沃爾瑪公司發(fā)展史1

1、沃爾瑪公司發(fā)展史12008-03-09 21:53沃爾瑪公司簡(jiǎn)介 沃爾瑪公司由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大 的連鎖最大零售企業(yè)目前，沃爾瑪在全球開(kāi)設(shè)了6,600多家商場(chǎng)，員工總數(shù)180多萬(wàn)人，分布在全球14個(gè)國(guó)家。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?.75億人次。沃爾瑪(WAL-MART)是全球500強(qiáng)榜首企業(yè)。 1991年，沃爾瑪年銷(xiāo)售額突破400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。據(jù)1994年5月美國(guó)財(cái)富雜志公布的全美服務(wù)行業(yè)分類(lèi)排行榜，沃爾瑪1993年銷(xiāo)售額高達(dá)6734億美元，比上一年增長(zhǎng)1

2、18億多，超過(guò)了1992年排名第一位的西爾斯(Sears)，雄居全美零售業(yè)榜首。1995年沃爾瑪銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項(xiàng)世界紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額936億美元，在財(cái)富雜志95美國(guó)最大企業(yè)排行榜上名列第四。事實(shí)上，沃爾瑪?shù)哪赇N(xiāo)售額相當(dāng)于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。至今，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會(huì)員商店和248家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，遍布美國(guó)、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中國(guó)、印尼等處。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說(shuō)是零售業(yè)的一個(gè)奇跡。 2007年7月11日在美國(guó)財(cái)富雜志公布的2007年世界500強(qiáng)排行榜中，美國(guó)零售

3、大王沃爾瑪公司卷土重來(lái)，以3511.39億美元的年?duì)I業(yè)收入超過(guò)埃克森美孚，再度躍居榜首。 沃爾瑪公司的宗旨 沃爾瑪提出“幫顧客節(jié)省每一分錢(qián)”的宗旨，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格最便宜的承諾。沃爾瑪還向顧客提供超一流服務(wù)的新享受。公司一貫堅(jiān)持“服務(wù)勝人一籌、員工與眾不同”的原則。走進(jìn)沃爾瑪，顧客便可以親身感受到賓至如歸的周到服務(wù)。再次，沃爾瑪推行“一站式”購(gòu)物新概念。顧客可以在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度購(gòu)齊所有需要的商品，正是這種快捷便利的購(gòu)物方式吸引了現(xiàn)代消費(fèi)者。 此外，雖然沃爾瑪為了降低成本，一再縮減廣告方面的開(kāi)支，但對(duì)各項(xiàng)公益事業(yè)的捐贈(zèng)上，卻不吝金錢(qián)、廣為人善。有付出便有收獲，沃爾瑪在公益活動(dòng)上大量的長(zhǎng)期投入

4、以及活動(dòng)本身所具的獨(dú)到創(chuàng)意，大大提高了品晶牌知名度，成功塑造了品牌在廣大消費(fèi)者心目中的卓越形象。最后，也是沃爾瑪能超越西爾斯最關(guān)鍵的一個(gè)原因，是沃爾瑪針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者，采取不同的零售經(jīng)營(yíng)形式，分別占領(lǐng)高、低檔市場(chǎng)。例如：針對(duì)中層及中下層消費(fèi)者的沃爾瑪平價(jià)購(gòu)物廣場(chǎng)；只針對(duì)會(huì)員提供各項(xiàng)優(yōu)惠及服務(wù)的山姆會(huì)員商店；以及深受上層消費(fèi)者歡迎的沃爾瑪綜合性百貨商店等。 沃爾瑪在中國(guó) 沃爾瑪1996年進(jìn)入中國(guó)，在深圳開(kāi)設(shè)了第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員商店，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，目前已經(jīng)在包括深圳、東莞、昆明、大連、汕頭、福州、沈陽(yáng)、廈門(mén)、哈爾濱、長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙、北京、南昌、濟(jì)南、青島、天津、南京、南寧、貴陽(yáng)、武漢

5、、太原、重慶、上海、晉江、玉溪、蕪湖、濰坊、岳陽(yáng)、煙臺(tái)、金華、嘉興、漳州、成都、無(wú)錫、寧波和衢州36個(gè)城市開(kāi)設(shè)了73家商場(chǎng)，包括沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員商店、沃爾瑪社區(qū)店三種業(yè)態(tài)，其中沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng) 68家、山姆會(huì)員商店3家，社區(qū)店2家。沃爾瑪至今在華的總投資額達(dá)17億元人民幣，創(chuàng)造了超過(guò)36,000個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。作為一個(gè)出色的企業(yè)公民，沃爾瑪自進(jìn)入中國(guó)就積極開(kāi)展社區(qū)服務(wù)和慈善公益活動(dòng)，十年累計(jì)向各種慈善公益事業(yè)捐獻(xiàn)了超過(guò)2,550萬(wàn)元的物品和資金。 與在世界其它地方一樣，沃爾瑪在中國(guó)始終堅(jiān)持公司的優(yōu)良傳統(tǒng)，即專(zhuān)注于開(kāi)好每一家店，服務(wù)于每一位顧客。始終為顧客提供優(yōu)質(zhì)廉價(jià)、品種齊全的商品和友善的服

6、務(wù)。沃爾瑪在中國(guó)每開(kāi)設(shè)一家商場(chǎng)，均會(huì)為當(dāng)?shù)匾胂冗M(jìn)的零售技術(shù)及創(chuàng)新的零售觀念。在激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，幫助提高當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)的經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)質(zhì)量，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的共同繁榮。 沃爾瑪在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)始終堅(jiān)持本地采購(gòu)，提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，支持當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前，沃爾瑪中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品中本地產(chǎn)品達(dá)到95%以上，與近2萬(wàn)家供應(yīng)商建立了合作關(guān)系。沃爾瑪一貫視供應(yīng)商為合作伙伴，與供應(yīng)商共同發(fā)展。2006年8月，在上海商情及快速消費(fèi)品研究中心組織的2006年度供應(yīng)商滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告中，沃爾瑪問(wèn)鼎多項(xiàng)滿(mǎn)意度指數(shù)，被供應(yīng)商評(píng)為“滿(mǎn)意的連鎖企業(yè)”。此外，沃爾瑪每年直接采購(gòu)中國(guó)商品出口金額約為90億美元，估計(jì)間接

