧養(yǎng)殖四大農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，建成了全省較大的水稻生產(chǎn)基地和速生豐產(chǎn)林基地。農(nóng)田水利基 本建設(shè)已連續(xù)十一年奪取省 紅旗渠精神杯，為農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。縣城新區(qū)已成為全縣新的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。進(jìn)一步完善了交通、通信、電力等基礎(chǔ)設(shè)施，建成了濮州大市場(chǎng)、新區(qū)商貿(mào)城等專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，商貿(mào)經(jīng)濟(jì)日益繁榮。 范縣發(fā)展前景 王樓工業(yè)集中區(qū)守望著范縣的“西大門(mén)”，位于中原油田腹地，它以獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)吸引著投資者的目光。濮臺(tái)高等級(jí)公路橫貫王樓工業(yè)集中區(qū)，使它處于濮陽(yáng)市半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈和新區(qū)、濮城、古云等經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)十分鐘經(jīng)濟(jì)圈，構(gòu)架起了人流、物流、信息流和資金流的大通道； 園區(qū)的東部是東接“大京九”、西

8、連“京廣”主動(dòng)脈的長(zhǎng)泰鐵路。隨著地處王樓境內(nèi)投資5000萬(wàn)元的華翔物流的竣工使用,鐵路運(yùn)輸將大大降低園區(qū)內(nèi)所有生產(chǎn)生活物資的運(yùn)輸成本。2006年長(zhǎng)泰鐵路又被列入國(guó)家“十一五”重點(diǎn)鐵路能源運(yùn)輸擴(kuò)建計(jì)劃，王樓工業(yè)集中區(qū)的交通優(yōu)勢(shì)隨之轉(zhuǎn)化為支持工業(yè)發(fā)展的能源優(yōu)勢(shì)。王樓工業(yè)集中區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)蘊(yùn)藏著極大的潛力，正在建設(shè)中的德商、濮范高速公路將在這里交匯，并與京港澳、大廣、日東、濟(jì)青高速相連，使王樓工業(yè)集中區(qū)以更加便利的優(yōu)勢(shì)和快捷的步伐，走上對(duì)外開(kāi)放的大舞臺(tái)。 范縣資源豐富 范縣是中原油田的密集開(kāi)發(fā)區(qū)，2億噸的石油儲(chǔ)量和88億立方的天然氣儲(chǔ)量，支撐著石化產(chǎn)業(yè)的崛起；以這里為中心，儲(chǔ)量達(dá)960億噸的鹵水資源和

9、儲(chǔ)量達(dá)7.5億噸的煤炭資源，為鹵水、煤炭的開(kāi)采及相關(guān)化工項(xiàng)目的引進(jìn)，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 豐富的水資源，使這里素有“豫北小江南”的美譽(yù)。黃河、金堤河橫貫范縣全境，王樓工業(yè)集中區(qū)周?chē)植贾?7萬(wàn)畝速生豐產(chǎn)林基地，其中活立木蓄積量160萬(wàn)立方米，林木總株數(shù)3000萬(wàn)株，林木覆蓋率26%，年產(chǎn)枝丫材50萬(wàn)噸，木材蓄積量每年以50萬(wàn)方增加，年均生產(chǎn)木材10萬(wàn)立方米，全縣共有木材加工經(jīng)營(yíng)戶(hù)1000余家，年消耗活木35萬(wàn)方，富余125萬(wàn)方。30萬(wàn)畝無(wú)公害水稻生產(chǎn)基地，年產(chǎn)稻秸稈16萬(wàn)噸，小麥秸稈18萬(wàn)噸，玉米秸稈6萬(wàn)噸，年產(chǎn)秸稈總量40萬(wàn)噸，如果加上鄰近縣區(qū)的資源總量，秸稈資源總量達(dá)520萬(wàn)噸，活立木蓄積量

10、1000萬(wàn)方，發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品加工、木材加工業(yè)資源優(yōu)勢(shì)潛力巨大，前景十分廣闊。 范縣地產(chǎn)簡(jiǎn)述通過(guò)對(duì)范縣樓市觀(guān)察，房地產(chǎn)市場(chǎng)處于初級(jí)階段，整體上看，產(chǎn)品質(zhì)素較低，品質(zhì)相對(duì)較高的樓盤(pán)不多，住房主要以舊住宅、國(guó)企福利房、集資房為主，今年出現(xiàn)商品房在市場(chǎng)流通，人民對(duì)商品房以及居住文化都處于模糊階段，在縣城里有兩處項(xiàng)目在施工。目前，縣城無(wú)小高層與高層建筑形態(tài)。 范縣市場(chǎng)特征 住宅產(chǎn)品特征初級(jí) 規(guī)模市中心缺少規(guī)?；臉潜P(pán)； 建筑范縣市民對(duì)商品房特別是小高層的認(rèn)知度較低。小區(qū)配套大部分小區(qū)缺乏完善配套，所有小區(qū)內(nèi)均沒(méi)有暖氣。目前市場(chǎng)出現(xiàn)的新盤(pán)已經(jīng)開(kāi)始注重小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施的建設(shè)，特別在小區(qū)物業(yè)管理方面有了明顯提高。

