大上海的奢華盛宴遠(yuǎn)洋博堡營銷大綱

1、2011大上海的奢華盛宴大上海的奢華盛宴遠(yuǎn)洋博堡遠(yuǎn)洋博堡2011營銷大綱營銷大綱2011年營銷目標(biāo)年營銷目標(biāo)9 9月月底底1010月月底底1111月月1111日日1212月底月底5 5月月中中售樓處開放售樓處開放樣板區(qū)開放樣板區(qū)開放上市銷售上市銷售8 8億總銷億總銷約約1616套套蓄客啟動蓄客啟動遠(yuǎn)洋遠(yuǎn)洋博堡博堡快速前提下，品牌精神的完美演繹快速前提下，品牌精神的完美演繹n2011年上海5000萬以上獨(dú)棟別墅銷售:1月：3套2月、3月：零套4月：24套（上海紫園24套進(jìn)行信托抵押貸款）思路判定低調(diào)的奢華低調(diào)的奢華 與與 轟動上海轟動上海 對于一個售價預(yù)計達(dá)到8000080000元/平方米的項(xiàng)目

2、來講,很難講如何低調(diào),溫文爾雅不失奢華。極速轟動上海,必須在風(fēng)格上保持克制,同時手法上必須提升輿論關(guān)注度,引爆上海。集團(tuán)品牌集團(tuán)品牌 與與 項(xiàng)目品牌項(xiàng)目品牌 項(xiàng)目品牌作為一種頂級品牌出現(xiàn)時,其收藏屬性更為明顯。其美譽(yù)度和知名度提升后,集團(tuán)品牌力將快速提升。項(xiàng)目品牌為先,帶動集團(tuán)品牌。 【難題】-01-欲綻大上海奇葩 從上海豪宅市場的結(jié)構(gòu)來看，目前一線豪宅市場的價值關(guān)鍵支撐點(diǎn)還是地段。從湯臣一品，華潤九里等項(xiàng)目來看，一線豪宅市場占據(jù)著江景、陸家嘴、新天地等上海的絕對一線地段。 浦東星河灣目前已經(jīng)突破了原有地段的價值，將板塊帶入豪宅價值序列，但從價格上無法躋身一線豪宅。板塊驅(qū)動因素均價（元/）典型

3、項(xiàng)目濱江地段15萬湯臣一品、中糧海景一號北盧灣地段、配套12萬翠湖天地佘山景觀、交通82136佘山月湖別墅、佘山曼荼園南外灘地段、配套82675華潤外灘九里、豐盛皇朝北外灘航運(yùn)、規(guī)劃61689白金灣府邸、豪景苑古北配套、高端社區(qū)規(guī)劃46136世紀(jì)虹苑龍華成熟商圈、地段56746徐匯苑、尚海灣豪庭新江灣地段、規(guī)劃40699仁恒怡庭、九龍倉璽園北靜安中心地段、配套33851靜安華庭趙巷環(huán)境、規(guī)劃26368合生御廷園、龍湖滟瀾山浦東星河灣浦東星河灣上海星河灣上海星河灣（數(shù)據(jù)采集截止到（數(shù)據(jù)采集截止到20102010年年1212月月) )上海豪宅板塊分布遵循地段價值原則，形成市中心、一江（黃埔上海豪宅

4、板塊分布遵循地段價值原則，形成市中心、一江（黃埔江）、一山（佘山）三個價值屋脊江）、一山（佘山）三個價值屋脊羅店美蘭湖區(qū)域羅店美蘭湖區(qū)域依托美蘭湖、高爾夫等資源依托美蘭湖、高爾夫等資源已形成別墅居住板塊已形成別墅居住板塊但，但，目前區(qū)域內(nèi)尚無目前區(qū)域內(nèi)尚無5000萬以上的頂級別墅豪宅萬以上的頂級別墅豪宅大上海非傳統(tǒng)認(rèn)知的頂級豪宅區(qū)大上海非傳統(tǒng)認(rèn)知的頂級豪宅區(qū)價位價位檔位檔位遠(yuǎn)洋博堡遠(yuǎn)洋博堡01x2x4y8y難題：難題：在較短的準(zhǔn)備期內(nèi)，在較短的準(zhǔn)備期內(nèi)， 在大上海非傳統(tǒng)認(rèn)知頂級豪宅區(qū)域內(nèi)，在大上海非傳統(tǒng)認(rèn)知頂級豪宅區(qū)域內(nèi)， 如何將項(xiàng)目提升至高價位高檔位雙認(rèn)可位置，并保持快速去化！如何將項(xiàng)目提升

