蘇州新區(qū)項(xiàng)目提案報(bào)告行銷推廣策略

1、蘇州新區(qū)項(xiàng)目提案報(bào)告 行銷推廣策略 行銷推廣策略一、行銷目的利用各種活動和方式，提升本案的質(zhì)感，使本案的利潤值最大化；塑造開發(fā)商品牌與實(shí)力；快速實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 二、總體策略先期蓄勢實(shí)景體驗(yàn)覆蓋全市集中引爆后續(xù)積累 三、推廣定位：【首席生態(tài)活水住宅】推廣支撐點(diǎn)：項(xiàng)目規(guī)劃中水景豐富，低建筑密度，高綠化，體現(xiàn)了“健康、生態(tài)、水景”的三大賣點(diǎn)。又使項(xiàng)目區(qū)別于其他水景住宅，形成項(xiàng)目獨(dú)特的個性。 四、銷售策略1、銷售分期建議項(xiàng)目整體由東向西分為三期銷售。銷售期推售產(chǎn)品推案量備注一期多層、小高層56萬利用景觀條件不是很好的多層和小高層以較低的價格先賣，快速回籠資金，商業(yè)暫時不推

2、出。二期多層、小高層、商業(yè)910萬經(jīng)過一期的價格提升，推出剩余多層和小高層。商業(yè)面積價值較高，放在二期開賣后期推出，可利用二期的熱銷和前期積累的客戶。三期小高層、高層56萬經(jīng)過一二期的熱銷，三期將會順利銷售成功銷售分期示意圖2、價格策略1）定價策略采用一房一價的定價方式。 2）價格走勢及調(diào)整價格的走勢應(yīng)與銷售周期配合制定，采用低開高走的策略，并根據(jù)項(xiàng)目的銷售狀況進(jìn)行調(diào)整。第一期以低樓層和位置不佳的戶型作為入市價格，如4650元/平方米，至一期銷售30后調(diào)價到4750元/平方。一期銷售至60時，調(diào)價到4850元/平方米。為第二期推出創(chuàng)造提價空間。 3）付款方式采用銀行按揭貸款

3、方式、一次性付款方式。取得銀行的配合加快資金的回籠。建議對一次性付款的客戶給予折扣。 四、推廣執(zhí)行策略：醞釀期策略：（2005年3月2005年6月16日）執(zhí)行策略1、品牌策略設(shè)立“廣遠(yuǎn)置業(yè)會”，積累客戶，吸引客源，樹立開發(fā)商品牌形象。 2、多樣化包裝策略利用媒體的覆蓋力和讀者、聽眾的忠實(shí)度，如：報(bào)紙、影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒工具，從深度和廣度來塑造產(chǎn)品和公司的形象，最大限度的擴(kuò)大產(chǎn)品的暴光率，從而樹立一種強(qiáng)勢樓盤的形象。同時，利用各種的包裝手法，賦予公司和產(chǎn)品新的內(nèi)涵，樹立起一種健康的、良好的形象。 3、宣傳拉升策略本案的規(guī)劃、配套、戶型都對購房者有很強(qiáng)的吸引力

4、，同時，本案的價格在整個蘇州市也將具備一定的競爭力。因此，在宣傳和包裝的時候，應(yīng)該不光立足于本案新區(qū)的客戶層，應(yīng)該適當(dāng)?shù)睦景傅陌b的質(zhì)感和檔次，使購買者感到購買本案是物超所值的感覺。 SP活動1、建立“廣遠(yuǎn)置業(yè)會”目的：樹立品牌形象 積累客戶名單形式：以俱樂部為組織形式 以優(yōu)惠、打折和積分等形式方式：Ø         建立公司網(wǎng)站吸納更多的客戶名單Ø         在售樓處登記客戶名單Ø&

5、#160;        短信登記登記客戶名單 要求：Ø         俱樂部內(nèi)部實(shí)行會員制Ø         會員都是準(zhǔn)客戶或已夠樓盤的客戶Ø         對帶動非會員購房者進(jìn)行獎勵Ø    