11、綠化范縣暫時(shí)還沒(méi)有綠化方面值得稱(chēng)道的社區(qū)，還處在幾棵樹(shù)、幾塊草坪的階段，主體景觀(guān)、組團(tuán)景觀(guān)沒(méi)有亮點(diǎn)。范縣市場(chǎng)特征 價(jià)格水平特征較低從價(jià)格上看，范縣整體房?jī)r(jià)不高，多層均價(jià)約1600元/;從銷(xiāo)售情況來(lái)看，范縣房地產(chǎn)市場(chǎng)處于從起步到快速提升的過(guò)渡階段，多層的銷(xiāo)售周期一般在一年左右，目前市場(chǎng)上新出現(xiàn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況比較理想。范縣市場(chǎng)特征營(yíng)銷(xiāo)特征初級(jí) 營(yíng)銷(xiāo)主題差異性小；大多沒(méi)有個(gè)性特征 包裝展示初級(jí)，現(xiàn)場(chǎng)展示無(wú)法營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍 宣傳推廣當(dāng)?shù)孛襟w資源單一，無(wú)創(chuàng)新，可利用手段少 創(chuàng)意表現(xiàn)調(diào)性單一，停留在產(chǎn)品表達(dá)階段范縣市場(chǎng)特征市場(chǎng)綜合掃描結(jié)論范縣房地產(chǎn)發(fā)展的初級(jí)階段營(yíng)銷(xiāo)手法的起步階段范縣人民對(duì)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的需求日益

12、旺盛對(duì)未來(lái)生活的期望“眼見(jiàn)為實(shí)”的理念范縣市場(chǎng)特征面對(duì)目前初級(jí)的市場(chǎng)特點(diǎn)，本項(xiàng)目要大獲全勝，則必須：充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)（s）；有效弱化自身劣勢(shì)（w）；巧妙利用市場(chǎng)契機(jī)（o）；合理應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（t）。我們的優(yōu)勢(shì)？生活城12萬(wàn)方的品質(zhì)樓盤(pán)，物業(yè)多樣，配套齊全品質(zhì)城規(guī)?；坝^(guān)小區(qū)，現(xiàn)代新古典風(fēng)格，24小時(shí)供暖景觀(guān)城全力打造范縣城市中心的景觀(guān)社區(qū)活力城社區(qū)人群素質(zhì)優(yōu)尚，生機(jī)勃勃和諧城滿(mǎn)足不同需求的人群，和睦相處，其樂(lè)融融顯赫城終極置業(yè)目標(biāo)，滿(mǎn)足人生的居住理想居所一座足可以讓范縣人民提前享受優(yōu)越生活的尊榮城邦我們的基因？主城區(qū)屬范縣主城內(nèi)，未來(lái)最大的生活集中區(qū)域12萬(wàn)平方一座范縣未來(lái)的生活城品質(zhì)樓盤(pán)范縣唯

13、一規(guī)?；ㄔO(shè)的品質(zhì)化小區(qū)生活小城配套齊備、周邊生活優(yōu)越的小城生活品質(zhì)配套全城獨(dú)有24小時(shí)獨(dú)立供暖系統(tǒng) 升級(jí)城市居住夢(mèng)想part2 策略策略 strategies品牌遠(yuǎn)景 brand vision責(zé)任歷史價(jià)值一個(gè)歷久彌新的建筑群和值得傳頌的，體現(xiàn)居住價(jià)值的階層住區(qū)。目標(biāo)市場(chǎng)影響力一個(gè)將成為代表范縣高端市場(chǎng)新勢(shì)力的旗幟樓盤(pán)。觀(guān)念品牌塑造一個(gè)極力營(yíng)造階層文化及哲學(xué)象征的氣質(zhì)樓盤(pán)。營(yíng)銷(xiāo)整合創(chuàng)新 一個(gè)實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營(yíng)銷(xiāo)理念。產(chǎn)品客群鎖定一個(gè)不具可比性、極高品質(zhì)優(yōu)越感享受度的超價(jià)值物業(yè)。項(xiàng)目品牌遠(yuǎn)景發(fā)展方向我們買(mǎi)的是城市未來(lái)，品質(zhì)生活，升級(jí)居住理念，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品我們的目標(biāo)先期啟動(dòng)“城區(qū)第一盤(pán)”

