暗促技戰(zhàn)術增強廠商的免疫力

1、“暗促”技戰(zhàn)術，為廠商增加免疫力中國白酒營銷從批發(fā)網絡爭奪時代演變?yōu)楝F(xiàn)在的終端奪取戰(zhàn)，各路諸侯紛紛揮軍而上，八仙過海各現(xiàn)神通，終端爭奪之戰(zhàn)就這樣拉開了序幕。在這個戰(zhàn)役中不斷涌現(xiàn)出好的營銷思路，因為基因的問題，此營銷戰(zhàn)術立即被復制，被同質化，甚至被些人給歪曲運用，從而嚴重損害廠商最直接的利益。比如：進店費本來是沒有的，但為了占有終端網絡，有些廠商想利用進店費來抬高門檻從而達到趕走競爭對手的目的，就這樣形成了循環(huán)的惡性競爭，費用越抬越高讓一些廠商承受不了，只有暗淡出局了。賄賂營銷，另一種說法是“暗促”，也就是在這個時候被些廠商琢磨出來的一種營銷手段。 賄賂營銷（暗促）的進化史為了進一步搶占終端網絡

2、和提升市場占有率，大家把目光開始瞄準酒店服務員或吧臺服務員，進化過程如下： 第一：廠商業(yè)務員與個別酒店服務員私人關系不錯，沒事請她們吃的小食品或給她們一點促銷品（圓珠筆、打火機、雨傘），代價是讓她們在客人點菜的時候，說服客人飲用該品牌的酒； 第二：隨著各廠商都加入到這個領域的競爭中來，使得“食品”、“促銷品”慢慢失去了功效，雖之而來是的更實用的東西。有些廠家就干脆提出來，只要服務員賣出一瓶酒就給她這瓶酒一點提成，當時金額不大，可服務員會心里算比帳啊，人的本性就是這樣，看到有利可圖了于是就使勁的推銷。一個月下來的開瓶費起碼可以滿足她最基本的購物欲望； 第三： 因為酒店服務員的努力，讓廠商的銷量明

3、顯上升了，眼紅的也就愈來愈多了，有的廠商就干脆一頭扎進這個領域里面去研究。另一方面，做的好的一些服務員開始和廠商談條件，當時讓一些廠商覺得難堪； 第四：到了這一步，廠家開始在公關禮品方面下功夫，比如：化妝鏡、口紅、圓珠筆、手表、雨傘、背包、等等，經銷商就把產品價格抬高（主要抬高開瓶費），并按各品類制定不同金額的開瓶費，最后在鋪貨進酒店。 這個演變的過程很快，一下就開始在市場上繁衍，把賄賂營銷急速發(fā)展起來，到現(xiàn)在幾乎沒有人不知道什么是賄賂營銷（暗促）。 運行中，存在的問題案例： 劉總是河北省某市的白酒經銷商，做白酒有許多年的時間了，他的經營思路一直是緊跟在現(xiàn)代營銷的后面的，經銷網絡也可以說是比較

4、健全，穩(wěn)定終端網絡占到了80%，劉總在本地的信譽度相當高，開瓶費也給的及時，從未發(fā)生拖欠現(xiàn)象，和酒店老板關系也維持的比較好。 2002年的時候發(fā)生了兩件事情，一直讓他想不通。某天，他忽然發(fā)現(xiàn)有幾家賣產品的酒店銷量直線下降，劉總就覺得不明白了，我該給的開瓶費我都給了啊，還有經常會給些廠家支持的小禮物啊，并且以前賣的不錯啊！他就跑了幾次該幾家酒店，沒有得到任何成效。沒幾天，又有家酒店老板跑過來找他聊天，說：這幾天，酒類管理處并告訴他，不能有開瓶費的出現(xiàn)，否則要處罰。還有，一些服務員為了拿到更多的開瓶費，相互之間已經開始明爭暗斗了，為了自己酒店的形象和利益，要劉總不要在給開瓶費了，否則就不賣他的產品

5、了。當時，劉總覺得太驚愕了，怎么會這樣？ （注：我國某些城市出現(xiàn)了酒類產銷管理的部門，主要是對該區(qū)域的酒類市場進行監(jiān)控和保護本地產品的利益，每個外來產品必須到該部門進行登記、貼標，辦理相關手續(xù)，交納一定的管理費用，方可在市場上進行銷售。） 通過以上案例，我們不難發(fā)現(xiàn)些問題，這些問題筆者曾經在市場也碰到過，歸納下來有以下三點： 第一：經銷商給的開瓶費服務員根本就拿不到，被領班或大堂經理給終結了，得不到實際的利益，服務員也就不會再繼續(xù)幫你推銷了； 第二：因為服務員的努力推銷使的服務員的基本工資加開瓶費下來，一個月工資比領班或大堂經理還要高，這種現(xiàn)象導致他們之間關系極為不平衡，最終的結局不是該服務員

