房地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)研究系列之綠地集團(tuán)研究

1、絕!房地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)研究系列之“紅頂”綠地研究一、綠地集團(tuán)簡(jiǎn)介繼2008、2009年住宅銷售收入僅次于萬(wàn)科后，綠地集團(tuán)再次在2010年進(jìn)入中國(guó)住宅銷售前三的位置。2010年綠地集團(tuán)住宅銷售收入700億元，年末土地儲(chǔ)備達(dá)到5000萬(wàn)平米。被業(yè)界評(píng)價(jià)“比民企更民企”的綠地突出的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，核心還是得益于“做當(dāng)?shù)卣胱鲇植灰鬃龅氖隆?，綠地自稱是“最懂得政府的開(kāi)發(fā)商”。用綠地董事長(zhǎng)張玉良的話來(lái)說(shuō)，“綠地是做當(dāng)?shù)卣胱?，而?dāng)?shù)仄髽I(yè)又做不了或者不容易做的事，在服務(wù)全國(guó)的過(guò)程中發(fā)展壯大自己。”憑借著與各地政府良好的關(guān)系，張玉良也被稱為“紅頂”商人。綠地集團(tuán)成立于1992年7月，經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：初創(chuàng)和積累

2、階段（1992年-1997年）：綠地探索出“以房養(yǎng)綠、以綠促房”的城市公共綠化建設(shè)新模式以房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)積累資金，無(wú)償投資城市公共綠化；以公共綠化提升房產(chǎn)價(jià)值，同時(shí)獲得政府的政策性支持，積極參與舊城改造與動(dòng)遷房建設(shè)，推動(dòng)房地產(chǎn)更好地發(fā)展。到1997年，綠地房地產(chǎn)業(yè)已積累了較為雄厚的資金和豐富的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)樹(shù)立了較好的品牌、信譽(yù)和社會(huì)形象；快速發(fā)展階段（1997年-2001年）：1997年3月，綠地集團(tuán)完成改制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。在該階段，綠地集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)均得到較大發(fā)展，尤其是作為核心主導(dǎo)業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為迅速，并一躍成為上海市房地產(chǎn)行業(yè)龍頭企業(yè)，房地產(chǎn)銷售面積和銷售金額一直穩(wěn)居上海市前列；全國(guó)化戰(zhàn)

3、略階段（2001年至今）：綠地集團(tuán)通過(guò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)并舉發(fā)展，形成了目前“房地產(chǎn)主業(yè)突出，能源、金融等相關(guān)產(chǎn)業(yè)并舉發(fā)展”的產(chǎn)業(yè)布局。其中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)作為綠地集團(tuán)的核心主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，大力實(shí)施全國(guó)化戰(zhàn)略，建設(shè)項(xiàng)目遍及全國(guó)43個(gè)城市，在建面積近3000萬(wàn)平方米，綠地集團(tuán)制定了中期發(fā)展戰(zhàn)略，力爭(zhēng)躋身世界企業(yè)500強(qiáng)。綠地集團(tuán)2011年將著力于兩個(gè)“加快”，一是加快成為公眾化公司的進(jìn)程，二是加快推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略。其中，將在發(fā)達(dá)國(guó)家積極尋求投資機(jī)會(huì)，同時(shí)在發(fā)展中國(guó)家實(shí)施“投資換資源”策略，通過(guò)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和房地產(chǎn)投資，從而換取煤炭、石油、礦產(chǎn)等資源。綠地集團(tuán)計(jì)劃在2011年實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)收入18

4、00億元，并加快上市和國(guó)際化步伐。二、雙核驅(qū)動(dòng)的多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向綠地集團(tuán)以“房地產(chǎn)主業(yè)突出，能源、金融等相關(guān)產(chǎn)業(yè)并舉發(fā)展”作為其多元化發(fā)展戰(zhàn)略，明確以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為第一主產(chǎn)業(yè)，能源、金融為第二、第三產(chǎn)業(yè)，而房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中，又基本以住宅為主，商業(yè)為輔。近幾年綠地集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張的同時(shí)，能源和金融產(chǎn)業(yè)也保持較高速度增長(zhǎng)。2009年綠地集團(tuán)銷售收入740億，其中房地產(chǎn)銷售收入達(dá)360，2010年銷售收入1300億元，其中房地產(chǎn)銷售收入650億元，占總收入額的50%左右。核心主業(yè)商業(yè)開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)住宅開(kāi)發(fā)第二主業(yè)能源產(chǎn)業(yè)現(xiàn)金流支持產(chǎn)融結(jié)合小額貸款公司參股城市銀行發(fā)展定位自主銀行綠地多元化產(chǎn)業(yè)互相支撐，

