房地產(chǎn)價格定位分析報告及項目定價地方法

1、房地產(chǎn)工程定價的方法定價方法， 是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)定價目標(biāo)， 而給產(chǎn)品制定的一個根本價格或浮 動 圍的方法。 雖然影響產(chǎn)品價格的因素很多， 但是企業(yè)在制定價格時主要是考慮產(chǎn)品的本錢、 市 場需求和競爭情況。 產(chǎn)品本錢規(guī)定了價格的最底基數(shù)， 而競爭者價格和替代品價格那么提供 了企 業(yè)在制定其價格時必須考慮的參照系。 在實際定價過程中企業(yè)往往側(cè)重于對價格產(chǎn)生重 要影響的 一個或幾個因素來選定定價方法。 房地產(chǎn)企業(yè)的定價方法通常有 本錢導(dǎo)向定價 、需 求導(dǎo)向定價 、 競爭導(dǎo)向定價 和 可比樓盤量化定價法 三類。一、 本錢導(dǎo)向定價本錢導(dǎo)向定價是以本錢為中心， 是一種按賣方意圖定價的方法。 其根

2、本思路是： 在定價 時， 首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部本錢， 然后加上一定的利潤。 本錢導(dǎo)向 定價 主要由 本錢加成 定價法、 目標(biāo)利率 定價法和 銷售加成 定價法三種方法構(gòu)成。一、本錢加成定價方法這是一種最簡單的定價方法， 就是在 單位產(chǎn)品本錢 的根底上， 加上一定比例的 預(yù)期利潤 作為產(chǎn)品的售價。 售價與本錢之間的差額即為利潤。這里所指的 本錢，包含了稅金 。由于利 潤 的多少是按本錢的一定比例計算的，習(xí)慣上將這種比例稱為“幾成 ，因此這種方法被稱 為本錢 加成定價法。它的計算公司為：單位產(chǎn)品價格：單位產(chǎn)品本錢X 1+加成率 加成率 = 由于利潤的多少是按本錢的一定比例計算的。列

3、如，某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)某一樓盤，每平方米的開發(fā)本錢為 2000 元，加成率為 15% 那么 該樓盤每平方米售價： 2000X 1+15% =2300 元這種方法的優(yōu)點是計算方便， 因為確定本錢要比確定需求容易得多， 定價時著眼于本錢， 企 業(yè)可以簡化定價工作， 也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。 在市場環(huán)境諸因素根本穩(wěn)定的 情況 下， 采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤， 從而可以保障企業(yè)經(jīng)營的正常進(jìn) 行。二目標(biāo)收益定價法這種方法又稱目標(biāo)利潤定價法， 或投資收益率定價法。 它是在本錢的根底上， 按照目標(biāo) 收益率的上下計算售價的方法。其計算的步驟如下：1、確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投

4、資收益率、本錢利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。2、確定目標(biāo)利潤。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多種性，目標(biāo)利潤的計算也不同，其計算公式有：目標(biāo)利潤=總投資額x 目標(biāo)投資利潤率目標(biāo)利潤=總本錢 x目標(biāo)本錢利潤率目標(biāo)利潤=銷售收入x 目標(biāo)銷售利潤率目標(biāo)利潤=資金平均占用額 x 目標(biāo)資金利潤率3、計算售價售價 =總本錢 +目標(biāo)利潤 / 預(yù)計銷售量例如：某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為 20 萬平方米的小區(qū)，估計未來在市場上可實 現(xiàn)銷 售 16 萬平方米，其總開發(fā)本錢為 4 億元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為本錢利潤率的 15% ，問 該小區(qū)的售價為多少？解：目標(biāo)利潤 =總本錢 x 本錢利潤率= 4

5、x 15%= 0.6 億元每平方米售價 =總本錢 +目標(biāo)利潤 / 預(yù)計銷售量= 4=0.6 /160000=2875 元因此，該企業(yè)的定價應(yīng)為每平方米 2875 元 目標(biāo)收益率定價法的優(yōu)點是可以保證企業(yè)既定目 標(biāo)利潤的實現(xiàn)。 這種方法一般適合用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)，市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。三、售價加成定價法這是一種以產(chǎn)品的最后銷售為基數(shù)， 按銷售價的一定百分率計算加成率， 最后得出產(chǎn)品 售 價。計算公式為:單位產(chǎn)品售價 =單位產(chǎn)品總本錢/ 1 加成率列如，某樓盤的開發(fā)本錢為每平方米2500元，加成率20%，那么該樓盤的售價為:售價 =2500/ 1 20%=3125 元這

