某雞精整合營銷傳播案

1、佳隆雞精整合營銷傳播案廣東省佳隆食品股份有限公司是廣東省首家民營股份制企業(yè)試點單位。該企業(yè)在二十年的罐頭、調(diào)味品生產(chǎn)中，積累了先進的調(diào)味品生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)包羅魚露、鯪魚罐頭、雞粉、雞精、吉士粉、玉米羹、荔枝罐頭等調(diào)味品以及酒店餐飲配套用品。嚴格的生產(chǎn)管理和先進的生產(chǎn)技術為佳隆的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。在華北、東北以及全國的其他區(qū)域，佳隆雞精以及佳隆系列產(chǎn)品在廣大調(diào)味品的經(jīng)營商家中樹立了良好的口碑。隨著雞精市場的發(fā)展以及佳隆股份制改造的需求，佳隆公司在新的市場發(fā)展時期提出了新的發(fā)展戰(zhàn)略。為了打破目前雞精市場的壟斷格局，為佳隆雞精創(chuàng)造穩(wěn)固的市場空間，佳隆食品股份有限公司總經(jīng)理委托四川省三味企業(yè)管理咨詢

2、公司制訂了該整合營銷傳播案。 綜述如今面對國際資本的強勢介入，調(diào)味品業(yè)內(nèi)人士發(fā)出2001年2005年調(diào)味品行業(yè)大洗牌的危言。業(yè)內(nèi)人士分析，造成目前這種局面的原因在于，國內(nèi)整個調(diào)味品行業(yè)的強勢品牌還未形成，以及由此留下的巨大行業(yè)發(fā)展空間。 中國是調(diào)味品生產(chǎn)大國，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)有2000多家，但真正的全國性品牌幾乎沒有。最新的一項調(diào)查顯示，消費者認為最好的調(diào)味品品牌中，只有一個品牌的提及率超過10，其他業(yè)內(nèi)知名的如珍極、豪吉、金獅、龍門、太太樂等雖然榜上有名，但都低于10，其他各種地方區(qū)域品牌占59.3。由此不難看出調(diào)味品在整體上品牌集中度低，市場上還沒有領導品牌，甚至強勢品牌也

3、沒有。對于調(diào)味品中的細分類別雞精，雖然品牌的集中度高，但是也都局限在局部區(qū)域市場“太太樂”依托華東這個經(jīng)濟發(fā)達、消費意識領先的地區(qū)引導消費，從而一舉成為業(yè)內(nèi)老大，豪吉和家樂也是各自依托區(qū)域市場從而完成市場的占有。 我國調(diào)味品業(yè)的增長每年都在20以上，雞精市場增長則在10以上。隨著人民生活水平的提高，各地各區(qū)域消費水平以及人們跟風消費的趨勢將促進雞精的銷量進一步增加。在雞精強勢品牌的根據(jù)地，雞精人均年消費量2.7公斤，僅為其它習慣吃雞精的國家和地區(qū)消費量的3050；而在雞精銷售的盲點地區(qū)，人均年消費量不足0.2公斤。據(jù)有關權威部門預測，我國“十五”期間調(diào)味品市場總產(chǎn)值將達到300億元。而我國目前

4、調(diào)味品市場總值才100多億元，還有較大的市場上行空間。面對國際資本的收購和出擊，面對雞精品牌的高度壟斷，本土企業(yè)該如何守住江山呢？市場人士分析認為，中國調(diào)味品與中國傳統(tǒng)文化密切相關，中國有許多傳統(tǒng)的老字號，要想對抗，可以大打文化牌。另外，必須強化技術創(chuàng)新，尤其是復合調(diào)味品的開發(fā)。目前全球調(diào)味品市場中，復合調(diào)味料占市場份額的 80以上，我國只占到20，發(fā)展?jié)摿艽蟆?由于復合調(diào)味品的產(chǎn)品特性以及引導消費的需求，大部分的雞精品牌都是從餐飲業(yè)起步，而家庭消費較少。經(jīng)過調(diào)查，雞精的發(fā)展和粵菜、上海菜系的發(fā)展分不開的。目前在市場上領導雞精行業(yè)的品牌，在市場銷售的產(chǎn)品，餐飲業(yè)占了70，家庭消費只占30。但

