小企業(yè)怎樣走出營(yíng)銷推廣的困境

1、小企業(yè)如何走出營(yíng)銷推廣的困境某企業(yè)實(shí)施經(jīng)營(yíng)鏈改造的案例分析前言 小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過程中，由於在資金實(shí)力、人員素質(zhì)方面受到較大的局限，因此往往在關(guān)鍵環(huán)節(jié)容易産生“掉鏈”現(xiàn)象，使很多推廣工作無法順利開展。 上海至彙營(yíng)銷諮詢有限公司接觸了不少這樣的小企業(yè)，發(fā)現(xiàn)他們一般的解決方法只是單純地在某個(gè)“掉鏈”環(huán)節(jié)苦苦思索，而沒有全面地分析整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)情況，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的因果關(guān)係缺乏分析，經(jīng)常是這個(gè)問題剛被壓住，另一個(gè)問題又冒了出來，或者是只能讓企業(yè)始終拖著問題艱難運(yùn)作。 在本文中，至彙營(yíng)銷諮詢公司通過對(duì)某小型企業(yè)實(shí)施經(jīng)營(yíng)鏈改造的案例，全景式地描繪出該企業(yè)如何解決問題的經(jīng)營(yíng)過程，希望能給廣大的小企業(yè)帶來一

2、點(diǎn)啓發(fā)。 一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈的運(yùn)作描述 1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈的簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)（經(jīng)營(yíng)鏈圖） 2、經(jīng)營(yíng)鏈維持順暢運(yùn)轉(zhuǎn)的條件 （1）投入資金環(huán)節(jié)：使企業(yè)維持足夠的流動(dòng)資金 （2）購(gòu)買原輔料環(huán)節(jié)：獲得儘量低的供應(yīng)價(jià)格 （3）製造産品環(huán)節(jié)：在符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的條件下，投入最少的成本 （4）銷售産品環(huán)節(jié)：在無品牌優(yōu)勢(shì)、産品同質(zhì)化的條件下，以較低的價(jià)格銷售 （5）回收資金環(huán)節(jié)：使産品的增值迅速轉(zhuǎn)化爲(wèi)流動(dòng)資金 3、影響經(jīng)營(yíng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵因素 （1）投入資金環(huán)節(jié)：總體資金量小；固定資産多，流動(dòng)資金少。 （2）購(gòu)買原輔料環(huán)節(jié)：採(cǎi)購(gòu)量小而無法獲得較低的供應(yīng)價(jià)格。 （3）製造産品環(huán)節(jié)：由於設(shè)備普通、工藝水平低、技術(shù)含量低、勞動(dòng)力素質(zhì)低而造

3、成製造成本較高。 （4）銷售産品環(huán)節(jié)：由於無品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格較高、缺乏流動(dòng)資金而無法順利銷售産品。 （5）回收資金環(huán)節(jié)：由於談判勢(shì)力弱而無法獲得現(xiàn)款的交易條件，使資金周轉(zhuǎn)速度降低，同時(shí)也增加了資金回收的風(fēng)險(xiǎn)。 二、某企業(yè)經(jīng)營(yíng)背景描述 1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)産品：涼果蜜餞 2、企業(yè)銷售額：1000萬(wàn)元 3、進(jìn)入該行業(yè)時(shí)間：3年 4、經(jīng)營(yíng)概況：前2年一直在賺錢，但從第3年起就開始賠錢，始終沒有起色。 三、該企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境 （一）外部市場(chǎng)環(huán)境 1、産品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，涼果蜜餞類的産品基本都出於廣東潮汕地區(qū)，配方、工藝甚至包裝都很相似。 2、同類企業(yè)的銷售渠道以批發(fā)市場(chǎng)爲(wèi)主，在推廣方式上都是以低價(jià)進(jìn)行市場(chǎng)滲透

