心雨馨福諦——家庭全能服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)整合推廣案

1、文檔來源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.（6月份一8月份）廣告（AD Jt廣蚣關(guān)（MPR推廣計(jì)劃PART. 1目錄1 與言2 背景3 目的4 策略推廣思路5 廣告&公關(guān)策略6 AD&MPR創(chuàng)意執(zhí)行方案A 方案B 方案C7 附18 附29 附310 結(jié)束語PART. 2 承蒙心雨馨福諦家庭全能服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)的陳總、曾總監(jiān)的支持和信任，我司有幸參與本 次心雨馨福諦家庭全能服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)的廣告推廣計(jì)劃的競(jìng)選方案。 歷年來在百貨零售業(yè)的發(fā)展中，業(yè)態(tài)眾多.尋找產(chǎn)品的差異化，市場(chǎng)的差異化，功能的 差異化，才是我們的出處。目前，重慶百貨零售業(yè)還沒有一種直接針對(duì)社區(qū)家庭的連鎖

2、 服務(wù)機(jī)構(gòu)（及百貨業(yè)，家政服務(wù)業(yè)為一體的全能服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)）.這是本案推廣的最佳契機(jī) 在營(yíng)銷推廣中，以心雨馨福諦家庭全能服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ，即加盟店（點(diǎn)）的發(fā)展和 會(huì)員的發(fā)展是本案的重點(diǎn).因此，我們將對(duì)此部分重點(diǎn)推廣.PART. 3文檔來源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.企業(yè)背景重慶心雨馨福諦由豪吉集團(tuán)投資組建的心雨馨商貿(mào)有限公司屬下家庭全能服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)。投資120多萬元建立了目前國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的洗衣中心和2000多平方米的商品配送中心。 心雨馨公司與重慶火電廠合作，投資 7000多萬建成目前重慶規(guī)模最大，設(shè)備最先進(jìn)的純凈 水生產(chǎn)廠。 投資100多萬引進(jìn)了 POS網(wǎng)上信息

3、處理平臺(tái)系統(tǒng)，有效的控制好銷售與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)背景 目前百貨業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，銷售額及行業(yè)利潤(rùn)率下降，國(guó)際性超級(jí)終端（家樂福及麥德隆，沃 爾瑪?shù)龋寯傊貞c，對(duì)百貨業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響（分流集團(tuán)購(gòu)買和一次性大批量購(gòu)買客戶，批兼零 商等）.可能在未來12年內(nèi)，重慶主流百貨業(yè)將會(huì)向社區(qū)進(jìn)行深入.（重百百匯曾做過這樣的嘗 試）. 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入，有實(shí)力的產(chǎn)品供應(yīng)商開始逐步增強(qiáng)對(duì)綜端的控制，對(duì)傳統(tǒng)社區(qū)便利店及 從業(yè)人員（店主）將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響（更重視營(yíng)銷服務(wù)，更重視店面陳列，更重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更了解 連鎖經(jīng)營(yíng)及超市等新型業(yè)態(tài)）. 目前重慶第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展疲軟，小規(guī)模投資回報(bào)預(yù)期普遍不被看好（樓市，股市相對(duì)疲

4、軟）,有相當(dāng)數(shù)量的潛在投資者持幣觀望.心雨馨福諦以重慶首家家庭服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)，于2002 年 1 月全新的概念入市。心雨馨福諦 以銷售服務(wù)進(jìn)入終端消費(fèi)，從而建立客戶檔案實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 心雨馨福諦利用銷售與服務(wù)相結(jié)合的模式，通過與消費(fèi)者一對(duì)一的營(yíng)銷方式，將發(fā)動(dòng)一次以家庭全能服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的全新戰(zhàn)略。PART. 4目的：告知潛在加盟店投資者和消費(fèi)者心雨馨福諦家庭全能服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)的概念,內(nèi)容 ,方式及好處（投資回報(bào)和便利性 ）; 實(shí)現(xiàn)家庭全功能服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者、 企業(yè)、 加盟店主的多渠道溝通， 逐步建立客戶網(wǎng)絡(luò)樹立全新的品牌（服務(wù)）形象; 對(duì)潛在加盟店投資者進(jìn)行投資回報(bào)的利誘宣傳,以

5、現(xiàn)有的店為 ”樣板 ”,吸引有投資意向的投資者參觀考察,進(jìn)行推廣 . 通過SP,NP,HP舌動(dòng)強(qiáng)化潛在加盟店投資者的投資意向，促成合作. 通過SP,NP,HP舌動(dòng)發(fā)展會(huì)員；分析。心雨馨擁有一定數(shù)量的客戶群體，但不穩(wěn)定,可能性、必要性。心雨馨最初的傳播方式以（HP）人力促銷、（NP）新聞促銷、（DM）宣傳單頁為主，渠道，手段單一，客戶的認(rèn)知度、關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；對(duì)獲得服務(wù)的成本模糊不清>>必要性。服務(wù)的功能性,差異化服務(wù) J > 客觀性尚未成熟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Q。投資者分析：項(xiàng)目投資回報(bào)率項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)度及可信度 ，可行度加盟連鎖的不可代替性（品牌, 產(chǎn)品資源，服務(wù)，廣宣資源，網(wǎng)絡(luò)資源等.PA

