第一章品牌知識概述

1、品牌策劃與管理品牌策劃與管理EmailEmail：XXXXXXTelTel：XX XX XXXX XX XX主講教師：主講教師：XXXXXX第1節(jié) 品牌及品牌理論介紹 01第2節(jié) 品牌概念的形成及外在屬性 02第3節(jié) 品牌的種類介紹及作用 03品牌知識-緒論附加1：品牌管理的過程附加2：案例分析品牌及品牌理論介紹YOUR TITLE品牌的由來（中世紀(jì)）古挪威語，意思是將燒紅的金屬烙在牲畜身上以做印記品牌的形成（16世紀(jì)）釀酒商首次使用了品牌，用以維護酒的質(zhì)量和聲譽品牌的發(fā)展（20世紀(jì)中）大衛(wèi)奧格威第一次提出了現(xiàn)代意義上的品牌概念品牌的未來（21世紀(jì)中）全球化市場為品牌發(fā)展提供了無限的發(fā)展空間從

2、最初的作為一種用以區(qū)別的記號，隨后在生產(chǎn)商的崛起的同時，為包裝了商品的質(zhì)量和聲譽而采取的一種具有法律意義的標(biāo)志。隨后進入了營銷的范疇，品牌不僅是標(biāo)志這么簡單，在未來為全球化的發(fā)展提供了更多的可能。品牌的衍生和發(fā)展 品牌的定義 1大衛(wèi)奧格威（P10）品牌不僅僅是商品的名稱和標(biāo)志，還是一個商品所體現(xiàn)出來的綜合的形象以及它在消費者心目中的感受和所具有的社會屬性的象征意義。美國市場營銷協(xié)會品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌理論 1.品牌形象應(yīng)具有個性特征，跟人一樣。2.廣告活動是對品牌的長

3、期投資。3.傳播品牌形象比單純強調(diào)產(chǎn)品功能特征要重要得多。4.塑造品牌形象可以滿足消費者心理需求。大衛(wèi)-品牌形象理論 P5基本假設(shè)前提：1、信息多度了；2、人們樂意記住簡單信息。所以要強調(diào)第一和類的獨特性。艾爾-品牌定位理論 品牌概念的形成和外在屬性YOUR TITLE【P9：大衛(wèi)艾克在品牌領(lǐng)導(dǎo)中闡述】70年代以來，物質(zhì)逐漸豐富，形成了許多著名品牌，消費者從“物質(zhì)性”的要求逐漸轉(zhuǎn)移到對“精神性”的重視。內(nèi)部 外部生產(chǎn)力過剩生產(chǎn)商的發(fā)展激增的同質(zhì)化產(chǎn)品人們心理需求的轉(zhuǎn)移精明的零售商殘酷的價格競爭品牌概念的形成原因品牌名稱對消費者產(chǎn)生作用主要取決于四個變量：購買前內(nèi)在屬性是否容易被感知（eg.窗簾

4、vs牙膏）；商品是偏向功能性還是象征意義（eg.手表）；廣告投放量的大小；受傳統(tǒng)名稱干擾的大小。1、品牌名稱2、包裝包裝有兩方面的作用：一是物理保護，二是形象傳播；實驗證明，第二個作用越來越突顯。（包裝精美的產(chǎn)品更容易獲得青睞）有兩種類型的消費者：一是對產(chǎn)品內(nèi)在屬性不了解的，那么價格越高會給人感覺品質(zhì)會更好；二是對產(chǎn)品有一定了解的，那么在一定區(qū)間內(nèi)，價格相對更高，品質(zhì)會被認(rèn)為是更好。3、價格（見圖1-4 P19）P15P15：品牌的外在屬性由企業(yè)賦予商品的外在的、有別于其他同類品牌的識別性符號所構(gòu)成，包括品牌名稱、包裝以及商品價格等。品牌的外在屬性經(jīng)過與品牌商品的實際接觸并感知了該產(chǎn)品的大量廣

5、告之后逐漸形成品牌形象。（三方面的推動力：公司營銷；消費感受；社會輿論）社會輿論因人而異，與消費者個性強弱形成二維結(jié)構(gòu)。歸納推廣1 1演繹推廣2 2品牌形象的形成指企業(yè)希望通過有計劃的營銷傳播方式將目標(biāo)消費者對某個品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到雖具有同一品牌但是不同大類的另一商品的過程。（兩個條件：一是原品牌產(chǎn)品品牌認(rèn)可度比較高；二是二者存在共性，在產(chǎn)品相關(guān)性、目標(biāo)群體相似性或視覺上的相似性上） 品牌的種類介紹 YOUR TITLE0101產(chǎn)品品牌 是指有形的實物產(chǎn)品品牌，該品牌與某種特定產(chǎn)品聯(lián)系緊密，而且只與這一產(chǎn)品相聯(lián)系。兩種：在同類產(chǎn)品中推出多種品牌（寶潔）；在不同產(chǎn)品類中推出不同品牌（同仁堂）

