DCYX寧波象山綠城白沙灣玫瑰園2012年度推廣

1、2012年營銷策劃推廣思路年營銷策劃推廣思路寧波泰谷房地產(chǎn)開發(fā)有限公司寧波泰谷房地產(chǎn)開發(fā)有限公司營銷策劃部營銷策劃部二二一二一二年一月年一月第一部分第一部分 （一）基本概況（一）基本概況 11年的推廣主要集中在象山，成交客戶內(nèi)部關(guān)系客戶占比例較大，沒有達(dá)到項目的廣泛傳播。在主基調(diào)上以“圈層營銷”為主，輔以平面媒體、戶外廣告相結(jié)合的推廣手法，集中在銷售節(jié)點、營銷活動上進(jìn)行放大，實現(xiàn)加強(qiáng)項目市場宣傳、有針對性地輻射目標(biāo)客群的目的。 2011 2011年具體媒體發(fā)布版面鑒賞：年具體媒體發(fā)布版面鑒賞：6月浙商雜志 2011 2011年具體媒體發(fā)布版面鑒賞：年具體媒體發(fā)布版面鑒賞：7月浙商軟文 2011

2、 2011年具體媒體發(fā)布版面鑒賞：年具體媒體發(fā)布版面鑒賞：7月浙商軟文活動營銷方面：活動營銷方面： 通過9月18日喜來登酒店簽約儀式時間活動。在加強(qiáng)高端圈層口碑傳播的同時，也為銷售積蓄有效客戶帶來了較好的機(jī)會。同時在媒體上也第一次亮相。 2011 2011年活動鑒賞：年活動鑒賞：9月酒店簽約儀式 2011 2011年活動鑒賞：年活動鑒賞：10月象山房交會作作 用用向出入象山的向出入象山的各方來賓輸出各方來賓輸出了白沙灣玫瑰了白沙灣玫瑰園的基本信息。園的基本信息。作作 用用作作 用用沿海南線、墻頭高炮沿海南線、墻頭高炮國際酒店旁國際酒店旁戶外戶外寧海高速收費站寧海高速收費站封鎖出入象山的各封鎖出

3、入象山的各方來賓傳播白沙灣方來賓傳播白沙灣玫瑰園項目信息。玫瑰園項目信息。 項目信息、形象項目信息、形象展示展示 （二）（二）20112011年戶外廣告發(fā)布統(tǒng)計年戶外廣告發(fā)布統(tǒng)計寧海高速收費站廣告牌寧海高速收費站廣告牌象山國際旁廣告牌象山國際旁廣告牌象山新豐路廣告牌象山新豐路廣告牌象山墻頭廣告牌象山墻頭廣告牌象山沿海南線廣告牌象山沿海南線廣告牌銷售案場模型展示間銷售案場模型展示間/ /銷售中心布置銷售中心布置 銷售中心布置銷售中心布置 樓書等銷售物料重點物料展示重點物料展示（三）（三）20112011年營銷策劃費用分解年營銷策劃費用分解 項目為首年推廣期，年度銷售指標(biāo)15000萬元，按照集團(tuán)推

4、廣費用比例為150萬元。09年超額完成25000萬元，年度營銷費用為240萬元。截止2010年1月11日，本年度實際發(fā)生營銷費用約240萬元，其中戶外廣告約101萬元，活動費用約10萬元，物料制作費用約31萬元，模型制作費用約27萬元。第二部分第二部分 中國東海岸中國東海岸純獨棟純獨棟 濱海別墅標(biāo)桿濱海別墅標(biāo)桿2012年白沙灣玫瑰園推廣思路：以外打內(nèi)以外打內(nèi)推廣核心點：主線：主線：構(gòu)建長三角灣岸別墅標(biāo)桿形象構(gòu)建長三角灣岸別墅標(biāo)桿形象 主助力（重點推廣）：主助力（重點推廣）：中國東海岸，收藏級獨棟別墅區(qū)（沙灘資源刺激市場眼球，提升項目整體品牌形象）輔助力（輔助推廣）：輔助力（輔助推廣）：灣岸別墅