6、     出版內(nèi)部或公司刊物Ø         與會員舉辦聯(lián)動活動 意義：Ø         提升公司的知名度Ø         積累豐富的準(zhǔn)客戶Ø         增加產(chǎn)品推廣和宣傳渠道&

7、#160;2、房展會房展會是企業(yè)和產(chǎn)品宣傳、銷售的最佳時機(jī)。參加蘇州四月的房展會，以高姿態(tài)，精品、溫馨和健康的形象來塑造產(chǎn)品本身。通過參加房展會的時機(jī)，收集其他個案的銷售進(jìn)展情況，大量收集準(zhǔn)客戶的名單，調(diào)整行銷策略。同時，提高產(chǎn)品和公司在知名度。 3、產(chǎn)品推介會以新聞發(fā)布會的形式進(jìn)行宣傳，對產(chǎn)品的整個規(guī)模、環(huán)境、產(chǎn)品優(yōu)勢等做個理性的介紹推廣。讓本地的媒體進(jìn)行強(qiáng)勢的報(bào)道。 4、影視活動專題片以寫實(shí)手法為主，紀(jì)實(shí)性產(chǎn)品介紹，全面包括項(xiàng)目地理位置，交通，水景，環(huán)境，配套實(shí)施，物業(yè)管理，公司介紹等內(nèi)容。該片是以銷售為主要目的，根據(jù)銷售階段做有針對性的播放的宣傳資料。 5、

8、形象代言人簽約儀式邀請社會知名的人士，作為本案的形象代言人。以簽約的形式來炒作本案和公司形象。（最好是蘇州市本地的在全國有一定知名度的人，有良好的形象和親和力，對20歲到40歲的人有很強(qiáng)的影響力。（如：表演藝術(shù)家濮存晰等。） 6、企業(yè)、樓盤吉祥物設(shè)計(jì)征稿活動在整個蘇州市區(qū)進(jìn)行企業(yè)、產(chǎn)品的吉祥物設(shè)計(jì)征稿活動，提高企業(yè)的知名度和社會的認(rèn)可度。同時，召開吉祥物發(fā)布會和介紹會，把公司和產(chǎn)品的形象以實(shí)物化。同時，也因?yàn)榧槲锏目蓯酆陀H和力，招致家庭成員的喜愛，帶動其購房欲望，吉祥物可做公司的形象永久性的保留。 業(yè)務(wù)執(zhí)行ü    

9、60;     現(xiàn)場戶外看板，工地圍墻到位，開始攔截客戶。ü          市場調(diào)查分析，調(diào)整說辭，行銷點(diǎn)確定。ü          確定售樓處位置，建議在項(xiàng)目會所內(nèi)設(shè)計(jì)售樓處，并先行將會所蓋好，吸引路人的注意。ü          完成同一銷售說辭，為D

10、S和參加四月蘇州房展會準(zhǔn)備。ü          老客戶及受訪者DS邀約ü          統(tǒng)計(jì)回饋等ü          臨時接待點(diǎn)籌備完成，建議租用臨時店面進(jìn)行前期客戶積累。ü         

11、 參加四月蘇州房展會，提升項(xiàng)目知名度和積累客戶。ü          公開前1個月，人員進(jìn)場，開始DS和現(xiàn)場咨詢，積累客戶。ü          公開前一周完成初步客戶積累。ü          建議開盤前完工樣板房，建議地點(diǎn)在會所。同時做好一棟樣板樓的外立面。 公開期策略：（2005年6

12、月16日2005年7月1日）執(zhí)行策略1、產(chǎn)品點(diǎn)的差異包裝策略任何一種產(chǎn)品都不是十全十美的，本案也不例外。本案的周圍小環(huán)境不是很理想，如：位置、社區(qū)成熟與否、交通、生活配套等，都是產(chǎn)品的弱勢，雖然在產(chǎn)品的規(guī)劃和配套上彌補(bǔ)了一定的產(chǎn)品弱勢。但是，規(guī)劃是一種未知和看不見的東西。沒有已成熟社區(qū)的現(xiàn)實(shí)感強(qiáng)烈。而，產(chǎn)品的優(yōu)勢在產(chǎn)品的本身，如：規(guī)劃、采光、通風(fēng)、配套等都是產(chǎn)品有利的支撐點(diǎn)。所以，在包裝的時候，應(yīng)該突出產(chǎn)品的本身優(yōu)勢，作為主要的訴求點(diǎn)，弱化產(chǎn)品的小環(huán)境。2、區(qū)域差異包裝策略本案位于蘇州高新開發(fā)區(qū)，利用蘇州對周邊的影響，進(jìn)行區(qū)域的劃分，如：在開發(fā)區(qū)內(nèi)，我們的客戶群主要是針對工廠的白領(lǐng)，所以，針對