14、，承擔(dān)推動(dòng)范縣地產(chǎn)升級(jí)的責(zé)任我們的策略樹(shù)立標(biāo)桿，領(lǐng)跑市場(chǎng)，步步為“贏(yíng)”我們的客群整個(gè)范縣乃至周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)置業(yè)者我們的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，氣場(chǎng)營(yíng)造，案場(chǎng)促銷(xiāo)。高舉高打，全城轟動(dòng)【目標(biāo)客群鎖定】 權(quán)力頂層財(cái)富頂層中產(chǎn)初層市民階層底層本案目標(biāo)客群:集中在經(jīng)濟(jì)體系的中間層！3045歲之間，中堅(jiān)力量，上有老、下有小，事業(yè)穩(wěn)定，公司、事業(yè)單位的中高層管理者，社會(huì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)未來(lái)事業(yè)高度、財(cái)富積累已經(jīng)有了比較清晰的發(fā)展規(guī)劃！輻射區(qū)域： 范縣的中產(chǎn)階層！ 范縣周邊城市區(qū)域的少數(shù)財(cái)富階層！資產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)穩(wěn)定層【當(dāng)代中國(guó)中產(chǎn)階層特征】 a：穩(wěn)定階層：不惑之年，家庭穩(wěn)定，事業(yè)穩(wěn)定， 對(duì)于未來(lái)的事業(yè)高度、資金積累有著較

15、好認(rèn)知！ b：家庭觀(guān)念強(qiáng)：上有老、下有小，重視長(zhǎng)輩的健 康生活、重視子女的成長(zhǎng)狀況！c：實(shí)用型消費(fèi)：不屬于財(cái)富、權(quán)力頂層，購(gòu)買(mǎi)別 墅彰顯身份的同時(shí)，更注重物業(yè)實(shí)際使用功能！d：獨(dú)特品味：良好的教育背景、海外背景，強(qiáng)調(diào) 自己的審美觀(guān)和價(jià)值觀(guān)！e：高感度：懂得享受生活，習(xí)慣物業(yè)創(chuàng)新！f：理性：善于用投資、保值的眼光看待物業(yè)！中產(chǎn)穩(wěn)定層 【范縣當(dāng)?shù)啬繕?biāo)客群特征】 1、不管是本地高收入居民還是外來(lái)客商，他們都有著較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，在缺乏 高檔住宅的范縣地區(qū)消化能力沒(méi)有得到釋放，置業(yè)都傾向于高檔的中大戶(hù)型。 2、他們是這個(gè)城市和這個(gè)社會(huì)里的中上階層，他們正在努力追求著改善生活的 環(huán)境，他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)和

16、社會(huì)地位； 3、他們對(duì)生活充滿(mǎn)了美好的憧憬，渴望能夠與父母、妻兒分享天倫 4、他們渴望進(jìn)入高品質(zhì)的生活，內(nèi)心深處有著品位情結(jié)和美好生活情結(jié) 5、他們同時(shí)又面臨不同層面的精神壓力，渴望在輕松悠閑的生活中釋放壓力 6、他們的消費(fèi)傾向?qū)⒈卷?xiàng)目作為提升生活素質(zhì)的居所。 7、他們主要考慮的是 價(jià)格、生活配套、教育及交通等； 主要的形象關(guān)鍵詞理想寫(xiě)真 個(gè)性生活夢(mèng)想成真 感動(dòng)生活城市典范 生活樣本活力與城市大社區(qū) 大生活一座城市的未來(lái)活出你未來(lái)品質(zhì)生活的無(wú)限引力城市引力【定位脈絡(luò)】產(chǎn)品層面的核心優(yōu)勢(shì)，推廣基本依托 購(gòu)買(mǎi)區(qū)隔訴求，提供購(gòu)買(mǎi)理由項(xiàng)目定位？綜合體量物業(yè)配套全功能生活品質(zhì)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)產(chǎn)品打造產(chǎn)品打造