6、離開酒店就是禁止該服務員為廠家進行推銷； 第三：因為開瓶費的誘惑使得酒店服務員之間明爭暗斗的現(xiàn)象特別嚴重，有些酒店老板認為這樣會傷害酒店的形象和利益，于是給廠商提出警告或禁止某些品牌進場；發(fā)現(xiàn)問題，解決問題找出問題所在后，我們就應該去解決問題。首先，筆者認為因產品在進店之前就因該與酒店老板搞好客情關系，舉例說，可以不時的請酒店老板吃頓飯，常備些小禮品，見面就送，同時送些印有廣告的制作精致的煙灰缸、椅套、茶杯、壁畫、花瓶放到酒店，即是廣告又是人情。中國人有句古話：“做人不怕禮多”，這個“禮”字除了正常的交際禮儀外，在這里還包括禮品了，還有一句俗話“吃別人的嘴短，拿人家的手短”。人就是這樣，如果你

7、的酒可以讓他賺錢，另外你和他的關系很“哥們”，那么他將看在你的面子上，他會照顧你的酒。“暗促”的事情也就不要意思阻止了。 其次，制定酒店完成銷量后的獎勵制度，獎勵額度可以定高些，這樣可以誘惑酒店老板主動的要求服務員推銷你的酒，把“暗銷”推向“明銷”。同時還可以為超額完成銷量的酒店免費培訓服務員，這也是加強客情關系的一個細節(jié)，在一些不是星級服務的A類酒店，他們意識到現(xiàn)在的服務行業(yè)是靠“環(huán)境特色”、“菜品特色”和“專業(yè)的服務”來招攬回頭客，免費的專業(yè)培訓可以幫助酒店老板節(jié)約培訓費用和解決服務難題，在今后的合作中照顧你的酒也就成為理所當然的事情了。 第三，加強與服務員之間的關系。大家都是人，都是有感

8、情的動物，在保證開瓶費及時兌現(xiàn)的情況下，應多和她們進行溝通與了解，維系穩(wěn)定的感情，讓她們更忠誠，就象談戀愛一樣，要懂得什么時候可以發(fā)脾氣和提要求，什么情況下該妥協(xié)及哄她開心。不要只是把她們單純的當作一個幫你賺錢的工具。 從彷徨中走出來，開辟新思路有許多廠商覺得很彷徨及迷茫，不知道“暗促”怎么把它做好、做精，甩開其它競爭對手，關于這個問題，筆者的思路和建議是，做 好“暗促” 的基礎工作，并密切關注你的對手的動態(tài)，以不變應萬變，此外培養(yǎng)屬于自己的“金牌助銷員”。俗話說：“養(yǎng)兵千日，用兵一時”，這是最常見也是最有效的兵法，如果你有心培養(yǎng)金牌助銷員，那么她們也會用心替你雄起，真心回報你。 筆者曾與某市

9、場一位白酒經銷商實踐該策略，該經銷商所代理的品牌都不是知名產品，可他的銷售額比當?shù)亟涗N知名產品的經銷商高出一倍多，為什么？因為他沒有要廠家一個促銷人員的名額，他要求廠家把促銷人員的基本工資轉化到廣告及促銷支持上面，這樣他就可以保持常時間廣告和促銷在市場上與當?shù)氐囊痪€、二線品牌進行品牌拉鋸戰(zhàn)，同時在終端全面啟動助銷人員，并制定了許多獎勵和培育的制度。 （1） 獎勵制度； 每個月將根據(jù)助銷人員的銷量進行評比；獎項設置分：優(yōu)秀單品銷售獎、綜合銷售獎、；獎項金額：100300元不等；前十名還可以參加抽獎，抽獎獎項為：自行車、電飯堡、洗發(fā)水、飲水杯； （以上部分獎勵用超市的代金券代替） （2） 培育策略

10、； A：定期舉行聯(lián)誼活動或戶外活動，通過休閑娛樂活動增加彼此之間的感情，培養(yǎng)助銷員的品牌忠誠度。另外，可以在最輕松的狀態(tài)下了解到各酒店的真實經營狀況及資金狀態(tài)，以便完善客戶資料管理卡，減少跑單現(xiàn)象。 B：當優(yōu)秀助銷員生日的時候送生日卡片或小禮物。 C:對有潛力的助銷員進行專業(yè)培訓。有些酒店服務員的理想不僅僅是做一名普通的服務員，他們也想有好的發(fā)展、穩(wěn)定的收入。這些人有上進心、好學，對他們進行專業(yè)培訓后也可以成為自己的銷售團隊的儲備人才。 （3） 管理制度； 建立助銷員管理卡，以便了解每個助銷員的去留動向、誠信度、興趣愛好、生日等，為維護穩(wěn)定的助銷群體做好基本工作。 （4） 平民化的溝通； 助銷員也是人，有自己的個性、快樂、痛苦、困難，有的是來自五湖四海，遠離家鄉(xiāng)。有的時候可以試著把自己平民化去和他們溝通，了解他們內心的真實想法，讓自己更有親和力，樹立個人的品牌形象和口碑。 通過不斷的實踐證明用心培養(yǎng)助銷員的品牌忠誠度，使該經銷商輕輕松松的完成了廠家制定的銷售任務，良好的口碑效應傳播把經銷商的個人品牌形象躍居前矛，為今后的經銷工作奠定了扎實的基礎，同時也獲得了與廠家談判的權利和砝碼