第四章房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析

1、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理第一章第一章 房房地產(chǎn)投資及其風(fēng)險(xiǎn)地產(chǎn)投資及其風(fēng)險(xiǎn)第二章第二章 房地產(chǎn)市房地產(chǎn)市場及其運(yùn)行場及其運(yùn)行第第三章三章 房地產(chǎn)開發(fā)程序與管理房地產(chǎn)開發(fā)程序與管理第第四章四章 房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析第第五章五章 現(xiàn)金流量與資金時(shí)間價(jià)值現(xiàn)金流量與資金時(shí)間價(jià)值第第六章六章 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)與方法經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)與方法第第七章七章 風(fēng)險(xiǎn)分析與決策風(fēng)險(xiǎn)分析與決策第第八章八章 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究第九章第九章 房地產(chǎn)金融與項(xiàng)目融資房地產(chǎn)金融與項(xiàng)目融資第十章第十章 物業(yè)資產(chǎn)管理物業(yè)資產(chǎn)管理第四章第四章房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析調(diào)查與

2、分析第一節(jié)第一節(jié)市場調(diào)查市場調(diào)查第二節(jié)第二節(jié)市場分析的市場分析的手段與方法手段與方法第四節(jié)第四節(jié)競爭者分析競爭者分析第三節(jié)第三節(jié)目標(biāo)市場的目標(biāo)市場的細(xì)分與選擇細(xì)分與選擇第五節(jié)第五節(jié)消費(fèi)者購買消費(fèi)者購買行為分析行為分析第一節(jié)第一節(jié) 市場調(diào)查市場調(diào)查一、市場調(diào)查的意義和內(nèi)容（一、市場調(diào)查的意義和內(nèi)容（了解了解）（一）市場調(diào)查的重要性（一）市場調(diào)查的重要性（二）市場調(diào)查的內(nèi)容（二）市場調(diào)查的內(nèi)容1.國內(nèi)外市場環(huán)境調(diào)查國內(nèi)外市場環(huán)境調(diào)查2.市場需求容量調(diào)查市場需求容量調(diào)查3.消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查4.競爭情況調(diào)查（競爭者和競爭產(chǎn)品調(diào)查）競爭情況調(diào)查（競爭者和競爭產(chǎn)品調(diào)查）5.市場

3、營銷因素調(diào)查市場營銷因素調(diào)查（產(chǎn)品調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、促銷策略調(diào)查）（產(chǎn)品調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、促銷策略調(diào)查）政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)發(fā)展調(diào)查技術(shù)發(fā)展調(diào)查二、市場調(diào)查的步驟（了解）二、市場調(diào)查的步驟（了解）（一）確定問題和調(diào)查目標(biāo)（一）確定問題和調(diào)查目標(biāo)調(diào)查項(xiàng)目分三類調(diào)查項(xiàng)目分三類試探性調(diào)查：試探性調(diào)查： 通過收集初步的數(shù)據(jù)揭示問題的真正性質(zhì)，從而提出一通過收集初步的數(shù)據(jù)揭示問題的真正性質(zhì)，從而提出一些推測和新想法。些推測和新想法。 例如：在價(jià)格大幅下降的情況下，調(diào)查有意向在例如：在價(jià)格大幅下降的情況下，調(diào)查有意向在

4、2009年年購買商品住房的家庭數(shù)目購買商品住房的家庭數(shù)目描述性調(diào)查：描述性調(diào)查：明確一些特定的量值。明確一些特定的量值。 例如：有多少人愿意花例如：有多少人愿意花50萬買一套兩居室商品房。萬買一套兩居室商品房。因果性調(diào)查：因果性調(diào)查：檢驗(yàn)因果關(guān)系檢驗(yàn)因果關(guān)系 例如：如果買房送車，能夠增加多少購買者？例如：如果買房送車，能夠增加多少購買者？（二）制定調(diào)查計(jì)劃（二）制定調(diào)查計(jì)劃1資料來源資料來源 一手資料和二手資料一手資料和二手資料2調(diào)查方法調(diào)查方法 觀察法、訪問法、問卷法、實(shí)驗(yàn)法觀察法、訪問法、問卷法、實(shí)驗(yàn)法3調(diào)查手段調(diào)查手段 問卷和座談問卷和座談4抽樣方案抽樣方案 抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序