7、采購(gòu)金額也超過(guò)90億美元。 無(wú)論在哪里運(yùn)營(yíng)，沃爾瑪都致力于成為優(yōu)秀的企業(yè)公民。在中國(guó)，沃爾瑪贏得了許多獎(jiǎng)項(xiàng)，其中最近獲得的幾個(gè)具有代表性的獎(jiǎng)項(xiàng)如下： 由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“中國(guó)零售業(yè)最佳雇主” 在由上海商情信息中心和快速消費(fèi)品研究中心所做的供應(yīng)商滿(mǎn)意度調(diào)查中名列榜首 由財(cái)富中文版頒發(fā)的“中國(guó)最有價(jià)值的品牌” 由南方周末評(píng)選的世界500強(qiáng)在華投資企業(yè) 由環(huán)球企業(yè)家雜志和中歐國(guó)際工商學(xué)院共同評(píng)選的“中國(guó)最佳表現(xiàn)公司” 由財(cái)富中文版和華信惠悅評(píng)選的“卓越雇主” 由福布斯中文版評(píng)選的“跨國(guó)公司慈善捐贈(zèng)榜” 由財(cái)富中文版評(píng)選的“最受贊賞公司” 由光明日?qǐng)?bào)頒發(fā)的“最佳社區(qū)獎(jiǎng)” 沃爾瑪成功之道 價(jià)格最便

8、宜的承諾 沃爾市場(chǎng)比一般的超級(jí)市場(chǎng)面積略大一些，每家平均約占地45000平方尺，經(jīng)營(yíng)的商品品種齊全，舉凡一個(gè)家庭所需要的物品在這里都能買(mǎi)到，又稱(chēng)"家庭一次購(gòu)物"。從服飾、布匹、藥品、玩具、各種生活用品、家用電器、珠寶化妝品，到汽車(chē)配件、小型游艇等等，一應(yīng)俱全。商品陳列干凈利落。初到美國(guó)的人逛超級(jí)市場(chǎng)往往摸不清所需要的東西究竟放在哪里。沃爾市場(chǎng)的標(biāo)志卻很清楚，使你在這樣龐大的平面空間里不會(huì)迷路。每一家沃爾市場(chǎng)都貼有"天天廉價(jià)"的大標(biāo)語(yǔ)。仔細(xì)比較一下，同樣牌子的商品，在這家店就是便宜。買(mǎi)兩支"目標(biāo)"牌牙膏，在別的超級(jí)市場(chǎng)價(jià)格是每支1.99

9、美元，而這里只要1.36美元。商品的質(zhì)量是無(wú)可非議的，其他廉價(jià)商店，臺(tái)灣貨大量充斥，顧客大多是黑人和其他少數(shù)民族，而在沃爾市場(chǎng)，大多數(shù)是美國(guó)制產(chǎn)品。顧客一進(jìn)門(mén)就面對(duì)一個(gè)"買(mǎi)美國(guó)貨"的橫幅。這既能激發(fā)愛(ài)國(guó)主義，又是高質(zhì)量的象征。沃爾市場(chǎng)的顧客包括占美國(guó)人口大多數(shù)的中產(chǎn)階級(jí)和低收入階層，顧客對(duì)在沃爾市場(chǎng)所購(gòu)的任何物品覺(jué)得不滿(mǎn)意，可在1個(gè)月內(nèi)拿回商店退還全部貨款。 所有的大型連鎖超市都采取低價(jià)經(jīng)營(yíng)策略，沃爾瑪與眾不同之處在于，它想盡一切辦法從進(jìn)貨渠道、分銷(xiāo)方式以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、行政開(kāi)支等各方面節(jié)省資金，提出了“天天平價(jià)、始終如一”的口號(hào)，并努力實(shí)現(xiàn)價(jià)格比其它商號(hào)更便宜的承諾。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟?/p>

10、購(gòu)態(tài)度，完善的發(fā)貨系統(tǒng)和先進(jìn)的存貨管理是促成沃爾瑪做到成本最低、價(jià)格最便宜的關(guān)鍵因素。其創(chuàng)始人沃爾頓曾說(shuō)過(guò)，“我們重視每一分錢(qián)的價(jià)值，因?yàn)槲覀兎?wù)的宗旨之一就是幫每一名進(jìn)店購(gòu)物的顧客省錢(qián)。每當(dāng)我們省下一塊錢(qián)，就贏得了顧客的一份信任?！睘榇?，他要求每位采購(gòu)人員在采購(gòu)貨品時(shí)態(tài)度要堅(jiān)決。他告誡說(shuō)：“你們不是在為商店討價(jià)還價(jià)，而是在為顧客討價(jià)還價(jià)，我們應(yīng)該為顧客爭(zhēng)取到最好的價(jià)錢(qián)?！?傳達(dá)以及信息反饋的速度，提高整個(gè)公司的運(yùn)作效率 總部的高速電腦與16個(gè)發(fā)貨中心以及1000多家的商店連接。通過(guò)商店付款臺(tái)激光掃描器售出的每一件貨物，都會(huì)自動(dòng)記人電腦。當(dāng)某一貨品庫(kù)存減少到一定數(shù)量時(shí)，電腦就會(huì)發(fā)出信號(hào)，提醒商

11、店及時(shí)向總部要求進(jìn)貨?？偛堪才咆浽春笏屯x商店最近的一個(gè)發(fā)貨中心，再由發(fā)貨中心的電腦安排發(fā)送時(shí)間和路線。在商店發(fā)出訂單后36小時(shí)內(nèi)所需貨品就會(huì)出現(xiàn)在倉(cāng)庫(kù)的貨架上。這種高效率的存貨管理，使公司能迅速掌握銷(xiāo)售情況和市場(chǎng)需求趨勢(shì)，及時(shí)補(bǔ)充庫(kù)存不足。這樣可以減少存貨風(fēng)險(xiǎn)、降低資金積壓的額度，加速資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度。 沃爾瑪也采用了倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)，因而在商品銷(xiāo)售成本上更充分體現(xiàn)出規(guī)模效益。例如：山姆會(huì)員店內(nèi)裝修簡(jiǎn)潔，盡量利用所有的貨架空間儲(chǔ)存、陳設(shè)商品。價(jià)格不是標(biāo)在每件商品上，而是統(tǒng)一標(biāo)于貨架，只要通過(guò)掃描商品的條形碼，收銀機(jī)便會(huì)準(zhǔn)確地收取價(jià)款。商品多以大包裝出售，以減低單獨(dú)包裝的成本。隨著我國(guó)生產(chǎn)力水平的不斷提

12、高、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的增強(qiáng)，許多城市已具備推行這一模式的條件。商家漸漸認(rèn)識(shí)到倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)，并開(kāi)始了一些嘗試，類(lèi)似廣客隆的平價(jià)倉(cāng)儲(chǔ)商店紛紛開(kāi)業(yè)。目前最關(guān)鍵的問(wèn)題是，吸取國(guó)外成功企業(yè)(如：沃爾瑪)的經(jīng)驗(yàn)，更全面、更徹底地做到成本最低，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。 在零售業(yè)中，舒適的購(gòu)物環(huán)境、優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)必然與較高的價(jià)格相聯(lián)系；而在商品價(jià)格低廉的連鎖超市中，顧客往往只能得到購(gòu)物價(jià)格上的優(yōu)惠，而無(wú)法享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。凱馬特(KMart)是美國(guó)一間著名的大型折扣連鎖店，它的賣(mài)場(chǎng)廣大，為了節(jié)約人工成本，店員卻很少。雖然店里陳列著品種繁多、價(jià)格便宜的商品，但顧客如想找一、兩位店員詢(xún)問(wèn)有關(guān)問(wèn)題卻不是件容易的事。在這

