第三章 SPIN技術(shù)：顧問式銷售的利器

1、第三章 SPIN技術(shù)：顧問式銷售的利器 本章概述 顧問式銷售體現(xiàn)在以原則為基礎(chǔ)，對事不對人，著重于雙方的利益而非立場，尋求雙贏的解決途徑，而不違背雙方認(rèn)可的原則。顧問式銷售體現(xiàn)的是針對大客戶的銷售技能，是大客戶銷售人員和大客戶管理人員的必備技能。而SPIN技術(shù)是顧問式營銷的利器，主要是針對大額產(chǎn)品和無形產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的，曾經(jīng)在世界500強(qiáng)中的80%的企業(yè)中使用過，是重實(shí)踐、重科學(xué)、重事實(shí)的銷售技巧。SPIN是四類問題的英文開頭字母縮寫，分別為：Situation Question(背景型問題)、Problem Question（難點(diǎn)型問題）、 Implication Question（暗示型問題）

2、、Need-Payoff Question（需求-效益型問題）。本章從SPIN的定義入手，涉及成功運(yùn)用SPIN技術(shù)的 第一節(jié) SPIN 技術(shù)的定義 本節(jié)要點(diǎn)1.SPIN的定義2.SPIN的特點(diǎn)3運(yùn)用SPIN技術(shù)提問4SPIN提問秘訣 SPIN模式是美國輝瑞普公司經(jīng)過20年，通過對35000個(gè)銷售對話以及銷售案例進(jìn)行深入研究，并在全球500強(qiáng)企業(yè)中廣泛推廣的一種技術(shù)。而全球范圍內(nèi)流行的顧問式銷售就是建立在SPIN模式上的一種實(shí)戰(zhàn)銷售技術(shù)，它包括問題性詢問、狀況性詢問、暗示性詢問和需求確認(rèn)詢問。顧問式銷售主要用來解決大客戶銷售的問題：它可以使你的客戶說得更多；使你的客戶更理解你說的是什么

3、；使你的客戶遵循你的邏輯去思考；使你的客戶做出有利于你的決策。以上這四點(diǎn)從表面上看起來很簡單，但是，輝瑞普公司卻圍繞這四點(diǎn)建立起一整套稱為銷售行為研究的科學(xué)體系，并且使其成為銷售領(lǐng)域的一個(gè)核心的技術(shù)支撐點(diǎn)。SPIN-顧問銷售技巧多年來先后被數(shù)以萬計(jì)的機(jī)構(gòu)采用過，這些機(jī)構(gòu)遍及各行各業(yè)，全都驗(yàn)證了這個(gè)課程的實(shí)效性。被培訓(xùn)過的人在銷售額上比同一公司的參照組（沒有被培訓(xùn)過）的銷售員平均提高了17%。 一、SPIN的定義SPIN來自于英文單詞的縮寫,S (Situation Question)背景型問題；P (Problem Question)難點(diǎn)型問題；I (Implication Ques

4、tion)暗示型問題；N (Need-Payoff Question)需求-效益型問題。 SPIN 背景型問題Situation question  難點(diǎn)型問題Problem question 暗示型問題Implication question 需求效益型問題Need-pay question 圖3-1 SPIN 表3-1 SPIN的定義 背景型問題：了解客戶目前的狀況例如：你從事銷售已經(jīng)有幾年了，你對銷售工作有什么評(píng)價(jià)？請問貴公司是不是使用M公司生產(chǎn)的機(jī)器？您辦公室是租用的還是自置的？有多少員工？難點(diǎn)型問題：針對目前的狀況找出客戶最關(guān)心的問題

5、例如：這三年中，你感覺銷售中遇到的問題是什么？這些問題有什么具體表現(xiàn)呢？M公司生產(chǎn)的機(jī)器有沒有給您帶來什么麻煩呢？您最想改善的是什么？有什么顧慮呢？暗示型問題：根據(jù)客戶關(guān)心的問題挖掘最大的痛苦例如：如果這問題不解決，會(huì)有什么影響？ 對員工士氣方面，會(huì)有打擊嗎？ 公司運(yùn)作會(huì)有什么后遺癥嗎？需求效益型問題：針對最大的痛苦給予快樂的決策例如：使員工易于操作的機(jī)器是否很有幫助呢？ 如果能消除這個(gè)問題，你認(rèn)為能節(jié)省多少錢？ 如果你們的人員流失這么快，減少人員流動(dòng)似乎也是一件重要的事，對嗎？以下是海信冰箱的銷售人員向客戶推銷保鮮冰箱的案例分析，結(jié)合此案例，我們來分享一下SPIN技術(shù)的運(yùn)用。 表3

6、-2 SPIN技術(shù)步驟分享 問題銷售顧問客戶S您好，歡迎來到本公司，您需要我們?yōu)槟?wù)嗎？好??！你以前用過什么牌子的冰箱呢？美力行。美力行不錯(cuò)，最近幾年上市的品牌，你使用了多長時(shí)間了？四年了。P那么這四年下來，整體使用方面怎樣？一般，價(jià)格是比較便宜，可是耗電量大。耗電量大，在平時(shí)的使用中產(chǎn)生了什么問題呢？當(dāng)然是大筆的電費(fèi)支出了。除了耗電量大，您在使用時(shí)還有其他方面的問題嗎？保鮮效果不夠好。I保鮮效果不好，會(huì)帶來什么影響呢？我工作比較忙，通常會(huì)在周末買大量的食物放在冰箱里，可是沒過一周，東西就腐爛變質(zhì)了。是啊，東西變質(zhì)了肯定要扔掉，這樣會(huì)使您的日常支出無謂地增加，對嗎？是啊，這就是我不

7、滿意的原因，所以，后來我就干脆不在冰箱里儲(chǔ)存東西了，工作忙我就在外面解決吃飯問題。在外面吃飯，又會(huì)增加您的日常支出，是這樣嗎？是啊，在外面吃飯的花銷是在家里做飯的3倍還多。而且在外面吃飯，飯菜的衛(wèi)生往往無法得到保證，這樣對您的健康有什么影響呢？這也是我擔(dān)心的問題，最近常常感覺自己的胃隱隱作痛。如果您的胃真的有什么不適，需要到醫(yī)院看病治療，這應(yīng)該也是一筆不小的支出吧？那是肯定的，現(xiàn)在看病費(fèi)用都很高啊！是啊，難啊！不僅如此，它對您的工作也會(huì)有一定的影響吧？這會(huì)占用您的工作時(shí)間吧？是的，身體是革命的本錢，只有有了好身體，才有時(shí)間和精力很好地工作。所以，您剛剛說，耗電量大，保鮮效果不好，會(huì)導(dǎo)致您很多無

8、謂的支出，而且更重要的是，對您的健康和工作都會(huì)產(chǎn)生不利的影響。是啊！N如果我們嘗試找一些適合的冰箱來解決這些問題，對你有什么好處呢？電費(fèi)支出減少，我還可以在家里吃到自己做的飯菜，身體會(huì)更健康。身體好了，對您的工作有幫助嗎當(dāng)然，這樣工作才會(huì)更加有勁，效率才會(huì)更高。假設(shè)，我有辦法解決這個(gè)問題，你需要我給你推薦一下嗎？可以啊，這樣更好。 SPIN技術(shù)是背景型問題、難點(diǎn)型問題、暗示型問題、需求效益型問題的綜合運(yùn)用，通過SPIN技術(shù)，顧問式銷售人員可以幫助客戶發(fā)現(xiàn)問題，分析問題、解決問題。SPIN技術(shù)作為顧問式銷售的利器，有其自身的特點(diǎn)。 二、SPIN技術(shù)的特點(diǎn)（一）SPIN技術(shù)使客