5、、法式園景、喜來登酒店、源自綠城玫瑰系 實現(xiàn)三大戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)三大戰(zhàn)略目標(biāo)打造長三角灣區(qū)獨棟別墅標(biāo)桿地位打造長三角灣區(qū)獨棟別墅標(biāo)桿地位 營造長三角國際灣區(qū)最佳休閑典范營造長三角國際灣區(qū)最佳休閑典范成就中國最佳灣區(qū)別墅物業(yè)開發(fā)模式成就中國最佳灣區(qū)別墅物業(yè)開發(fā)模式2012年的推廣傳播布局20100307091205020406081011201101上半年入市節(jié)點形象建立期形象建立期價值訴求期價值訴求期持續(xù)推廣期下半年銷售期高速積累客戶， 蓄勢開盤之前，形象聚焦，形成關(guān)注。產(chǎn)生影響，積累客戶。無銷售壓力，但打擊對手事關(guān)重大。旅游旺季引導(dǎo)生活樣板區(qū)開放事件也是公關(guān)活動的最佳時機(jī)。制造影響力階層的關(guān)注。

6、針對銷售節(jié)點，有的放失，快速消化客戶，繼續(xù)形成無房可賣的主動形勢。線下的炒作很重要。新聞，網(wǎng)絡(luò)的側(cè)面曝光。1 1、柔軟沙灘情、柔軟沙灘情 海上別墅夢海上別墅夢2 2、中國東海岸，收藏級獨棟別墅區(qū)。、中國東海岸，收藏級獨棟別墅區(qū)。1 1、沙灘、沙灘 讓別墅生活更美好讓別墅生活更美好2 2、優(yōu)雅的成功、優(yōu)雅的成功& &家族的浪漫家族的浪漫3 3、精裝庭院、精裝庭院 讓別墅生活更美好讓別墅生活更美好1 1、收藏，海上玫瑰園、收藏，海上玫瑰園2 2、送一片海、送一片海 謝謝她謝謝她 第一階段：第一階段：3 34 4月月 一期第二批房源推出一期第二批房源推出1、戶外更換 2、雜志投放 3

7、、增設(shè)導(dǎo)示 4、現(xiàn)場包裝 5、影視拍攝籌備4月底，一期樣板區(qū)樣板房立面完成，景觀道路綠化施工重點工作重點工作工程節(jié)點工程節(jié)點推廣主題推廣主題柔軟沙灘情柔軟沙灘情 海上別墅夢海上別墅夢銷售節(jié)點銷售節(jié)點結(jié)合一期銷售熱潮拓展寧波區(qū)域市場，打造中國東海岸，收藏級獨棟別墅區(qū)形象階段策略階段策略4月18日，白沙灣玫瑰園一期二批房源開盤白沙灣玫瑰園一期二批房源開盤重要事項。重要事項。階段主題：柔軟沙灘情柔軟沙灘情 海上別墅夢海上別墅夢（中國東海岸，收藏級獨棟別墅區(qū)）1、戶外（三江口，城東戶外，寧海高速口，及城內(nèi)的看板）整體更換2、雜志（航空雜志、感覺生活和優(yōu)質(zhì)的寧波DM刊物）同步出招3、在出寧海高速后的路上

8、，主要節(jié)點上增加導(dǎo)示牌4、樓盤的現(xiàn)場包裝（路旗，沿環(huán)山路進(jìn)行包裝鋪設(shè)增強(qiáng)地盤感）5、影視片的拍攝籌備（策劃公司、水晶石全面配合）1) 軟文計劃軟文計劃 投放節(jié)點：投放節(jié)點：4月一期第二批房源開盤前月一期第二批房源開盤前1、 白沙灣玫瑰園價值解讀2、對灣岸別墅的解讀、對沙灘、喜來登酒店等資源及配套的介紹）3、東海岸灣區(qū)別墅導(dǎo)讀，白沙灣玫瑰園價值點解讀4、針對09年一期第一批熱銷的軟文解讀2）媒體策略）媒體策略戶外戶外n對目前的戶外資源進(jìn)行整合，取消墻頭、新豐路、巨鷹路戶外。關(guān)注寧波市內(nèi)優(yōu)質(zhì)地段的戶外資源，如三江口LED。n寧海戶外為項目形象，國際戶外為信息展示，石浦戶外為形象，寧波LED為形象。

