綠色市場營銷與環(huán)境保護

1、我附便色市場管我及可持續(xù)發(fā)展姓名：年級： 2011級專業(yè)：市場營銷學號：摘要：生態(tài)環(huán)境口益惡化和和全球威脅日益俱增時，使“綠色營銷” 成為現(xiàn)代市場營銷中最具時代感緊迫感話題之一。綠色營銷是市場營銷和 環(huán)境保護相結(jié)合產(chǎn)物，企業(yè)實施綠色營銷是順應可持續(xù)發(fā)展全球性潮流， 滿足綠色消費需求必然選擇。由于現(xiàn)實中我國綠色營銷起步較晚，企業(yè)在 取得一定成績同時，在策略實施上還面臨著許多問題。因此，應站在現(xiàn)實 角度，全面分析我國綠色市場營銷現(xiàn)狀及前景，并采取相應策略，為經(jīng)濟 發(fā)展和建設和諧社會提供有益探索。關鍵詞：綠色市場營銷；可持續(xù)發(fā)展；中國；現(xiàn)狀；前景隨著社會發(fā)展，當今市場最具有生命力五種營銷方式分別是“

2、綠色營 銷”、“整合營銷”、“網(wǎng)絡營銷”、“直復營銷”及“特許經(jīng)營”?，F(xiàn)代市場 營銷基本觀念是“以消費者需要為企業(yè)經(jīng)營活動出發(fā)點和歸宿如果我 們說這一觀念產(chǎn)生相對于以往生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念而言是一次 企業(yè)經(jīng)營思想上革命話，那么，綠色營銷觀念將掀起企業(yè)經(jīng)營管理領域一 場新“革命二20世紀90年代以來，風靡全球綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃 生機。樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品、開拓綠色市場，已成為21世 紀企業(yè)營銷發(fā)展新趨勢，也給企業(yè)創(chuàng)造了新機遇。綠色營銷觀念認為，企 業(yè)在營銷活動中，要順應可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護， 促進經(jīng)濟和生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益

3、及生 態(tài)環(huán)境利益統(tǒng)一。一、綠色市場營銷含義及特征（一）綠色市場營銷含義綠色營銷是在綠色消費驅(qū)動下產(chǎn)生。所謂綠色消費，是指消費者意識 到環(huán)境惡化已經(jīng)其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響 最小綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境消費。所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保 護觀念作為其經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者綠色消 費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求營銷策略。（二）綠色市場營銷特征所謂綠色營銷是指以保護環(huán)境和回歸自然為主要特征一種綠色營銷活 動。這種營銷活動主要特征是：L提倡綠色消費意識。就綠色產(chǎn)品購買意愿而言，綠色消費者除了關注 購買和消費過程,還關注產(chǎn)品生產(chǎn)過程和產(chǎn)品

4、處置問題（如可回收等）o隨 著環(huán)境保護意識增強，人們思維方式、價值觀念乃至消費心理和消費行為 都發(fā)生了變化，日漸出現(xiàn)了公眾對環(huán)境保護渴望，人們開始關心消費環(huán)境 代價，呼喚既無污染又有益于健康綠色產(chǎn)品。據(jù)市場調(diào)研報告表明，91. 6% 日本主婦對綠色食品感興趣，大約50%法國人、80%德國人在超級市場購物 時，都愿意挑選環(huán)保商品。在美國，有30蛤肖費者聲稱他們關心大公司環(huán)境 記錄,有84%消費者在購買產(chǎn)品時候會考慮公司環(huán)保方面聲譽。綠色消費觀 念代表了當今世界公眾消費觀念新朝流。2 .“綠色”標記貫穿于綠色營銷整個過程。綠色營銷及其它營銷方式 根本區(qū)別就在于，企業(yè)在市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、分銷和售后

5、服務等活動中， 都和維護生態(tài)平衡、重視環(huán)境保護，提高人們生活質(zhì)量和情趣“綠色”觀 念緊緊相聯(lián),并將其貫穿于營銷活動始終。3 .符合環(huán)保要求，滿足長遠利益。綠色營銷在注重滿足消費者需求并 由此取得利潤同時，要符合環(huán)保要求,滿足社會長遠利益。它表明企業(yè)在發(fā) 展中享有正當合理利用自然資源權利和享有清潔、安全環(huán)境權利，但又必 須承擔環(huán)境保護責任。4 .實現(xiàn)效益統(tǒng)一。綠色營銷能實現(xiàn)經(jīng)濟效益，社會效益和環(huán)境效益統(tǒng) 一,企業(yè)在獲得持續(xù)利潤同時,可以使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。5 .采用綠色標志。采用綠色標志是綠色營銷重要特點。我國現(xiàn)行綠色 標志，是由國家指定機構或民間組織依據(jù)環(huán)境標志產(chǎn)品標準及有關規(guī)定, 對產(chǎn)品環(huán)境

