渠道市場營銷論文范文-淺談基于關系營銷的家電業(yè)渠道沖突管理word版下載

1、渠道市場營銷論文范文:淺談基于關系營銷的家電業(yè)渠道沖突管理word版下載導讀：本論文是一篇關于基于關系營銷的家電業(yè)渠道沖突管理的優(yōu)秀 論文范文，對正在寫有關于渠道論文的寫作者有一定的參考和指導作 用，論文片段：同層次，菲利普科特勒將渠道沖突分為營銷渠道內 沖突和營銷渠道間沖突。渠道內沖突是在同一營銷渠道中內部成員之 間的沖突，分為水平渠道沖突與垂直渠道沖突兩種形式。渠道間沖突 是一個制造商建立的兩種或兩種以上不同類型的營銷渠道之間的沖 突。能否有效降低渠道沖突是能否提高渠道效率的關鍵，如何有效管 理渠道沖突是擺在家電摘要家電業(yè)是我國競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一， 隨著家電業(yè)渠道的變革和

2、渠道成員實力的變化，家電業(yè)渠道中的矛盾 與沖突更加激烈。本文從關系營銷的角度，提出了提高家電業(yè)營銷渠 道質量和效率的管理措施。關鍵詞家電業(yè)；渠道沖突；關系營銷a 文章編號1005-6432 (2011) 41-0069-02家電業(yè)從20世紀80年代中期開始，經過多年近乎慘烈的競爭, 形成了一批規(guī)模龐大、實力強勁的企業(yè)。近年來，家電業(yè)營銷渠道在 傳統(tǒng)的“批發(fā)一零售”模式基礎上發(fā)生了深刻變革，以國美、蘇寧為 代表的超級家電連鎖零售巨頭迅速發(fā)展、電子商務的新興使家電業(yè)的 渠道格局發(fā)生了重大變化，也引發(fā)了一系列在范圍、水平和破壞性顯 著上升的渠道沖突。渠道沖突是指渠道成員間由于利益理由所發(fā)生的基于保護

3、自 身利益的理念或行動上的爭執(zhí)、敵對和報復等行為。按照營銷渠道的 不同層次，菲利普科特勒將渠道沖突分為營銷渠道內沖突和營銷渠 道間沖突。渠道內沖突是在同一營銷渠道中內部成員之間的沖突，分 為水平渠道沖突與垂直渠道沖突兩種形式。渠道間沖突是一個制造商 建立的兩種或兩種以上不同類型的營銷渠道之間的沖突。能否有效降 低渠道沖突是能否提高渠道效率的關鍵，如何有效管理渠道沖突是擺 在家電企業(yè)面前的一道難題。1家電業(yè)營銷渠道沖突的表現(xiàn)形式家電業(yè)在經歷二十多年的激烈競爭后，出現(xiàn)了品牌集中、產品 同質和技術趨同等理由，營銷渠道成為家電企業(yè)最重要的資源之一， 家電業(yè)營銷渠道重心逐漸下移，導致家電業(yè)營銷渠道沖突的

4、表現(xiàn)形式 多種多樣，主要表現(xiàn)為以下四個方面：1.1竄貨竄貨是指經銷相關范文由寫商蓄意向轄區(qū)以外的市場傾銷產 品。竄貨被有些人認為是市場的"癌癥”，對企業(yè)而言，竄貨是巨大 的考驗。目前家電市場常見的竄貨現(xiàn)象有兩種情況：一是暢銷地區(qū)以 低于正常價格向新市場或正在啟動市場竄貨；二是不暢銷地區(qū)低價向 暢銷地區(qū)竄貨。惡性竄貨打亂了廠商的市場價格體系，損害了廠商正 常經營，降低經銷商積極性并最終放棄產品。混亂的價格體系將導致 產品及品牌失去消費者的信任與支持，從而給廠商帶來巨大的市場危 機。1.2惡性價格競爭惡性價格競爭源于同一地區(qū)多家經銷商為爭奪客戶，或基于庫 存壓力而產生的競相單純地通過降低