5、至高價位高檔位雙認(rèn)可位置，并保持快速去化！2011年11月高性價比高價位+高檔位+短時間高能量引爆有意義 持續(xù)性 高關(guān)注度 高圈層公眾開放性圈層封閉性一個有關(guān)一個有關(guān)“遠(yuǎn)洋博堡遠(yuǎn)洋博堡”的永恒話題的永恒話題話題需要從一種圈層特質(zhì)中來話題需要從一種圈層特質(zhì)中來【客群dnadna】-02-仰視 0.025圈層仰視 0.025圈層博堡戶型面積區(qū)間580-1280580-1280單價區(qū)間80000-10000080000-100000元元/ / 總價區(qū)間50005000萬萬-1-1億億大上海區(qū)域的頂級千萬豪宅 摘自招商銀行和全球知名咨詢公司貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的2010中國私人財富報告 p 2009年中國

6、可投資資產(chǎn)1千萬人民幣以上的高凈值人群達(dá)30萬人，人均持有可投資資產(chǎn)約2千9百萬人民幣，共持有可投資資產(chǎn)8.8萬億人民幣p 2010年預(yù)計中國高凈值人群將達(dá)到32萬人，高凈值人群持有的可投資資產(chǎn)規(guī)模超過9萬億人民幣p 2009年末中國80%的高凈值人群居于11個省市，超過50%的高凈值人群集中在廣東、上海、北京、江蘇、浙江等5省市來源：貝恩公司高凈值人群收入-財富分布模型32萬富豪坐擁9萬億財富 高凈值人群 0.025%客群中國頂級富豪平均每10萬人中有25人年齡層年齡層 31-4631-46歲歲 中國的富裕階層年齡在中國的富裕階層年齡在31-4631-46歲的占到了歲的占到了64%,64%,

7、這個階層也成這個階層也成為頂級信用卡消費(fèi)的主力為頂級信用卡消費(fèi)的主力 富裕人士使用商旅服務(wù)的頻次遠(yuǎn)高于其他人群富裕人士使用商旅服務(wù)的頻次遠(yuǎn)高于其他人群, ,航空、酒店類是消費(fèi)較為集中的商戶航空、酒店類是消費(fèi)較為集中的商戶, ,其中機(jī)場免稅店和其中機(jī)場免稅店和五星級酒店消費(fèi)尤為突出。此外五星級酒店消費(fèi)尤為突出。此外, ,日常生活消費(fèi)則以百貨類為主日常生活消費(fèi)則以百貨類為主, ,尤其是奢侈品。尤其是奢侈品。 visavisa國際組織國際組織20082008年年末提供的數(shù)據(jù)末提供的數(shù)據(jù), ,中國富豪們每月持卡消費(fèi)金額超過中國富豪們每月持卡消費(fèi)金額超過7 7萬元人民幣萬元人民幣, ,位居亞洲首位。位居

8、亞洲首位。 消費(fèi)額消費(fèi)額 刷卡額普通人的刷卡額普通人的5050倍，最大消費(fèi)是奢侈品倍，最大消費(fèi)是奢侈品社會責(zé)任社會責(zé)任 慈善排名捐款上升到第三慈善排名捐款上升到第三 納稅仍然被富豪認(rèn)為是盡企業(yè)家社納稅仍然被富豪認(rèn)為是盡企業(yè)家社會責(zé)任的最好方式會責(zé)任的最好方式, ,其后依次是環(huán)其后依次是環(huán)保、慈善捐款、維護(hù)職工權(quán)益、提保、慈善捐款、維護(hù)職工權(quán)益、提高就業(yè)率、引領(lǐng)行業(yè)等方式。慈善高就業(yè)率、引領(lǐng)行業(yè)等方式。慈善捐款從去年排名第五位上升到第三捐款從去年排名第五位上升到第三位。位。42%42%富豪通過直接項(xiàng)目富豪通過直接項(xiàng)目, ,親自親自參與慈善。參與慈善。 理財方式：低風(fēng)險、流行性高的固定收益類產(chǎn)品從