13、里，顧客雖然滿(mǎn)足了購(gòu)買(mǎi)便宜商品的欲望，但是沒(méi)有感覺(jué)到店員對(duì)他們付出了一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)心，于是在顧客心中就產(chǎn)生了美中不足的遺憾。 零售企業(yè)要在顧客心目中樹(shù)立品牌形象，僅靠質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品是不夠的，顧客還希望在購(gòu)物的同時(shí)享受到細(xì)致盛情的服務(wù)。沃爾瑪正是考慮到這一點(diǎn)，從顧客的角度出發(fā)，以其超一流的服務(wù)吸引著大批顧客。走進(jìn)任何一間沃爾瑪?shù)?，店員立刻就會(huì)出現(xiàn)在你面前，笑臉相迎。店內(nèi)貼有這樣的標(biāo)語(yǔ)“我們爭(zhēng)取做到，每件商品都保證讓您滿(mǎn)意!”顧客在這里購(gòu)買(mǎi)的任何商品如果覺(jué)得不滿(mǎn)意，可以在一個(gè)月內(nèi)退還商店，并獲得全部貨款。沃爾頓曾說(shuō)，“我們都是為顧客工作，你也許會(huì)覺(jué)得是在為上司工作，但事實(shí)上他也和你一樣。在我們的組織之外

14、有一個(gè)大老板，那就是顧客?！蔽譅柆敯殉涣鞯姆?wù)看成是自己至高無(wú)上的職責(zé)。在很多沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著這樣的標(biāo)語(yǔ)： 1顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的； 2顧客如有錯(cuò)誤，請(qǐng)參看第一條。這是沃爾瑪顧客至上原則的一個(gè)生動(dòng)寫(xiě)照。有一些員工感慨地說(shuō)，“是沃爾瑪?shù)谝淮巫屛覀冋J(rèn)識(shí)到顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。 沃爾瑪經(jīng)營(yíng)秘訣在于不斷地了解顧客的需要，設(shè)身處地為顧客著想，最大程度地為顧客提供方便。有一次，一位顧客到沃爾瑪?shù)陮ふ乙环N特殊的油漆，而店中正好缺貨，于是油漆部門(mén)的經(jīng)理便親自帶這位顧客到對(duì)面的油漆店購(gòu)買(mǎi)。該顧客和油漆行的老板都感激不已。沃爾頓常對(duì)員工說(shuō)，“讓我們以友善、熱情對(duì)待顧客，就像在家里招待客人一樣，讓他們感覺(jué)到我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在

15、關(guān)心他們的需要?！?“一站式”購(gòu)物新概念 顧客是否能在店中一次購(gòu)齊所有需要貨品，是否可以得到及時(shí)的新產(chǎn)品銷(xiāo)售信息，是否可以享有送貨上門(mén)、免費(fèi)停車(chē)等附加服務(wù)，是否可以在任何有空閑的時(shí)間入店購(gòu)物這些問(wèn)題也是評(píng)價(jià)一間商店好壞的重要標(biāo)志。 在沃爾瑪，消費(fèi)者可以體驗(yàn)“一站式”購(gòu)物(OneStop Shopping)的新概念。在商品結(jié)構(gòu)上，它力求富有變化和特色，以滿(mǎn)足顧客的各種喜好。其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目繁多，包括食品、玩具、新款服裝、化妝用品、家用電器、日用百貨、肉類(lèi)果菜等等。 另外，沃爾瑪為方便顧客還設(shè)置了多項(xiàng)特殊的服務(wù)類(lèi)型： 免費(fèi)停車(chē)：例如深圳的山姆店?duì)I業(yè)面積12000多平方米，有近400個(gè)免費(fèi)停車(chē)位，而另一家

16、營(yíng)業(yè)面積達(dá)17800多平方米的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)也設(shè)有約150個(gè)停車(chē)位。 沃爾瑪將糕點(diǎn)房搬進(jìn)了商場(chǎng)，更設(shè)有“山姆休閑廊”，所有的風(fēng)味美食、新鮮糕點(diǎn)都給顧客在購(gòu)物勞頓之余以休閑的享受。 店內(nèi)聘有專(zhuān)業(yè)人士為顧客免費(fèi)咨詢(xún)電腦、照相機(jī)、錄像機(jī)及其相關(guān)用品的有關(guān)情況，有助于減少盲目購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 店內(nèi)設(shè)有闌克施樂(lè)文件處理商務(wù)中心，可為顧客提供包括彩色文件制作、復(fù)印，工程圖紙放大縮小，高速文印在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)。 一次購(gòu)物滿(mǎn)2000元或以上，沃爾瑪皆可提供送貨服務(wù)，在指定范圍內(nèi)每次49元(因?yàn)樯唐穬r(jià)格中不含送貨成本)。 另外，深圳山姆店辦理一切移動(dòng)電腦售機(jī)業(yè)務(wù)，移動(dòng)局銷(xiāo)售的所有機(jī)型。價(jià)格均比其他代辦網(wǎng)點(diǎn)便宜10

17、0元；它還代理銷(xiāo)售潤(rùn)訊的通訊產(chǎn)品，代收各類(lèi)機(jī)型的臺(tái)費(fèi)，各種中文機(jī)、數(shù)字機(jī)均比市面其他潤(rùn)訊網(wǎng)點(diǎn)便宜50元。 在店址選擇上，沃爾瑪也以方便顧客購(gòu)物為首要考慮因素。在美國(guó)，它的觸角伸向西爾斯、凱馬特所不屑一顧的偏遠(yuǎn)小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從明尼蘇達(dá)到密西西比，從南加州到奧克拉荷馬，沃爾瑪無(wú)所不在。只要哪座鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺乏廉價(jià)商店，沃爾瑪就在哪里開(kāi)業(yè)。 捐贈(zèng)公益建立形象 沃爾瑪為了向顧客提供更多的實(shí)惠，而盡量縮減廣告費(fèi)用，為此它在促銷(xiāo)創(chuàng)意上頗費(fèi)心思，力爭(zhēng)以最少的投入獲取最佳的效果。凡是沃爾瑪所促銷(xiāo)的商品總是能被一搶而空。在促銷(xiāo)方式中，沃爾瑪特別重視發(fā)揮活動(dòng)行銷(xiāo)(EventMarketin8)的作用。例如，在納布拉斯加州費(fèi)爾佰

