寧夏枸杞場營銷策劃方案教學(xué)內(nèi)容

1、寧夏枸杞營銷策劃方案學(xué)院：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專業(yè)：經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè) 學(xué)號： 20110240103 姓名：馬巧艷目錄：前言3一 環(huán)境分析 41 微觀環(huán)境分析 42 宏觀環(huán)境分析 4二 SWO分 析51 優(yōu)勢 52 劣勢 5三STP分析51 市場細(xì)分 52 目標(biāo)市場 63 產(chǎn)品定位 6四 營銷目標(biāo) 71 品牌目標(biāo) 72 市場開拓 7五 4PS81 營銷宗旨 82 產(chǎn)品策略 83 價(jià)格策略 94 廣告策略 105 渠道策略 11六 具體行動方案 12七 財(cái)務(wù)預(yù)算 14.、八、-刖言：寧夏是枸杞的原產(chǎn)地，栽培枸杞已有 500多年的歷史。枸杞之所以名甲于天 下，其一功效在于藥用，是我國重要的“藥食同源”植物，具

2、有明目定神，美 容養(yǎng)顏，滋補(bǔ)肝腎，強(qiáng)壯筋骨的功能，是古今養(yǎng)生的最佳選擇，具有延年益壽 的功效。本草匯言所言：“枸杞能使氣可充（補(bǔ)氣）、血可補(bǔ)（補(bǔ)血）、 陽可生（壯陽）、陰可長（滋陰）、火可降（降火）、風(fēng)可祛（治風(fēng)濕）， 有十全之妙用也。本草綱目：古者枸杞、地骨皮取常山者為上，其他 丘陵阪岸者可用，后世惟取陜西者良，而又以甘州者為絕品。今陜西之蘭州、 靈州、九原以西，枸杞并是大樹，其葉厚、根粗；河西及甘州者，其子圓如 櫻桃，暴干緊小，少核，干亦紅潤甘美，味如葡萄，可作果食，異于他處者。 大抵以河西者為上也。枸杞子為茄科植物寧夏枸杞 的干燥成熟果實(shí)。其味甘、性平具有補(bǔ)肝益腎之 功效，本草綱目中說“

3、久服堅(jiān)筋骨，輕身不老，耐寒暑?！敝嗅t(yī)常用它來 治療肝腎陰虧、腰膝酸軟、頭暈、健忘、目眩、目昏多淚、消渴、遺精等病癥。 現(xiàn)代藥理學(xué)研究證實(shí)枸杞子可調(diào)節(jié)機(jī)體免疫功能、能有效抑制腫瘤生長和細(xì)胞 突變、具有延緩衰老、抗脂肪肝、調(diào)節(jié)血脂和血糖、促進(jìn)造血功能等方面的作 用，并應(yīng)用于臨床。枸杞子服用方便，可入藥、嚼服、泡酒。但外邪實(shí)熱，脾 虛有濕及泄瀉者忌服。中醫(yī)認(rèn)為，枸杞子具有補(bǔ)腎益精、養(yǎng)肝明目、潤肺止咳的功效。現(xiàn)代研究 表明，枸杞含有大量胡蘿卜素、維生素、人體必需的蛋白質(zhì)、粗脂肪和磷、 鐵等營養(yǎng)物質(zhì)。其中，維生素 C的含量比橙子高，B胡蘿卜素含量比胡蘿 卜高。此外，枸杞還能增強(qiáng)免疫力，具保肝、抗疲勞、抗

4、衰老等，適合抵抗 力低、身體虛弱者服用。關(guān)鍵字：寧夏枸杞營銷策劃環(huán)境分析 1 微觀環(huán)境分析。（1）消費(fèi)者行為。1 企業(yè)信譽(yù)與知名度在消費(fèi)者的購買活動中，高的企業(yè)信譽(yù)度與知名度將會給消費(fèi)者更大的信 心和保證。因此，在同類商品的選購中，消費(fèi)者往往更傾向于知名度高，企業(yè) 信譽(yù)好的產(chǎn)品。寧夏枸杞銷售企業(yè)以中寧為生產(chǎn)基地，打造高質(zhì)量的養(yǎng)生枸杞 產(chǎn)品，使企業(yè)為廣大消費(fèi)者所信賴。2 養(yǎng)生文化隨著社會文化經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者越來越注重消費(fèi)品的養(yǎng)生功能和健 康。枸杞作為“藥食同源”的植物越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注。枸杞可以提高機(jī) 體免疫功能，增強(qiáng)機(jī)體適應(yīng)調(diào)節(jié)能力，具有抗癌、明目、抗疲勞的作用，還可 以改善大腦功能