6、性能及生產(chǎn)過程進行確認，并以標志圖形形式告知消費者哪些 產(chǎn)品符合環(huán)境保護要求,對生態(tài)環(huán)境更為有利。（三）綠色營銷及傳統(tǒng)營銷差異1 .綠色消費是開展綠色營銷前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展， 是不可逆轉(zhuǎn)客觀，綠色消費是較高層次消費觀念。人們溫飽等生理需要基 本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境及產(chǎn)品需要。 滿足綠色需求，是綠色營銷出發(fā)點。2 .綠色觀念是綠色營銷指導思想。綠色營銷以滿足綠色需求為中心， 為消費者提供生產(chǎn)、流通、消費過程中能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及 損害健康產(chǎn)品。綠色營銷所追求是人類長遠利益及可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào) 企業(yè)經(jīng)營及環(huán)境關系，力求實現(xiàn)人類行為及自然環(huán)

7、境融合發(fā)展。3 .綠色體制是綠色營銷法制保障。綠色營銷是著眼于層面新觀念，所 要實現(xiàn)是人類社會協(xié)調(diào)持續(xù)。在競爭性市場上，必須有完善及管理體制， 制定并實施環(huán)境保護及綠色營銷方針、政策，制約地方政府、部門和短期 行為，以全社會和全人類共同努力，維護全社會和全人類長遠利益。4 .綠色是綠色營銷物質(zhì)保證。技術進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化決定因素， 新興產(chǎn)業(yè)形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結(jié)果有 可能加快環(huán)境污染進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品發(fā)展，促進節(jié)約能 源和資源可再生、無公害綠色產(chǎn)品開發(fā)，才是綠色營銷物質(zhì)保證。二、中國綠色市場營銷戰(zhàn)略意義及現(xiàn)狀（一）世界范圍內(nèi)綠色市場營銷1、概述19

8、93年美國克里夫芝市場預測公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當時世界綠色消費總量 已達2500億美元以上，美國綠色產(chǎn)品已占國內(nèi)生產(chǎn)總量10%左右。歐洲國 家綠色產(chǎn)品率約占5%左右，未來10年內(nèi)，全球綠色貿(mào)易將以平均12% 15%速度增長，到2010年，世界綠色消費總額將達6000億美元。綠色消 費代表了世界消費觀念新潮流，必將引起消費領域一場徹底革命，可以肯 定，綠色消費是人類業(yè)已找到真正文明消費形式，它將逐步成為二十一世 紀最具發(fā)展前景消費形式。2、綠色市場營銷成功實例全球最大運動鞋和服裝生產(chǎn)耐克公司一度受困于員工待遇質(zhì)疑。這使 得公司形象大打折扣。除了改進員工待遇，耐克需要一個不一樣新聞點來 告訴消費者，自己

9、是一家負責任公司。耐克想到了綠色公關。2005年開始, 耐克特別設計了一個強調(diào)可持續(xù)環(huán)保概念運動鞋系列The Consideredo這 個系列產(chǎn)品都不使用人造鞋材，能夠盡可能地減少運輸過程中需要消耗能 量，降低對氣候變化影響。例如，及耐克典型產(chǎn)品相比，在生產(chǎn)過程中溶 劑使用減少了 80%以上；各式鮮艷奪目產(chǎn)品顏色也都來源于植物染料，傳 遞宛如赤足舒適感；鞋面和鞋帶用是纖維和聚酯；盡量減少了使用有毒膠 粘；鞋外底也用到了 “讓舊鞋用起來”活動中生產(chǎn)出來研磨橡膠產(chǎn)品。2007第三代The Considered產(chǎn)品更關注喜歡到戶外去尋找樂趣年輕 一代?！八垺笔且豢钏?，雖然把使用材料量降低到了最小

