花樣年東莞黃江項目前期定位報告及營銷推廣大綱178P

1、花樣年黃江項目前期定位報告及營花樣年黃江項目前期定位報告及營銷推廣大綱銷推廣大綱東莞市星彥地產(chǎn)顧問有限公司2010年3月花樣年黃江項目花樣年黃江項目是花樣年戰(zhàn)略布局東莞的第二個項目，反映了東莞房地產(chǎn)是花樣年戰(zhàn)略布局東莞的第二個項目，反映了東莞房地產(chǎn)市場的品牌開發(fā)商競爭進一步加劇的趨勢。市場的品牌開發(fā)商競爭進一步加劇的趨勢。前 言本項目的開發(fā)標(biāo)志著花樣年作為上市企業(yè)已經(jīng)開始與金地、萬科等知名地本項目的開發(fā)標(biāo)志著花樣年作為上市企業(yè)已經(jīng)開始與金地、萬科等知名地產(chǎn)商同臺技藝，爭奪市場。產(chǎn)商同臺技藝，爭奪市場。星彥地產(chǎn)秉承嚴謹務(wù)實的專業(yè)精神及操作經(jīng)驗，為花樣年集團解決營銷問題。在品牌開發(fā)商激烈競爭的市場

2、，讓生活更有風(fēng)格報告背景報告背景報告需要解決的問題：報告需要解決的問題：n項目定位項目定位n項目營銷項目營銷項目相關(guān)指標(biāo)項目相關(guān)指標(biāo):n位于東莞黃江鎮(zhèn)北岸片區(qū)，公常路旁，裕元工業(yè)區(qū)（精成科技）對面位于東莞黃江鎮(zhèn)北岸片區(qū)，公常路旁，裕元工業(yè)區(qū)（精成科技）對面n總占地為總占地為9.689.68萬平米，容積率萬平米，容積率2.52.5，總建面，總建面24.2124.21萬平米萬平米項目的戰(zhàn)略發(fā)展意義花樣年：莞深同城花樣年：莞深同城生活，的戰(zhàn)略支點生活，的戰(zhàn)略支點項目寫作技術(shù)路線基于項目整體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，對項目價值進行深度挖掘，進而確定項目定位整體定位體系整體定位體系客戶定位體系客戶定位體系產(chǎn)品定

3、位體系產(chǎn)品定位體系項目定位項目定位形象定位體系形象定位體系推廣主線推廣主線階段主題階段主題營銷手段營銷手段營銷體系營銷體系媒體策略媒體策略核心價值核心價值推廣口號推廣口號推廣思路推廣思路入市時機入市時機階段劃分階段劃分發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略項目本體認知項目本體認知宏觀宏觀-黃江印象黃江印象宏觀宏觀-市場競爭態(tài)勢市場競爭態(tài)勢-地塊因素圈定了項目發(fā)展方地塊因素圈定了項目發(fā)展方向向市場競爭態(tài)勢市場競爭態(tài)勢項目屬性界定項目屬性界定項目地塊素質(zhì)項目地塊素質(zhì)定位整理、核心提煉城市規(guī)劃東莞關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：珠三角生態(tài)資源最豐外資產(chǎn)業(yè)引進最迅速生活質(zhì)量地級市第一大深圳無縫鏈接城市東莞，站在珠三角經(jīng)濟發(fā)展的脈動之上東莞

4、，站在珠三角經(jīng)濟發(fā)展的脈動之上在莞深一體化的發(fā)展大勢下，因城鎮(zhèn)新規(guī)劃體系為其發(fā)展成在莞深一體化的發(fā)展大勢下，因城鎮(zhèn)新規(guī)劃體系為其發(fā)展成“現(xiàn)代制造業(yè)名城現(xiàn)代制造業(yè)名城”而提速而提速東莞東莞20102010年人口規(guī)模為年人口規(guī)模為800800萬人，城市化水平達到萬人，城市化水平達到80%80%；將形成“復(fù)合中心、五大片區(qū)、生態(tài)型”的空間發(fā)展結(jié)構(gòu)。東莞市域城鎮(zhèn)體系規(guī)劃（東莞市域城鎮(zhèn)體系規(guī)劃（2005202020052020）項目認知項目認知宏觀區(qū)域背景宏觀區(qū)域背景n 2009年年2月月27日深圳、東莞、惠州三市在深圳舉行聯(lián)席會議暨日深圳、東莞、惠州三市在深圳舉行聯(lián)席會議暨推進珠江口東岸地推進珠江口東

5、岸地區(qū)緊密合作框架協(xié)議區(qū)緊密合作框架協(xié)議簽約儀式，這標(biāo)志著珠江口東岸經(jīng)濟一體化進程正式起航。簽約儀式，這標(biāo)志著珠江口東岸經(jīng)濟一體化進程正式起航。n 2009年年5月月16日三市第二次聯(lián)席會議在東莞市召開，共同確定了日三市第二次聯(lián)席會議在東莞市召開，共同確定了2009年和年和2010年年重點推進的重點推進的25個合作事項，簽署了個合作事項，簽署了界河治理、跨境公交、邊界道路建設(shè)界河治理、跨境公交、邊界道路建設(shè)3個工作計個工作計劃，劃，并且建立了并且建立了10個專責(zé)小組負責(zé)推進。個專責(zé)小組負責(zé)推進。n 2009年年9月月24日深莞惠一體化第三次聯(lián)席會議在惠州召開。會議審議通過了日深莞惠一體化第三次

6、聯(lián)席會議在惠州召開。會議審議通過了深圳深圳市、東莞市、惠州市規(guī)劃一體化合作協(xié)議市、東莞市、惠州市規(guī)劃一體化合作協(xié)議等等3個合作協(xié)議和專責(zé)小組章程，個合作協(xié)議和專責(zé)小組章程，涉及涉及三地城市規(guī)劃、公共服務(wù)、交通運輸?shù)确矫?。三地城市?guī)劃、公共服務(wù)、交通運輸?shù)确矫妗 2009年年12月月15日深圳、東莞和惠州三市規(guī)劃部門在深圳五洲賓館舉行了深莞惠三日深圳、東莞和惠州三市規(guī)劃部門在深圳五洲賓館舉行了深莞惠三市規(guī)劃部門聯(lián)席會議第一次會議。三市正式簽署了市規(guī)劃部門聯(lián)席會議第一次會議。三市正式簽署了深莞惠三市城市深莞惠三市城市(鄉(xiāng)鄉(xiāng))規(guī)劃緊密規(guī)劃緊密合作框架協(xié)議合作框架協(xié)議。城市規(guī)劃東莞項目認知項目認知宏

7、觀區(qū)域背景宏觀區(qū)域背景09年開始莞深惠一體化已經(jīng)開始加速，并且已經(jīng)邁出實際性的步驟年開始莞深惠一體化已經(jīng)開始加速，并且已經(jīng)邁出實際性的步驟2094020940977797775941594120092009年年0909月深莞穗一手房成交均價（元月深莞穗一手房成交均價（元/ /平米）平米）深圳深圳東莞東莞廣州廣州但是深圳的房價相當(dāng)于東莞房價但是深圳的房價相當(dāng)于東莞房價4倍、廣倍、廣州的房價相當(dāng)于東莞房價的州的房價相當(dāng)于東莞房價的2倍。倍。08年，東莞人均可支配收入為30275元，深圳為26729元，廣州為25317元，東莞東莞人均收入分別是深圳的人均收入分別是深圳的1.13倍和廣州的倍和廣州的1

