企業(yè)愿景與使命

1、枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風(fēng)瘦馬。夕陽西下，斷腸人在天涯。“綱舉則目張”強(qiáng)調(diào)了抓住事物的主題和關(guān)鍵的重要性，做到這點(diǎn)就會(huì)自然帶動(dòng)其他環(huán)節(jié)。現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活也無時(shí)無刻不驗(yàn)證著這條顛撲不破、放之四海而皆準(zhǔn)的真理，而企業(yè)運(yùn)營管理也同樣如此，愿景和使命就是企業(yè)運(yùn)營管理中的“綱”。不同行業(yè)、不同國家的知名優(yōu)秀企業(yè)大都非常明確地確定了各自公司經(jīng)營管理的“綱”：美國娛樂產(chǎn)業(yè)巨頭迪斯尼公司愿景：成為全球的超級(jí)娛樂公司。使命：使人們過得快活。日本高科技產(chǎn)業(yè)代表企業(yè)索尼株式會(huì)社愿景：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢想的機(jī)會(huì)。使命：體驗(yàn)推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步而造福大眾的快樂。

2、雖然以上有關(guān)愿景和使命的表述往往是口號(hào)形式的，但其重要性是不言而喻的。它們就是 企業(yè)經(jīng)營管理的“綱”，是企業(yè)其他基本管理要素的基礎(chǔ)，也是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)各環(huán)節(jié)有效運(yùn)轉(zhuǎn) 的基礎(chǔ)。 易經(jīng)講“太極生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦"，即太極是一切變化、一切現(xiàn)象的起源，無論多么復(fù)雜的現(xiàn)象都以太極為基礎(chǔ)，無論其如何變化無窮，也都將歸于太極。企 業(yè)愿景和使命就如同企業(yè)經(jīng)營管理中的“太極”，其他企業(yè)管理要素、經(jīng)營模式、操作技巧等都是源自于企業(yè)愿景和使命的，無論其形式多么豐富、內(nèi)容多么廣博、發(fā)展變化多么復(fù)雜都是 圍繞企業(yè)愿景和使命而展開的，最終也必將歸于企業(yè)愿景和使命。企業(yè)無論在經(jīng)營規(guī)模、行業(yè)領(lǐng)域、組織形式

3、等方面如何不同，都有其各自的愿景和使命， 只是表現(xiàn)形式有所不同而已。如同美國迪斯尼公司和日本索尼株式會(huì)社一樣，諸多世界優(yōu)秀企 業(yè)都對(duì)其愿景和使命進(jìn)行了明確表述，并使其通過培訓(xùn)等多種形式滲透在企業(yè)經(jīng)營管理的各個(gè) 環(huán)節(jié)中，使企業(yè)管理者和員工能了解企業(yè)愿景和使命，進(jìn)而能將其體現(xiàn)在日常工作中。另外還 有很多企業(yè)除了使其愿景和使命在企業(yè)內(nèi)部耳熟能詳以外，還通過網(wǎng)站、廣告等不同形式向公 公眾傳達(dá)。然而大多數(shù)的中小企業(yè)并沒有如此明確地表述其愿景和使命，但這并不說明它們沒 有愿景和使命，只是這些企業(yè)的愿景和使命蘊(yùn)含在企業(yè)管理者的經(jīng)營思路和企業(yè)的具體經(jīng)營活 動(dòng)中，沒有以正式的形式十分明確的表達(dá)出來而已。愿景是對(duì)

4、企業(yè)運(yùn)營終極目標(biāo)的無限接近，是企業(yè)據(jù)以為未來確定經(jīng)營方向和目標(biāo)體系的的 基礎(chǔ)。愿景的表述應(yīng)該鮮明、簡練、易懂，應(yīng)對(duì)企業(yè)發(fā)展的定位和經(jīng)營的核心理念與模式進(jìn)行 說明。好的愿景表述應(yīng)包括兩個(gè)主要組成部分：核心思想和對(duì)未來的展望。“一陰一陽之謂道”是中國傳統(tǒng)文化中的思想精髓。任何事物都是對(duì)立統(tǒng)一而存在的，“陰陽”的對(duì)立存在與相互融合是萬事萬物的本質(zhì)所在。就愿景的表述而言，核心思想是企業(yè)愿景表述中的“陰”，它表明了企業(yè)為何而存在；而這里的“陽”，即對(duì)未來的展望，是企業(yè)所期望成為的、達(dá)到的和創(chuàng)造的。“陰”是不變的，是對(duì)“陽”(即對(duì)未來的展望)的補(bǔ)充；而“陽”是隨著企業(yè)的發(fā) 展在企業(yè)發(fā)展的不同階段而有所變化