4、，而注重品牌經(jīng)營(yíng)的仍然是早期的汾煌、佳寶、雅士利等潮汕企業(yè)。 3、産品銷售的旺季主要是春節(jié)前後的1個(gè)多月，其次在中秋、國(guó)慶節(jié)前後有一個(gè)小高潮，其餘時(shí)間則處?kù)朵N售淡季。 （二）內(nèi)部企業(yè)環(huán)境 1、在當(dāng)?shù)赝惼髽I(yè)中稍有規(guī)模，有自己的辦公樓和廠房。 2、人員素質(zhì)較低，缺乏在推廣方面訓(xùn)練有素的銷售人員，其經(jīng)營(yíng)方式只是按照一個(gè)生意人天生的直覺在進(jìn)行，非常粗放。 3、企業(yè)老總的經(jīng)營(yíng)意識(shí)較好，一直想在品牌經(jīng)營(yíng)上下功夫，只是苦於沒有找到合適的方法。 4、企業(yè)資金狀況比較緊張，在經(jīng)營(yíng)規(guī)模上無法迅速擴(kuò)大。 四、涼果蜜餞行業(yè)的特點(diǎn) 1、總體需求下降，産品缺乏創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 2、品種繁多：原料、口味、包裝等都需要

5、滿足不同消費(fèi)者的需求。 3、要貨計(jì)劃複雜：總體種類多，但每類産品的銷量各不一樣，對(duì)生産的需求也不相同。 4、注重終端展示：只有在零售終端，蜜餞種類多的優(yōu)勢(shì)才能充分表現(xiàn)出來。 5、原輔料採(cǎi)購(gòu)複雜：因爲(wèi)各種原料和包裝在需求量上不一樣，造成採(cǎi)購(gòu)量和採(cǎi)購(gòu)周期差異較大。 6、進(jìn)場(chǎng)鋪貨難度大：一是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用專案多，二是進(jìn)場(chǎng)品種多，造成總體費(fèi)用過高。 7、銷售季節(jié)性強(qiáng)：傳統(tǒng)銷售旺季和平常淡季之間的差異太大，對(duì)資源的分配造成困難。 五、該企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)概況 1、投入資金環(huán)節(jié)：大量的資金已成爲(wèi)固定資産，剩餘不多的流動(dòng)資金主要用於購(gòu)買原輔材料，在供應(yīng)商處可以取得2個(gè)月左右的帳期；另外還向經(jīng)銷商提供市場(chǎng)開發(fā)的資金。

6、 2、購(gòu)買原輔料環(huán)節(jié)：原料是從其他蜜餞醃制作坊裏購(gòu)買的半成品，然後再自己設(shè)計(jì)、製作外包裝袋和包裝紙箱；其中外包裝袋的印製是在深圳完成的（其印刷水準(zhǔn)的發(fā)達(dá)程度是國(guó)內(nèi)公認(rèn)的），以此來體現(xiàn)産品的品質(zhì)和形象。 3、製造産品環(huán)節(jié)：産成品是在自己的工廠裏完成的，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)刈盍畠r(jià)的工人進(jìn)行手工包裝，以此節(jié)省製造成本。 4、銷售産品環(huán)節(jié)： （1）銷售區(qū)域以北京、山西、河北、浙江和廣東爲(wèi)主。 （2）銷售渠道爲(wèi)以上幾個(gè)區(qū)域的大型批發(fā)市場(chǎng)和局部市場(chǎng)的商場(chǎng)、超市。 （3）其銷售量大部分主要是在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)的。 （4）爲(wèi)了迅速開發(fā)全國(guó)市場(chǎng)，其銷售模式採(cǎi)取的是代銷制和鋪底制，經(jīng)銷商賣多少付多少或者是好幾個(gè)月才付一批貨的款。

7、 （5）在主要銷售區(qū)域招聘了銷售人員，但是缺乏系統(tǒng)的管理，工作完全由銷售人員自行安排，日常費(fèi)用的支出也沒有與銷量掛鈎。 （6）主要銷售區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)費(fèi)用由公司支出，但是沒有與經(jīng)銷商的銷量掛鈎，同時(shí)也沒有對(duì)經(jīng)銷商使用費(fèi)用做出要求。 5、回收資金環(huán)節(jié)：資金回收期較長(zhǎng)，至今形成了100多萬(wàn)元的應(yīng)收帳款。 六、該企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的問題是如何發(fā)生的 1、投入資金環(huán)節(jié) （1）應(yīng)收帳款有100多萬(wàn)元，而且至少有一半已經(jīng)成了死帳，另一半則是呆帳，佔(zhàn)據(jù)了企業(yè)大量的流動(dòng)資金。 （2）前期給予了經(jīng)銷商較多的現(xiàn)金支援，另外自己駐外銷售人員的現(xiàn)金費(fèi)用也較大，使目前的資金運(yùn)用捉襟見肘。 （3）在銷售過程中又接受了經(jīng)銷商大量