9、行業(yè)內(nèi)行業(yè)內(nèi)雜志雜志n結(jié)合影響力專業(yè)性媒體，利用現(xiàn)有的宣傳媒體進(jìn)行針對性的投遞，針對浙江省周邊媒體雜志選擇航空雜志、感覺生活等。針對綠城老客戶媒體雜志HOME綠城形式上投放硬廣/軟文以外，特殊節(jié)點如高峰論壇期間可選擇全國性的媒體進(jìn)行投放。報紙報紙n主要選擇寧波影響力最強(qiáng)的大眾媒體，軟文為投放首選，另結(jié)合大型活動進(jìn)行活動信息告知以及活動新聞報道為主。n主要選擇寧波晚報、東南商報。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)配合活動、項目節(jié)點進(jìn)行報道。主要選擇搜房網(wǎng)、搜狐、新浪網(wǎng)。開設(shè)項目專題網(wǎng)頁，豐富項目資料，擬開展網(wǎng)上看房措施，看房圖片等。3）重點物料配合）重點物料配合白沙灣玫瑰園精裝樓書，配合銷售，提升品牌文化內(nèi)涵。20102

10、010年白沙灣玫瑰園產(chǎn)品冊（重點是二期小院別墅）年白沙灣玫瑰園產(chǎn)品冊（重點是二期小院別墅）小院小院別墅樓書別墅樓書、戶型冊戶型冊小院別墅產(chǎn)品的針對性解讀DMDM配合園區(qū)開放活動進(jìn)行發(fā)布。4）影視片意境拍攝）影視片意境拍攝【拍攝目的拍攝目的】展現(xiàn)白沙灣玫瑰園私屬灣岸別墅自然資源，結(jié)合樣板區(qū)以詩化的節(jié)奏和結(jié)構(gòu)來構(gòu)架浪漫的法式生活。配合后期宣傳實景、風(fēng)光資源，詮釋項目形象?！九臄z創(chuàng)意拍攝創(chuàng)意】通過現(xiàn)場實景或借景拍攝后期加工的途徑，根據(jù)產(chǎn)品特點分別以沙灘、別墅、山海及生活場景等不同空間的藝術(shù)化形象和感受?！境善猛境善猛尽恐谱鲃e墅產(chǎn)品戶型冊、活動物料、形象硬廣等多方面都可以應(yīng)用。【風(fēng)格推薦風(fēng)格推薦】

11、如后圖效果所示拍攝腳本示例此處講山松蘭最純凈的山像是愛人的甜蜜名字我用人生丈量幸福的距離和清風(fēng)在香樟林樹影里陽光濃淡跳舞 轉(zhuǎn)過一個彎角，豁然開朗地見到整片大海和海灣。拍攝腳本示例此處講海海大目5）建立項目網(wǎng)頁及門戶網(wǎng)站）建立項目網(wǎng)頁及門戶網(wǎng)站 09年項目已在焦點網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐導(dǎo)入形象專題網(wǎng)頁，為項目品牌的進(jìn)一步提升，建議與房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站合作開設(shè)項目網(wǎng)絡(luò)專題頁面，及時更新項目產(chǎn)品信息及項目最新照片，通過網(wǎng)絡(luò)這一新型的媒體宣傳渠道，全方位的對本案進(jìn)行有效的宣傳。 建設(shè)門戶網(wǎng)站，使項目信息與媒體網(wǎng)站能及時鏈接，同時讓項目全方位宣傳展示。n 具體執(zhí)行計劃表具體執(zhí)行計劃表時間時間物料物料活動活動媒體媒

