營銷戰(zhàn)略與策略體系

1、主題：營銷戰(zhàn)略與策略體系問學(xué)思通特聘講師：孫曜和君咨詢合伙人 個人特點(diǎn)與工作簡歷個人特點(diǎn)與工作簡歷能力領(lǐng)域能力領(lǐng)域v職位：國際注冊咨詢師職位：國際注冊咨詢師v從業(yè)時間從業(yè)時間: 9: 9年年教育背景教育背景經(jīng)手案例（選摘）經(jīng)手案例（選摘）美的集團(tuán)美的集團(tuán)佰嘉通高爾夫佰嘉通高爾夫華潤啤酒華潤啤酒大益茶業(yè)大益茶業(yè)河南油田河南油田神華集團(tuán)、神華集團(tuán)、南陽二機(jī)、南陽二機(jī)、長虹朝華科技集團(tuán)公司長虹朝華科技集團(tuán)公司四一安信信息管理公司四一安信信息管理公司廣東吉豪照明廣東吉豪照明浙江晨輝照明浙江晨輝照明萬家樂股份萬家樂股份衡水老白干酒業(yè)集團(tuán)衡水老白干酒業(yè)集團(tuán)河南永達(dá)食業(yè)集團(tuán)河南永達(dá)食業(yè)集團(tuán)延吉人與樹株式會社

2、延吉人與樹株式會社美國安世亞太公司美國安世亞太公司和合玉器和合玉器。本科本科碩士碩士深度營銷模式研究及導(dǎo)入深度營銷模式研究及導(dǎo)入企業(yè)有機(jī)性營銷組織建設(shè)企業(yè)有機(jī)性營銷組織建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃人力資源人力資源薪酬與考核薪酬與考核市場實(shí)際操盤能力市場實(shí)際操盤能力北京和君咨詢資深咨詢師，國北京和君咨詢資深咨詢師，國際注冊管理咨詢師。博聞科技、際注冊管理咨詢師。博聞科技、天際電器獨(dú)立董事。天際電器獨(dú)立董事。營銷學(xué)苑銷售與市場、營銷學(xué)苑銷售與市場、銷售與管理特約作者。銷售與管理特約作者。在多年的企業(yè)營銷實(shí)踐與管理在多年的企業(yè)營銷實(shí)踐與管理基礎(chǔ)上的營銷管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。基礎(chǔ)上的營銷管理咨詢經(jīng)驗(yàn)。專注于深度營銷模

3、式的研究和專注于深度營銷模式的研究和實(shí)務(wù)操作的研究，主持的咨詢實(shí)務(wù)操作的研究，主持的咨詢項(xiàng)目主要分布于食品飲料、煙項(xiàng)目主要分布于食品飲料、煙酒、建材、家電、數(shù)碼電子、酒、建材、家電、數(shù)碼電子、機(jī)電設(shè)備等行業(yè)。為客戶提供機(jī)電設(shè)備等行業(yè)。為客戶提供戰(zhàn)略、營銷、組織建設(shè)等方面戰(zhàn)略、營銷、組織建設(shè)等方面咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。咨詢和培訓(xùn)服務(wù)。合肥工業(yè)大學(xué)模具設(shè)計(jì)專業(yè)合肥工業(yè)大學(xué)模具設(shè)計(jì)專業(yè)北京航空航天大學(xué)專業(yè)北京航空航天大學(xué)專業(yè) 電話師介紹和君深度營銷觀點(diǎn)現(xiàn)代商戰(zhàn)已不再是企業(yè)與企業(yè)之間的現(xiàn)代商戰(zhàn)已不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是價值鏈與價值鏈之間的競競爭，而是價值鏈與價值鏈之間的競爭

4、，市場競爭的焦點(diǎn)已不僅僅是單一爭，市場競爭的焦點(diǎn)已不僅僅是單一的產(chǎn)品競爭，而是圍繞產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)的產(chǎn)品競爭，而是圍繞產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的所有關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)的競爭。相應(yīng)地，節(jié)的所有關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)的競爭。相應(yīng)地，就對基于價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的營銷操盤就對基于價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的營銷操盤提出了更高的要求。營銷操盤攻略提出了更高的要求。營銷操盤攻略以大量的篇幅解析了眾多精彩紛呈的以大量的篇幅解析了眾多精彩紛呈的實(shí)戰(zhàn)案例，以期能為讀者提供實(shí)用有實(shí)戰(zhàn)案例，以期能為讀者提供實(shí)用有效的營銷操盤指導(dǎo)。效的營銷操盤指導(dǎo)。 3目錄課程總體設(shè)計(jì)大勢判斷市場調(diào)研市場機(jī)會分析市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇4P的組合策略產(chǎn)品組合策略價格管理上游廠家配合與管理分

5、銷渠道開拓與管理服務(wù)營銷策略銷售人員素質(zhì)與能力課程總體框架課程總體框架 一個決策過程 為了確定目標(biāo)市場和進(jìn)行市場定位所開展的營銷決策 亦即營銷學(xué)的R（市場調(diào)研）（市場細(xì)分目標(biāo)搜尋市場定位）4Ps（營銷策略組合）。RSTP4Ps確定目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位戰(zhàn)略營銷的框架 戰(zhàn)略營銷的基本框架市場細(xì)分研究組織保證研究（計(jì)劃、控制與評估研究）目標(biāo)顧客與市場定位研究營銷策略組合研究市場細(xì)分研究市場細(xì)分研究實(shí)施研究（）目錄課程總體設(shè)計(jì)大勢判斷市場調(diào)研市場機(jī)會分析市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇4P的組合策略產(chǎn)品組合策略價格管理上游廠家配合與管理分銷渠道開拓與管理服務(wù)營銷策略銷售人員素質(zhì)與能力幾個課前思考的問題國內(nèi)外總體經(jīng)

6、濟(jì)形式國家政策趨勢幾個主導(dǎo)因素 值得大家思考的幾個宏觀問題1.在令人矚目的增長率冷卻下來后，中國市場的競爭格局如何改變？2.中國銀行體系如何進(jìn)行改革？利率制度如何調(diào)整？利率調(diào)整對企業(yè)的財(cái)務(wù)影響？對國際資本流動的影響？3.經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)周期會帶來什么沖擊？4.勞動力成本上升對企業(yè)的影響？5.5、現(xiàn)在與08有何不同？值得大家思考的幾個微觀問題1. 客戶原來為何選擇你？現(xiàn)在期望得到什么？ 2. 你過去依靠什么獲得成功，還能指導(dǎo)未來成功嗎？3. 產(chǎn)品品牌和客戶體驗(yàn)如何比較？ 4. 如何用流程和規(guī)范來保證下屬自覺主導(dǎo)工作？ 5. 你感覺自己與其他行業(yè)人員相比，優(yōu)劣勢在哪里嗎？ 12國外經(jīng)濟(jì)大勢 世界經(jīng)濟(jì)

7、增長率明顯下降，中國難以一枝獨(dú)秀（獨(dú)善其身）部分國際組織和預(yù)測機(jī)構(gòu)對2012世界經(jīng)濟(jì)增長率的最新預(yù)測數(shù)據(jù)預(yù)測機(jī)構(gòu)增長率（%）比上年回落幅度(百分點(diǎn))國際貨幣基金組織2.61.1經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織2.11.5英國共識公司2.90.8英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家智庫2.61.0國際貨幣基金組織和英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家智庫關(guān)于2012年世界經(jīng)濟(jì)增長率的預(yù)測結(jié)果相同,為2.6%，比2011年回落1個百分點(diǎn)左右；經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織的預(yù)測結(jié)果較低，為2.1%，比2011年回落1.5個百分點(diǎn)；英國共識公司的預(yù)測結(jié)果較高，為2.9%，比2011年回落0.8個百分點(diǎn)。可以斷定，2012年世界經(jīng)濟(jì)增長率將明顯下降。 12國外經(jīng)濟(jì)大勢一句老

8、話病來如山倒，病去如抽絲美國經(jīng)濟(jì)增長率緩慢回升，沒有達(dá)到預(yù)期歐元債務(wù)危機(jī)日本經(jīng)濟(jì)增長率回升乏力國家預(yù)測機(jī)構(gòu)美國歐元區(qū)日本經(jīng)濟(jì)增長率（%）比2011年回落幅度（百分點(diǎn)）經(jīng)濟(jì)增長率（%）比2011年回落幅度（百分點(diǎn)）經(jīng)濟(jì)增長（%）比2011年回落幅度（百分點(diǎn)）國際貨幣基金組織0.51.71.41.21.40.7亞洲開發(fā)銀行1.50.71.61.01.50.6英國共識公司0.51.71.51.11.30.7英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家智庫0.81.41.70.81.50.312國外經(jīng)濟(jì)大勢發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)增長依然好于發(fā)達(dá)國家，但是增勢趨緩新型發(fā)展中國家出現(xiàn)，墨西哥、印度尼西亞、韓國等，替代加速中國印度俄羅斯巴西經(jīng)濟(jì)增