5、（概率抽樣和非概率抽抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序（概率抽樣和非概率抽樣）樣）5聯(lián)系方法聯(lián)系方法 郵寄郵寄問卷、電話訪問、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、面訪問卷、電話訪問、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、面訪（三）收集信息（三）收集信息（四）分析信息（四）分析信息（五）報(bào)告結(jié)果（五）報(bào)告結(jié)果三三 、對(duì)市場調(diào)查的分析與評(píng)估（了解）、對(duì)市場調(diào)查的分析與評(píng)估（了解）有效的市場調(diào)查應(yīng)具備的特點(diǎn)：有效的市場調(diào)查應(yīng)具備的特點(diǎn)：1.方法科學(xué)方法科學(xué)2.調(diào)查具有創(chuàng)造性調(diào)查具有創(chuàng)造性3.調(diào)查方法多樣調(diào)查方法多樣4.模型和數(shù)據(jù)相互依賴模型和數(shù)據(jù)相互依賴5.合理的信息價(jià)值和成本比率合理的信息價(jià)值和成本比率6.正常的懷疑態(tài)度正常的懷疑態(tài)度7.市場調(diào)查過程遵守職

6、業(yè)道德市場調(diào)查過程遵守職業(yè)道德第二節(jié)第二節(jié) 市場分析的手段與方法市場分析的手段與方法一一 、市場規(guī)模的估計(jì)市場規(guī)模的估計(jì)（熟悉）（熟悉）（一）市場需求分析的基本概念（一）市場需求分析的基本概念1.1.市場規(guī)模市場規(guī)模 特定商品的潛在購買者數(shù)量特定商品的潛在購買者數(shù)量潛在購買者的三個(gè)特點(diǎn)：潛在購買者的三個(gè)特點(diǎn)： 興趣（你想嗎）興趣（你想嗎） 收入（你可以嗎）收入（你可以嗎） 途徑（條件允許嗎）途徑（條件允許嗎）2.2.市場總需求市場總需求 在特定地理范圍內(nèi)、特定時(shí)期、特定市場營銷環(huán)境、在特定地理范圍內(nèi)、特定時(shí)期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)群體可能購買的特定市場營銷計(jì)劃

7、的情況下，特定的消費(fèi)群體可能購買的總量?？偭俊＃ǘ┦袌鲂枨箢A(yù)測（二）市場需求預(yù)測 估算出一個(gè)特定的市場對(duì)某種產(chǎn)品的潛在的需求數(shù)估算出一個(gè)特定的市場對(duì)某種產(chǎn)品的潛在的需求數(shù)量量公式：公式： Q=Q=nqpnqp Q Q總市場潛量總市場潛量 nn特定產(chǎn)品或市場的購買者數(shù)量（人）特定產(chǎn)品或市場的購買者數(shù)量（人） qq購買者的平均購買數(shù)量（單位購買者的平均購買數(shù)量（單位/ /人）人） pp平均單價(jià)（元平均單價(jià)（元/ /單位）單位）新建住宅市場需求量（元）新建住宅市場需求量（元）= =家庭數(shù)量（戶）家庭數(shù)量（戶）* *戶均可支配收戶均可支配收入（元入（元/ /戶）戶）* *住房消費(fèi)傾向（住房消費(fèi)傾向（

8、% %）二二 市場趨勢分析市場趨勢分析步驟：步驟： 首先是宏觀環(huán)境預(yù)測；首先是宏觀環(huán)境預(yù)測； 然后是行業(yè)預(yù)測；然后是行業(yè)預(yù)測； 最后是企業(yè)的銷售預(yù)測。最后是企業(yè)的銷售預(yù)測。方法：方法：（熟悉）（熟悉） 1.1.購買者意圖調(diào)查法購買者意圖調(diào)查法 2.2.銷售人員意見綜合法銷售人員意見綜合法 3.3.專家意見法專家意見法 4.4.時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法 5.5.相關(guān)分析法相關(guān)分析法（一）購買者意圖調(diào)查法（一）購買者意圖調(diào)查法購買者意圖調(diào)查法：購買者意圖調(diào)查法： 就是通過直接詢問消費(fèi)者在某一時(shí)期需要哪些商品就是通過直接詢問消費(fèi)者在某一時(shí)期需要哪些商品及其數(shù)量來進(jìn)行分析的方法。及其數(shù)量來進(jìn)行分析