8、的退貨，造成額外的損失。 （4）由於欠供應(yīng)商資金較多，而銷售形勢(shì)又不好，使供應(yīng)商經(jīng)常到企業(yè)等錢，銷售回款一到帳，即刻被供應(yīng)商一搶而空，可以用在推廣上的資金杯水車薪。 （5）該企業(yè)目前因爲(wèi)一些特殊原因，又無法從銀行貸款，融資渠道被堵塞。 2、購(gòu)買原輔料環(huán)節(jié) （1）由於蜜餞品種多，每批採(cǎi)購(gòu)量不大，另外還有一定的帳期優(yōu)惠，因此每批原料的採(cǎi)購(gòu)價(jià)格偏高。 （2）由於對(duì)供應(yīng)商有較多的欠款，因此在貨源上受到較大的限制，由此影響到了産量和銷量的增長(zhǎng)。 （3）其每個(gè)品種的包裝袋和包裝箱規(guī)格都不同，輔料成本高於同類産品。 3、製造産品環(huán)節(jié)：採(cǎi)取人工作業(yè)，缺乏嚴(yán)格的品質(zhì)控制，製造速度較慢，産品質(zhì)量不穩(wěn)定，對(duì)銷售有較

9、大的影響。 4、銷售産品環(huán)節(jié) （1）該企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是批發(fā)市場(chǎng)，但由於生産成本較高，造成銷售價(jià)格也要高於批發(fā)市場(chǎng)上的同類産品，在批發(fā)市場(chǎng)上，好銷的只有兩種産品：名牌和低價(jià)産品，對(duì)於既無品牌又無價(jià)格優(yōu)勢(shì)的産品，結(jié)果只能是滯銷。 （2）按照蜜餞産品的行業(yè)特性，應(yīng)該以零售終端市場(chǎng)爲(wèi)重點(diǎn)渠道，但是需要支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、堆頭費(fèi)等大量費(fèi)用，企業(yè)的流動(dòng)資金又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。 （3）在開發(fā)經(jīng)銷商方面也面臨著壓力，經(jīng)銷商提出的條件要麼是代銷，要麼是鋪底，要麼是3個(gè)月的帳期，要麼是提供推廣費(fèi)用，否則不願(yuàn)合作。 5、回收資金環(huán)節(jié) （1）面對(duì)以前積留下來的呆帳和死帳，根本沒有足夠的人力和精力去催討，只能忍受資金短缺和周轉(zhuǎn)

10、停止的痛苦。 （2）對(duì)於仍在繼續(xù)合作的經(jīng)銷商，還是要繼續(xù)鋪底發(fā)貨，同時(shí)再花大量的精力去追要前幾批貨的貨款。 （經(jīng)營(yíng)鏈圖示） 七、該企業(yè)最初的解決方法和困惑 （一）解決方法 1、該企業(yè)老總認(rèn)爲(wèi)目前的問題主要在於産品的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷推廣的模式不對(duì)，使得産品在市場(chǎng)上特點(diǎn)不突出，必須要進(jìn)行調(diào)整。 2、新的市場(chǎng)定位：以高檔産品爲(wèi)主，採(cǎi)取透明小塑膠罐包裝，而不是普通的透明塑膠袋裝，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和品牌形象，以此區(qū)別於目前市面上充斥的衆(zhòng)多無特點(diǎn)的産品，同時(shí)也希望借此能將價(jià)位賣上去。 3、新的推廣模式：弱化批發(fā)市場(chǎng)，而將精力和資源集中於零售市場(chǎng)，在終端進(jìn)行充分的展示，使較高的價(jià)格仍然能被消費(fèi)者接受。 （二）困惑：從