10、限度，仍然 保持了適當對腳后跟、腳踝和腳趾支持和保護；“傾盆大雨”也仍然是一 款水鞋，它比許多傳統(tǒng)鞋鞋層都少，鞋面只是單薄網(wǎng)眼層。整雙鞋采用了 “鎖定在一起"加工手法，自然減少了對有毒膠粘依賴。所有這些活動讓 耐克品牌形象不但有了積極、進取等元素，而且得到了環(huán)保人士青睞。調(diào) 查表明，耐克被消費者認為是最環(huán)保運動產(chǎn)品品牌。每年，全球都會有數(shù)百萬雙運動鞋被遺棄在路上，或者被以別什么方 式處理掉。這不僅僅是巨大浪費，而且不可降解這些產(chǎn)品還會對環(huán)境造成 污染。這些舊鞋中還有一些有價值材料，只要發(fā)揮想象，在天才工程師手 里它們就可以變廢為寶，從而實現(xiàn)可持續(xù)環(huán)保理想。耐克很快推出了 “讓 舊鞋用

11、起來”活動一一用最創(chuàng)新方法和先進回收技術創(chuàng)建高質(zhì)量運動場 地，到現(xiàn)在已發(fā)展成為耐克一項長期環(huán)境保護社區(qū)項目。到2007年6月 為止，耐克己經(jīng)回收了超過2, 000萬雙各種品牌舊運動鞋，在全球捐贈 了超過170個運動場地，包括250個社區(qū)“讓我玩”投資項目運動場地， 打造社區(qū)，促進積極社會變化。這些正體現(xiàn)了耐克曾經(jīng)聲明過兩個目標： 掃除浪費和促進年輕一代多參加運動從而提高生活質(zhì)量?！白屌f鞋用起來”活動已擴展到了許多國家，加拿大、英國、荷蘭、 德國、澳大利亞和口本，而且還在繼續(xù)擴大。而相應信息都有網(wǎng)站可以查 詢，使得這項工作可以更好、更快地進行下去。耐克這一項目吸引了眾多 媒體聚焦，使其成為運動產(chǎn)

12、業(yè)產(chǎn)品回收典范。2006年，耐克榮獲環(huán)境大獎。 在塑造積極健康生活方式同時，耐克還贏得了綠色美譽。（二）企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略意義1 .企業(yè)實施綠色營銷符合社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略需要。近幾年來,我國城 市大氣環(huán)境，水資源污染問題口益嚴重，企業(yè)作為環(huán)境污染主要制造者，必 須認識到企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品只有順應社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求，才能得到社會 承認，并獲得良好效益。2 .綠色企業(yè)形象是高素質(zhì)企業(yè)象征。以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、促使人類社會 可持續(xù)發(fā)展為目標綠色企業(yè)形象樹立，是企業(yè)及其經(jīng)營者注重經(jīng)濟效益, 社會效益及生態(tài)效益統(tǒng)一，注重企業(yè)社會責任和長遠發(fā)展高尚思想境界體 現(xiàn)。追求綠色形象企業(yè),其理念和行為符合現(xiàn)代社會發(fā)展

13、根本利益,是現(xiàn)代 企業(yè)楷模。3 .實施綠色營銷有利于打破綠色壁壘。隨著國際貿(mào)易不斷發(fā)展，國際貿(mào) 易中最隱蔽、最棘手和最難對付貿(mào)易障礙一一綠色壁壘產(chǎn)生了。加入WT0 以后，我國企業(yè)逐步向外向型發(fā)展，一些發(fā)達國家也以環(huán)保為名，構筑起“綠色壁壘”，對我國和其他發(fā)展 中國家出口貿(mào)易產(chǎn)生了極大沖擊。通 過強化綠色觀念，重視綠色設計，推行清潔生產(chǎn)，強化綠色包裝,積極爭取 IS014000認證等措施來實施綠色營銷，要樹立綠色企業(yè)形象，是突破“綠色 壁壘”重要舉措。（三）我國目前市場營銷現(xiàn)狀我國綠色運動起步較晚，1984年，廣州市最早開始進行無公害蔬菜生 產(chǎn)試驗并建立了專門生產(chǎn)基地。1989年，正式提出了綠色