5、價格進行殘酷競爭的行為。特別 是經銷商主要收益來自于廠家按銷量給予年終返利的渠道模式，為了 獲得更多的返利以及經營收益，使部分經銷商進行掠奪式銷售，從 而引發(fā)經銷商之間的惡性價格競爭。惡性價格競爭降低正常利潤，使 廠商后續(xù)發(fā)展和技術進步缺少保障，對企業(yè)發(fā)展和市場培育都很不 利。1.3多渠道沖突家電企業(yè)為了構建足夠廣度和深度的渠道結構，基本上都采取 “復合渠道”模式，即在同一個區(qū)域，針對大賣場或專賣店直供的一 級渠道、中間一個批發(fā)商的二級渠道、一級批發(fā)商下面還有二級批發(fā) 商的三級渠道，甚至還有網(wǎng)上商城或集團采購的零級渠道等多種渠道 結構并存。多種渠道類型在同一個區(qū)域必定會因為采購成本、銷售價 格

6、差異導致多渠道沖突理市。1.4渠道制約力減弱，渠道成本上升在傳統(tǒng)的渠道模式下，分銷商分散且規(guī)模小，廠家在廠商關系 中處于主導地位。目前，大型家電連鎖企業(yè)憑借其規(guī)模龐大、資本雄 厚、跨地域連鎖及龐大的專業(yè)銷售終端等優(yōu)勢，在與廠家的討價還價 中占據(jù)了主動。廠家對分銷渠道高度依賴，對渠道制約能力減弱。家 電連鎖企業(yè)非經營性收入顯著增加，甚至成為主要利潤來源，其行為 表現(xiàn)為：渠道費用分擔沖突：要求制造商盡量多分擔渠道費用，如 進場費、廣告費、促銷費、贊助費、單方面低價傾銷后的風險轉嫁、 貨運損耗補償?shù)?；分銷商信用程度降低、故意拖欠貨款；分銷渠 道成員缺乏雙贏觀念，為維護渠道成員忠誠度，廠家不得不加大對

7、渠 道成員的激勵強度，加大廠家營銷費用和渠道成本。2關系營銷理論概述1985年，美國營銷學專家巴杰克遜提出了關系營銷的概念。 關系營銷是把營銷活動看成一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競 爭者、政府機構以及其他公眾發(fā)生互動的過程，其核心是建立、發(fā)展、 鞏固企業(yè)與這些組織和個人的關系。關系營銷理論崇尚建立基于共同 利益基礎上的長期的、穩(wěn)定的合作伙伴關系，從而謀求雙方長期的共 同的發(fā)展。關系營銷的主要特征有：2. 1雙向溝通在營銷活動中著重強調雙方的信息溝通與交流過程，是關系營 銷的一個顯著特征。關系雙方利用信息共享真正增值關系，從而保證 關系的長期性和穩(wěn)定性。企業(yè)之間可以借助網(wǎng)絡技術等手段來實現(xiàn)

8、雙 向信息溝通和交流。2.2協(xié)同合作一般而言，關系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。在企業(yè)與供 應商、顧客、分銷商甚至是競爭者建立長期的、彼此信任的、互利的 關系的時候可以選擇順從、順應或互助合作等方式。2. 3雙贏互利關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害 其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。關系營銷轉變“零和 競爭”的競爭理念，堅持雙贏策略，強調在競爭中的合作。2.4制約關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應 商及營銷系統(tǒng)中英他參與者的態(tài)度，由此了解關系的動態(tài)變化。通過 有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改善產品和服務，更好地滿足市 場的需求。3基于關系營銷