11、理論上說，以上策略的調(diào)整是正確的，該企業(yè)老總的思路也比較清晰， 但實(shí)際上面臨以下兩難困境： 1、以零售市場(chǎng)爲(wèi)主要渠道，需要解決兩個(gè)問題： （1）開發(fā)零售渠道尤其是大型連鎖超市和賣場(chǎng)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、配送費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、月度和年度折扣、店慶費(fèi)、堆頭費(fèi)和促銷費(fèi)等大量資金需求如何解決？ （2）進(jìn)行零售市場(chǎng)推廣需要一支專門的理貨和促銷隊(duì)伍，同時(shí)也需要設(shè)置駐外辦事處，那麼這些人員所需的工資和日常管理費(fèi)用等大量資金需求如何解決？ 2、如果仍然以批發(fā)市場(chǎng)爲(wèi)主渠道，那麼價(jià)格偏高的問題如何解決？ 八、何處是經(jīng)營(yíng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（魚刺圖） 1、從上圖中可以看出，在渠道、價(jià)格、成本、品牌這四個(gè)影響銷量的關(guān)鍵因素中，歸根結(jié)底

12、還在於資金的短缺，因此可以說資金是造成銷售困境的根本因素，有了資金就可以解決以上四個(gè)方面面臨的問題。 2、而造成資金短缺的直接原因則是沒有銷售回款，在實(shí)際情況中表現(xiàn)爲(wèi)：以往的應(yīng)收帳款收不回來，現(xiàn)在的産品賣不出去；那麼，在這種兩難的困境下，如何將産品賣出去並將款及時(shí)收回來呢？ 九、可以解決問題的幾種思路 1、減少産品種類：以批發(fā)市場(chǎng)暢銷的品種、規(guī)格和包裝爲(wèi)主，大幅削減産品種類，壓縮至五、六個(gè)品種和20個(gè)以內(nèi)的包裝規(guī)格，提高資源利用率。 2、降低採(cǎi)購(gòu)成本 （1）以少種類、大批量來獲得採(cǎi)購(gòu)價(jià)格的降低。 （2）採(cǎi)取通用袋和通用箱，降低輔料製作成本。 3、降低推廣費(fèi)用：不設(shè)置駐外辦事處，收縮銷售人員，以

13、出差的形式開發(fā)客戶，主要還是借助于經(jīng)銷商的力量開拓市場(chǎng)。 4、縮小市場(chǎng)區(qū)域：將重點(diǎn)市場(chǎng)拓展區(qū)域減少到3個(gè)，集中資源開發(fā)零售市場(chǎng)。 5、一步到位的大力度返利：削減90%以上的推廣費(fèi)用，直接以返利的形式給予經(jīng)銷商，在批發(fā)市場(chǎng)營(yíng)造聲勢(shì)，先把銷量做大，以此來提高採(cǎi)購(gòu)批次和採(cǎi)購(gòu)量，降低採(cǎi)購(gòu)成本，從而降低生産成本，最終獲得毛利空間。（這是一種長(zhǎng)痛不如短痛的做法，但是風(fēng)險(xiǎn)很大，必須要另外採(cǎi)用一個(gè)副品牌，然後在渠道中以副品牌帶動(dòng)主品牌） 6、改變經(jīng)銷政策：取消代銷政策，調(diào)整爲(wèi)以現(xiàn)款交易爲(wèi)主、給予適當(dāng)鋪底的銷售政策。 十、最終的解決方案 （一）第一階段：調(diào)整期 1、調(diào)整現(xiàn)有的經(jīng)銷政策，取消代銷制，改爲(wèi)現(xiàn)款交易，