8、.2倍倍項目認知項目認知宏觀房地產(chǎn)背景宏觀房地產(chǎn)背景房地產(chǎn)東莞東莞房價嚴重低估。投資門檻低東莞房價嚴重低估。投資門檻低,未來未來升潛巨大升潛巨大,將吸引更多的投資客！將吸引更多的投資客！ 政府視角政府視角 “丘陵片區(qū)包含黃江片區(qū)，是東莞東莞市域中心地帶市域中心地帶，以及深圳龍華片區(qū)深圳龍華片區(qū)的延伸。的延伸?！薄俺浞职l(fā)揮其的輻射功能，重點建設(shè)成“服務(wù)松山湖，配套松山湖”，打造衛(wèi)星城鎮(zhèn)帶，提高競爭力.信息來源：東莞城市規(guī)劃(2005-2020)黃江塘廈大朗松山湖深圳深圳東莞東莞項目認知項目認知黃江印象黃江印象東莞市黃江鎮(zhèn)地處香港、深圳、廣州經(jīng)濟走廊腹地，地理位置優(yōu)越、交通發(fā)達，全鎮(zhèn)面積98平方公

9、里，常住人口二十余萬。-20092009年東莞實現(xiàn)生產(chǎn)總值年東莞實現(xiàn)生產(chǎn)總值7777億元億元 黃江概況黃江，東莞中南部經(jīng)濟重鎮(zhèn)。深圳龍華片區(qū)的延伸。黃江，東莞中南部經(jīng)濟重鎮(zhèn)。深圳龍華片區(qū)的延伸。20052006200720082009gdp（億元）37.244.858.671.377固定資產(chǎn)投資（億元）10.411.521.929.533.4戶籍人口(萬人)2.112.172.242.312.39暫住人口(萬人)19.221.520.919.719.1黃江經(jīng)濟項目認知項目認知黃江印象黃江印象黃江產(chǎn)業(yè)處于穩(wěn)步上升階段，同時相關(guān)的人口、固定資產(chǎn)投資也在持續(xù)上升，經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)黃江產(chǎn)業(yè)處于穩(wěn)步上升階段，

10、同時相關(guān)的人口、固定資產(chǎn)投資也在持續(xù)上升，經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)健提升。健提升。黃江與周邊鎮(zhèn)對比圖黃江與周邊鎮(zhèn)對比圖黃江交通內(nèi)聚外聯(lián)：城市中心區(qū)輻射功能加強，未來東莞將形成“節(jié)點、片區(qū)”型的城鎮(zhèn)空間結(jié)構(gòu)，交通便利，從而使片區(qū)輻射深圳從而使片區(qū)輻射深圳區(qū)域；區(qū)域；交通優(yōu)勢：其中r1與深圳龍華車站接駁，車程車程15-20分鐘。分鐘。廣深鐵路廣深鐵路r1r1線線r2r2線線r1r1線線r3r3線線r4r4線線黃江莞深高速莞深高速莞深高速莞深高速項目認知項目認知黃江印象黃江印象?；⒏咚俪；⒏咚冱S江，有輕軌、有高速，交通四通八達，對外輻射范圍廣黃江，有輕軌、有高速，交通四通八達，對外輻射范圍廣黃江發(fā)展策略由于區(qū)域需

11、求決定城市價值，功能特色決定區(qū)域關(guān)系，聚合能力決定城市地位，為此黃江的特色經(jīng)營的策略，是自然資源的經(jīng)營，山水的經(jīng)營，使產(chǎn)業(yè)與資源聯(lián)動，以休閑產(chǎn)業(yè)滿足區(qū)域自然資源的經(jīng)營，山水的經(jīng)營，使產(chǎn)業(yè)與資源聯(lián)動，以休閑產(chǎn)業(yè)滿足區(qū)域需求，打造城市品牌，帶動城市跨越發(fā)展。需求，打造城市品牌，帶動城市跨越發(fā)展。項目認知項目認知黃江印象黃江印象關(guān)鍵詞匯：自然資源、與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、休閑產(chǎn)業(yè)打造城市品牌、聯(lián)動發(fā)展關(guān)鍵詞匯：自然資源、與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、休閑產(chǎn)業(yè)打造城市品牌、聯(lián)動發(fā)展黃江規(guī)劃目標(biāo)新城中心將建設(shè)生態(tài)的、休閑的、現(xiàn)代化的城市之心。新城中心將建設(shè)生態(tài)的、休閑的、現(xiàn)代化的城市之心。項目認知項目認知黃江印象黃江印象黃江城市空間

12、定位新城中心區(qū)新城中心區(qū)寶山森林公園寶山森林公園黃牛埔森林公園黃牛埔森林公園大屏障森林公園大屏障森林公園城市南部新城組團城市南部新城組團城市未來規(guī)劃用地城市未來規(guī)劃用地城市北部舊城組團城市北部舊城組團一心一個新城市中心，于中部建設(shè)一個黃江鎮(zhèn)行政、辦公、商業(yè)中心；兩翼南部城市新區(qū)和北部舊城改造完善區(qū)；三組團 新城市中心區(qū)、南部新區(qū)和北部舊城區(qū)共同構(gòu)成“三城市組團”。項目認知項目認知黃江印象黃江印象從規(guī)劃定位上確定，黃江由北向南發(fā)展是個大趨勢！本項目處在北部舊城組團和從規(guī)劃定位上確定，黃江由北向南發(fā)展是個大趨勢！本項目處在北部舊城組團和新城中心組團交匯處。新城中心組團交匯處。本本案案黃江城市空間定

13、位：一心，兩翼，三組團。黃江城市空間定位：一心，兩翼，三組團。黃江產(chǎn)業(yè)格局分布田美工業(yè)園區(qū)：飛利浦科技已進駐塑膠、五金、鞋業(yè)等企業(yè)群裕元工業(yè)園：精成科技公司、nike亞洲生產(chǎn)基地五星酒店產(chǎn)業(yè)：太子酒店、裕元花園酒店黃江步行街：各類名牌服裝、名鞋龍和工業(yè)園黃江北部產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟黃江南產(chǎn)業(yè)相對落后，潛力巨大項目認知項目認知黃江印象黃江印象本本案案黃江內(nèi)部差異明顯。北部工業(yè)發(fā)達，第三產(chǎn)業(yè)成熟，消費力強勁。南部較差黃江內(nèi)部差異明顯。北部工業(yè)發(fā)達，第三產(chǎn)業(yè)成熟，消費力強勁。南部較差黃江三大園區(qū) 裕元工業(yè)園裕元工業(yè)園創(chuàng)立于1993年，是臺灣寶成集團在我鎮(zhèn)投資開發(fā)的一個大型高新科技工業(yè)園，園區(qū)占地面積約400

14、0畝，總投資逾10億美元。目前園內(nèi)進駐企業(yè)近30家，以傳統(tǒng)的鞋材、制鞋業(yè)和高新電子科技兩大產(chǎn)業(yè)為支柱。園區(qū)內(nèi)有技嘉電子、東成電機、精成科技、杰群電子等多家大型高新科技企業(yè)。田美高新科技工業(yè)園田美高新科技工業(yè)園創(chuàng)建于1996年，占地面積約1500畝，目前已有100多家外資企業(yè)落戶該園，其中心區(qū)田美北區(qū)已進駐企業(yè)20多家，絕大部分都是電子信息產(chǎn)業(yè)，形成了規(guī)模效應(yīng)。國際知名企業(yè)，世界500強之一的“荷蘭飛利浦公司”在該園投資開辦了 “飛利浦半導(dǎo)體（廣東）有限公司”，廠區(qū)總占地近200畝，總投資全部到位可達3億美元。 龍和工業(yè)園龍和工業(yè)園是我鎮(zhèn)新開發(fā)的工業(yè)園，總占地3000多畝，目前該園范圍內(nèi)有企業(yè)8