9、的方法。適用范圍：適用范圍： 在購買者人數(shù)較少、在購買者人數(shù)較少、 訪問購買者的成本不高、訪問購買者的成本不高、 購買者具有明確的意圖、購買者具有明確的意圖、 會(huì)按其意圖購買并且愿意配合意圖調(diào)查會(huì)按其意圖購買并且愿意配合意圖調(diào)查（二）銷售人員意見綜合法（二）銷售人員意見綜合法具體做法：具體做法： 首先請(qǐng)幾位銷售人員分別估算某一產(chǎn)品在不同條件下未首先請(qǐng)幾位銷售人員分別估算某一產(chǎn)品在不同條件下未來的銷售額及發(fā)生的概率；來的銷售額及發(fā)生的概率； 然后求出其期望值；然后求出其期望值； 最后將各位銷售人員的平均期望值作為銷售額的預(yù)測值。最后將各位銷售人員的平均期望值作為銷售額的預(yù)測值。適用范圍：適用范圍

10、： 不能直接調(diào)查購買者或者費(fèi)用太高時(shí)。不能直接調(diào)查購買者或者費(fèi)用太高時(shí)。（三）專家意見法（三）專家意見法步驟：步驟： （1 1）提出所要預(yù)測的問題及有關(guān)要求，必要時(shí)附上有）提出所要預(yù)測的問題及有關(guān)要求，必要時(shí)附上有關(guān)這個(gè)問題的背景材料，然后一并寄給各專家；關(guān)這個(gè)問題的背景材料，然后一并寄給各專家；（2 2）各專家根據(jù)所掌握的資料和經(jīng)驗(yàn)提出自己的預(yù)測）各專家根據(jù)所掌握的資料和經(jīng)驗(yàn)提出自己的預(yù)測意見，并說明自己主要使用哪些資料提出預(yù)測值的，這些意見，并說明自己主要使用哪些資料提出預(yù)測值的，這些意見要以書面形式返回調(diào)查人員；意見要以書面形式返回調(diào)查人員；（3 3）將各專家的第一次預(yù)測值說明列成表，并

11、再次分）將各專家的第一次預(yù)測值說明列成表，并再次分發(fā)給各位專家，以便他們比較自己和他人的不同意見，修發(fā)給各位專家，以便他們比較自己和他人的不同意見，修改自己的意見和判斷；改自己的意見和判斷；（4 4）將所有專家的修改意見置于一個(gè)修正表內(nèi)，分發(fā)）將所有專家的修改意見置于一個(gè)修正表內(nèi)，分發(fā)給各位專家作第二次或多次修改。最后綜合各位專家的意給各位專家作第二次或多次修改。最后綜合各位專家的意見便可獲得比較可靠的預(yù)測值。見便可獲得比較可靠的預(yù)測值。（四）時(shí)間序列分析法（四）時(shí)間序列分析法（1 1）簡單平均法）簡單平均法 把資料中各期實(shí)際銷售量的平均值作為下一期銷售把資料中各期實(shí)際銷售量的平均值作為下一期

12、銷售量的預(yù)測值。量的預(yù)測值。適用范圍：適用范圍： 時(shí)間序列比較平穩(wěn)，即隨時(shí)間變化各期實(shí)際銷售量時(shí)間序列比較平穩(wěn)，即隨時(shí)間變化各期實(shí)際銷售量增減變化不大時(shí)。增減變化不大時(shí)。（2 2）移動(dòng)平均法）移動(dòng)平均法 按各期銷售量的時(shí)間順序逐點(diǎn)推移，然后用最后的按各期銷售量的時(shí)間順序逐點(diǎn)推移，然后用最后的移動(dòng)平均值來預(yù)測未來某一期的銷售量。移動(dòng)平均值來預(yù)測未來某一期的銷售量。（3 3）加權(quán)移動(dòng)平均法）加權(quán)移動(dòng)平均法 把每期資料的重要性用一個(gè)權(quán)數(shù)來代表，然后求出把每期資料的重要性用一個(gè)權(quán)數(shù)來代表，然后求出每期資料與對(duì)應(yīng)的權(quán)數(shù)乘積之和。每期資料與對(duì)應(yīng)的權(quán)數(shù)乘積之和。（4 4）指數(shù)平滑法）指數(shù)平滑法1t1tt1Q