6、種定價方法的優(yōu)點對于銷售者來說，容易計算出商品銷售的毛利率；而對于消費者來 說，在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，更容易接受。以上幾種本錢定價方法的共同點是： 均以產(chǎn)品本錢為制定價格的根底， 在本錢的根底上 加 一定的利潤來定價。 所不同的是它們對利潤確實定方法略有差異。雖然較容易計算， 但它 們存在共同的缺點，即沒有考慮市場需求和市場競爭情況。、需所謂需求導(dǎo)向定價是指以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價， 而非依據(jù)賣方的本錢定價。其主要方法是理解值定法和區(qū)分需求定價法。一理解值定價法理解值也稱“感受價值或“認(rèn)識價值，是消費者對于商品的一種價值觀念，這種價

7、值觀念實際上是消費者對商品的質(zhì)量、用途、 款式以及效勞質(zhì)量的評估。理解值定價法的基 本指導(dǎo)思想是認(rèn)為決定商品價格的關(guān)鍵因素是消費者對商品價值的認(rèn)識水平，而非賣方的成 本。房地產(chǎn)企業(yè)在運用理解值定價法定價時，企業(yè)首先要估計和測量在營銷組合中的非價格因素變量在消費者心目中建立起來的認(rèn)識價值，然后按消費者的可接受程度來確定樓盤的售價，由于理解值定價法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來，成為市場經(jīng)濟(jì)條件下的一種全新的定價方法，因此為越來越多的企業(yè)所接受。其步驟是1、確定顧客的認(rèn)識價值；2、根據(jù)確定的認(rèn)識價值，決定商品的初始價格；3、預(yù)測商品的銷售量； 4、預(yù)測目標(biāo)本錢，5、決策。理解值定價法的關(guān)鍵是

8、準(zhǔn)確地掌握消費者對商品價值的認(rèn)知程度。對自身產(chǎn)品價值估計 過高的賣主，會令他們的產(chǎn)品定價過高；而對自身產(chǎn)品的消費者認(rèn)識價值估計過低的企業(yè)，定的價格就可能低于他們能夠到達(dá)的價值。因此，為了建立起市場的認(rèn)識價值，進(jìn)行市場調(diào) 查是必不可少的。曾在房產(chǎn)界聞名一時的“某花苑客戶開價銷售 就是理解值定價法運用的典之一。某實業(yè)集團(tuán)公司與某區(qū)建設(shè)開展總公司開發(fā)的某花苑，坐落于市區(qū)，占地面積13265平方米，由一棟30層商住樓和3棟30層住宅樓組成。 該樓盤于1994年12月底開工，1995年4月開 “客戶開價銷售活動。該活動的具體操作方式是： 開發(fā)商拿出 37層共 30 套房源，在確定其底價為每平方米 590

9、0 元后，顧客可以以高于此價的任何價格報價，不另加層次和朝向費用。該活動推出后， 立即在社 會上引起了一個“客戶開價熱潮， 僅僅半個多月時間，參與報價的客戶就達(dá) 63 名。報價高的前 12 名客戶按報價購置了該花苑的商品房，而其余客戶在認(rèn)識到該花苑的優(yōu) 良品質(zhì)后， 愿意出比“客 戶開價 更高的價格購置更好的樓層。 從 1995 年 8月 31 日至 1995 年底，該花苑共售出 102 套 住宅，占第一期推出樓盤的 70% ，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。該活動使購房者感受到了買房由自己定價的全新體驗， 為房地產(chǎn)更合理定價提供了一 條新思路。二區(qū)分需求定價法區(qū)分需求定價法又稱差異定價法， 是

10、指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強度、 不同購置力， 不同 購置地點和不同購置時間等因素， 采取不同的售價。 列如消費者在商店的小賣部喝一杯咖 啡和 吃一塊點心要付 10 元，在一個小餐廳那么要付 12 元，而在大旅店的咖啡廳就要付 14 元，如果要 送到旅店的房間食用那么要付 20 元。價格一級比一級高并非產(chǎn)品的本錢所決定的，而 是附加效勞和 環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增添了價值。同樣， 對于房地產(chǎn)來說，同一種標(biāo)準(zhǔn)、 同一種規(guī) 格、同一種外部 環(huán)境的商品房， 可以根據(jù)樓層數(shù)的相應(yīng)變化而使銷售價相應(yīng)變化。 區(qū)分需求 定價法的主要形式 有：以消費群體的差異為根底的差異定價， 以數(shù)量差異為根底的差異定價， 以產(chǎn)品外觀