6、RT. 5策略推廣思路一、6月一8月（3個(gè)月）推廣主題：（心雨馨家庭超市-零售業(yè)的新革命）支持理由文檔來源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.PART. 6PART. 7廣告策略&公關(guān)策略（ 抓住了品牌名稱與消費(fèi)者的互動(dòng)效應(yīng)； 強(qiáng)調(diào)了服務(wù)功能的便利性、及時(shí)性； 把握了 口碑傳遞效應(yīng)的方便性和準(zhǔn)確性 .樹立投資者信心，促成投資者加盟路徑、應(yīng)心雨馨品 牌形 AD&M立策略竽法絡(luò)發(fā)展建家庭主婦（年齡結(jié)構(gòu)高檔小區(qū)零售店高檔小區(qū)家庭各大區(qū)的配套監(jiān)控中心目 標(biāo) 對(duì) 象序幕引起對(duì)投資者及消費(fèi)者的關(guān)注大眾消費(fèi)人群（年齡結(jié)構(gòu)2060歲） SOHO族白領(lǐng)人士（年齡結(jié)構(gòu)2030歲）

7、社會(huì)熱點(diǎn)社區(qū)活動(dòng)核心客戶群目標(biāo)客戶群牢固客戶群保姆計(jì)劃方式對(duì)家庭全能服務(wù)的關(guān)注建立對(duì)家庭全能服務(wù)的信心3045 歲）爭(zhēng)取局端用戶爭(zhēng)取對(duì)家庭服務(wù)消費(fèi)中間層的關(guān)注奠定個(gè)性化服務(wù)基礎(chǔ)，樹立投資者信心提高知信度，樹立投資信心加深消費(fèi)者及投資者認(rèn)識(shí)，樹立投資信心店頭管理及廣宣支持目的投 資 者 考 察 加 盟主要策略一個(gè)核心為心雨馨連鎖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的戰(zhàn)略服務(wù)整合策略多種媒體主題活動(dòng)形成合力、整合傳播多樣化策略互動(dòng)交流單向傳輸將不同需求的消費(fèi)者經(jīng)r來，有投資可能的投資者吸引進(jìn)來延續(xù)效應(yīng)策略SP終端包裝/建設(shè)放大投資的效果話題性策略社會(huì)熱點(diǎn)生活常識(shí)親和力，拉動(dòng)性步驟時(shí)間E廣主題目的6月10-16日心雨馨全能家庭

8、連鎖超巾 零售業(yè)態(tài)新革命，冏 機(jī)無限告知消費(fèi)者及潛在投資者心雨馨福諦家庭全能服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)的概念及內(nèi)容6月17日-7月20 日心雨馨全能家庭連鎖超市-家庭專業(yè)保姆，居家 購(gòu)物，讓您生活更輕松；肯定這種“居家購(gòu)物”的形 式,以系列主題促銷活動(dòng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者入會(huì)，7月1日招商會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)同及參與心雨馨家庭超市；讓 潛在投資者認(rèn)同，考察，加入心雨馨家庭超 市機(jī)構(gòu).7月20日-8月底心雨馨全能家庭連鎖超市-系列主題促銷活動(dòng) 鼓勵(lì)消費(fèi).以新設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)者及會(huì)員為對(duì)象，重點(diǎn) 扶植經(jīng)營(yíng)，以促成還未加盟者盡快加盟.PART. 8(AD&MPR )倉(cāng)1J意執(zhí)行方案文檔來源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編

9、輯.歡迎下載支持一.心雨馨全能家庭連鎖超市-零售業(yè)態(tài)新革命（第一步推廣計(jì)劃）2002年6月10日一6月16日A.廣告宣傳空中優(yōu)勢(shì) 代號(hào)：“?！毙袆?dòng)名稱：心雨馨福諦，福到萬家零售業(yè)態(tài)新革命創(chuàng)意：主題構(gòu)想：居家購(gòu)物 商機(jī)無限；訴求創(chuàng)意認(rèn)知過程B.業(yè)務(wù)工作地面作業(yè)切入時(shí)機(jī)：2002年6月10日（同步切入）時(shí)間：2002年6月10日一7月1日（招商會(huì)）文檔來源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持范圍：各高檔小區(qū)物業(yè)管理委員會(huì)/零售終端店/各區(qū)連鎖服務(wù)中心內(nèi)容：發(fā)送精美海報(bào) +精美會(huì)員卡樣本+優(yōu)惠服務(wù)事項(xiàng)+招商說明書+招商會(huì)邀請(qǐng)執(zhí)行主體：心雨馨”送?！睂０附M活動(dòng)須知：送福工作組結(jié)構(gòu)表組員