5、提高了集團(tuán)整體發(fā)展的穩(wěn)定性，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供了充足的現(xiàn)金流，保障了公司第一主業(yè)的快速發(fā)展。發(fā)展能源產(chǎn)業(yè)綠地的能源產(chǎn)業(yè)為其提供良好的資金支持。能源產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)金流豐富，而且增長(zhǎng)快，相對(duì)于地產(chǎn)板塊更易于融資，而且在地產(chǎn)低谷期，能源產(chǎn)業(yè)現(xiàn)金流能夠彌補(bǔ)地產(chǎn)領(lǐng)域的暫缺?？词顷P(guān)聯(lián)度不大的兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)金流、銀行信貸、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的多方互補(bǔ)。2008年能源產(chǎn)業(yè)板塊實(shí)現(xiàn)銷售收入近100億元，為綠地在擴(kuò)張中成功抄底提供了資金支持。同時(shí)，上海作為能源消耗量大的區(qū)域，發(fā)展能源還可以有效解決當(dāng)?shù)卣娜济褐?，綠地“做政府想做的事情”的發(fā)展內(nèi)涵，使企業(yè)得到政府堅(jiān)定支持。2009年5月，綠地與中煤集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，

6、雙方在上海港羅涇碼頭設(shè)立煤炭分銷儲(chǔ)備基地，開(kāi)展煤炭的中轉(zhuǎn)、儲(chǔ)存、篩選、混配、批發(fā)、零售等業(yè)務(wù)。中煤今年可向綠地配給貿(mào)易煤300萬(wàn)噸，2014年2300萬(wàn)噸（5年內(nèi)總量6800萬(wàn)噸），屆時(shí)，中煤集團(tuán)在江浙滬地區(qū)的煤炭供應(yīng)，除幾個(gè)直接與之掛鉤的特大電廠外，全部由綠地集團(tuán)經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，綠地在內(nèi)蒙古、山西、陜西等地已購(gòu)得五座煤礦，其中兩座年產(chǎn)百萬(wàn)噸以上的大型煤礦在建，2009年預(yù)計(jì)產(chǎn)煤300萬(wàn)噸，2010年將超過(guò)600萬(wàn)噸。綠地已與中國(guó)海運(yùn)集團(tuán)合作，將在上海外高橋建設(shè)油輪碼頭和油庫(kù)（儲(chǔ)油量27 萬(wàn)立方），建成后將為綠地增加營(yíng)收“七八十億”。綠地能源將由以貿(mào)易為主逐步向資源型發(fā)展，同時(shí)由國(guó)內(nèi)逐步向進(jìn)出口傾

7、斜。2009 年，綠地能源業(yè)務(wù)營(yíng)收預(yù)計(jì)可超過(guò)100 億元，較去年增長(zhǎng)25%。3 年后，這一數(shù)字將確保達(dá)到300 億元，“力爭(zhēng)沖500 億”。參股銀行，設(shè)立小額貸款公司。綠地注重在進(jìn)入一個(gè)城市開(kāi)發(fā)前，參股該地的商業(yè)銀行的機(jī)會(huì)，為項(xiàng)目后續(xù)可能的資金運(yùn)作提供了可操作空間。截止2010年，綠地集團(tuán)已經(jīng)成功入股了上海農(nóng)村商業(yè)銀行、呼和浩特市商業(yè)銀行，與煙臺(tái)、鄭州、太原等地的城市商業(yè)銀行也簽署了相關(guān)協(xié)議。2009年3月份，綠地作為主要發(fā)起人聯(lián)合其他11家企業(yè)法人成立上海奉賢綠地小額貸款股份有限公司，注冊(cè)資金人民幣3億元，是目前全國(guó)范圍內(nèi)資本規(guī)模最大的小額貸款公司。中國(guó)銀監(jiān)會(huì)2009年出臺(tái)的小額貸款公司改制

