電子商務平臺的監(jiān)管博弈研究——以C2C模式為例

1、電子商務平臺的監(jiān)管博弈研究以c2c模式為例引言隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，上網(wǎng)成本的快速降低，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在各個 方面改變了人們的生活。隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的實施，電子商務 再次處在中國經(jīng)濟轉型期備受關注的“風口”。當前我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，市場消費模式發(fā)生了深刻的變化。 電子商務作為信息技術與商業(yè)活動結合的產(chǎn)物，經(jīng)過十多年的發(fā)展，己 經(jīng)融入國民經(jīng)濟各個部門，對傳統(tǒng)的商業(yè)模式、商業(yè)流程和思維習慣帶 來了變革性的影響。在整個電子商務的發(fā)展過程中，衍生出了 b2b, b2c, c2c等許多種不同的模式。其中c2c (customer to customer) 是指個人對個人的電子商務模式，由于成

2、本低，價格低廉，快捷方便等, 成為一種十分典型的屯子商務模式。中國的c2c起源于1999年邵亦波創(chuàng)立的易趣網(wǎng)，開創(chuàng)了中國c2c 先河。在2003年，阿里巴巴創(chuàng)建淘寶網(wǎng)，此后中國的c2c平臺以改變 人們購物體驗的方式在中國產(chǎn)生了巨大的影響。隨著平臺的交易量越來 越大，如何更好的規(guī)范平臺各參與主體之間的行為，如何加強參與各方 的責任感等問題也接連被提出。本文的研究目的是通過博弈分析有針對 性的對電子商務平臺的監(jiān)管體系進行完善。整體研究以電商中的c2c 模式為例，通過建立c2c平臺、入駐商家、消費者和監(jiān)管方之間的博 弈模型，提出相應的監(jiān)管措施。本文主要由四個部分構成，第一部分為引言，簡要介紹冃前我國

3、c2c平臺的情況以及存在的問題。第二部分為文獻綜述，總結了現(xiàn)在我 國針對c2c平臺的一些研究成果。第三部分為具體的博弈模型分析， 分析了各參與主體之間相互博弈的情形。最后一部分為針對模型應用所 發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)實中的問題提岀的政策建議。1、文獻綜述國內(nèi)針對c2c模式的研究主要分為兩種，第一種是研究c2c模式 中商家和消費者之間的博弈，該博弈的研究主要集中在商家是否誠信的 問題上。其中，湯清等(2006)分別通過一次和重復博弈模型分析了 c2c電子商務中商家和消費者之間的策略選擇，認為重要的是保證每次 交易信息的公開性。汪俊等(2009)針對商家和消費者之間存在的信息 不對稱現(xiàn)象，從信號傳遞的角度通過建

4、立信號博弈模型，得出必須增大 商家的偽裝成本來促使商家誠信經(jīng)營。第二種是研究c2c模式下的信用評估體系，這方面也是多位學者 重點研究的對象。樸春慧等(2007)針對已有的評價模型，通過權衡考 慮交易對方的信用度和交易次數(shù)、交易金額來計算被評用戶的信用加權 平均分和信用度，對已有模型做了改進。洪瓊(2008)除了對模型做了 一定的改進，述進一步考慮了信用評價積分方法和評價的規(guī)則。陳鑫銘(2009)運用層次分析法設計了用于評估c2c模式下交易主體信用度的遞階層次結構模型，并通過實例分析證明餓了評估模型的實用性。綜上所述，在當前我國國內(nèi)的情況下，對c2c模式的研究整體偏少且主要集中于兩個主體之間的博

5、弈。本文的創(chuàng)新點在于通過構建不同 主體之間的博弈情況，進行分析，同時把影響博弈結果的的多種因素融 入到模型中，最終提出相應的政策建議。2、c2c模式下各參與主體之間的博弈行為分析c2c模式下的各參與主體包括提供c2c交易的平臺、入駐平臺提 供商品和服務的個人商家、在c2c平臺消費獲得商品和服務的消費者 以及相應的監(jiān)管機構。其中監(jiān)管機構的行為會影響到其他各方的行為， 并對整個博弈的過程和結果產(chǎn)牛影響。c2c模式下，交易的平臺提供了 個人商家和零散消費者之間的聯(lián)系，實現(xiàn)了傳統(tǒng)交易模式下無法實現(xiàn)的 功能。參考俞林等的模型，通過分析各方之間的博弈過程，針對c2c 模式提出相應的監(jiān)管策略。2.1 c2c