9、戶說得更多 運(yùn)用SPIN技術(shù)在與客戶溝通過程中應(yīng)當(dāng)掌握語氣、力度和禮貌；在此基礎(chǔ)上要回避一些與客戶溝通中必須注意的敏感話題，減少溝通中的歧視；在溝通中強(qiáng)調(diào)積極面，引導(dǎo)客戶提供更多的信息給銷售人員。（二）SPIN技術(shù)使客戶更能理解你SPIN技術(shù)從客戶的角度出發(fā)，進(jìn)行換位思考，使顧客更好地理解銷售人員。換位思考的技術(shù)如下表所示：表3-3換位思考的技巧 換位思考的技術(shù)舉例說明不要強(qiáng)調(diào)你為客戶做了什么，而要強(qiáng)調(diào)客戶能獲得什么或能做到什么。以正面或中立的立場，強(qiáng)調(diào)讀者想要知道的內(nèi)容非換位方式：今天下午我們會(huì)把你們 5月15號(hào)的訂貨裝船發(fā)運(yùn)。換位方式：你們定購的兩打NWE發(fā)動(dòng)機(jī)將于今天下午裝船，

10、預(yù)計(jì)在月30號(hào)抵達(dá)貴處參考客戶的具體要求或指令非換位方式：你的訂單換位方式：你的第 123456號(hào)訂單除非你有把握客戶會(huì)感興趣，否則盡量少談他們將會(huì)如何感受和反應(yīng)非換位方式：你會(huì)很高興聽到產(chǎn)品達(dá)到 5C標(biāo)準(zhǔn)的消息換位方式：產(chǎn)品已達(dá)到5C標(biāo)準(zhǔn)涉及褒獎(jiǎng)的內(nèi)容時(shí)，多用“你”而少用“我”； 褒獎(jiǎng)的內(nèi)容與銷售人員和客戶都相關(guān)時(shí)， 盡量用“我們”非換位方式：我們?yōu)樗锌蛻籼峁┢桨搽U(xiǎn)換位方式：作為我們公司的客戶,你會(huì)享受平安險(xiǎn)涉及貶抑的內(nèi)容時(shí)，避免使用“你” 為主語，以保護(hù)客戶的自我意識(shí)。用被動(dòng)語態(tài)或無人稱表達(dá)法，避免歸咎于人之嫌。非換位方式：你在發(fā)表任何以購物經(jīng)歷為背景的文章時(shí)，必須要得到主任的同意 換位

11、方式：本機(jī)構(gòu)的會(huì)員在發(fā)表以購物為背景的文章時(shí)，必須得到主任的同意 （三）SPIN技術(shù)使客戶遵循你的邏輯去思考。SPIN技術(shù)將客戶進(jìn)行分類，分析客戶的個(gè)性，文化背景等，有針對性地設(shè)計(jì)顧問銷售邏輯結(jié)構(gòu)，達(dá)到無形中吸引客戶的效果.氟化牙膏以其防蛀牙的療效在德國、荷蘭和丹麥?zhǔn)艿綒g迎，推銷手法和廣告也與在美 國本土?xí)r并無區(qū)別。但是在英國、法國和意大利，人們更注重牙膏的美容效果，所以美國 人的推銷理念不能奏效。沃爾沃汽車公司在美國強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)、耐久和安全；在法國則注重地位和品位；在德國更關(guān)心性能；在瑞典突出安全。所以，不同的客戶有不同的需求。（四）SPIN技術(shù)能使客戶做出有利于你的決策。 SPIN技術(shù)通過強(qiáng)調(diào)

12、客戶的受益處可以使客戶做出有利于銷售人員的決策。受益處來自于客戶的需求。通常產(chǎn)品都能同時(shí)滿足幾個(gè)不同層次的需求，SPIN技術(shù)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)客戶和客戶最相關(guān)的內(nèi)容，這樣更容易使客戶做出有利于成交的決策。 表3-4 馬斯洛的需求層次理論 產(chǎn)品需求和人的基本需求衣食住行一樣，客戶的基本需求包括產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)量以及產(chǎn)品的價(jià)格。一般的客戶都希望以較低的價(jià)格獲得高性能、高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)需求客戶在采購時(shí)，不但關(guān)注產(chǎn)品，而且還關(guān)注產(chǎn)品的售后服務(wù)，包括產(chǎn)品的送貨上門、安裝、調(diào)試、培訓(xùn)及維修、退貨等服務(wù)保證體驗(yàn)需求客戶采購時(shí)，不愿僅僅被動(dòng)地接受服務(wù)商的廣告宣傳，而是希望先對產(chǎn)品做一番“體驗(yàn)”，

13、如試用、品嘗等?？蛻魪膯为?dú)被動(dòng)地采購，轉(zhuǎn)為主動(dòng)地參與產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、方案的確定關(guān)系需求客戶在購買產(chǎn)品時(shí)，若能同時(shí)結(jié)交朋友、擴(kuò)大社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，一定會(huì)喜出望外。關(guān)系是客戶十分珍視的資源，這也是客戶愿意與一家熟悉的銷售人員長期交往，而不愿意與一個(gè)可能產(chǎn)品、服務(wù)更好的銷售人員接觸成功需求成功需求是客戶最高級(jí)的需求。銷售人員不能僅僅只看見客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，更重要的是要能識(shí)別和把握客戶內(nèi)在的，高層次的需求顧問式銷售關(guān)注和研究客戶的需求，并強(qiáng)調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，運(yùn)用上述的分析方法，更準(zhǔn)確、清晰地識(shí)別、判斷客戶的需求在哪一層次上，從而可以引導(dǎo)客戶做出有利于銷售人員的決策。 三、運(yùn)用SPI

14、N技術(shù)提問對任何的銷售行為來說，沒有客戶的需求，就沒有交易的可能。對顧問式銷售人員來說，提問是發(fā)掘客戶需求必不可少的方法。SPIN提問模式有四種類型：背景型問題、難點(diǎn)型問題、內(nèi)含型問題、需求效益型問題。（一）背景型問題如何更加有針對性背景型問題目的是收集有關(guān)客戶現(xiàn)狀的事實(shí)、信息及背景數(shù)據(jù)，用來決定發(fā)掘客戶潛在的難題或不滿。背景型問題在大部分銷售中是很基本的一部分，特別是在銷售過程中的最初階段使用更多。但是此類問題若問得太多，會(huì)引起客戶的反感，怎樣有針對性地提出背景型問題，對銷售人員來說至關(guān)重要。表3-5 背景型問題的“DO”和“DONT” 問題解析DO在你與客戶見面之前做好準(zhǔn)備，以便