5、是，隨著市場的發(fā)展以及終端建設的成功，家庭消費的比重逐年上升，家庭消費大致增長的比例為每年5% ，強勢品牌占有的地區(qū)家庭消費發(fā)展的速度更快些，達到8%到10%。 中國菜源于本土，卻又師從沿海或者海外。國外廚師做中國菜有用雞精產(chǎn)品的習慣。國內(nèi)名廚很多都師從海外，自然也習慣用雞精的產(chǎn)品。廚師要做出好的菜式，在手藝上要有所表現(xiàn)，價格貴一點也很能接受。因此，雞精的突破在于如何借勢。這也是為什么眾多的雞精宣傳借用名人，名廚的原因。必須內(nèi)外兼修當然，在國內(nèi)調(diào)味品市場立足，形勢十分危急。聯(lián)合利華、雀巢美極的雞精等外來品牌登陸內(nèi)地，收購品牌，收購企業(yè)，都取得了不錯的戰(zhàn)果，另外如味好美、美極、珍極等新生代外資品

6、牌也在一步步地崛起，而海天、致美齋、王致和等老牌企業(yè)也正在奮起。作為老牌的雞精生產(chǎn)企業(yè)，佳隆該如何應對呢？ 我們提出“內(nèi)外兼修”的概念。如果佳隆的某個產(chǎn)品走向國際，或者簡單地說走到香港，或者新加坡，那么也就意味著產(chǎn)品品質(zhì)的成功，這是對于調(diào)味品來說是至關重要的。也就是說，雞精發(fā)展的核心是品質(zhì)控制。國外對調(diào)味品的安全、衛(wèi)生、質(zhì)量非常重視，各國都有不同的控制標準。關鍵是找出世界上最嚴格的標準進行生產(chǎn)。這樣在美國可以銷售，在英國、荷蘭等地自然也可接受。要打進國際市場，關鍵是站在行業(yè)的尖端，最好的品質(zhì)才有競爭力。 拿出最好的產(chǎn)品在中國銷售，消費者自然放心這也就是為什么太太樂要制訂行業(yè)標準的原因所在。 雞

7、精是外來的東西，但是我們要用它來做中國菜。因此，產(chǎn)品的性格非常重要，一定要按照中國傳統(tǒng)方式結合現(xiàn)代科技進行制造。不能為了迎合美國人的口味就改變自己的風格，使做出來的菜式不像中國菜。中式調(diào)味品也有各種風味，要找出適合當?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品。當然，為了兼顧顧客的需求，做適當?shù)母淖兛梢?，但本色不能改變。這是目前很多領先品牌沒有做的事情，同時也是一個很好的戰(zhàn)略。 在保證品質(zhì)的前提下，品牌的外延表現(xiàn)十分重要。相信很多人都看過周星馳的食神。電影里的名廚比賽很精彩，但給了我們一個很好的啟示，事件營銷、公關營銷、社區(qū)營銷和直效營銷應該是調(diào)味品推廣的重要手段。這是修煉外功。廚王是通過比賽評比出來的， 好產(chǎn)品是傳播出來的

8、，這是很簡單的道理。 采用跟隨戰(zhàn)略若論雞精品牌的集中度，無疑是中國所有行業(yè)所羨慕的。三大品牌占有了將近80%的市場份額，而剩下的部分由幾千家企業(yè)瓜分單單成都周邊，就聚集著幾百家的小雞精廠，不但不會倒閉，日子過得還是十分滋潤。原因何在呢？原因就在于消費者身上。當雞精象味精一樣成為人們生活的必需品的時候，品牌的壁壘已經(jīng)形成。巨大的市場空間和落伍的品牌意識是造成這一現(xiàn)象的根本原因，這也是為什么三大品牌能夠橫行天下的原因。寶潔是洗發(fā)領域的老大，但是武漢的舒蕾偏偏挑選寶潔下手，利用終端跟隨，密集布點默默地占有了巨大的市場，并在某些領域還領先于對手。 經(jīng)過一番市場調(diào)查，雞精行業(yè)最好的品牌滲透率不足10%，