15、0多家。 項目認知項目認知黃江印象黃江印象三大工業(yè)園區(qū)奠定黃江經(jīng)濟地位。三大工業(yè)園區(qū)奠定黃江經(jīng)濟地位。本項目正對黃江最大的工業(yè)園區(qū)本項目正對黃江最大的工業(yè)園區(qū)-裕元工業(yè)園裕元工業(yè)園黃江名企概況企業(yè)名稱企業(yè)名稱企業(yè)簡介企業(yè)簡介精成科技公司創(chuàng)立于1999年，2000年6月正式投產(chǎn)，現(xiàn)有員工2萬5千余人，發(fā)展規(guī)模5萬人左右。主要產(chǎn)品有電腦成品及電腦周邊設(shè)備、筆記本電腦、兼做高科技通信產(chǎn)品和資訊家電。產(chǎn)品主要外銷兼內(nèi)銷。是全球最大的電腦生產(chǎn)基地之一。 阿迪達斯鞋廠全球運動鞋業(yè)市場占有率排名第三。寶建鞋業(yè)1998年6月在黃江鎮(zhèn)正式組建成立。2005年10月，臺灣日勝化工國際集團與寶成國際集團正式合資重新

16、組建東莞寶建鞋材有限公司。 裕嘉 成立于1999年坐落在東莞市黃江裕元工業(yè)區(qū).是臺灣著名企業(yè)“精成集團(gbm)”的直屬公司,也稱為精成集團顯示器事業(yè)處?，F(xiàn)有員工2270人項目認知項目認知黃江印象黃江印象飛利浦半導(dǎo)體飛利浦半導(dǎo)體（廣東）有限公司是飛利浦電子集團創(chuàng)辦的在中國的第一家獨資半導(dǎo)體生產(chǎn)基地，于2000年9月1日正式投產(chǎn)，主要業(yè)務(wù)為半導(dǎo)體器件生產(chǎn)，產(chǎn)品開發(fā)及技術(shù)支持并分數(shù)階段發(fā)展，目前以生產(chǎn)高科技插入式分立半導(dǎo)體器件和片裝半導(dǎo)體組件為主，產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于英特爾、通用、愛立信、諾基亞的制造生產(chǎn)之中。 福泰塑料廠 1996年5月開辦的一家大型來料加工企業(yè)。 該廠的協(xié)議投資總額為6543萬港元，

17、到目前為止實際投入設(shè)備金額達5800萬港元。 其經(jīng)營范圍主要是：加工制造各類塑料鞋材制品，年產(chǎn)各類橡膠鞋底、eva底計約4000萬只，主要向世界前十大品牌運動鞋（如nike、reebook、adidas、newbalance等）制造廠（如東莞裕元制鞋、中山寶元制鞋廠）供應(yīng)半成品東莞技嘉電子有限公司 是1998年11月開辦的一家外商獨資企業(yè)（以下簡稱外資企業(yè)）。 該公司在亞洲，甚至世界都享有盛名，外資企業(yè)主要生產(chǎn)電腦主機板，年產(chǎn)量達300萬片，產(chǎn)品主要出口至美國、歐洲、日本等大型電腦公司，所生產(chǎn)的成品供應(yīng)康柏克、富士通、聯(lián)想等知名企業(yè)使用。黃江工業(yè)起點高，在經(jīng)濟危機和雙轉(zhuǎn)型的影響下，發(fā)展后勁巨大

18、黃江工業(yè)起點高，在經(jīng)濟危機和雙轉(zhuǎn)型的影響下，發(fā)展后勁巨大黃江產(chǎn)業(yè)it產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn) 近年來，黃江鎮(zhèn)不斷引進高新科技電子信息產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)利用外資產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，目前，在全鎮(zhèn)近600家外資企業(yè)中，電子信息產(chǎn)業(yè)有150多家，占了近30%。其中知名it企業(yè)包括：精成科技有限公司，總投資超5億美元，生產(chǎn)電腦及周邊設(shè)備；飛利浦半導(dǎo)體（廣東）有限公司，投資1.08億美元，生產(chǎn)精密半導(dǎo)體；技嘉電子有限公司，投資3500萬美元，生產(chǎn)電腦主機板。項目認知項目認知黃江印象黃江印象在全球經(jīng)濟危機沖擊下，黃江高新技術(shù)仍然支持著整體經(jīng)濟保持穩(wěn)定增長在全球經(jīng)濟危機沖擊下，黃江高新技術(shù)仍然支持著整體經(jīng)濟保持穩(wěn)定增長黃江產(chǎn)業(yè)塑膠產(chǎn)

19、業(yè)重鎮(zhèn) 華南塑膠城集塑膠原料、塑膠輔料、工程塑膠、再生塑膠及塑膠加工機械、塑膠玩具等的交易、生產(chǎn)于一體，為客戶提供交易、倉儲、加工以及 能、信息、食宿、康樂等配套服務(wù)。 華南塑膠城是華南地區(qū)規(guī)模最大、設(shè)施最全、華南塑膠城是華南地區(qū)規(guī)模最大、設(shè)施最全、環(huán)境最優(yōu)的塑膠原料集散地。環(huán)境最優(yōu)的塑膠原料集散地。物流商貿(mào)園占地1000畝，總投資約人民幣6億元。擬分三期發(fā)展第一期開發(fā)“國內(nèi)綜合物流園區(qū)“；第二期開發(fā)“國際中轉(zhuǎn)物流園區(qū)”；第三期開發(fā)“生活區(qū)及服務(wù)區(qū)”，物流園建成后，將引進貿(mào)易商8001000家，物流服務(wù)公司250300家，工廠100150家。 據(jù)不完全統(tǒng)計：華南塑膠城目前有1萬以上從業(yè)人員。項

20、目認知項目認知黃江印象黃江印象黃江在化工產(chǎn)品商品流通領(lǐng)域的也有巨大的潛力黃江在化工產(chǎn)品商品流通領(lǐng)域的也有巨大的潛力黃江產(chǎn)業(yè)五星酒店產(chǎn)業(yè)裕元花園酒店裕元花園酒店太子酒店：2005年熱播劇酒店風(fēng)云酒店風(fēng)云在該酒店拍攝，從此名聲大噪，全國各地名流慕名而來。裕元花園酒店：系恒生指數(shù)上市企業(yè)寶成集團寶成集團旗下五星級酒店，入住旅客多為臺灣人、香港人、外國人。項目認知項目認知黃江印象黃江印象對整個珠三角高端人士來說，黃江并不陌生，尤其是對整個珠三角高端人士來說，黃江并不陌生，尤其是服務(wù)業(yè)，具備一定影響力服務(wù)業(yè)，具備一定影響力n 隨著莞深惠一體化進程的深化，東莞房價嚴重低估。投資門檻低，未來升潛巨大，將吸引

21、隨著莞深惠一體化進程的深化，東莞房價嚴重低估。投資門檻低，未來升潛巨大，將吸引更多的投資客！更多的投資客！n 黃江，東莞中南部電子重鎮(zhèn)，新興產(chǎn)業(yè)發(fā)達，物流業(yè)波及范圍廣，第三產(chǎn)業(yè)成熟，消費力黃江，東莞中南部電子重鎮(zhèn)，新興產(chǎn)業(yè)發(fā)達，物流業(yè)波及范圍廣，第三產(chǎn)業(yè)成熟，消費力強勁。在珠三角有著廣泛的知名度，而且各項產(chǎn)業(yè)處于上升階段，相關(guān)的人口、固定資產(chǎn)強勁。在珠三角有著廣泛的知名度，而且各項產(chǎn)業(yè)處于上升階段，相關(guān)的人口、固定資產(chǎn)投資也在持續(xù)上升，這就注定了黃江有著穩(wěn)定的剛性需求。而這種穩(wěn)健的固定的剛性需求投資也在持續(xù)上升，這就注定了黃江有著穩(wěn)定的剛性需求。而這種穩(wěn)健的固定的剛性需求是支撐房價的基礎(chǔ)。是支