15、于你不會(huì)問那些唾手可得的基本事實(shí)和背景信息確信你問的每一個(gè)問題都有明確的目的問那些你確信客戶容易回答的，而你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決客戶難題的問題注意你問的問題是能夠引申成為明確需求或隱含需求DONT問有關(guān)客戶現(xiàn)狀的問題太多問不清與銷售有關(guān)的問題，沒有重點(diǎn)被對方牽著鼻子走，沒有主動(dòng)權(quán)背景型問題案例分享：S：你們這個(gè)工廠生產(chǎn)什么樣的傳真機(jī)？C：我們有許多生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)激光傳真機(jī)。S：激光傳真機(jī)用哪種進(jìn)紙器？C：我們使用的是華美和文碩兩家的進(jìn)紙器。S：我知道，許多傳真機(jī)廠商一般會(huì)保持4個(gè)月的部件存貨，以應(yīng)付那些重要的相關(guān)緊急事件，你們公司有這樣做的嗎？C：是的，事實(shí)上，由于市場需求旺盛，我們的存貨量

16、已超過30%。S：你們能否確定，下一季度的市場需求仍會(huì)旺盛？C：根據(jù)目前的情況來看，應(yīng)該是的。S：在這一部件上，你們的資金占?jí)毫亢艽螅菃?？C：是的，非常大。S：如果市場需求突然增加，這對財(cái)務(wù)會(huì)有影響嗎？C：影響很大，這也正是我擔(dān)心的問題。在這對對話中，銷售人員使用了非常有效的狀況性詢問，他由背景型問題引出客戶隱藏的需求存貨。（二）難點(diǎn)型問題如何挖掘?yàn)榱四芨玫匿N售，顧問式銷售人員必須發(fā)現(xiàn)客戶面臨的難題、困難或不滿等問題，然后，再根據(jù)這些問題進(jìn)一步挖掘深層次痛苦，讓客戶產(chǎn)生行動(dòng)。營銷學(xué)上的經(jīng)典案例“把冰賣給愛斯基摩人”就是運(yùn)用挖掘難點(diǎn)型問題的方式來發(fā)現(xiàn)客戶的需求，下面我們來分享一下：S：顧問式

17、銷售人員 A：愛斯基摩人S：您好！我是北極冰公司的員工。我想向您介紹一下北極冰的一些好處，它會(huì)給您和您的家人帶來的意想不到的好處。A：謝謝。但我們從來沒想過要購買冰，因?yàn)楸谖覀冞@里是不花錢的，我們甚至住在上面。S：是的，您知道，對我們公司感興趣的客戶大多數(shù)是很重視生活質(zhì)量的。而且看得出來，您也是一位很有生活品味的人。您和我都明白價(jià)格與質(zhì)量總是相關(guān)的，您認(rèn)為為什么您目前使用的冰不花錢呢？A：這很明顯啊，因?yàn)檫@里到處都是冰啊！S：很好。您現(xiàn)在使用的冰就在您身邊，但是從來都是無人看管，對嗎？A：是的，這里的冰實(shí)在是太多了，怎么會(huì)有人看管呢？S：是的，現(xiàn)在冰上除了您和我，還有您的鄰居正在冰上清除魚內(nèi)

18、臟，北極熊也在上面行走。還有，您看見那邊的贓物了嗎，那應(yīng)該是企鵝留下來的吧？A：對不起，您說的話讓我突然感覺不舒服。S：我明白，給您的飲料中放入這樣一種無人保護(hù)的冰塊，如果您想真正感覺舒服必須得先進(jìn)行消毒，對嗎？那您如何消毒呢？ A：我想應(yīng)該是煮沸吧。S：是的，那么煮沸過之后您又剩下什么呢？A：水。S：沒錯(cuò)，您是在浪費(fèi)時(shí)間，最后是竹籃打水一場空啊。我們發(fā)現(xiàn)，高明的銷售人員懂得了解愛斯基摩人目前使用冰的現(xiàn)狀，再根據(jù)現(xiàn)狀進(jìn)行難點(diǎn)型問題的挖掘。因此，發(fā)現(xiàn)客戶面臨的難點(diǎn)問題是非常重要的。但是難點(diǎn)型問題的提出要把握好時(shí)機(jī)，否則會(huì)適得其反。什么時(shí)候問或不問難點(diǎn)型問題取決與其涉及的風(fēng)險(xiǎn)程度。下表顯示了難點(diǎn)型

19、問題的風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域。表3-6 難點(diǎn)型問題的風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域 風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域解析低風(fēng)險(xiǎn)區(qū)銷售周期的初期在你收集到足夠的背景信息來做一個(gè)計(jì)劃以及取得買方信任，可以在討論他的難題后你可以提供的對策方面難點(diǎn)型問題是為了揭示你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的難題在重要方面是對買方很重要的方面，難題必須足夠重要，以便于你可以把暗示需求轉(zhuǎn)化為明確需求高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)你自己的產(chǎn)品或服務(wù)買方已經(jīng)用了你的產(chǎn)品或服務(wù)，問難點(diǎn)型問題可能引起不滿最近重大的決定在這方面提問會(huì)被看作是膽大妄為或吹毛求疵敏感區(qū)域涉及買方的個(gè)人隱私或情感方面顧問式銷售人員在進(jìn)行難點(diǎn)型問題的挖掘時(shí)，要注意以下技巧： 表3-7 難點(diǎn)型問題挖掘 方法解

20、析具備專業(yè)經(jīng)驗(yàn)具備專業(yè)知識(shí)，自己從事過類似的行業(yè)，是難點(diǎn)問題發(fā)掘的一個(gè)最佳方式交流和積累和業(yè)內(nèi)人士多交流，了解足夠的問題類信息，留心積累遞進(jìn)式思考用心與客戶交談，在交談中進(jìn)行有計(jì)劃的發(fā)問，引導(dǎo)客戶思考，深入發(fā)掘難點(diǎn)問題適時(shí)提問適時(shí)提問是難點(diǎn)型問題發(fā)掘非常有效的工具，往往可以起到四兩撥千斤的效果 （三）內(nèi)含型問題如何深入內(nèi)含型問題是關(guān)于客戶難題的影響、后果和暗示。提出牽連問題的目的有兩個(gè)：第一、讓客戶想象一下現(xiàn)有問題將帶來的后果，引入對策、產(chǎn)品或服務(wù)的問題。如“這樣下去對你公司的競爭力有什么影響?”、“這是不是會(huì)增加你的成本?”等。這些問題能觸到了客戶的痛處，以造成強(qiáng)烈的需求欲望。第二

21、、引發(fā)更多的問題。 表3-8 引出內(nèi)含型問題 方法解析提問前的準(zhǔn)備讓客戶從現(xiàn)有問題引申出別的更多的問題，是非常困難的一件事，必須做認(rèn)真的準(zhǔn)備。以電腦病毒爆發(fā)為例你不可能臨時(shí)想出很多合適的問題，要提出一系列符合邏輯并足夠深刻的問題，需要在拜訪之前就認(rèn)真準(zhǔn)備。當(dāng)牽連問題問得足夠多的時(shí)候，客戶可能就會(huì)出現(xiàn)準(zhǔn)備購買的行為，或者表現(xiàn)出明顯的意向，這就表明客戶的需求已經(jīng)從隱藏需求轉(zhuǎn)為明顯需求，引出牽連問題已經(jīng)成功讓客戶想象一下現(xiàn)有問題將帶來的后果前面已經(jīng)提到，只有意識(shí)到現(xiàn)有問題將帶來嚴(yán)重后果時(shí)，客戶才會(huì)覺得問題已經(jīng)非常的急迫，才希望去解決問題。引出牽連問題就是為了使客戶意識(shí)到現(xiàn)有問題不