9、各種品牌占據(jù)終端，消費者僅僅根據(jù)初步認知來選購產(chǎn)品。因此，采用跟隨戰(zhàn)略將有效地縮短于領導品牌的差距，有效地瓜分領導品牌的市場份額。 佳隆的發(fā)展之路 中國食品制造業(yè)與國際整體水平有較大差距。但是，從整個行業(yè)發(fā)展來看，中國調(diào)味品協(xié)會會長衛(wèi)祥云指出：我國調(diào)味品雖然做了2100多年，但我們企業(yè)在工藝、質(zhì)量、效益上都不是最好的。我們是調(diào)味品釀造和消費大國。但是，日本的調(diào)味品在世界市場上比我們名氣大、市場占有率高、價格也高，就是因為我們的產(chǎn)品沒有打出自己的品牌，管理也不配套。 那么，我們的出路在哪里呢？ 1、細分戰(zhàn)略 通過細分品牌檔次，細分消費檔次，細分產(chǎn)品功能，細分渠道層次，細分終端對象來定位市場，創(chuàng)造

10、消費。 2、細化營銷，品牌帶路 雞精的風格代表了當今調(diào)料業(yè)“口感復合化、功能營養(yǎng)化”的發(fā)展趨勢。真正含義上的雞精必須具有營養(yǎng)、鮮味、香味、復合口感及營養(yǎng)等功能，而廠商也需要不斷產(chǎn)生新風味來適應百姓的需要。在雞精的市場競爭中，作為主導者雞精廠家，忽略了中國的調(diào)味文化，忽略了雞精的品牌塑造，而單純的追求多品種產(chǎn)品所帶來的貨架的豐富和短時的銷量增長。實際上，忽視品牌的塑造、忽視產(chǎn)品質(zhì)量、忽視顧客的需求，這種企業(yè)是維系不了很長時間的。 品牌塑造離不開終端市場，建立完善的營銷網(wǎng)絡，牢牢掌控終端市場，是締造成功品牌的基礎。作為與消費者生活密切相關的調(diào)味產(chǎn)品，作為有著悠久歷史的中國食文化，到貼近消費者、走進

11、消費者的時候了。然而，目前國內(nèi)最大的雞精品牌在終端市場的鋪貨率仍然很低，更加談不上終端市場包裝了，這其中真正的原因就是營銷管理系統(tǒng)的落后，阻礙了品牌的進一步發(fā)展。 從終端市場上，我們可以清楚的看到雞精的落后，從企業(yè)的CI系統(tǒng)、雞精產(chǎn)品的品牌定位、包裝到廣告宣傳，均落后于中國的其他行業(yè)水平，更不用說與日本等國際知名品牌去競爭了。所以，我覺得中國的雞精廠家們應該更加謙虛一點，向國內(nèi)的酒類同胞學習文化傳播的技巧，向國外的跨國企業(yè)，如寶潔、百事可樂學習終端市場促銷和包裝的方法，向眾多成功的知名企業(yè)學習品牌營銷的秘籍，為中國的雞精市場注入活力。當然，這段話是撇開雞精行業(yè)的領導品牌而言的。 一、市場現(xiàn)狀與

