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文檔簡介

1、“暗促”技戰(zhàn)術(shù),為廠商增加免疫力中國白酒營銷從批發(fā)網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)奪時(shí)代演變?yōu)楝F(xiàn)在的終端奪取戰(zhàn),各路諸侯紛紛揮軍而上,八仙過海各現(xiàn)神通,終端爭(zhēng)奪之戰(zhàn)就這樣拉開了序幕。在這個(gè)戰(zhàn)役中不斷涌現(xiàn)出好的營銷思路,因?yàn)榛虻膯栴},此營銷戰(zhàn)術(shù)立即被復(fù)制,被同質(zhì)化,甚至被些人給歪曲運(yùn)用,從而嚴(yán)重?fù)p害廠商最直接的利益。比如:進(jìn)店費(fèi)本來是沒有的,但為了占有終端網(wǎng)絡(luò),有些廠商想利用進(jìn)店費(fèi)來抬高門檻從而達(dá)到趕走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的,就這樣形成了循環(huán)的惡性競(jìng)爭(zhēng),費(fèi)用越抬越高讓一些廠商承受不了,只有暗淡出局了。賄賂營銷,另一種說法是“暗促”,也就是在這個(gè)時(shí)候被些廠商琢磨出來的一種營銷手段。 賄賂營銷(暗促)的進(jìn)化史為了進(jìn)一步搶占終端網(wǎng)絡(luò)

2、和提升市場(chǎng)占有率,大家把目光開始瞄準(zhǔn)酒店服務(wù)員或吧臺(tái)服務(wù)員,進(jìn)化過程如下: 第一:廠商業(yè)務(wù)員與個(gè)別酒店服務(wù)員私人關(guān)系不錯(cuò),沒事請(qǐng)她們吃的小食品或給她們一點(diǎn)促銷品(圓珠筆、打火機(jī)、雨傘),代價(jià)是讓她們?cè)诳腿它c(diǎn)菜的時(shí)候,說服客人飲用該品牌的酒; 第二:隨著各廠商都加入到這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中來,使得“食品”、“促銷品”慢慢失去了功效,雖之而來是的更實(shí)用的東西。有些廠家就干脆提出來,只要服務(wù)員賣出一瓶酒就給她這瓶酒一點(diǎn)提成,當(dāng)時(shí)金額不大,可服務(wù)員會(huì)心里算比帳啊,人的本性就是這樣,看到有利可圖了于是就使勁的推銷。一個(gè)月下來的開瓶費(fèi)起碼可以滿足她最基本的購物欲望; 第三: 因?yàn)榫频攴?wù)員的努力,讓廠商的銷量明

3、顯上升了,眼紅的也就愈來愈多了,有的廠商就干脆一頭扎進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域里面去研究。另一方面,做的好的一些服務(wù)員開始和廠商談條件,當(dāng)時(shí)讓一些廠商覺得難堪; 第四:到了這一步,廠家開始在公關(guān)禮品方面下功夫,比如:化妝鏡、口紅、圓珠筆、手表、雨傘、背包、等等,經(jīng)銷商就把產(chǎn)品價(jià)格抬高(主要抬高開瓶費(fèi)),并按各品類制定不同金額的開瓶費(fèi),最后在鋪貨進(jìn)酒店。 這個(gè)演變的過程很快,一下就開始在市場(chǎng)上繁衍,把賄賂營銷急速發(fā)展起來,到現(xiàn)在幾乎沒有人不知道什么是賄賂營銷(暗促)。 運(yùn)行中,存在的問題案例: 劉總是河北省某市的白酒經(jīng)銷商,做白酒有許多年的時(shí)間了,他的經(jīng)營思路一直是緊跟在現(xiàn)代營銷的后面的,經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也可以說是比較

4、健全,穩(wěn)定終端網(wǎng)絡(luò)占到了80%,劉總在本地的信譽(yù)度相當(dāng)高,開瓶費(fèi)也給的及時(shí),從未發(fā)生拖欠現(xiàn)象,和酒店老板關(guān)系也維持的比較好。 2002年的時(shí)候發(fā)生了兩件事情,一直讓他想不通。某天,他忽然發(fā)現(xiàn)有幾家賣產(chǎn)品的酒店銷量直線下降,劉總就覺得不明白了,我該給的開瓶費(fèi)我都給了啊,還有經(jīng)常會(huì)給些廠家支持的小禮物啊,并且以前賣的不錯(cuò)??!他就跑了幾次該幾家酒店,沒有得到任何成效。沒幾天,又有家酒店老板跑過來找他聊天,說:這幾天,酒類管理處并告訴他,不能有開瓶費(fèi)的出現(xiàn),否則要處罰。還有,一些服務(wù)員為了拿到更多的開瓶費(fèi),相互之間已經(jīng)開始明爭(zhēng)暗斗了,為了自己酒店的形象和利益,要?jiǎng)⒖偛灰诮o開瓶費(fèi)了,否則就不賣他的產(chǎn)品