14、最多按50%的比例鋪貨。 2、全力開發(fā)二類地級(jí)市場(chǎng)的新客戶 3、重點(diǎn)穩(wěn)住北京、太原兩個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng) （二）第二階段：過渡期 1、開發(fā)專門做批發(fā)市場(chǎng)的産品，單獨(dú)確定一個(gè)副品牌 2、降低包裝輔料採(cǎi)購(gòu)成本：採(cǎi)取通用袋和通用箱，本地低價(jià)印刷 3、以大力度返利的方式將副品牌的銷售價(jià)格變相一放到底（在旺季前一個(gè)半月實(shí)施）：目前該企業(yè)適合走批發(fā)市場(chǎng)的産品價(jià)格最低爲(wèi)0.39元/袋，毛利爲(wèi)28%，市面上同類産品的最低價(jià)位爲(wèi)0.3元左右，如果將毛利的25點(diǎn)作爲(wèi)費(fèi)用放給經(jīng)銷商，相當(dāng)於變相降價(jià)爲(wèi)0.3元，以此來贏得市場(chǎng)的追捧。 4、調(diào)整營(yíng)銷組織架構(gòu)，大幅削減營(yíng)銷費(fèi)用，保持人員精簡(jiǎn) 5、現(xiàn)款交易，增加現(xiàn)金流量和周轉(zhuǎn)速度 6

15、、增加高返利品種的採(cǎi)購(gòu)量，降低採(cǎi)購(gòu)價(jià)格 7、力爭(zhēng)和供應(yīng)商結(jié)盟，以採(cǎi)購(gòu)批次多或採(cǎi)購(gòu)量大贏得更優(yōu)惠的帳期 8、加強(qiáng)品質(zhì)控制，降低生産成本 9、通過以上各環(huán)節(jié)的增收節(jié)支，提高毛利水平，從而獲得推廣費(fèi)用 （三）第三階段：發(fā)展期，借助第一階段的聲勢(shì)跟進(jìn)。 1、重點(diǎn)開發(fā)專門做零售市場(chǎng)的産品（主品牌） 2、採(cǎi)取中高價(jià)策略 3、獲得較高的毛利空間 4、縮小市場(chǎng)區(qū)域，集中資源開發(fā)零售市場(chǎng) 5、使産品銷售走上良性迴圈的軌道 十一、調(diào)整後的整體營(yíng)銷策略規(guī)劃 （一）營(yíng)銷整體策略思想 1、以二類地級(jí)城市作爲(wèi)重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域，一是容易在市場(chǎng)上形成聲勢(shì)，二是可以減少市場(chǎng)推廣的費(fèi)用。 1)有一定的消費(fèi)能力 2)有傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)

16、3)零售業(yè)發(fā)展較快 2、批發(fā)市場(chǎng)以副品牌高返利做聲勢(shì)，零售市場(chǎng)則以主品牌提高毛利空間 1)批發(fā)市場(chǎng)著重市場(chǎng)的覆蓋面，零售市場(chǎng)著重市場(chǎng)的滲透深度。 2)批發(fā)市場(chǎng)投入資金少，市場(chǎng)啓動(dòng)快，利於資金回籠，可以大範(fàn)圍展開推廣。 3)零售市場(chǎng)投入資金多，管理難度大，可以在已有基礎(chǔ)的市場(chǎng)和經(jīng)銷商實(shí)力大的市場(chǎng)開展。 3、市場(chǎng)開發(fā)先易後難 1)選擇容易啓動(dòng)的市場(chǎng)入手 2)選擇前期資金投入少的市場(chǎng) 3)批發(fā)推廣打前站，零售推廣跟進(jìn) 4、産品推廣差異化 1)批發(fā)渠道以低價(jià)位産品爲(wèi)主，推廣手段以大力度返利促銷爲(wèi)重點(diǎn) 2)零售渠道以中高價(jià)位元産品爲(wèi)主，推廣手段以終端理貨和堆頭陳列爲(wèi)重點(diǎn) 5、倚重經(jīng)銷商力量拓展市場(chǎng) 1)