22、僅僅是表面的問題，它所導(dǎo)致的后果將是非常嚴(yán)重的。還是電腦病毒這個(gè)問題，在沒有爆發(fā)之前，客戶很可能不會(huì)意識(shí)到它的嚴(yán)重后果，但是經(jīng)過銷售人員提醒之后，客戶就會(huì)對后果進(jìn)行一番聯(lián)想，于是覺得這個(gè)問題非常迫切，應(yīng)該立刻清除病毒，否則后果不堪設(shè)想引發(fā)更多的問題比方說很多人早晨不喜歡吃早餐，覺得無所謂。其實(shí)不吃早餐可能導(dǎo)致一系列的問題對身體的影響，對工作的影響，對家庭的影響，對未來的影響 當(dāng)客戶了解到現(xiàn)有問題不僅僅是一個(gè)單一的問題，它會(huì)引發(fā)很多更深層次的問題，并且會(huì)帶來嚴(yán)重后果時(shí)，客戶就會(huì)覺得問題非常嚴(yán)重，必須采取行動(dòng)解決它，那么客戶的隱藏需求就會(huì)轉(zhuǎn)化成明顯需求。也只有當(dāng)客戶愿意付諸行動(dòng)去解決問題時(shí)，才會(huì)有

23、興趣詢問你的產(chǎn)品，去看你的產(chǎn)品展示以下是內(nèi)含型問題案例分享：S：如果你在高速路上行駛，而且輪胎的表皮已經(jīng)磨損，可能會(huì)發(fā)生什么樣的情況呢？C：一般情況下不會(huì)有什么影響，我會(huì)定期在2800公里的時(shí)候進(jìn)行檢修。S：是否每一次例行檢修都能保證輪胎不出任何問題呢？你能做這樣的保證嗎？C：我不敢保證。S：如果發(fā)生了意想不到的情況，你會(huì)怎么解決？在這種情況下，客戶就會(huì)認(rèn)識(shí)到輪胎出了問題，很可能應(yīng)急辦法都無法解決，這就使他逐漸認(rèn)識(shí)到輪胎是個(gè)關(guān)鍵因素。（四）需要效益型問題如何展開需求效益型問題是以對策、解決方案為核心內(nèi)容的問題，我們暫時(shí)把這個(gè)問題稱為價(jià)值問題。它的目的是讓客戶把注意力從問題轉(zhuǎn)移到解決方案上，并且

24、讓客戶感覺到這種解決方案將給他帶來的好處。比如“這些問題解決以后會(huì)給你帶來什么好處”這么一個(gè)簡單的問題，就可以讓客戶聯(lián)想到很多益處，就會(huì)把客戶的情緒由對現(xiàn)有問題的悲觀轉(zhuǎn)化成積極的、對新產(chǎn)品的渴望和憧憬。以下案例展示了如何展開需求型問題：S：賣方 C：買方S：這個(gè)系統(tǒng)可以幫您減少庫存水平。C：好，這正是我們所需要的，明天我同財(cái)務(wù)部經(jīng)理溝通時(shí)我會(huì)向他提及此事的。S：您說這是您所需要的，更低的庫存水平對您有什么好處呢？C：降低成本??！S：降低成本對您企業(yè)的發(fā)展有什么好處呢？C：我們企業(yè)在商業(yè)區(qū)有一個(gè)倉庫，那里租金很貴，我們的總經(jīng)理想關(guān)閉它并合并那兒的庫存。但我們在這一帶沒有足夠的存儲(chǔ)空間，這一直是我

25、們很頭疼的事。如果您的系統(tǒng)可以使這兒的庫存降低8%，那么我們將可以關(guān)閉商業(yè)區(qū)的倉庫了，這為我們企業(yè)解決一大難題??！。S：這可以幫您節(jié)約多少資金呢？C：一年可以節(jié)約30萬美元，如果你在這方面有辦法幫助我們，我會(huì)設(shè)法說服總經(jīng)理的。在案例當(dāng)中，銷售人員使用需求效益型問題，使?jié)撛诳蛻裘枋隽虽N售人員的對策可以使他得到的利益。傳統(tǒng)銷售經(jīng)常遇到的一個(gè)問題就是想方設(shè)法去說服客戶，但是實(shí)際效果并不理想。明確價(jià)值問題就給客戶提供了一個(gè)自己說服自己的機(jī)會(huì)當(dāng)客戶從自己的嘴里說出解決方案（即新產(chǎn)品）將給他帶來的好處時(shí)，他自己就已經(jīng)說服自己，那么客戶購買產(chǎn)品也就水到渠成了。表3-9 N型問題的價(jià)值衡量 價(jià)值導(dǎo)向

26、解析解決異議明確價(jià)值問題會(huì)使客戶從消極的對問題的投訴轉(zhuǎn)化成積極的對產(chǎn)品的憧憬，那么這時(shí)一定要盡可能地讓客戶描述使用新產(chǎn)品以后的美好的工作環(huán)境或者輕松愉快的工作氛圍價(jià)值問題問得越多，客戶說服自己的幾率就越大，他對新產(chǎn)品的異議就越小。顯然，價(jià)值問題的一個(gè)重要好處就是它可以讓客戶自己去解決自己的異議。當(dāng)運(yùn)用 SPIN技巧問完之后，客戶的異議一般都會(huì)變得很少，因?yàn)榭蛻糇约阂呀?jīng)處理了異議促進(jìn)內(nèi)部營銷價(jià)值問題還有一個(gè)非常重要的作用，就是促進(jìn)內(nèi)部營銷。當(dāng)客戶一遍一遍去憧憬、描述新產(chǎn)品給他帶來的好處時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生深刻的印象，然后會(huì)把這種印象告訴他的同事、親友，從而起到了一個(gè)替銷售員做內(nèi)部營銷的作用 三

27、、掌握SPIN提問秘訣SPIN顧問銷售技術(shù)不是一蹴而就的，在運(yùn)用該技術(shù)時(shí)，顧問式銷售人員必須做好充分的準(zhǔn)備，并且要在平時(shí)的工作當(dāng)中不斷地演練實(shí)踐，初期可以選擇在親朋好友當(dāng)中運(yùn)用。表3-10 掌握SPIN提問秘訣 秘訣具體操作充分準(zhǔn)備SPIN這種提問方式，是為了把客戶的隱藏需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊黠@需求，而要達(dá)到這個(gè)目的并不容易，所以要求銷售員在拜訪客戶之前一定要進(jìn)行非常充分的準(zhǔn)備。只有進(jìn)行大量的案頭工作，把所有的問題提前準(zhǔn)備好，才有可能成功地進(jìn)行提問。不斷演練每次只練習(xí)一種提問方式在運(yùn)用 SPIN技巧進(jìn)行銷售的過程中，不可能一下子就非常熟悉，所以需要銷售人員進(jìn)行充分準(zhǔn)備，在拜訪客戶之前盡可能地演

28、練這種技巧，一個(gè)一個(gè)問題地問，而且每一次只練習(xí)一種提問方式，這樣才能運(yùn)用得非常純熟。進(jìn)行大量練習(xí)SPIN提問技巧的難度很大，所以一定要進(jìn)行大量的練習(xí)。在練習(xí)SPIN技巧的時(shí)候有一個(gè)要求，就是要先重?cái)?shù)量，后重質(zhì)量。不斷實(shí)踐練完一種問題后，要在實(shí)際工作中不斷實(shí)踐。只有不斷實(shí)踐，你才可能做到得心應(yīng)手、脫口而出，從而很好地通過提問來引導(dǎo)客戶的購買流程，使客戶最終購買你的產(chǎn)品。先在親友中運(yùn)用SPIN技巧的作者E.K.Strong也提供了一個(gè)非常好的建議，就是先在親人和朋友中應(yīng)用和練習(xí)這種技巧。 案例討論 XX傳真機(jī)銷售問題 幾年前，XX公司的一種傳真機(jī)剛剛面世，雖然這種傳真