22、撐房價的基礎(chǔ)。n 黃江，有輕軌、有高速，交通四通八達，對外輻射范圍廣，是深圳龍華片區(qū)的延伸。是深黃江，有輕軌、有高速，交通四通八達，對外輻射范圍廣，是深圳龍華片區(qū)的延伸。是深圳西部區(qū)域（公明）的延伸。是莞深一體化的最先融合區(qū)域。區(qū)域上的優(yōu)勢使房地產(chǎn)具有圳西部區(qū)域（公明）的延伸。是莞深一體化的最先融合區(qū)域。區(qū)域上的優(yōu)勢使房地產(chǎn)具有外向型。外向型。n 黃江規(guī)劃建設(shè)生態(tài)的、休閑的、現(xiàn)代化的城市之心，黃江規(guī)劃建設(shè)生態(tài)的、休閑的、現(xiàn)代化的城市之心，發(fā)展起點高。從規(guī)劃上看由北向南發(fā)發(fā)展起點高。從規(guī)劃上看由北向南發(fā)展是個大趨勢！本項目處在北部舊城組團和新城中心組團交匯處，展是個大趨勢！本項目處在北部舊城組團

23、和新城中心組團交匯處，發(fā)展前景大。發(fā)展前景大。項目認知項目認知黃江印象黃江印象小結(jié)小結(jié)項目寫作技術(shù)路線基于項目整體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，對項目價值進行深度挖掘，進而確定項目定位整體定位體系整體定位體系客戶定位體系客戶定位體系產(chǎn)品定位體系產(chǎn)品定位體系項目定位項目定位形象定位體系形象定位體系推廣主線推廣主線階段主題階段主題營銷手段營銷手段營銷體系營銷體系媒體策略媒體策略核心價值核心價值推廣口號推廣口號推廣思路推廣思路入市時機入市時機階段劃分階段劃分發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略項目本體認知項目本體認知宏觀宏觀-黃江印象黃江印象宏觀宏觀-市場競爭態(tài)勢市場競爭態(tài)勢-地塊因素圈定了項目發(fā)展方地塊因素圈定了項目發(fā)展方向向市

24、場競爭態(tài)勢市場競爭態(tài)勢項目屬性界定項目屬性界定項目地塊素質(zhì)項目地塊素質(zhì)定位整理、核心提煉松山湖片區(qū)松山湖片區(qū)q新興的豪宅片區(qū)，萬科松山湖一號和光大錦繡山河成為松山湖豪宅的典型代表；在更多人眼里，松山湖是高科技產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)。 常平片區(qū)常平片區(qū)q常平，建設(shè)成為以商貿(mào)重鎮(zhèn)為特色的現(xiàn)代支點城市，現(xiàn)房地產(chǎn)成為常平的支柱產(chǎn)業(yè)之一：涌現(xiàn)出萬科城、麗城、紫荊、東田麗園等明星樓盤。觀瀾湖片區(qū)觀瀾湖片區(qū)q歷經(jīng)15年，觀瀾湖已從一片荒野變成了中國的驕傲。不僅是高爾夫，觀瀾湖房地產(chǎn)業(yè)形成了獨特的觀瀾湖現(xiàn)象，形成近來業(yè)界熱議的“觀瀾湖模式”。 q黃江眾多的外來人口和港企、臺企源源不斷遷入，成為房地產(chǎn)開發(fā)的有利條件，板湖

25、區(qū)集中金士柏山、棕櫚泉、富康花園等項目形成黃江高尚片區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)將作為的支柱產(chǎn)業(yè)推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟。黃江片區(qū)黃江片區(qū)深圳深圳東莞東莞黃江片區(qū)松山湖片區(qū)觀瀾片區(qū)常平片區(qū)競爭格局呈四足鼎立，黃江競爭格局呈四足鼎立，黃江四大片區(qū)中的交匯處，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯，黃江發(fā)展前景占優(yōu)四大片區(qū)中的交匯處，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯，黃江發(fā)展前景占優(yōu)黃江發(fā)展背景項目認知項目認知競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢1998年樓市進入快速發(fā)展軌道，莞派勢力莞派勢力漸崛起。漸崛起。江海城板塊率先升溫。形成港客、港客、莞企、臺商莞企、臺商“三足鼎立三足鼎立”1997年后，受年后，受到亞洲金融危到亞洲金融危機影響，機影響，黃江樓市曾一度低迷。但隨之而來的而

26、是樓市漸漸恢復(fù)。外來勢力當(dāng)先鋒康湖山莊令黃江進入外銷商外銷商品房時代品房時代 但是當(dāng)?shù)鼐用袢詿嶂宰越ǚ繜嶂宰越ǚ慨?dāng)樟木頭開始為“小香港”的身份奠基建設(shè)的時候。黃江，受到輻射帶動。外銷盤已在這片土地上紅紅火火地發(fā)展起來。當(dāng)時的黃江樓盤大多是港商、臺商與黃江房地產(chǎn)開發(fā)公司聯(lián)合開發(fā)。與現(xiàn)在比起來，規(guī)劃理念相對規(guī)劃理念相對較落后。較落后。1993200220051997成熟成熟成長階段成長階段發(fā)展階段發(fā)展階段20092005年地產(chǎn)年地產(chǎn)大鱷來大鱷來中中惠駐扎惠駐扎“莞深同城莞深同城生活生活”自此自此而生而生黃江初現(xiàn)兩黃江初現(xiàn)兩“地王地王”隨著區(qū)域城規(guī)劃、交通規(guī)劃的實施，區(qū)域價值提升。房地產(chǎn)市場需要加速

27、發(fā)展。提升階段提升階段萌芽階段萌芽階段本項目入市本項目入市從房地產(chǎn)市場的發(fā)展歷程來看，黃江房地產(chǎn)市場是典型半開放半封閉型市場。主要市場表現(xiàn)：只要從房地產(chǎn)市場的發(fā)展歷程來看，黃江房地產(chǎn)市場是典型半開放半封閉型市場。主要市場表現(xiàn)：只要周邊一線城市房價膨脹的時候，這里是最先水漲船高的區(qū)域，同時房價回落后，剛性需求潛力大，周邊一線城市房價膨脹的時候，這里是最先水漲船高的區(qū)域，同時房價回落后，剛性需求潛力大，是支撐房價主要力量。是支撐房價主要力量。199520072000黃江房地產(chǎn)發(fā)展歷史演變項目認知項目認知競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢黃江在售居住住宅分布比較集中，主要分布在板湖村環(huán)城路周圍板湖村環(huán)城路周圍，這一片

28、區(qū)也是黃江政府規(guī)劃的高尚住宅片區(qū)。-但是后期發(fā)展用地較少。但是后期發(fā)展用地較少。本項目位于黃江北岸村，公常路西側(cè)，距離莞深高速黃江入口2000米左右距離。距離黃江鎮(zhèn)中心5分鐘左右車程。-目前已經(jīng)進入開發(fā)階段目前已經(jīng)進入開發(fā)階段黃江近年典型樓盤分布情況黃江近年典型樓盤分布情況中惠珺庭中惠珺庭金士柏山金士柏山富康花園富康花園棕櫚泉棕櫚泉寶湖山莊寶湖山莊南峰玫瑰園南峰玫瑰園本項目本項目翠亨豪園翠亨豪園1、黃江目前處于亟需發(fā)展提升的階段，基本表現(xiàn)為：內(nèi)需、黃江目前處于亟需發(fā)展提升的階段，基本表現(xiàn)為：內(nèi)需外需、居家外需、居家投資度假的半封閉型市投資度假的半封閉型市場環(huán)境。場環(huán)境。2、黃江樓盤主要集中在北

29、部舊城改造區(qū)，但是發(fā)展空間已經(jīng)不大。、黃江樓盤主要集中在北部舊城改造區(qū)，但是發(fā)展空間已經(jīng)不大。3、在由北向南發(fā)展是個大趨勢下，本區(qū)是最先開發(fā)的地區(qū)。、在由北向南發(fā)展是個大趨勢下，本區(qū)是最先開發(fā)的地區(qū)。在售新盤在售新盤在售老盤在售老盤已售舊盤已售舊盤項目認知項目認知競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢交易時間交易時間地塊名稱地塊名稱面積畝面積畝用途用途容積率容積率競得單位競得單位2007-6-26黃江鎮(zhèn)板湖村,2007g022地塊106.83商住2.3中惠珺庭2008-3-21黃江鎮(zhèn)常梅公路北岸村段,2008g012地塊145.29商住2.5花樣年2008-3-26黃江鎮(zhèn)袁屋圍村,2008g013地塊9.88商住3