17、借助經(jīng)銷商的批發(fā)分銷網(wǎng)路提高市場(chǎng)鋪貨率 2)借助經(jīng)銷商的關(guān)係進(jìn)入零售終端市場(chǎng) 6、給予經(jīng)銷商足夠的盈利空間 1)保證經(jīng)銷商8%以上的毛利空間 2)以高返利促進(jìn)産品的周轉(zhuǎn)速度 7、將利益與目標(biāo)掛鈎 1)任何返利與促銷都強(qiáng)調(diào)資金回報(bào)率，按照一定的費(fèi)用率分配推廣資金。 2)經(jīng)銷商的返利一定要與銷售目標(biāo)掛鈎。 8、與供應(yīng)商結(jié)盟，建立信譽(yù)，增強(qiáng)供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的信心，由此贏得經(jīng)營(yíng)鏈上游環(huán)節(jié)的保障。 9、採(cǎi)取嚴(yán)格的財(cái)務(wù)管理制度，強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的控制，對(duì)使用方向和方式制定嚴(yán)格要求，提高資金周轉(zhuǎn)速度，保持一個(gè)良好的淨(jìng)現(xiàn)金流量， （二）營(yíng)銷推廣重點(diǎn) 1、區(qū)域選擇 1)華南區(qū)、華東區(qū)、華北區(qū) 2)重點(diǎn)市場(chǎng)：北京、山西

18、、廣東 2、經(jīng)銷商選擇 1)兼有批發(fā)和零售渠道網(wǎng)路、資金實(shí)力中上層面的經(jīng)銷商 2)批發(fā)網(wǎng)路廣泛、資金實(shí)力中上層面的經(jīng)銷商 3)零售網(wǎng)路廣泛、資金實(shí)力中上層面的經(jīng)銷商 4)資金實(shí)力中等、缺乏重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)産品的經(jīng)銷商 3、經(jīng)銷商政策落實(shí) 1)現(xiàn)款交易政策 2)年度和階段返利政策 3)重點(diǎn)客戶管理和重點(diǎn)支援 4、銷售人員工作效率：銷售目標(biāo)完成率 （三）銷售政策 1、地市級(jí)獨(dú)家經(jīng)銷 2、提供50%的貨物鋪底 3、其餘産品現(xiàn)款交易 4、提供1%的産品退貨 5、年度返利：5%産品實(shí)物返利 6、階段性返利 （四）銷售管理制度 1、目標(biāo)管理制度 1)月度銷售目標(biāo)任務(wù)分解 2)月度費(fèi)用目標(biāo)分解 2、經(jīng)銷商管理制度

19、1)經(jīng)銷商月度銷售目標(biāo)分解 2)價(jià)格體系管理：一批價(jià)不得低於出廠價(jià) 3)重點(diǎn)批發(fā)客戶管理：建立重點(diǎn)批發(fā)商客戶檔案 4)批發(fā)商返利政策的貫徹 5)旺季前一個(gè)半月實(shí)施壓貨政策 3、銷售人員管理 1)銷售目標(biāo)管理：以銷量爲(wèi)硬性目標(biāo)。 2)銷售業(yè)績(jī)考核制度 A.以銷售目標(biāo)完成率爲(wèi)業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn) B.完成基本銷售任務(wù)、未超過規(guī)定比例：無提成 C.超過基本銷售任務(wù)規(guī)定比例：按比例提成 D.低於基本銷售任務(wù)規(guī)定比例：無提成 E.連續(xù)3個(gè)月未完成基本銷售任務(wù)，工資下降30%，無提成；連續(xù)6個(gè)月未完成基本銷售任務(wù)，調(diào)離銷售崗位或予以辭退。 3)業(yè)務(wù)管理：客戶溝通報(bào)表 （五）營(yíng)銷推廣計(jì)劃 1、市場(chǎng)啓動(dòng)期：2個(gè)月 1

20、)銷售重點(diǎn)：經(jīng)銷商開發(fā)、批發(fā)市場(chǎng)鋪貨。 2)市場(chǎng)重點(diǎn)： A.經(jīng)銷商淡季返利 B.返利方式：經(jīng)銷商鋪貨返利結(jié)合累計(jì)銷售返利，一是針對(duì)重點(diǎn)品種每件返利，二是經(jīng)銷商累計(jì)完成既定的銷售目標(biāo)可以獲得返利。 C.返利運(yùn)用要求：返利貫徹給經(jīng)銷商，由銷售人員協(xié)助其針對(duì)批發(fā)商實(shí)施産品實(shí)物返利。 3)費(fèi)用預(yù)算：10% 2、市場(chǎng)增長(zhǎng)期：4個(gè)月 1)銷售重點(diǎn)：刺激經(jīng)銷商、批發(fā)商銷量提升 2)市場(chǎng)重點(diǎn)： A.實(shí)施25%的高返利 B.返利方式：經(jīng)銷商完成既定銷售目標(biāo)可以獲得返利。 3)費(fèi)用預(yù)算：25% 3、市場(chǎng)擴(kuò)張期：3個(gè)月 1)市場(chǎng)重點(diǎn)：經(jīng)銷商旺季返利，開發(fā)重點(diǎn)區(qū)域零售市場(chǎng)網(wǎng)路。 2)銷售重點(diǎn)：依靠高返利大幅提升銷量，