12、分析1市場背景 （1）市場高度壟斷 以廣州、上海、北京和成都為代表的全國四大雞精消費區(qū)域被三四個品牌瓜分，各品牌依據(jù)自己的區(qū)域優(yōu)勢成為領導品牌但是，每一個品牌都有難言之隱要想滲透對方的市場，擴大占有難上加難。為什么呢？因為他們企業(yè)的實力相差無幾，在勢力范圍內(nèi)的市場空間依然巨大，當然沒有精力、也沒有必要到外地去燃起戰(zhàn)火；到對方的陣地也只是小打小鬧，實現(xiàn)一個品牌告知，積蓄力量，以待爆發(fā)。 （2）品牌繁多 各種質(zhì)量、各種標準的雞精很多雖然雞精的進入門檻低，但是控制品質(zhì)，執(zhí)行嚴格的標準卻十分困難。在成都市場，有終端鋪貨的雞精29種，在餐飲競爭的不下20種雞精；但品牌繁雜，良莠不齊。 （3）區(qū)域領導品牌

13、在家庭消費方面占上風 從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，區(qū)域領導品牌已經(jīng)完成了消費引導和認知，因此在家庭消費層次上占上風，但是在領導品牌的據(jù)點附近的二級市場，跟隨品牌利用領導品牌的市場空隙創(chuàng)造了很大的銷量。 （4）雞精前景良好，潛力巨大 在發(fā)達國家，雞精是人們生活的必需品，隨著消費水平的提高，雞精的消費量將呈現(xiàn)長期、持續(xù)增長的勢頭，并出現(xiàn)更多的細分市場，細分品牌。 我國消費者對雞精的認識有較快的提高，雞精已不僅僅是提鮮，同時還是味精的替代品，是健康的復合調(diào)味品。 2競爭者狀況 第一集團軍：太太樂、家樂、豪吉等，他們是領先品牌；第二集團軍：大型調(diào)味品企業(yè)在加強雞精產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)

14、，以便進入他們現(xiàn)成的網(wǎng)絡，但是效果不明顯；剩下的是弱勢品牌，或者只是產(chǎn)品而未形成品牌。 在成都市各種銷售場所市場占有率綜合排名前三名是： 第一名豪吉7064 第二名太太樂2056 第三名其他8 特點：品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，其中豪吉調(diào)味品品類齊全，在西南市場占有絕對優(yōu)勢。太太樂利用央視廣告的影響和一些活動的贊助來完成銷售。 3消費者狀況 城市消費者已形成購買雞精的習慣，經(jīng)常購買者占4889，偶爾購買者占4815，只有296的人從來不購買。年齡結構明顯趨于年輕化。 消費行為特征：重品牌，重口感，對復合調(diào)味品概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長期使用味精無益，開始固定消費雞精，并

15、形成消費習慣。 4市場潛量 雞精市場發(fā)展迅速，從豪吉、太太樂和家樂的發(fā)展可以看到雞精的市場增長前景。也就是說，這三個企業(yè)的年增長率，基本上就是該行業(yè)的市場增長率。 5佳隆的市場表現(xiàn) 知名度、美譽度不高。以傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)經(jīng)銷商為主，主要在餐飲渠道依靠層層分銷進入市場，網(wǎng)絡長，管理、控制難度大，對終端的需求不明確，缺乏現(xiàn)代分銷管理體系，缺乏職業(yè)化經(jīng)理人和終端管理控制技術。 結論：市場潛力極大，轉移戰(zhàn)略、企業(yè)改造任務極重。 消費者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費雞精的習慣，這個消費習慣是領導品牌和餐飲渠道共同完成的。從長遠來說，目前味精消費者有相當大的部分會轉到雞精的消費中來，市場潛力極大，但培養(yǎng)教育消費者是較長期

16、漸進的過程，雞精企業(yè)任重而道遠。消費者及全社會對雞精的認識有所提高，味精的霸主地位開始動搖。 越來越多的消費者認識到，選擇對身體有益的調(diào)味品才是選擇健康，才是現(xiàn)代生活的標志。 雞精在全國至今尚未形成獨立的強勢品牌：太太樂的全國戰(zhàn)略正在實施，但是領頭羊在強敵的環(huán)伺下動作緩慢不是他不具備這個實力，而是這個市場空間太大了。佳隆在銷售環(huán)節(jié)、企業(yè)戰(zhàn)略等方面自身問題很多，但可變因素多，只要方向對頭，工作到位，就會有良好效果。其中兩點很重要：一是產(chǎn)品特點、產(chǎn)品質(zhì)量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是佳隆品牌雖然沒有做好，但是銷售不錯，只是停留在做產(chǎn)品的階段。此時進入家庭消費領域，可謂風險與利益同在，機