14、食品概念。1992 年11月，我國代表參加了在香港舉行國際市場營銷研討會，充分接觸到 國際性綠色營銷理論。1994年，農(nóng)業(yè)部又提出了發(fā)展綠色食品三項基本原 則。綠色食品已成為我國各大城市最暢銷食品。由太陽、植物葉片和蔣蕾 構成綠色食品標志，越來越受到消費者青睞。上市食品中使用綠色標志產(chǎn) 品品種及數(shù)量也迅速增加。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品研制及開發(fā)也己經(jīng)擴展到其他領域，無 氟冰箱、低毒涂料、無鉛汽油、無汞無鎘電池、可回收再生衛(wèi)生紙、對人 體無害真絲產(chǎn)品等已獲得國家環(huán)境認證。在多數(shù)發(fā)達國家生物合成農(nóng)藥研 究尚處于探索階段時，我國農(nóng)科院植保所研制苦參煙堿乳劑已經(jīng)成功，獲 得了日內(nèi)瓦博覽會金獎，并已開

15、始批量生產(chǎn)。為積極穩(wěn)妥推進中國特色城 鎮(zhèn)化，促進我國小城鎮(zhèn)健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，財政部、住房城鄉(xiāng)建設 部決定，“十二五”期間開展綠色重點小城鎮(zhèn)試點示范。據(jù)介紹綠色重點 小城鎮(zhèn)試點示范突出約色生態(tài)，重點開展污水和垃圾處理等環(huán)境建設項 目；太陽能及江層地能可再生能源建筑應用、既有居住建筑節(jié)通能等改造 建設項目；商貿(mào)流通設施、鎮(zhèn)內(nèi)道路、園林綠化及供排水設施等基礎設施 建設項目。以綠色產(chǎn)品開發(fā)為中心，我國企業(yè)綠色營銷也全面展開了。在北京、 上海、廣州等一些城市，數(shù)十家綠色商店相繼建立，程度不同地承擔著綠 色產(chǎn)品批發(fā)、零售、儲存、運輸?shù)软椆δ?，有還負責綠色產(chǎn)品生產(chǎn)物資供 應、技術培訓等服務項目。綠色營

16、銷又推行了綠色技術、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色 職業(yè)等相應發(fā)展。營銷學界認為,綠色營銷在中國實施是合乎潮流順理成 章之舉,也是實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略基本途徑，必將成為本世紀營銷主流。但 必須看到,綠色浪潮在給我們帶來機遇時候,也給我們提出了嚴峻挑戰(zhàn)。如 對外貿(mào)易上,據(jù)不完全統(tǒng)計，若不及時采取措施，我國數(shù)百個品種、50多億 美元出口產(chǎn)品將因保護臭氧層有關國際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售；40多億 美元出口產(chǎn)品將因主要貿(mào)易對象國實施環(huán)境標志而面臨市場準入問題；由 于農(nóng)藥殘留量超標，我國部分糧油食品出口受阻；紡織品出口也因染料問 題面臨退出歐盟市場危險。因此,對實施綠色營銷，我們必須要有緊迫感。三、中國綠色市場營銷存在問

17、題及對策（一）我國目前綠色市場營銷存在問題根據(jù)目前對消費者、有關企業(yè)和有關政府部門調(diào)查結(jié)果綜合分析，我 國綠色營銷市場現(xiàn)狀表現(xiàn)在如下方面：1 .綠色觀念淡薄。綠色營銷以綠色文化觀念作為價值導向。在生產(chǎn)和 消費同時，人們往往忽略了對大自然一味索取之后可能會有惡果。企業(yè)沒 有理順當前利益及長遠利益、企業(yè)局部利益及社會整體利益、經(jīng)濟利益及 社會利益和生態(tài)利益關系，往往為求得即期利益而忽略企業(yè)可持續(xù)競爭 力。消費者還沒有樹立人類及自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展觀念。2 .綠色產(chǎn)品數(shù)量太少。我國綠色產(chǎn)品開發(fā)晚，品種、數(shù)量少。90年代 初我國才在食品行業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品，目前累計開發(fā)綠色食品700多種，但 其他類別開發(fā)較慢