17、注重個(gè)性回歸自我豐富生活多層小高層商業(yè)配套品質(zhì)服務(wù)身份體面品位參照：外地的典型項(xiàng)目在定位什么亞運(yùn)新新家園我和鄰居有共同語(yǔ)言藍(lán)灣半島天然才是自然的萬(wàn)科東海岸到東海岸去那里有真正的海酈城自然建筑，來(lái)到中國(guó)綠蔭芳鄰有氧住宅新鮮您的生活觀(guān)筑會(huì)呼吸的ths堅(jiān)果所有房子都是用來(lái)住的，堅(jiān)果不是星河灣絕對(duì)豪宅萬(wàn)科十七英里我能與世界保持的距離星河丹堤成就越大，圈子越小/世人的高度，贏(yíng)者的起點(diǎn)翡翠灣有機(jī)品味，自然生活萬(wàn)萬(wàn)樹(shù)慢，到萬(wàn)萬(wàn)樹(shù)去奧林匹克花園在運(yùn)動(dòng)中享受健康生活龍湖香樟林親自然近自由，至上生活雪梨澳鄉(xiāng)澳州街區(qū)文化，七天別墅生活親愛(ài)的villa換一種形態(tài)生活藍(lán)谷地一個(gè)好地方環(huán)境產(chǎn)品心理、生活方式可行的項(xiàng)目定位

18、方向區(qū)位、地段項(xiàng)目的前提，但并不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)體量綜合體量12萬(wàn)平方，推廣中可以提出的。全天候供暖-是項(xiàng)目的最突出優(yōu)勢(shì)，客群精神-又是一個(gè)概念性的方向，如何界定圈層屬性的獨(dú)特性？生活方式-創(chuàng)造一種新的生活觀(guān)，如何統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)項(xiàng)目？那么我們?cè)搹氖裁捶较蛉ザㄎ?？主城區(qū)12萬(wàn)平米全功能優(yōu)質(zhì)生活城明確了項(xiàng)目所在的區(qū)位；區(qū)位的優(yōu)勢(shì)不言而喻；隱含了未來(lái)周邊配套的完善。說(shuō)明了項(xiàng)目的規(guī)模；隱含了社區(qū)自身的完善配套對(duì)應(yīng)客群的自我滿(mǎn)足感；表達(dá)了項(xiàng)目給予的歸屬感和身份感。體現(xiàn)了項(xiàng)目在產(chǎn)品系列和物業(yè)管理能給以業(yè)主多樣化的選擇定位 orientation凝練slogan城市未來(lái) 為你而來(lái)明確了項(xiàng)目的大盤(pán)優(yōu)勢(shì)和目前的核心地位；

19、引領(lǐng)一座城市的高度和標(biāo)桿；迎合城市的全面升級(jí)和客群的心理升級(jí)引領(lǐng)一種先進(jìn)的生活方式強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)生活空間一切為范縣人民而打造策略源起 strategies originate作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)屬性， 項(xiàng)目定位源自新都市主義 新都市主義的兩種開(kāi)發(fā)行為：在郊區(qū)建立具有傳統(tǒng)城鎮(zhèn)式的新住宅區(qū)在市中心重新開(kāi)發(fā)，對(duì)老城進(jìn)行改造核心都是不隔斷傳統(tǒng)與現(xiàn)代的紐帶，處理好繼承與發(fā)展的關(guān)系，注重社區(qū)與城市的自然融合。本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念與此契合。新都市主義行為有規(guī)劃的單位開(kāi)發(fā) “根據(jù)城市文化的發(fā)展脈絡(luò)，市場(chǎng)流行與預(yù)估，創(chuàng)造鮮明的主題風(fēng)格，形成鮮明的本身形象。統(tǒng)一的設(shè)計(jì)趨向，建筑戶(hù)型、色彩、材料、公共形象、標(biāo)識(shí)等方面一致，不

20、僅如此，對(duì)于類(lèi)似欄桿、大門(mén)、入口、景觀(guān)、環(huán)境藝術(shù)等等都加以控制，達(dá)到高度的統(tǒng)一性。”新都市主義發(fā)展的重要形式之一pudspuds planned unit developments即有規(guī)劃的單位開(kāi)發(fā)?！坝幸?guī)劃”不僅是產(chǎn)品的藝術(shù)與功能設(shè)計(jì)，保證了個(gè)性的純粹力量，同時(shí)也包括了適應(yīng)發(fā)展的社區(qū)中觀(guān)念與文化的主題，形成社區(qū)價(jià)值認(rèn)同。 從與項(xiàng)目具有高度關(guān)聯(lián)性的社會(huì)話(huà)題入手，迅速形成關(guān)注焦點(diǎn)，由對(duì)話(huà)題的關(guān)注順利過(guò)渡至對(duì)項(xiàng)目本身的關(guān)注，其推廣過(guò)程本身具有前沿特質(zhì)。 進(jìn)行產(chǎn)品硬件整改的同時(shí)，謀求藝術(shù)介入，增加項(xiàng)目精神附加值，使前沿精神得以全面貫徹。策略核心 strategies core實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益