17、遇與挑戰(zhàn)并存。二、企業(yè)診斷佳隆雞精上市幾年，依靠餐飲渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷商發(fā)展起來，企業(yè)的發(fā)展平穩(wěn)而健康，屬于典型的潮汕企業(yè)發(fā)展模式做得很好，包裝得不夠好企業(yè)實力、品牌表現(xiàn)遠遠超過一些吹捧起家的企業(yè)。但是，佳隆雞精的市場占有率、知名度、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不是十分明確，也缺乏科學的管理機制和管理系統(tǒng)。其主要問題是：1經(jīng)營管理粗放隨意。沒有建立起一套科學的、統(tǒng)一的、權威的銷售指揮中心和有序高效的銷售隊伍，銷售隊伍為打天下的弟兄組成，在經(jīng)歷了企業(yè)的創(chuàng)業(yè)和守業(yè)階段之后缺乏專業(yè)知識和創(chuàng)新能力，也缺乏渠道管理和銷售執(zhí)行能力。 2內(nèi)外人員布局失衡。管理和規(guī)劃，數(shù)據(jù)和實際業(yè)績，市

18、場狀況和銷售分析，戰(zhàn)略和企劃等核心崗位缺乏職業(yè)化人才，也缺乏真正的將才和帥才。區(qū)域市場的自然銷售和過分倚重代理商的傾向十分明顯，這就是暴露了人員管理結構的問題更準確地說，駐外人員更多地在執(zhí)行回款、保證貨物安全的職能，而在營銷管理和市場管理上所花費的精力和人員極少。 3想法主觀。只知道埋頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場；只知自己的產(chǎn)品是好東西，以為會人見人愛，卻不知人家憑什么非得愛你；只知在生產(chǎn)設備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢等等。因為目前餐飲渠道還能夠帶來利潤，帶來銷售，因此固守原來的做法，想變革卻找不到一條明確的道路。 4無明確定位。佳隆雞精無市場定位，無產(chǎn)品功能定位，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形

19、象模糊。雖然擺脫了過去的仿造，但是并沒有創(chuàng)立自己的品牌主張，也沒有確定品牌個性。 5無市場調(diào)查，無廣告宣傳。無市場調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn)，無廣告宣傳，消費者憑什么相信佳隆雞精，憑什么拋棄太太樂？因此，消費者對它無興趣，經(jīng)銷商也沒信心。 6從了解的佳隆雞精的重點銷售區(qū)域取樣分析，在哈爾濱，部分酒樓對于佳隆雞精有一定的認知，但是知名度和上貨率都不高。 7營銷乏術。由于營銷人才短缺，造成佳隆的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠規(guī)劃，營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。也缺乏對餐飲渠道長期的促銷策劃，就是策劃出來了，執(zhí)行力度和執(zhí)行效果也不理想。 8包裝設計缺乏創(chuàng)新。雞精產(chǎn)品雖然有色彩、識別上的共性，但是

20、包裝的個性不可缺少。 9外部競爭環(huán)境惡劣。雞精行業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)之一，而雞精面對的最強勁的競爭對手味精非常強大；傳統(tǒng)消費觀念以及等待教育的消費者也是需要企業(yè)付出巨大的成本。同時，該行業(yè)的領導品牌制造的壟斷壁壘迫使佳隆只能偏安一隅。 三、戰(zhàn)略規(guī)劃1戰(zhàn)略策略：旗幟鮮明地參與家庭消費的競爭，與味精劃清界限，跟隨領導品牌，利用領導品牌已經(jīng)提出的“鮮”概念，訴求看得見的新鮮和聞得到的香味。開發(fā)細分產(chǎn)品，塑造品牌個性，打健康、自然、純凈的概念。大打功能牌，凸顯佳隆雞精天然、富含多種微量元素、天然土雞原材料的價值，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從