29、機(jī)有諸多優(yōu)勢，但始終不能打開市場。XX公司的銷售人員分析了其中的原因，將這種情況歸結(jié)為兩個(gè)原因：第一是產(chǎn)品的成本太高；第二客戶有許多手段可以替代傳真機(jī)，例如電話、電報(bào)或者快速郵遞。針對銷售不暢的實(shí)際情況，XX公司的銷售人員開始研究該傳真機(jī)的特性，發(fā)現(xiàn)該傳真機(jī)有3個(gè)非常重要的特性：速遞式、跨距離以及可以傳送資料和文字。這3個(gè)特性是當(dāng)時(shí)市場上所有的通訊工具和手段都無法替代解決的。于是，銷售人員就根據(jù)傳真機(jī)的3個(gè)特性到市場上去找必須使用這3個(gè)特性的客戶，以及必須用這3個(gè)特性來解決工作中難題的客戶。很快發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)客戶，那就是美國殼牌石油公司。美國殼牌石油公司在太平洋有很多鉆井平臺(tái)，他們每天要派直升飛機(jī)

30、往返兩次從鉆井平臺(tái)上采集與鉆井采油相關(guān)的所有的資料，再將這些資料通過一種特殊的方式傳遞到總部，由總部的專家來分析這些資料；其次，對于資料要從鉆井平臺(tái)傳到海岸，又由海岸再傳到總部，整個(gè)傳遞需要很長時(shí)間才能完成。于是，XX公司根據(jù)這些情況向殼牌石油公司推薦了傳真機(jī)。殼牌公司采購了將近1000臺(tái)傳真機(jī)，這是XX公司當(dāng)時(shí)的一個(gè)非常大的定單。案例提示： 該案例說明銷售人員如何通過發(fā)現(xiàn)顧客的問題點(diǎn)、了解客戶的真實(shí)情況、引導(dǎo)和理解客戶的現(xiàn)實(shí)，提供其解決方案的過程，最終產(chǎn)生了一個(gè)非常大的定單，引發(fā)了非常大的市場需求。這和一般的銷售人員僅僅通過表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)，或者僅僅通過一個(gè)問題點(diǎn)就進(jìn)行強(qiáng)行推銷有本質(zhì)的區(qū)

31、別，當(dāng)然也會(huì)產(chǎn)生絕對不同的效果。討論題目:1XX公司傳真機(jī)銷售遇到的難題有哪些，這些難題在你們企業(yè)中是否也遇到過？2XX公司的銷售人員解決難題的思維是怎樣的？你遇到類似這樣的難題時(shí)是如何解決的？3從該案例可以看出，顧問式銷售技術(shù)有哪些優(yōu)勢？ 課后習(xí)題1闡述SPIN的定義，并且說明SPIN的定義所涉及的四類問題。 2根據(jù)SPIN四類問題，結(jié)合自己的工作實(shí)踐，編寫具有代表性的具有四類特征的問題。 第二節(jié) 成功運(yùn)用SPIN技術(shù)的4個(gè)關(guān)鍵 u     本節(jié)要點(diǎn)1漏斗式提問2激發(fā)痛苦與追求快樂3贊美的運(yùn)用4邏輯性  一、漏斗式提問（一）漏斗式提問的定義在

32、運(yùn)用SPIN技術(shù)時(shí)，針對我們需要掌握的信息，根據(jù)銷售目的、銷售場景、銷售時(shí)間及銷售對象的不同，我們還要確定不同的提問技巧和選擇正確的問題類型。漏斗式提問是一種針對顧問式銷售的邏輯性非常強(qiáng)的提問方式，是開放性問題和封閉性問題的結(jié)合。漏斗式提問可以提高溝通的效率，獲取更多的有價(jià)值信息。在建立了良好的溝通氛圍、獲得銷售對象信任的前提下，漏斗式提問在后期往往會(huì)采用封閉式問題，直接了解具體的信息或者一些細(xì)節(jié)。 下面是漏斗式提問的案例分享:銷售人員：您目前使用的是什么牌子的洗衣機(jī)？客 戶：我使用凱利的洗衣機(jī)已經(jīng)有4年了。銷售人員：整體上，凱利的洗衣機(jī)應(yīng)該還不錯(cuò)的，您感覺哪些方面需要改善一下更好呢？客 戶：

33、凱利的洗衣機(jī)還可以，不過在耗能方面有待改善。并且在洗衣服的時(shí)候，噪音也比較大。銷售人員：您最不滿意的地方是哪一方面呢？客 戶：噪音大是我最不滿意的。銷售人員：假設(shè)，這方面有問題，又會(huì)給您帶來什么嚴(yán)重 后果呢？客 戶：每次洗衣服的時(shí)候，響聲就跟拖拉機(jī)一樣，簡直讓我受不了。 表3-11 漏斗式提問 提問特點(diǎn)漏斗式提問一般以開放式問題開始，封閉式問題結(jié)束。適用場合在有充足的交談時(shí)間前提下試圖與初次拜訪對象或關(guān)系一般的銷售對象在短時(shí)間內(nèi)建立良好印象、增強(qiáng)信任度涉及較敏感話題，不便直接進(jìn)入主題為了鼓勵(lì)銷售對象暢所欲言，讓其提供更廣泛、更深入、更全面的信息注意事項(xiàng)采用開放式問題時(shí)，要注意避免時(shí)間

34、和精力的無謂浪費(fèi)，注意控制銷售節(jié)奏存在的問題開放式問題對記錄或整理答案有一定的難度，對于一些銷售對象很難把握回答的方向、深度和正確性 （二）漏斗式提問的四大原則保持沉著冷靜講究否定藝術(shù)避免與客戶正面爭論提問要簡明扼要 四大原則原則一：提問要簡明扼要。要根據(jù)客戶是否能理解談話的主旨，以及對談話中重要情況理解的程度，來調(diào)整說話速度。在向客戶介紹一些主要的銷售要點(diǎn)和重要問題時(shí)，說話的速度要適當(dāng)放慢，使客戶易于領(lǐng)會(huì)。要隨時(shí)注意客戶的反應(yīng)，根據(jù)客戶的理解程度來調(diào)整談話速度，避免長篇大論。原則二：避免與客戶正面爭論。溝通中，最忌諱與客戶爭論。爭論會(huì)打消客戶的購買興趣。而避免正面沖突就在

