一汽大眾的競爭戰(zhàn)略分析學(xué)習(xí)資料

1、精品文檔一汽大眾的競爭戰(zhàn)略分析捷達(dá)系列轎車是處于黃金檔次的普及型轎車。在引進(jìn)中國市場前，年銷量曾14次在德國，6次在歐洲位居第一。而在中國市場，自1991年第一輛CKD捷達(dá)轎車出廠銷售以來。 捷達(dá)轎車就受到社會各界的歡迎，其動力性，可靠性，舒適性，經(jīng)濟(jì)性，安全性等性能在國 內(nèi)同類產(chǎn)品中具有明顯的優(yōu)勢。捷達(dá)轎車曾獲得“中國名牌產(chǎn)品”，“中國公認(rèn)名牌產(chǎn)品”等稱號，并在國內(nèi)舉行的汽車?yán)惿隙啻螉Z冠，是具有賽車品質(zhì)的轎車。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年捷達(dá)轎車銷量創(chuàng)記錄地達(dá)到9.5萬余輛，其市場份額為16.1%，產(chǎn)銷率達(dá)101%，高于同行業(yè)的產(chǎn)銷率（96.7%）。2001年頭兩個月累計(jì)銷售量達(dá)到13567輛，同

2、比增幅達(dá) 30.4%。（一）.戰(zhàn)略規(guī)劃分析過程（1）使命捷達(dá)系列品牌的使命和構(gòu)想是，以高性價比經(jīng)營中低檔轎車，滿足快速增長的國內(nèi)轎車市場，同時為員工提供具有挑戰(zhàn)性的工作機(jī)會和為股東創(chuàng)造高于平均水平的回報。（2）目 標(biāo)在未來一年內(nèi)，一汽大眾捷達(dá)將努力實(shí)現(xiàn)下述目標(biāo)：a）維持和提升捷達(dá)在轎車市場中高性價比的形象。b）鞏固北京、廣東、和東北地區(qū)的成熟市場，開發(fā)中東部地區(qū)市場，關(guān)注西部地區(qū)市場。c）增加生產(chǎn)和分銷能力以滿足未來的銷售增長，同時維持目前的質(zhì)量水準(zhǔn)。d）001年總銷售量達(dá)到 9.6萬輛，其中4.8萬輛為私家車，3.36萬輛為出租車，1.44萬輛為 公商務(wù)車。（3）SWOT 分析外部分析a）產(chǎn)

3、業(yè)分析轎車行業(yè)在我國長期以來處于差別寡頭壟斷競爭狀態(tài)。目前形成的三大三小轎車企業(yè)是在國家產(chǎn)業(yè)政策的大力保護(hù)之下成長起來的，隨著中國加入WTO和國內(nèi)民營企業(yè)的加入，競爭將更趨激烈。我國轎車工業(yè)的現(xiàn)狀是經(jīng)濟(jì)規(guī)模小、技術(shù)落后、管理服務(wù)落后，而汽車工業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，轎車企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的臨界點(diǎn)為25萬輛，目前我國只有上海大眾汽車有限公司的桑塔納達(dá)到30萬輛的規(guī)模。產(chǎn)業(yè)特征主要表現(xiàn)為：其一，我國轎車的品牌和車型多是從國外引進(jìn)的產(chǎn)品，車型較舊，生產(chǎn)工藝和技術(shù)相對落后，除少數(shù)車型外，大部分需要換型。其二，車型相對較少，導(dǎo)致用戶購車挑選余地較少。市場特征為：其一，從 賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，價格一降再降。

4、其二，雖國產(chǎn)轎車價格一直在下調(diào)，但與國外同類車輛相比，價格依舊偏高。其原因是：企業(yè)開工不足、批量規(guī)模??；引進(jìn)國外車型的國產(chǎn)話 率低的成本高；管理不善，造成浪費(fèi)。但是，轎車市場將進(jìn)一步擴(kuò)大。根據(jù)國家“十五”規(guī)劃研究課題組的研究報告，2005年我國轎車需求量為 116萬輛，2010年為207輛。專家預(yù)測2001年國產(chǎn)轎車銷售為 68.7 萬輛，其中低于10萬元的為148萬輛，10-15萬元的為28萬輛，16-20萬元的為148萬輛， 20萬元以上的中高檔轎車為 11萬輛。b）競爭者分析捷達(dá)的市場定位是中低檔轎車，在這個市場里，最主要的競爭對手就是上海大眾的桑塔 納。桑塔納經(jīng)過13的發(fā)展，年生產(chǎn)能力