10、人數(shù)分 工組長(zhǎng)1組織小組工作 制定每日?qǐng)?zhí)行計(jì)劃用戶名單檔案組員2執(zhí)行組長(zhǎng)命令簡(jiǎn)單咨詢送相關(guān)資料PART. 10每日活動(dòng)流程（略：根據(jù)具體情況制定）精美會(huì)員卡的制定進(jìn)度計(jì)劃表工作02.6.1A 6.30101112131415161718192021222324252627282930動(dòng)員會(huì)培訓(xùn)文檔來源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.物質(zhì)準(zhǔn)備劃分片區(qū)組成工作組實(shí)施計(jì)劃效果評(píng)估監(jiān)管部門進(jìn)行效果評(píng)估PART. 11過程控制PART. 121精美送福海報(bào)2萬正度8開1.1萬2小區(qū)SP現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)8個(gè)現(xiàn)場(chǎng)展示1000元/個(gè)=0.8萬3報(bào)紙媒體社會(huì)新聞8篇0.48 萬硬性廣告（告知+形象

11、）8篇7.1168 萬4電視媒體重慶肩限3、7臺(tái)15天/臺(tái)3. 7770萬5電臺(tái)媒體交通臺(tái)30天1. 8000萬6終端現(xiàn)場(chǎng)看板8個(gè)0.8 米 X 1.2 米200元/個(gè)=0.16萬合計(jì)：1.1+0.8+0.48+7.1168+3.7770+1.8000+0.16=15.2333元媒體推廣計(jì)劃詳見附表PART. 13二.心雨馨全能家庭連鎖超市居家購(gòu)物，讓您生活更輕松（第二步推廣計(jì)劃）2002年7月1日-7月20日A 代號(hào)：“貼心”行動(dòng)名稱：心雨馨生活中的貼心朋友,創(chuàng)意：主題構(gòu)想：心雨馨 心心相連訴求創(chuàng)意認(rèn)知過程電視+報(bào)紙+仲夏浪漫之旅SP活動(dòng)PART. 14曼商 會(huì)/也s出盤上一+示范I展示報(bào)道

12、入會(huì)及經(jīng)營(yíng)案例宣傳ItwMto+lTirTlw消費(fèi)者宣傳及經(jīng)營(yíng)效果宣傳為主拉動(dòng)投資者，促成投資意向.B.業(yè)務(wù)工作地面作業(yè)切入時(shí)機(jī)：2002年7月1日一7月20日時(shí)間：2002年7月1日一7月20日范圍：參與招商會(huì)的客戶/其它客戶內(nèi)容：仲夏浪漫之旅 +優(yōu)惠服務(wù)事項(xiàng)執(zhí)行主體：心雨馨送“貼心”專案小組活動(dòng)須知：“貼心”工作組結(jié)構(gòu)表組員人數(shù)分 工組長(zhǎng)1組織小組工作 制定每日?qǐng)?zhí)行計(jì)劃 用戶溝通組員2執(zhí)行組長(zhǎng)命令簡(jiǎn)單咨詢送迷你仲夏之旅參賽券服務(wù)人員4提供服務(wù)小區(qū)地址向組長(zhǎng)匯報(bào)小區(qū)生活業(yè)態(tài)送迷你仲夏之旅參賽券PART. 15每日活動(dòng)流程（略：根據(jù)具體情況制定）精美仲夏之旅參賽券進(jìn)度計(jì)劃表工作02.7.17.

13、30123456789101112131415161718192021222324252627282930招商會(huì)確立客戶名 單物質(zhì)準(zhǔn)備任務(wù)分解培訓(xùn)實(shí)施計(jì)劃效果評(píng)估監(jiān)管部門進(jìn)行效果評(píng)估PART. 16過程控制PART. 17是否針對(duì)的目標(biāo)客戶準(zhǔn)確延續(xù)實(shí)施 終止招商會(huì)后客戶跟進(jìn)工作序號(hào)+項(xiàng)目； 數(shù)量規(guī)格小計(jì)1相關(guān)經(jīng)紀(jì)分5萬正展- 32開0.9萬73報(bào)紙媒體社會(huì)新聞17篇1.09 萬硬性廣告（告知+形象）9篇8.0528 萬4電視媒體重慶肩限3臺(tái)30天2.25 萬小計(jì)0.9+1.09+8.0528+2.25=12.2928萬元媒體推廣計(jì)劃詳見附表PART. 18C.心雨馨品牌形象延伸（第三步推廣計(jì)劃