13、SQ）（五）相關(guān)分析法（了解）（五）相關(guān)分析法（了解）（1 1）回歸分析法）回歸分析法 根據(jù)現(xiàn)有的一組數(shù)據(jù)來確定變量之間的定量關(guān)系根據(jù)現(xiàn)有的一組數(shù)據(jù)來確定變量之間的定量關(guān)系分為：分為： 一元回歸和多元回歸一元回歸和多元回歸 線性回歸和非線性回歸線性回歸和非線性回歸（2 2）市場因子推演法）市場因子推演法市場因子：市場因子： 能夠明顯引起某種產(chǎn)品市場需求變化的實(shí)際因素。能夠明顯引起某種產(chǎn)品市場需求變化的實(shí)際因素。第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場的細(xì)分與選擇目標(biāo)市場的細(xì)分與選擇現(xiàn)代營銷的核心可以稱為現(xiàn)代營銷的核心可以稱為STP營銷：營銷： 市場細(xì)分市場細(xì)分(Segmentation)、 目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇

14、選擇(Targeting) 市場市場定位定位(Positioning) 一一 市場細(xì)分市場細(xì)分Segmentation（熟悉）（熟悉）（一）市場細(xì)分與細(xì)分市場（一）市場細(xì)分與細(xì)分市場市場細(xì)分：市場細(xì)分： 以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體求的顧客群體細(xì)分市場：細(xì)分市場： 市場細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體成為細(xì)分市場細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體成為細(xì)分市場。市場。（二）市場細(xì)分的依據(jù)（二）市場細(xì)分的依據(jù) 顧客需求存在著差異性。顧客需求存在著差異性。（三）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（三）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1.消費(fèi)者市場細(xì)分

15、的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理環(huán)境因素地理環(huán)境因素 人口因素人口因素 消費(fèi)心理消費(fèi)心理 消費(fèi)行為因素消費(fèi)行為因素 2.生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理因素、追求的利益與使用者狀況等；地理因素、追求的利益與使用者狀況等； 行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、地理位置變量、經(jīng)營變量、采購方法與行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、地理位置變量、經(jīng)營變量、采購方法與其他因素等。其他因素等。（四）消費(fèi)者偏好與市場細(xì)分（四）消費(fèi)者偏好與市場細(xì)分 1.同質(zhì)偏好。同質(zhì)偏好。 2.分散偏好。分散偏好。 3.集群偏好。集群偏好。 三種選擇：三種選擇： 1）無差異性營銷；）無差異性營銷； 2）集中性營銷；）集中性營銷； 3）差異性營銷）差

16、異性營銷（五）市場細(xì)分的程序（五）市場細(xì)分的程序 1.1.調(diào)查階段調(diào)查階段 2.2.分析階段分析階段 3.3.歸納總結(jié)階段歸納總結(jié)階段 二二 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇 TargetingTargeting（熟悉）（熟悉）目標(biāo)市場：目標(biāo)市場：企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場 打算滿足的具有某一需求的顧客群體打算滿足的具有某一需求的顧客群體細(xì)分市場評(píng)價(jià)：細(xì)分市場評(píng)價(jià)： 細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景、細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景、 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、 企業(yè)的目標(biāo)和資源企業(yè)的目標(biāo)和資源目標(biāo)市場選擇的模式：目標(biāo)市場選擇的模式：（一）市場集中化（一）市場集中化 以一種營銷組合

17、面向一個(gè)細(xì)分市場以一種營銷組合面向一個(gè)細(xì)分市場（二）選擇專業(yè)化（二）選擇專業(yè)化 不同細(xì)分市場配有不同的營銷組合不同細(xì)分市場配有不同的營銷組合（三）產(chǎn)品專業(yè)化（三）產(chǎn)品專業(yè)化 企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并按照不同的細(xì)分市場對(duì)企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并按照不同的細(xì)分市場對(duì)其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細(xì)分市場其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細(xì)分市場（四）市場專業(yè)化（四）市場專業(yè)化 企業(yè)專門為一個(gè)特殊的細(xì)分市場服務(wù)，并為企業(yè)專門為一個(gè)特殊的細(xì)分市場服務(wù)，并為該細(xì)分市場提供一系列不同的產(chǎn)品該細(xì)分市場提供一系列不同的產(chǎn)品（五）全面覆蓋（五）全面覆蓋 企業(yè)要為整個(gè)市場服務(wù)企業(yè)要為整個(gè)市場服務(wù)（六）大量定制（六）大量定制三三、市場定位