5、達(dá)到 30萬輛，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品由單一的桑塔納 普通型，發(fā)展到目前包括桑塔納2000型、帕薩特在內(nèi)的三大系列八大車型，它的帕薩特車型更被多國車界評為 “最優(yōu)秀的中級轎車”；率先建立“轎車國產(chǎn)化共同體”，使國產(chǎn)率達(dá)到 90%以上；擁有200多家特約經(jīng)銷商和 400多家售后服務(wù)站，形成國內(nèi)最大的轎車銷售服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)。而桑塔納的主要缺點(diǎn)則是，因?yàn)樯Ｋ{是德國大眾汽車公司在1982年投產(chǎn)的轎車，技術(shù)水平并不很高，而且上海大眾因多種因素不能隨意降價。除了桑塔納以外，捷達(dá)的正面競爭對手還包括富康、賽歐、跑樂，但是無論在技術(shù)、規(guī)模、生產(chǎn)、銷售還是市場份額上，捷達(dá)都具有明顯的優(yōu)勢。c）客戶分析a. 收入水平。

6、除上海外的其他城市的年收入在10萬元以上的人，幾乎 100%肯定要購買轎車。上海地區(qū)由于人多地少和牌照費(fèi)太高等原因，比例有所減少。從購車者的年收入與其購車的比例關(guān)系來看， 隨著被調(diào)查者的收入的提高，購買私人轎車的人數(shù)比例增加，年收入在5萬元以上的消費(fèi)者中已有 34%的人肯定要購車。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料，到今年六月份為止，我國年平均收入 5萬元以上的家庭已有 1000多萬戶，按調(diào)查的比例，即約有 340萬 輛的需求量。如果上海地區(qū)的私人轎車牌照得以放開，那么上海地區(qū)的購車量還將有很大程度的增長。所以，經(jīng)濟(jì)型轎車的銷售對象主要是年平均收入在5萬元以上的消費(fèi)者。b. 職業(yè)背景。中國存在著一個極有潛力的巨

7、大的消費(fèi)群體，他們都是高薪收入者。這些 人多在三資企業(yè)、銀行、外國駐華事務(wù)所等單位工作，或?yàn)樗綘I企業(yè)服務(wù)或也許就是私營企 業(yè)老板。他們工作相對穩(wěn)定，收人不斷增長，更重要的是他們中大多數(shù)人的文化層次較高、品位高雅、思想超前，容易接受新鮮事物，消費(fèi)觀念比較超前，始終追隨著消費(fèi)潮流。從某 種角度上說，他們領(lǐng)導(dǎo)著中國的消費(fèi)市場的發(fā)展方向。在對這個消費(fèi)群體的定向調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有人不想購買私人轎車，但有著自己非常明確的看法，不會盲目追求。他們購車目的是為了提高生活質(zhì)量，至于購買何種車型的考慮因素是極其務(wù)實(shí)的，主要是考慮車的品質(zhì)與性能價格比。他們并不以自己口袋里的錢來計(jì)算應(yīng)購買的車型，而是更多地考慮轎車

8、的發(fā)展方向，也想讓轎車體現(xiàn)自己的身份與地位；他們在某些方面也擺脫不了中國人購物時的“一步到位”的觀念，要買就買好的；他們在考慮購不購車、何時購車時，并不過多地在乎諸如 停車場地、附加費(fèi)用等問題，因?yàn)樗麄儗艺吆椭袊l(fā)展抱有樂觀態(tài)度。此外，他們身 上還具備一種“愛國精神”，他們熱切地期望我們中國的民族汽車工業(yè)能夠興旺發(fā)達(dá)，所以 也在等待著適合自己的國產(chǎn)轎車同世。因此，經(jīng)濟(jì)型轎車的銷售對象應(yīng)主要圍繞在三資企業(yè)工作的中高薪收人者和私營工商業(yè)者。c. 年齡范圍。各年齡段中希望購買私人轎車的人數(shù)有較大的區(qū)別，調(diào)查結(jié)果表明，3040歲的年齡段中比例最高，正如我們上面分析的，這些人的事業(yè)不僅剛剛起步，而