11、、式樣、 花色等差異為根底的差異定價， 以地域差異或時間差異為根底的差異定 價等。它是以競爭者三、競爭導(dǎo)向定價 的競爭導(dǎo)向定價是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。價格為根底，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格， 以到達(dá)增 加利潤， 擴(kuò)大銷售量或提高市場占有率等目標(biāo)的定價方法。 對于房地產(chǎn)企業(yè)而言， 當(dāng)本企業(yè)所 開發(fā)的工程在市場上有較多的競爭者時， 適宜采用競爭導(dǎo)向定價確定樓盤售價， 以促進(jìn)銷售， 盡快收回投資， 減少風(fēng)險。 競爭導(dǎo)向定價有隨行就市定價法， 追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價 法兩種。一隨行就市定價法隨行就市定價法就是企業(yè)使自己的商品價格跟上同行的平均水

12、平。般來說， 在基于產(chǎn)品本錢預(yù)測比擬困難， 競爭對手不確定， 以及企業(yè)希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場 現(xiàn)有正常次序的情況下，這種定價方法較為行之有效。在競爭劇烈而產(chǎn)品彈性較小或供需基 本平衡的市場上， 這是一種比擬穩(wěn)妥的定價方法，在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比擬普遍。因為在競爭的 現(xiàn)代市場條件下， 銷售同樣商品房的各個房地產(chǎn)企業(yè)在定價時實際上沒有選擇的余地， 只能 按現(xiàn)行市場價格來定價。假設(shè)價格定得太高，其商品房將難以售出，而價格定得過低，一方面企業(yè)自己的目標(biāo)利潤難以實現(xiàn)，另一方面會促使其他房地產(chǎn)企業(yè)降價，從而引發(fā)價格戰(zhàn)。因此，這種定價方法比擬受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡送。二追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價 使用這

13、種定價方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資料，為了應(yīng)付或防止競爭，或為了穩(wěn)定市場以利其長期經(jīng)營，往往以同行中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價格為標(biāo) 準(zhǔn)，來制定本企業(yè)的商品房價格。四、可比樓盤量化定價法針對許多樓盤均傾向于定性描述的現(xiàn)狀，我們嘗試對樓盤進(jìn)行定量描述。進(jìn)行量化統(tǒng)計 的樓盤應(yīng)為可比性較強的、地段、價格、功能、用途、檔次都相近的現(xiàn)樓、準(zhǔn)現(xiàn)樓或樓花。每一樓盤定級因素的具體指標(biāo)及等級劃分只有落實到具體樓盤所在片區(qū)才能清楚描述。我們總共列出18個定級因素，分別為位置、價格、配套、物業(yè)管理、建筑質(zhì)量、交通、城市規(guī)劃、樓盤規(guī)模、朝向、外觀、室裝飾、環(huán)保、開展商信譽、付款方式、戶型設(shè)計、銷售情況

14、、廣告、停車位數(shù)量。此 18個因素，共分五等級，分值為1、2、3、4、5分。分值 越大，表示等次越高。1、18個定級因素。表1-1定級因素、指標(biāo)與分值定級因素指標(biāo)分值A(chǔ)、距離在片區(qū)中心區(qū)的遠(yuǎn)近；B、A.最差遠(yuǎn)1 ； B.很差遠(yuǎn)2 ； C. 一般位置商業(yè)為臨街或背街； C、寫字樓為臨 街或背街；D、住宅為距所在片區(qū)中 心區(qū)的遠(yuǎn)近3 ； D.很好近4 ； E.最好近5價格A、百元以上為等級劃分根底； B、商 鋪、寫字樓、豪宅、普通住宅等 級依次 減少；C價格是否有優(yōu)勢A.最咼1 ； B.很咼2； C.般3； D.很低4；E.最低5配套A、城鎮(zhèn)根底設(shè)施：供水、排水、供 氣、 供電；B、社會效勞設(shè)施：