18、利的分店成立了一支“精確購(gòu)物花車(chē)訓(xùn)練隊(duì)”，并組織參加了當(dāng)?shù)嘏e行的花車(chē)游行活動(dòng)。所有的隊(duì)員都穿著沃爾瑪?shù)闹品?，推著花?chē)變換隊(duì)形，在游行隊(duì)伍中顯得格外引人注目。為了給社區(qū)乏味枯燥的生活增添些情趣，制造歡樂(lè)氣氛，沃爾瑪會(huì)經(jīng)常性開(kāi)展一系列戶(hù)外大拍賣(mài)、樂(lè)隊(duì)和馬戲團(tuán)表演，以吸引顧客前來(lái)購(gòu)物。每年十月的第二個(gè)星期六，沃爾瑪都會(huì)在奧尼安塔分店的停車(chē)場(chǎng)舉行“吃圓月餅”的競(jìng)賽活動(dòng)。這一活動(dòng)吸引了許多來(lái)自其它州的顧客前來(lái)參加、觀看。新聞媒體的采訪報(bào)道更提高了該項(xiàng)競(jìng)賽以及沃爾瑪?shù)闹?。另外，在沃爾瑪公司股票上市時(shí)，曾邀請(qǐng)華爾街的證券分析家和股東們泛舟溪流、露營(yíng)湖畔。 盡管沃爾瑪一再縮減其廣告開(kāi)支，但另一方面在對(duì)非盈

19、利組織和公益事業(yè)(如學(xué)校、圖書(shū)館、經(jīng)濟(jì)發(fā)展團(tuán)體、醫(yī)院、醫(yī)學(xué)研究計(jì)劃和環(huán)保方案等)進(jìn)行捐贈(zèng)時(shí)，卻不吝金錢(qián)，十分慷慨。 1983年以來(lái)，沃爾瑪為美國(guó)各州“聯(lián)合之路”慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)了5200萬(wàn)美元。 喬治亞香山城的分店舉辦了親豬大賽為慈善機(jī)構(gòu)募捐。 1988年以來(lái)，為協(xié)助各兒童醫(yī)院開(kāi)設(shè)的“兒童的奇跡”電視欄目，沃爾瑪籌集了5700萬(wàn)美元，是其中最大的贊助商。 沃爾頓還積極資助公、私立學(xué)校，成立特殊獎(jiǎng)學(xué)金，協(xié)助拉丁美洲的學(xué)生到阿肯色州念大學(xué)。他還將自刨品牌“山姆美國(guó)精選”商品營(yíng)業(yè)額的一定比例捐作獎(jiǎng)學(xué)金，提供給研究數(shù)學(xué)、科學(xué)與計(jì)算機(jī)的學(xué)生。 細(xì)分市場(chǎng)全面覆蓋 西爾斯公司是全球大宗郵購(gòu)與零售業(yè)的始祖，創(chuàng)立于

20、1886年。在1992年以前，它一直保持著零售業(yè)之冠的地位。它在美國(guó)的普及度令人吃驚美國(guó)平均每10人中就有8人一年至少去西爾斯購(gòu)物一次。西爾斯所走的商品路線，一向是以中下階層為消費(fèi)訴求對(duì)象。它的一個(gè)主要賣(mài)點(diǎn)與沃爾瑪一樣，就是商品價(jià)格低廉。但進(jìn)入90年代以后，西爾斯的零售業(yè)危機(jī)四伏，到1992年就已經(jīng)為只有幾十年歷史的沃爾瑪所趕超，為了公司的生存和發(fā)展，西爾斯不得不改變經(jīng)營(yíng)策略，把注意力轉(zhuǎn)移到保險(xiǎn)業(yè)、不動(dòng)產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)和信用卡業(yè)，進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng)。那么為什么在零售業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)上沃爾瑪?shù)靡詰?zhàn)勝穩(wěn)居霸主地位多年的西爾斯? 沃爾瑪在品牌經(jīng)營(yíng)策略上，選擇了多種零售形式以針對(duì)不同檔次的目標(biāo)消費(fèi)者。正是由于沃爾瑪全

21、方位出擊、搶占了高、低檔市場(chǎng)，所以沃爾瑪取代了曾經(jīng)風(fēng)靡整個(gè)美國(guó)的西爾斯，成為零售業(yè)第一品牌。 二戰(zhàn)后，消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)層次就開(kāi)始了不斷的變化。原來(lái)的中下階層已逐漸分化為“中上”和“下”兩個(gè)階層。沃爾瑪針對(duì)這一變化，果斷采取了不同經(jīng)營(yíng)形式的品牌策略。其中1983年創(chuàng)立的山姆會(huì)員店和1988年創(chuàng)立的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)是針對(duì)“下”層消費(fèi)者，更徹底地做到減少開(kāi)支的理想境地，爭(zhēng)取到原來(lái)屬于西爾斯的大部分顧客。另一種1987年創(chuàng)立的經(jīng)營(yíng)形式沃爾瑪綜合性百貨商店裝修氣派，規(guī)模龐大，服務(wù)超級(jí)，出售的產(chǎn)品變化多樣、獨(dú)具特色，比較起來(lái)西爾斯出售的商品多是一些樸實(shí)的樣式，欠缺獨(dú)特之處，因此“中上”階層的顧客當(dāng)然也就不再眷戀

22、西爾斯公司。由于沃爾瑪從這兩方面同時(shí)向西爾斯提出挑戰(zhàn)，發(fā)起進(jìn)攻，所以西爾斯無(wú)力與之抗衡，終于讓出了盟主的位置，轉(zhuǎn)到零售業(yè)以外的行業(yè)去了。 會(huì)員制是一種新興的零售形式。山姆會(huì)員商店是沃爾瑪經(jīng)營(yíng)的一大特色，是它奪取市場(chǎng)戰(zhàn)勝西爾斯的一大法寶。 實(shí)行會(huì)員制給沃爾瑪帶來(lái)了許多利益： 1建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。通過(guò)會(huì)員制，沃爾瑪以組織約束的形式，把大批不穩(wěn)定的消費(fèi)者變成穩(wěn)定的容戶(hù)，從而大大提高了沃爾瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)額和市場(chǎng)占有率。 2培養(yǎng)了大批品牌忠誠(chéng)者。通過(guò)會(huì)員制，成為會(huì)員的消費(fèi)者會(huì)長(zhǎng)期在山姆會(huì)員店購(gòu)物，這樣很容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，從而培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)沃爾瑪這一零售商品牌的忠誠(chéng)感。 3會(huì)費(fèi)收入相當(dāng)可觀。會(huì)費(fèi)雖相對(duì)個(gè)