5、的，需要通過重大改變和進(jìn)步來獲取。“陰陽”協(xié)調(diào)、相得益彰，使得企業(yè)愿景成為企業(yè)經(jīng)營管理的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。相應(yīng)地，愿景具有以下特點(diǎn)：(1)特異性：每家企業(yè)的宏觀、微觀經(jīng)營環(huán)境以及自身?xiàng)l件、行業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展階段等都 有所不同，決定了其愿景亦有所不同。即使在愿景十分相近的情況下，出于競爭需要各家企業(yè) 對(duì)于愿景的表述也會(huì)有所不同。(2)持久性：企業(yè)愿景是對(duì)長久未來的期望。雖然它也有可能隨企業(yè)發(fā)展階段或內(nèi)外環(huán) 境的劇烈變化而發(fā)生一定程度的改變，但它不會(huì)隨市場的反復(fù)無常而不斷地、頻繁地變化。通 常情況下企業(yè)愿景應(yīng)適應(yīng)競爭需要，但不會(huì)輕易經(jīng)常改變，不隨當(dāng)前流行趨勢而隨波逐流。(3)清晰性：企業(yè)有關(guān)愿景的表述必須突

6、出遠(yuǎn)景目標(biāo)、經(jīng)營風(fēng)格和核心理念，語言 文字要言簡意賅，不應(yīng)產(chǎn)生概念上的混淆。使命則是要清楚地通過更為準(zhǔn)確、清晰的描述細(xì)化愿景，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在行業(yè)中、市場上、顧客里、 員工內(nèi)的定位。愿景代表的是企業(yè)長久不變的長期目標(biāo)，使命則是在具體經(jīng)營環(huán)境下對(duì)愿景的 細(xì)化，是實(shí)現(xiàn)這種長期目標(biāo)的具體經(jīng)營方式，通過設(shè)定有價(jià)值的目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)愿景。使命是對(duì)企 業(yè)中期經(jīng)營活動(dòng)的描述，體現(xiàn)出企業(yè)經(jīng)營重點(diǎn)和發(fā)展路徑。使命是企業(yè)對(duì)自身生存發(fā)展的“目 的”的詳細(xì)定位，是區(qū)別于其他企業(yè)而存在的原因或目的，也是企業(yè)勝利走向未來的精神法寶 和指路明燈。使命的表述同樣需要言簡意賅，應(yīng)包括三個(gè)基本要素：顧客的需要、顧客群體與 公司的業(yè)務(wù)、技術(shù)和

7、競爭力。簡而言之，企業(yè)使命說明了企業(yè)怎樣向自己的顧客創(chuàng)造或傳遞價(jià) 值，以滿足顧客的需求。愿景與使命聯(lián)系緊密，既有共同特征又有不同之處。表 2-1對(duì)其進(jìn)行了簡單總結(jié)。表2-1愿景和使命的特征特征愿景使命共同點(diǎn)特異性、清晰性/、同點(diǎn)時(shí)間維度長期中期主要內(nèi)容對(duì)未來的預(yù)期實(shí)現(xiàn)預(yù)期的 途徑和方式穩(wěn)定性長久穩(wěn)定相對(duì)穩(wěn)定例如，世界知名快餐連鎖企業(yè)麥當(dāng)勞的愿景和使命就體現(xiàn)了以上特點(diǎn):愿景：主宰全球的飲食服務(wù)業(yè)使命：通過提供便利、價(jià)值和戰(zhàn)略的實(shí)施，增加市場份額和獲利能力的同時(shí)，建立顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞的愿景突出了其未來的發(fā)展定位：主宰整個(gè)行業(yè)；而使命則突出了其為了實(shí)現(xiàn)愿景所使用的眾所周知的經(jīng)營手段- 便利、價(jià)