9、長率（%）回落幅度（百分點(diǎn)）經(jīng)濟(jì)增長率（%）回落幅度（百分點(diǎn)）經(jīng)濟(jì)增長率（%）回落幅度（百分點(diǎn)）經(jīng)濟(jì)增長率（%）回落幅度（百分點(diǎn)）國際貨幣基金組織7.52.66.91.05.01.34.80.6亞洲開發(fā)銀行7.21.97.01.0聯(lián)合國亞太經(jīng)社理事會7.11.26.40.0 12國外經(jīng)濟(jì)大勢 世界通貨膨脹率將明顯上升 受國際石油和食品價格高漲影響，全世界上升。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，世界平均同比上漲率從1月的3.9%，升至3月的4.1%。其中，美國上漲率在4.0%以上，歐元區(qū)從1月的3.2%升至3.6%，英國從2.2%升至2.5%，均超過央行設(shè)定的通脹界限。發(fā)展中國家平均上漲率從7.6%升至8.4%，

10、韓國、新加坡、俄羅斯、南非等國家價格上漲十分明顯，印度、巴西、墨西哥消費(fèi)價格也穩(wěn)中趨升。 2012年，世界范圍內(nèi)的通貨膨脹形勢嚴(yán)峻，發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家通貨膨脹率均將明顯升高，發(fā)展中國家的通漲壓力大于發(fā)達(dá)國家。 自然災(zāi)害嚴(yán)重。旱情、糧食減產(chǎn)。12國外經(jīng)濟(jì)大勢 世界貿(mào)易增長率將明顯回落 4月17日世界貿(mào)易組織發(fā)表報(bào)告指出，由于美國房地產(chǎn)泡沫破裂后日趨嚴(yán)重的信貸危機(jī)，美元相對其他世界主要貨幣匯率持續(xù)走低，國際收支不平衡，不斷高漲的國際油價與世界范圍的糧食短缺等主要因素的制約，界貿(mào)易發(fā)展面臨著眾多不確定因素的挑戰(zhàn)。世界貿(mào)易增長率將出現(xiàn)大幅回落，預(yù)計(jì)今年世界貿(mào)易增長率將從去年的5.5%，下降至今年的4

11、.5%。世界貿(mào)易增長率下滑已成定局。 4月9日國際貨幣基金組織發(fā)布的2012年世界經(jīng)濟(jì)展望春季報(bào)告認(rèn)為，世界貿(mào)易環(huán)境的惡化，對發(fā)展中國家的影響大于發(fā)達(dá)國家。預(yù)計(jì)發(fā)達(dá)國家2012年貨物和服務(wù)進(jìn)出口將分別增長3.1%和4.5%，比上年回落1.1個和1.3個百分點(diǎn)；發(fā)展中國家2012年貨物和服務(wù)進(jìn)出口將分別增長11.8%和7.1%，比上年回落1.1個和1.8個百分點(diǎn)。 國際經(jīng)濟(jì)對我國的影響1、對外需的影響 2012年，世界，尤其是美國、歐元區(qū)和日本經(jīng)濟(jì)增長率回落，將導(dǎo)致我國出口增速進(jìn)一步放緩，貿(mào)易順差增速進(jìn)一步回落。2、對投資和就業(yè)的影響 世界，尤其是美國、歐元區(qū)和日本經(jīng)濟(jì)增長率回落，將導(dǎo)致我國出口

12、增速放緩，從而會降低我國出口行業(yè)的投資需求和影響我國出口行業(yè)的就業(yè)。3、對價格的影響 世界通貨膨脹率明顯上漲提高了我國進(jìn)口成本，對我國形成輸入型通貨膨脹壓力。4、對金融風(fēng)險(xiǎn)的影響 美國次貸危機(jī)對我國產(chǎn)生的間接的連帶性影響不可低估。我國股市因全球金融危機(jī)在大幅波動中持續(xù)走低；美國大幅減息、美元持續(xù)貶值，造成國際投機(jī)資本大量涌入，不僅沖擊我國金融體系安全，而且也造成我國外匯儲備中美元資產(chǎn)收益下降。5、對我國宏觀調(diào)控的影響 國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的諸多復(fù)雜因素，加大了我國宏觀調(diào)控的難度，調(diào)控空間受到擠壓。12國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢 雨雪冰凍旱等災(zāi)害對我國經(jīng)濟(jì)影響的初步分析 對農(nóng)林牧漁業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生較大影響 對工業(yè)生產(chǎn)的影響

13、是局部性的和階段性的 刺激了投資需求 受災(zāi)的17個地區(qū)投資比去年同期增長27.3%，比全國城鎮(zhèn)投資增長率高1.4個百分點(diǎn)；受災(zāi)最重的六個地區(qū)投資比去年同期增長33.7%，比全國城鎮(zhèn)投資增長率高7.8個百分點(diǎn)。災(zāi)后重建修復(fù)工作，包括電力、交通等基礎(chǔ)設(shè)施的修復(fù)和重建，房屋等生活設(shè)施的重建，刺激了投資需求。 導(dǎo)致農(nóng)牧產(chǎn)品價格上漲 20062007200820092010農(nóng)林牧漁業(yè)4.64.64.54.52.8農(nóng)業(yè)4.12.83.94.11.312國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢 從消費(fèi)需求的角度看 2011年城鄉(xiāng)居民收入快速增長會拉動消費(fèi)需求較快增長。 根據(jù)黨的十八大和中央經(jīng)濟(jì)工作會議的部署，財(cái)政將增加關(guān)注民生方面的支

14、出 新一輪的地方基礎(chǔ)建設(shè)投資，拉動消費(fèi)需求增長。 災(zāi)害增加了政府在救災(zāi)方面的支出，拉動消費(fèi)需求增長。 從投資需求的角度看 政府換屆，各地發(fā)展經(jīng)濟(jì)的積極性都比較高，將帶動投資需求的增長 今年新開工道路項(xiàng)目增加較多 災(zāi)后重建修復(fù)工作，包括電力、交通等基礎(chǔ)設(shè)施的修復(fù)和重建，房屋等生活設(shè)施的重建，將刺激投資需求。 從緊的貨幣政策以及有關(guān)的土地政策、產(chǎn)業(yè)政策、環(huán)保政策等將抑制投資需求 世界經(jīng)濟(jì)增速減緩將降低我國出口行業(yè)的投資需求 12國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢 從出口需求角度看 美國、歐元區(qū)和日本經(jīng)濟(jì)增速明顯回落，導(dǎo)致我國出口增速進(jìn)一步回落 出口退稅政策的調(diào)整、人民幣升值、能源、原材料價格上升、勞動力成本提高等增加出

15、口行業(yè)的成本，抑制出口快速增長。 從價格的角度看 連續(xù)5年兩位數(shù)高速經(jīng)濟(jì)增長對價格上漲具有滯后影響 雨雪冰凍災(zāi)害導(dǎo)致農(nóng)牧產(chǎn)品價格上漲 世界通貨膨脹率上漲加大了我國輸入型通脹壓力 能源、原材料和勞動力成本上升推動成本上漲 目錄課程總體設(shè)計(jì)大勢判斷市場調(diào)研市場機(jī)會分析市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇4P的組合策略產(chǎn)品組合策略價格管理上游廠家配合與管理分銷渠道開拓與管理服務(wù)營銷策略銷售人員素質(zhì)與能力市場調(diào)研的重要性市場調(diào)研的主要內(nèi)容市場調(diào)研的主要步驟市場調(diào)研主要方法簡介傳統(tǒng)市場調(diào)研的誤區(qū) 不做調(diào)研，拍腦袋 不去一線，做文案 相信問卷，不訪談 自己不干，找外腦市場調(diào)研是什么市場調(diào)研是營銷的起點(diǎn)，是提高營銷效果的一