9、且處于上升階段，甚至有些已經(jīng)頗有成就，家庭建設(shè)也初見成效。因此，他們有條件、有需要、更 有心情購買私人轎車。所以，經(jīng)濟(jì)型轎車的銷售對象主要是年齡在40歲左右的年富力強(qiáng)的中青年人。d. 心理價位。70%的消費(fèi)者希望私人轎車的價格在510萬元之間。#p內(nèi)部分析a）人力資源分析一汽-大眾在建設(shè)伊始，雙方股東就確定了”派最優(yōu)秀的人才到一汽 -大眾公司，全力以赴建設(shè)轎車基地”的方針，并且確定了在重視新產(chǎn)品開發(fā)，市場開發(fā)的同時，更要重視人才 及人力資源開發(fā)的理念。 對本科生，研究生采取國內(nèi)國外兩種途徑使其繼續(xù)深造，增長才干，成為一汽-大眾技術(shù)，管理骨干。目前公司員工的平均年齡僅29歲。縱觀公司各個崗位，沒

10、10年的磨練很難有技校以下文化程度的員工。 汽車工業(yè)是現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)技藝結(jié)合最完美的行業(yè)，技術(shù)人才沒有在公司有所建樹。因此，人才在一汽 -大眾的長期發(fā)展成為公司和個人雙贏的發(fā)展方向。目前，一 汽-大眾在6000多名員工中間，幾乎沒有員工主動離開公司。公司靠什么留住人才呢？歸納 起來有五條措施：*建立良好的成材環(huán)境*良好的學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)制*人才選拔使用機(jī)制*良好的激勵機(jī)制*向員工提供最好的"舞臺”b)營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)分析三大比較優(yōu)勢：a. 健全的營銷網(wǎng)絡(luò)一180家特許代理b. 完善的服務(wù)體系一300家特約服務(wù)站c. 低廉的配件和維修服務(wù)一87%國產(chǎn)化劣勢:營銷方式和服務(wù)理念跟不上私人市場發(fā)展c

11、)研發(fā)制造分析優(yōu)勢：a采用德國大眾汽車股份公司的先進(jìn)技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，具有市場領(lǐng)先性b.吸收引進(jìn)技術(shù)，自我研究開發(fā)，逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)劣勢：a競爭對手也在更新?lián)Q代b對手的規(guī)模經(jīng)濟(jì)更強(qiáng)大(4) 制定營銷戰(zhàn)略a)選擇目標(biāo)市場年收入5萬元以上、處于 3040歲的年齡段的、在三資企業(yè)、銀行、外國駐華事務(wù)所 等單位工作、或?yàn)樗綘I企業(yè)服務(wù)或也許就是私營企業(yè)老板的群體按用戶性質(zhì)分：私家車市場按地區(qū)劃分：出租車市場公商務(wù)車市場 北京、廣東、東北地區(qū)中東部地區(qū)西部地區(qū)b) 市場定位而在消費(fèi)者心目中確立了黃捷達(dá)系列轎車具備先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)良的質(zhì)量和品牌，從 金檔次的普及型轎車#pc) 4P策略1) 產(chǎn)品策略對于捷達(dá)品牌

12、，我們先總結(jié)一下現(xiàn)有產(chǎn)品線的特點(diǎn)，然后討論產(chǎn)品改進(jìn)，產(chǎn)品開發(fā)和應(yīng)顧客需求對產(chǎn)品進(jìn)行個性化改裝的問題。(1) 產(chǎn)品線。捷達(dá)針對不同的消費(fèi)者將其產(chǎn)品細(xì)分為三個系列。11.8前衛(wèi)系列。該系列汽車采用兩氣閥發(fā)動機(jī)，配置新，屬于時尚型，價錢相對便宜，14.2萬元人民幣，主要針對年輕人或講求經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)群體。捷達(dá)王系列。該型車采用 5氣缸發(fā)動機(jī)，裝備精良，最高車速達(dá)到190公里，由0公里起步 到100公里小于（等于）12秒，屬于運(yùn)動型，售價 15.8 15.9萬元人民幣，主要針對喜 歡享受駕駛樂趣的人士。都市陽光和都市先鋒系列，采用自動變速箱，駕駛輕松，售價15.5 18.6萬人民幣，主要針對成功人士，私家

