c品牌建設(shè)與服務(wù)創(chuàng)新PPT課件

1、第三章第三章 品牌建設(shè)和服務(wù)創(chuàng)新品牌建設(shè)和服務(wù)創(chuàng)新第1頁/共20頁品牌建設(shè)品牌建設(shè)品牌建設(shè) 一、 有關(guān)品牌的用語n 品牌n 一種標(biāo)志n 彼此區(qū)別n 品牌名稱n 語音標(biāo)志n 便于傳播、聽覺印象n 品牌標(biāo)記n 有形部分n 便于傳播、視覺形象n 商標(biāo)n 經(jīng)注冊，受法律保護(hù)的品牌第2頁/共20頁二、關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)，走出過度營銷思路的誤區(qū) 1.對過度營銷思路的分析。 2.關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)，走出過度營銷思路的誤區(qū)。 三、重視品牌的整體建設(shè)，走出單一品牌宣傳的誤區(qū) 1.企業(yè)在品牌建設(shè)中存在的根本問題。 2.整體品牌建設(shè)的主要內(nèi)容。 四、品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程 1.來自企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)活動。 2.關(guān)注來自企

2、業(yè)外部的品牌建設(shè)影響力量。 3.加強(qiáng)企業(yè)品牌管理工作，是企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)。品牌建設(shè)品牌建設(shè)第3頁/共20頁四、品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程 1.來自企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)活動。 2.關(guān)注來自企業(yè)外部的品牌建設(shè)影響力量。 3.加強(qiáng)企業(yè)品牌管理工作，是企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)。 品牌建設(shè)品牌建設(shè)第4頁/共20頁服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新 一、服務(wù)也是一種銷售力 1.推進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)，必須承認(rèn)服務(wù)也是一種銷售力。 2.承認(rèn)服務(wù)也是一種銷售力，有利于提高企業(yè)市場競爭的能力。 3.承認(rèn)服務(wù)也是一種銷售力，有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。 第5頁/共20頁二、研究服務(wù)營銷特點(diǎn)、內(nèi)容，把握服務(wù)營銷策略 1.認(rèn)清服務(wù)營

3、銷的特點(diǎn)。 2.把握服務(wù)營銷的內(nèi)容。 3.掌握服務(wù)營銷的策略。 三、處理好服務(wù)營銷的創(chuàng)新與規(guī)范的關(guān)系服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新第6頁/共20頁案例：案例：“沒有疲軟的市場 只有疲軟的產(chǎn)品” “金嗓子”唱響全國的奧秘第7頁/共20頁一、案例背景資料一、案例背景資料 金嗓子喉寶，一種由廣西金嗓子制藥廠(原柳州市糖果二廠)利用中國中草藥制成的保健咽喉糖含片，問世僅僅四五年，即從強(qiáng)手如云、競爭激烈的咽喉含片市場中脫穎而出。目前占據(jù)全國藥店咽喉含片市場前列，暢銷全國，年銷售額近3億元，并仍保持迅猛的發(fā)展趨勢，產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度名列同類產(chǎn)品前茅。第8頁/共20頁二、案例基本案情二、案例基本案情 20世紀(jì)90年代初，

4、糖果行業(yè)產(chǎn)品滯銷，競爭加劇，成本上升，假冒產(chǎn)品橫行，沖擊市場，大部分糖果廠都面臨困境，一些廠已經(jīng)倒閉。這時柳州市糖果二廠廠長江佩珍與助手們在中央一位主管經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)啟發(fā)下，毅然決定開發(fā)難以假冒的高科技產(chǎn)品，并從糖果行業(yè)轉(zhuǎn)向利潤較高的制藥行業(yè)，成立了金嗓子制藥廠(咽喉片是與糖果行業(yè)最接近的產(chǎn)品)。以此轉(zhuǎn)危為安，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。其成功的原因有很多，其中主要因素有：第9頁/共20頁(一)根據(jù)市場潛在需求開發(fā)產(chǎn)品1.產(chǎn)品研制 90年代初期和中期，咽喉片市場經(jīng)過數(shù)十年的廣告大戰(zhàn)之后，各名牌均已確立統(tǒng)治地位，草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等已占有市場的大部分份額，新產(chǎn)品雖層出不窮，均未能撼動它們