5、了。當(dāng)時(shí),劉總覺得太驚愕了,怎么會(huì)這樣? (注:我國某些城市出現(xiàn)了酒類產(chǎn)銷管理的部門,主要是對(duì)該區(qū)域的酒類市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)控和保護(hù)本地產(chǎn)品的利益,每個(gè)外來產(chǎn)品必須到該部門進(jìn)行登記、貼標(biāo),辦理相關(guān)手續(xù),交納一定的管理費(fèi)用,方可在市場(chǎng)上進(jìn)行銷售。) 通過以上案例,我們不難發(fā)現(xiàn)些問題,這些問題筆者曾經(jīng)在市場(chǎng)也碰到過,歸納下來有以下三點(diǎn): 第一:經(jīng)銷商給的開瓶費(fèi)服務(wù)員根本就拿不到,被領(lǐng)班或大堂經(jīng)理給終結(jié)了,得不到實(shí)際的利益,服務(wù)員也就不會(huì)再繼續(xù)幫你推銷了; 第二:因?yàn)榉?wù)員的努力推銷使的服務(wù)員的基本工資加開瓶費(fèi)下來,一個(gè)月工資比領(lǐng)班或大堂經(jīng)理還要高,這種現(xiàn)象導(dǎo)致他們之間關(guān)系極為不平衡,最終的結(jié)局不是該服務(wù)員

6、離開酒店就是禁止該服務(wù)員為廠家進(jìn)行推銷; 第三:因?yàn)殚_瓶費(fèi)的誘惑使得酒店服務(wù)員之間明爭(zhēng)暗斗的現(xiàn)象特別嚴(yán)重,有些酒店老板認(rèn)為這樣會(huì)傷害酒店的形象和利益,于是給廠商提出警告或禁止某些品牌進(jìn)場(chǎng);發(fā)現(xiàn)問題,解決問題找出問題所在后,我們就應(yīng)該去解決問題。首先,筆者認(rèn)為因產(chǎn)品在進(jìn)店之前就因該與酒店老板搞好客情關(guān)系,舉例說,可以不時(shí)的請(qǐng)酒店老板吃頓飯,常備些小禮品,見面就送,同時(shí)送些印有廣告的制作精致的煙灰缸、椅套、茶杯、壁畫、花瓶放到酒店,即是廣告又是人情。中國人有句古話:“做人不怕禮多”,這個(gè)“禮”字除了正常的交際禮儀外,在這里還包括禮品了,還有一句俗話“吃別人的嘴短,拿人家的手短”。人就是這樣,如果你

7、的酒可以讓他賺錢,另外你和他的關(guān)系很“哥們”,那么他將看在你的面子上,他會(huì)照顧你的酒。“暗促”的事情也就不要意思阻止了。 其次,制定酒店完成銷量后的獎(jiǎng)勵(lì)制度,獎(jiǎng)勵(lì)額度可以定高些,這樣可以誘惑酒店老板主動(dòng)的要求服務(wù)員推銷你的酒,把“暗銷”推向“明銷”。同時(shí)還可以為超額完成銷量的酒店免費(fèi)培訓(xùn)服務(wù)員,這也是加強(qiáng)客情關(guān)系的一個(gè)細(xì)節(jié),在一些不是星級(jí)服務(wù)的A類酒店,他們意識(shí)到現(xiàn)在的服務(wù)行業(yè)是靠“環(huán)境特色”、“菜品特色”和“專業(yè)的服務(wù)”來招攬回頭客,免費(fèi)的專業(yè)培訓(xùn)可以幫助酒店老板節(jié)約培訓(xùn)費(fèi)用和解決服務(wù)難題,在今后的合作中照顧你的酒也就成為理所當(dāng)然的事情了。 第三,加強(qiáng)與服務(wù)員之間的關(guān)系。大家都是人,都是有感