18、市場定位PositioningPositioning（掌握）（掌握）（一）市場定位的含義和方式（一）市場定位的含義和方式（1 1）市場定位的含義：）市場定位的含義： 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使產(chǎn)品在細(xì)分市場上占鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使產(chǎn)品在細(xì)分市場上占據(jù)強(qiáng)有力的競爭地位。據(jù)強(qiáng)有力的競爭地位。（2 2）市場定位的方式：）市場定位的方式： 避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位 對(duì)抗性定位對(duì)抗性定位 重新定位

19、重新定位（二）市場定位的步驟（二）市場定位的步驟 1.1.識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢 2.2.企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位 3.3.制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略（三）市場定位戰(zhàn)略（三）市場定位戰(zhàn)略 1.1.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 從質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)從質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn) 2.2.服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略 目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 3.3.人員差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略 通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢 4.4.形象差別化戰(zhàn)

20、略形象差別化戰(zhàn)略 在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢形象以獲取差別優(yōu)勢第四節(jié)第四節(jié) 競爭者分析（競爭者分析（了解了解）一一、識(shí)別競爭者識(shí)別競爭者競爭者：競爭者： 與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且有相似目與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且有相似目標(biāo)顧客和相似價(jià)格的企業(yè)。標(biāo)顧客和相似價(jià)格的企業(yè)。（一）（一）產(chǎn)業(yè)競爭觀念產(chǎn)業(yè)競爭觀念 從產(chǎn)業(yè)方面看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品從產(chǎn)業(yè)方面看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)。的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)。（二）、從市場方面看，企業(yè)的競爭者有（二）、從市

21、場方面看，企業(yè)的競爭者有從市場方面看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)從市場方面看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。二、確定競爭者的目標(biāo)二、確定競爭者的目標(biāo) 我們應(yīng)該了解競爭者對(duì)目前盈利的可能性、市場占我們應(yīng)該了解競爭者對(duì)目前盈利的可能性、市場占有率的增長、資金流動(dòng)、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和其他目標(biāo)有率的增長、資金流動(dòng)、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和其他目標(biāo)所給予的重要性權(quán)數(shù)。所給予的重要性權(quán)數(shù)。 企業(yè)要了解每個(gè)競爭者的重點(diǎn)目標(biāo)是什么，才能正企業(yè)要了解每個(gè)競爭者的重點(diǎn)目標(biāo)是什么，才能正確估計(jì)他們對(duì)不同的競爭行為將做任何反應(yīng)。確估計(jì)他們對(duì)不同的競爭行為將做任何反

22、應(yīng)。二、確定競爭者的目標(biāo)二、確定競爭者的目標(biāo)三、確定競爭者的戰(zhàn)略三、確定競爭者的戰(zhàn)略 各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越激烈各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越激烈 一是一是進(jìn)入各個(gè)戰(zhàn)略群體的難易程度不同。進(jìn)入各個(gè)戰(zhàn)略群體的難易程度不同。 二是二是當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先要明確誰是當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先要明確誰是主要的競爭對(duì)手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。主要的競爭對(duì)手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。 除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競爭外，在不同戰(zhàn)略群除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競爭外，在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭。體之間也存在競爭。因?yàn)椋阂驗(yàn)椋?第一第一，某些戰(zhàn)略群體

23、可能具有相同的目標(biāo)顧客；，某些戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客； 第二第二，顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別，顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別，如分不清高檔貨與中檔貨的區(qū)別；如分不清高檔貨與中檔貨的區(qū)別； 第三第三，屬于某個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入，屬于某個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體，如提供高檔住宅的企業(yè)可能轉(zhuǎn)而開發(fā)普通另一個(gè)戰(zhàn)略群體，如提供高檔住宅的企業(yè)可能轉(zhuǎn)而開發(fā)普通住宅。住宅。四四 、判斷競爭者的反應(yīng)模式、判斷競爭者的反應(yīng)模式（一）從容不迫型競爭者（一）從容不迫型競爭者（二）選擇型競爭者（二）選擇型競爭者（三）兇猛型競爭者（三）兇猛型競爭者（四）隨機(jī)