23、人是一筆小數(shù)目，但對(duì)于會(huì)員眾多的山姆店來(lái)說(shuō)，卻是一筆相當(dāng)可觀的收入，它往往比銷(xiāo)售的純利潤(rùn)還多。 另一方面，實(shí)行會(huì)員制是類(lèi)似于減價(jià)優(yōu)惠的一種促銷(xiāo)形式，消費(fèi)者也可以從中獲取許多利益，例如： 1享受超低價(jià)優(yōu)惠或特殊服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，加入山姆店可以享受價(jià)格更低的優(yōu)惠，一次性支出的會(huì)費(fèi)遠(yuǎn)小于以后每次購(gòu)物所享受到的超低價(jià)優(yōu)惠，所以往往愿意加入會(huì)員店。 2方便購(gòu)物。消費(fèi)者一旦成為會(huì)員之后，可以享受各式各樣的特殊服務(wù)；例如可以定期收到有關(guān)新到貨品的樣式、性能、價(jià)格等資料，享受送貨上門(mén)的服務(wù)等。 3可利用會(huì)員卡饋贈(zèng)親友。會(huì)員卡的形式很多，其附屬卡便可以禮品的形式轉(zhuǎn)贈(zèng)他人。 山姆會(huì)員商店的會(huì)籍分為商業(yè)會(huì)籍和個(gè)

24、人會(huì)籍兩類(lèi)。商業(yè)會(huì)籍申請(qǐng)人須出示一份有效的營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件，并可提名8個(gè)附屬會(huì)員；個(gè)人會(huì)籍申請(qǐng)人只須出示其居民身份證或護(hù)照，并可提名2個(gè)附屬會(huì)員。兩類(lèi)會(huì)籍收費(fèi)統(tǒng)一，主卡年費(fèi)均為150元，附屬卡年費(fèi)每張50元(以深圳山姆店為例)。簡(jiǎn)便的入會(huì)手續(xù)，保證了每一位消費(fèi)者都有成為會(huì)員，享受優(yōu)惠的可能性。 如今，沃爾瑪公司正在大舉進(jìn)攻歐洲、亞洲，以及非洲的許多國(guó)家。在歐洲，這家超級(jí)零售商已經(jīng)兼并了德國(guó)近百家商店；在東南亞地區(qū)，沃爾瑪穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步推進(jìn)，在這些國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)百家沃爾瑪旗下的大型超市和連鎖店，它試圖以此舉在歐洲和亞洲地區(qū)站穩(wěn)腳跟。德國(guó)，是沃爾瑪?shù)闹攸c(diǎn)目標(biāo)；中國(guó)，則是沃爾瑪在亞洲最具發(fā)展前

25、景的市場(chǎng)。 位于德國(guó)法蘭克福郊外的巨大的韋特考夫商店，出售的商品從香腸到沙發(fā)無(wú)所不包，如今，這里卻發(fā)生了許多驚人的變化，商品的價(jià)格似乎降低了不少，貨架更加琳瑯滿(mǎn)目。一位老者說(shuō)：“這里的員工也發(fā)生了變化，雇員們顯得比以前禮貌多了?！边@正是被人們稱(chēng)為“沃爾瑪”效應(yīng)的體現(xiàn)。1998年5月，沃爾瑪公司斥資9億美元收購(gòu)了擁有20多家商店的韋特考夫連鎖店，然后開(kāi)始用它自己的低售價(jià)，以及為顧客著想的商業(yè)形象改造它們。1999年初，沃爾瑪公司又從施帕爾公司手中收購(gòu)了另外80家德國(guó)商店。至此，歐洲零售業(yè)千篇一律的形象被徹底打破了。 此外，沃爾瑪自己的信息系統(tǒng)能把掃描數(shù)據(jù)直接通過(guò)衛(wèi)星傳向公司總部，使公司可以快捷地

26、管理自己的供貨鏈，在庫(kù)存減少時(shí)自動(dòng)訂貨，還可以使沃爾瑪發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。這對(duì)沃爾瑪在全球取得成功是至關(guān)重要的。 沃爾瑪獲得巨大成功的原因有很多，其價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，形象營(yíng)銷(xiāo)都是其成功的基石，但所有這些，歸結(jié)為一句話，即沃爾瑪已真正實(shí)現(xiàn)了管理現(xiàn)代化，不論其經(jīng)營(yíng)管理思想還是其管理組織、管理方法、管理手段都已經(jīng)達(dá)到了一種較高的水準(zhǔn)。人類(lèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展從二十世紀(jì)八十年代開(kāi)始逐漸從工業(yè)化社會(huì)向信息社會(huì)轉(zhuǎn)換，信息化和信息經(jīng)濟(jì)成為整個(gè)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)和主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)。土地、資本和勞動(dòng)力是第一類(lèi)經(jīng)濟(jì)資源，組織、企業(yè)家素質(zhì)是第二類(lèi)經(jīng)濟(jì)資源，制度和信息則是一種新的經(jīng)濟(jì)資源，即第三類(lèi)資源。同時(shí)，一定社會(huì)的經(jīng)濟(jì)體制或制

27、度理性，也是由于社會(huì)的信息流動(dòng)規(guī)則所決定的。 沃爾瑪公司總經(jīng)理馬特說(shuō)：“100家商店是一個(gè)很好的開(kāi)端。我們畢竟才剛剛進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)一年時(shí)間，我們正在全力著手發(fā)展我們的計(jì)劃。”他說(shuō)：“我們的下一個(gè)目標(biāo)將是亞洲，重點(diǎn)將進(jìn)軍巨大的中國(guó)市場(chǎng)?！比缃?，沃爾瑪已經(jīng)在中國(guó)東部發(fā)達(dá)地區(qū)搶灘登陸，廣州、深圳、上海、北京、武漢等一些大中城市已出現(xiàn)了數(shù)十家沃爾瑪?shù)倪B鎖店，它們的出現(xiàn)對(duì)中國(guó)的許多大型零售企業(yè)造成巨大的震動(dòng)和沖擊。嫁接品牌出自 MBA智庫(kù)百科(嫁接品牌往往是兩個(gè)在不同領(lǐng)域的同樣著名的品牌共同進(jìn)行品牌宣傳和推廣，這種嫁接是為了增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力、利用對(duì)方忠誠(chéng)消費(fèi)群體提高銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度和好感。 目