8、情的動(dòng)物,在保證開瓶費(fèi)及時(shí)兌現(xiàn)的情況下,應(yīng)多和她們進(jìn)行溝通與了解,維系穩(wěn)定的感情,讓她們更忠誠,就象談戀愛一樣,要懂得什么時(shí)候可以發(fā)脾氣和提要求,什么情況下該妥協(xié)及哄她開心。不要只是把她們單純的當(dāng)作一個(gè)幫你賺錢的工具。 從彷徨中走出來,開辟新思路有許多廠商覺得很彷徨及迷茫,不知道“暗促”怎么把它做好、做精,甩開其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,關(guān)于這個(gè)問題,筆者的思路和建議是,做 好“暗促” 的基礎(chǔ)工作,并密切關(guān)注你的對(duì)手的動(dòng)態(tài),以不變應(yīng)萬變,此外培養(yǎng)屬于自己的“金牌助銷員”。俗話說:“養(yǎng)兵千日,用兵一時(shí)”,這是最常見也是最有效的兵法,如果你有心培養(yǎng)金牌助銷員,那么她們也會(huì)用心替你雄起,真心回報(bào)你。 筆者曾與某市

9、場(chǎng)一位白酒經(jīng)銷商實(shí)踐該策略,該經(jīng)銷商所代理的品牌都不是知名產(chǎn)品,可他的銷售額比當(dāng)?shù)亟?jīng)銷知名產(chǎn)品的經(jīng)銷商高出一倍多,為什么?因?yàn)樗麤]有要廠家一個(gè)促銷人員的名額,他要求廠家把促銷人員的基本工資轉(zhuǎn)化到廣告及促銷支持上面,這樣他就可以保持常時(shí)間廣告和促銷在市場(chǎng)上與當(dāng)?shù)氐囊痪€、二線品牌進(jìn)行品牌拉鋸戰(zhàn),同時(shí)在終端全面啟動(dòng)助銷人員,并制定了許多獎(jiǎng)勵(lì)和培育的制度。 (1) 獎(jiǎng)勵(lì)制度; 每個(gè)月將根據(jù)助銷人員的銷量進(jìn)行評(píng)比;獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置分:優(yōu)秀單品銷售獎(jiǎng)、綜合銷售獎(jiǎng)、;獎(jiǎng)項(xiàng)金額:100300元不等;前十名還可以參加抽獎(jiǎng),抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)為:自行車、電飯堡、洗發(fā)水、飲水杯; (以上部分獎(jiǎng)勵(lì)用超市的代金券代替) (2) 培育策略

10、; A:定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)或戶外活動(dòng),通過休閑娛樂活動(dòng)增加彼此之間的感情,培養(yǎng)助銷員的品牌忠誠度。另外,可以在最輕松的狀態(tài)下了解到各酒店的真實(shí)經(jīng)營狀況及資金狀態(tài),以便完善客戶資料管理卡,減少跑單現(xiàn)象。 B:當(dāng)優(yōu)秀助銷員生日的時(shí)候送生日卡片或小禮物。 C:對(duì)有潛力的助銷員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。有些酒店服務(wù)員的理想不僅僅是做一名普通的服務(wù)員,他們也想有好的發(fā)展、穩(wěn)定的收入。這些人有上進(jìn)心、好學(xué),對(duì)他們進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)后也可以成為自己的銷售團(tuán)隊(duì)的儲(chǔ)備人才。 (3) 管理制度; 建立助銷員管理卡,以便了解每個(gè)助銷員的去留動(dòng)向、誠信度、興趣愛好、生日等,為維護(hù)穩(wěn)定的助銷群體做好基本工作。 (4) 平民化的溝通; 助銷員也是人,有自己的個(gè)性、快樂、痛苦、困難,有的是來自五湖四海,遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)。有的時(shí)候可以試著把自己平民化去和他們溝通,了解他們內(nèi)心的真實(shí)想法,讓自己更有親和力,樹立個(gè)人的品牌形象和口碑。 通過不斷的實(shí)踐證明用心培養(yǎng)助銷員的品牌忠誠度,使該經(jīng)銷商輕輕松松的完成了廠家制定的銷售任務(wù),良好的口碑效應(yīng)傳播把經(jīng)銷商的個(gè)人品牌形象躍居前矛,為今后的經(jīng)銷工作奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ),同時(shí)也獲得了與廠家談判的權(quán)利和砝碼

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