35、于：在答辯中必須涉及到客戶的反對意見，尤其是在價(jià)格問題上，如果討價(jià)還價(jià)很激烈并且持續(xù)不停，那就要尋找一下隱藏在客戶心底的真正動(dòng)機(jī)，有針對性地逐一加以解釋說明。原則三：講究否定藝術(shù)。在任何情況下，都不要直截了當(dāng)?shù)胤瘩g客戶，斷然的否定很容易讓客戶產(chǎn)生抵觸情緒。如果在特定情況下，客戶經(jīng)理必須采用“您的想法我能理解，如果 ”的方法，首先明確表示理解客戶的看法，然后再用婉轉(zhuǎn)的語氣提出自己的觀點(diǎn)，客戶比較容易接受你的看法。原則四：保持沉著冷靜任何時(shí)候都要冷靜地回答客戶，即使是在客戶完全錯(cuò)誤的情況下也應(yīng)沉得住氣。有時(shí)客戶帶有很多偏見和成見，這時(shí)用講道理的方法是改變不了他的成見的。沉著冷靜的言談舉止不僅會(huì)強(qiáng)化

36、客戶的信心，而且在一定程度上會(huì)使洽談的氣氛朝著有利于銷售的方向發(fā)展。（三）漏斗式提問的7種技巧溝通中能否說服客戶接受自己的觀點(diǎn)，是銷售能否成功的又一個(gè)關(guān)鍵。說服，就是綜合運(yùn)用聽、問、答等各種技巧，千方百計(jì)地影響客戶，刺激客戶的購買欲望，促使他做出購買決定。以下是七種有效的說服技巧： 表3-12 漏斗式銷售7種說服技巧 技巧運(yùn)用規(guī)則循序漸進(jìn)說服應(yīng)遵照由淺入深、從易到難的方法。開始時(shí)，避免重題、難題，先進(jìn)行那些容易說服的問題，打開缺口，逐步擴(kuò)展。一時(shí)難以解決的問題可以暫時(shí)拋開，等待適當(dāng)時(shí)機(jī)尋求共同點(diǎn)要想說服客戶，首先要贏得他的信任，消除其對抗情緒，用雙方共同感興趣的問題為跳板，

37、因勢利導(dǎo)地提出建議。因此，老練的推銷人員總是避免討論一些容易產(chǎn)生分歧意見的問題，而先強(qiáng)調(diào)彼此的共同利益。當(dāng)業(yè)務(wù)洽談即將結(jié)束時(shí)才把這些問題拿出來討論，這樣雙方就能夠比較容易地取得一致的意見突出利益，耐心細(xì)致在溝通洽談中，客戶最關(guān)心的問題是：購買能否為自己及公司帶來利益，以及能帶來多大的利益。因此說服必須耐心細(xì)致，不厭其煩地把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及客戶購買產(chǎn)品后所享受到的好處講深、講透，讓客戶相信購買便能獲利，能夠解決他的難題。有時(shí)，客戶不能馬上做出購買決定，這時(shí)就應(yīng)耐心等待。同時(shí)，在等待的時(shí)候，可適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用幽默達(dá)到一種共識(shí)富蘭克林式表達(dá)富蘭克林式表達(dá)技巧就是銷售人員向客戶買我們產(chǎn)品能夠得到好處，也向客戶

38、說明不買我們的產(chǎn)品將蒙受的各種損失。如果你買了我們的產(chǎn)品，能夠得到的第一個(gè)好處是什么，第二個(gè)好處是什么，第三個(gè)好處是什么，第四個(gè)好處是什么，如果你不買我們的產(chǎn)品，你會(huì)受到的第一損失是什么，第二個(gè)損失是什么，第三個(gè)損失是什么，就這樣向客戶說明了買我們產(chǎn)品的好處，也向客戶說明不買我們產(chǎn)品將蒙受損失，客戶權(quán)衡一番之后，就會(huì)做出選擇學(xué)會(huì)用數(shù)字 數(shù)據(jù)是說明事實(shí)的好方法，如果我們用數(shù)字來介紹某一個(gè)事物，當(dāng)你聽過之后馬上對這種產(chǎn)品、這種事物有了比較明晰的概念。在銷售實(shí)踐中也有許多優(yōu)秀的推銷員十分善于運(yùn)用數(shù)字來與客戶溝通，比如說我們的電話卡能讓客戶賺錢，給客戶算一筆帳，具體說能賺多少錢。如果說我的產(chǎn)

39、品能夠讓客戶省錢，究竟能夠讓他省多少錢。用一個(gè)具體的數(shù)字、實(shí)實(shí)在在的數(shù)字就打動(dòng)了客戶引證怎么讓客戶相信我們所說的一切都是正確的，我們可以引用例證，舉該行業(yè)中其他企業(yè)（最好是處于領(lǐng)先地位）使用我們業(yè)務(wù)的例子來介紹一下我們的產(chǎn)品把握時(shí)機(jī)成功的說服在于把握時(shí)機(jī)。這包含兩方面的含義：一是推銷員要把握對說服工作的有利時(shí)機(jī)，趁熱打鐵，重點(diǎn)突出；二是向客戶說明，這是購買的最佳時(shí)期 二、激發(fā)痛苦與追求快樂SPIN技術(shù)的基本原則是：沒有痛苦，就不會(huì)有改變。這里所謂的痛苦是指對客戶不利的事宜或可能錯(cuò)失的良機(jī)。痛苦給人改變的動(dòng)力，痛苦讓客戶采取行動(dòng)、改變不利情勢，或是積極應(yīng)對以改善現(xiàn)狀。所以銷售人員要懂得激發(fā)客戶的

40、痛苦。激發(fā)痛苦的目的是促進(jìn)其購買可以消除痛苦的商品。因此激發(fā)痛苦后必須有相應(yīng)的對策和方案組合來解決客戶遇到的痛苦，也就是需要一整套方案來系統(tǒng)解決問題。 表3-13 痛苦激發(fā)方法與問題解決 激發(fā)痛苦方法問題解決回憶以前使用類似產(chǎn)品的不便我們的產(chǎn)品可以帶來便利性講述以前產(chǎn)品缺點(diǎn)造成的問題產(chǎn)品的缺點(diǎn)現(xiàn)在解決了講述銷售人員自己的痛苦感受銷售人員講授現(xiàn)在的感受引導(dǎo)客戶自己去闡述用心去聆聽客戶的表述，適時(shí)進(jìn)行輔導(dǎo) 下面的案例說明了銷售人員是怎樣激發(fā)客戶的痛苦的：S：銷售顧問 C：客戶 S：孔先生，您目前住在哪里啊？C：柳巷。S：是您自己的房子嗎？C：是啊，1997年買的房子。S：199

41、7前的房子，是不是都沒有電梯？C：是??！而且我還是住在五樓呢！S：每天爬樓梯會(huì)不會(huì)讓夫人和您感覺不方便呢？C：是的，蠻辛苦的。S：每天買好的菜要抬上五樓吃力嗎？C：哪抬的動(dòng)啊？都是分開幾次拿上去的。S：那不是要上下好幾次樓梯？上下樓梯對膝關(guān)節(jié)不好，尤其對年齡大的人來說，很容易傷膝關(guān)節(jié)的。C：是啊，我老伴就有骨質(zhì)疏松。S：那么這些老房子，除了沒有電梯外，還有什么令您不滿意的嗎？C：原來這里很安靜，現(xiàn)在特別吵，還有，連公園都改成停車場里，想散步都沒地方去。以上案例，銷售人員不斷透過問題來挖掘客戶的隱含需求，激發(fā)客戶的痛苦，例如，“每天爬樓會(huì)不會(huì)讓您夫人和您感覺不方便？”“每天買好的菜要抬上五樓吃力