5、，增強(qiáng)人的記憶力，具有保肝，抗脂肪肝、降血糖，降血壓的 功能。枸杞作為一種養(yǎng)生保健物品，市場環(huán)境廣闊。（2）競爭分析。1 競爭對手枸杞的營銷市場廣泛，且原材料充足，且不需要加工。導(dǎo)致市場上競爭對 手非常多，且跟風(fēng)嚴(yán)重，使廣大消費(fèi)者對某一品牌的忠實(shí)度低，消費(fèi)者的流動 性強(qiáng)，固定消費(fèi)者少。2 營銷競爭態(tài)勢。廣告投入：枸杞營銷企業(yè)在枸杞的廣告宣傳上做的好不夠到位，其平面廣 告與其他投入相比資金依然顯的不足。知名度：由于企業(yè)廣告不足，導(dǎo)致企業(yè)知名度不高，品牌效應(yīng)不明顯。質(zhì)量：由于枸杞大多不需加工，且原材料產(chǎn)地單一，使得企業(yè)枸杞質(zhì)量與 零售商枸杞質(zhì)量無多大區(qū)別，消費(fèi)者遵循就近原則選擇零售商而不會選擇大型

6、 企業(yè)。2 宏觀環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)隨著寧夏旅游業(yè)的發(fā)展，帶動經(jīng)濟(jì)的增長，寧夏人均 GDP提高，居民更加 追求健康營養(yǎng)的生活，為枸杞的的推廣贏得了巨大的消費(fèi)市場、群眾基礎(chǔ)和物 質(zhì)基礎(chǔ)。2）技術(shù)優(yōu)勢枸杞的深加工需要的財(cái)力、物力、人力只有大型企業(yè)可支撐，企業(yè)依靠技 術(shù)研發(fā)吸引消費(fèi)者，成為企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢。（3）社會文化的引導(dǎo) 隨著消費(fèi)者安全健康意識的提高，枸杞具有養(yǎng)生的優(yōu)勢，是消費(fèi)者選擇產(chǎn) 品的首要選擇。二SWO分析1 優(yōu)勢分析（1）原材料優(yōu)勢：寧夏是枸杞的主產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)量高，質(zhì)量優(yōu)。且原材料無污 染，純天然，純綠色。（2）效用優(yōu)勢：可提高免疫力，延緩衰老，抗肝損傷，降血糖，補(bǔ)腎保肝， 降血壓，抗疲勞

7、，抗脂肪肝。（3）營養(yǎng)優(yōu)勢：枸杞子含有豐富的胡蘿卜素、維生素A B1、 B2、 C 和鈣、鐵等眼睛保健的必需營養(yǎng)，故擅長明目，所以俗稱“明眼子”。 自古就是 滋補(bǔ)養(yǎng)人的上品，有延衰抗老的功效，所以又名“卻老子”。（ 4）企業(yè)技術(shù)、管理和渠道也相當(dāng)成熟。（ 5）知名度高：枸杞是眾所周知的保健養(yǎng)生產(chǎn)品。同時(shí)也是消費(fèi)者所喜 愛且相信的保健產(chǎn)品。（ 6）目前枸杞產(chǎn)品尚無主導(dǎo)品牌。枸杞市場無特定的主導(dǎo)品牌，市場雜 亂，不規(guī)范，品牌效應(yīng)不明顯。2 劣勢分析（1）企業(yè)資金匱乏。企業(yè)資金少無法支撐大量的產(chǎn)品研發(fā)。（2）無法從事更多的市場推廣活動。無資金支持使企業(yè)不能進(jìn)行大量產(chǎn)品推 廣活動，不能形成品牌。（3）

