煙草行業(yè)市場營銷十大戰(zhàn)略

1、贏取市場的致勝策略1“贏”的釋義亡商場如戰(zhàn)場，不勝則“亡”。口企業(yè)大部分員工都是為了一張“口”。月營銷戰(zhàn)術(shù)部署與實施的時間單位，考核業(yè)績的不能長于一個“月”。貝“貝”為財，利潤是衡量成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)。凡任何一個成功的企業(yè)都是經(jīng)歷了由小到大，由平“凡”到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，偉大與平凡只是相對概念。切記:2市場營銷的含義與內(nèi)容3二、市場營銷的內(nèi)容（工作內(nèi)容）456Marketing Department Sales Department 市場研究與決策部門市場研究與決策部門市場指揮與執(zhí)行部門市場指揮與執(zhí)行部門情報部情報部策劃部策劃部廣告部廣告部CRM部部拓展部拓展部分公司分公司辦事處辦事處

2、儲運部儲運部售后服務(wù)部售后服務(wù)部監(jiān)督稽查部監(jiān)督稽查部協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)機機構(gòu)構(gòu)7市場營銷組合戰(zhàn)略89市場的含義：市場是三個要素的綜合體現(xiàn)，或者說：市場三個變量的函數(shù)。市場=f（x,y,z） X消費者（人口） Y購買力（收入） Z購買意向 （購買欲望與習(xí)慣）創(chuàng)造需求是新產(chǎn)品營銷的主要工作,需要企業(yè)進行引導(dǎo)消費的工作,營銷創(chuàng)新是其關(guān)鍵，包括觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。創(chuàng)造需求要量力而行，大小企業(yè)創(chuàng)造需求的市場活動是有區(qū)別的。策略之一：創(chuàng)造需求，贏得市場10 競爭導(dǎo)向的營銷活動，要求企業(yè)設(shè)立情報部門和情報經(jīng)理（CIO、競爭經(jīng)理、資訊經(jīng)理）。 IT人才、統(tǒng)計人才、市場調(diào)查與分析人才是企業(yè)的寶貴財富。

3、 情報內(nèi)容：競爭態(tài)勢、目標(biāo)顧客需求、環(huán)境因素等案例醬油貴過雞？ 格萊瑪電工的市場調(diào)查策略之二：大軍未動，情報先行11產(chǎn)品內(nèi)容的三個層次 1、核心產(chǎn)品 2、形式產(chǎn)品 3、延伸產(chǎn)品策略之三： 延伸產(chǎn)品，賣點取勝12 產(chǎn)品整頓了解企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、銷售成長和獲利能力，通過優(yōu)勝劣汰，以達到企業(yè)產(chǎn)品的最佳組合。 整頓的方法有： 1、波斯頓矩陣法 2、GE矩陣法策略之四： 產(chǎn)品整頓，輕裝上陣13波斯頓矩陣法明星產(chǎn)品：市場占有率高，市場成長率高$金牛產(chǎn)品：市場占有率高，市場成長率低?問題產(chǎn)品：市場占有率低，市場成長率高狗類產(chǎn)品：市場占有率低，市場成長率低 高 銷 售 贈 長 率 低 高 市場占有率 低1

4、4 高 銷 售 贈 長 率 低 高 市場占有率 低餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包 香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例案例15 企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）1、企業(yè)形象的三大基本要素 (Visual Identity) 視覺識別，年代起源于美國 (Mind Identity) 理念識別，年代始于日本MAZIDA公司 (Behavior Identity) 行為識別，企業(yè)行為的規(guī)范，包括內(nèi)部的行為規(guī)范和對外的傳播行為。策略之五：導(dǎo)入CI，品牌致勝16MIBIVI172、企業(yè)形象要素的擴展 (Audio Identity) 聽覺識別，廣告中經(jīng)常采用的手段 (Tex Identity)文本識別，一種隱蔽

5、的形象宣傳手段 (Net Identity)網(wǎng)絡(luò)識別，21世紀(jì)最有力形象武器183、形象營銷的四大指標(biāo)（1）知名度（2）美譽度美譽度 知 名 度 高知高美(最佳狀態(tài))高知低美(惡劣狀態(tài))低知高美(潛力狀態(tài)) 低知低美(零狀態(tài))（3）指名度（4）忠誠度不 忠 誠：A B C D E F G (品牌中立)19策略之六：4C組合，留住顧客 4C的含義：(4C與4P是相關(guān)聯(lián)的概念)Consumer (消費者 )研究顧客的購買行為，Product要符合顧客的需求。 Cost (成本)為顧客提供讓渡價值， Price要從顧客的購買與使用成本角度出發(fā)。Convenience (方便)為顧客全過程的服務(wù)，Pl