24、型競爭者（四）隨機(jī)型競爭者五、五、 企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策決策的依據(jù)：決策的依據(jù)：（一）競爭者的強(qiáng)弱（一）競爭者的強(qiáng)弱（二）競爭者與本企業(yè)的相似程度（二）競爭者與本企業(yè)的相似程度（三）競爭者表現(xiàn)的好壞（三）競爭者表現(xiàn)的好壞第五節(jié)第五節(jié) 市場購買行為分析（市場購買行為分析（熟悉熟悉）市場可以分為市場可以分為消費(fèi)者市場和組織市場消費(fèi)者市場和組織市場一、消費(fèi)者市場及其購買對(duì)象一、消費(fèi)者市場及其購買對(duì)象（一）消費(fèi)者市場及其特性（一）消費(fèi)者市場及其特性概念：概念： 個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。特點(diǎn)：特點(diǎn)： 廣泛性、分散性、復(fù)雜性、

25、易變性、發(fā)展性、情感廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性（二）消費(fèi)者市場的購買對(duì)象（二）消費(fèi)者市場的購買對(duì)象1 1、便利品（衛(wèi)生紙）、便利品（衛(wèi)生紙） 消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品。消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品。 消費(fèi)者在購買此類商品時(shí)，一般不愿花很多的時(shí)間比較消費(fèi)者在購買此類商品時(shí)，一般不愿花很多的時(shí)間比較價(jià)格和質(zhì)量，愿意接受其他任何代用品。價(jià)格和質(zhì)量，愿意接受其他任何代用品。2 2、選購品（衣服）、選購品（衣服） 指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購買時(shí)愿意花較多時(shí)間對(duì)指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購買時(shí)愿意花

26、較多時(shí)間對(duì)許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品。許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品。 消費(fèi)者在購買前對(duì)這類商品了解不多，因而在決定購買消費(fèi)者在購買前對(duì)這類商品了解不多，因而在決定購買前總是要對(duì)同一類型的產(chǎn)品從價(jià)格、款式、質(zhì)量等方面進(jìn)行前總是要對(duì)同一類型的產(chǎn)品從價(jià)格、款式、質(zhì)量等方面進(jìn)行比較。比較。3 3、特殊品（汽車）、特殊品（汽車） 至消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間去購買的商至消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間去購買的商品。品。 消費(fèi)者在購買前對(duì)這些商品有了一定的認(rèn)識(shí)，偏愛特定消費(fèi)者在購買前對(duì)這些商品有了一定的認(rèn)識(shí)，偏愛特定的廠牌和商標(biāo)不愿接受代用品。的廠牌和商標(biāo)不愿接受代用品

27、。二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（一）社會(huì)文化因素（一）社會(huì)文化因素1.1.文化因素文化因素2.2.社會(huì)因素社會(huì)因素（二）個(gè)人因素（二）個(gè)人因素1.1.年齡年齡2.2.性別性別、職業(yè)職業(yè)、受教育承度受教育承度3.3.經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況4.4.生活方式生活方式5.5.個(gè)性和自我形象個(gè)性和自我形象（三）心理因素（三）心理因素1.動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)（生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要實(shí)現(xiàn)的需要）2.感覺感覺3.學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)4.信念和態(tài)度信念和態(tài)度三、消費(fèi)者購買決策過程三、消費(fèi)者購買決策過程（一）參與購買的角色（一）參與

28、購買的角色發(fā)起者、影響者、購買者、決策者、使用者發(fā)起者、影響者、購買者、決策者、使用者（二）購買行為類型（二）購買行為類型1.1.習(xí)慣性夠買行為習(xí)慣性夠買行為2.2.尋求多樣化購買行為尋求多樣化購買行為3.3.化解不協(xié)調(diào)購買行為化解不協(xié)調(diào)購買行為4.4.復(fù)雜購買行為復(fù)雜購買行為（三）購買決策過程（三）購買決策過程1.1.引起需要引起需要 此階段此階段企業(yè)企業(yè)必須通過市場調(diào)研，認(rèn)定促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需必須通過市場調(diào)研，認(rèn)定促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需要的具體因素，營銷活動(dòng)應(yīng)致力于做好要的具體因素，營銷活動(dòng)應(yīng)致力于做好兩項(xiàng)工作兩項(xiàng)工作：（1 1）發(fā)掘消費(fèi)驅(qū)策力；）發(fā)掘消費(fèi)驅(qū)策力；（2 2）規(guī)劃刺激、強(qiáng)化需要）