15、文化 教育、 醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、郵電、 公園綠地A.最不完善1 ； B.不完善2； C.般3； D.很完善 4； E.最完善 5物業(yè)管理A、保安；B、清潔衛(wèi)生；C、機電；D、 綠化率及養(yǎng)護(hù)狀況；E、物業(yè)管 理費元/月；F、是否人車分流；G、物業(yè)管理商資質(zhì)A.最差1 ； B.很差2 ； C.一般3； D.很好4;E.最好5建筑質(zhì)量A、是否漏水；B、門窗封閉情況；C、墻；D、地板、E、排水管道A.最差1 ； B.很差2 ； C.一般3； D.很好4;E.最好5父通A、大中小巴士路線數(shù)量； B、距工交 站遠(yuǎn)近；C、站點數(shù)量；D、大中小 巴士舒適程度A.最少遠(yuǎn)1 ； B.很少遠(yuǎn)2 ； C. 一般3

16、； D.很多近4 ； E.最多近5城市規(guī)劃A、規(guī)劃期限遠(yuǎn)中近期；B、規(guī)劃完 善程度；C、規(guī)劃所在區(qū)域重要性 程 度；D、規(guī)劃現(xiàn)狀A(yù).最不完善1 ； B.不完善2； C.一般3； D.很完善 4； E.最完善 5樓盤規(guī)模A、總建筑面積在建及未建；B、總占地面積；C、戶數(shù)A.最小1 ； B.很小2； C.一般3； D.很大4;E.最大5朝向A、按方向；B、按山景；C、按海景；D、視野A.西西北、西南1 ； B.東東南、東 北2 ； C北東北、西北3； D.南東南、西南5外觀A、是否醒目；B、是否新穎；C、是否 高檔；D、感官舒適程度A.最差1 ； B.很差2 ； C.一般3； D.很好4;E.最好

17、5室裝修A、高檔；B、實用；C、功能是否完善;A.最差遠(yuǎn)1 ； B.很差遠(yuǎn)2 ； C. 一般D、質(zhì)量是否可靠3 ； D.很好近4 ； E.最好近5環(huán)保A、空氣； B、噪音； C、廢物； D、A.最差1 ； B.很差2 ； C.一般3； D.很好4;廢水E.最好遠(yuǎn)5開展商A、資產(chǎn)及資質(zhì)；B、開發(fā)樓盤多少；A.最差少1 ； B.很差少2 ； C.般實力及C、樓盤質(zhì)量；D、品牌3 ； D.很好多4; E.最好多5信譽付款方A、一次性付款；B、分期付款；C、按A.最差1 ； B.很差2 ； C. 一般3 ； D.很好4 ；式揭付款；D、其他E.最好5戶型設(shè)A、客廳和臥室的結(jié)構(gòu)關(guān)系；B、廚房A.最差1

18、； B.很差2 ； C.一般3； D.很好4；計和廁所的結(jié)構(gòu)關(guān)系；C、是否有暗 房；E.最好5D、實用率大小銷售情A、銷售進(jìn)度；B、銷售率；C、尾盤現(xiàn)A.最差1 ； B.很差2 ； C.一般3； D.很好4;況狀E.最好5廣告A、版面大小；B、廣告頻率；C、廣告A.最差小1 ； B.很差小2 ； C. 一般創(chuàng)意3 ； D.很好大4; E.最好大5停車位A、停車位數(shù)量；B、住戶方便程度A.最差少1 ; B.很差少2; C. 一般數(shù)量3; D.很好多4; E.最好多52、定級因素權(quán)重確定權(quán)重是一個因素對樓盤等級上下影響程度的表達(dá)。由于影響樓盤的因素很多，不可能都 被選擇為樓盤定級因素，只有在進(jìn)行了

19、重要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為 樓盤定級因素。上述篩選出18個因素，按重要性及影響力的上下，確定每一因素的權(quán)重分別為位置0.5、價格0.5、配套0.4、物業(yè)管理0.3、建筑質(zhì)量0.3、交通0.3、城市規(guī)劃0.3、樓盤規(guī)模0.3、 朝向0.3、外觀0.1、室裝飾0.2、環(huán)保0.2、開展商信譽 0.1、付寬方式0.2、戶型設(shè)計0.1、 銷售情況0.1、廣告0.1、停車位數(shù)量 0.1。權(quán)重越大，重要性及影響力就越高，反之亦然可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表1-2示表F W權(quán)重序號樓盤名稱樓盤名稱樓盤名稱備注位置0.51價格0.52配套0.43物業(yè)管理0.34建筑質(zhì)量0.35交通0.36城市