6、ace要方便顧客的購買和售后服務(wù)。Communication (溝通)進行有效的溝通，Promotion要以溝通的有效性為原則。20 4C當(dāng)中最重要的C是“Consumer” Consumer是指消費者的需要(Needs)和欲望(Wants)，它可以理解為一般的顧客(Customer)，也可以理解是客戶(Client)。這取決于市場規(guī)模、贏利狀況、經(jīng)營者的經(jīng)營思想和理念。 4C是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。相關(guān)概念:Relationship Marketing, Partnership Marketing, Database Marketing CRM21策略之七：疏通渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)通路決策該考慮哪些因素

7、？哪一種模式合適自己的企業(yè)？中間商該如何選擇？中間商的行為該如何規(guī)范？通路終端該如何布點？如何運作？當(dāng)今通路有哪些變化趨勢？22 通路管理急需解決的實際問題1、企業(yè)營銷部門應(yīng)該做什么？企業(yè)營銷部門不應(yīng)該做什么？如何順應(yīng)社會分工、充分利用社會資源？2、如何建立的銷售通路模式、制定分銷策略？3、采用直營連鎖？還是加盟連鎖？4、如何提高鋪市率？5、如何掌控終端（讓終端主推自己的產(chǎn)品）？6、如何使終端生動化？（店面、貨架的布局與管理、POP廣告與促銷活動的開展） 23 通路管理急需解決的實際問題7、如何進行物流配送管理？8、如何建立中間商的選擇與評估指標(biāo)與方法？9、如何控制渠道（防治通路沖突，讓中間商

8、贏利）？10、如何界定營銷網(wǎng)絡(luò)的最優(yōu)模式（尋找規(guī)模與效益的平衡點，考評人均銷售額）？11、銷售部門的結(jié)構(gòu)與管理（集權(quán)與分權(quán)）12、銷售人員的管理（激勵、考核、晉升、凝聚力的培養(yǎng)與企業(yè)文化建設(shè)等）24中國通路的5大變化趨勢1、通路結(jié)構(gòu) 從多層次長渠道向扁平方向變化。2、通路運作 從中間商操作到以生產(chǎn)商為主的操作。3、通路關(guān)系 由商業(yè)利益（利用）關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化。4、通路重心 由大城市向地、縣下沉，并形成深度分銷。5、通路激勵 由短期獎勵到長期激勵。25 促銷的含義 促銷又稱為推銷或推廣，它是指企業(yè)采用各種方式將產(chǎn)品、服務(wù)和其他信息傳遞出去，引起目標(biāo)購買者和大眾的注意和興趣，為促使買賣

9、行為發(fā)生所做的努力。這些方式可以分為：1、廣告促銷依靠媒介傳播商品信息2、人員推銷依靠嘴巴傳播商品信息3、公關(guān)宣傳依靠活動及媒介傳播形象信息4、營業(yè)推廣依靠刺激的活動傳播商品信息 （營業(yè)推廣也稱為SP戰(zhàn)術(shù))策略之八：促銷組合，立體作戰(zhàn)26 推銷組合及其搭配 空軍：廣告促銷陸軍：人員推銷海軍：公關(guān)宣傳特種軍：SP戰(zhàn)術(shù)15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品消費品（集團購買）（個人購買）27MemoryActionDesireInterestAttention28野狼摩托車 愛克發(fā)相機 花園酒店系列 步步高無繩電話CASE：CASE：29人員推銷一個古老的、但永遠不會 衰退的促銷方式中國呼喚推銷大王的出現(xiàn)推銷大王的出現(xiàn)需要兩方面的條件： 1、激勵機制 2、永續(xù)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練策略之九：人員推銷，激勵士氣30 針對消費者（用戶）的SP 針對中間商的SP 針對業(yè)務(wù)員的SP案例（1）護舒寶（2）仟村百貨（3）訂貨會（4）會前會策略之十：SP戰(zhàn)術(shù)，實效創(chuàng)新31營銷與促銷策劃及其實施 如何完成一個完整的策劃方案？從市場的角度來說，策劃可分為“營銷策劃”和“促銷策劃”營銷策劃的要點（三大塊內(nèi)容）：選定目標(biāo)市場，對目標(biāo)顧客進行消費者行為分析; 對目標(biāo)市場的進行競爭態(tài)勢分析; 就營銷組合的內(nèi)容確定4P策略. 整合營銷是營銷策劃的要求！32產(chǎn)品策略：產(chǎn)品定位