16、種管理工具，從調(diào)查分析提出解決問題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計(jì)劃，營銷目標(biāo)，決定分銷渠道，制定營銷價格，采取促進(jìn)銷售策略和檢查經(jīng)營成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營銷決策貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計(jì)劃提供依據(jù)，起到檢驗(yàn)和矯正作用。市場調(diào)研是：一項(xiàng)日常的營銷工作一個不間斷的努力過程一種積極響應(yīng)的競爭狀態(tài)市場調(diào)研的功能 深度了解市場深度了解市場 深入親和市場深入親和市場 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 精化市場管理精化市場管理 歷練營銷隊(duì)伍歷練營銷隊(duì)伍22市場調(diào)研與營銷情報(bào)系統(tǒng)環(huán)境市場渠道競爭對手消費(fèi)者銷售力量宏觀環(huán)境政治機(jī)構(gòu)資源變化管理手段行業(yè)趨勢產(chǎn)品技術(shù)信息收集系統(tǒng)外部市場情報(bào)系統(tǒng)（競爭情報(bào)）內(nèi)部銷售報(bào)告系統(tǒng)營銷負(fù)責(zé)人戰(zhàn)

17、略計(jì)劃控制系統(tǒng)產(chǎn)品促銷定價分銷市場研究系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷決策與溝通營銷情報(bào)系統(tǒng)管理模式24營銷情報(bào)搜集與調(diào)研營銷情報(bào)組織與管理營銷情報(bào)分析與處理營銷情報(bào)輸出與使用營銷情報(bào)的來源 公開情報(bào)公開情報(bào) 多渠道來源：期刊、文獻(xiàn)、報(bào)紙、網(wǎng)上、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、專題研究等多渠道來源：期刊、文獻(xiàn)、報(bào)紙、網(wǎng)上、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、專題研究等 信息的分析、綜合與加工能力信息的分析、綜合與加工能力 營銷過程情報(bào)營銷過程情報(bào) 包括：訂貨、銷售、應(yīng)收帳款、存貨水平、斷貨、退貨和存貨動包括：訂貨、銷售、應(yīng)收帳款、存貨水平、斷貨、退貨和存貨動態(tài)、資源和人力成本、運(yùn)輸成本等等態(tài)、資源和人力成本、運(yùn)輸成本等等 核心是由訂單到貨款回收的循環(huán)核

18、心是由訂單到貨款回收的循環(huán) 專項(xiàng)市場調(diào)查專項(xiàng)市場調(diào)查 問題導(dǎo)向，與市場規(guī)劃、新產(chǎn)品推廣等后續(xù)工作密切相關(guān)問題導(dǎo)向，與市場規(guī)劃、新產(chǎn)品推廣等后續(xù)工作密切相關(guān) 可委托第三方調(diào)研公司，也可以靠營銷隊(duì)伍完成可委托第三方調(diào)研公司，也可以靠營銷隊(duì)伍完成市場調(diào)研的內(nèi)容二手情報(bào)調(diào)研內(nèi)容環(huán)境掃描。人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、文化。環(huán)境掃描。人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、文化。競爭狀況。格局、競爭規(guī)則、競爭對手研究。競爭狀況。格局、競爭規(guī)則、競爭對手研究。消費(fèi)者特征。把握消費(fèi)者的行為與心理，并研究影響消費(fèi)者行為消費(fèi)者特征。把握消費(fèi)者的行為與心理，并研究影響消費(fèi)者行為與心理的社會、文化、技術(shù)等關(guān)鍵要素。與心理的社

19、會、文化、技術(shù)等關(guān)鍵要素。渠道研究。業(yè)態(tài)分布、力量對比、未來的演變趨勢。渠道研究。業(yè)態(tài)分布、力量對比、未來的演變趨勢。二手情報(bào)來源 評價項(xiàng)目評價項(xiàng)目信息源信息源經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性權(quán)威性權(quán)威性及時性及時性平面媒體平面媒體較好較好好好較好較好電子媒體電子媒體好好較好較好好好網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體好好差差很好很好政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)較差較差好好較差較差專業(yè)機(jī)構(gòu)專業(yè)機(jī)構(gòu)差差好好一般一般會議展覽會議展覽差差較好較好較差較差平面媒體平面媒體概述：主要指的是公開發(fā)行的報(bào)紙、雜志（含直投雜志）。平面媒體都是人們?nèi)粘＋@取信息的主要工具之一。特點(diǎn)：信息量大、更新頻繁的特點(diǎn)。收集方法：重點(diǎn)監(jiān)測。列出重點(diǎn)監(jiān)測的平面媒體名單，定期收集

20、、專門分析與第三方機(jī)構(gòu)合作。剪報(bào)公司、公關(guān)公司、市場調(diào)研公司等電子媒體電子媒體概述：電子媒體主要是指電視、廣播等媒體。特點(diǎn)：信息滾動播出、及時、權(quán)威、聲音、畫面、文字相結(jié)合。收集方法重點(diǎn)監(jiān)測（ 與央視）委托信息機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體概述：以互聯(lián)網(wǎng)存儲、應(yīng)用信息。特點(diǎn)：快捷、經(jīng)濟(jì)、信息量大。目前網(wǎng)絡(luò)媒體包括企業(yè)網(wǎng)站、個人網(wǎng)站、博客、論壇等。收集方法：動態(tài)監(jiān)控活用搜索引擎購買聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫服務(wù)巧用論壇、博客等互動社區(qū)政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)概述：理論上說，政府擁有最大的信息量。更重要的是，政府機(jī)構(gòu)掌握了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、行業(yè)發(fā)展等大量的第一手資料，并且作為宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控者，對行業(yè)的發(fā)展、消費(fèi)的取向具有重要的影響力。特點(diǎn)

21、：權(quán)威、全面。收集方法：購買公開出版物與內(nèi)部人士建立溝通機(jī)制對外貿(mào)信息的搜集可以通過駐外使館、留學(xué)人員等專業(yè)機(jī)構(gòu)專業(yè)機(jī)構(gòu)概述：這里所說的專業(yè)機(jī)構(gòu)是指各類科研機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)有些具有研究方法與人才的優(yōu)勢，如市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)等。收集方法：外購專家訪談合作研究會議展覽會議展覽概述：行業(yè)展覽、會議都是行業(yè)企業(yè)、專家聚集的地方。行業(yè)會議會安排行業(yè)專家、具有代表性的廠家的發(fā)言，同時還會就技術(shù)、產(chǎn)品等展開交流活動，同時會議會下發(fā)各種會議材料。各類展覽也會展出各類新產(chǎn)品、新技術(shù)，同時各個參展商以及贊助商等都會派發(fā)各種宣傳資料、招商資料等。收集方法：索要會議、展覽會資料迂回作戰(zhàn)競爭

22、對手調(diào)研競爭對手調(diào)研的內(nèi)容競爭對手的營銷戰(zhàn)略及策略競爭對手的產(chǎn)品競爭對手的價格競爭對手的推廣活動競爭對手的核心人員競爭對手的發(fā)展方向競爭對手的主要關(guān)系市場調(diào)研技巧 勤動手勤動手 勤動嘴勤動嘴 善用腦善用腦 善用耳善用耳市場調(diào)研中的法律問題商業(yè)秘密企業(yè)采取保密措施,并能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的信息四個要素:經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性、不未公眾所知和被權(quán)利人保護(hù)灰色情報(bào)既未公開發(fā)表,又在企業(yè)內(nèi)外傳播的非“商業(yè)秘密”介于公開發(fā)表的信息和商業(yè)秘密這兩個范疇之間未經(jīng)持有主體采取保密措施的“商業(yè)秘密”也歸入此類灰色情報(bào)產(chǎn)生于企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié),經(jīng)員工傳播后可信度可能會下降,并缺乏系統(tǒng)性市場調(diào)研中的法律問題合法搜集途徑從第

23、三方獲取。主要指與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的機(jī)構(gòu)或社會團(tuán)體錄用競爭對手離職人員通過企業(yè)內(nèi)部員工建立人際網(wǎng)絡(luò)來收集信息非法搜集途徑臥底入侵系統(tǒng)收買市場調(diào)研的流程確定調(diào)研內(nèi)容調(diào)研計(jì)劃調(diào)研實(shí)施選擇調(diào)研方法確定調(diào)研范圍進(jìn)行區(qū)域劃分確定調(diào)研對象調(diào)研人員分組遍訪調(diào)研對象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢查補(bǔ)充調(diào)研進(jìn)度安排調(diào)研前期培訓(xùn)準(zhǔn)備調(diào)研工具前期調(diào)研二手資料調(diào)研數(shù)據(jù)匯總分析流程對定量數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析對非量化信息進(jìn)行定性分析市場分析及預(yù)測確定并提取關(guān)鍵信息匯總信息搜集表41競品價格、銷量各類終端數(shù)量各環(huán)節(jié)價格經(jīng)銷商數(shù)量產(chǎn)品和價格分布市場容量及結(jié)構(gòu)促銷力度與手段匯總數(shù)據(jù)和信息各類終端銷量各經(jīng)銷商銷量市場基本數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