8、設(shè)立村鎮(zhèn)銀行暫行規(guī)定指出，對(duì)于新設(shè)且持續(xù)營(yíng)業(yè)3年以上的小額貸款公司，在連續(xù)2個(gè)會(huì)計(jì)年度盈利，不良貸款率低于2%，貸款損失準(zhǔn)備充足率在130%以上的，經(jīng)過(guò)銀監(jiān)會(huì)及當(dāng)?shù)刂鞴懿块T的審批可以轉(zhuǎn)制為村鎮(zhèn)銀行。綠地希望在三年內(nèi)使其成為自主銀行，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)擁有一個(gè)金融企業(yè)的載體。綠地的產(chǎn)融結(jié)合，希望產(chǎn)業(yè)和金融能夠相互支撐，產(chǎn)生互動(dòng)，在綠地的思維中，地產(chǎn)融資資本量比較大，沒(méi)有足夠的支撐的話，規(guī)模會(huì)受到影響。現(xiàn)金流的支持導(dǎo)致綠地2009年在土地市場(chǎng)上以較低的價(jià)格獲取了豐厚的優(yōu)質(zhì)儲(chǔ)備資源。三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式綠地的新城綜合開(kāi)發(fā)、綜合體、超高層產(chǎn)品模式，與二三線城市當(dāng)前新城區(qū)快速擴(kuò)張、城市形象迫切提升之間，形成良好

9、的互動(dòng)，符合城市發(fā)展方向，以及政府政績(jī)需求。2005年政府針對(duì)住宅市場(chǎng)的調(diào)控開(kāi)始后，綠地集團(tuán)更加速在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)，開(kāi)始有意識(shí)地向商務(wù)地產(chǎn)傾斜。逐步轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，向辦公樓、現(xiàn)代物流、商業(yè)、酒店傾斜。目前綠地新增項(xiàng)目基本以綜合性項(xiàng)目為主，70%-80%是住宅，20%-30%是商業(yè)地產(chǎn)。2010年綠地在全國(guó)建設(shè)的保障性住房和中低價(jià)房占30%左右，商業(yè)地產(chǎn)占30%多，剩下30%多是住宅。綠地集團(tuán)在超高層建筑的開(kāi)發(fā)建設(shè)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，截至2009年年底，建成和在建300米以上高樓有11幢。綠地集團(tuán)將繼續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)打造一批超高層區(qū)域地標(biāo)性建筑，并統(tǒng)一冠名為“綠地中心”，從而大

10、幅提升其作為全國(guó)超高層建設(shè)領(lǐng)域領(lǐng)跑者的品牌效應(yīng)。做政府想做但不易做的事情二三線城市新城綜合開(kāi)發(fā)、超高層、綜合體符合城市發(fā)展方向、低成本、溢價(jià)高戰(zhàn)略定位產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)效果（一）新城模式所謂“新城模式”，即通過(guò)開(kāi)發(fā)集住宅、商業(yè)、辦公、酒店等多種類型產(chǎn)品于一體的大型城市綜合體項(xiàng)目，充分利用自身資源集成優(yōu)勢(shì)和招商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從而帶動(dòng)人口導(dǎo)入和商業(yè)能級(jí)提升，形成產(chǎn)業(yè)、居住、社會(huì)事業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境配套發(fā)展的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，迅速提升新城整體經(jīng)濟(jì)的能級(jí)。這種方式的優(yōu)勢(shì)是地價(jià)較低，風(fēng)險(xiǎn)比較好控制。綠地的新城模式選址在城郊結(jié)合部，打造綜合性物業(yè)，代表新區(qū)城市發(fā)展方向。綠地通過(guò)這種方式在二三線城市新區(qū)獲取大批廉價(jià)土地儲(chǔ)

11、備。綜合體超高層城市核心位置大幅住宅用地新城模式城市郊區(qū)低地價(jià)部分大型新城項(xiàng)目情況表：項(xiàng)目建筑面積計(jì)劃投資2009年陜西延安延安新城綜合體項(xiàng)目270萬(wàn)平米70億元2009年哈爾濱松北區(qū)和呼蘭區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)項(xiàng)目400萬(wàn)平米2008年安徽安慶安慶東部新城項(xiàng)目155萬(wàn)平米50億元2007年呼和浩特回民新區(qū)限貸服務(wù)業(yè)綜合項(xiàng)目250萬(wàn)平米2007年安徽蕪湖鏡湖世紀(jì)城項(xiàng)目等200萬(wàn)平米80億元2007年牡丹江市綠地世紀(jì)城項(xiàng)目等200萬(wàn)平米60億元2005年鄭州鄭東新區(qū)鄭東新苑75萬(wàn)平米23億元綠地的“新里”、“老街”品牌屬于郊區(qū)新城開(kāi)發(fā)的住宅產(chǎn)品，在綠地集團(tuán)的產(chǎn)品類型中數(shù)量最多?！靶吕铩逼煜碌淖≌及匆欢?biāo)