18、，綠色產(chǎn)品主要還是局限于綠色食品范圍內(nèi)。我國綠色 產(chǎn)業(yè)才剛起步，及國際水平相差共遠。西方發(fā)達國家大量使用高科技，形 成了龐大綠色產(chǎn)品國際市場。自七十年代以來，歐美等發(fā)達國家紛紛實行 綠色生產(chǎn)，開發(fā)出大量綠色產(chǎn)品。德國綠色產(chǎn)品已達3500多種，有人估 計在當今市場產(chǎn)品中，綠色產(chǎn)品約占5-10%,且開發(fā)速度還在不斷加快。 所以，要大力發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，加強綠色產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，提供豐富多彩綠 色商品。3 .綠色產(chǎn)品管理混亂。對于綠色產(chǎn)品要加強管理，尤其在綠色產(chǎn)業(yè)剛 剛起步初始階段，必須防止以次充好，以假亂真，擾亂市場。按照國際慣 例，綠色產(chǎn)品需經(jīng)國家權威機構審查評定，合格后再貼上綠色標志。該制 度早在1

19、978年就在西德得以實施，后來很快普及到西歐、北美和口本。 目前、我國認定綠色產(chǎn)品主要有兩種標志：第一種是由太陽、葉片和蔣蕾 組成綠色食品標志；第二種是由青山、綠水、太陽及十個環(huán)組成中國環(huán)保 標志。日前市場出現(xiàn)許多“綠色產(chǎn)品”都無標志，造成了綠色產(chǎn)品市場混 亂，使消費者難辨真假，也使已經(jīng)通過綠色產(chǎn)品論證企業(yè)綠色產(chǎn)品在市場 銷售中難見優(yōu)勢。4 .綠色產(chǎn)品標準不一。綠色產(chǎn)品是一種相對、動態(tài)概念。隨著生活質(zhì) 量提高、科學技術進步和管理措施加強，均會引起對綠色產(chǎn)品要求及相關 標準變化，從而使綠色產(chǎn)品內(nèi)涵和外延產(chǎn)生相應變化。同時，在國及國之 間，對于綠色標準也有不同。如我國及發(fā)達國家環(huán)境意識、環(huán)境措施和

20、環(huán) 境技術差距很大，我國一些紡織品因含有易于致癌染料而被迫退出歐盟市 場，一些含有氟利昂制冷劑冰箱、空調(diào)出口也遇到很大困難。因此，在國 際市場口益嚴格綠色標準面前，國內(nèi)企業(yè)如果不是以一種變化眼光來看待 綠色產(chǎn)品，就有可能趕不上世界步伐。5 .綠色產(chǎn)品流通渠道尚未構建。在我國工業(yè)化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化過程中， 許多地方不注重研究市場需求及其變化，不去積極建立及發(fā)展產(chǎn)品流通體 系，結(jié)果是大量產(chǎn)品積壓，綠色產(chǎn)品品質(zhì)在流通渠道中“流失”風險大， 如在儲運過程中由于運輸設施、裝運條件等不恰當和不完善而導致“二次 污染”：有關單位對綠色分銷渠道監(jiān)督、維護不力等等。我國即將形成一 個年銷售120億元綠色食品市場，綠

21、色產(chǎn)品流通渠道作為綠色產(chǎn)業(yè)重要組 成部分，其建立和發(fā)展及高效、有序市場流通系統(tǒng)息息相關。歷史及實踐 經(jīng)驗表明，離開高效有序市場流通體系去談產(chǎn)業(yè)化是行不通。6 .政府對于綠色產(chǎn)品扶持尚待加強。綠色營銷作為一種全新營銷思想, 對協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者、社會利益具有重要作用，但它需要政府支持，需要 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，培養(yǎng)全民綠色意識。盡管我國于1992年初成立了 “中國 綠色食品發(fā)展中心”，到目前已在全國30個省市設立了綠色食品辦公室， 確定了綠色食品環(huán)境監(jiān)測及環(huán)境質(zhì)量評價機構，制定并頒布執(zhí)行了綠色食 品標志管理辦法和規(guī)章，但由于沒有一個權威性統(tǒng)一組織。零星分散環(huán)保 措施顯得有些乏力。政府應該在其中發(fā)揮積極作