13、區(qū)域的不同，在包裝和宣傳上可以側(cè)重于工作和生活的結(jié)合。而蘇州市內(nèi)側(cè)重于生活與自然的融合。對市周邊呢，側(cè)重于地段的前景和升值性。3、樣板區(qū)或樣板房包裝策略樣板區(qū)和樣板房的設(shè)計(jì)，即可看作是銷售手法，也可以看成包裝策略，從包裝的角度上來說，樣板區(qū)和樣板房的出現(xiàn)，對我們的廣告包裝宣傳的賣點(diǎn)有力的支撐，同時，給購房者一個真實(shí)、理性的居住空間，這樣，即可達(dá)到宣傳公司和產(chǎn)品形象，讓購房者看到公司對產(chǎn)品的自信，樹立品牌效應(yīng)。又可以彌補(bǔ)本案小環(huán)境的不足SP活動1、開盤活動在前期的醞釀中，積累了一定的客源和準(zhǔn)客戶的時候，對本樓盤進(jìn)行開盤。通過媒體的廣泛宣傳，詳細(xì)報(bào)道開盤的內(nèi)容。把開盤活動作成一種盛大的活動儀式，吸

14、引購房的熱潮。2、現(xiàn)場售樓處開放售樓處是一個產(chǎn)品形象和公司形象的窗口，對售樓處的建立，也就標(biāo)志著一個新的樓盤的崛起。所以，對售樓處的啟動和開放都要有重大的活動支撐。如：售樓處的啟動儀式、售樓處的開放活動等，吸引社會的關(guān)注。業(yè)務(wù)執(zhí)行ü          接待中心正式開放。ü          開盤活動執(zhí)行。ü       

15、;   公布抽獎活動方案ü          流動售樓車開始，并配合臨時接待處設(shè)立看房車，方便客戶看房，同時又可作為項(xiàng)目宣傳的活動媒體使用，上面噴上樓盤名稱，電話，主要賣點(diǎn)等。ü          建議在強(qiáng)銷期前做好會所周邊的綠化、道路、水景等強(qiáng)銷期策略：（2005年7月1日2005年9月20日）執(zhí)行策略1、銷控策略對樓盤進(jìn)行適當(dāng)?shù)匿N售控制，給人一種熱銷，一房難求的印象。提高銷

16、售進(jìn)程和銷售利潤。建議將項(xiàng)目分為三期階段銷售，。2、樣板房策略制作樣板房，利用樣板房的形象，來介紹本產(chǎn)品的特點(diǎn)，優(yōu)勢。讓客戶真正的感受到未來的家居生活的模式，吸引其投資置業(yè)3、產(chǎn)品點(diǎn)橫向?qū)Ρ炔呗岳帽景傅膬?yōu)勢賣點(diǎn)，與其他同類個案的進(jìn)行比較，增強(qiáng)本案的可比性，突出本案的優(yōu)勢，強(qiáng)化本案的與其他個案的與眾不同，象：本案的規(guī)模、景觀規(guī)劃、水景、大型車庫、生活設(shè)施配套等，讓購房者看到購買本案的房子是物有所值的。4、產(chǎn)品點(diǎn)深度挖掘策略利用蘇州的文化和歷史底蘊(yùn)，開發(fā)本案更深層的文化內(nèi)涵，豐富本案的賣點(diǎn)結(jié)構(gòu)，使其成為一種文化或品牌的代名詞，提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加其潛在的競爭實(shí)力。如本案，我們可以把