30、.5興博置業(yè)投資2008-10-23黃江鎮(zhèn)常梅公路西側(cè),2008g036地塊84.49商住2.5世博集團2009-09-02黃江鎮(zhèn)三新村（伯爵山莊）2009g038225.41商住1.5金地地產(chǎn)2009g03996.58商服2.52009g040147.31商住2.02009g04115.24幼兒園0.8黃江近年土地交易情況黃江近年土地交易情況兩兩“地王地王”捧起新貴區(qū)域（捧起新貴區(qū)域（2007年和年和2009年兩場土地拍賣）年兩場土地拍賣）l2007年年6月月26日，中惠熙元經(jīng)過日，中惠熙元經(jīng)過33輪叫價被中惠熙元收入囊中輪叫價被中惠熙元收入囊中,土地單價高達土地單價高達7035元元/平方米

31、平方米,折合折合樓價樓價3059元元/平方米平方米,目前，而這塊地被開發(fā)成中惠目前，而這塊地被開發(fā)成中惠珺庭項目?，B庭項目。l2009年年11月月4日，位于黃江鎮(zhèn)三新村、總占地面積達日，位于黃江鎮(zhèn)三新村、總占地面積達32萬多平方米的四宗地塊捆綁一起出讓，是萬多平方米的四宗地塊捆綁一起出讓，是黃江歷史上出讓面積最大的地塊，也是東莞黃江歷史上出讓面積最大的地塊，也是東莞2009年土地市場出讓面積最大的地塊。該四宗地塊被年土地市場出讓面積最大的地塊。該四宗地塊被金地集團東莞公司和黃江寶島度假有限公司以金地集團東莞公司和黃江寶島度假有限公司以14.93億元的底價收入。折合樓價億元的底價收入。折合樓價2

32、529元元/平方米平方米項目認知項目認知競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢項目認知項目認知競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢地塊編地塊編號號地塊名稱地塊名稱競得單位競得單位a黃江鎮(zhèn)板湖村,2007g022地塊中惠珺庭b黃江鎮(zhèn)常梅公路北岸村段,2008g012地塊花樣年c黃江鎮(zhèn)袁屋圍村,2008g013地塊興博置業(yè)d黃江鎮(zhèn)常梅公路西側(cè),2008g036地塊世博集團e2009g038金地地產(chǎn)2009g0392009g0402009g041abcde黃江近年出讓土地位置黃江近年出讓土地位置1、從、從07年黃江土地成交狀況可以看出：政府已經(jīng)開始加大中心區(qū)年黃江土地成交狀況可以看出：政府已經(jīng)開始加大中心區(qū)域的開發(fā)力度。域的開發(fā)力度。2、品

33、牌地產(chǎn)、品牌地產(chǎn)-金地的介入將推動黃江房地產(chǎn)進入一個新的高度。金地的介入將推動黃江房地產(chǎn)進入一個新的高度。3、本項目地塊從規(guī)模、資源、容積率上都無法和金地地塊抗衡。、本項目地塊從規(guī)模、資源、容積率上都無法和金地地塊抗衡。中惠珺庭中惠珺庭項目位置：項目位置：太子酒店北側(cè)開發(fā)商：開發(fā)商：中惠熙元占地面積占地面積： 84000平方米總建筑面積總建筑面積： 200000平方米 總戶數(shù)總戶數(shù)： 1800戶 容積率：容積率： 2.11戶型：戶型：120-220平方米的3-5房花庭美墅、電梯美墅；45-75平方米的1-2房花庭美寓價格：價格：美墅60-160萬元/套 美寓50006000元/平方米目前在推美

34、墅及高層洋房產(chǎn)品，主要客戶群體：目前在推美墅及高層洋房產(chǎn)品，主要客戶群體：本地人和深圳客戶，是未來本項目高層的主要競本地人和深圳客戶，是未來本項目高層的主要競爭對手爭對手戶型戶型面積集中面積集中段段戶型配比戶型配比一房41-4620%二房72-8635%小三房81-11030%大三房125-15010%四房五房162-2045%高層單位高層單位有幼兒園配套項目認知項目認知競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢棕櫚泉五期棕櫚泉五期占地面積：占地面積：3.3萬建筑面積：建筑面積：15萬住宅建筑面積：住宅建筑面積：5.2萬商業(yè)建筑面積：商業(yè)建筑面積：4.6萬容積率：容積率：3.8建筑密度：建筑密度：48.83%總戶數(shù)：總

35、戶數(shù)：780戶產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型：商業(yè)、公寓和洋房產(chǎn)品情況：產(chǎn)品情況：公寓：24-55單身公寓和一房（560戶）洋房：2房72-94、3房4房129155主要為小戶型產(chǎn)品目前在售別墅產(chǎn)品，項目五期目前在售別墅產(chǎn)品，項目五期09年年9月開工，月開工，是未來本項目高層的主要競爭對手，主要客群是未來本項目高層的主要競爭對手，主要客群外籍人士外籍人士戶型戶型面積區(qū)間面積區(qū)間梯戶梯戶套數(shù)套數(shù)單身公寓、一房兩廳38.4-93.1兩梯十戶、兩梯十四戶628套一房兩廳、二房兩廳、三房兩廳105.2-148.8一梯三戶69套純二房兩廳79.6-114.4兩梯四戶88套一房兩廳、二房兩廳48.6-81.1兩梯五戶

36、115套有集中式商業(yè)配套沃爾瑪項目認知項目認知競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢富康花園富康花園項目位置：項目位置：黃江鎮(zhèn)莞樟路板湖段開發(fā)商：開發(fā)商：黃江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：占地面積：204600平方米 總建筑面積：總建筑面積：559000平方米 綠綠 化化 率：率：33% 容積率：容積率： 2.6產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型：18層小高層洋房目前戶型情況：目前戶型情況：戶型：85-130平方米的2-4房洋房為主價格：4300-5700元/平方米戶型面積()套數(shù)比例三房142.647651.35%四房203.737248.65%主要客群黃江本地人。已處于后期銷售，未來開發(fā)貨量有限，是未來本項目高層的次要競爭主要客

37、群黃江本地人。已處于后期銷售，未來開發(fā)貨量有限，是未來本項目高層的次要競爭對手。對手。有集中式商業(yè)配套項目認知項目認知競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢寶湖山莊寶湖山莊地址：地址：黃江大道戶型：戶型：113-236平方米的3-5房洋房 180-500平方米的別墅價格：價格：洋房單價為4500-6000元/平方米；別墅單價為1.1-1.6萬元/平方米主要客群黃江本地人商人和周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶。項目已處于后期銷售，未來開發(fā)貨量有限，是本主要客群黃江本地人商人和周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶。項目已處于后期銷售，未來開發(fā)貨量有限，是本項目高層的次要競爭對手。項目高層的次要競爭對手。項目認知項目認知競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢世博集團于世博集團于08年年

38、10月取得地塊，目前產(chǎn)品及規(guī)劃處于報批階段，月取得地塊，目前產(chǎn)品及規(guī)劃處于報批階段，由于距離本項目較近，是本項目高層三房四房直接競爭對手。由于距離本項目較近，是本項目高層三房四房直接競爭對手。世博幸?；▓@世博幸福花園項目地塊位于規(guī)劃中的鎮(zhèn)中心區(qū)棟號棟號戶型面積戶型面積戶型戶型戶數(shù)戶數(shù)套數(shù)比套數(shù)比1、2138四房15310%3至9125三房30620%115三房15310%10至15115三房25617%95小三房25616%16至21105三房21014%80二房21013%總計總計1544100%項目認知項目認知競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢金地黃江項目金地黃江項目景觀、資源、規(guī)模都優(yōu)于本項目，金地準備將

