市場營銷課件之產(chǎn)品策略

1、1 產(chǎn)品策略2 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略n第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第一節(jié)產(chǎn)品整體概念n第二節(jié)產(chǎn)品組合第二節(jié)產(chǎn)品組合n第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第三節(jié)產(chǎn)品生命周期n第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)n本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示3學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。n了解消費品及工業(yè)品的分類。了解消費品及工業(yè)品的分類。n理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。n理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷

2、策略。期各階段的市場特征及營銷策略。n明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散開發(fā)的組織、程序及市場擴散 。4第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念n一、產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念n二、產(chǎn)品分類二、產(chǎn)品分類5一、產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念n產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念n產(chǎn)品整體概念的層次產(chǎn)品整體概念的層次n課堂研討課堂研討第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念6產(chǎn)品整體（產(chǎn)品整體（product concept)n產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠通過交換是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形需求和欲望的任何

3、有形物品和無形服務(wù)。物品和無形服務(wù)。n產(chǎn)品實體服務(wù)。產(chǎn)品實體服務(wù)。第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念7產(chǎn)品整體的層次產(chǎn)品整體的層次指指景景前前展展發(fā)發(fā)的的能能可可示示銷銷障障保保與與務(wù)務(wù)服服售售對對望望期期的的件件條條與與性性屬屬包裝包裝特征特征商標(biāo)商標(biāo)品質(zhì)品質(zhì)樣式樣式核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品例例例第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念81 1、核心產(chǎn)品：、核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益2 2、形式產(chǎn)品：、形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場需求

4、的特定滿足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商需求的特定滿足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝。標(biāo)、包裝。3 3、期望產(chǎn)品：、期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4 4、延伸產(chǎn)品：、延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說明書、保證、帶獲得的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。5 5、潛在產(chǎn)品：、潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，指現(xiàn)有產(chǎn)品包

5、括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。9課堂研討課堂研討n產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？啟示？第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念10整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義n1. 1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。觀念。n2. 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。路。n3

6、. 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。方向。n4. 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。線索。n5. 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念11二、產(chǎn)品分類二、產(chǎn)品分類n根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類n消費品的分類消費品的分類n產(chǎn)業(yè)用品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念12根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類非耐用品耐用品服務(wù)產(chǎn)品第一

7、節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念13消費品的分類消費品的分類日 用 品沖 動 品應(yīng) 急 品便 利 品同 質(zhì) 品異 質(zhì) 品選 購 品特 殊 品非 渴 求 品消 費 品第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念14產(chǎn)業(yè)用品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類材 料 和 部 件資 本 項 目供 應(yīng) 品 和 服 務(wù)產(chǎn) 業(yè) 用 品第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念15第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合n一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念n二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析n三、產(chǎn)品組合決策三、產(chǎn)品組合決策16企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)

8、的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念n產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目（product item）n產(chǎn)品線產(chǎn)品線（product line）n產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（product mix）n產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度寬度（width）n產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合長度長度（length）n產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合深度深度（depth）n產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合黏度黏度（consistency）第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合17n1 1、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合: :指企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍指企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍n2 2、產(chǎn)品線及：、產(chǎn)品線及：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類n3 3、產(chǎn)品項目：、產(chǎn)品項目：

9、產(chǎn)品線中的特定產(chǎn)品產(chǎn)品線中的特定產(chǎn)品n4 4、產(chǎn)品組合的寬度：、產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品線的數(shù)目n5 5、產(chǎn)品組合的長度：、產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品項目的總數(shù)/ /產(chǎn)品線產(chǎn)品線數(shù)目數(shù)目n6 6、產(chǎn)品組合的深度和相關(guān)性：、產(chǎn)品組合的深度和相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面互相關(guān)終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度。聯(lián)的程度。widthdepthpg的產(chǎn)品組合清潔劑象牙雪1930德來夫特1933汰漬1933快樂1950奧克雪多1914德希1954波爾德1965圭尼1966伊拉1972牙膏格利1952佳潔士1955 條狀肥皂象牙1

10、879柯克斯1885洗污1893佳美1926爵士1952保潔凈1963海岸1974玉蘭油1993 紙尿布幫寶適1961露膚1976 紙巾媚人1928粉撲1960旗幟1982絕頂11001992 ch10產(chǎn)品策略1819二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。行產(chǎn)品組合的過程。1. 1. 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。2. 2. 產(chǎn)品項目市場地位分析。產(chǎn)品項目市場地位分析。第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合200102030405060產(chǎn)品產(chǎn)品1產(chǎn)品產(chǎn)品2產(chǎn)品產(chǎn)品3產(chǎn)品產(chǎn)

