營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容

1、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 每個企業(yè)，都必需依據(jù)自己在行業(yè)中的市場地位、市場目標(biāo)、市場機(jī)會和資源條件，確定一個最佳營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略營銷可分為三個階段：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷計(jì)劃制定和營銷管理。企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容包括以下幾個方面。 1.企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù) 任何一個組織機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)總是為了實(shí)現(xiàn)某一任務(wù)。開頭時，企業(yè)的任務(wù)往往是明確的，但隨著時間的推移和市場環(huán)境的變化，可能變得模糊。對于每一個企業(yè)來講，它都不可避免地要回答諸如下列的問題：本企業(yè)的目標(biāo)是什么，誰是企業(yè)的顧客，他們的需求是什么，企業(yè)如何去滿意他們的需求，消費(fèi)者的價值是什么？這些問題可以歸結(jié)為幾個方面。一是企業(yè)的服務(wù)方向，即企業(yè)為哪些消費(fèi)者群體服務(wù)？ 二是

2、相應(yīng)的產(chǎn)品定位，即企業(yè)以什么產(chǎn)品滿意顧客及如何滿意顧客不斷發(fā)展的潛在需求？三是市場范圍，即企業(yè)為之服務(wù)的市場在哪里，市場容量有多大？ 企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)一般包括兩方面的內(nèi)容：即企業(yè)觀念和企業(yè)宗旨。企業(yè)觀念指出了企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營活動時所遵循的價值觀和行為準(zhǔn)則；企業(yè)宗旨表明白企業(yè)類型和企業(yè)經(jīng)營活動范圍。所以，企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)一般是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)市場營銷活動所要服務(wù)的對象，所要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)，在這個過程中企業(yè)遵循的行為準(zhǔn)則。 2.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的詳細(xì)化，是企業(yè)在分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境因素的基礎(chǔ)上做出的較長時期的生產(chǎn)經(jīng)營活動預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是企業(yè)戰(zhàn)略思想

3、的結(jié)晶，并且是企業(yè)戰(zhàn)略方案制定的依據(jù)。因此，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的正確制定具有重要意義。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是一個目標(biāo)體系，大致包括以下5個方面。 （1）市場競爭地位目標(biāo)。這是對企業(yè)在一定時期內(nèi)市場競爭地位提高程度的描述，詳細(xì)表現(xiàn)為企業(yè)對傳統(tǒng)市場的滲透，新市場的開發(fā)，銷售增長率的提高，市場占有率的擴(kuò)大，企業(yè)形象的提升等?，F(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的市場占有率應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)營銷活動的主要目標(biāo)。 （2）企業(yè)盈利能力目標(biāo)。這是對企業(yè)預(yù)期所要取得的經(jīng)濟(jì)利益的描述，詳細(xì)表現(xiàn)為資金利潤率的提高程度、利潤總額的增加幅度、職工收入和福利及其心理滿意程度的提升等。 （3）生產(chǎn)效率目標(biāo)。這是對企業(yè)生產(chǎn)能力提高程度的描述，詳細(xì)表現(xiàn)在企業(yè)

4、的生產(chǎn)技術(shù)水平、經(jīng)營管理水平、專業(yè)化、橫向聯(lián)合等方面。 （4）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品形象目標(biāo)。產(chǎn)品是企業(yè)立足于市場的基石，是企業(yè)滿意消費(fèi)者需求的基本手段，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)打算了企業(yè)對消費(fèi)者的滿意程度；產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的基礎(chǔ)，只有具有了良好的產(chǎn)品形象，才可能具有良好的企業(yè)形象。企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品形象目標(biāo)詳細(xì)表現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、產(chǎn)品賜予消費(fèi)者的心理滿意程度，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性等方面。 （5）企業(yè)貢獻(xiàn)目標(biāo)。主要指企業(yè)的營銷活動對社會貢獻(xiàn)狀況。詳細(xì)表現(xiàn)為上交國家稅金的數(shù)量、自然資源的利用和保護(hù)狀況、環(huán)境保護(hù)、供應(yīng)社會產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量等。 3.企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn) 戰(zhàn)略重點(diǎn)是指對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有打算意義的環(huán)節(jié)或措施

5、。這些環(huán)節(jié)就像樞紐一樣，一旦被企業(yè)所熟悉并采取一定的措施，就能夠起到扭轉(zhuǎn)局勢、打開局面的作用，推動整個企業(yè)的營銷工作向前邁進(jìn)。一般而言，企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)在于以下幾個環(huán)節(jié)當(dāng)中。 （1）在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)過程中占有重要地位的薄弱環(huán)節(jié)。例如，在企業(yè)的營銷工作中，促銷策略的制定和實(shí)施與產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略的制定和實(shí)施處于同樣重要的地位，但對于某企業(yè)而言，促銷策略的制定和實(shí)施是一個薄弱環(huán)節(jié)，那么促銷策略的制定和實(shí)施就成為該企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。 （2）企業(yè)的優(yōu)勢。企業(yè)在競爭過程中，要留意發(fā)揮自身的優(yōu)勢?？梢哉f，企業(yè)的制勝法寶，一是抓住競爭對手的劣勢，二是使自身的優(yōu)勢得到充分發(fā)揮。這樣，企業(yè)通過發(fā)展自身優(yōu)

6、勢，提高競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。 （3）關(guān)系全局的關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)通過解決這些關(guān)鍵問題，可以實(shí)現(xiàn)全局優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。 （4）能夠促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。把握這些關(guān)鍵因素對于轉(zhuǎn)行的企業(yè)或由弱變強(qiáng)的企業(yè)來講尤其重要。例如，某個企業(yè)要發(fā)展，資金、技術(shù)等都不存在問題，關(guān)鍵是需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，那么解決觀念問題就可以作為企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。 企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)因企業(yè)的經(jīng)營狀況、市場條件、競爭地位不同而不同，企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)自身的內(nèi)部條件和外部條件，制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略重點(diǎn)。 4.企業(yè)戰(zhàn)略措施 戰(zhàn)略措施是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的長期的、重要的策略。企業(yè)在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中，必需分析環(huán)境形勢，準(zhǔn)時把握市場機(jī)會，規(guī)避環(huán)境威逼，削減風(fēng)險。因此，企業(yè)必需采取必要的、適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略措施。企業(yè)的戰(zhàn)略措施因企業(yè)狀況而異，其基本內(nèi)容如下。 （1）營銷因素方面的戰(zhàn)略措施。如企業(yè)的技術(shù)革新、資金的引進(jìn)、橫向聯(lián)合、新產(chǎn)品開發(fā)等。 （2）營銷管