13、，公務(wù)或商務(wù)用車。（2）產(chǎn)品改進(jìn)。以及汽車行業(yè)技術(shù)化，環(huán)保化的發(fā)展趨勢。對現(xiàn)有的捷達(dá)產(chǎn)品，采取 以下方面的改進(jìn)：汽車工藝改進(jìn)。針對消費(fèi)者對捷達(dá)轎車外觀粗壯，內(nèi)部儀表裝飾粗糙簡陋，汽車工藝較為粗糙的問題，乘坐感覺較擁擠的不滿等問題，改進(jìn)捷達(dá)的外觀，內(nèi)部裝飾，以增大汽車的內(nèi)部體積，以滿足消費(fèi)者的需求。技術(shù)水平改進(jìn)。對汽車引擎，剎車系統(tǒng)， 控制系統(tǒng)等方面進(jìn)行提高，改善捷達(dá)汽車的動 力，安全，控制等方面的性能，加大捷達(dá)在同類轎車產(chǎn)品中的性能優(yōu)勢。環(huán)保方面改進(jìn)。按照國家制定的相關(guān)法律政策，改進(jìn)捷達(dá)的環(huán)保指數(shù)。全面推行全面質(zhì)量管理，減少轎車的出廠質(zhì)量問題。以消費(fèi)者細(xì)分市場的不同需求對捷達(dá)系列轎車進(jìn)行差異化

14、改進(jìn)。（a）前衛(wèi)系列。對于該系列轎車，主要對其外觀進(jìn)行改進(jìn)，使其外觀增加潮流的因素， 增加其外形的可觀。（b） 捷達(dá)王系列。主要對其技術(shù)性能做進(jìn)一步的加強(qiáng)。繼續(xù)改善其的動力性能以及控制性能，以保持其在同類車中控制性能及動力性能的領(lǐng)先地位。此外，對此系列車存在的安全性能方面的性能不足，應(yīng)予以改善，具體措施例如對此類型車安裝質(zhì)量較高的雙安全氣囊及 ABS等安全裝置等。（c） 都市陽光和都市先鋒系列。對此系列的捷達(dá)轎車，對其的外部和車內(nèi)的裝飾要進(jìn)行調(diào)整，增加其的豪華程度和舒適感；增大車內(nèi)的空間；提高汽車的安全性能（安裝質(zhì)量較高的雙安全氣囊及ABS等安全裝置等）及操作性能。（3）產(chǎn)品開發(fā)。對運(yùn)動型多用

15、途車 （SUV）進(jìn)行開發(fā)，以滿足日益增長的私人休閑旅游用 車市場的需求。繼續(xù)開發(fā)現(xiàn)有車型以滿足現(xiàn)有市場消費(fèi)者的需求。（4） 應(yīng)顧客需求對產(chǎn)品進(jìn)行個性化改裝。為現(xiàn)有的捷達(dá)產(chǎn)品提供各種顏色的金屬漆和普通漆供用戶選擇；提供電動門窗，中央門鎖，ABS防抱死系統(tǒng)，GPS全球定位系統(tǒng)等多種功能系統(tǒng)供顧客選裝；提供警車，雙色出租車等多各種專業(yè)車型滿足不同功能細(xì)分市場用戶的需求。2）定價策略對現(xiàn)有的車型，原則上采取原價進(jìn)行銷售； 同時，也要參照競爭對手的定價和市場的情 況對現(xiàn)有價格進(jìn)行調(diào)整。采取以價格為基礎(chǔ)的定價方式對前衛(wèi)系列， 捷達(dá)王系列新車進(jìn)行定價。對新有的捷達(dá)前 衛(wèi)，捷達(dá)王車型參照顧客對新車價值的評價，