20、規(guī)劃0.37樓盤規(guī)模0.38朝向0.39外觀0.110室裝飾0.211環(huán)保0.212開展商信譽0.113付款方式0.214戶型設(shè)計0.115銷售情況0.116廣告0.117停車位數(shù)量0.1183 樓盤定級因素定級公式P =刀Wi * Fi = W1 X F1 + W2 X F2 + W3 X F3 + W4 X F4 + W5 X F5 + W6 X F6 + ? Wn X Fn 公式中，P 總分諸因素在片區(qū)尋樓盤優(yōu)劣的綜合反映n樓盤定級因素的總數(shù)Wi 權(quán)重某定級因素對樓盤優(yōu)劣的影響度Fi 分值某定級因素對片區(qū)所表現(xiàn)出的優(yōu)劣度注：下述調(diào)研數(shù)據(jù)均為1999年7月統(tǒng)計所得?？杀葮潜P綜合因素量化統(tǒng)計

21、表一表 7 4工程名稱/因素及權(quán)數(shù)序號大地花園松泉山莊百仕達(dá)花園二期備注位置0.51444二樓盤地段價值相近價格0.52345百仕達(dá)最高配套0.43345百仕達(dá)最完善物業(yè)管理0.34345建筑質(zhì)量0.35344交通0.36444城市規(guī)劃0.37334樓盤規(guī)模0.38245朝向0.39444外觀0.110345室裝飾0.211244環(huán)保0.212254大地花園南朝工廠開展商信譽0.113445付款方式 0.214444戶型設(shè)計0.115345銷售情況0.116443廣告0.117135停車位數(shù)量0.118145可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表二工程名稱/因素及權(quán)數(shù)序號東湖大廈景園大廈景竹園備注位置0.

22、51444價格0.52445配套0.43435物業(yè)管理0.34334建筑質(zhì)量0.35444交通0.36444城市規(guī)劃0.37444樓盤規(guī)模0.38435朝向0.39334外觀0.110435室裝飾0.211445環(huán)保0.212343東湖、景竹近主干道，噪音大開展商信譽0.113445付款方式0.214444戶型設(shè)計0.115445銷售情況0.116443廣告0.117335停車位數(shù)量0.118334可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表二表 7 6工程名稱/因素及權(quán)數(shù)序號鹿鳴園備注泰寧大廈新豐大廈位置0.51444三者均臨主干道價格0.52454新豐大廈不包括裝修配套0.43443鹿鳴直飲水、泰寧游泳池物

23、業(yè)管理0.34443建筑質(zhì)量0.35454交通0.36444城市規(guī)劃0.37444樓盤規(guī)模0.38443朝向0.39443外觀0.110453新豐局部戶型為半“暗房室裝飾0.211440環(huán)保0.212343開展商信譽134540.1付款方式0.214444戶型設(shè)計0.115443銷售情況0.116342廣告0.117343停車位數(shù)量183430.1可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表四表7 7工程名稱/因序號碧瑰園翡翠園鴻業(yè)花園備注素及權(quán)數(shù)位置0.51425翡翠園位置處特區(qū)界線價格0.52525翡翠園均價低于 4000元/平方米配套0.43534物業(yè)管理0.34435鴻業(yè)為智能系統(tǒng)建筑質(zhì)量0.35434

24、交通0.36425鴻業(yè)處商業(yè)旺地城市規(guī)劃0.37435鴻業(yè)處規(guī)劃良好的成片住宅區(qū)樓盤規(guī)模0.38544碧瑰園為新港鴻的局部朝向0.39445鴻業(yè)北倚大頭嶺、東連園林研究所外觀0.110534室裝飾0.211434環(huán)保0.212435碧瑰園實用率高開展商信譽13434翡翠、鴻業(yè)銷售情況良好0.1付款方式0.214444戶型設(shè)計0.115534銷售情況0.116355廣告0.117434停車位數(shù)量184430.1可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表五表7 8工程名稱/因素及權(quán)數(shù)序號力事達(dá)名苑鴻園居備注柏麗花園位置0.51454價格0.52443配套0.43443物業(yè)管理034444建筑質(zhì)量0.35444交通