6、交易的平臺和入駐平臺的個體商家z間的博弈當前我國的征信系統(tǒng)并未完全建立起來，針對互聯(lián)網(wǎng)電子商務方面 的法律法規(guī)也并不完善，所以交易平臺自身就負擔起了對想要入駐平臺 的商家的信用程度、資質是否合格等情況進行審核的責任。但出于謀求 自身最大利益的考慮，部分商家就會采取瞞報、謊報個人信用和資質的 情況。因此，為了維護平臺的信譽和消費者的權益，平臺有必要進行風 險的控制，將資質差、信用等級低的商家排除在平臺之外。所以在此， 針對c2c交易平臺和入駐商家之間建立不完全信息動態(tài)博弈模型來進 行分析。該模型的前提假設包括：1）主體包括c2c交易的平臺和想要入駐 的個體商家；2）申請進入交易平臺的個體商家信用

7、等級參差不齊，將 其分為信用等級高、資質良好和信用等級低、資質差兩種，且每個商家 自身的資信情況只有自己知道，交易平臺和消費者在商家入駐平臺前并 不知曉；3)資信水平低的商家可以選擇向平臺提交或者不提交自己真 實資信情況；4)對于信用等級高、資質良好、手續(xù)齊全的商家，平臺 同意其入駐，在平臺上與消費者進行交易；5)調(diào)用第三方自然人作為 博弈的起點，將個體商家的信用資質信息內(nèi)生化。參數(shù)設置如下：c, c2c平臺的信用審核成本，包扌舌人工費用和所 花費的時間成本等，c>0； a,提交申請資料，商家進入平臺所需要花 費的成本；r,審核收益，即通過平臺審核的商家入駐平臺后，帶個社 會的收益，r&

8、gt;0； l,資質未達標的不良商家進入平臺后給平臺聲譽和 消費者帶來的損失；e,商家通過審核后，進入平臺所獲得的收益；p, 商家對自己的申請資料進行造假被發(fā)現(xiàn)后所遭受的懲罰；p(g|j)、p(b|j) 分別為在商家選擇提交資料后，c2c平臺認為商家資質良好、資質差的 概率；p(s|b)為資質差的i筍家通過審核的概率，p(f|b)為資質差的i筍家 未通過審核的概率。根據(jù)以上參數(shù)建立的博弈模型如圖1所示：在該博弈模型中，c2c平臺的可供選擇的策略有(審核，不審核) 兩種，商家的策略有(提交，不提交)兩種。根據(jù)商家對自身情況的判 斷，會在結點1做出提交和不提交兩種選擇，當選擇不提交時，商家和 平臺

9、的收益均為0,當選擇提交時，在結點2處，平臺此時面臨就要審 核和不審核兩種策略。針對這兩種不同的行為，平臺的收益分別如下：c2c平臺進行審核的收益：5 p(g|/)(r - c) + p(bl/)(-c)(l)c2c平臺不進行審核的收益：2 =p(g|/)r + p(b|/)(-0(2)又由于p(g") + p(p|/)=1.所以令uu2.得到i _ c( p(g|/2 違一 p(tf|/) = -(3)對于平臺來說.當p(gj<(l-c)il時.審核的收益大于不審核的收益.當p(g|j)>億時，審核的收益小于不審核的收由于資信水平差的商家進入平臺.帶給平臺聲譽上的損失和

10、社會的不喪影響.遠遠大于平臺的審核費用.使得億c)億坦向于1,因此此時平臺的最佳策昵是選擇進行審核。對于資信水平良好的商家來說.如果選擇了提交的策略.不看平臺的第略是市核還是不審核，其獲得的收益都是e。而對于資信水平菱的商彖來說，它所獲猬的期復收益為：w= psb)e-¥ p(f|bm -p-a)其中p(s|5) + p(f|5>=1,令w=0.得到p(s|5»«(1-£|/(£+p*)o在現(xiàn)實生活中，當商家能夠成功獲得進入平臺的資格，其所獲得的 收益e和所付出的成本a與受到的懲罰p之和相比，前者會遠遠大于 后者，所以只要有很小的激勵，商

11、家就會更偏向于提交資料，進入平臺, 即商家的最優(yōu)策略是不管其本身是否符合資質要求，都應該選擇提交資 料。所以，商家提交申請，無論其資質是否符合條件；c2c平臺選擇監(jiān) 管，無論申請入駐的商家是否符合標準°該策略組成了該博弈模型的貝 葉斯均衡。所以,c2c交易的平臺和想要入駐的商家之間的博弈平衡為商家無 論資質如何，進入平臺時，一定會提交申請，c2c平臺一定會選擇對向 平臺提交相應申請的商家進行資信狀況的審核。這在現(xiàn)實的意義是，在 搭建c2c網(wǎng)絡平臺時，要設置平臺準入制度和相應的審核依據(jù)，提高 入駐商家的質量，降低因為不良商家的舉動所帶來的對于平臺信譽和消 費者的損失。2.2入駐平臺的個