21、的整合傳播策略構(gòu)成 strategies constitute執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營(yíng)銷(xiāo)+迅速獲取關(guān)注+品質(zhì)保障+利益打擊“同心圓附加值”解釋圖戶(hù)型/價(jià)格推廣調(diào)性-項(xiàng)目性格開(kāi)發(fā)理念-品牌-文化品牌營(yíng)銷(xiāo)迅速獲取關(guān)注+品質(zhì)保障利益打擊 購(gòu)房者消費(fèi)心態(tài)感知過(guò)程社區(qū)氣質(zhì)-外立面（1）最終目標(biāo)：品牌營(yíng)銷(xiāo)本項(xiàng)目有相當(dāng)長(zhǎng)的銷(xiāo)售周期，是我們倡導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終原因：a、能夠支持更高的產(chǎn)品價(jià)位，為后期升值打下基礎(chǔ)；b、品牌資產(chǎn)值高能夠提高更多成長(zhǎng)及品牌的延伸，對(duì)于多種戶(hù)型、較長(zhǎng)銷(xiāo) 售期的推廣極為有利；c、品牌資產(chǎn)值越高，面對(duì)周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間及時(shí)間機(jī)會(huì)越大；d、更能影響新客戶(hù)同時(shí)維護(hù)好老客戶(hù)。策略解讀 polic

22、y interpretation （2）迅速獲取關(guān)注+品質(zhì)保障a、本項(xiàng)目的性?xún)r(jià)比較高，但我們的受眾群除了對(duì)利益敏感外，對(duì)于精神層面亦有著較高的要求，因而在傳播上要注重品質(zhì)感的保證，也可有效打擊諸如奧運(yùn)城這類(lèi)項(xiàng)目的同類(lèi)產(chǎn)品。b、在保障項(xiàng)目品質(zhì)感的同時(shí)，利用心理對(duì)位、獨(dú)具一格的訴求方式等手段迅速獲取市場(chǎng)關(guān)注。策略解讀 policy interpretation 最終完成購(gòu)買(mǎi)行為的因素是物質(zhì)條件，即產(chǎn)品本身，因此對(duì)工藝標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格設(shè)計(jì)、現(xiàn)有實(shí)樓細(xì)節(jié)的精益求精是使銷(xiāo)售水到渠成的最優(yōu)途徑。策略解讀 policy interpretation （3）產(chǎn)品特征（4）利益打擊項(xiàng)目的特點(diǎn)相對(duì)突出，同時(shí)希望達(dá)到快銷(xiāo)

23、的目的，因而在傳播上力求準(zhǔn)確直接的打擊消費(fèi)群體，使項(xiàng)目的利益點(diǎn)被受眾迅速捕捉，直接將“城市未來(lái) 為你而來(lái)”這一兼具感性和理性的印象植于腦海。策略解讀 policy interpretation part3 創(chuàng)意創(chuàng)意 creative廣告層面 advertising一、傳播力影響力（引起注意） 讓業(yè)內(nèi)傳播渠道暢通（最快的、最專(zhuān)業(yè)的）； 讓范縣主城區(qū)域以及周?chē)?縣有支付能力的人認(rèn)知（最重要的、首要傳播對(duì)象）； 讓影響決策人群傳播（間接的、無(wú)形資產(chǎn)）；2、品牌文化內(nèi)涵（提升好感） 建立史無(wú)前例的地產(chǎn)項(xiàng)目品牌形象； 宣揚(yáng)自己的企業(yè)理念及由此而來(lái)的價(jià)值取向和文化觀(guān)念（建立理論高度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的立足點(diǎn)）