28、錄隱藏· 1 嫁接品牌的概述· 2 嫁接品牌的興起因素· 3 嫁接品牌的特征· 4 嫁接品牌的運(yùn)作編輯嫁接品牌的概述 嫁接品牌，是一種產(chǎn)品具有不同行業(yè)的兩個(gè)品牌、甚至三個(gè)品牌的企業(yè)間合作模式。也就是說(shuō)一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有了雙重甚至多重的品牌。而這種嫁接品牌策略與原來(lái)人們了解的雙品牌合作完全不同。原有的雙品牌產(chǎn)品基本上是由同一個(gè)行業(yè)的兩個(gè)企業(yè)為了加強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，或者由于單一企業(yè)面對(duì)過(guò)于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難以獲得足夠的市場(chǎng)份額，或者一個(gè)企業(yè)由于各種內(nèi)部和外部原因選擇退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，兩家企業(yè)成立合資企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)明雙方品牌的產(chǎn)品。 比如眾所周知的索尼-愛(ài)立

29、信手機(jī)、富士-施樂(lè)復(fù)印機(jī)、戴姆勒-克萊斯勒汽車(chē)等等。而嫁接營(yíng)銷(xiāo)品牌策略是則是在兩家或多家獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的企業(yè)之間產(chǎn)生的，這些企業(yè)之間沒(méi)有投資或股權(quán)關(guān)系，只是為了加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、提高消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)欲望和市場(chǎng)份額而產(chǎn)生的純粹合作，并且這些企業(yè)往往并不處于一個(gè)行業(yè)，是跨行業(yè)的。這種跨行業(yè)的嫁接品牌合作很值得營(yíng)銷(xiāo)人士關(guān)注和研究。近幾年這樣的案例越來(lái)越多，涉及了很多行業(yè)，著名案例有中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通與手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的合作，可口可樂(lè)與聯(lián)想的合作、聯(lián)想與迪斯尼的合作、索尼與可口可樂(lè)的合作、招商銀行與MSN的合作、迪斯尼與普天集團(tuán)的合作、TCL與迪斯尼的合作、僑興與CECT的合作等等。 該模式的首創(chuàng)者是澳大利亞科勒超

30、級(jí)市場(chǎng)和澳大利亞美孚石油公司，它們聯(lián)合在墨爾本開(kāi)辦了世界上第一家加油站超市快而鮮，大受顧客歡迎?？於r超市之所以成為零售業(yè)開(kāi)拓業(yè)務(wù)的新動(dòng)向，它的價(jià)值在于：企業(yè)根據(jù)當(dāng)今消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化來(lái)解決零售業(yè)如何更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的問(wèn)題，為零售業(yè)跨行業(yè)發(fā)展闖出了一條新路。對(duì)于現(xiàn)在的零售 業(yè)而言，"滿(mǎn)足消費(fèi)需求"應(yīng)是動(dòng)態(tài)化的、不斷改進(jìn)的。因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了很大的變化，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，專(zhuān)門(mén)購(gòu)物活動(dòng)不斷減少，購(gòu)買(mǎi)行為的分散性和即興性日趨增多，這客觀上要求零售業(yè)嘗試建立方便顧客隨時(shí)隨地購(gòu)物的新業(yè)務(wù)方式。澳大利亞的快而鮮超市在這方面具有很強(qiáng)的代表性，有專(zhuān)家稱(chēng)，零售業(yè)跨

31、行業(yè)的品牌嫁接預(yù)示著新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的到來(lái)。 編輯嫁接品牌的興起因素 首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈中品牌的作用越來(lái)越突出，在相對(duì)飽和的市場(chǎng)和快速發(fā)展的產(chǎn)品市場(chǎng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。在這種競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)領(lǐng)先品牌希望建立強(qiáng)大的市場(chǎng)壁壘阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊和新企業(yè)的進(jìn)入，而處于中間跟隨地位和新進(jìn)入的企業(yè)則希望站穩(wěn)市場(chǎng)份額或快速提高市場(chǎng)份額。在這種情況下，與其它行業(yè)著名品牌、市場(chǎng)領(lǐng)先品牌合作可以獲得這些品牌背后廣大忠實(shí)消費(fèi)者的好感和喜愛(ài)，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 對(duì)于某一行業(yè)的著名領(lǐng)先品牌來(lái)說(shuō)，同樣有著加強(qiáng)行業(yè)市場(chǎng)集中度、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度以及防止品牌老化的需要，對(duì)于它們來(lái)講，市場(chǎng)的集中度越高、壟斷度越強(qiáng)，則它

32、們面對(duì)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)越小。和其它行業(yè)中同樣優(yōu)秀的、著名的、擁有良好美譽(yù)度和消費(fèi)者信賴(lài)的品牌企業(yè)合作，可以強(qiáng)化自身品牌的推廣力度，并且可以延長(zhǎng)或創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)品牌的新鮮感。 消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的變化也促使跨行業(yè)品牌嫁接合作的產(chǎn)生。年輕一代的消費(fèi)群體具有喜歡新鮮、奇特、怪異、個(gè)性的產(chǎn)品和品牌的特點(diǎn)，對(duì)于產(chǎn)品和品牌的喜好往往變化較快，追求體驗(yàn)、娛樂(lè)式的消費(fèi)方式。年輕一代強(qiáng)大的消費(fèi)能力是眾多企業(yè)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之一。為了迎合年輕群體的消費(fèi)心理和習(xí)慣，一些企業(yè)嘗試與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)、游樂(lè)業(yè)企業(yè)和其它擁有大量年輕消費(fèi)群體熱愛(ài)的品牌企業(yè)合作，將這些企業(yè)的品牌加在自己的產(chǎn)品上，從而提高產(chǎn)品對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力。 對(duì)

33、于一些特殊行業(yè)，如無(wú)線通訊業(yè)，強(qiáng)化對(duì)于終端消費(fèi)群體的影響力和號(hào)召力以及設(shè)備終端生產(chǎn)企業(yè)的影響力對(duì)于提高市場(chǎng)份額至關(guān)重要。比如中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，紛紛與手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)合作推出特制機(jī)型，多種不同型號(hào)的手機(jī)打上了中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通與生產(chǎn)企業(yè)的兩個(gè)品牌，就是中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通直接在手機(jī)生產(chǎn)層面展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)。 通過(guò)這種品牌嫁接策略，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都試圖對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生更大的影響力。 品牌作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要要素之一，其資產(chǎn)性的特性也使得跨行業(yè)的品牌嫁接成為熱點(diǎn)。一些著名品牌企業(yè)通過(guò)對(duì)其它行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行品牌授權(quán)獲得了品牌使用費(fèi)用或者其它收益，這成為了這些企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品之外的收入，自然是企業(yè)所愿意的。 編