8、值、標(biāo)準(zhǔn)化。在企業(yè)管理實(shí)踐中，愿景和使命經(jīng)常合在一起進(jìn)行表述。這點(diǎn)在中外企業(yè)中都有所體現(xiàn)。世界知名咨詢公司麥肯錫公司的愿景和使命表述如下：（ 1 ）幫助杰出的公司和政府更為成功。（ 2）為高層管理者綜合研究和解決管理上的問題和機(jī)遇。（ 3）對(duì)高層主管所面臨的各種抉擇方案提供全面的建議。（ 4）預(yù)測今后發(fā)展中可能出現(xiàn)的新問題和各種機(jī)會(huì)，制定及時(shí)且務(wù)實(shí)的對(duì)策。中興作為中國首批電信設(shè)備供應(yīng)商之一，發(fā)展十分迅速。從1996 年到現(xiàn)在，該企業(yè)已經(jīng)為140 多個(gè)國家或地區(qū)提供了產(chǎn)品和服務(wù)。中興專注其愿景和使命，通過戰(zhàn)略性市場營銷、產(chǎn)品差異化、提高成本優(yōu)勢、人力資源優(yōu)化以及智力管理等已經(jīng)同全球500 多個(gè)運(yùn)

9、營商建立了穩(wěn)定的商業(yè)合作關(guān)系。中興的愿景和使命的表述也是合二為一的:（ 1 ）中興通訊，業(yè)界領(lǐng)先，為全球客戶提供滿意的個(gè)性化通訊產(chǎn)品及服務(wù)。（ 2）重視員工回報(bào)，確保員工的個(gè)人發(fā)展和收益與公司發(fā)展同步增長。（ 3）為股東實(shí)現(xiàn)最佳回報(bào)，積極回饋社會(huì)。（ 4）在2015 年成為世界級(jí)卓越企業(yè)。無論愿景和使命的表述形式如何不同，無論是否明確表述，無論是分別單獨(dú)表述還是合二為一的表述，它們?cè)谄髽I(yè)經(jīng)營管理中的位置都是同樣重要的。企業(yè)對(duì)愿景和使命做出清晰明確的表述并使其為企業(yè)員工所認(rèn)可，為公眾所接受是企業(yè)經(jīng)營管理多方面的需要：企業(yè)定位的需要、市場競爭的需要、團(tuán)隊(duì)工作的需要、領(lǐng)導(dǎo)協(xié)作的需要、創(chuàng)新變革的需要、

10、戰(zhàn)略制定與執(zhí)行M聿歪箋一 0 J°一個(gè)企業(yè)如果沒有愿景和使命，就很難開發(fā)出戰(zhàn)略性計(jì)劃，也無法培育出能夠幫助企業(yè)成長的適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化；而當(dāng)企業(yè)擁有了明確的愿景和使命時(shí), 它就可以在組織層面上更加統(tǒng)一地行動(dòng)，從而能夠有序地開展企業(yè)運(yùn)營。正如美國著名管理學(xué)大師史蒂芬柯維所說：“因?yàn)槟阋呀?jīng)圍繞一個(gè)共同愿景并在一定基礎(chǔ)原則下建起了一種文化，那么之后你就可以堅(jiān)持不懈地將戰(zhàn)略、風(fēng)格、結(jié)構(gòu)、制度與你的專業(yè)使命以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境進(jìn)行統(tǒng)一。 ”同時(shí)他也指出，如果一個(gè)企業(yè)沒有對(duì)企業(yè)愿景和使命進(jìn)行明確表述并為企業(yè)員工所認(rèn)可的話，企業(yè)經(jīng)營將會(huì)面臨一系列長期問題：問題 1 ：缺乏戰(zhàn)略路徑。該問題可能是戰(zhàn)略沒有得到很好

11、的開發(fā)，也可能是戰(zhàn)略沒能有效地表達(dá)使命內(nèi)容，或者沒能滿足發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。問題2：缺乏統(tǒng)一。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與共同價(jià)值觀之間，以及愿景與制度之間沒有很好的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，企業(yè)結(jié)構(gòu)與制度不能很好地服務(wù)和強(qiáng)化戰(zhàn)略路徑。問題3：缺乏適當(dāng)?shù)墓芾盹L(fēng)格。管理哲學(xué)和方式方法與共同愿景和價(jià)值觀不一致，或者管理風(fēng)格與使命陳述中的愿景和價(jià)值觀不一致。問題4:缺乏技巧。管理風(fēng)格和管理技巧不匹配，或者管理者缺乏采用恰當(dāng)風(fēng)格的管理技巧。問題5:缺乏信任。員工信任感不足，員工之間缺乏信任導(dǎo)致封閉式溝通、團(tuán)隊(duì)協(xié)作與部 門合作不夠，問題較少能夠得到有效解決。問題6:缺乏一致性。企業(yè)價(jià)值觀與企業(yè)員工行為習(xí)慣無法融合，大家所重視和相信的與