6、。02020303服務(wù)品牌 是以服務(wù)而不是以產(chǎn)品為主要特征的品牌，如商業(yè)服務(wù)品牌、餐飲服務(wù)品牌、航空服務(wù)品牌、金融服務(wù)品牌、旅游服務(wù)品牌等等。服務(wù)具不可存儲性、不可分離性和可變性。其他種類：企業(yè)品牌；商店品牌；聯(lián)合品牌產(chǎn)品品牌同樣是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，可相同（索尼）；可不同（寶潔）。聯(lián)合品牌是指兩個或兩個以上現(xiàn)有品牌合并為一個聯(lián)合產(chǎn)品，或以某種方式共同銷售。品牌的種類聯(lián)合品牌策略的優(yōu)缺點聯(lián)合品牌策略的優(yōu)點在于它結(jié)合了不同企業(yè)的優(yōu)勢，使定位更獨特、更有說服力，可增強產(chǎn)品的競爭力，降低促銷費用。但同時，聯(lián)合品牌策略的使用也存在著很大的風(fēng)險。在長期的使用中，雙方企業(yè)可能受益不均，借助他人力量也可產(chǎn)生為他

7、人作嫁衣的結(jié)果，甚至產(chǎn)生危及一方的長期利益的現(xiàn)象。LOREM1構(gòu)建身份的象征性意義對外，構(gòu)建了外部世界（展示自我）對內(nèi)，構(gòu)建了自己（形成自己對自己的認(rèn)同）2減少交易費用品牌象征意義當(dāng)中就包含了在交易決策過程中需要考慮的品質(zhì)卓越、服務(wù)周到、企業(yè)聲譽、知名度等問題，減少了時間成本。3減少消費者認(rèn)知的不和諧在重大購買之后，會疑惑：買的值不值?如是知名產(chǎn)品則會以品牌的影響力和聲譽來消除疑惑。（旁氏很好滴利用了消費者的這一點心理做出了相應(yīng)的廣告設(shè)計）品牌的作用（對于消費者）P35內(nèi)內(nèi) 容容 提提 要要1.1.關(guān)于強勢品牌關(guān)于強勢品牌 2.2.品牌管理路線圖品牌管理路線圖 附加附加1 1：品牌管理過程：品

8、牌管理過程 強勢品牌強勢品牌企業(yè)在長期經(jīng)營過程中積累起來的，在品牌知企業(yè)在長期經(jīng)營過程中積累起來的，在品牌知名度、美譽度、忠誠度上建立了較大優(yōu)勢，與消費者關(guān)系牢名度、美譽度、忠誠度上建立了較大優(yōu)勢，與消費者關(guān)系牢固、有良好盈利能力的一類品牌。固、有良好盈利能力的一類品牌。 什么是強勢品牌？什么是強勢品牌？ 知名度指品牌被知名度指品牌被公眾知曉、了解公眾知曉、了解的程度；的程度； 美譽度指品牌獲得公美譽度指品牌獲得公眾信任、支持和贊許眾信任、支持和贊許的程度。的程度。 忠誠度指讓消費者忠誠度指讓消費者產(chǎn)生持續(xù)購買、持產(chǎn)生持續(xù)購買、持續(xù)消費的能力，續(xù)消費的能力，品牌知名度品牌知名度品牌美譽度品牌美譽度品牌忠誠度品牌忠誠度強勢品牌強勢品牌品牌定位品牌定位品牌設(shè)計品牌設(shè)計品牌傳播品牌傳播品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌成長路線圖品牌成長路線圖附件附件2：案例分析：案例分析品牌策劃與管理課程目標(biāo)認(rèn)知品牌管理要素和流程了解品牌定位方法與步驟掌握品牌設(shè)計內(nèi)容和方法通曉品牌傳播和品牌體驗理解品牌資產(chǎn)和危機管理體驗品牌戰(zhàn)略選擇策略了解企業(yè)CIS系統(tǒng)策劃第第一一篇篇前前言言篇