24、；3、產(chǎn)品市場(chǎng)狀態(tài)（幫助說(shuō)服） 解釋產(chǎn)品的技術(shù)含量及使用感受（化抽象為具象）； 宣揚(yáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)反響（用事實(shí)說(shuō)話(huà)）；廣告層面 advertising品牌個(gè)性 brand charactera、調(diào)性：國(guó)際化、大氣、深刻、個(gè)性；b、內(nèi) 涵：顛覆人們的已知經(jīng)驗(yàn)，體現(xiàn)深刻的變革印記；c、品牌導(dǎo)向：由表及里 由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到體驗(yàn)由認(rèn)知到?jīng)Q策富麗城品牌導(dǎo)入的縱取向part4 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù) tactics推廣計(jì)劃要點(diǎn)陳述： 本案是以2010年7月10日星期六為open day ，在此日前后的各十天左右的時(shí)間里，“全城唯見(jiàn)富麗城”，將以極其迅猛的態(tài)勢(shì)確立項(xiàng)目新的品牌形象，使項(xiàng)目的外在氣質(zhì)與內(nèi)在精神達(dá)成統(tǒng)

25、一，使更多的社會(huì)人士認(rèn)識(shí)本項(xiàng)目，更重要的是吸引更多新的客戶(hù)關(guān)注并進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同，同時(shí)脫離區(qū)域性的低層面競(jìng)爭(zhēng)。一、少量報(bào)廣形象宣傳平面為主，只在特定銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)投放，如開(kāi)盤(pán)日、新推產(chǎn)品等。二、利用銀行高端信用客戶(hù)咨訊銀行高端信用客戶(hù)對(duì)于本案具有較高的接受度，可采用與銀行合作的方式獲取這批客戶(hù)的資訊進(jìn)行有針對(duì)性的信用卡帳單廣告；通過(guò)固定電話(huà)話(huà)費(fèi)帳單dm直投的手段，低投入，高覆蓋最大化廣告?zhèn)鞑ヂ?。行銷(xiāo)通路的整合運(yùn)用三、同質(zhì)競(jìng)品樓盤(pán)客源截流由于現(xiàn)在高端樓盤(pán)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致客源被極大的分散，而這批同質(zhì)樓盤(pán)的有效客源也是我們不能放棄的。因此，可以在競(jìng)品相對(duì)較多、較集中的地區(qū)設(shè)置戶(hù)外看板等醒目形象展示，

26、以達(dá)到客源截流的目的。 四、戶(hù)外媒體其它項(xiàng)目周邊設(shè)立引導(dǎo)旗、羅馬旗等營(yíng)造氣氛及引導(dǎo)作用；于市中心重要地段戶(hù)外看板、三面翻、led、燈箱；市區(qū)設(shè)置二至三塊大型戶(hù)外看板、高速公路兩側(cè)高炮（以入口要道區(qū)段為宜，中斷的位置不予考慮）、項(xiàng)目紅線(xiàn)內(nèi)設(shè)置戶(hù)外看板及大型引導(dǎo)指示牌等。行銷(xiāo)通路的整合運(yùn)用五、其它高尚營(yíng)業(yè)場(chǎng)所形象展示：各大銀行網(wǎng)點(diǎn)大堂、咖啡shop、酒店等，設(shè)置易拉寶、x展架、立式燈箱等項(xiàng)目展示品，同時(shí)柜臺(tái)邊放置dm以供儲(chǔ)戶(hù)隨意取閱；六、具體媒體整合列表（見(jiàn)下表）：行銷(xiāo)通路的整合運(yùn)用建議通路說(shuō)明媒體購(gòu)買(mǎi)要求戶(hù)外pop戶(hù)外據(jù)點(diǎn)是較有效的媒體之一選點(diǎn)：政府等機(jī)構(gòu)正對(duì)面，及各大型企業(yè)所在的主干道等，做噴

27、繪大型看板。貴賓接待中心處(含樣板房及樣板環(huán)境、外售樓點(diǎn))對(duì)于一個(gè)以區(qū)域客為主的樓盤(pán)而言，一個(gè)高質(zhì)感的接待中心，幾乎掌握了一半的成功可能，不可不慎！調(diào)性要求：1.國(guó)際化、現(xiàn)代化2.以線(xiàn)條、色塊來(lái)表現(xiàn)舒適感3.簡(jiǎn)約np報(bào)紙廣告受眾人數(shù)多，媒體覆蓋面廣，市場(chǎng)的性?xún)r(jià)比，當(dāng)?shù)仄矫婷襟w等。mg雜志 較精準(zhǔn)的從收入客層關(guān)心話(huà)題切入，能描述較多產(chǎn)品內(nèi)容 直投式廣告雜志 夾報(bào) 區(qū)域針對(duì)性強(qiáng) 當(dāng)?shù)孛襟w派夾報(bào) dm手冊(cè)靈活運(yùn)用：可在接待中心用、或針對(duì)性部分做dm直投。材質(zhì)、形式偏高檔，需以創(chuàng)意取勝網(wǎng)絡(luò)鎖定不確定方向的游離散客以及上網(wǎng)一族制作公司/本案網(wǎng)頁(yè)，發(fā)布資料車(chē)身廣告通往項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的公交車(chē)身推廣計(jì)劃 strat