11、品4產(chǎn)品產(chǎn)品5銷售額銷售額利潤利潤單位單位%11：產(chǎn)品線銷售額和利潤分析：產(chǎn)品線銷售額和利潤分析： 銷售額銷售額利潤利潤0102030405060產(chǎn)品產(chǎn)品1產(chǎn)品產(chǎn)品2產(chǎn)品產(chǎn)品3產(chǎn)品產(chǎn)品4產(chǎn)品產(chǎn)品5單位單位%二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合21 2 2：產(chǎn)品項目市場地位分析：產(chǎn)品項目市場地位分析： 例：例：a a公司的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)，顧客對公司的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)，顧客對沙發(fā)最重視的兩個屬性是價格和功能，價格分高、中、沙發(fā)最重視的兩個屬性是價格和功能，價格分高、中、低，功能分單功能、雙功低，功能分單功能、雙功能、三功能，有能、三功能，有b b、c c兩個

12、兩個競爭者競爭者 a a公司據(jù)市場競爭情況公司據(jù)市場競爭情況決定生產(chǎn)三種沙發(fā)決定生產(chǎn)三種沙發(fā)價格價格 高高中中低低單功能單功能 雙功能雙功能 多功能多功能 沙發(fā)的功能沙發(fā)的功能bbaaacc二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合22三、產(chǎn)品組合決策三、產(chǎn)品組合決策1n產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。深度和相關(guān)性方面做出的決策。 寬度寬度 深度深度 長度長度 黏度黏度發(fā)展業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)組合務(wù)組合第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)

13、品組合產(chǎn)品組合23三、產(chǎn)品組合決策三、產(chǎn)品組合決策2n1. 1. 擴大產(chǎn)品組合擴大產(chǎn)品組合n2. 2. 縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合n3. 3. 產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略n向下延伸向下延伸n向上延伸向上延伸n雙向延伸雙向延伸n4. 4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合24第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期n一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念n二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分n三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)n四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征n五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判五、產(chǎn)品

14、生命周期各階段的研判n六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略n七、生命周期理論的啟示七、生命周期理論的啟示25一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念n產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（product life cycleproduct life cycle，縮寫為縮寫為plcplc）是指某產(chǎn)品從進入市場到被）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。與技術(shù)的生命周期的影響。第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期26二、二、plc的的階段劃分階段劃分 導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤第三節(jié)

15、第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期27三、三、plc的其他型態(tài)的其他型態(tài)1教學(xué)引例請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點? ?第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期28時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品時尚產(chǎn)品n來也匆匆來也匆匆n去也匆匆去也匆匆時間時間銷售額銷售額第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期29三、三、plc的其他型態(tài)的其他型態(tài)2銷售額銷售額時間時間“循環(huán)再循環(huán)循環(huán)再循環(huán)”銷售額銷售額時間時間“成長衰退成熟成長衰退成熟”銷售額銷售額時間時間“扇扇”形形第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期30手表機械手表電子表石英表上海

16、表課堂研討課堂研討2 2手表、機械手表與手表、機械手表與“上海上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？牌機械表，請問誰的生命更長？第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期31營銷視野營銷視野對對plc的認識的認識n產(chǎn)品的產(chǎn)品的生命生命是是有限有限的。的。n產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段每一階段都對銷售者提都對銷售者提出了出了不同的挑戰(zhàn)不同的挑戰(zhàn)。n在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低利潤有高有低。n在產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期不同的階段不同的階段，產(chǎn)品，產(chǎn)品需要不同的需要不同的營銷、營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源財務(wù)、制造、購買和人力資源

17、戰(zhàn)略戰(zhàn)略。 資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理第367頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期32四、四、plc各階段的特征各階段的特征1掌握掌握pcl各階段特征的方法：各階段特征的方法：n曲線在曲線在我心我心n指標(biāo)須指標(biāo)須分清分清第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期四、四、plc各階段的特征各階段的特征2導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售量銷售量低低劇增劇增最大最大衰退衰退銷售速度銷售速度緩慢緩慢快速快速減慢減慢負增長負增長成本成本高高一般一般低低回升回升價格價格高高回落回落穩(wěn)定穩(wěn)定回升回升利潤利潤虧損虧損提升提升最大最大減少