12、體3.273.273.30 3.30 國際戶外畫面更換國際戶外畫面更換4.84.84.16 4.16 寧波晚報寧波晚報、東南商報東南商報軟文軟文發(fā)布發(fā)布4.84.84.104.10寧波三江口戶外發(fā)布寧波三江口戶外發(fā)布4.124.124.144.14影視片拍攝籌備影視片拍攝籌備4.154.154.21 4.21 搜房、搜狐、新浪網(wǎng)絡(luò)信息更新搜房、搜狐、新浪網(wǎng)絡(luò)信息更新4.224.224.28 4.28 4.284.285.15.1寧海戶外更換寧海戶外更換4.294.294.304.30感覺生活雜志投放感覺生活雜志投放第二階段：第二階段：5-95-9月，第二階段推廣期月，第二階段推廣期1、園區(qū)開放

13、零距離活動 2、媒體投放組合 3、二期小院別墅概念樓書4、影視片拍攝園區(qū)樣板房開放重點工作重點工作工程節(jié)點工程節(jié)點推廣主題推廣主題精裝庭院精裝庭院 讓別墅生活更美好讓別墅生活更美好銷售節(jié)點銷售節(jié)點一期二批房源銷售，借勢二期小院別墅推廣。通過對樣板區(qū)的開放接待，實景渲染拔升項目的現(xiàn)象。階段策略階段策略5月30日，二批房源結(jié)合樣板區(qū)開放開盤重要事項。重要事項。階段主題：沙灘沙灘 讓別墅生活更美好讓別墅生活更美好（精裝庭院（精裝庭院 讓別墅生活更美好）讓別墅生活更美好）1、戶外（三江口，象山戶外，寧海高速口，及城內(nèi)的看板）整體更換。2、雜志（航空雜志和優(yōu)質(zhì)的寧波DM刊物）同步更換。3、公關(guān)活動（繼續(xù)

14、開拓知名度以外，高端客戶的深度營銷）4、現(xiàn)場示范區(qū)開放（示范區(qū)的包裝）5、影視片的投放（三江口、機(jī)場、萬達(dá)影院）6、二期西班牙小院別墅形象導(dǎo)入（7月份）1）媒體投放）媒體投放1、 強(qiáng)化品牌形象，寧波市域形象導(dǎo)入灣岸別墅生活。更換寧海、三江口戶外形象。（5月初）2、投放航空雜志、感覺生活期刊，映射二批法式銷售信息，為二期小院別墅造勢。（5月中旬、7月刊）3、搜房、搜狐、新浪網(wǎng)絡(luò)媒體專題投放。（5月底）4、 期西班牙觀海小院別墅 即將公開（8月中旬）新媒體開拓新媒體開拓 三江口新華聯(lián)東入口處三江口新華聯(lián)東入口處 新媒體開拓新媒體開拓 三江口郵政大樓三江口郵政大樓2）園區(qū)開放活動）園區(qū)開放活動優(yōu)雅的

15、白沙灣優(yōu)雅的白沙灣 浪漫的玫瑰園浪漫的玫瑰園呈現(xiàn)在您的眼前是極致的產(chǎn)品，白沙灣與您兼是優(yōu)雅的，沒有人可以擁有，只是為下一代收藏，骨子里，她是藝術(shù)品、收藏品、非賣品。甘心情愿甘心情愿 等！等！年度重點活動年度重點活動1、 “請您稍等！”園區(qū)開放事件（暫定6月初） 一個需要門票的小區(qū)請預(yù)約！ 由門票來拔高小區(qū)檔次，制造新聞事件通過媒體軟文炒作。同時緊扣來訪預(yù)約的高檔樓盤操作程序。使樓盤神秘且關(guān)注度高。 媒體途徑：寧波晚報、東南商報2、 “請您稍等！”園區(qū)開放事件（暫定6月初） 住海景別墅請預(yù)約！6月的樣板區(qū)開放，園區(qū)服務(wù)體系的開展推出體驗樣板房。優(yōu)質(zhì)的海景別墅體驗請預(yù)約。媒體支持：搜房、搜狐、新浪