21、同時(shí)全力保持足夠的供應(yīng)。 3)費(fèi)用預(yù)算：旺季實(shí)施1個(gè)月15%的返利 4、市場(chǎng)鞏固期：5個(gè)月 1)銷售重點(diǎn)：分銷客戶網(wǎng)路鞏固，零售終端網(wǎng)路建設(shè) 2)市場(chǎng)重點(diǎn)： A.終端理貨維護(hù) B.重點(diǎn)客戶巡訪 3)費(fèi)用預(yù)算：10% 十二、至彙諮詢公司專案小組對(duì)營(yíng)銷推廣方案的實(shí)施過程 1、第一階段 （1）該階段最困難的事情就是開發(fā)新客戶，因爲(wèi)經(jīng)銷政策已經(jīng)改變了，老客戶自然不願(yuàn)接受，而新客戶則嫌産品價(jià)位偏高而不願(yuàn)合作，而他們提出的鋪底或3個(gè)月帳期的要求，公司也無法接受，因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間裏整個(gè)銷售工作幾乎陷入了僵局。 （2）在這種情況下，專案小組首先強(qiáng)化了對(duì)銷售人員的培訓(xùn)，明確了公司的營(yíng)銷思路和銷售政策，指導(dǎo)了他

22、們?nèi)绾闻c經(jīng)銷商溝通的技巧，要求銷售人員必須改變以前的工作方式，必須嚴(yán)格貫徹公司的銷售政策，只要挺過最困難的時(shí)期，銷售局面就一定能夠打開。 （3）堅(jiān)持了近2個(gè)月後，山西、重慶、安徽、浙江等四個(gè)市場(chǎng)終於開發(fā)了7家新客戶，全部是現(xiàn)款交易，儘管要貨量並不大，但是對(duì)整個(gè)公司而言，則完全是一個(gè)嶄新的局面，意味著新銷售政策是行得通的。 （4）我們堅(jiān)持現(xiàn)款交易的政策，是基於這樣的判斷：在食品市場(chǎng)中，經(jīng)銷商真正關(guān)心的其實(shí)並不是交易制度，而是其所經(jīng)銷的産品能否在最短的時(shí)間裏賣出去，這就取決於産品的價(jià)格、品牌、産品特點(diǎn)和推廣思路；在本階段，我們産品在價(jià)格和品牌上並無優(yōu)勢(shì)，但是産品在外包裝上較有特點(diǎn)，同時(shí)又通過銷售人員向經(jīng)銷商詳細(xì)灌輸了我們的市場(chǎng)定位策略和推廣思路，使他們?cè)谝欢ǔ潭壬险J(rèn)可了我們的專業(yè)能力，於是我們就爭(zhēng)取到了合作機(jī)會(huì)。 2、第二階段 （1）在第一階段調(diào)整銷售政策的基礎(chǔ)上，抱著謹(jǐn)慎從事的態(tài)度，我們準(zhǔn)備選擇3個(gè)比較分散的市場(chǎng)，實(shí)施副品牌的高返利推廣政策試點(diǎn)，然後等效果出來後再考慮是否擴(kuò)張。 （2）我們?cè)谂l(fā)市場(chǎng)中制定的是“買三送一”的産品實(shí)物返利，算下來正好是25%的折扣，爲(wèi)了避免市場(chǎng)局面的失控，我們決定該項(xiàng)政策只執(zhí)行一個(gè)月；結(jié)果實(shí)施該項(xiàng)政策的3個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)