24、競品市場份額銷量和終端分布銷量和價格關(guān)系銷量和終端類型本品市場份額市場變化趨勢市場預(yù)測與決策本品市場銷量數(shù)據(jù)匯總與分析市場計(jì)劃策略目錄課程總體設(shè)計(jì)大勢判斷市場調(diào)研市場機(jī)會分析市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇4P的組合策略產(chǎn)品組合策略價格管理上游廠家配合與管理分銷渠道開拓與管理服務(wù)營銷策略銷售人員素質(zhì)與能力市場分析的意義產(chǎn)品市場分析客戶分析競爭分析市場預(yù)測關(guān)鍵成功要素分析我們行業(yè)發(fā)生的變化國內(nèi)市場空間大，競爭激烈產(chǎn)業(yè)格局初步顯現(xiàn)，第一、第二集團(tuán)軍出現(xiàn)企業(yè)出口阻力顯現(xiàn)，轉(zhuǎn)為內(nèi)銷大眾品牌逐漸進(jìn)入消費(fèi)者視線渠道關(guān)系沒有理順，廠商博弈性強(qiáng)經(jīng)銷商開始整合大型賣場出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)價值鏈利潤分配爭奪加劇客戶逐步理性，服務(wù)要求提

25、高市場競爭激烈，我們?nèi)狈诵母偁幜?，價格戰(zhàn)行業(yè)的變遷行業(yè)的變遷幼稚期幼稚期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期時間幼稚期幼稚期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期階段小行業(yè)、小企業(yè)小行業(yè)、小企業(yè)區(qū)域市場、要素區(qū)域市場、要素突破突破重銷售輕管理重銷售輕管理大行業(yè)、小企業(yè)大行業(yè)、小企業(yè)全國市場、策略全國市場、策略動態(tài)組合動態(tài)組合重營銷策略輕品重營銷策略輕品牌牌大行業(yè)、大企業(yè)大行業(yè)、大企業(yè)價值鏈整合、品牌營銷價值鏈整合、品牌營銷重品牌輕營銷組織重品牌輕營銷組織大行業(yè)、大企業(yè)大行業(yè)、大企業(yè)再度市場細(xì)分，再度市場細(xì)分，品牌營銷品牌營銷品牌與營銷組織品牌與營銷組織雙驅(qū)動雙驅(qū)動離散市場離散市場塊狀市場塊狀市

26、場壟斷市場壟斷市場行業(yè)的變遷行業(yè)的變遷行業(yè)升級加速國家強(qiáng)化對企業(yè)監(jiān)管（能耗、環(huán)保、勞動保護(hù)等）世界范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)重新分工，龍頭企業(yè)引導(dǎo)行業(yè)升級大量中小企業(yè)將被淘汰，行業(yè)資源重新配置行業(yè)發(fā)展不均衡現(xiàn)象依然明顯成熟階段：電腦、手機(jī)、家電行業(yè)成長階段：家居、建材、服裝行業(yè)初創(chuàng)階段：運(yùn)動器材、玉制珠寶行業(yè)行業(yè)發(fā)展面臨的環(huán)境更為復(fù)雜公共安全與社會責(zé)任消費(fèi)者維權(quán)、訴訟消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)向行業(yè)的變遷行業(yè)的變遷同源式擴(kuò)張（美的、七彩云南等）品牌延伸渠道共享客戶共享規(guī)?；c專業(yè)化規(guī)?；褪菭帄Z行業(yè)主導(dǎo)權(quán)具先發(fā)和在位優(yōu)勢企業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張，以阻止對手拓展新一輪的行業(yè)洗牌，行業(yè)集中度不斷提高專業(yè)化就是獲取利基市場產(chǎn)品專業(yè)化區(qū)域

27、市場專業(yè)化客戶專業(yè)化競爭格局的變遷競爭格局的變遷基本競爭格局：三國演義外資品牌國內(nèi)龍頭企業(yè)國內(nèi)二線企業(yè)競爭層次提高跨國對手紛紛進(jìn)入或者加大投入從產(chǎn)品到品牌，從品牌到產(chǎn)業(yè)，競爭層次不斷升級競爭對手增多市場誘人，行業(yè)外巨頭進(jìn)入外貿(mào)受阻，被迫進(jìn)入國內(nèi)市場市場格局的變遷市場格局的變遷 多元化市場格局形成 城市市場國際化 城鎮(zhèn)市場現(xiàn)代化 農(nóng)村市場城鎮(zhèn)化 不同市場處于不同階段 城市市場：以住房需求為核心的消費(fèi)升級階段 城鎮(zhèn)市場：以汽車需求為核心的消費(fèi)換代階段 農(nóng)村市場：以家電需求為核心的消費(fèi)擴(kuò)張階段市場格局的變遷市場格局的變遷不同市場個性特征明顯城市市場：消費(fèi)升級規(guī)模巨大，增長趨緩消費(fèi)理性，品牌意識強(qiáng)競爭

28、激烈，進(jìn)入門坎高城鎮(zhèn)市場：消費(fèi)普及規(guī)模巨大，增長迅速品牌意識增強(qiáng)，但無品牌忠誠度市場離散，渠道為王農(nóng)村市場：潛力巨大，新增需求大競爭激烈，市場無序市場離散，品牌離散消費(fèi)需求的變遷消費(fèi)需求的變遷 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷 消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化 主力消費(fèi)群的更替 80、85、90后消費(fèi)模式的興起 消費(fèi)價值觀的變遷 消費(fèi)需求的層次性 消費(fèi)需求的個性化市場營銷與管理市場導(dǎo)向市場分析的意義 戰(zhàn)略與市場的關(guān)系 明確目標(biāo)知己知彼確定策略投入資源 產(chǎn)品市場分析顧客需求和產(chǎn)品利益產(chǎn)品市場將產(chǎn)品利益與顧客需要緊密聯(lián)系起來。理解產(chǎn)品市場的概念很重要。它不僅有助于公司管理層進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的市場定位，監(jiān)控和評估市場的變化并決定是否有必

29、要改變目標(biāo)市場、定位以及產(chǎn)品戰(zhàn)略，而且還是界定滿足同樣需求而進(jìn)行競爭的所有相關(guān)產(chǎn)品邊界的基礎(chǔ)產(chǎn)品市場的結(jié)構(gòu)與邊界產(chǎn)品市場的結(jié)構(gòu)：定義產(chǎn)品市場時，通常以能滿足的顧客特定欲望和需要的產(chǎn)品大類為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品類型市場指以特定方式為顧客提供滿足其欲望和需要的特定利益的一類產(chǎn)品，包括某一特定產(chǎn)品類型的所有產(chǎn)品和品牌。產(chǎn)品市場的界定推測產(chǎn)品市場的地理邊界市場的規(guī)模和特點(diǎn)產(chǎn)品市場所包含的、滿足顧客相同需求的競爭品牌和產(chǎn)品類型 產(chǎn)品市場的影響因素市場分析的目的市場構(gòu)成的變化使市場復(fù)雜化的因素顧客所追求的產(chǎn)品功能或使用價值產(chǎn)品的應(yīng)用技術(shù)顧客細(xì)分 顧客分析 界定購買者在消費(fèi)者市場常用家庭規(guī)模、年齡、收入、居住地、性

30、別以及職業(yè)等因素界定顧客；在組織市場則用行業(yè)類型、所在地和產(chǎn)品應(yīng)用范圍等因素界定 購買的決策方式簡單地描述購買者不能為目標(biāo)市場和定位決策提供足夠信息；還需要掌握顧客如何購買某一產(chǎn)品和品牌。通過對購買者決策步驟的研究，可以了解購買者的決策標(biāo)準(zhǔn) 環(huán)境影響力政府行為經(jīng)濟(jì)變化社會和文化的變遷人口變動技術(shù)創(chuàng)新勾畫顧客輪廓勾畫顧客輪廓的過程必須從產(chǎn)品大類市場分析開始。用產(chǎn)品類型和替代產(chǎn)品來勾畫顧客輪廓的過程與產(chǎn)品大類相似，只是它們在描述顧客特性（如需求、行為和興趣、觀念、購買過程與選擇標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境對購買決策的影響力）方面耕具體產(chǎn)品類型分析要考慮組織的產(chǎn)品以及與之高度相關(guān)的產(chǎn)品類型。界定競爭領(lǐng)域行業(yè)分析需要信