39、其打造成續(xù)博登湖又一個綜合湖景、山景資源、產(chǎn)景觀、資源、規(guī)模都優(yōu)于本項目，金地準備將其打造成續(xù)博登湖又一個綜合湖景、山景資源、產(chǎn)品優(yōu)勢于一體的華南地區(qū)高端項目。目前規(guī)劃產(chǎn)品有，聯(lián)排別墅品優(yōu)勢于一體的華南地區(qū)高端項目。目前規(guī)劃產(chǎn)品有，聯(lián)排別墅250-360，獨立別墅，獨立別墅400-450-850項目認知項目認知競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢眾多品牌地產(chǎn)近期匯集于此眾多品牌地產(chǎn)近期匯集于此臺灣房地產(chǎn)企業(yè)、本地房地產(chǎn)也在此經(jīng)營多年臺灣房地產(chǎn)企業(yè)、本地房地產(chǎn)也在此經(jīng)營多年項目認知項目認知競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢項目寫作技術(shù)路線基于項目整體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，對項目價值進行深度挖掘，進而確定項目定位整體定位體系整體定位體系客

40、戶定位體系客戶定位體系產(chǎn)品定位體系產(chǎn)品定位體系項目定位項目定位形象定位體系形象定位體系推廣主線推廣主線階段主題階段主題營銷手段營銷手段營銷體系營銷體系媒體策略媒體策略核心價值核心價值推廣口號推廣口號推廣思路推廣思路入市時機入市時機階段劃分階段劃分發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略項目本體認知項目本體認知宏觀宏觀-黃江印象黃江印象宏觀宏觀-市場競爭態(tài)勢市場競爭態(tài)勢-地塊因素圈定了項目發(fā)展方地塊因素圈定了項目發(fā)展方向向市場競爭態(tài)勢市場競爭態(tài)勢項目屬性界定項目屬性界定項目地塊素質(zhì)項目地塊素質(zhì)定位整理、核心提煉本項目應(yīng)該如何發(fā)展？本項目應(yīng)該如何發(fā)展？首先分析地快素質(zhì)！首先分析地快素質(zhì)！ 本項目剛好處于北部舊城區(qū)和新城中

41、心區(qū)域的交本項目剛好處于北部舊城區(qū)和新城中心區(qū)域的交匯處，距離黃江商業(yè)中心僅匯處，距離黃江商業(yè)中心僅3 3分鐘的車程，距離莞分鐘的車程，距離莞深高速黃江出口僅項目地塊深高速黃江出口僅項目地塊5 5分鐘車程，梅林至黃分鐘車程，梅林至黃江約江約2525分鐘車程。鎮(zhèn)區(qū)之間交通便利，分鐘車程。鎮(zhèn)區(qū)之間交通便利，3030分鐘內(nèi)分鐘內(nèi)可達大朗、常平、大嶺山、松山湖、長安、樟木可達大朗、常平、大嶺山、松山湖、長安、樟木頭等周邊鎮(zhèn)區(qū)，至城區(qū)約頭等周邊鎮(zhèn)區(qū)，至城區(qū)約4040分鐘車程；分鐘車程； 區(qū)位、交通優(yōu)勢明顯，尤其是距離鎮(zhèn)中心區(qū)域較區(qū)位、交通優(yōu)勢明顯，尤其是距離鎮(zhèn)中心區(qū)域較近。近。項目認知項目認知項目解析項

42、目解析1、從項目地塊指標(biāo)判斷：規(guī)模大，容積率偏高，規(guī)劃受限、從項目地塊指標(biāo)判斷：規(guī)模大，容積率偏高，規(guī)劃受限2、從項目地塊形狀判斷：地塊方正、平整，利于整體規(guī)劃、從項目地塊形狀判斷：地塊方正、平整，利于整體規(guī)劃3、從項目地塊綜合素質(zhì)判斷：地塊占地面積較大，對產(chǎn)品定位有、從項目地塊綜合素質(zhì)判斷：地塊占地面積較大，對產(chǎn)品定位有較大空可規(guī)劃別墅產(chǎn)較大空可規(guī)劃別墅產(chǎn)用地面積：96863容積率：2.5建筑面積：2421575公共建筑：3000限高60米是指導(dǎo)性條件；地塊基本條件地塊基本條件項目認知項目認知項目解析項目解析地塊景觀四至地塊景觀四至西南邊有較好的視野、山景資西南邊有較好的視野、山景資源優(yōu)勢明

43、顯，布置高層產(chǎn)品利源優(yōu)勢明顯，布置高層產(chǎn)品利于提升價值；黃江河河道目前于提升價值；黃江河河道目前正整修中。正整修中。西北面有山景資源，視野非常西北面有山景資源，視野非常開闊。但是有高壓線影響開闊。但是有高壓線影響北邊待開發(fā)用地，無景觀資源。北邊待開發(fā)用地，無景觀資源。東邊有高壓線排布；沿路有過往東邊有高壓線排布；沿路有過往車輛噪音污染；車輛噪音污染；南邊靠近工廠無景觀資源。南邊靠近工廠無景觀資源。西西側(cè)側(cè)東側(cè)東側(cè)南側(cè)南側(cè)北側(cè)北側(cè)四周均無高大建筑阻擋，整體景觀視野好四周均無高大建筑阻擋，整體景觀視野好項目認知項目認知項目解析項目解析從景觀資源分析投資價值從景觀資源分析投資價值西西側(cè)側(cè)東側(cè)東側(cè)南側(cè)

44、南側(cè)北側(cè)北側(cè)自然山景觀對物業(yè)排布：自然山景觀對物業(yè)排布：l地塊外部景觀資源有限，規(guī)劃時注意小區(qū)內(nèi)部園林景觀的打造，彌補不足。l外部景觀資源排列順序：西側(cè)北側(cè)南側(cè)東側(cè)。規(guī)劃時要根據(jù)資源排布產(chǎn)品，拉開產(chǎn)品差距。l項目西側(cè)和北側(cè)的景觀資源整體上大于項目東側(cè)和南側(cè)，為了增加優(yōu)質(zhì)景觀的可售面積，項目西側(cè)和北側(cè)應(yīng)布置高容積率的高層產(chǎn)品l西側(cè)高層，保持一定樓距，使北側(cè)單位也能享受山景資源 山景資源黃江河黃江北部片區(qū)樓盤普遍缺少景觀資源，本項目應(yīng)該充分挖掘山景資源優(yōu)勢黃江北部片區(qū)樓盤普遍缺少景觀資源，本項目應(yīng)該充分挖掘山景資源優(yōu)勢項目認知項目認知項目解析項目解析西西側(cè)側(cè)東側(cè)東側(cè)南側(cè)南側(cè)北側(cè)北側(cè)自然河景觀對物業(yè)

45、排布：自然河景觀對物業(yè)排布：l西側(cè)相關(guān)部門正在整治黃江河岸河堤，這是本地塊的利好因素。l黃江政府逐步改善黃江河水質(zhì)，會改善沿河單位生活環(huán)境；山景資源黃江河從景觀資源分析投資價值從景觀資源分析投資價值河景資源是本項目獨有資源，但是黃江河道面窄河景資源是本項目獨有資源，但是黃江河道面窄項目認知項目認知項目解析項目解析西西側(cè)側(cè)東側(cè)東側(cè)南側(cè)南側(cè)北側(cè)北側(cè)山景資源黃江河交通噪音對物業(yè)排布：交通噪音對物業(yè)排布：l噪音由地塊東側(cè)向西依次遞減。l東側(cè)臨路有噪音污染設(shè)計應(yīng)減少迎噪音面，降低高度。l地塊南側(cè)道路噪音影響較小。從景觀資源分析投資價值從景觀資源分析投資價值項目在噪音面排布低端產(chǎn)品，同時減少迎噪項目在噪音