21、而樹立佳隆健康新生活的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業(yè)形象。2戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做雞精名牌；延伸品牌，做家庭調(diào)味、家庭烹調(diào)配料的領先品牌。 3戰(zhàn)略部署：以現(xiàn)有網(wǎng)絡為大本營，以哈爾濱為北方重點市場，以成都為西南重點市場，以南京為華東重點市場，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。 4品牌形象定位：健康、活力新生活。 5產(chǎn)品功能定位：佳隆香噴噴，新鮮看得見。 物以稀為貴。幾乎所有的雞精都在強調(diào)新鮮，但是沒有人去證明什么是新鮮，新鮮是什么實實在在的東西。在領導品牌把所有的廣告宣傳集中到新鮮的概念上去的時候，新鮮以及成為雞精的基本特性。如果我們?nèi)タ桃饣乇苄迈r

22、，反而顯得太離譜。但是，我們把新鮮轉化為大家都知道的感覺，讓消費者看得見，聞得到，我們等于借助了別人的廣告宣傳，從而達到站在巨人的肩膀上看世界的效果。同時，香味是雞精的另外一個重要的特性，提出這樣的價值是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實現(xiàn)價值壟斷、競爭制勝的立足點。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費者需求的吻合點呢？鮮香！讓消費者能夠相信并且愿意接受，因而是恰當可行的。（香的定位來源于林總的啟發(fā)，并加以論證確實可行。）6核心產(chǎn)品三層次：第一增香；第二加鮮；第三提供健康調(diào)味品，含人體所需要的各種微量元素。 7消費人群定位：以年輕家庭為主，以三口之家為突破口。 三口之家多為城市的白領或者藍領，他們消費能力強，消費自主

23、性強，接受新品牌、新觀念快并且他們注重生活質(zhì)量，注重健康與飲食的品位。 四、廣告創(chuàng)意佳隆雞精電視廣告創(chuàng)意： 廣告訴求對象：城市白領 廣告訴求點：佳隆香噴噴，新鮮看得見/好雞精，當然領香一步/ 訴求支持點：純天然土雞提取的綠色調(diào)味品 廣告口號：健康、活力新生活。 廣告創(chuàng)意內(nèi)容： 1、時尚篇。采用生活片斷式和名人推薦式相結合的方式。城市白領生活緊張，吃飯不香。一時尚女性（某電視臺著名女主持人）用佳隆雞精烹調(diào)了香噴噴的晚餐，老公品嘗后兩人跳起了歡快的PALAPALA，“佳隆香噴噴，新鮮看得見”成為伴舞的主題歌，出標榜：健康活力新生活，佳隆雞精。 2、土雞篇。采用三維動畫技術制作，運用電影小雞快跑中的

24、雞造型，在一個風景優(yōu)美的山谷，一群土雞在歡快地跳舞，模仿PALAPALA舞姿，運用動畫夸張的配音、音樂表現(xiàn)健康、充滿活力的一群雞媽媽，雞寶寶。突出佳隆雞精天然原材料，倡導健康活力新生活。 3、證言篇。采用食神大賽的場面，一群廚師，還有食神在品嘗美食大賽的作品，食神聞到了香味，鼻翼大動原來是佳隆雞精！一個看起來很象周星弛的食神帶領眾廚師說：佳隆香噴噴，新鮮看得見！ 五、營銷策略營銷理念 1品牌理念：出售調(diào)味品，佳隆雞精調(diào)眾口；同時出售健康，出售自然，給您活力每一天。 2品牌基礎：不僅滿足調(diào)味基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。 3概念支持：以生產(chǎn)基地