9、股票轉(zhuǎn)移到房地產(chǎn) 受金融風(fēng)暴影響，富豪的投資理念趨于保守。選擇規(guī)避風(fēng)險投資理念的富豪人數(shù)從去年的24%增長到29% ，投資房地產(chǎn)比例將從去年的26%上升到34% 。購物傾向：境外 他們在消費(fèi)的精神訴求面有較高期待，更多地為自己的志趣而消費(fèi)。中國香港、美國、英國倫敦、法國巴黎、澳洲是他們最集中的境外消費(fèi)地 。離岸資金目的離岸資金目的移民、子女留學(xué)移民、子女留學(xué) 表現(xiàn)自我尋求認(rèn)同奢侈的消費(fèi)、財富的炫耀奢侈的消費(fèi)、財富的炫耀同類的認(rèn)同（圈層）（圈層）、社會和世界的認(rèn)同（階層）（階層）保護(hù)財富和家庭傳承家族財富個體的安全、財富的安全、對家庭的責(zé)任培養(yǎng)精英后代對家人的愛護(hù)行行 為為行行 為為中國高凈值階

10、層文化名稱名稱區(qū)域區(qū)域環(huán)線環(huán)線板塊板塊形態(tài)形態(tài)面積（平米）面積（平米）總價區(qū)間（萬元）總價區(qū)間（萬元）單價區(qū)間（元單價區(qū)間（元/ /平米）平米）御翠園七期浦東內(nèi)環(huán)內(nèi)花木板塊獨(dú)幢295-3181200-380071000-95000星河灣浦東內(nèi)環(huán)內(nèi)花木板塊高層220-5301100-370046800-70000俐馬花園四期浦東內(nèi)中環(huán)碧云板塊獨(dú)幢270-3001380-215050000-70000世紀(jì)虹苑長寧內(nèi)中環(huán)虹橋板塊別墅185-354685-112037000-56000上海紫園松江外郊環(huán)佘山板塊別墅600-30001550-580035000-54000上海高端房產(chǎn)成交客戶實(shí)證上海高端

11、房產(chǎn)成交客戶實(shí)證御翠園御翠園 俐馬花園四期俐馬花園四期 世紀(jì)虹苑世紀(jì)虹苑 上海紫園上海紫園 星河灣星河灣【數(shù)據(jù)源自上海房地產(chǎn)佑威系統(tǒng)】上海高端房產(chǎn)成交客戶實(shí)證御翠園 俐馬花園四期 世紀(jì)虹苑 上海紫園 星河灣【數(shù)據(jù)源自上海房地產(chǎn)佑威系統(tǒng)】御翠園 俐馬花園四期 世紀(jì)虹苑 上海紫園 星河灣【數(shù)據(jù)源自上海房地產(chǎn)佑威系統(tǒng)】御翠園 俐馬花園四期 世紀(jì)虹苑 上海紫園 星河灣【數(shù)據(jù)源自上海房地產(chǎn)佑威系統(tǒng)】御翠園 俐馬花園四期 世紀(jì)虹苑 上海紫園 星河灣【數(shù)據(jù)源自上海房地產(chǎn)佑威系統(tǒng)】御翠園 俐馬花園四期 世紀(jì)虹苑 上海紫園 星河灣星河灣認(rèn)購年齡分布星河灣來源分析星河灣浙江來源分析【數(shù)據(jù)源自上海房地產(chǎn)佑威系統(tǒng)】星