22、用，實施強制管理，完善 綠色法規(guī)，以強制手段促進企業(yè)依法進行綠色營銷。(二)我國實施綠色市場營銷策略由于綠色營銷在我國存在一些問題，因此我們要提出策略來大力實施 我國綠色營銷。1 .綠色營銷中政府策略堅持政府、企業(yè)和消費者積極參及和良性互動。綠色體制是綠色營銷 法制保障,在競爭性市場上，必須有完善政治及經(jīng)濟管理體制，實施環(huán)境保 護及綠色營銷方針、政策，制約地方政府、部門和企業(yè)短期行為，以全社會 和全人類共同努力,維護全社會和全人類長遠利益。由于環(huán)境和生態(tài)問題是一個涉及民族、國家利益和宏觀經(jīng)濟發(fā)展大問 題，同時又受到全球一體化進程影響，所以政府毫無疑問要在這一行動中 發(fā)揮主導作用。而我國市場經(jīng)濟

23、發(fā)展不充分,市場機制不夠完善，在充分利 用市場機制這只“看不見手”實現(xiàn)資源配置同時,還必須借助政府這只“看 得見手”來合理調(diào)節(jié)經(jīng)濟增長對有限資源需求。對涉及到整個國家、民族發(fā)展前途生態(tài)安全問題，必須提升到國家戰(zhàn)略 高度,使國家逐步走上可持續(xù)發(fā)展道路;具體可采取如下措施：(1)政府要對一些耗費資源多、對環(huán)境影響大產(chǎn)品征收資源稅和環(huán)境稅, 以刺激資源節(jié)約和環(huán)境替代性產(chǎn)品生產(chǎn)，為實施綠色營銷發(fā)展積累資金。(2)政府要加大綠色投資力度。例如中央和地方財政性資金,可以直接 用于重點生態(tài)建設工程和重大環(huán)境污染治理項目，或用銀行貼息間接支持 這些重點項目，也可在政策性銀行設立專項優(yōu)惠貸款，用于資源節(jié)約型和

24、環(huán)境良好企業(yè)生產(chǎn)，以環(huán)境治理稅或生態(tài)環(huán)境補償稅為主體，建立各級政 府環(huán)保基金，支持當?shù)仄髽I(yè)開展綠色營銷。(3)可以廣泛吸收社會資金參及綠色投資，鼓勵私人投資、企業(yè)自籌資 金以及外商投資等，拓寬投資渠道進而改變目前綠色產(chǎn)品投入不足問 題。只有政府、企業(yè)和消費者積極參及和良性互動才能實現(xiàn)綠色營銷目標。2 .綠色營銷中4P策略綠色營銷營將成為21世紀營銷潮流，對個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有舉足輕 重作用，現(xiàn)代企業(yè)想在激烈市場競爭中站穩(wěn)腳步、發(fā)展壯大，在經(jīng)營過程 中就必須采取一系列行之有效綠色營銷策略。(1)綠色產(chǎn)品策略隨著人們生活水平提高、環(huán)境意識增強，人們消費觀念也發(fā)生了重大 變化，在購物時，更加注重企業(yè)

25、及其商品對環(huán)境保護和H身健康有益性， 在這一觀念指導下，綠色產(chǎn)品備受青睞。綠色設計。綠色設計是指企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)部門，根據(jù)消費市場需求研 發(fā)產(chǎn)品時，首先要甄別消費者需求是否為綠色需求，對自然環(huán)境是否會產(chǎn) 生危害；其次要考慮到，該產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費過程中會對自然環(huán)境產(chǎn)生哪 些危害，這些危害，在設計產(chǎn)品時就被充分考慮，將環(huán)境污染在設計環(huán)節(jié) 降低到最低限度。即便是不能完全根除污染，也要考慮產(chǎn)品被消費后治污 措施，用環(huán)保理念進行產(chǎn)品設計。綠色生產(chǎn)。綠色生產(chǎn)是指在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中采用高備，無污染技術, 降低資源消耗，減少對環(huán)境污染和對產(chǎn)品污染。使產(chǎn)品在消費過程中，有 利于保護消費者身心健康，減少對環(huán)境污染和破壞

26、。綠色包裝。綠色包裝。綠色包裝是能節(jié)約資源，減廢物，用生易加 收再用或再生，易于自然降解，又不污染環(huán)境包裝物。這就要求企業(yè)在包 裝產(chǎn)品過程中，既要努力降低其包裝費用，又要考慮到包裝，又要考慮到 包裝廢棄物對環(huán)境污染程度，不斷研制、開發(fā)、使用新型綠色包裝材料。探 索一條“綠色包裝”新路了，有利于突破新貿(mào)易保護方義利用包裝為我國 設置綠色壁壘。綠色標志。綠色標志是指依據(jù)有關綠色產(chǎn)品認證標準規(guī)定，由政府 部門或某個有權威性認證機構確認并頒發(fā)一種標志。企業(yè)產(chǎn)品被確認為綠 色產(chǎn)品，貼上綠色標志后，就取得了進入綠色市場“通行證”，其身價大 增。介需要注意是，綠色產(chǎn)品必須貨真價實，否則就會有損企業(yè)形象，影