8、限制了新產(chǎn)品的研發(fā)。新產(chǎn)品的研發(fā)同樣需要大量資金支持。（4）產(chǎn)品成本高，使得產(chǎn)品的利潤空間降低。STP分析1 市場細(xì)分1）消費(fèi)者的需求偏好同年齡的變換關(guān)系（2）馬斯洛的需求細(xì)分同年齡的變換關(guān)系（3）收入、職業(yè)、階層對飲品的偏好關(guān)系2 目標(biāo)市場（1）老年人老年人對養(yǎng)生比較講究，因此對治療失眠、低血壓、明目安神、令人 長壽的保健品有很大的需求，因此可作為一個目標(biāo)市場。（2）追求美容的女人如今美容已成為一種時(shí)尚，對女人具有美容效用的保健品需求越來越 大，枸杞能夠滿足愛美人的需求，因此可作為一個目標(biāo)市場。（3）學(xué)習(xí)壓力大的學(xué)生群體面對越來越大的學(xué)習(xí)競爭，學(xué)習(xí)壓力，學(xué)生們總是睡眠不足，精神不 濟(jì)，免疫力

9、下降，視力下降。而枸杞可增強(qiáng)免疫力，明目安神，因此可作為 一個目標(biāo)市場。（4）工作壓力大的中層人士70%的中層人士工作壓力大，枸杞的去疲勞作用使這些中層人士對枸 杞的需求也持續(xù)增加，因此可作為一個目標(biāo)市場。3 產(chǎn)品定位1 對內(nèi)定位（1）枸杞產(chǎn)品面對現(xiàn)有的市場，保持優(yōu)勢，不斷依靠其渠道增加銷售力度 加大品牌造就的力度，是枸杞產(chǎn)品為廣大消費(fèi)者所喜愛。（2）不斷研發(fā)枸杞其他產(chǎn)品，使其多樣化。不僅使枸杞產(chǎn)品用于藥用， 同時(shí)將其與飲料，牛奶，口服液，奶茶等其他大眾喜愛的產(chǎn)品相結(jié)合，使枸杞 產(chǎn)品多樣化，大眾化。2 對外定位針對消費(fèi)者日益增加的對食材養(yǎng)生產(chǎn)品的需求，開發(fā)的具有專門屬性的養(yǎng) 生食材飲品。針對枸

10、杞的各個功效制作不同的產(chǎn)品，使其符合不同消費(fèi)者的需 求。四 營銷目標(biāo)1 品牌目標(biāo)（1）將其打造成為一個家喻戶曉的明星品牌。利用品牌效應(yīng)，提高其銷售量， 增加其知名度，開拓廣闊市場。（2）形成更高的品牌價(jià)值，提高知名度。2 開拓市場（1）拓展國內(nèi)市場。目前枸杞的市場主要是在北方，而南方市場沒有開拓。南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)， 對保健品的需求量更大，開拓南方市場更有利于枸杞產(chǎn)品的銷售。同時(shí)開發(fā)各 個年齡階段的消費(fèi)者，針對其年齡特征研發(fā)適合和枸杞產(chǎn)品。（2）拓展國外市場在國內(nèi)市場開發(fā)的前提下，使枸杞國際化，銷往國外，增加知名度。 讓枸杞品牌走向世界，面向國際，面向未來，使其國際化。建立網(wǎng)絡(luò)營銷 市場，增加營銷互

11、動性，降低銷售成本，增加顧客選擇余地，增加產(chǎn)品信 息和服務(wù)價(jià)值。五 4PS 營銷組合1 營銷宗旨（1）準(zhǔn)確定位營銷重點(diǎn)經(jīng)過大量的調(diào)查研究，將枸杞定位為具有養(yǎng)生保健功能性食物，在 營銷的過程中應(yīng)當(dāng)突出其養(yǎng)生功能，使其盡可能的個性化，獨(dú)自取向營銷， 最大限度的避免競爭。（2）創(chuàng)造和控制一個屬于自己的市場。維護(hù)完善銷售渠道，使得點(diǎn)廣面寬，不斷拓展銷售區(qū)域。為了配合營 銷組合策略，渠道方面必須要加強(qiáng)和統(tǒng)籌疏通。（3）差異化營銷凸顯企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性 不斷開發(fā)新的技術(shù)，確立自己的競爭優(yōu)勢。（4）足夠重視品牌建設(shè)根據(jù)自身特色建立屬于自己的品牌，形成品牌效應(yīng)，擴(kuò)大市場。2 產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃從枸杞自