28、egies plan準(zhǔn)備期5.10-6.101、園林景觀(guān)方案確認(rèn)2、社區(qū)配套標(biāo)準(zhǔn)3、廣告/pr/文本4、平面/戶(hù)外/電臺(tái)/網(wǎng) 絡(luò)/懸 念廣告發(fā)布， 新聞鋪墊配合1、th銷(xiāo)售許可證到位2、展賣(mài)空間完成 3、 賣(mài)場(chǎng)包裝及工地圍 擋完成4、媒體轟炸開(kāi)始1、樣板組團(tuán)完成2、現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造3、持續(xù)的pr活動(dòng)1、媒體攻勢(shì)相對(duì)減弱2、前期客戶(hù)保養(yǎng)第一階段第二階段第三階段第四階段1、工程進(jìn)度2、品牌漸穩(wěn)，平穩(wěn)消化 前期積累3、下一輪攻勢(shì)準(zhǔn)備第五階段導(dǎo)入期6.11-7.10品牌強(qiáng)勢(shì)引爆期7. 10-9.30持續(xù)期10.1-11.30品牌強(qiáng)銷(xiāo)期12.1-12.31open day以項(xiàng)目一期銷(xiāo)售為推廣計(jì)劃周期推廣軸線(xiàn)

29、時(shí) 間： 5月10日6月10日 6月11日7月9日 7月10日9月30日 10.1月11.30日 12月1日12月31日 營(yíng)銷(xiāo)力度曲線(xiàn) 成交狀況曲線(xiàn) 第四階段次轟炸期第二階段懸念導(dǎo)入期第一階段準(zhǔn)備期第三階段品牌強(qiáng)勢(shì)引爆期第五階段品牌強(qiáng)銷(xiāo)期推廣計(jì)劃 strategies plan準(zhǔn)備期5.10-6.10第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段懸念導(dǎo)入期6.11-7.9品牌強(qiáng)勢(shì)引爆期7.10-9.30次轟炸期10.1-11.30品牌強(qiáng)銷(xiāo)期12.1-12.31open day準(zhǔn)備期10年5月10日6月10日推廣攻勢(shì)整合 imca a . 階段目標(biāo)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)入蓄水期。項(xiàng)目新形象面市前的準(zhǔn)備工作完成

30、。推廣攻勢(shì)整合 imcb . 戰(zhàn)術(shù)組合第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、平面廣告準(zhǔn)備工作為引爆期主戰(zhàn)場(chǎng)準(zhǔn)備充足彈藥5月10日始2、廣播廣告發(fā)布計(jì)劃保持市場(chǎng)關(guān)注度，促銷(xiāo)信息發(fā)布5月10日始3、戶(hù)外廣告發(fā)布計(jì)劃保持項(xiàng)目大形象傳播5月10日始4、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布計(jì)劃配合戶(hù)外形成明暗雙線(xiàn)傳播5月10日始公共關(guān)系5、藝術(shù)介入計(jì)劃增加空間藝術(shù)氛圍，提升客戶(hù)文化認(rèn)同5月10日始6、新聞宣傳計(jì)劃利用暗線(xiàn)傳播地段價(jià)值和促銷(xiāo)計(jì)劃5月10日始7、前期意向客戶(hù)交流活動(dòng)5月底文本營(yíng)銷(xiāo)8、文本資料及銷(xiāo)售道具準(zhǔn)備為新形象提供文本支持5月10日始展賣(mài)空間9、售樓處/工地包裝方案強(qiáng)化賣(mài)場(chǎng)鎖定功能5月10日始 戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng)