9、的家電業(yè)渠道沖突管理策略3. 1發(fā)展長期戰(zhàn)略伙伴型渠道關系在家電制造企業(yè)和專業(yè)連鎖零售企業(yè)之間摩擦沖突頻繁爆發(fā) 的情況下，實現(xiàn)廠商“共存、共榮、共贏”是家電業(yè)健康有序發(fā)展的 目標。家電廠商之間不能簡單地視作是一種交易關系，而應著眼于長期利益，建立戰(zhàn)略伙伴型渠道關系。戰(zhàn)略伙伴型渠道關系的構建，可 以解決由于廠商之間的利益目標不相容而導致的渠道沖突。廠商之間基于雙方存在的共同利益、專業(yè)分工上的互補，完全可以通過資源共享、聯(lián)合制訂營銷計劃、人員相互交流，達到戰(zhàn)略協(xié)同、合作制勝、 共存共榮的目的。家電廠商之間的戰(zhàn)略伙伴關系已經得到較廣泛的建 立。如格力在1998年成立的湖北新興格力電器銷售有限公司是家

10、電 行業(yè)第一家由廠商聯(lián)合組成的區(qū)域股份制品牌銷售公司，成效顯著; 2006年美的空調建立了 8家合資銷售公司；像格蘭仕等企業(yè)也有類 似的嘗試。在2004年“國美全球戰(zhàn)略合作高峰會”上，國美希望廠 商之間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關系。3. 2建立合理的激勵和利益分享機制協(xié)調和解決渠道各成員利益沖突，是渠道管理工作的重要內 容，也是企業(yè)維護品牌形象，保證營銷策略有效實施的關鍵因素之一。 在與渠道成員合作過程中，家電企業(yè)要根據(jù)渠道成員的需要，進行有 效的激勵，調動渠道成員合作的積極性，提高整個渠道的效率。家電 企業(yè)可采用的激勵措施既包括向渠道成員提供經濟利益上的滿足，也 包括提供管理上的協(xié)助，以提高渠道成員的滿

11、意度，還可加強生產商 對渠道成員的影響，推動合作。廠商之間只有通過建立有效的利益分 享機制，才有可能防止渠道沖突發(fā)生，最終提高整個渠道的競爭優(yōu) 勢。3. 3建立信息共享的溝通與交流機制家電企業(yè)可通過加強自己與渠道成員之間的信息交流與溝通， 實現(xiàn)信息共享，從而增進相互了解和信任，達到弱化和降低渠道沖突 的目的，預防和化解渠道沖突。良好的信任關系將進一步推動家電廠 商之間信息共享程度和交互作用的廣度。加強信息溝通及交流的具體 途徑和策略主要有：及時準確的信息傳遞；加強相互的溝通和交流； 組織間的人員交換；共同規(guī)劃（渠道成員參與企業(yè)的經營決策或咨詢） 或合營。3.4分配基于核心競爭力的渠道制約權渠道

12、是由分屬生產、銷售、配送等不同運作職能的企業(yè)組成， 渠道制約權應該基于各個企業(yè)在這些運作職能上所具有的核心競爭 力進行分配。一個最具有競爭力的渠道，一定是由各個環(huán)節(jié)都具有競 爭優(yōu)勢的成員組成。各成員通過專業(yè)分工、協(xié)作，能實現(xiàn)整個渠道的 帕累托改善。4結論基于家電業(yè)渠道發(fā)展的趨勢，如何構建高效的營銷網(wǎng)絡是家 電企業(yè)面對的重大理由。營銷渠道直接影響企業(yè)在市場上的競爭能力 和經營業(yè)績，無論企業(yè)建立怎樣的渠道模式，高效、暢通是渠道的最 終目的。家電企業(yè)必須正視營銷渠道管理中的矛盾沖突，在關系營銷 理論的基礎上對家電業(yè)渠道沖突進行管理，是鑒于家電業(yè)分銷渠道變 革導致渠道成員之間關系惡化的事實而采取的策略。參考文獻：1 菲利普科特勒 營銷管理m.第十版 梅汝和，等, 譯北京：中國人民大學出版社，20012 陳導讀：本論文是一篇關于基于關系營銷的家電業(yè)渠道沖突管理的優(yōu) 秀論文范文,對正在寫有關于渠道論文的寫作者有一定的參考和指導 作用，論文片段：淑霞 淺談渠道沖突及其管理j 現(xiàn)代企業(yè)教育, 2