17、它包裝成唯美生活的樂園等模式。一種概念、意境式的包裝。5、活動包裝策略活動本身就是一種動向的包裝，讓活動提高產(chǎn)品的知名度，帶動產(chǎn)品的人氣，造成一種強(qiáng)勢推廣的樓盤。同時，借助活動的本身，收集和積累二期樓盤的準(zhǔn)客戶名單，本案的活動包裝突出在建立公司品牌上和支持公司的品牌上。SP活動1、流動售樓車組織35部車輛，在每一輛車輛中設(shè)立小型的建筑模型，配備一位案場的講解員和一位銷售員，在開盤和強(qiáng)銷期的時候，在蘇州市聚集人氣的公共場所，象：廣場、大型超市、購物中心、商業(yè)街等繁華地段做就地宣傳和銷售，同時，組織專人的看房車等相關(guān)配套內(nèi)容。這樣做，一是宣傳公司和產(chǎn)品，二是擴(kuò)大了宣傳范圍，三是節(jié)約了宣傳成本。2、

18、抽獎活動利用強(qiáng)銷的優(yōu)勢，組織人通過抽獎等活動，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售力度，吸引更多的人和更多的目光，關(guān)注本樓盤。3、與企業(yè)互動利用位于開發(fā)區(qū)的優(yōu)勢，與開發(fā)區(qū)的知名企業(yè)共同組織活動，歡迎企業(yè)組織人到案場參觀，同時，鼓勵企業(yè)以企業(yè)的名義大量購房，以福利和投資的形式分給員工，這樣，既加深的企業(yè)間的互動，又宣傳企業(yè)，銷售產(chǎn)品。4、與蘇州樂園聯(lián)辦活動針對天氣的影響，案場應(yīng)與蘇州水上樂園聯(lián)動，即凡到售樓處的準(zhǔn)客戶可以贈送一張水上樂園的門票，購房者可獲得蘇州樂園年票一張。業(yè)務(wù)執(zhí)行ü          樣板房正式開放。

19、ü          現(xiàn)場接待持續(xù)期策略：（2005年9月20日2005年11月10日）執(zhí)行策略1、優(yōu)惠策略當(dāng)銷售出現(xiàn)瓶頸時，可以利用各種方式，如：價格、暗扣、打折、送大禮、送維修等形式，增加銷售。2、再包裝策略在產(chǎn)品銷售后期，對產(chǎn)品進(jìn)行新一輪的包裝，在外觀、理念上、經(jīng)濟(jì)上、使用上進(jìn)行再發(fā)掘。同時，對價格進(jìn)行包裝，利用打折、暗折、送大禮等形式，從而使產(chǎn)品能夠快速的去化掉SP活動1、抽獎活動在銷售的未期，可以組織大型的抽獎活動，送大禮等活動。如：送車位（10萬）、送全裝修（5萬）、家用電器、免三年

20、的物業(yè)費(fèi)等，使產(chǎn)品盡快的去化掉。2、DS活動通過有針對性的DS活動，對知名企業(yè)和廠家進(jìn)行一對一的專人推廣。同時，形式、價格上的優(yōu)惠，吸引企業(yè)購房做福利房。業(yè)務(wù)策略ü          追蹤老客戶，鼓勵其介紹新客戶，給予獎勵。ü          完成簽約動作。ü          DS動作，針對老客

21、戶和新區(qū)企業(yè)五、營銷手法創(chuàng)新1、環(huán)境先行針對本案“健康、生態(tài)、水景”的賣點(diǎn)，我們建議實(shí)行環(huán)境先行策略，在公開期前做好會所周邊的綠化、道路、水景等，突出賣點(diǎn)以利于銷售。同時建設(shè)樣板房和樣板樓在強(qiáng)銷期前做好，樣板房選址在會所內(nèi)，樣板樓選擇移動靠近會所和中心景觀帶的樓棟，將外立面和參觀動線兩邊的綠化，景觀建設(shè)完成。讓客戶先體驗(yàn)樓盤的魅力。2、流動樓盤展示車建議租用或購買一輛商務(wù)車，將其改造成臨時樓盤展示車，車內(nèi)設(shè)計(jì)樓盤展板，3D動畫，音響等，并配備2名售樓小姐進(jìn)行解說。于公開期，強(qiáng)銷期間進(jìn)行市區(qū)展示活動，同時可兼具看房車的功能。3、分?jǐn)?shù)量優(yōu)惠的營銷方式在個案開盤前針對已積累客戶和關(guān)系客戶，采用優(yōu)惠的