31、 1、平面廣告準(zhǔn)備計(jì)劃平面廣告準(zhǔn)備計(jì)劃具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)如下：7月10日7月25日：廣告品牌形象創(chuàng)意計(jì)劃落實(shí)，合約準(zhǔn)備完成。7月25日8月1日：發(fā)展商方面工作完成。2、戶(hù)外廣告發(fā)布計(jì)劃尋找并確定市區(qū)至本項(xiàng)目以及外八縣通往范縣沿線(xiàn)的路牌廣告牌等戶(hù)外資源。利用好這些資源可兼顧形象傳播與引導(dǎo)的雙重功能； 戰(zhàn)術(shù)一：廣告運(yùn)動(dòng) 3、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布計(jì)劃本階段在完善網(wǎng)站建設(shè)的同時(shí)，可考慮自10月中旬起在范縣房地產(chǎn)網(wǎng)上以主形象和促銷(xiāo)信息相結(jié)合的形式發(fā)布廣告。1、新聞宣傳計(jì)劃本階段新聞宣傳主要有兩個(gè)主題：一是關(guān)于項(xiàng)目的價(jià)值宣傳；一是關(guān)于產(chǎn)品的鋪墊性宣傳 戰(zhàn)術(shù)二：公共關(guān)系 地產(chǎn)專(zhuān)家地產(chǎn)專(zhuān)家國(guó)內(nèi)外的地產(chǎn)價(jià)值論，關(guān)于本項(xiàng)目的價(jià)

32、值趨向。媒體媒體關(guān)注本區(qū)域的升值潛力和投資價(jià)值。發(fā)展商發(fā)展商發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的信息。本案區(qū)域價(jià)值及產(chǎn)品的宣傳執(zhí)行計(jì)劃 戰(zhàn)術(shù)三：展賣(mài)空間 展賣(mài)空間主要包括以下兩部分：售樓處：4月20日-30日提交詳細(xì)包裝計(jì)劃，6月20日包裝完畢。工地包裝5月10日-20日提交詳細(xì)整改計(jì)劃，6月1日包裝完畢。 戰(zhàn)術(shù)四：銷(xiāo)售道具 基本道具：折頁(yè)、海報(bào)、戶(hù)型、文本營(yíng)銷(xiāo)：本項(xiàng)目體量較大，不適合通過(guò)一本樓書(shū)涵蓋。而且二期的產(chǎn)品和規(guī)劃還需要優(yōu)化。我們建議，做成“富麗城城市讀本”，表述一種生活之于城市的意義。第二階段：懸念導(dǎo)入期10年6月11日7月9日推廣攻勢(shì)整合 imc準(zhǔn)備期5.10-6.10第一階段第二階段第三階段第四階段第

33、五階段懸念導(dǎo)入期6.11-7.9品牌強(qiáng)勢(shì)引爆期7.10-9.30次轟炸期10.1-11.30品牌強(qiáng)銷(xiāo)期12.1-12.31open daya . 階段目標(biāo)通過(guò)戶(hù)外、廣播、網(wǎng)絡(luò)、軟性宣傳等渠道的懸念式傳播，使“城市未來(lái) 為你而來(lái)”形成登場(chǎng)懸念，引起業(yè)內(nèi)及市場(chǎng) 熱情關(guān)注。b . 戰(zhàn)術(shù)組合第二階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、平面廣告制作完成蓄勢(shì)待發(fā)6月20日完2、廣播廣告發(fā)布計(jì)劃為項(xiàng)目登場(chǎng)制造懸念6月10日始3、戶(hù)外廣告發(fā)布計(jì)劃與廣播相呼應(yīng)，形成立體攻勢(shì)6月10日始4、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布計(jì)劃為“城市未來(lái)”登場(chǎng)制造懸念6月10日始5、公共空間藝術(shù)介入進(jìn)于實(shí) 施階段現(xiàn)場(chǎng)鎖定能力逐步加強(qiáng)，形成初步口碑傳播6月20日開(kāi)始安裝6、新聞宣傳計(jì)劃配合廣告為項(xiàng)目登場(chǎng)做軟性鋪墊6月20日始文本資料7、文本資料及銷(xiāo)售道具全部 到位，完整的文本系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精神物質(zhì)雙重打擊展賣(mài)空間8、為open day做相應(yīng)準(zhǔn)備鎖定功能再度強(qiáng)化6月底c . 戰(zhàn)術(shù)保障 保障一：產(chǎn)品推進(jìn) 樣板組團(tuán)開(kāi)放。 保障二：園林設(shè)計(jì) 產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)召開(kāi)。經(jīng)過(guò)認(rèn)購(gòu)單蓄水期后進(jìn)行第一次擠壓。 保障三：促銷(xiāo)計(jì)劃 園林規(guī)劃設(shè)計(jì)完成。d. 戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn) 要點(diǎn)一：氣場(chǎng)營(yíng)造 樣板區(qū)與工地包裝完善，營(yíng)造強(qiáng)烈的銷(xiāo)售氛