16、 并參照以往車型的售價， 競爭對手同等次車型 的定價進(jìn)行價格評定。對于都市陽光和都市先鋒系列及 SUV系列的新車可以采取撇脂定價的方法。在新車投 入市場的初期，可適當(dāng)采取一個較高的定價，以使企業(yè)獲得更高的利潤并且提高消費(fèi)者新產(chǎn) 品的市場定位，為新產(chǎn)品設(shè)立一個較高的公眾形象。3）促銷戰(zhàn)略我們先來總結(jié)一下捷達(dá)汽車現(xiàn)有的促銷手段，然后對現(xiàn)有促銷進(jìn)行補(bǔ)充。（1現(xiàn)有促銷手段。媒體促銷。包括電視廣告，報刊雜志廣告，戶外平面廣告。 付款方式促銷。包括各種付款方式的選擇。行業(yè)促銷。包括車展活動，產(chǎn)品試用和賽車活動等。 其他促銷手段。（2）現(xiàn)有促銷手段的補(bǔ)充。捷達(dá)的現(xiàn)有促銷手段有其特有的優(yōu)勢，但是，也有一些不慎

17、完善之處， 對此，對現(xiàn)有的促銷方式，我們做了以下補(bǔ)充。加大在綜合類，休閑類，汽車專業(yè)類媒體上的宣傳滲透。宣傳的要點(diǎn)是突出捷達(dá)汽 車的性能優(yōu)勢，以及突出捷達(dá)品牌的品牌優(yōu)勢，做到要點(diǎn)突出，同時又能做到整體優(yōu)勢。在主要城市設(shè)立永久性的汽車展示廳，以突出捷達(dá)的綜合性品牌優(yōu)勢，擴(kuò)大捷達(dá)的 品牌優(yōu)勢。在主要城市幫助設(shè)立捷達(dá)車迷會，捷達(dá)汽車發(fā)燒友之家，捷達(dá)DIY組織等半專業(yè)性組織，吸引觀念引導(dǎo)者的注意力， 從而影響大眾消費(fèi)者的消費(fèi)意愿， 并在主要城市形成固定 的捷達(dá)消費(fèi)者群體。開展免費(fèi)學(xué)駕，免費(fèi)試車，用戶活動等各種活動，吸引消費(fèi)者。繼續(xù)擴(kuò)展賽車優(yōu)勢，支持贊助重要的賽車活動。擴(kuò)大人們對捷達(dá)汽車性能優(yōu)勢的了解。

18、支持各種公益，環(huán)保事業(yè)，以擴(kuò)大捷達(dá)品牌的影響力。為解達(dá)轎車提供質(zhì)量保險，質(zhì)量保證。提高消費(fèi)者對捷達(dá)車質(zhì)量的信心。為買車者提供更多變的公車付款方式以及優(yōu)惠。如提供按揭貸款，分期付款，二手交易，以舊換新，接訂單交貨，一次性付款優(yōu)惠等方式。#p4）分銷策略 我們先分析捷達(dá)現(xiàn)有的分銷渠道，再對市場發(fā)展后的分銷策略變化進(jìn)行分析，（1）現(xiàn)有分銷渠道。1997年5月成立了一汽大眾銷售有限公司，負(fù)責(zé)捷達(dá)車的銷售。目前，已經(jīng)在全國建立了 180家特許代理商，并在全國設(shè)立了約三百家售后服務(wù)店，服務(wù)站的服務(wù)半徑已達(dá)到 50公里以內(nèi)。（2）市場發(fā)展后的分銷策略變化分析。針對不斷發(fā)展的市場及其特點(diǎn)，對捷達(dá)品牌， 有以下分銷策略變化。增加特許代理商數(shù)量。同時提高其銷售服務(wù)的質(zhì)量。對特許代理商河分銷商的地理分布做一定量的調(diào)整，使其均衡分布在大城市和中小城市，滿足各地域消費(fèi)者的需求。對售后服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行提高，對服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行量化管理，注重消費(fèi)者的反饋意見， 并及時做出改進(jìn)。推行消費(fèi)者終身服務(wù)的概念。5）執(zhí)行戰(zhàn)略對捷達(dá)汽車生產(chǎn)銷售的全過程實(shí)施全面質(zhì)量管理。在最經(jīng)濟(jì)的水平上并考慮到充分滿足用戶要求的條件下進(jìn)行市場研究、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和服務(wù)，把企業(yè)各部門的研制質(zhì)量、維持質(zhì)量和提高質(zhì)量活動構(gòu)成為一體的有效