46、面排布低端產(chǎn)品，同時減少迎噪音面的可售面積音面的可售面積項目認知項目認知項目解析項目解析高壓線對物業(yè)排布：高壓線對物業(yè)排布：西西側(cè)側(cè)東側(cè)東側(cè)南側(cè)南側(cè)北側(cè)北側(cè)黃江河l地塊西側(cè)和東側(cè)同受到高壓線影響。l地塊西側(cè)的高壓線的影響高于東側(cè)高壓線的影響。（西側(cè)高壓線塔高）l地塊東北角高壓線鐵架較集中。從景觀資源分析投資價值從景觀資源分析投資價值項目西側(cè)的和東側(cè)同時被高壓線嚴重影響，這是本項目的硬傷項目西側(cè)的和東側(cè)同時被高壓線嚴重影響，這是本項目的硬傷項目認知項目認知項目解析項目解析從投資角度對物業(yè)類型的分析從投資角度對物業(yè)類型的分析布置低容積率的別墅產(chǎn)品；布置低容積率的別墅產(chǎn)品；l別墅產(chǎn)品建設(shè)周期短，收益

47、快，可以快速回籠資金，滾動開發(fā)。l別墅產(chǎn)品可以整體拉高項目形象和檔次；l具體形態(tài)為雙拼可拼接成獨立別墅。l根據(jù)排列測算，別墅最多可排布約23000的別墅產(chǎn)品。項目的外部資源有限，打造優(yōu)質(zhì)園林和高端產(chǎn)品有利于做項目整體形象的提升項目的外部資源有限，打造優(yōu)質(zhì)園林和高端產(chǎn)品有利于做項目整體形象的提升別墅最佳景觀區(qū)域項目認知項目認知項目解析項目解析商業(yè)投資分析商業(yè)投資分析l東側(cè)的商業(yè)價值大于其他地方。l不建議建設(shè)集中性的大會所。l建議會所功能分攤在商鋪中去，這樣可以提升商鋪的價值。l根據(jù)測算商鋪面積約為10000。從投資角度對物業(yè)類型的分析從投資角度對物業(yè)類型的分析項目東側(cè)商業(yè)價值（臨街面）明顯優(yōu)于其

48、他地方，但要注意東側(cè)高壓線的影響。項目東側(cè)商業(yè)價值（臨街面）明顯優(yōu)于其他地方，但要注意東側(cè)高壓線的影響。項目認知項目認知項目解析項目解析項目寫作技術(shù)路線基于項目整體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，對項目價值進行深度挖掘，進而確定項目定位整體定位體系整體定位體系客戶定位體系客戶定位體系產(chǎn)品定位體系產(chǎn)品定位體系項目定位項目定位形象定位體系形象定位體系推廣主線推廣主線階段主題階段主題營銷手段營銷手段營銷體系營銷體系媒體策略媒體策略核心價值核心價值推廣口號推廣口號推廣思路推廣思路入市時機入市時機階段劃分階段劃分發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略項目本體認知項目本體認知宏觀宏觀-黃江印象黃江印象宏觀宏觀-市場競爭態(tài)勢市場競爭態(tài)勢-地塊

49、因素圈定了項目發(fā)展方地塊因素圈定了項目發(fā)展方向向市場競爭態(tài)勢市場競爭態(tài)勢項目屬性界定項目屬性界定項目地塊素質(zhì)項目地塊素質(zhì)定位整理、核心提煉交通便利：距離深圳、東莞中心均半小時車程；交通便利：距離深圳、東莞中心均半小時車程；景觀資源：山景，河景利于提升高層產(chǎn)品價值；景觀資源：山景，河景利于提升高層產(chǎn)品價值；配套完善：黃江鎮(zhèn)中心完善配套；配套完善：黃江鎮(zhèn)中心完善配套；成本優(yōu)勢：樓面地價僅約成本優(yōu)勢：樓面地價僅約1300元元/，大大低于金地地塊的，大大低于金地地塊的2529元元/，具有明顯成本優(yōu)勢；，具有明顯成本優(yōu)勢；地塊優(yōu)勢：地塊方正、平整，利于整體規(guī)劃；且可以規(guī)劃地塊優(yōu)勢：地塊方正、平整，利于整

50、體規(guī)劃；且可以規(guī)劃別墅產(chǎn)品別墅產(chǎn)品政策優(yōu)勢：莞深一體化進程加快政策優(yōu)勢：莞深一體化進程加快優(yōu)勢分析優(yōu)勢分析項目項目swot分析分析項目發(fā)展方向研判項目發(fā)展方向研判-swotswot劣勢分析劣勢分析周邊環(huán)境：處于工業(yè)區(qū)，周邊環(huán)境較差周邊環(huán)境：處于工業(yè)區(qū)，周邊環(huán)境較差噪音劣勢：項目臨主干道，有一定噪音影響；噪音劣勢：項目臨主干道，有一定噪音影響；景觀劣勢：山景被高壓線影響景觀劣勢：山景被高壓線影響資源劣勢：黃江河面較窄；水質(zhì)較差資源劣勢：黃江河面較窄；水質(zhì)較差項目項目swot分析分析項目發(fā)展方向研判項目發(fā)展方向研判-swotswot供應(yīng)量：黃江未來供應(yīng)量：黃江未來2-3年供應(yīng)量較大，中惠、金地、本

51、地年供應(yīng)量較大，中惠、金地、本地塊總有超過塊總有超過50萬物業(yè)推出，競爭較為激烈。萬物業(yè)推出，競爭較為激烈。國家政策：增加了市場購買心理因素制約；國家政策：增加了市場購買心理因素制約；競爭威脅：臨深圳的鎮(zhèn)區(qū)對深圳客戶的爭奪。競爭威脅：臨深圳的鎮(zhèn)區(qū)對深圳客戶的爭奪。品牌知名度競爭：中惠在此經(jīng)營品牌知名度競爭：中惠在此經(jīng)營5年，金地在東莞鎮(zhèn)區(qū)有年，金地在東莞鎮(zhèn)區(qū)有多年開發(fā)經(jīng)驗。多年開發(fā)經(jīng)驗。威脅點威脅點項目項目swot分析分析項目發(fā)展方向研判項目發(fā)展方向研判-swotswot規(guī)劃：黃江新城市中心帶來的機遇；規(guī)劃：黃江新城市中心帶來的機遇；交通：輕軌改變生活。交通：輕軌改變生活。前景：進一步與深圳接

52、軌，成為深圳附城；前景：進一步與深圳接軌，成為深圳附城；周邊品牌：金地伯爵山莊高端定位；周邊品牌：金地伯爵山莊高端定位；機會點機會點項目項目swot分析分析項目發(fā)展方向研判項目發(fā)展方向研判-swotswot交通便利：距離深圳、東莞中心均半小時車程；交通便利：距離深圳、東莞中心均半小時車程；景觀資源：山景，河景利于提升高層產(chǎn)品價值；景觀資源：山景，河景利于提升高層產(chǎn)品價值；配套完善：黃江鎮(zhèn)中心完善配套；配套完善：黃江鎮(zhèn)中心完善配套；成本優(yōu)勢：樓面地價僅約成本優(yōu)勢：樓面地價僅約1300元元/，大大低于，大大低于金地地塊的金地地塊的2529元元/，具有明顯成本優(yōu)勢；，具有明顯成本優(yōu)勢；地塊優(yōu)勢：地塊

53、方正、平整，利于整體規(guī)劃；且地塊優(yōu)勢：地塊方正、平整，利于整體規(guī)劃；且可以規(guī)劃別墅產(chǎn)品可以規(guī)劃別墅產(chǎn)品政策優(yōu)勢：莞深一體化進程加快政策優(yōu)勢：莞深一體化進程加快供應(yīng)量：黃江未來供應(yīng)量：黃江未來2-3年供應(yīng)量較大，中惠、金地、年供應(yīng)量較大，中惠、金地、本地塊總有超過本地塊總有超過50萬物業(yè)推出，競爭較為激烈。萬物業(yè)推出，競爭較為激烈。國家政策：增加了市場購買心理因素制約；國家政策：增加了市場購買心理因素制約；競爭威脅：臨深圳的鎮(zhèn)區(qū)對深圳客戶的爭奪。競爭威脅：臨深圳的鎮(zhèn)區(qū)對深圳客戶的爭奪。品牌知名度競爭：中惠在此經(jīng)營品牌知名度競爭：中惠在此經(jīng)營5年，金地在東莞年，金地在東莞鎮(zhèn)區(qū)有多年開發(fā)經(jīng)驗。鎮(zhèn)區(qū)有