22、價格促進(jìn)成交。但對數(shù)量和時間進(jìn)行限制，如前20戶在開盤前購買就享受優(yōu)惠。4、老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠方式在項(xiàng)目延續(xù)期，老客戶成功介紹新客戶購房的，老客戶可以享受減免一定數(shù)額的入戶費(fèi)用（公共維修基金）。新客戶也享受同等的優(yōu)惠條件。5、促銷抽獎活動在項(xiàng)目正式強(qiáng)銷期間，進(jìn)行抽獎活動，獎品可以是冰箱，電視機(jī)，電腦等。以此促銷活動加快客戶做購買決定，得獎?wù)咴诋?dāng)?shù)孛襟w公布。六、行銷通路大眾傳統(tǒng)媒體：CF：面對整個蘇州市客源，建議制作3D動畫影片。NP：面對整個蘇州市客源。選用媒體：蘇州當(dāng)?shù)貓?bào)紙。DS：開盤前利用我司積累的意向客戶，進(jìn)行電話DS，吸引客戶在開盤期間來售樓現(xiàn)場，制造現(xiàn)場熱賣氣氛。重點(diǎn)針對高新區(qū)，

23、吳中區(qū)。車體廣告：選用沿途經(jīng)過經(jīng)本案的6路和33路，廣告的效果較好。網(wǎng)絡(luò)平臺：面對周邊地區(qū)的白領(lǐng)等高素質(zhì)客戶，專門制作網(wǎng)站。同時選用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳：蘇州搜房等。標(biāo)志性工地現(xiàn)場：LOGO墻、工地圍板、臨時接待處，現(xiàn)場接待中心、流動售樓車、現(xiàn)場看板影響性廣告載體：臨時接待處、流動樓盤展示車、大型戶外看板、引導(dǎo)旗、燈光廣告牌、SP活動七、推廣時機(jī)建議建議項(xiàng)目入市的時機(jī)最好在05年的6月份。在3月份開始進(jìn)行前期準(zhǔn)備的動作，4月初正式醞釀，引導(dǎo)客戶對水景生態(tài)住宅的接受度，同時預(yù)熱市場，在6月份中旬開盤，推出第一期，6月、7月旺銷后，到9月份推出第二期，經(jīng)國慶期間進(jìn)入強(qiáng)銷期。八、整體包裝策略1、項(xiàng)目VI

24、系統(tǒng)設(shè)計(jì)     案名     LOGO2、現(xiàn)場包裝     圍墻廣告形象     戶外定點(diǎn)看板     道路及綠化先做，塑造工地形象。     售樓處包裝     樣板房3、開發(fā)商品牌形象包裝4、物業(yè)管理公司品牌包裝行銷階段控制表階段時間行銷策略業(yè)務(wù)媒體配合醞釀期3月15日6月16日1、   品牌

25、策略2、   多樣化包裝策略3、   宣傳拉升策略1開始攔截客戶。2.市場調(diào)查分析，調(diào)整說辭，行銷點(diǎn)確定。3.確定售樓處位置4. 完成同一銷售說辭。5老客戶及受訪者DS邀約6統(tǒng)計(jì)回饋等7.臨時接待點(diǎn)籌備完成。8參加四月蘇州房展會。9公開前1個月，人員進(jìn)場，開始DS和現(xiàn)場咨詢，積累客戶。10.公開前一周完成初步客戶積累。11開盤前完工現(xiàn)場接待中心。同時做好一棟樣板樓的外立面。戶外看板，工地圍墻，軟新聞報(bào)道，NP稿，接待中心，場看板、VI配套，創(chuàng)意廣告宣傳冊、3D動畫開始制作、樓書，銷平模型制作SP活動1、   建立“廣遠(yuǎn)置業(yè)會”2、   房展會3、   產(chǎn)品推介會4、   影視活動5、   5、形象代言人簽約儀式6、   企業(yè)、樓盤吉祥物設(shè)計(jì)征稿活動公開期6月16日7月1日1