14、）7月20日-8月底代號(hào)："形象+實(shí)力”行動(dòng)名稱：心雨馨值得信賴的朋友創(chuàng)意：主題構(gòu)想：系列主題促銷活動(dòng)訴求創(chuàng)意認(rèn)知過程形象實(shí)力、系列針對(duì)會(huì)員的促銷活動(dòng).重點(diǎn)加盟店的扶持經(jīng)營(yíng)，宣傳.促成前期還未簽約者簽約.心雨馨+情感+品牌形象+實(shí)力PART. 19B業(yè)務(wù)工作地面作業(yè)：切入時(shí)機(jī)：2002年7月20日8月底時(shí)間：2002年7月20日一8月底范圍：各高檔小區(qū)/零售終端店/各區(qū)連鎖服務(wù)中心內(nèi)容：形象宣傳+實(shí)力訴求+優(yōu)惠服務(wù)事項(xiàng)執(zhí)行主體：心雨馨送“實(shí)力”專案組注：本次宣傳活動(dòng)，屬于品牌延伸的一個(gè)持續(xù)期，其主要作用是建立心雨馨忠實(shí)客戶群，拓展?jié)撛诳蛻羧?。從而為下期推廣計(jì)劃做好鋪墊。小計(jì)：媒體推廣

15、計(jì)劃詳見附表PART. 20媒體推廣計(jì)劃附表2002年6月份日期 媒體,、101112131415161718192021222324252627282930晨報(bào)通欄通欄通欄通欄x<x<x<x<商報(bào)經(jīng)濟(jì)報(bào)重慶有限7臺(tái)重慶有限3臺(tái)交通電臺(tái)注：為硬性廣告為軟性廣告 為電視/電臺(tái)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算：晨報(bào)黑白通欄八X4次X 12000元/次=48000元折扣0.78小計(jì)=48000X 0.78=37440元軟性廣告：700元/次X 2=1400元共計(jì)：38840元商報(bào)黑白通欄八X4次X 13600元/次=54400元折扣0.62小計(jì)=54400X 0.62=33728元軟，件廣告：7

16、00元/次X 2=14000元共計(jì)：35128亓經(jīng)濟(jì)報(bào)軟性廣告：500元/次X 4次=2000元共計(jì)：2000元CQ 7臺(tái)：黃金劇場(chǎng) 21: 45 （一集劇中第一次桶播）3400元/次/10秒/天 22: 00 （一集劇中第二次桶播）3400元/次/10秒/天小計(jì)：3400+3400=6800 元/天 折扣 0.26 6800 元/天 X 15 天 X 0.26=26520 元共計(jì)：26520 元CQ3臺(tái)：百業(yè)信息 12: 00 12: 30 18: 3018: 45 21: 4522: 00 （每天滾動(dòng)播出三次）3000元/40秒/天X 15天X 0.25折 共計(jì)：11250元交通申，臺(tái)：T

17、E點(diǎn)報(bào)時(shí) 600元/18次/天X 30天 共計(jì)：18000亓合計(jì)：38840+35128+26520+11250+18000+2000=131738 元PART. 21媒體推廣計(jì)劃附表（二）2002年7月份日 期媒體、123456789101112131415161718192021222324252627282930晨報(bào)商報(bào)經(jīng)濟(jì)報(bào)晚報(bào)重慶有限3臺(tái)交通電臺(tái)注：為硬性廣告為軟性廣告 為電視/電臺(tái)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算：晨報(bào)黑白通欄八X5次X 12000元/次=60000元折扣0.78小計(jì)=60000X 0.78=46800元軟性廣告：700元/次X 3=2100元共計(jì)：48900元商報(bào)黑白通欄八X4次X

18、13600元/次=54400元折扣0.62小計(jì)=54400X 0.62=33728元軟，件廣告：700元/次X 3=2100元共計(jì)：35828亓經(jīng)濟(jì)報(bào)軟性廣告：500元/次X 5次=2500元共計(jì)：2500元晚報(bào)軟性廣告：700元/次X 6 共計(jì)：4200元CQ 3 臺(tái)：百。信息 12: 00 12: 30 18: 3018: 45 21: 4522: 00 （每天滾動(dòng)播出二次）3000 元/40 秒/天X 30 天X 0.25 折 共計(jì)：22500 亓合計(jì)：48900+35828+2500+4200+22500=113928 元PART. 22媒體推廣計(jì)劃附表（三）2002年8月份期媒體、123456789101112131415161718192021222324252627282930晨報(bào)經(jīng)費(fèi)預(yù)算：晨報(bào)黑白通欄八X4次X 12000元/次=48000元折扣0.78小計(jì)=48000X 0.78=374480元共計(jì)：37448元商報(bào)黑白通欄八X2次X 1360