12、河灣認(rèn)購客戶置業(yè)總價分布 星河灣認(rèn)購客戶認(rèn)購房型面積分布 上海單價上海單價4.54.5萬以上別墅成交萬以上別墅成交 2005-1-1-2009-6-302005-1-1-2009-6-30【數(shù)據(jù)源自上海房地產(chǎn)佑威系統(tǒng)】20歲以下套數(shù)20-35套數(shù)35-45套數(shù)45-60套數(shù)60歲以上套數(shù)上海48491865533934上海外地港澳臺 外國套數(shù)287128712005661430p 豪宅市場上，上?？蛻敉顿Y需求大，上海帶動了整體豪宅市場。而在上海區(qū)內(nèi)，成交 的年齡段主要集中于35-40歲，以及60歲以上。p 他們更關(guān)注別墅產(chǎn)品“血統(tǒng)”。高端別墅的區(qū)分不僅僅體現(xiàn)在價格、面積、是否獨(dú)立等基本的硬件指

13、標(biāo)上，更體現(xiàn)在別墅作為“貴族血統(tǒng)”象征價值上。p 當(dāng)前高端別墅購買人群不僅僅尋找高價格別墅，更追求體現(xiàn)可以作為家族的精神和物質(zhì)領(lǐng)地、具有傳世價值的“貴族別墅”。p 別墅項(xiàng)目逐漸形成了宮殿-古堡-公館-普通別墅的產(chǎn)品參照系。財富金字塔尖，把握著上海的經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮在公司（集團(tuán)）中擁有較高的地位，是公司的領(lǐng)頭羊或掌舵人他們崇尚自然，他們對世界稀有的古董、名畫情有獨(dú)鐘他們希望集中資源，優(yōu)先保證常用增值服務(wù)(貴賓廳、高爾夫、體檢等)的服務(wù)品質(zhì)他們需要提供高規(guī)格服務(wù)而并非單純追求性價比他們喜歡高端消費(fèi)，同時在消費(fèi)的精神訴求面有較高期待中西文化交融的受益者，貫通中西，采擷精華，留存經(jīng)典具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，積極

14、參與社會慈善和公益上海豪宅客戶主要來自上海、江蘇、浙江、福建等地，港澳臺與外籍客戶占較大的比例，上海豪宅客戶國際化趨勢明顯。序號序號戶籍戶籍人數(shù)人數(shù)套數(shù)套數(shù)面積面積1上海上海23623639139122997922997922882881217873浙江148151713334福建3338207515江蘇3030215426安徽181991747北京915102928美國141451209香港特別行政區(qū)1414497810湖北1012481511陜西101038852010年上?？們r千萬以上豪宅成交數(shù)據(jù)統(tǒng)計年上海總價千萬以上豪宅成交數(shù)據(jù)統(tǒng)計 數(shù)據(jù)來源：上海市房產(chǎn)交易中心，按照身份證號和護(hù)照來確

15、定客戶數(shù)據(jù)來源：上海市房產(chǎn)交易中心，按照身份證號和護(hù)照來確定客戶上海作為國際化大都市上海作為國際化大都市是中國富豪乃至全球富豪關(guān)注的熱點(diǎn)城市是中國富豪乃至全球富豪關(guān)注的熱點(diǎn)城市0.0250.025 極致圈層 目標(biāo)分布 上海上海31%31%外地外地30%30%境外及港澳臺人士境外及港澳臺人士39%39%豪宅市場上，上?？蛻敉顿Y需求大，上海帶動了整體豪宅市場，約占50%份額江浙及其它城市對上海豪宅也相當(dāng)熱衷，他們以投資、收藏為主導(dǎo)，約占30%上海是一個國際大都市，匯集了世界各國人士，他們注重低調(diào)、資源的稀缺性等，自住或收藏約占20% 上海本地客戶上海本地客戶 國內(nèi)外地客戶國內(nèi)外地客戶 境外客戶境外