12、體商家和在平臺消費的消費者之間的博弈當商家成功的入駐c2c平臺后，便會與在平臺上消費的消費者達 成交易。當交易達成后，個體商家可能出現(xiàn)未能按照約定口期發(fā)貨、所 發(fā)貨物與描述差別過大等問題。在這種情形下，消費者就有必要了解個 體商家的以往交易情況，從而通過不同商家之間的比較來最終選擇目標 消費商家。再這樣的背景下，二者之間的博弈行為可以通過建立進化博 弈模型進行分析，消費者的行為包括在某家特定的個體商家消費和不消 費，個體商家的行為方式包括所售貨物與描述相符和所售貨物與描述不 符。此模型的假設包括：1）消費者和個體商家都滿足有限理性條件；2） 二者的博弈是在市場條件下進行，但當商家出現(xiàn)欺詐消費者

13、行為時，會 面臨第三方平臺對此進行的處罰；3）博弈雙方均知道對方的收益，該 博弈是非對稱的進化博弈。參數(shù)設定如下：p,消費者選擇在特定商家進行消費的概率；q,商 家所售商品與描述相符；p,表示商品的價格；x,表示商品帶給消費 者的效用；c,表示消費者搜集個體商家的過往交易信息、篩選最優(yōu)商 家時所付出的成本；h, h,分別為商家售出描述相符和描述不符的產(chǎn) 品的成本，且h>h； z,由于商家欺詐消費者所遭受的懲罰。支付矩陣如表1所示:對于消員吉.的收住為uxcp)wgkyh ( 5)8奔不淚貝的收協(xié)力50期乂收5»- pffi *(1-p)ff> nd c- p) + p(1

14、 -qx-c- p)(6) 應期復制動審方f硯m沼貴者遠祥溝費醫(yī)卓的比例吏 化車dp亠.>s 釜 p(s <0 pc p)hcxc p)>(l gxy f)jp) 令上式為，t|p-lk.oawttsue對fp霓*衆(zhòng) we ml7«d-2p)k(x c p)-».(i. )(-c p)|wti"(cp"x時對于仔卬f®均為* 當p(cp" x時 p(為亡化4定m«.卻此時淪慮者8斤4受裔家出 與述創(chuàng)符的h品：宦衣(c*)/x時"0為進化定* as.的應品移務畋詐仃力.冷艮若改刁不猖竇。對于南家條說

15、.敢?guī)粘鍪矍尚虘]hi轉的裔品衣傅鶉收越為(9)選擇出售與描述不相符的商品獲得的收益為：v產(chǎn)p&4d ( 10)期盤收益為：v = q" + a - q)勺=qp(p 一 /) + (1- q)p(p -汗 7)(11)應用復制動態(tài)方程.得到商彖出色描述相符的商品的比例變化電f(q)二獸 55 mi - v)55 pq(1 - q)(z - h +/i)(12)對f(q)維續(xù)進行求導得；d2q = p(l-2q)(z-h+a)(13)商家出售與描述相符的商品，如果z-h+?<0,則q=0為進化穩(wěn)定 策略，即商家出售與描述不相符的商品。從上述博弈過程的分析中可以看出，如果沒

16、有參數(shù)z的設置，由于 h>?,使得h+?vo定成立，此時商家一定會選擇出售與描述不相符 的1筍品，這就會影響到平臺的信譽和消費者的正當權益。由此可以看出 該參數(shù)在現(xiàn)實生活中的意義，第三方平臺要針對商家的欺詐行為設置一 定的處罰措施，這樣才能保證商家出售的商品與描述相符，否則商家便 存在欺詐消費者的傾向。通過對消費者的收益進行分析，我們知道，當q>(c+p)/x時，p=1 為進化穩(wěn)定策略，即此時消費者選擇消費，商家出售與描述相符的商品。 此時，只要使得(c+p)/x的值越小，則p趨向于1的概率越大。當i筍品 對于消費者的效用x和商品的價格p 定時，c越低，即消費者選擇 資信水平更理想