27、響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。(2)綠色價格策略在綠色市場未成熟期，綠色產(chǎn)品市場投入期，生產(chǎn)成本會高于同類傳 統(tǒng)產(chǎn)品成本中計入了產(chǎn)品環(huán)保成本，主要包括以下幾方面：在產(chǎn)品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付研制經(jīng)費。在產(chǎn)品制造中，因研制對環(huán)境和人體無污染、無傷害面增加工藝成使用新綠色源料、輔料面可能增加資源成本。由于實施綠色營銷面可能增加管理成本、銷售費用。綠色成本提高，必然要反映到綠色產(chǎn)品價格上，造成綠色產(chǎn)品價格較 高。但是，在綠色市場尚不成熟時期，綠色產(chǎn)品就要實行高價格策略，以 及非綠色產(chǎn)品相區(qū)別。因為，價格高低，影響到消費者對產(chǎn)品品質(zhì)評判。 隨著綠色市場成熟，科學技術發(fā)展和綠色社會分工完善，綠色產(chǎn)品成本

28、會 逐步下降綠色產(chǎn)品價格趨向穩(wěn)定。企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價格時，一方面要考慮成本因素，另一方面要注意 到，隨著人們綠色消費意識增強，經(jīng)濟收入嗇，消費觀念也發(fā)生了變化， 從對產(chǎn)品價格過高關注轉(zhuǎn)變?yōu)閷ψ陨斫】岛铜h(huán)境保護關注。所以，較高綠 色價格也能被相當多消費都接受，彌補過高綠色成本，獲得綠色利潤。(3)綠色營銷渠道策略營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過能道。企業(yè)實施綠 色營銷必須建立穩(wěn)定營銷渠道。慎重選擇中間商。中間商是生產(chǎn)者向消費者出售產(chǎn)品時中間環(huán)節(jié)， 是溝通生產(chǎn)者及消費者橋梁，在產(chǎn)品分銷過程中起著重要作用。企業(yè)在選 擇中間商時，要不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱衷于環(huán)保事業(yè)營銷伙伴，啟發(fā)和引導中 間商綠

29、色意識，建立及中間商互利、互惠、共贏利益關系，逐步建立穩(wěn)定 綠色營銷網(wǎng)絡。注重營銷渠道有關環(huán)節(jié)工作。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通 工具選擇，綠色倉庫建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法制定及實 施，認真做好綠色營銷渠道一系列基礎工作。盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用和 綠色成本。(4)綠色促銷策略綠色促銷是能過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發(fā)引導 消費者綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷主要手段有以幾方面：綠色廣告。廣告是產(chǎn)品促銷最有利武器之一，企業(yè)對產(chǎn)品進行廣告 促銷，首先在廣告創(chuàng)意上要保持“綠色”，設計也符合社會道德規(guī)范、具 有真實性、思想性、藝術

30、性、科學性和情報性廣告，避免廣告內(nèi)容庸俗、 低級、淺薄、失真現(xiàn)象。其次，要選擇“綠色”廣告對產(chǎn)品綠色功能定位, 引導消費者理解并接受廣告訴求，營造綠色營氛圍，激發(fā)消費者購賣欲 望。綠色推廣。通過營銷人員綠色推銷和營業(yè)推廣，直接向消費者宣傳、 推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣 講環(huán)保主義，激勵消費者消費欲望。同時，通過度用、饋贈、競賽、優(yōu)惠 等等，使消費者產(chǎn)生消費興趣，促成購買行為。綠色公關。企業(yè)通過一系列開放性公關活動，使社會公眾及企業(yè)廣 泛接觸，了解企業(yè)供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)綠色作業(yè)程序及制度，增強公眾綠色 意識，樹立企業(yè)綠色形象，為綠色營銷建立廣泛社會基礎促進綠色營銷發(fā) 展。綠色營銷是一種新思想觀念，更需要實踐，綠色企業(yè)領導要善于堅持 不懈地學習綠色營銷新知識，運用新知識，為個