31、息：1）行業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，如銷量、公司數(shù)量以及增長率；2）行業(yè)中各公司的經(jīng)營情況，包括產(chǎn)品組合、提供的服務(wù)、進(jìn)入的壁壘以及地理范圍。分析包括：行業(yè)規(guī)模、增長和構(gòu)成典型的營銷實(shí)踐預(yù)測行業(yè)變化（如合并趨勢）行業(yè)的優(yōu)勢和劣勢競爭對手之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟價值鏈分析：包括：競爭者向后（供應(yīng)商）和向前（最終用戶）垂直整合的程度；價值鏈中不同活動內(nèi)容之間的關(guān)系，如合作或交易；價值鏈中外包的程度分銷渠道的差異性通過價值鏈分析，不僅能確定服務(wù)客戶的模式和發(fā)展趨勢，還可以發(fā)掘新的市場機(jī)會中高中中高高高高低中低低高中高中低高中中高低高高高中中低中高高低50607080100135200200合作合作聚焦聚焦關(guān)注關(guān)注關(guān)

32、注關(guān)注聚焦聚焦合作合作合作合作聚焦聚焦在創(chuàng)造價值鏈里關(guān)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌資源是唯一的，其他均可以被替代。顧客價值鏈?zhǔn)菦]有門檻的，大家都可以做，但零售服務(wù)環(huán)節(jié)更有先天優(yōu)勢，消費(fèi)者會主動融入零售服務(wù)環(huán)節(jié)。價值鏈分析價值鏈原理本質(zhì)是分工和協(xié)同，作為現(xiàn)代管理企業(yè)的價值鏈形態(tài)原材料設(shè)備研發(fā)設(shè)計(jì)訂單采購制造質(zhì)保營銷品牌經(jīng)銷物流零售服務(wù)消費(fèi)使用供應(yīng)價值鏈創(chuàng)造價值鏈渠道價值鏈顧客價值鏈價值環(huán)節(jié)價值鏈條價值性對應(yīng)角色經(jīng)營管理稀缺性機(jī)會性進(jìn)入門檻價值點(diǎn)戰(zhàn)略控制點(diǎn)供應(yīng)商供求關(guān)系管理制造商企業(yè)資源管理渠道商渠道關(guān)系管理最終用戶顧客關(guān)系管理63 競爭力量邁克爾 波特為研究價值鏈中的競爭力量提供了有益的框架供應(yīng)商潛在的進(jìn)

33、入者替代品同行業(yè)競爭者現(xiàn)有公司的競爭購買者 預(yù)測競爭行為估計(jì)競爭者未來的戰(zhàn)略影響戰(zhàn)略變化的因素競爭者的反應(yīng)類型從容型、選擇型、兇狠型、隨機(jī)型確定新競爭者新競爭者可能來自四個方面：在相關(guān)產(chǎn)品市場上競爭的公司擁有相關(guān)技術(shù)的公司已經(jīng)用其它產(chǎn)品鎖定同樣顧客群的公司用同樣產(chǎn)品在其它地理區(qū)域競爭的公司市場潛力市場潛力銷售預(yù)測銷售預(yù)測市場份額市場份額評估市場容量及機(jī)會評估市場容量及機(jī)會預(yù)測時比確定要預(yù)測什麼（即界定產(chǎn)品市場）、預(yù)測時比確定要預(yù)測什麼（即界定產(chǎn)品市場）、時間跨度以及地理區(qū)域時間跨度以及地理區(qū)域預(yù)測應(yīng)包括各種假設(shè)分析，如競爭者和市場如何預(yù)測應(yīng)包括各種假設(shè)分析，如競爭者和市場如何反應(yīng)、成本如何變動

34、、企業(yè)如何執(zhí)行計(jì)劃等；反應(yīng)、成本如何變動、企業(yè)如何執(zhí)行計(jì)劃等；此外，還必須評估定位戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)此外，還必須評估定位戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、營銷費(fèi)用對銷售略、渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、營銷費(fèi)用對銷售產(chǎn)生的影響產(chǎn)生的影響 發(fā)展戰(zhàn)略眼光市場未來是不斷變化的，要預(yù)測未來必須確定影響變化的因素；當(dāng)前能夠極大改變市場和競爭者結(jié)構(gòu)的潛在的、非連續(xù)的營銷因素有哪些；深入調(diào)查每一個拐點(diǎn)趨勢如何影響消費(fèi)者？經(jīng)濟(jì)的影響如何？它的發(fā)展速度有多快？誰會利用這一趨勢？誰會獲得最多或失去最多？這個拐點(diǎn)會產(chǎn)生哪些新產(chǎn)品機(jī)會？關(guān)鍵的成功要素 關(guān)鍵成功要素與差異化任何事情都有關(guān)鍵成功要素（ )，它們是對

35、競爭地位和業(yè)績產(chǎn)生重要影響的因素。一個行業(yè)的關(guān)鍵成功要素是企業(yè)參與競爭所必須掌握的最低能力。差異化是一個很重要的戰(zhàn)略概念，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)不僅要掌握行業(yè)的關(guān)鍵要素，還需要掌握供應(yīng)商、顧客和相關(guān)利益者眼中與其它競爭者區(qū)別的能力。69資源產(chǎn)品資本生產(chǎn)人力資源區(qū)位優(yōu)勢公共關(guān)系盈利模式企業(yè)文化行業(yè)經(jīng)驗(yàn)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣物質(zhì)資源無形資源特定資源市場資源成功的關(guān)鍵要素目錄課程總體設(shè)計(jì)大勢判斷市場調(diào)研市場機(jī)會分析市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇4P的組合策略產(chǎn)品組合策略價格管理上游廠家配合與管理分銷渠道開拓與管理服務(wù)營銷策略銷售人員素質(zhì)與能力市場細(xì)分概述市場細(xì)分的方法市場細(xì)分模型識別細(xì)分市場誰是我們的顧客？（顧客選擇）顧

36、客的細(xì)分：顧客分類和目標(biāo)顧客目標(biāo)市場的寬度：寬市場和狹市場目標(biāo)市場的深度：高端市場和低端市場顧客分層化和立體化的趨勢：細(xì)分市場的成功概率 顧顧客客群群A 顧顧客客群群B 顧顧客客群群C 顧顧客客群群D 顧顧客客群群E 高高端端 低低端端 寬寬定定位位 狹狹定定位位 偏偏定定位位 全全定定位位 誰是我們的顧客？（顧客選擇） 選擇細(xì)分市場的三維模型：市場、產(chǎn)品和行業(yè)行業(yè)行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品區(qū)域區(qū)域BU1衛(wèi)浴衛(wèi)浴BU3BU2裝飾裝飾地磚地磚BU1衛(wèi)浴衛(wèi)浴BU3BU2裝飾裝飾地磚地磚顧客要什么？我們給什么？（價值定位） 顧客需求的體認(rèn)和映射：確定性需求和非確定性需求主客體之間的統(tǒng)一：驚險(xiǎn)一躍需求認(rèn)知模式：人性

37、觀照，有限經(jīng)驗(yàn)推演（推己及人），潮流前瞻（社會分析，技術(shù)分析，經(jīng)濟(jì)分析）需求的引導(dǎo)：消費(fèi)者受信息環(huán)境的影響價值定位：價值的含義，定位的含義價值組合和價值維度，價值排序（核心價值和附屬價值），文化價值和情感價值價值的背景：時間背景，空間背景，人群背景價格確定的第一個角度：顧客代價和顧客利益的均衡定價的若干方法：成本法，價值法，超值法，認(rèn)知法等如何實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通？（價值傳播）與顧客溝通的關(guān)鍵詞：接觸，對位，互動，持續(xù)，全程傳播中的定位：將品牌屬性和產(chǎn)品性質(zhì)置于消費(fèi)者頭腦中的某個分類框架中，便于其認(rèn)知整合營銷傳播：整合內(nèi)容、形式、途徑、組織、文化、人員、財(cái)務(wù)等方面，使傳播具有準(zhǔn)確性和高效率按照“順

38、應(yīng)法”，從心理層面解決問題考慮受眾的認(rèn)知模式主題聚焦和持續(xù)傳播如何實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通？（價值傳播）受眾的認(rèn)知模式：選擇性注意，接受判斷，概念框架和概念網(wǎng)絡(luò)定位和整合營銷傳播理論在中國市場的局限性品牌聯(lián)想：品牌和概念之間的雙向聯(lián)想，理性概念和感性概念媒體的性質(zhì)和組合：多重角度的媒體評估面向小眾的溝通：網(wǎng)絡(luò)溝通，封閉式傳播，事件營銷，生活形態(tài)營銷提高溝通的深度：顧客體驗(yàn)，愿景及理念營銷通過什么渠道把產(chǎn)品（服務(wù)）賣出去？（價值傳遞）流通模式選擇：直銷、直供（直營）、分銷，選擇的依據(jù)直銷：人際直銷，傳統(tǒng)媒體直銷，電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)直銷）直營：總部直營，分支銷售機(jī)構(gòu)直營分銷：大分銷與小分銷，傳統(tǒng)分銷與現(xiàn)代分銷