17、的商家所花費的成本越低時，消費者更傾向于進行消 費，這對現(xiàn)實的意義是要建立更加完善的資信評級系統(tǒng)，除了以往顧客 的真實評價和打分之外，也要防止惡意刷分現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得消費者能 夠更加方便的獲取有關商家資信水平的真實信息，促進市場進一步和諧 穩(wěn)定的發(fā)展。所以，當交易達成后，對于存在欺詐消費者行為的商家進行處罰可 以降低欺詐行為發(fā)生的概率，同時，降低消費者花費在對商家篩選方面 所花費的成本，完善信用評價系統(tǒng)，可以促進交易的形成，從而進一步 推動線上交易的發(fā)展。2.3監(jiān)管方和c2c平臺企業(yè)的博弈分析c2c平臺作為c2c交易模式的運行主體，不僅有監(jiān)測和督促商家 的權利和義務，而且也有義務去遵守市場的競

18、爭規(guī)則。監(jiān)管方要持續(xù)對 c2c平臺的運營狀況進行監(jiān)督，維護市場的正常秩序，建立持續(xù)的風險 監(jiān)測機制。假設制度完善的前提下，監(jiān)管方要制定相應的監(jiān)管措施來針對c2c 平臺的各項行為進行監(jiān)督，并采取相應的措施。平臺正常運營是指平臺 遵守行業(yè)規(guī)范，明確自己的權利和義務，不采取損害商家和消費者權益 的行為。而非正常運營是指，平臺制定的某些條款，舉行的某些活動， 直接或間接地損害了商家和消費者的利益。針對不同的情況，建立以下 博弈模型進行分析。參數(shù)設置如下：e和e：分別為平臺非正常經(jīng)營和正常經(jīng)營時所獲 得的收益，e>e； d：平臺正常經(jīng)營時，處于管理行業(yè)的考慮，監(jiān)管方 給予平臺的一定補貼和優(yōu)惠；v：

19、平臺運營時需要向監(jiān)管方繳納的費用; c：監(jiān)管方對平臺進行監(jiān)控付出的成本；t：監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)平臺非止常運 營時對平臺進行的懲罰，t>d； a：監(jiān)管機構發(fā)現(xiàn)平臺非正常經(jīng)營時獲 得的獎勵；s：平臺非正常經(jīng)營而監(jiān)管方未能發(fā)現(xiàn)時對社會造成的不良 影響；p：平臺進行正常運營的概率；q：監(jiān)管方可以監(jiān)控到平臺運營行 為的概率。支付矩陣如表2所示：對平臺介支束說.當半臺廬廉名曹的收片：(14)皿臺滄址詳績次曹的收住5訶7u(1g)£(15)平臺的期蟲收籃力'"估(l-px<i « p(«(<<>)(> -fk|*(l f)|-<

20、;*«-f)<1(ud應用復w動巒方音茅韋的tt例交化率: dpr(p)石 xs w)-p(« p)i“d > r fc) e - rj(p) 令f(p)o «t<p-04tp-1r個s定仗厲券f9)更報坎 #« wflt"p諾 (i zp)g(o 町(itn當«(£-d/(d*rd時.不論卩駅何值.f(p)約為0.當 gx£wam=£聘.p-i，三化定1m.卒會菱金比 山哲方絵山1竹平臺齢砂fj為.當q<(£y)/ld"c時. p0為雯化檢定如公臺gzfwjg

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23、tfqn-(l - 2q)【p(v 5 - 4) 4 v i * c)(23)當p(v+sa)+v+ac>0時，q=1為進化穩(wěn)定策略,由于pv1,所以 當s和a特別大時，p(v+sa)+v+a-c>0的概率將增加。由于參與平 臺的商家和消費者數(shù)量眾多，所以在實際情況中，s的值明顯會比較大。 此外，提高n的意義在于提升對監(jiān)管平臺成功監(jiān)管時的獎勵。目前情況 下，針對互聯(lián)網(wǎng)平臺相應的監(jiān)控技術和監(jiān)控手段，我國整體還處于一個 較低的水平，很多方面還不夠完善。3、結論 最后結合實證研究和案例分析提出如下的政策建議。第一，完善相關法律法規(guī)，使得網(wǎng)絡商品交易有法可循，有法可依。監(jiān)管方在整個博 弈的過程中的行為會影響整個博弈結果的產(chǎn)生，而監(jiān)管方進行監(jiān)管所依 賴的依據(jù)就是相關的法律法規(guī)。目前我國關于網(wǎng)絡商品交易的法律法規(guī) 的欠缺以及征信體系的不完善，會加大網(wǎng)絡購物的風險。完善的法律法 規(guī)有助于進一步促進網(wǎng)絡交易的繁榮，促進