34、輯嫁接品牌的特征 嫁接品牌不同與一般的品牌特許。品牌特許是特許者將自己擁有的品牌(包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志)以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用。品牌特許是特許經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容之一。如美國(guó)的“可口可樂(lè)”“百事可樂(lè)”“肯德基”“麥當(dāng)勞”等著名品牌在世界各地都是采用品牌特許方式存在的。 而嫁接品牌最重要的特征是將品牌使用授權(quán)給不同的行業(yè)里企業(yè)使用，與自己現(xiàn)有品牌授權(quán)使用范圍完全不沖突。另外，被授權(quán)使用企業(yè)也有自己的企業(yè)品牌，在產(chǎn)品上使用同時(shí)使用兩個(gè)品牌，而且是自己的品牌往往占據(jù)主導(dǎo)地位?？缧袠I(yè)品牌嫁接的目的不是不使用企業(yè)自己的品牌，而是通過(guò)嫁接加入一個(gè)著名品牌來(lái)提高自己品牌的形象和對(duì)消費(fèi)群體的吸引力。

35、 嫁接品牌策略，用一句俗話講，就是“傍大款”，只不過(guò)傍的是著名品牌、市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，“傍大款”的背后是看重了著名品牌數(shù)量巨大的忠誠(chéng)消費(fèi)群體。 跨行業(yè)品牌嫁接策略可以使企業(yè)迅速提高品牌知名度和美譽(yù)度，迅速獲得消費(fèi)群體的認(rèn)知和喜愛(ài)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)中的中高端細(xì)分消費(fèi)群體，樹(shù)立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 編輯嫁接品牌的運(yùn)作 第一，尋找與自己企業(yè)產(chǎn)品有著相同或接近的消費(fèi)群體的著名品牌企業(yè)，發(fā)現(xiàn)品牌嫁接的合作機(jī)會(huì)，大膽設(shè)想跨行業(yè)品牌嫁接合作的可能性。 在前面所看到的案例我們可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想、索尼、招商銀行等企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員想象力非常豐富，跳出了一般營(yíng)銷(xiāo)人員的慣性思維，勇于探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式，從而開(kāi)發(fā)出了與

36、不同行業(yè)的著名品牌合作的創(chuàng)意。大膽設(shè)想，大膽創(chuàng)新，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)的主題。 第二，認(rèn)真研究跨行業(yè)品牌嫁接的模式和方法，設(shè)計(jì)對(duì)著名品牌企業(yè)有吸引力的合作方案，以?xún)?yōu)秀的產(chǎn)品、先進(jìn)的品牌理念和認(rèn)知、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系獲得著名品牌企業(yè)的認(rèn)同?？缧袠I(yè)品牌嫁接策略得以實(shí)現(xiàn)，其基本點(diǎn)是有高質(zhì)量的產(chǎn)品，沒(méi)有這一點(diǎn)是不可能獲得著名品牌企業(yè)的認(rèn)可的。 第三，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平和創(chuàng)新能力，努力尋找新鮮的設(shè)計(jì)元素，設(shè)計(jì)人員需要改變局限于自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問(wèn)題。中國(guó)企業(yè)優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)人員嚴(yán)重缺乏，這一點(diǎn)阻礙了著名品牌企業(yè)對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌嫁接的授權(quán)。 PB商品戰(zhàn)略出自 MBA智庫(kù)百科(目錄隱藏· 1 PB商品戰(zhàn)略的含

37、義· 2 PB商品戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)· 3 PB商品戰(zhàn)略的實(shí)施條件· 4 PB商品戰(zhàn)略的實(shí)施方式· 5 充分利用PB戰(zhàn)略資源編輯PB商品戰(zhàn)略的含義PB（Private Brand）商品戰(zhàn)略，即商業(yè)零售企業(yè)的商品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。它是指商業(yè)零售企業(yè)通過(guò)收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠進(jìn)行生產(chǎn)制造，最終在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌進(jìn)行銷(xiāo)售的戰(zhàn)略。PB商品則是相對(duì)于使用生產(chǎn)企業(yè)的商標(biāo)、面向全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的NB（National Brand）商品而言的，它是隨著西方國(guó)家商業(yè)零售企業(yè)在連鎖經(jīng)營(yíng)過(guò)程

38、中謀求事業(yè)擴(kuò)張和商業(yè)成功而產(chǎn)生的。 編輯PB商品戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般而言，企業(yè)實(shí)施PB商品戰(zhàn)略可以獲得四大方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1.良好的品質(zhì)保證 有能力實(shí)施PB商品戰(zhàn)略的多為大型企業(yè)或大型商業(yè)零售企業(yè)集團(tuán)，他們?cè)诹魍I(lǐng)域長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)和對(duì)顧客周到細(xì)致的服務(wù)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起牢固的企業(yè)形象，擁有相當(dāng)高的商譽(yù)。因此，他們開(kāi)發(fā)創(chuàng)立的PB商品從誕生起就具備了名牌的許多特性，極易被消費(fèi)者認(rèn)可。特別是在假冒偽劣商品困擾消費(fèi)者的情況下，選擇大型企業(yè)的PB商品對(duì)消費(fèi)者而言更具有質(zhì)量上的保證。 2.低廉的商品價(jià)格 實(shí)現(xiàn)商品的低價(jià)格是PB商品戰(zhàn)略最突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與NB商品相比，在美國(guó)PB商

39、品的價(jià)格通常低15左右，在日本則低1030。如在美國(guó)的沃爾瑪連鎖超市購(gòu)買(mǎi)一聽(tīng)可口可樂(lè)需要30美分，而購(gòu)買(mǎi)一聽(tīng)沃爾瑪自制的自有品牌“美國(guó)可樂(lè)”卻只需要20美分。實(shí)施PB商品戰(zhàn)略可以在保證同等品質(zhì)水平的條件下有效地達(dá)成低價(jià)格的原因，主要由于：第一，企業(yè)直接從廠家訂貨，省去了許多中間環(huán)節(jié)，降低了交易費(fèi)用和流通成本。第二，由于PB商品僅在開(kāi)發(fā)商品的企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)售，其廣告宣傳主要是借助其商業(yè)信譽(yù)，在企業(yè)內(nèi)采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，廣告費(fèi)用大為降低。第三，大型企業(yè)往往擁有一定數(shù)量的連鎖分店，可以進(jìn)行大批量銷(xiāo)售，使生產(chǎn)取得規(guī)模效益，從而降低生產(chǎn)成本。 3.及時(shí)的品種調(diào)整 企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，與消費(fèi)者