12、身出發(fā)，結(jié)合市場發(fā)展需求，我們對枸杞做了幾大系列產(chǎn)品 規(guī)劃。1 口服液 2 枸杞飲料 3 沖飲枸杞粉袋（2）產(chǎn)品的包裝規(guī)劃1 口服液包裝：主要為老人、兒童設(shè)計(jì)，以要用保健品的形式銷售。2 易拉罐包裝3 紙盒裝包裝4 大瓶濃縮包裝5 沖飲包裝（3）產(chǎn)品的優(yōu)劣性分析1 優(yōu)勢（1）優(yōu)質(zhì)無污染。產(chǎn)自中寧，純天然無污染。（2）藥用價(jià)值高，深精加工潛力大。（3）科技含量高。在枸杞的研發(fā)中運(yùn)用科學(xué)技術(shù)提高枸杞的價(jià)值。（ 4）綠色品牌。（5）具有穩(wěn)固的銷售渠道。枸杞產(chǎn)品系列形成了集生產(chǎn)、加工、銷售、 流通于一體的產(chǎn)業(yè)鏈條，低于市場風(fēng)險(xiǎn)能力穩(wěn)步提升，2 劣勢（1）假冒偽劣產(chǎn)品的惡性競爭激烈。 由于枸杞作為保健品

13、銷售越來越受 消費(fèi)者喜愛，市場跟風(fēng)現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致有些商家為謀取暴利銷售假冒 偽劣產(chǎn)品，對企業(yè)造成惡劣的影響。（2）宣傳力度不足。沒有通過各種宣傳活動進(jìn)行文化包裝，且沒有通過 主流媒體以新聞報(bào)道、專題片、廣告的形式進(jìn)行多層次、多渠道、全方位的宣 傳。（4）加大廣告和攻關(guān)力度。推廣枸杞博覽會，交易會和各種主題的公關(guān)活動， 開展綠色觀光農(nóng)業(yè)，如旅游業(yè)，利用報(bào)紙、電臺、媒體為枸杞營銷創(chuàng)造良好的 外銷環(huán)境。3 價(jià)格策略（1） 需求價(jià)格定價(jià)策略。市場需求是基礎(chǔ)，要充分考量市場需求，以市場需求為導(dǎo)向，遵循市場 規(guī)律，最后綜合考量進(jìn)行定價(jià)策略。（2） 根據(jù)不同銷售方式定價(jià)。根據(jù)銷售方式的不同，在零售、

14、批發(fā)、團(tuán)購三種不同的銷售方式采取不 同的價(jià)格，提高產(chǎn)品的利潤空間。（3）專屬定價(jià)策略。新款產(chǎn)品著眼于市場需求，不打價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)值戰(zhàn)。在定價(jià)時(shí)，考量 消費(fèi)者對于枸杞專屬需求，并且對于這么一款產(chǎn)品的心理寄托，擬定專屬產(chǎn)品 的價(jià)格不同于以往其他產(chǎn)品，結(jié)合產(chǎn)品功效與情感寄托給予產(chǎn)品獨(dú)特定價(jià)，使 消費(fèi)者感覺到獨(dú)一無二的情感與重視。4 廣告策略（1） 利用廣告、代言人進(jìn)行宣傳。在廣告宣傳當(dāng)中，可以聘請知名學(xué)者、演員、歌手等明星進(jìn)行宣傳。利 用明星效應(yīng)宣傳造勢，使消費(fèi)者了解并喜歡枸杞系列產(chǎn)品。（2） 引導(dǎo)消費(fèi)。王老吉把中藥做成了時(shí)尚飲品，腦白金把保健品做成了風(fēng)靡中國的禮 品，而步步點(diǎn)讀機(jī)更是把電子產(chǎn)品做成了

15、父母對愛。對于枸杞系列產(chǎn)品，我們 也要積極引導(dǎo)和開發(fā)。使其引領(lǐng)中國保健品市場，成為中國消費(fèi)市場的龍頭企 業(yè)。（3）廣告的投放。（1）以電視廣告為主，重視網(wǎng)絡(luò)廣告。通過數(shù)據(jù)我們可以看到消費(fèi)者目前 了解產(chǎn)品的 63.5%途徑通過電視廣告，電視廣告一直是廣大商家采取高空轟炸 式的主陣地，然而，我們也研究到，目前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者非常主要的和受 歡迎的媒體。所以枸杞系列產(chǎn)品在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候可以進(jìn)行按比例比例選 擇媒體，讓廣告的投放更有效。（2）在全國范圍內(nèi)，廣告的投放以重點(diǎn)城市為主。在西安范圍內(nèi)，則以電 視臺為主，陜西省臺和西安衛(wèi)視聯(lián)合高空轟炸。西安范圍內(nèi)在華商報(bào)上為期三 個月，間隔時(shí)投放，批量式