18、減少顧客顧客創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期使用者早期使用者中間多數(shù)中間多數(shù)落伍者落伍者競爭競爭很少很少增多增多穩(wěn)中有降穩(wěn)中有降減少減少營銷營銷目標(biāo)目標(biāo)建立知名度，建立知名度，鼓勵試用鼓勵試用最大限度地最大限度地占有市場占有市場保護市場爭保護市場爭取最大利潤取最大利潤壓縮開支榨取壓縮開支榨取最后價值最后價值ch10產(chǎn)品策略33第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期34五、五、plc各階段的研判各階段的研判n對比類推法對比類推法n調(diào)研分析法調(diào)研分析法n銷售增長率法銷售增長率法10%，導(dǎo)入期，導(dǎo)入期10%，成長期，成長期0.1%10%，成熟期成熟期0，衰退期，衰退期第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期35課堂思

19、考課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于分別處于plc的哪個階段？的哪個階段？導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽家用汽車車汽車電話汽車電話計算機計算機電視機電視機打字機打字機傳呼機傳呼機第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期36六、六、 plc各階段的營銷策略各階段的營銷策略n導(dǎo)入期營銷策略導(dǎo)入期營銷策略n成長期營銷策略成長期營銷策略n成熟期營銷策略成熟期營銷策略n衰退期營銷策略衰退期營銷策略第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期37導(dǎo)入期營銷策略導(dǎo)入期營銷策略促銷費用促銷費用高低高低 高高 低低價價 格格快速掠取戰(zhàn)略快速掠取戰(zhàn)略（rapid-ski

20、mming strategy）緩慢掠取戰(zhàn)略緩慢掠取戰(zhàn)略（slow-skimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略（rapid-penetration strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略（slow-penetration strategy）第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期38成長期營銷策略成長期營銷策略n調(diào)整4p第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期39成熟期的營銷策略成熟期的營銷策略n市場改良市場改良n產(chǎn)品改良產(chǎn)品改良n營銷組合改良營銷組合改良“三個改良三個改良”第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期40衰退期的營銷策略衰退期的營銷策略n集中策略集中策略n維持策

21、略維持策略n榨取策略榨取策略第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期41七、七、plc的啟示的啟示1課堂思考課堂思考2n請您對請您對plc理論的觀點理論的觀點發(fā)表自己的評價意見。發(fā)表自己的評價意見。第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期42plc的啟示的啟示2n積極作用積極作用f居安思危，保持清醒居安思危，保持清醒f成功無限，永遠創(chuàng)新成功無限，永遠創(chuàng)新f明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)f預(yù)測市場，掌握先機預(yù)測市場，掌握先機n消極作用消極作用f理論抽象理論抽象f界限模糊界限模糊f指導(dǎo)滯后指導(dǎo)滯后第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期43plc的啟示的啟示3 沒有永遠的沒有永遠的“蜜月蜜月”，只

22、有磕磕絆絆的，只有磕磕絆絆的歲月歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手掌握在營銷者自己的手中中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認可規(guī)律，管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)自我。只有如此，自我。只有如此，企業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗!第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期44第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)n一、新產(chǎn)品的概念及種類一、新產(chǎn)品的概念及種類n二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性n三、新產(chǎn)品

23、開發(fā)的組織三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織n四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序n五、新產(chǎn)品的采用與擴散五、新產(chǎn)品的采用與擴散45一、新產(chǎn)品的概念及種類一、新產(chǎn)品的概念及種類n新產(chǎn)品新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：括以下六種基本類型：n新產(chǎn)品新產(chǎn)品n新產(chǎn)品線新產(chǎn)品線n現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品n現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新n再定位再定位n降低成本推廣到新的目標(biāo)市場降低成本推廣到新的目標(biāo)市場第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)46二

24、、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性n產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論n消費需求的變化消費需求的變化n科學(xué)技術(shù)的發(fā)展科學(xué)技術(shù)的發(fā)展n市場競爭的加劇市場競爭的加劇第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)47三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織n（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式n產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理n新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理n新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品開發(fā)委員會n新產(chǎn)品部新產(chǎn)品部n新產(chǎn)品開發(fā)小組新產(chǎn)品開發(fā)小組n（二）團隊導(dǎo)向的（二）團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)同時型產(chǎn)品開發(fā)”組組織織第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)48四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略新產(chǎn)品新