12、 所做的沒有任何聯(lián)系。正因?yàn)樵妇昂褪姑哂腥绱烁叩闹匾裕越?jīng)營規(guī)范的優(yōu)秀企業(yè)一般都對(duì)愿景和使命進(jìn)行了明確表述，具體參見表 2-2 :表2-2 部分知名企業(yè)的愿景和使命企業(yè)愿景使命花旗集團(tuán)citigroupT作一家擁有最高行為道德標(biāo)準(zhǔn)、 可以信賴、致力于社區(qū)服務(wù)的公 司致力于為消費(fèi)者提供各種金融服務(wù)中國移動(dòng)中樓動(dòng)通1*： K UN A lUlOBiLC*4I用,察成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者創(chuàng)無限通信世界，做信息社會(huì)棟梁福特致力人文科技，驅(qū)動(dòng)現(xiàn)代生活成為全球領(lǐng)先的提供汽車產(chǎn)品和服 務(wù)的消費(fèi)品公司通用電氣i使世界更光明以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)J騰訊rencenM作最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升

13、人類生活品質(zhì)I中II國立化卜可建設(shè)具有較強(qiáng)國際競爭力的跨國 能源化工公司一一我們以建設(shè)世 流企業(yè)為目標(biāo)。發(fā)展企業(yè)、貢獻(xiàn)國家、回報(bào)股東、 服務(wù)社會(huì)、造福員工一一尊重并維 護(hù)利益相關(guān)者的權(quán)利地球是圓的，而商業(yè)世界卻越來越平坦。在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益緊密的情況下，企業(yè)愿景需 要考慮全球化及其變化速度和變化趨勢。只有這樣，企業(yè)才能適應(yīng)新的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和不斷變動(dòng)之中的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境，才能以全球化視野統(tǒng)籌經(jīng)營管理活動(dòng)，從而在更大的 范圍內(nèi)開展經(jīng)營并獲取利益。企業(yè)的全球化愿景就是要通過整合利用全球資源在全球經(jīng)濟(jì)大背景下謀求立足于世界大舞臺(tái)上的全面發(fā)展。要想成為當(dāng)今多元世界中的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)企 業(yè)

14、必須能夠適時(shí)改變企業(yè)經(jīng)營管理模式，主動(dòng)接受并適應(yīng)高速變化的全球經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。具有了 這種遠(yuǎn)見，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者才能夠帶領(lǐng)管理團(tuán)隊(duì)構(gòu)建全球化的企業(yè)愿景和企業(yè)使命。改革開放后中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了巨大成就，同時(shí)中國企業(yè)也逐步成長壯大。越來越多的中 國企業(yè)正更加深入地融入到世界經(jīng)濟(jì)競爭的行列之中，而且也有相當(dāng)一部分企業(yè)經(jīng)受住了嚴(yán)峻 的考驗(yàn)，正逐漸步入世界級(jí)優(yōu)秀企業(yè)的行列。在此過程中，企業(yè)管理必須考慮國際元素，適應(yīng) 全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化趨勢，與此相適應(yīng)，其企業(yè)愿景和使命也必須體現(xiàn)國際化元素。聯(lián)想集團(tuán)和 華為公司就是這些企業(yè)中的佼佼者，它們的企業(yè)愿景和使命就體現(xiàn)出了明確的國際化元素，具 體如表2-3所示，表2-3部分中國優(yōu)秀企業(yè)的國際化愿景和使命企業(yè)愿景使命聯(lián)想 ienovoO未來的聯(lián)想應(yīng)該是高科 技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián) 想、國際化的聯(lián)想為客戶利益而努力創(chuàng)新華為&夠HUAW|通過通信豐富生活以客戶的挑戰(zhàn)和需求為 中心，通過提供優(yōu)秀的 通信網(wǎng)絡(luò)解決方案和服 務(wù)從而給客戶持續(xù)創(chuàng)造 最大價(jià)值在有了愿景和使命這個(gè)基礎(chǔ)之后，企業(yè)謀求發(fā)展過程中在經(jīng)營管理方面還面臨著很多挑戰(zhàn), 諸如資源資本化、資源合理配署、文化沖突與協(xié)調(diào)等等。在諸多挑戰(zhàn)之中，一個(gè)非常重要的問 題就是如何將不同生活和文化背景、乃至不同國家和地區(qū)的人