39、復(fù)合通路模式：多種流通模式并存通過什么渠道把產(chǎn)品（服務(wù)）賣出去？（價值傳遞）流通價值鏈：廠商一體化，附加值合理分布（合力的形成），游戲規(guī)則通路效能和競爭優(yōu)勢：通路壁壘，結(jié)構(gòu)優(yōu)化，縱向、橫向利益格局的維護(hù)和調(diào)整渠道管理的關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)，關(guān)聯(lián)，均衡，精細(xì)，杠桿，節(jié)奏，規(guī)范，團(tuán)隊(duì)如何深化顧客關(guān)系？（顧客忠誠）關(guān)系營銷的理念：顧客終身價值，顧客忠誠，交易后營銷持續(xù)交往及個性化回應(yīng)：數(shù)據(jù)庫營銷，俱樂部營銷，顧客關(guān)系管理（）系統(tǒng)解決方案：知識營銷和“一攬子”解決方案服務(wù)營銷：提高顧客滿意度，把握期望，服務(wù)定位和設(shè)計(jì)，服務(wù)行為控制，服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)控制，顧客感知和“關(guān)鍵時刻”，內(nèi)部顧客滿意如何超越競爭對手？（競爭優(yōu)

40、勢）競爭優(yōu)勢的定義：價值關(guān)系超越競爭格局分析：“領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者”分析框架“戰(zhàn)略群組”分析框架“動物圖譜”分析框架行業(yè)特征分析：行業(yè)集中度和行業(yè)穩(wěn)定性競爭規(guī)則：競爭資格，競爭焦點(diǎn)，制勝因素基本競爭策略：消解，擊穿，差異，密集，性價比市場運(yùn)作市場運(yùn)作新市場新市場價值關(guān)系價值關(guān)系目標(biāo)目標(biāo)如何在營銷上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷？（營銷創(chuàng)新）顧客的創(chuàng)新：開發(fā)新用戶運(yùn)作的創(chuàng)新：傳播、促銷、服務(wù)、通路等方面的局部創(chuàng)新規(guī)則和模式的創(chuàng)新：打破約定俗成的行業(yè)規(guī)則，營銷模式的創(chuàng)新1 1、從單一導(dǎo)向到雙頭導(dǎo)向、從單一導(dǎo)向到雙頭導(dǎo)向2 2、從銷售導(dǎo)向到管理導(dǎo)向、從銷售導(dǎo)向到管理導(dǎo)向3 3、從策略導(dǎo)向到組織導(dǎo)向、從策略導(dǎo)向到組織導(dǎo)向4 4、

41、從擴(kuò)張導(dǎo)向到效能導(dǎo)向、從擴(kuò)張導(dǎo)向到效能導(dǎo)向思維的創(chuàng)新中國企業(yè)未來的營銷之路如何走？（前瞻理念）國產(chǎn)品牌的營銷困境：自身的條件，外部的環(huán)境（外資本土化，流通業(yè)的開放），狹窄的戰(zhàn)略回旋空間策略重心的轉(zhuǎn)移：從以渠道為中心轉(zhuǎn)為以產(chǎn)品、品牌為中心，摒棄投機(jī)思維焦土戰(zhàn)：以規(guī)模換技術(shù)，以時間換空間，向上下游延伸挖掘本土文化資源：“普世價值”和本土情懷的統(tǒng)一關(guān)系營銷上的創(chuàng)新：更深、更細(xì)在品牌運(yùn)作、產(chǎn)品創(chuàng)意、市場管理等方面提高專業(yè)化水平企業(yè)競爭焦點(diǎn)的演變與預(yù)測產(chǎn)品性能技術(shù)領(lǐng)先市場營銷健康生物鏈運(yùn)作效率人力資源85年代95年代96年代05年代06年代15年代市場營銷的第一步就是學(xué)會放棄地區(qū)或市場產(chǎn)品或應(yīng)用產(chǎn)品D產(chǎn)

42、品C產(chǎn)品A地區(qū)A地區(qū)C地區(qū)D地區(qū)B產(chǎn)品B產(chǎn)品或應(yīng)用側(cè)重地區(qū)或市場側(cè)重通吃目標(biāo)市場的選擇市場細(xì)分將一個大市場分成若干個小市場，而每個小市場中的用戶有著類似的消費(fèi)需求、購買心態(tài)、消費(fèi)模式、購買方式這樣就能有針對性的去選擇目標(biāo)客戶群，去了解競爭對手的狀況，并制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。冷咸熱甜為什么要進(jìn)行市場細(xì)分 制約 供求關(guān)系 競爭狀況 用戶狀況 條件 消費(fèi)者的分化與差異性 目標(biāo)客戶得到極大滿足 在局部戰(zhàn)場/地區(qū)形成優(yōu)勢 一個多余的問題 市場與用戶的關(guān)系市場細(xì)分在計(jì)劃過程中的作用機(jī)會與實(shí)力進(jìn)入或退出目標(biāo)與戰(zhàn)略優(yōu)先級與重要性競爭對手市場細(xì)分在執(zhí)行過程中的作用 確定4P的依據(jù);

43、 銷售方向; 分配資源的依據(jù); 確定企業(yè)成長的內(nèi)容； 指導(dǎo)市場調(diào)查和用戶分析； 每一目標(biāo)市場購買的理由與支付能力。市場細(xì)分的細(xì)分變數(shù)第一層次，人口特征：年齡、性別、收入、受教育程度；第二層次，心靈空間：需求的顯在層次；需求的生理要求；第三層次，消費(fèi)方式：在什么場合消費(fèi)，以什么方式消費(fèi)附注：收入、社會地位、職業(yè)決定了人們的交往對象，同時也決定了人們在音樂、服裝、藝術(shù)方面有著相似的品味，并且在人類生活方式上有著共同的想法和價值觀。 市場細(xì)分只有在滿足了如下標(biāo)準(zhǔn)時才是有效的： 同一分市場中的消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求是相似的，并且這種需求和其它分市場中的消費(fèi)者的需求是不同的 分市場中的重要差別是可以被識別出

44、來的 分市場應(yīng)足夠大到有利可圖 分市場中的消費(fèi)者可以通過一種適當(dāng)?shù)氖袌鼋M合來聯(lián)系。市場吸引力分析參考工具吸引力因素加權(quán)值市場A市場B市場C市場規(guī)模市場進(jìn)入難度市場成長率行業(yè)平均利潤市場競爭強(qiáng)度市場透明度產(chǎn)品生命周期市場生命階段市場的經(jīng)驗(yàn)曲線特征學(xué)習(xí)周期與本企業(yè)優(yōu)勢的相關(guān)性總分在這里我們要注意兩個因素：一是盡量避免幾項(xiàng)因素的加權(quán)值相同，二是一旦決定下來，一年內(nèi)不得更改，否則就成了移動靶不同級別目標(biāo)市場之間的關(guān)系 第一目標(biāo)市場、第二目標(biāo)市場與第三目標(biāo)市場之間的關(guān)系及三個目標(biāo)市場之間的運(yùn)動方向是什么？ 第一目標(biāo)市場是當(dāng)前利潤的主要來源，第二目標(biāo)市場是企業(yè)當(dāng)前欲征服的對象，而第三目標(biāo)市場是企業(yè)正在培育

45、的市場，它是企業(yè)未來的主戰(zhàn)場 三個目標(biāo)市場之間的運(yùn)動關(guān)系是后者取代前者的關(guān)系市場定位與機(jī)會分析大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場，機(jī)會與實(shí)力的平衡點(diǎn)在什么地方？定位決定了競爭的戰(zhàn)場，與誰競爭，在什么地方競爭？大型企業(yè)為什么不能“通吃”？小型企業(yè)為什么越來越多？中型企業(yè)為什么越來越難生存？價格檔次性能質(zhì)量“局部市場疲軟”與市場潛力消費(fèi)了，但是不滿意認(rèn)為自己沒有需求，未消費(fèi)有需求，但是未消費(fèi)消費(fèi)了，基本上滿意現(xiàn)實(shí)需求現(xiàn)實(shí)需求潛在需求局部疲軟地區(qū)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者進(jìn)入?yún)^(qū)域市場的基本模型未被滿足的需求戰(zhàn)略是否成熟主要經(jīng)營的特點(diǎn)潛在市場的追求自身競爭優(yōu)勢確定競爭優(yōu)勢從何而來競爭優(yōu)勢企業(yè)能力企業(yè)資源內(nèi)部資源設(shè)備