25、產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思創(chuàng)意創(chuàng)意篩選篩選概念形成概念形成和測試和測試商業(yè)商業(yè)分析分析產(chǎn)品產(chǎn)品研制研制市場市場試銷試銷商業(yè)化商業(yè)化第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)49五、新產(chǎn)品的采用與擴散五、新產(chǎn)品的采用與擴散n新產(chǎn)品的特征與市場擴散新產(chǎn)品的特征與市場擴散n購買行為與市場擴散購買行為與市場擴散第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)50新產(chǎn)品的特征與市場擴散新產(chǎn)品的特征與市場擴散n1. 新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點n2. 新產(chǎn)品的適應(yīng)性新產(chǎn)品的適應(yīng)性n3. 新產(chǎn)品的簡易性新產(chǎn)品的簡易性n4. 新產(chǎn)品的認知性新產(chǎn)品的認知性第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)51購買行為與市場擴散購買行為與市場擴散羅杰斯模式羅杰

26、斯模式認知認知興趣興趣評價評價試用試用正式采用正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)52顧客對新產(chǎn)品的反映差異：顧客對新產(chǎn)品的反映差異：（1 1）創(chuàng)新采用者：）創(chuàng)新采用者：富有個性，勇于冒險，性格活躍，經(jīng)富有個性，勇于冒險，性格活躍，經(jīng)濟寬裕，受過教育，社會地位較高，占消費群的濟寬裕，受過教育，社會地位較高，占消費群的2.5%2.5%，是，是企業(yè)推廣新產(chǎn)品的極好目標(biāo)。企業(yè)推廣新產(chǎn)品的極好目標(biāo)。（2 2）早期采用者：）早期采用者：年輕、富于探索、適應(yīng)性強，經(jīng)濟狀年輕、富于探索、適應(yīng)性強，經(jīng)濟狀況好，以領(lǐng)先為榮，占消

27、費群的況好，以領(lǐng)先為榮，占消費群的13.5%13.5%。（3 3）早期大眾：）早期大眾：收入固定，有較強的模仿心理，性格穩(wěn)收入固定，有較強的模仿心理，性格穩(wěn)重，愿用新產(chǎn)品，占消費群的重，愿用新產(chǎn)品，占消費群的34%34%。（4 4）晚期大眾：）晚期大眾：與外界接觸少，經(jīng)濟條件差，對新事物與外界接觸少，經(jīng)濟條件差，對新事物持懷疑態(tài)度，往往在產(chǎn)品成熟時才購買。占消費群的持懷疑態(tài)度，往往在產(chǎn)品成熟時才購買。占消費群的34%34%。（5 5）落后的購買者：）落后的購買者：為人謹慎，思想保守，對新事物持為人謹慎，思想保守，對新事物持反對態(tài)度，在產(chǎn)品進入衰退期才能接受。占消費群的反對態(tài)度，在產(chǎn)品進入衰退期

28、才能接受。占消費群的16%16%。53 在美國丹佛市，有一家名叫在美國丹佛市，有一家名叫“靜一下靜一下”的高級的高級餐廳。這家餐廳很特別，它有兩個并排在一起的門，餐廳。這家餐廳很特別，它有兩個并排在一起的門，門邊上各掛著一塊金屬牌子，一塊上寫著門邊上各掛著一塊金屬牌子，一塊上寫著“兒童兒童”，另一塊則寫著另一塊則寫著“成人成人”。顧客往往會先走進掛著。顧客往往會先走進掛著“兒兒童童”牌子的門，這部分餐廳的裝修與普通的餐廳完全牌子的門，這部分餐廳的裝修與普通的餐廳完全不同，墻壁漆成鮮黃色，架子上放滿了玩具、錄音機、不同，墻壁漆成鮮黃色，架子上放滿了玩具、錄音機、書本和電腦游戲機，如果孩子想看電視的話，又有各書本和電腦游戲機，如果孩子想看電視的話，又有各種適合兒童興趣的錄相帶供他們選擇。餐廳的一邊都種適合兒童興趣的錄相帶供他們選擇。餐廳的一邊都裝上鏡子。裝上鏡子。第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念54 父母將子女交給餐廳雇傭的保姆照顧后，便可由父母將子女交給餐廳雇傭的保姆照顧后，便可由原