16、客戶產(chǎn)品產(chǎn)品客層客層具有尊貴血統(tǒng)的象征價值作為家族的精神和物質(zhì)領(lǐng)地、具有傳世價值的“珍藏別墅”宮殿-城堡-公館-普通別墅 圈層認(rèn)同與精神傳承 傳承性 收藏性 保值性 象征性 奢侈品現(xiàn)象奢侈品現(xiàn)象奢侈品現(xiàn)象奢侈品現(xiàn)象賦予遠(yuǎn)洋博堡價位 + 檔位的關(guān)鍵所在遠(yuǎn)洋博堡是一件遠(yuǎn)洋博堡是一件 傳世榮耀的傳世榮耀的 奢侈品奢侈品2011年5月2011年12月開始一場包裝、傳播、收藏的奢侈品話題之旅 【奢侈品傳播擴(kuò)散】-03-六個月 與勞力士齊名一個高貴的血統(tǒng)一個高貴的血統(tǒng)一方文明的共享一方文明的共享一種無上的奢華一種無上的奢華高貴型稀缺性極品性傳承性引領(lǐng)性奢享，從遠(yuǎn)洋博堡開始奢享，從遠(yuǎn)洋博堡開始一個不可能的收

17、藏一個不可能的收藏 與與 一個不可多得的收藏一個不可多得的收藏遠(yuǎn)洋博堡遠(yuǎn)洋博堡9 9月月底底1010月月底底1111月月1111日日1212月底月底5 5月月中中售樓處開放售樓處開放樣板區(qū)開放樣板區(qū)開放上市銷售上市銷售6 6月月7 7月月8 8月月炒作蓄客期炒作蓄客期深度蓄客期深度蓄客期強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期蓄客目標(biāo)蓄客目標(biāo):50組70組30組推廣主題推廣主題:一個不可能的收藏一個不可多得的收藏共享建筑顛峰文明推廣配合推廣配合:活動配合活動配合:線上：戶外高炮、高爾夫球場外、網(wǎng)絡(luò)、報紙軟文、 雜志（航空雜志）軟文、分眾傳媒樓宇電視線下：外展場設(shè)置l美蘭湖區(qū)域價值發(fā)展論壇l歐洲城堡建筑風(fēng)格研討會高雅實(shí)景亮

18、相高雅實(shí)景亮相, ,樹立標(biāo)桿價值樹立標(biāo)桿價值持續(xù)引發(fā)市場關(guān)注持續(xù)引發(fā)市場關(guān)注推廣策略推廣策略:線上：戶外高炮、高爾夫球場外、網(wǎng)絡(luò)、報紙軟文、雜志（航空雜志）軟文、分眾傳媒樓宇電視線下：彩信精準(zhǔn)投放l售樓處開放儀式暨意大利文化名流之夜l10月高爾夫全國巡回賽高端形象圍擋強(qiáng)勢出街高端形象圍擋強(qiáng)勢出街精神堡壘樹立，引發(fā)市場關(guān)注精神堡壘樹立，引發(fā)市場關(guān)注線下：圈層營銷圈層營銷圈層營銷,精準(zhǔn)鎖定高端客群精準(zhǔn)鎖定高端客群l奢侈品聯(lián)展如何建立項(xiàng)目影響力，樹立豪宅標(biāo)桿？如何建立項(xiàng)目影響力，樹立豪宅標(biāo)桿？在在淡市下淡市下下，建立知名度與影響力！完成銷售目標(biāo)！下，建立知名度與影響力！完成銷售目標(biāo)！策略策略高高：高

19、舉高打，引爆市場高舉高打，引爆市場大大：大氣高雅，全城熱議大氣高雅，全城熱議精精：圈層營銷圈層營銷，鎖定高端，鎖定高端section isection i第一階段：炒作蓄客期第一階段：炒作蓄客期策略：策略：高舉高打，引爆市場高舉高打，引爆市場主題：遠(yuǎn)洋博堡，一個不可能的收藏主題：遠(yuǎn)洋博堡，一個不可能的收藏時間：時間：20112011年年5 5月月-9-9月月關(guān)鍵工作：關(guān)鍵工作：l5 5月：外展場設(shè)置月：外展場設(shè)置l6 6月：陣地包裝完成、月：陣地包裝完成、美蘭湖區(qū)域價值論壇美蘭湖區(qū)域價值論壇l7 7月：戶外高端形象出街、報紙軟文炒作、樓宇電視投放、網(wǎng)絡(luò)月：戶外高端形象出街、報紙軟文炒作、樓宇電