16、、寧波晚報、東南商報 3、 “請您稍等！”園區(qū)開放事件（暫定6月初）1000米的沙灘信步請預(yù)約！ 通過對沙灘的詮釋，使得項目的稀缺資源最大釋放，別墅的山不在稀奇，水不再稀有，而擁有海、沙灘才是未來最頂尖的豪宅。柔軟沙灘情 海上別墅夢，想擁有請預(yù)約！ 媒體途徑：寧波晚報、東南商報樣板區(qū)接待服務(wù)樣板區(qū)接待服務(wù)6月初月初年度重點活動年度重點活動1、接送2、迎賓3、銷售中心4、樣板區(qū)5、樣板房6、材料樣板7、VIP洽談8、送別品質(zhì)樣板品質(zhì)樣板源自源自16年綠城高端杰作年綠城高端杰作完整完整VIP貴賓接待流程，讓每位預(yù)約參觀者全程愉悅貴賓接待流程，讓每位預(yù)約參觀者全程愉悅1、門衛(wèi)2、泊車3、禮賓4、專屬

17、管家5、室外引導(dǎo)6、室內(nèi)引導(dǎo)7、飲品員8、出口引導(dǎo)員服務(wù)樣板服務(wù)樣板白沙灣玫瑰園尊崇服務(wù)白沙灣玫瑰園尊崇服務(wù)打造完善的管家服務(wù)體系，映襯頂級灣岸獨棟別墅的風(fēng)范打造完善的管家服務(wù)體系，映襯頂級灣岸獨棟別墅的風(fēng)范3）答謝活動（）答謝活動（7月中旬）月中旬）現(xiàn)場千米天然沙灘，變身財智人士交際場現(xiàn)場千米天然沙灘，變身財智人士交際場高端品牌車的試駕路段，在示范區(qū)，提供餐點，小型酒會，在天氣宜人的季節(jié)，周末即可舉行。品牌建議：瑪莎拉蒂、賓利、或者奔馳寶馬的敞篷車系列收藏心中的海！收藏心中的海！白沙灣白沙灣&名車品賞會名車品賞會現(xiàn)場千米天然沙灘，變身財智人士交際場現(xiàn)場千米天然沙灘，變身財智人士交際場

18、1期售罄，召集業(yè)主舉辦海濱名車名品品賞會，灣岸獨棟聯(lián)袂名車（瑪莎拉蒂新車上市）詮釋奢華內(nèi)涵。目的是鞏固老客戶忠誠度，帶動新客戶到訪與成交，擴(kuò)大客戶口碑傳播面，增加企業(yè)及項目文化品牌含金量。n 具體執(zhí)行計劃表具體執(zhí)行計劃表時間時間物料物料活動活動媒體媒體5.255.255.30 5.30 一期二批房源推售活動一期二批房源推售活動5.315.316.30 6.30 園區(qū)開放活動園區(qū)開放活動寧波晚報寧波晚報、東南商報東南商報、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)戶外：聯(lián)合推廣主題戶外：聯(lián)合推廣主題6.146.146.20 6.20 樣板園區(qū)生活服務(wù)體驗之旅樣板園區(qū)生活服務(wù)體驗之旅（需提前預(yù)約）（需提前預(yù)約）戶外更新戶外更新6.

19、216.216.27 6.27 小院別墅概念樓書小院別墅概念樓書6.286.287.4 7.4 名車展名車展航空雜志、感覺生活航空雜志、感覺生活7.57.11 7.57.11 小院別墅產(chǎn)品樓書出品小院別墅產(chǎn)品樓書出品園區(qū)服務(wù)活動：園區(qū)派對園區(qū)服務(wù)活動：園區(qū)派對DMDM：小院別墅價值解讀：小院別墅價值解讀寧波晚報寧波晚報、東南商報東南商報：園區(qū)派對新聞報道園區(qū)派對新聞報道7.129.18 7.129.18 戶外廣告：二期西班牙信息發(fā)布戶外廣告：二期西班牙信息發(fā)布10份正負(fù)零零重點工作重點工作工程節(jié)點工程節(jié)點推廣主題推廣主題收藏，海上玫瑰園收藏，海上玫瑰園銷售節(jié)點銷售節(jié)點線上以實景樣板法式為主，帶