25、0.36444城市規(guī)劃0.37443樓盤規(guī)模0.38443朝向0.39444外觀0.110443室裝飾0.211454環(huán)保0.212442開展商信譽13430.1付款方式0.214444戶型設(shè)計0.115442銷售情況0.116353廣告0.117344停車位數(shù)量184440.1(五)營銷簡評1、工程分析(1 )工程優(yōu)勢 A、羅湖老住宅區(qū)翡翠竹片區(qū)功能完善，交通方便，商業(yè)繁榮，居住環(huán)境優(yōu)越，對本花園的營銷將產(chǎn)生強大的輻射作用。B、周邊人氣旺，有助鴻園居促銷。自 1998年開始，布心路段就先后開發(fā)出布心花園、東樂 花園、 英達(dá)花園、東立大廈、特力大廈、維平大廈等多棟高檔住宅與商貿(mào)寫字樓。近兩年來

26、，更涌現(xiàn)。房地產(chǎn)價格定位分析及工程定價方法在市場環(huán)境下開發(fā)商怎樣為商品房定價才屬合理，是根據(jù)商品房建設(shè)本錢加方案利潤的本錢導(dǎo)向定價 較好，還是視市場供求關(guān)系的需求導(dǎo)向定價為佳 ？下文對此作一些分析。、認(rèn)識房地產(chǎn)價格的真實面目房地產(chǎn)價格與一般物價既有共同之處，也有不同的地方。其共同之處是：首先都是價格，都用貨幣表示;其次是都有波動，受供求等因素的影響；第三，按質(zhì)論價；優(yōu)質(zhì)高價，劣質(zhì)低價。而房地產(chǎn)價格與一般物價相比，更表現(xiàn)出房地產(chǎn)價格不同的特征：第一， 房地產(chǎn)價格既可表示為交換代價的價格， 同時也可表示為使用和收益代價的租金 房地產(chǎn)價格 V S 租金=本金VS利息。其實，租金能較準(zhǔn)確地反映商品房實

27、際價格，因為真正需要房地產(chǎn)商品的人，是租用房地產(chǎn)的人，是 他們 看中了房地產(chǎn)商品的使用價值，而購置者那么不一定真正使用，他可能是作為一種投資去購置商品房， 用于保值、 升值，他看中的是房地產(chǎn)商品所具有的收益性，房地產(chǎn)的價值最終是表達(dá)在使用者身上。第二，房地產(chǎn)價格實質(zhì)上是關(guān)于房地產(chǎn)權(quán)利利益的價格。房地產(chǎn)自然地理位置不可移動，可以轉(zhuǎn)移的并非房地產(chǎn)實物本身，而是有關(guān)該房地產(chǎn)的所有權(quán)、使用權(quán)。第三，房地產(chǎn)價格是在長期考慮下形成的。一宗房地產(chǎn)通常與周圍其他宗房地產(chǎn)構(gòu)成某一地區(qū)，這個 地區(qū) 并非固定不變的，尤其是社會經(jīng)濟(jì)位置經(jīng)常在不斷變化，所以房地產(chǎn)價格是在考慮該房產(chǎn)過去如何使 用，將來 能作何種使用，總

28、結(jié)這些考慮結(jié)果后才能形成房地產(chǎn)的今日價格。第四，房地產(chǎn)的現(xiàn)實價格一般隨著交易的必要而個別形成，交易主體之間的個別因素容易起作用。這 是由 于不可移動性、數(shù)量固定性、個別性等土地的自然屬性，使房地產(chǎn)不同于一般物品。沒有一個統(tǒng)一價 格，或指 導(dǎo)價格，交易主體會根據(jù)房地產(chǎn)的自身條件，供求狀況而接受不同的價格。房地產(chǎn)價格的結(jié)構(gòu)包括生產(chǎn)本錢、銷售本錢、利潤和稅金等工程略、制定房地產(chǎn)價格合理的定價目標(biāo)首先，對每一個開發(fā)商來講，追求最大利潤是自然的，這便是定價目標(biāo)。不少開發(fā)商往往會將價格盡量定高以獲取高額利潤，這在 90 年代初賣方市場下，可能是行得通的。如今在市場日益成熟的情況下，價格的高企只是開發(fā)商一廂