54、多年開發(fā)經(jīng)驗。規(guī)劃：黃江新城市中心帶來的機遇；規(guī)劃：黃江新城市中心帶來的機遇；交通：輕軌改變生活。交通：輕軌改變生活。前景：進一步與深圳接軌，成為深圳附城；前景：進一步與深圳接軌，成為深圳附城；周邊品牌：金地伯爵山莊高端定位；周邊品牌：金地伯爵山莊高端定位；優(yōu)勢分析優(yōu)勢分析劣勢分析劣勢分析威脅點威脅點機會點機會點項目項目swot分分析析項目項目swot分析分析項目發(fā)展方向研判項目發(fā)展方向研判-swotswot 周邊環(huán)境：處于工業(yè)區(qū)，周邊環(huán)境較差周邊環(huán)境：處于工業(yè)區(qū)，周邊環(huán)境較差 噪音劣勢：項目臨主干道，有一定噪音影響；噪音劣勢：項目臨主干道，有一定噪音影響； 景觀劣勢：山景被高壓線影響景觀劣勢

55、：山景被高壓線影響 資源劣勢：黃江河面較窄；水質(zhì)較差資源劣勢：黃江河面較窄；水質(zhì)較差屬性界定描述詮釋區(qū)位屬性u位于東莞與深圳中部銜接處u工業(yè)區(qū)中的居住區(qū)u東莞東部四區(qū)集中地u松山湖與觀瀾高端別墅區(qū)中間位置n是區(qū)域城市化進程的最大受益者；u以高標(biāo)準規(guī)劃定位的生態(tài)、休閑、現(xiàn)代化城市之心。u位于工業(yè)區(qū)的核心位置，構(gòu)建未來片區(qū)核心居住區(qū)；u各類不同物業(yè)開發(fā)，填充區(qū)域市場空白，刷新區(qū)域營銷視野，擴大區(qū)域影響力；u依托鎮(zhèn)中心配套，積極向外拓展深圳外溢客戶；項目屬性n與城市交通網(wǎng)絡(luò)對接良好，交通進入性好n能充分共享的城市資源及配套n規(guī)模大，容積率偏高n擁有一定的景觀資源n遠期“輕軌”城際軌道交通、近程，高速

56、網(wǎng)的交通立體化；n位于舊城改建組團與新城中心組團交匯處，擁有鎮(zhèn)中心商業(yè)配套n占地約9.6萬平米，總建筑面積近24萬平米左右，容積率2.5；n充分利用地塊形狀進行合理規(guī)劃布局，以主流現(xiàn)金產(chǎn)品+明星溢價產(chǎn)品相結(jié)合，打造市場主流高層產(chǎn)品實現(xiàn)預(yù)期收益和降低風(fēng)險，利用高端產(chǎn)品實現(xiàn)溢價，樹立標(biāo)桿；n區(qū)域商業(yè)氛圍日趨成熟n項目商業(yè)周邊商業(yè)氛圍良好（北岸舊村），可通過合理業(yè)態(tài)組合豐富項目資源配套；項目發(fā)展方向研判項目發(fā)展方向研判屬性界定屬性界定項目有部分景觀資源，城市資源豐富，周邊配套完善，商業(yè)氛圍日趨成熟，伴隨區(qū)域城市化進程項目有部分景觀資源，城市資源豐富，周邊配套完善，商業(yè)氛圍日趨成熟，伴隨區(qū)域城市化進程

57、加快、區(qū)域高起點規(guī)劃和輕軌，莞深一體化等利好因素，使開發(fā)價值有巨大提升利潤空間的綜合加快、區(qū)域高起點規(guī)劃和輕軌，莞深一體化等利好因素，使開發(fā)價值有巨大提升利潤空間的綜合性居住大盤。性居住大盤。項目寫作技術(shù)路線基于項目整體發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，對項目價值進行深度挖掘，進而確定項目定位整體定位體系整體定位體系客戶定位體系客戶定位體系產(chǎn)品定位體系產(chǎn)品定位體系項目定位項目定位形象定位體系形象定位體系推廣主線推廣主線階段主題階段主題營銷手段營銷手段營銷體系營銷體系媒體策略媒體策略核心價值核心價值推廣口號推廣口號推廣思路推廣思路入市時機入市時機階段劃分階段劃分發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略項目本體認知項目本體認知宏觀宏觀-

58、黃江印象黃江印象宏觀宏觀-市場競爭態(tài)勢市場競爭態(tài)勢-地塊因素圈定了項目發(fā)展方地塊因素圈定了項目發(fā)展方向向市場競爭態(tài)勢市場競爭態(tài)勢項目屬性界定項目屬性界定項目地塊素質(zhì)項目地塊素質(zhì)定位整理、核心提煉53制定戰(zhàn)略的大前提：以目標(biāo)為導(dǎo)向制定戰(zhàn)略的大前提：以目標(biāo)為導(dǎo)向以合適的產(chǎn)品，實現(xiàn)土地價值的最大化；以合適的產(chǎn)品，實現(xiàn)土地價值的最大化；實現(xiàn)快速銷售，迅速回籠資金；實現(xiàn)快速銷售，迅速回籠資金；黃江花樣年品牌的塑造。黃江花樣年品牌的塑造。樹立花樣年旗幟，制造區(qū)域市場影響力；樹立花樣年旗幟，制造區(qū)域市場影響力；項目發(fā)展戰(zhàn)略確定項目發(fā)展戰(zhàn)略確定 “1+41+4”模式模式獨特的、市場唯一的產(chǎn)品形式，通過產(chǎn)品打造

59、獨獨特的、市場唯一的產(chǎn)品形式，通過產(chǎn)品打造獨特的傳統(tǒng)文化的人文環(huán)境；特的傳統(tǒng)文化的人文環(huán)境；典型項目：第五園、云山詩意、清華坊典型項目：第五園、云山詩意、清華坊主動式主動式項目項目“核心競爭力矩陣核心競爭力矩陣”客觀性客觀性被動式被動式主觀性主觀性產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)人文人文環(huán)境環(huán)境（新進者）（新進者）（品牌）（品牌）（社會資源）（社會資源）（自然資源）（自然資源）112 23 344 “2+42+4”模式模式人本主義；操作難度大；經(jīng)常被效仿；由于缺乏客觀人本主義；操作難度大；經(jīng)常被效仿；由于缺乏客觀性，導(dǎo)致排斥相當(dāng)部分客戶性，導(dǎo)致排斥相當(dāng)部分客戶體現(xiàn)體現(xiàn)“營銷價值營銷價值”典型項目：萬科城典型項

60、目：萬科城 “1+31+3”模式模式 具有不可再生的環(huán)境，通過產(chǎn)品提升項目價值；具有不可再生的環(huán)境，通過產(chǎn)品提升項目價值；環(huán)境成為項目成功要素和高價樓盤的充分條件環(huán)境成為項目成功要素和高價樓盤的充分條件體現(xiàn)體現(xiàn)“項目價值項目價值”典型項目：熙園、金地典型項目：熙園、金地博登湖、金地黃江伯爵山莊博登湖、金地黃江伯爵山莊項目價值體系的建立項目價值體系的建立項目發(fā)展戰(zhàn)略項目發(fā)展戰(zhàn)略本項目核心競爭力組合本項目核心競爭力組合本項目的核心競爭力組合為本項目的核心競爭力組合為“1+3+2”1+3+2”。即：。即：“1 1產(chǎn)品產(chǎn)品” ” 以產(chǎn)品創(chuàng)新、領(lǐng)先作為項目核心競爭力。以產(chǎn)品創(chuàng)新、領(lǐng)先作為項目核心競爭力。