5、的統(tǒng)治地位，如流星般退出了市場或占據(jù)很小市場份額。然而，在市場研究中發(fā)現(xiàn)，咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見效較慢，而潤喉糖無治療作用。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個空缺，即中間型治療保健產(chǎn)品。 由于環(huán)境污染加劇，空氣質(zhì)量的惡化，氣候的變化無常，吸煙嗜酒者的增多，以及卡拉OK的全國流行，用嗓過度者日益增多，造成咽喉患者、咽喉不適者及口腔異味者，對咽喉治療保健藥的需求大增。二、案例基本案情二、案例基本案情第10頁/共20頁 對潛在消費(fèi)者更進(jìn)一步的研究表明，一種能短時間產(chǎn)生良好的抑制咽喉不適效果，治療急性

6、咽喉炎，較長時間保持作用的含片是大受歡迎的產(chǎn)品。于是，江佩珍廠長三到上海求援，找到了華東師范大學(xué)的王耀發(fā)教授，共同開發(fā)出了新產(chǎn)品喉寶。因此，一種含有多種中草藥成分，能短時間對咽喉炎癥產(chǎn)生強(qiáng)烈、良好效果，顯效時間長和高附加值的咽喉含片根據(jù)市場需求而誕生了!2、產(chǎn)品的命名與包裝 當(dāng)時，一般同類產(chǎn)品均稱含片或喉片，在新產(chǎn)品推出上，若仍按舊的思維定勢，在資金短缺、知名度為零、各方面條件無法與老牌藥廠競爭的情況下，是無法打開市場并短時間成為名牌產(chǎn)品的。二、案例基本案情二、案例基本案情第11頁/共20頁 因此，在命名上，用“喉寶”區(qū)別于普通喉片，用“金嗓子”作為品牌名字，有直接強(qiáng)烈的功效暗示及美譽(yù)品牌作用

7、。這樣，金嗓子喉寶這個名字一誕生，便占據(jù)名字上的優(yōu)勢，與同類產(chǎn)品有明顯的差別性。 包裝上，針對同類產(chǎn)品一般用小塑料盒裝，分量不足的特點(diǎn)，采用了l0片2包裝(2盒l(wèi)療程)，用金黃做基本色，區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。 綜上所述，金嗓子喉寶的研制、命名與包裝是在了解消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上進(jìn)行的，改變了以往“我有一產(chǎn)品，應(yīng)設(shè)法讓大眾接受”的觀念，而是“消費(fèi)者需要這樣的產(chǎn)品，我就研制出這樣的產(chǎn)品并進(jìn)行相應(yīng)命名與包裝，以滿足其需求”。二、案例基本案情二、案例基本案情第12頁/共20頁 (二)定價研究與決策 原有產(chǎn)品的定價都是計劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，因此定價極低。零售價一般為2元盒，而進(jìn)口同類產(chǎn)品(如漁夫之寶)價高至16元盒，

8、又超越普通人消費(fèi)水平。因此，進(jìn)行市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們心理上能接受的價格是56元盒，從而確定了零售價為56元盒，并根據(jù)其見效快、高品質(zhì)的特點(diǎn)將金嗓子喉寶定位為高質(zhì)價優(yōu)的咽喉醫(yī)療保健品。 (三)產(chǎn)品質(zhì)量與療效 金嗓子喉寶的產(chǎn)品特點(diǎn)是入口即見效，刺激較強(qiáng)烈，有較好的療效與保健作用。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，并保持穩(wěn)定，許多消費(fèi)者用后都感其效果好、見效快，后來都成為其忠實(shí)消費(fèi)者。二、案例基本案情二、案例基本案情第13頁/共20頁 (四)消費(fèi)者行為分析 對消費(fèi)者，心理及消費(fèi)傾向的研究表明： 1.消費(fèi)者在購買咽喉片類產(chǎn)品時，大部分從醫(yī)院獲得，其余才從藥店購買，其主要原因是公費(fèi)醫(yī)療。但金嗓子喉寶只能進(jìn)藥店，因此，改