40、保持著密切的接觸，PB商品戰(zhàn)略可以使企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求特性和產(chǎn)品生命周期對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品作出及時(shí)的調(diào)整。例如，根據(jù)消費(fèi)者需求迅速開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)顯著縮短了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期；對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行試銷(xiāo)并及時(shí)向生產(chǎn)廠商反饋信息以改進(jìn)產(chǎn)品；對(duì)處于市場(chǎng)上升期和成熟期的產(chǎn)品讓出足夠貨位，并敦促?gòu)S家及時(shí)供貨；盡快處理處于衰退期的產(chǎn)品。與僅僅經(jīng)營(yíng)NB商品相比，PB商品戰(zhàn)略既能及時(shí)調(diào)整品種以適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，又能突顯本企業(yè)商品與別人商品的差異性。 4.分散投資風(fēng)險(xiǎn) 通過(guò)實(shí)施PB商品戰(zhàn)略，企業(yè)可以建立起較為穩(wěn)定的商品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)基地，并逐步培養(yǎng)和積累生產(chǎn)技術(shù)管理方面的力量和經(jīng)驗(yàn)，為進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)

41、進(jìn)行必要的準(zhǔn)備。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，必然會(huì)進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域謀求更高的利益，從而使得投資風(fēng)險(xiǎn)分散化。 編輯PB商品戰(zhàn)略的實(shí)施條件應(yīng)當(dāng)看到，并不是每家企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌都一定獲得成功。企業(yè)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)自有品牌應(yīng)具有以下幾方面的必要條件： 1.企業(yè)本身必須具有較高的商譽(yù) 商店知名度的擴(kuò)大和信譽(yù)的提高為自有品牌做了很好的廣告，商店不但可以省去高額的廣告費(fèi)用，而且商譽(yù)本身的宣傳作用具有任何廣告都無(wú)法比擬的可信度。 2.企業(yè)必須具備一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)銷(xiāo)售量大，批量定額度高，可降低單位商品的經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。由于企業(yè)直接向生產(chǎn)企業(yè)訂貨，減少了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品價(jià)格低于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品，能夠

42、很快占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)不但可以得到全部的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而且可以賺得部分生產(chǎn)利潤(rùn)。 3.商店對(duì)商品質(zhì)量必須有足夠的控制能力 與經(jīng)營(yíng)NB商品相比保證PB商品在同等質(zhì)量水平上的低價(jià)格或同等價(jià)格水平上的高質(zhì)量，是實(shí)施PB商品戰(zhàn)略的基本條件。否則，PB商品將難以被消費(fèi)者接受。這就要求商店對(duì)PB商品質(zhì)量有足夠的控制能力。一方面，企業(yè)必須有自己的技術(shù)人員，幫助生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)所要求的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行全面質(zhì)量管理，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量。另一方面，企業(yè)必須慎重選擇PB商品的品種，應(yīng)根據(jù)自身的能力和生產(chǎn)企業(yè)的知名度、技術(shù)實(shí)力等因素，選擇消費(fèi)者能夠直接或間接地對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行判別的商品實(shí)施PB商品戰(zhàn)略。 編輯PB商品

43、戰(zhàn)略的實(shí)施方式PB商品戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)PB商品而謀求商業(yè)成功的一種戰(zhàn)略選擇。根據(jù)企業(yè)開(kāi)發(fā)PB商品的不同方式，可以將PB商品劃分為四種不同的實(shí)施方式。 1.聯(lián)合開(kāi)發(fā)方式 在這種方式下，企業(yè)向生產(chǎn)企業(yè)提出新產(chǎn)品性能、規(guī)模等要求，同生產(chǎn)企業(yè)共同開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，由生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)制造，企業(yè)按訂購(gòu)數(shù)量收購(gòu)。在聯(lián)合開(kāi)發(fā)PB 商品的過(guò)程中，企業(yè)以現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)資料（POS系統(tǒng)資料）為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，并以自己擁有大量連鎖店鋪和物流網(wǎng)絡(luò)，從而有能力達(dá)到符合最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模的定貨批量為背景，去同生產(chǎn)企業(yè)合作。零售業(yè)與制造業(yè)之間的這種合作能夠?qū)⒏髯运哂械男畔?、?zhuān)門(mén)知識(shí)、技術(shù)相互組合起來(lái)，能夠及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的商品生產(chǎn)所不

44、能滿(mǎn)足的需求。這種對(duì)企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)都有利的聯(lián)合開(kāi)發(fā)方式，為企業(yè)普遍采用而成為實(shí)施PB商品戰(zhàn)略的主要方式。 2.自主開(kāi)發(fā)方式 企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，由于經(jīng)營(yíng)多樣化的考慮，自行投資設(shè)廠或通過(guò)收購(gòu)、兼并進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，集科研、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造為一體，力圖創(chuàng)造出具有自身特色的名牌。如日本的八佰伴集團(tuán)擁有100家生產(chǎn)企業(yè)，美國(guó)的克羅格公司擁有37家自有品牌的生產(chǎn)廠。一般而言，由于受到資金規(guī)模、技術(shù)水平等條件的限制，采用自主開(kāi)發(fā)方式的企業(yè)開(kāi)發(fā)的PB商品品種有限，只占其所經(jīng)營(yíng)商品總量的極小部分，而且，大多數(shù)采用自主開(kāi)發(fā)方式的企業(yè)同時(shí)仍與其他生產(chǎn)企業(yè)保持合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā) PB商品。 3.國(guó)際化方式 國(guó)際化方式實(shí)

45、際上也是一種聯(lián)合開(kāi)發(fā)方式，它是企業(yè)同國(guó)外生產(chǎn)廠家聯(lián)合開(kāi)發(fā)PB商品的方式。這種方式是在80年代以來(lái)整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域化、集團(tuán)化、一體化的大背景下產(chǎn)生的，是企業(yè)憑借自身優(yōu)勢(shì)，在更大范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置、實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)、尋求發(fā)展空間的一種選擇。運(yùn)用國(guó)際化方式，企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者需要制定商品開(kāi)發(fā)和供應(yīng)計(jì)劃，在全球范圍內(nèi)選擇更好的原材料和更優(yōu)的經(jīng)營(yíng)技術(shù)資源，以較低的成本，在最優(yōu)生產(chǎn)點(diǎn)進(jìn)行PB商品生產(chǎn)。國(guó)際化方式一般是大型企業(yè)或大型跨國(guó)商業(yè)零售企業(yè)集團(tuán)實(shí)施PB商品戰(zhàn)略的方式。 4.引入國(guó)際名牌 即企業(yè)引進(jìn)國(guó)外的名品。由于各國(guó)的社會(huì)文化背景、消費(fèi)習(xí)慣等方面客觀存在的差異性，采用國(guó)際化方式開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)或引進(jìn)國(guó)外名品之前，必須首先做大量細(xì)致的調(diào)查，明確自己的消費(fèi)群體并在其中爭(zhēng)取多數(shù)，以公關(guān)策劃等促銷(xiāo)手段使商品具有本地化文化內(nèi)涵，提高商品在目標(biāo)市場(chǎng)上的可接受性。 例如，世界時(shí)裝界聲名顯赫的品牌 多美時(shí)裝在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)成