20、視投放、網(wǎng)絡(luò)l8 8月：月：歐洲城堡建筑風(fēng)格研討會暨產(chǎn)品推薦紅酒會歐洲城堡建筑風(fēng)格研討會暨產(chǎn)品推薦紅酒會l9 9月：售樓處開放活動的準(zhǔn)備工作，全國重點(diǎn)城市巡展月：售樓處開放活動的準(zhǔn)備工作，全國重點(diǎn)城市巡展 設(shè)置外展場、接待處設(shè)置外展場、接待處迅速入市釋放項(xiàng)目聲音迅速入市釋放項(xiàng)目聲音 爭爭分分奪奪秒秒接待處替代售樓處，為項(xiàng)目開接待處替代售樓處，為項(xiàng)目開盤前期儲客做足準(zhǔn)備！盤前期儲客做足準(zhǔn)備！漾樂會漾樂會外灘外灘2 2號，華爾道夫酒店號，華爾道夫酒店明確角色，做價值對位鏈接明確角色，做價值對位鏈接舉辦舉辦美蘭湖區(qū)域價值美蘭湖區(qū)域價值高峰論壇高峰論壇邀約邀約相關(guān)政府官員、建筑設(shè)計師、文化名人相關(guān)政府

21、官員、建筑設(shè)計師、文化名人區(qū)域價值區(qū)域價值區(qū)域文化區(qū)域文化歷史溯源歷史溯源建筑設(shè)計建筑設(shè)計人居體驗(yàn)人居體驗(yàn)議題議題論壇論壇造勢造勢全國性雜志全國性雜志高端雜志和商業(yè)類雜高端雜志和商業(yè)類雜志硬廣軟文投放，擴(kuò)志硬廣軟文投放，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。大項(xiàng)目知名度。明日風(fēng)尚明日風(fēng)尚環(huán)球企業(yè)家環(huán)球企業(yè)家媒體：門戶網(wǎng)絡(luò)、全國性媒體投放媒體：門戶網(wǎng)絡(luò)、全國性媒體投放搭建項(xiàng)目自有網(wǎng)站，通過全國性媒體放大項(xiàng)目聲音！搭建項(xiàng)目自有網(wǎng)站，通過全國性媒體放大項(xiàng)目聲音！全國性門戶網(wǎng)站全國性門戶網(wǎng)站新浪、搜狐等大型門戶網(wǎng)站，全國同步釋放信息，釋放線上聲音。新浪、搜狐等大型門戶網(wǎng)站，全國同步釋放信息，釋放線上聲音。項(xiàng)目網(wǎng)站項(xiàng)目網(wǎng)站參

22、考參考“雪花勇闖天涯雪花勇闖天涯”營銷模式，構(gòu)建項(xiàng)營銷模式，構(gòu)建項(xiàng)目網(wǎng)站，不僅有網(wǎng)上售樓處、電子樓書，目網(wǎng)站，不僅有網(wǎng)上售樓處、電子樓書，還可以有跨界藝術(shù)展覽的同步體驗(yàn)活動，還可以有跨界藝術(shù)展覽的同步體驗(yàn)活動，作為全國推廣的形象窗口。作為全國推廣的形象窗口。高端雜志選擇【上海/東方航空 中國之翼 世界高爾夫 lp 】section 2section 2第二階段：深度蓄客期第二階段：深度蓄客期策略：大氣高雅，全城熱議策略：大氣高雅，全城熱議主題：遠(yuǎn)洋博堡，一個不可多得的收藏主題：遠(yuǎn)洋博堡，一個不可多得的收藏時間：時間：20112011年年1010月月-11-11月月1010日日關(guān)鍵工作：關(guān)鍵工作：l1010月：線上推廣持續(xù)月：線上推廣持續(xù) 售樓處開放暨意大利文化名流之夜售樓處開放暨意大利文化名流之夜 10 10月高爾夫巡回賽月高爾夫巡回賽l1111月：月：開盤前一個星期開盤前一個星期, ,高爾夫全國巡回賽慶典晚宴高爾夫全國巡回賽慶典晚宴( (客戶誠意度再次摸排客戶誠意度再