42、嗎？”“上下樓梯對膝關(guān)節(jié)不好，尤其對年齡大的人來說，很容易傷膝關(guān)節(jié)的。”等等。高明的銷售人員善于激發(fā)客戶的痛苦，落井下石才是銷售成功的關(guān)鍵。 三、贊美的運(yùn)用（一）贊美的作用贊美是是一種溝通感情、贏得理解的方式，它是運(yùn)用SPIN技術(shù)必不可少的潤滑劑。贊美之所以在銷售當(dāng)中能產(chǎn)生深刻的影響，是因?yàn)樗鼭M足了客戶需要得到尊重的心理需求。人們需要真誠的贊美。對顧問式銷售人員來說，贊美同樣會(huì)發(fā)揮奇妙的作用。客戶在接受贊美后，才會(huì)放松警惕，才有可能與銷售人員建立信任的關(guān)系。銷售人員應(yīng)該找到客戶的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行贊美：“您的辦公室布置的非常時(shí)尚，想必您的經(jīng)營理念也一定緊跟時(shí)代發(fā)展的節(jié)奏和方向的?！薄澳昙o(jì)輕輕

43、，就這么事業(yè)有成，令我們由衷敬佩，確實(shí)是我們學(xué)習(xí)的榜樣??！”“您的企業(yè)精致小巧，卻是一片生機(jī)勃勃的景象，具有這樣的精神面貌的企業(yè)不發(fā)展壯大都很難?。　边@樣的贊美令客戶產(chǎn)生愉悅的心情，那么銷售人員離成功營銷又更近了一步。（二）贊美的運(yùn)用顧問式銷售人員在贊美客戶的時(shí)候，一定要做到得體有效，贊美要因人而異。下面兩個(gè)表是分別是針對不同的人群、不同的職業(yè)，銷售人員應(yīng)采取的不同的贊美方法。 表3-14 不同人群的贊美方法 不同的人群贊美的方法年輕的先生有頭銜的：您這么年輕就當(dāng)上了經(jīng)理，實(shí)在是不簡單啊，哪天有機(jī)會(huì)一定向你請教事業(yè)成功的秘訣。無頭銜的：您一表人才，一定是公司的老板吧！什么？是業(yè)務(wù)代表

44、，您太謙虛了，即使如此，相信不久您一定能成為大老板的年輕的小姐在家閑著？有多少女孩羨慕你呀，不要為生活而奔波勞累， 那您先生一定很成功吧，是做什么工作的呀？中年男士先生，您事業(yè)做得這么成功，見識(shí)廣，經(jīng)驗(yàn)多，哪天有空教我兩招中年女性大姐，看您很面善，人員一定很好，是不是做老師的，我最喜歡老師了對老年人您身體健康，面色紅潤，一定很有福氣，有幾個(gè)孩子對一家人在先生面前贊美太太，在太太面前贊美先生，在夫妻面前贊美小孩。先生實(shí)在是有福氣，能娶到這么賢惠漂亮的太太  表3-15 不同職業(yè)的贊美方法 職業(yè)贊美方法醫(yī)生救死扶傷、白衣天使、救人一命勝造七級(jí)浮屠會(huì)計(jì)頭腦清醒、眼明心細(xì)、思維敏捷

45、、聰明能干律師最崇高的職業(yè)，醫(yī)生為病人看病，律師給社會(huì)看病，專為社會(huì)打抱不平教師人類靈魂的工程師，在我的一生中，最感謝的就是我的老師。一日為師，終身為父生意人無商不富，像您這樣有膽識(shí)的人，一定能把握住機(jī)會(huì)，才會(huì)有今天的成功（三）贊美客戶的技巧1間接贊美間接贊美是指，在贊美客戶的時(shí)候，應(yīng)該稱贊他的所屬物或過去的成就，而不是直接稱贊其本人。如果直接去贊美客戶本人，例如“您真是個(gè)大好人啊”，會(huì)讓人感覺你是在阿諛奉承，結(jié)果往往會(huì)適得其反。如果是利用間接材料“恭喜您啊，胡總，我剛才在報(bào)紙上看到您的消息，祝賀您當(dāng)選十大經(jīng)濟(jì)年度人物?！边@樣的一句話就能使對方產(chǎn)生找到知己的感覺，很快向你敞開心扉。2從細(xì)節(jié)入手

46、“我覺得您的這個(gè)新發(fā)型讓您的眼睛更漂亮了，是在哪里弄的這個(gè)發(fā)型?。俊薄澳愕男卵澴雍芘淠愕纳弦?，是怎么決定購買這種款式的呀？”等等類似的問題都是從客戶的細(xì)節(jié)著手，進(jìn)行贊美。從細(xì)節(jié)著手，體現(xiàn)在觀察客戶的外表、衣著、生活習(xí)慣等，進(jìn)行贊美?？蛻魰?huì)感覺你非常在意他，進(jìn)而對你產(chǎn)生好感。3運(yùn)用第三人稱這樣的稱贊并不直接針對對方，而是指向另一個(gè)人。“崔哥是我的朋友，他經(jīng)常和我提到您，說您非常講信用，人也非常豪爽?！边@樣的贊美會(huì)讓客戶感到自己受眾人歡迎，同時(shí)如果客戶把您的話轉(zhuǎn)告給“崔哥”，也會(huì)加深“崔哥”對你的好感，一舉兩得。 四、邏輯性邏輯是一個(gè)很復(fù)雜的范疇，邏輯有很多的定義和概念，但是所有邏輯只研

47、究一件事，就是行為的有效性！為了實(shí)現(xiàn)銷售行為的有效性，都必須擁有自己的邏輯！表面上很多人在自己企業(yè)的最醒目位置寫著：“顧客就是上帝！”“顧客永遠(yuǎn)是對的，如果顧客錯(cuò)了，請參照第一條執(zhí)行；”“我們一定要最大限度的滿足消費(fèi)者的需求！”實(shí)際上他們的做事原則卻是：“市場沒有救世主！”、“市場不相信眼淚！”、“要么搞定客戶接受，要么說服公司讓步，否則就自己走路！”這就是銷售的邏輯！這就是所謂的顯規(guī)則與潛規(guī)則并行的必然結(jié)果！  表3-16 銷售邏輯性分析工具 邏輯層次核心要點(diǎn)S情景型問題需更加有針對性P難點(diǎn)型問題難點(diǎn)問題應(yīng)深入挖掘I 暗示型問題發(fā)現(xiàn)最大痛苦是內(nèi)含型問題的基礎(chǔ)，引申痛苦并擴(kuò)大是內(nèi)含型

48、問題的關(guān)鍵N需求回報(bào)型問題畫餅大法是追求快樂的買點(diǎn)，需求回報(bào)問題與客戶關(guān)心的買點(diǎn)結(jié)合是關(guān)鍵 案例討論適得其反的贊美     某照明器材廠的推銷員金先生，手拿企業(yè)新設(shè)計(jì)的照明器樣品，興沖沖地登上一家貿(mào)易公司的七樓，走進(jìn)了業(yè)務(wù)部經(jīng)理的辦公室。該公司業(yè)務(wù)部經(jīng)理是位40歲左右的中年女性?！皩Σ黄?，這是我們企業(yè)設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品，請您過目?！苯鹣壬f。女經(jīng)理停下手中的工作，接過金先生遞過的照明器，隨口贊道：“好漂亮呀!”，并請金先生坐下，然后拿起照明器仔細(xì)研究起來。金先生看到女經(jīng)理對新產(chǎn)品如此感興趣，覺得成交有望。為了讓女經(jīng)理產(chǎn)生愉悅的心情，從而快速成交，金先生就開始夸