12、準(zhǔn)建筑，棲居空間與商業(yè)空間有機(jī)組合；盡可能保留具有一定價(jià)值的名木古樹(shù)、天然水道、老建筑或其他自然人文遺跡。建筑類型多為高層、小高層。“老街”品牌創(chuàng)意源于海派建筑文化和現(xiàn)代居住文化的深入挖掘與探索。核心理念以石庫(kù)門建筑符號(hào)和里弄空間序列為形，營(yíng)造生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境和智能環(huán)境全面提升的現(xiàn)代居住生活空間?！笆兰o(jì)城”則屬于城市改善型住宅?！笆兰o(jì)城”品牌的住宅項(xiàng)目占地項(xiàng)目面積大，均為百萬(wàn)平米以上的大盤，建筑類型為小高層。通常選址在城市中心區(qū)外圍，交通較為便捷但是周邊配套設(shè)施任不完善需要再發(fā)展。（二）地標(biāo)性建筑（超高層）+住宅模式目前綠地集團(tuán)在建的250米以上的超高層已經(jīng)超過(guò)6棟，包括世界第七高樓南京綠地

13、紫峰大廈、鄭州綠地會(huì)展賓館、南昌綠地中央廣場(chǎng)“綠地中心”寫字樓等，已經(jīng)占到全國(guó)在建超高層建筑的一半左右；綠地集團(tuán)在南昌、西安、鄭州等多個(gè)省會(huì)城市投資綜合體項(xiàng)目規(guī)模均也超過(guò)了100億元。而在未來(lái)5年內(nèi)，綠地商業(yè)地產(chǎn)將遍布全國(guó)七大片區(qū)、40到50個(gè)城市，開(kāi)發(fā)面積將達(dá)到1000萬(wàn)平米、經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到500萬(wàn)平方米?！把娱L(zhǎng)產(chǎn)品線”、“與政府密切合作”、“在二三線城市的中心城區(qū)或近郊獲得大規(guī)模廉價(jià)土地”、“在省會(huì)城市高調(diào)興建超高層建筑”、“通過(guò)大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)”等五大開(kāi)發(fā)特征綠地集團(tuán)正是通過(guò)延長(zhǎng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品線（既開(kāi)發(fā)純住宅，有時(shí)也開(kāi)發(fā)純商業(yè)地產(chǎn)，有時(shí)則開(kāi)發(fā)城市綜合體）、延長(zhǎng)商業(yè)地產(chǎn)

14、開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品線（既開(kāi)發(fā)高檔商場(chǎng)，也開(kāi)發(fā)普通商業(yè)街；既開(kāi)發(fā)星級(jí)豪華酒店，也開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)型酒店；營(yíng)銷方法則租售并舉），再通過(guò)與政府密切合作，靠通過(guò)政府的關(guān)系及渠道在中心城區(qū)或近郊獲取優(yōu)質(zhì)土地，打造集住宅、商業(yè)、辦公、酒店等多種產(chǎn)品于一體的新型城市綜合體類型的項(xiàng)目并且這種項(xiàng)目受到了地方政府的極大歡迎。2010年11月20日，由綠地集團(tuán)投資80億元開(kāi)發(fā)建設(shè)的高度達(dá)518米的世界第四、中國(guó)第三、東北第一高樓-大連·綠地中心正式開(kāi)工建設(shè)。大連·綠地中心項(xiàng)目總用地面積約6萬(wàn)平方米，總建筑面積約57.4萬(wàn)平方米，高度將達(dá)518米，預(yù)計(jì)投資總額約80億元。2010年12月8日，綠地集團(tuán)在武漢斥資300億投資建設(shè)武漢市規(guī)模最大的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合體及世界第三高樓-武漢綠地國(guó)際