25、和巨大的土雞養(yǎng)殖場的自然地理構造為科學依據(jù)，創(chuàng)造佳隆雞精“連升三級”概念。 第一級：無污染的土雞養(yǎng)殖基地； 第二級：南方純種土雞； 第三級：超脫一般土雞，飼養(yǎng)方法采用特殊的天然原料，采用先進的科技提取完全有效成分。 4營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷理論為基礎，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段，如：渠道建設、終端分銷管理系統(tǒng)、廣告、公關、主題活動、促銷、新聞宣傳、CIS以及BPD品牌定位識別系統(tǒng)等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場服務。 六、營銷組合 A產(chǎn)品 1、換裝：改換包裝。佳隆是已經(jīng)上市多年的產(chǎn)品，名可不改，雞精不必換。但是，新的時尚、健康訴求必須配上新的外衣，以適應年輕的消費群體。 設計思

26、想：首先要設計一個品位很高的Logo，作為VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點。 2規(guī)格組合：僅有小包裝不行，僅有塑料袋裝也不行。突出健康，突出環(huán)保，還可以選用環(huán)保材料，作成方便使用的各種瓶裝，桶裝或罐裝，產(chǎn)品規(guī)格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。 B價格政策 （涉及商業(yè)機密，不做詳細說明。） C廣告與促銷策略 1廣告創(chuàng)意策略原則：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。注重廣告創(chuàng)意的娛樂性、沖擊力和針對競爭對手的隱蔽攻擊。 2廣告訴求目標：城市白領、藍領。 3廣告表現(xiàn)策略：借星出名。借星要新、準、巧。 開拓市場最先需要的就是產(chǎn)品知

27、名度，雞精這種低關注度高感性的消費品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。找新星關鍵在一個“準”字，要超前還不能走眼，要準確預測“星”的熱度和走向，投消費者之所好。用新星還要巧。用“星”的哪一點，怎樣使星與產(chǎn)品相融，這是個難點。 劉儀偉被別人用了，沒法用，再說他老是做廣告也不是很恰當。做區(qū)域市場的時候，不妨可以找當?shù)仉娨暸_最著名的主持人演出“時尚篇”。動畫片無所謂，證言篇可以找一堆廚師，錢夠多，也許可以找周星馳，演一出廣告版的“食神”也不錯。 4廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國

28、性媒體為輔。 電視廣告發(fā)布要“借力使力”，可以跟隨即時最熱的電視劇，也可以通過和事件營銷的結合電視提示來完成品牌傳播。同時，社區(qū)營銷的跟進以及公關活動的持續(xù)是必不可少的。 5促銷策略原則：用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。采用電腦行業(yè)先進的路演、日化消費品領域終端滲透和終端展示來輔助促銷。 D渠道規(guī)劃 1主推代理制：重點推廣地區(qū)要批發(fā)、直銷相結合； 優(yōu)先給小區(qū)超市、連鎖超市以及大賣場、大型商場鋪貨； 對小攤小店小批發(fā)，以張貼佳隆宣傳海報為條件，送其1至3包小包裝產(chǎn)品； 2渠道戰(zhàn)術： 交押金領取印有佳隆Logo和廣告語的冰柜，銷售佳隆雞精

29、兩萬元后冰柜即歸攤販主所有，這是故意在酒樓通路造成壟斷銷售，借關系營銷，使佳隆雞精成為酒店固定調(diào)味品。佳隆雞精為酒樓提供各種小禮品，對批發(fā)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡實施積分銷售和有獎促銷，強化渠道。冰箱可以直接從廣東的廠家訂做，也可以作為招商、建渠道的一個賣點。冰柜是飲料、冰品或者白酒行業(yè)常用的刺激渠道手段，作為一種常規(guī)渠道戰(zhàn)術使用，效果相當明顯。 E主題活動 1主題活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。 2主題活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握時代脈搏，制造或引發(fā)社會熱點，引導消費時尚。 F公關及形象活動 1公關及形象活動目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。 2公關及形象活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯(lián)絡感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務。 6主題活動范例 1重金