49、這位經(jīng)理：“您的形象這么好，事業(yè)又這么成功，真讓人羨慕??！”這樣的話正迎合了對方的虛榮心，女經(jīng)理非常歡喜。金先生便更加眉飛色舞地說道：“憑您的眼光和實(shí)力，老公不是大款就是當(dāng)官的吧？您可真有福氣啊！”這時(shí)，女經(jīng)理突然愣了一下，但沒說出什么，只是淡淡一笑。金先生接著說：“看您這身材，簡直太美了，就像沒生過小孩一樣！”金先生正想繼續(xù)請教健美秘方，女經(jīng)理卻說了一句話，弄得金先生無地自容，“對不起，我還沒有男朋友呢！”最后，女經(jīng)理隨便問了些關(guān)于照明材料性能、價(jià)格之類的問題，就以“價(jià)格太高，不能接受”為由草草結(jié)束了這次不成功的銷售會(huì)談。 案例提示：該案例說明贊美雖好，并不是可以隨便用。贊美一定要

50、發(fā)自內(nèi)心，要真誠，而不是阿諛奉承。贊美要做到恰到好處才能真正起到作用，否則，輕者，難以起到改善關(guān)系，促進(jìn)溝通的作用；重者，與案例中的情形一樣，會(huì)讓引起贊美對象的反感。討論題目:1金先生的銷售為何沒有成功？請分析金先生在贊美女經(jīng)理的過程中存在哪些問題？2假如你是金先生，在女經(jīng)理感到“非常歡喜”之后，你會(huì)怎么做？課后習(xí)題1分析SPIN銷售技術(shù)的4個(gè)關(guān)鍵要素，及其特點(diǎn)。  2根據(jù)SPIN銷售技術(shù)的4個(gè)關(guān)鍵成功要素，為金先生設(shè)計(jì)一套銷售流程。   第三節(jié) 運(yùn)用SPIN技術(shù)的4個(gè)階段 u     本節(jié)要點(diǎn)1建立信任2發(fā)掘需求3有效推薦

51、4鞏固信心 一、建立信任沒有信任關(guān)系，客戶不會(huì)說出真正的需求，怎樣快速推進(jìn)客戶關(guān)系？這是困擾每個(gè)銷售人員的難題。很多銷售人員已經(jīng)與客戶認(rèn)識(shí)半年了，關(guān)系依然沒有進(jìn)展。究其原因，是由于銷售人員不了解客戶關(guān)系的發(fā)展階段，不能判斷自己與客戶的關(guān)系，也找不到具體的方法推進(jìn)客戶關(guān)系。事實(shí)上，客戶關(guān)系發(fā)展可以依次分成四個(gè)階段：認(rèn)識(shí)、約會(huì)、信賴和同盟。（一）認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)客戶是客戶關(guān)系發(fā)展的第一個(gè)階段，可是很多銷售人員卻不能過這一關(guān)，原因是銷售人員不能給客戶好感?？蛻舻牡谝挥∠髞碜凿N售人員的外表，穿著打扮就是關(guān)鍵。銷售人員可以根據(jù)場合以及與客戶的熟悉程度，改變自己著裝方式，但是在正式場合和拜訪陌生客戶時(shí)，專業(yè)的著裝

52、是必不可少的。（二）約會(huì)約會(huì)是客戶關(guān)系發(fā)展的第二個(gè)階段，判斷是否達(dá)到這個(gè)階段的標(biāo)志是客戶是否離開辦公室應(yīng)邀參加各種活動(dòng)，例如餐會(huì)、運(yùn)動(dòng)、展覽或者會(huì)議等等。一位銷售總監(jiān)介紹了他快速推進(jìn)客戶關(guān)系的方法：幾年前，我們開始拓展山西市場，我沒有按照傳統(tǒng)的方式讓銷售人員立即去見客戶，而是讓他們用一周時(shí)間列出目標(biāo)客戶的信息，包括客戶名稱、相關(guān)產(chǎn)品的使用現(xiàn)狀、聯(lián)系方式等等。之后，我讓他們給客戶打電話，邀請他們參加三周以后的研討會(huì)。通過充分的準(zhǔn)備，總共約200位客戶參加了我們的研討會(huì)，地點(diǎn)在一家五星級(jí)賓館。公司的市場總監(jiān)就客戶感興趣的話題進(jìn)行了深入的介紹，還安排了產(chǎn)品的演示。會(huì)議結(jié)束前，我們請客戶填寫了反饋表，

53、表格中包含以下內(nèi)容：您是否滿意此次活動(dòng)？您單位相關(guān)產(chǎn)品的使用情況；最近有采購計(jì)劃嗎？如果有，預(yù)算大約是多少客戶填寫反饋表之后，大家一起午餐，銷售人員分別在每個(gè)餐桌與自己的客戶認(rèn)識(shí)并交流，當(dāng)然每個(gè)客戶都得到了我們準(zhǔn)備的小禮品：一塊手表。通過這個(gè)活動(dòng)，我們很好地達(dá)成了銷售目標(biāo)。銷售人員在這個(gè)過程中認(rèn)識(shí)了當(dāng)?shù)貛缀跞恐匾目蛻簦?jié)約了大量去認(rèn)識(shí)客戶的時(shí)間，這個(gè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于兩三萬元錢。案例中的銷售總監(jiān)利用市場活動(dòng)不僅認(rèn)識(shí)客戶，而且將客戶關(guān)系推進(jìn)到了更高的階段。（三）信賴信賴是客戶關(guān)系發(fā)展的第三個(gè)階段，判斷標(biāo)志是，客戶此時(shí)應(yīng)該明確支持銷售人員，標(biāo)志性的行為是與客戶進(jìn)行一些私密性的活動(dòng)，例如家庭活動(dòng)，或者

54、一起打高爾夫球，就像案例中的銷售人員所講，很難在辦公室里與客戶發(fā)展到這個(gè)階段。一位銷售人員自述取得客戶信賴的訣竅有一次我邀請一位局長帶隊(duì)參觀，下了飛機(jī)我先在當(dāng)?shù)氐暮ｕr酒樓為他們洗塵，接著帶他們?nèi)ギ?dāng)?shù)赜忻膴蕵穲鏊?，盡情釋放旅途的勞累。第二天，我們一起去海邊觀光，中午在漁家吃海鮮，下午在海邊摘草莓。一天下來，客戶玩得開心痛快，我又安排了足底按摩，讓他們能徹底放松。第三天是正式的參觀行程，他們一行人進(jìn)入公司時(shí)就看見大堂的指引牌上面寫著：歡迎XXX參觀考察。公司主管生產(chǎn)的總監(jiān)是個(gè)老外，在市場主管陪同下親自與客戶見面，握手寒暄。市場部接手我的客戶，請他們在參觀中心的會(huì)議室中聽取公司和產(chǎn)品介紹，然后生產(chǎn)部門的經(jīng)理領(lǐng)著他們參觀工廠。通過這樣的安排，這位銷售人員得到了三天時(shí)間與客戶朝夕相處，加深了客戶關(guān)系，而且客戶親眼看到該公司的生產(chǎn)和服務(wù)體系，留下了深刻的印象。在這位銷售人員看來，只要他將客戶成功地請到公司生產(chǎn)基地并好好接待，還沒有哪