9、變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣顯得尤為重要。 2.潛在消費(fèi)者分析 (1)煙酒愛好者，足球愛好者，空氣污染嚴(yán)重地區(qū)的人群，愛好歌唱者，推銷員，教師，導(dǎo)游等。 (2)性別：男性居多。 (3)年齡：不愿進(jìn)醫(yī)院開處方、怕麻煩的人即20一40歲之間居多。二、案例基本案情二、案例基本案情第14頁/共20頁3.潛在消費(fèi)者的行為分析(1)外向，粗放，喜歡卡拉OK，足球，吸煙喝酒，喜講話(自我表現(xiàn))。(2)不愛去醫(yī)院，怕麻煩，經(jīng)濟(jì)狀況良好。4.潛在消費(fèi)者接觸最多的媒體及場所分析(1)喜歡體育新聞、時事新聞、看報紙、看電視。(2)常去球場、餐廳、卡拉OK廳。5.當(dāng)時國內(nèi)影響最大(最風(fēng)行時尚)的活動(1)時興自我娛樂、卡拉OK

10、自唱。(2)足球熱，關(guān)注球市興衰、球隊(duì)命運(yùn)。(3)股市火爆，數(shù)千萬股民關(guān)注股市。(4)喝酒吸煙熱，尤其是白酒。二、案例基本案情二、案例基本案情第15頁/共20頁(五)市場環(huán)境分析1.低文化素質(zhì)人群大大高于高文化素質(zhì)人群。2.環(huán)境污染、卡拉OK盛行造成用嗓多者，原有產(chǎn)品鏈存在空當(dāng)，球市旺造成對這類含片總需求量上升。3.各地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，民族、年齡、個性飲食習(xí)慣的差異造成不同的地區(qū)特點(diǎn)。(六)競爭對手分析1.領(lǐng)先品牌占有率高、知名度大，主要分布醫(yī)院中，藥店次之2、牌子老、資金雄厚，占據(jù)全國各大中小城市。3.占據(jù)醫(yī)藥公司渠道，依靠國營渠道。4.廣告宣傳，以電視為主媒體，全面宣傳，競爭表現(xiàn)在中

11、央媒體的電視宣傳上。5.訴求重點(diǎn)均放在藥效及具體功效或產(chǎn)品形象上。二、案例基本案情二、案例基本案情第16頁/共20頁(七)便利性營銷通路的形成建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)1.尋找真正的潛在消費(fèi)者根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行銷售布點(diǎn)。2.終端是溝通消費(fèi)者，獲得寶貴反饋信息，直接促銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)3.順應(yīng)消費(fèi)潮流，便利消費(fèi)者是最終策略，金嗓子喉寶進(jìn)入游泳點(diǎn)、機(jī)場、車站、商場、藥店等便利店，滲透到千家萬戶門口。(八)整合動態(tài)營銷傳播組合 為盡快推廣促銷金嗓子喉寶，在統(tǒng)一策劃基礎(chǔ)上，由廠長直接指揮，各地區(qū)分別開展了宣傳與促銷攻勢，分別采用了實(shí)效促銷、樣品品嘗、公關(guān)宣傳、廣告宣傳、大型活動組織和新聞報道等手段，并根據(jù)各地情況整合為一體，集中進(jìn)行宣傳與傳播，有效地將銷售、公關(guān)、廣告、公益、大型活動、特別促銷和人際傳播等整合為高效、有力的傳播體系，統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一訴求和高效低費(fèi)，用較低的費(fèi)用取得了較好的效果。二、案例基本案情二、案例基本案情第17頁/共20頁(九)效果評估、品牌形式與提升結(jié)果：采用動態(tài)整合營銷傳播組合后。1、產(chǎn)品銷售直線上升，每年以100速度遞增(從1995年的3000萬元，增至1998年的24000萬元)。2、知名度，由無名品牌到全國同類產(chǎn)品前列。3、美譽(yù)度，藥店推薦首選咽喉含片品牌之一。4、品牌形成與提升，經(jīng)過4年的努力，金嗓子喉寶成為全國著名暢銷品牌。但是仍以“造