46、、資金、廠房、營業(yè)場所等外部資源人才、技術(shù)、聲譽(yù)等優(yōu)勢取決于能力能力取決于資源現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 什么情況下競爭更激烈競爭結(jié)構(gòu)行業(yè)中的小企業(yè)過多，實(shí)力相當(dāng)；行業(yè)中只有幾個規(guī)模相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)；競爭對手分散(戰(zhàn)略、地區(qū)、特色)；戰(zhàn)略收益越高需求和市場條件市場需求彈性越大；市場增長緩慢；產(chǎn)品生命周期短；產(chǎn)品或服務(wù)的差異性?。皇袌鰴M向透明度越低、縱向透明度越高；轉(zhuǎn)換廠家成本越低 成本條件 相對于增值來說，固定成本越高； 貯存成本越高； 競爭者之間成本差別越大； 市場退出條件 退出市場的沉淀成本越高； 退出市場的固定成本越高； 退出市場的“感情障礙”越大； 公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)單位之間的戰(zhàn)略關(guān)系越密切； 政府和社

47、會的限制越多替代品的威脅 成本遠(yuǎn)低于現(xiàn)有的產(chǎn)品(原材料、能耗、工藝)； 技術(shù)上先進(jìn)，代表一種發(fā)展趨勢； 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康； 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)境保護(hù)； 某些產(chǎn)品人們有更換品牌的習(xí)慣(喜新厭舊)具有同樣或類似的功能達(dá)成同樣的目的案例分析(寶潔)的多品牌戰(zhàn)略可口可樂洗發(fā)水飄柔海飛絲沙宣潘婷芬達(dá)雪碧可口可樂醒目天與地中國茶市場形勢與競爭狀況橫向透明度供應(yīng)商合作商高高縱向透明度低市場、用戶、價格無序過渡競爭適度壟斷競爭適度和平競爭競爭狀況的演變與影響強(qiáng)弱少多廠家數(shù)目廠家實(shí)力ACB1432競爭焦點(diǎn)的演變與預(yù)測 80年代以前的競爭焦點(diǎn)是質(zhì)量與性能、成本與服務(wù) 日本車美國車 90年代競爭的焦點(diǎn)是市場

48、營銷與“商業(yè)生態(tài)環(huán)境” 21世紀(jì)初競爭的焦點(diǎn)是企業(yè)運(yùn)作的有效性和人力資源 其它廠家性能質(zhì)量市場運(yùn)作協(xié)同競爭新的思維方式 大多數(shù)企業(yè)只有在企業(yè)整體成功時才會取得成功 當(dāng)大家在一起做餡餅時，商場上是合作 當(dāng)大家在一起分餡餅時，商場上是競爭 成功秘訣 塑造自己參予的游戲； 制造自己期望的游戲； 不被動的接受游戲 自己用戶供應(yīng)商配套企業(yè)競爭對手商場上的生物鏈“社會生態(tài)系統(tǒng)”上游企業(yè)上游產(chǎn)品下游企業(yè)用戶專賣店生產(chǎn)廠家供應(yīng)商消耗品、軟件服務(wù)、升級基礎(chǔ)設(shè)施通訊、廣播電視、能源、交通配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品分銷商代理商供應(yīng)商之供應(yīng)商供應(yīng)商之上游產(chǎn)品案例分析商場上的生物鏈原材料供應(yīng)商照相機(jī)膠卷沖洗店原材料供應(yīng)商樂凱膠卷

49、零售商消費(fèi)者假如樂凱建立同樣多的代理渠道和膠卷沖洗店，假如樂凱花費(fèi)同樣多的廣告宣傳費(fèi)用結(jié)果如何？樂凱的故事上游產(chǎn)品下游產(chǎn)品代理商零售商關(guān)心什么？利潤最終用戶關(guān)心什么？ 沖洗費(fèi)用 方便程度 照片質(zhì)量 服務(wù)水平 競爭分析的參考工具之二競爭方面加權(quán)值自己公司對手A對手B相對優(yōu)勢得分相對優(yōu)勢得分相對優(yōu)勢得分技術(shù)先進(jìn)性可靠性水平服務(wù)質(zhì)量宣傳策略價格策略銷售渠道人才素質(zhì)總分 100 相對優(yōu)勢分五檔：-21,0,1,2,市場競爭與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)迂回戰(zhàn)防守戰(zhàn)游擊戰(zhàn)迂回戰(zhàn)原則迂回戰(zhàn)原則沒有設(shè)防的地方?jīng)]有設(shè)防的地方出其不意的攻擊出其不意的攻擊乘勝追擊乘勝追擊進(jìn)攻戰(zhàn)原則進(jìn)攻戰(zhàn)原則了解老大的長處了解老大的長處長處之中

50、找弱點(diǎn)長處之中找弱點(diǎn)集中優(yōu)勢重點(diǎn)突破集中優(yōu)勢重點(diǎn)突破防守戰(zhàn)原則防守戰(zhàn)原則只有老大能玩只有老大能玩自己打自己自己打自己注意追隨者的行動注意追隨者的行動游擊戰(zhàn)原則游擊戰(zhàn)原則小的別人看不上的地方小的別人看不上的地方夾著尾巴做人夾著尾巴做人隨時準(zhǔn)備撤離隨時準(zhǔn)備撤離沒有失敗者，就沒有勝利者用戶分析消費(fèi)者的現(xiàn)狀富裕階段小康階段溫飽階段生理需要(衣食住行)安全需要(心理/生理)社會需要(愛/友誼/歸屬)尊重需要(自尊/地位)自我實(shí)現(xiàn)(成長/成就)麥當(dāng)勞的整個產(chǎn)品設(shè)計(jì)兒童樂園生日會兒童玩具就餐環(huán)境飲料洗手間周末兒童歌舞用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？整個產(chǎn)品 整體體驗(yàn) 整體價值 案例分析一對一的產(chǎn)品策略s 牛仔褲、襯

51、衣 個人電腦 皮鞋、皮包 窗戶、門大規(guī)模定制也有一定限度，一定量的組合市場陷阱與主流產(chǎn)品 關(guān)于產(chǎn)品生命周期 關(guān)于不同的消費(fèi)群體 什么是主流產(chǎn)品 什么是市場陷阱產(chǎn)品生命周期主流產(chǎn)品發(fā)燒型、先鋒型10%實(shí)用型40%保守型40%懷疑型40%市場陷阱先鋒型消費(fèi)者有遠(yuǎn)見的一批人 消費(fèi)動機(jī) 建立自己或企業(yè)的競爭優(yōu)勢 樹立自己或企業(yè)的領(lǐng)先形象 追求“革命性”的突破 主要特征 追求最新技術(shù)，追趕最新潮流 偏好高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的產(chǎn)品 即使產(chǎn)品不成熟也愿嘗試 追求產(chǎn)品性能質(zhì)量，價格不敏感 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 產(chǎn)品盡快上市，爭取“先行者優(yōu)勢” 按用戶要求盡快改進(jìn)或定制實(shí)用型消費(fèi)者很現(xiàn)實(shí)的一批人 消費(fèi)動機(jī)： 提高生產(chǎn)效率或

52、改善生活質(zhì)量 不斷追求“革新性”的改進(jìn)與提高 主要特征： 已有成功范例，真實(shí)可靠 愿意跟蹤先鋒型消費(fèi)者的足跡 產(chǎn)品基本成熟，便于使用 對產(chǎn)品、服務(wù)和效益很敏感 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： 可信賴的有代表性的成功經(jīng)驗(yàn) 基本完整的產(chǎn)品解決方案保守型消費(fèi)者很謹(jǐn)慎的一批人 消費(fèi)動機(jī) 只有大多數(shù)都消費(fèi)時才考慮 迫于環(huán)境或競爭壓力時才消費(fèi) 跟大家一樣，不愿出風(fēng)頭 主要特征 不愿承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn) 對價格很敏感，對產(chǎn)品很挑剔 不想花時間去學(xué)習(xí)使用某產(chǎn)品 相信并依賴于專家或好朋友的推薦 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 非常完整的產(chǎn)品解決方案 “千錘百煉”的成熟產(chǎn)品。懷疑型消費(fèi)者落伍的一批人 消費(fèi)動機(jī) 維持現(xiàn)狀，得過且過 不冒任何風(fēng)險(xiǎn) 主要特