29、情愿而已。事實上，追求最大利潤并不等于定高價格，而是追求企業(yè)長期目標(biāo)的最大利潤，高價帶來的高額利潤只是短期的，逐漸會受到消費者的不滿而拒絕購置，反而讓競爭者爭得市場。以低價入市爭取顧客，擁有消費者，才能給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的利潤。房地產(chǎn)價格始終是購房者、開發(fā)商以及競爭同行最敏感的問題。當(dāng)同地區(qū)有多個樓盤參與銷售競爭時， 在 樓盤素質(zhì)相近的情況下，價格較低者往往能取得良好的銷售成績。在定價之前，作為開發(fā)商應(yīng)仔細(xì)研究 同區(qū)競 爭對手的定價和有關(guān)樓宇設(shè)計、施工質(zhì)量、建筑材料、銷售手段等方面資料，以制定具有競爭力的 價格。一般 可以同地區(qū)同類房屋市場占有率最高的樓盤價格為根底價格，考慮自身位置、設(shè)計、技術(shù)水

30、平、 配套設(shè)施等不 可或缺的因素，或以高或低于競爭者的價格出售，如高于根底價格，必須具備超過競爭者的有利條件，使顧客愿意支付較高的價格。以取得最大利潤作為定價目標(biāo)，是個抽象的數(shù)字，是大前提。如果要將目標(biāo)具體化，也可將投資利潤 率作為 定價目標(biāo)。即在總體投資根底上加上事先確定的投資利潤率，計算出售樓的價格。但是投資利潤率為多少才合理呢？在房地產(chǎn)熱火朝天的 90 年代初，房地產(chǎn)市場的投資收益率可高達(dá) 40 。當(dāng)市場趨于成 熟和規(guī)以后，房地產(chǎn)的平均利潤仍可能高于社會平均利潤， 以高風(fēng)險、高回報為特征的房地產(chǎn)平均利潤將 可在 10 到 20 之間。三、房地產(chǎn)價格的合理定位現(xiàn)房地產(chǎn)定價通用的定價方法有本

31、錢導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法。本錢導(dǎo)向，顧名思義是以總本錢為中心來制定價格即：價格=本錢+利潤+稅金其中利潤可用銷售利潤率計算也可用投資利潤率計算本錢導(dǎo)向法緊緊圍繞著開發(fā)商的利潤目標(biāo)，有利于最大限度地控制本錢，而目標(biāo)利潤也可根據(jù)目前房 地產(chǎn)業(yè) 平均利潤率，視自己工程的規(guī)模、設(shè)計、套型、環(huán)境、施工質(zhì)量等因素相應(yīng)制定合理的目標(biāo)利潤，這種方法無疑是比擬簡便。但由于開發(fā)商取得地塊的途徑不同，經(jīng)營管理水平不同，同等樓宇本錢的差異也比擬大， 如果僅以自己的目標(biāo)本錢加目標(biāo)利潤制定價格， 這個價格未免是一廂情愿， 市場是不管你本錢， 不管你利潤的， 市場能接受的價格才是合理的價格，只有接受你的價格你的房子才能賣出去。

32、況且如果市 場能接受的價格高于 原來目標(biāo)本錢加目標(biāo)利潤制定的價格，使你能多賺錢，那么何樂而不為呢？歸根到底，與許多產(chǎn)品一樣，房地產(chǎn)價格主要是取決于市場供求關(guān)系。以需求導(dǎo)向法定價是目前較多 開發(fā)商 使用的較科學(xué)合理的方法。需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，不是依據(jù)賣方的本錢定價。是根據(jù) 消費者 的價格觀念，以較好的房屋設(shè)計、完善的配套設(shè)施、美麗的庭園、優(yōu)質(zhì)效勞等條件來影響消費者的 購置行動。 根據(jù)不同地區(qū)的房地產(chǎn)市場、不同的時間、不同地點離市區(qū)中心遠(yuǎn)近程度、繁華程度、交通條 件等適當(dāng)定下不 同價錢。要根據(jù)市場的供求關(guān)系定價，便要了解房地產(chǎn)所處的環(huán)境中各種因素是怎樣影響供求關(guān)系，從而影響 定價， 熟練分析了這些因素對合理定價取得最大利潤很有幫助。房地產(chǎn)在這些因素里當(dāng)然以供求關(guān)系為主要影響因素。供給和需價格水平形成的兩個最終因素，其他一切因 素要么 通過影響供給，要么通過影響需求來影響價格。供