20、動小院銷售，并通過資源、灣岸、價值解讀提升形象階段策略階段策略10月18日，二期小院開盤第三階段：第三階段：10101212月，小院別墅推廣及認(rèn)購期月，小院別墅推廣及認(rèn)購期1、小院別墅價值解讀（產(chǎn)品樓書、DM實名制） 2、圈層營銷之寧波10大富豪私人/生日Party 重要事項。重要事項。階段主題：收藏，海上玫瑰園收藏，海上玫瑰園（ 送一片海 謝謝她 ）1、二期小院別墅開盤結(jié)合活動2、戶外（三江口，城東戶外，象山高速口，及城內(nèi)的看板）整體更換。3、雜志（航空雜志和優(yōu)質(zhì)的寧波DM刊物）同步更換。4、公關(guān)活動（歲末客戶答謝會）壹基金慈善活動客戶會活動：品牌聯(lián)合優(yōu)惠活動客戶會活動：品牌聯(lián)合優(yōu)惠活動【內(nèi)

21、容內(nèi)容】以綠城客戶會名義與奔馳汽車以綠城客戶會名義與奔馳汽車4S4S店、寧波萊悅游艇會等合作，為客戶店、寧波萊悅游艇會等合作，為客戶提供奢侈品的品鑒及一定優(yōu)惠。提供奢侈品的品鑒及一定優(yōu)惠。小院別墅產(chǎn)品推介暨路易十三小院別墅產(chǎn)品推介暨路易十三2010年新款品鑒酒會年新款品鑒酒會【時間時間】20102010年年1010月月【內(nèi)容內(nèi)容】1 1、西班牙小院產(chǎn)品推介。、西班牙小院產(chǎn)品推介。2 2、路易十三新款品鑒酒會。、路易十三新款品鑒酒會?！久襟w媒體】戶外、報紙、客戶通訊戶外、報紙、客戶通訊n 重點工作重點工作寧波房交會寧波房交會【時間】2012年10月或11月【內(nèi)容】聯(lián)合寧波綠城參展，展位布置充分體

22、現(xiàn)“中國東海岸灣岸別墅標(biāo)桿 ”的核心概念浙商浙商商會商會/ /協(xié)會定向推介協(xié)會定向推介【時間】2012年11、12月【形式】以小型產(chǎn)品推介會的形式，準(zhǔn)備項目推介PPT。n 重點工作重點工作白沙灣玫瑰園聯(lián)手李連杰白沙灣玫瑰園聯(lián)手李連杰“壹基金壹基金”慈善酒會慈善酒會凡是購買白沙灣玫瑰園的客戶，每1平方即向壹基金捐贈11元愛心款項，通過媒體輿論炒作，將項目提升到一定的高度，并將長期貫穿于項目的推廣。東臨白沙灣，灣載善行東臨白沙灣，灣載善行參評參評 權(quán)威獎項權(quán)威獎項（11月中旬）月中旬）1、以白沙灣玫瑰園灣岸別墅名義領(lǐng)取一個世界級的人居獎項，以增強(qiáng)項目自身的宜居及品牌公信力，主要獎項建議：“推動全球人居建設(shè)杰出貢獻(xiàn)獎推動全球人居建設(shè)杰出貢獻(xiàn)獎”中國別墅物業(yè)唯一中國別墅物業(yè)唯一得主得主 獎項解釋：獎項解釋：“全球人居環(huán)境論壇”是由聯(lián)合國機(jī)構(gòu)、國際權(quán)威組織聯(lián)合國友好理事會（FOUN）、美國聯(lián)邦綠色建筑委員會（LEED）和中國社科院城市發(fā)展研究會等單位共同主辦的一