53、征 不相信新技術(shù)/新產(chǎn)品能提高生產(chǎn)效率或生活質(zhì)量 對新生事物持懷疑態(tài)度 盡量不花錢、不投資，節(jié)約度日 總把自己放在反對者的立場上 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 有充足的理由證明其價值和效益 能證明這是最佳選擇跟著別人走還是走自己的路 走自己的路 是否有實(shí)力去發(fā)現(xiàn)機(jī)會 是否有實(shí)力去把握機(jī)會 是否有實(shí)力去迅速占有市場 是否有實(shí)力去過河拆橋 是否有準(zhǔn)備迅速撤退 僅靠“發(fā)燒型”和“先鋒型”市場能否賺到錢。 跟著別人走 是否有實(shí)力后發(fā)制人 市場是否進(jìn)入主流消費(fèi) 該產(chǎn)品是否有規(guī)模效益 本公司專長是否與機(jī)會接近 能否利用現(xiàn)有的渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 能否在低利潤市場上賺錢目錄課程總體設(shè)計(jì)大勢判斷市場調(diào)研市場機(jī)會分析市場細(xì)分目標(biāo)市

54、場選擇4P的組合策略產(chǎn)品組合策略價格管理上游廠家配合與管理分銷渠道開拓與管理服務(wù)營銷策略銷售人員素質(zhì)與能力目標(biāo)市場選擇要素目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場的選定與策略市場的整體規(guī)劃深度營銷的基本市場競爭戰(zhàn)略：掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建企業(yè)主導(dǎo)的高效增值營銷鏈集中打擊目標(biāo)競爭對手，區(qū)域滾動發(fā)展，成為市場.1考慮相關(guān)因素：企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊(duì)伍素質(zhì)等）市場因素（容量、發(fā)展?jié)摿Α⒚芗?、地理?xiàng)l件等）行業(yè)特點(diǎn)（集中度、競爭規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)等）客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購買方式、消費(fèi)習(xí)性等）區(qū)域市場的科學(xué)規(guī)劃競爭格局市場質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└偁幮允袌鲩_發(fā)性市場利基性市場發(fā)展性市場

55、優(yōu)勢弱勢小大利基性市場戰(zhàn)略重點(diǎn)：精耕細(xì)作；不斷擴(kuò)張和優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)；掌控競爭動態(tài)，及時打壓潛在競爭對手；深入開展消費(fèi)者溝通與服務(wù)，不斷強(qiáng)化客戶基礎(chǔ)。資源投入一般原則：強(qiáng)調(diào)資源使用效率（即投入產(chǎn)出比），通常使用費(fèi)用率法或利潤率法?？己艘c(diǎn)：銷量規(guī)模、競爭地位、渠道數(shù)量與質(zhì)量、消費(fèi)者認(rèn)知度和美譽(yù)度、利潤率競爭性市場戰(zhàn)略重點(diǎn)：合理使用戰(zhàn)略資源投入，牽制、打壓競爭對手；在局部市場或細(xì)分市場上，建立區(qū)隔，精耕細(xì)作，成為利基市場。資源投入一般原則：強(qiáng)調(diào)競爭導(dǎo)向，即以打擊對手的需要作為資源投入的主要依據(jù)通常使用競爭導(dǎo)向法作預(yù)算控制?？己艘c(diǎn)：目標(biāo)完成率、市場份額、客戶滿意度、優(yōu)勢終端的比例、費(fèi)用控制率發(fā)展性市

56、場戰(zhàn)略重點(diǎn)：逐步深入進(jìn)行消費(fèi)者教育和服務(wù)，培育市場基礎(chǔ)，以盡快擴(kuò)大規(guī)模提升渠道占有率和終端質(zhì)量，提高品牌價值，進(jìn)一步擴(kuò)大競爭優(yōu)勢資源投入一般原則：強(qiáng)調(diào)目標(biāo)導(dǎo)向，通常使用任務(wù)導(dǎo)向法進(jìn)行預(yù)算控制?？己艘c(diǎn)：銷量增幅、分銷渠道數(shù)量與質(zhì)量、消費(fèi)者認(rèn)知度和美譽(yù)度、費(fèi)效比率開發(fā)性市場戰(zhàn)略重點(diǎn)：通過市場區(qū)域、渠道或終端的覆蓋率的提升，盡快進(jìn)行市場開拓；采用“中心造勢，周邊取量”模式 ，強(qiáng)化局部市場的競爭地位和市場份額。資源投入一般原則：強(qiáng)調(diào)量入為出，即以可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)銷量作為主要依據(jù)決定資源投入，通常使用盈虧平衡點(diǎn)法或收益率法?？己艘c(diǎn)：銷量增長、競爭地位、品牌提及率、區(qū)域市場覆蓋率、渠道占有率、費(fèi)用率 目

57、標(biāo)市場選擇決策將確定組織在產(chǎn)品市場所要服務(wù)的人或組織，并以此指導(dǎo)定位戰(zhàn)略。 目標(biāo)市場 影響目標(biāo)市場選擇的因素 產(chǎn)品市場的成熟程度 偏好的差異程度 行業(yè)結(jié)構(gòu) 能力和資源 競爭優(yōu)勢 公司目標(biāo)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略清晰的確定細(xì)分市場不能清晰的確定細(xì)分市場有選擇的目標(biāo)市場廣泛的目標(biāo)市場目標(biāo)市場多倍于細(xì)分市場目標(biāo)選擇在特定的專業(yè)化市場產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品多樣化5種描繪行業(yè)結(jié)構(gòu)范圍的環(huán)境因素:新興的: 新形成的或重組后的行業(yè)統(tǒng)稱為新興的行業(yè).分散的: 以市場份額和影響力兩個指標(biāo)衡量,沒有一個公司具有強(qiáng)大的市場地位.過渡的: 企業(yè)快速地從成長階段發(fā)展到成熟階段.衰退的: 處在衰退的行業(yè)是

58、不可循環(huán)的,最終將退出市場.全球的: 這一行業(yè)中的公司在全球市場范圍競爭,如汽車鋼鐵電信消費(fèi)電子類產(chǎn)品等, 這類行業(yè)中可能包含過渡的和衰落的行業(yè)市場.市場環(huán)境對戰(zhàn)略選擇的影響初期市場購買者的差異化行業(yè)結(jié)構(gòu) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理細(xì)分 人文細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分 有效細(xì)分的條件 差異性 衡量性 定量性 達(dá)到性 價值性 目標(biāo)市場選定 目標(biāo)市場選定的因素 企業(yè)的資源 商品的同質(zhì)性 市場的同質(zhì)性 商品所處的生命周期階段 競爭對手的目標(biāo)市場策略 目標(biāo)市場機(jī)會 目標(biāo)市場策略 無差異營銷 差異性營銷 集中性營銷 一對一營銷 反細(xì)分化市場差異化的工具 產(chǎn)品差異化 服務(wù)差異性 人員差異化 形象差異化 制定定位策

59、略 推出哪種差異 市場定位的方法 產(chǎn)品特色定位 顧客利益定位 使用者定位 使用場合定位 競爭定位 市場定位的傳播案例討論案例討論 王曉明和他的鞋業(yè)公司是怎樣找王曉明和他的鞋業(yè)公司是怎樣找到市場機(jī)會的到市場機(jī)會的 案例背景 童鞋市場細(xì)分 定位細(xì)質(zhì)型父母 王曉明的4策略 問題討論 王小明的目標(biāo)市場是什么？ 描述王小明公司的營銷組合產(chǎn)品、價格、分銷和促銷 作為一個制鞋公司，王小明有什么創(chuàng)新？目錄課程總體設(shè)計(jì)大勢判斷市場調(diào)研市場機(jī)會分析市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇4P的組合策略產(chǎn)品組合策略價格管理上游廠家配合與管理分銷渠道開拓與管理服務(wù)營銷策略銷售人員素質(zhì)與能力營銷困境4P的組合理論營銷困境賠本掙吆喝價格戰(zhàn)“

60、牛奶大戰(zhàn)” 變相降價雙刃劍價格屠夫-格蘭仕燒鵝的味道，豆腐的價格蘇泊爾壓力鍋+炒鍋 49元（好又多超市） 法國收購產(chǎn)品同質(zhì)化的結(jié)果對渠道和終端依賴終端戰(zhàn)國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等強(qiáng)勢終端賣場擴(kuò)張迅速 既愛又恨 霸王“決勝終端、渠道為王” 美的資源投入大摩托車3000家維修點(diǎn)、哇哈哈童裝但隨著一些賣場終端越來越強(qiáng)勢，市場增量開始更多的來自于三、四級市場的時候，企業(yè)越來越不堪重負(fù)，現(xiàn)在的渠道做法，變得無力維系。 營銷困境 廣告一停，銷量就滑廣告戰(zhàn) 慣性思維：“廣告一響，黃金萬兩”害了很多人，愛多、秦池、熊貓、很多的廣東日化企業(yè) 效應(yīng)遞減 招商、分銷、動銷需要廣告 資源大量消耗，不能有效使用（投入