16、廣告。（3）在協(xié)調(diào)企業(yè)資金的前提下進(jìn)入廣告高空轟炸時(shí)代。廣告要保持高密度 的態(tài)勢，成功的企業(yè)從不吝嗇在廣告上的投入，只要所打的廣告實(shí)在、有效。 那么持續(xù)的廣告轟炸換得的將是實(shí)在的市場占有率。（4）突出唯一，宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。通過高密度高強(qiáng)度的宣傳，突出產(chǎn) 品的獨(dú)特價(jià)值，將品牌的形象深入人心，要做到顧客想要購買的瞬間就能想到 枸杞系列的產(chǎn)品，將枸杞系列產(chǎn)品作為購買的首選，最終是唯一的選擇 。5 渠道策略（1） 拓展新渠道，健全渠道系統(tǒng)。開展多渠道，可與中醫(yī)藥店達(dá)成戰(zhàn)略同盟，將枸杞的養(yǎng)生效用用于藥品中， 增加銷售渠道。與高檔餐廳合作，尤其是素食養(yǎng)生餐廳，與度假村聯(lián)合。不僅 占據(jù)強(qiáng)大的傳統(tǒng)市場，并

17、且搶占網(wǎng)絡(luò)市場。引進(jìn)外資，開拓國際市場，建立與 國際市場競爭的通道。（2）關(guān)系促進(jìn)。淡季時(shí)，也要搞好與終端的客情關(guān)系，勤拜訪，多服務(wù)，做好終端的陳列， 為旺季做銷量打好基礎(chǔ)。加強(qiáng)同消費(fèi)者的聯(lián)系，產(chǎn)品與消費(fèi)者在情感上建立了 溝通，終端的局面才能打開。給銷售終端最有利的回扣，最大限度激發(fā)銷售終 端對于枸杞系列產(chǎn)品的銷售熱情。（3）重視小的促銷。因?yàn)樾〗K端的客戶粘度比一般大型的賣場更強(qiáng)，消費(fèi)人群穩(wěn)定，促銷效果 明顯，而且消費(fèi)者比較喜歡新奇，容易接受新產(chǎn)品與新品牌。簡單的一張促銷 臺、促銷板和一些促銷換購禮品，加上兩名臨時(shí)的促銷員即可，既起到宣傳作 用，也能促進(jìn)單個終端的銷售額。同時(shí)可以將利潤的一部分

18、作為促銷人員的獎 勵，每年舉行促銷大比拼，將所有的促銷團(tuán)隊(duì)利潤分配給業(yè)務(wù)員。（4）銷售渠道規(guī)劃1 連鎖店專賣。專門針對枸杞產(chǎn)品進(jìn)行連鎖專賣，實(shí)現(xiàn)由總部直接管理， 專賣店獨(dú)立銷售及核算，各專賣店間可分享數(shù)據(jù)的經(jīng)營管理模式。有利于打響 產(chǎn)品和品牌的知名度。2 廠家直銷店。廠家生產(chǎn)出產(chǎn)品直接由銷售員直接銷售到顧客手中，中間 沒有任何中間環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)營銷方式相比，直銷更加高效和節(jié)約成本。廠家受 益，消費(fèi)者實(shí)惠，是種雙方互利的消費(fèi)模式。3 展會銷售。保健品展會給企業(yè)和產(chǎn)品提供了一個展示平臺，也給消費(fèi)者 提供了更多機(jī)會。展會銷售，為商家節(jié)約了大量廣告成本，可以達(dá)到用最低的 成本，實(shí)現(xiàn)最大的效益。六 具體行動方案1 活動（1）、活動主題你的健康就是我們的希望。（2）、活動內(nèi)容：我們將于 2013年 2月 20日舉辦大型“枸杞養(yǎng)生，呵護(hù)您的肝腎”系列活 動?；顒又形覀儗⑴c當(dāng)?shù)蒯t(yī)院合作，邀請一些醫(yī)生到場，為我們現(xiàn)場群眾進(jìn)行 肝腎部健康小檢查，并且每位現(xiàn)場觀眾都可免費(fèi)獲贈枸杞養(yǎng)生品一份（送完為 止）。3）、活動步驟（1）前期準(zhǔn)備：1 ）與醫(yī)院洽談，邀請醫(yī)生參與活動，進(jìn)行一次類似公益衛(wèi)生健康活動。2 ）活動地點(diǎn)的選擇。主要考慮