29、規(guī)劃刺激、強(qiáng)化需要2.2.信息收集信息收集 一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足，消費(fèi)者需要尋一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足，消費(fèi)者需要尋找某些信息。找某些信息。消費(fèi)者信息來源主要有：消費(fèi)者信息來源主要有： 個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人） 商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽） 公共來源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）公共來源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等） 經(jīng)驗(yàn)來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。經(jīng)驗(yàn)來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。3.3.方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià) 產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性（即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要

30、的特性）（即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性） 屬性權(quán)重屬性權(quán)重（即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要（即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)）性權(quán)數(shù)） 品牌信念品牌信念（即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法）（即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法） 效用函數(shù)效用函數(shù)（即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性（即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系）的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系） 評(píng)價(jià)模型評(píng)價(jià)模型（即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和（即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法）等問題。方法）等問題。4.4.購買決策購買決策 評(píng)價(jià)行為會(huì)使消費(fèi)者對(duì)可供選擇的品

31、牌形成某種偏好，從評(píng)價(jià)行為會(huì)使消費(fèi)者對(duì)可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進(jìn)而購買所偏好的品牌。而形成購買意圖，進(jìn)而購買所偏好的品牌。 但是，在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會(huì)起作用但是，在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會(huì)起作用 一是別人的態(tài)度，一是別人的態(tài)度， 二是意外情況。二是意外情況。5.5.購后行為購后行為 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進(jìn)而采取一些使市場營銷人員感興趣的買后行為。進(jìn)而采取一些使市場營銷人員感興趣的買后行為。 所以，產(chǎn)品在被購買之后，就進(jìn)入了買后階段，此時(shí)，市所以，產(chǎn)品在被購買之

32、后，就進(jìn)入了買后階段，此時(shí)，市場營銷人員的工作并沒有結(jié)束，購買者對(duì)其購買活動(dòng)的滿意感場營銷人員的工作并沒有結(jié)束，購買者對(duì)其購買活動(dòng)的滿意感（S S）是其產(chǎn)品期望（）是其產(chǎn)品期望（E E）和該產(chǎn)品可覺察性能（）和該產(chǎn)品可覺察性能（P P）的函數(shù)，）的函數(shù)， 即即S Sf f（E E，P P）。）。 若若E=PE=P，則消費(fèi)者會(huì)滿意；，則消費(fèi)者會(huì)滿意； 若若EPEP，則消費(fèi)者不滿意，則消費(fèi)者不滿意， 若若EPEP C.E=P D.EP3.在時(shí)間序列分析法中，按各期銷售量的時(shí)間順序逐點(diǎn)推移，根據(jù)在時(shí)間序列分析法中，按各期銷售量的時(shí)間順序逐點(diǎn)推移，根據(jù)最后的移動(dòng)平均值來預(yù)測未來某一期銷售量的方法是（最

33、后的移動(dòng)平均值來預(yù)測未來某一期銷售量的方法是（B）。）。（2012） A.指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法 B.移動(dòng)平均法移動(dòng)平均法 C.簡單平均法簡單平均法 D.加權(quán)平均法加權(quán)平均法 本本 章章 真真 題題4.為適應(yīng)房地產(chǎn)市場波動(dòng)，某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過降低成本利潤率為適應(yīng)房地產(chǎn)市場波動(dòng)，某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過降低成本利潤率來確定其商品房銷售價(jià)格，該定價(jià)方法為（來確定其商品房銷售價(jià)格，該定價(jià)方法為（B）（）（2011） A.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 B.成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法 C.挑戰(zhàn)定價(jià)法挑戰(zhàn)定價(jià)法 D.領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法5.某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)針對(duì)其開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行市場需求分析，在確定其某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)針對(duì)其開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行市場需求分析，在確定其市場規(guī)模時(shí)，有效市場、滲透市場、服務(wù)市場三者關(guān)系正確的是市場規(guī)模時(shí)，有效市場、滲透市場、服務(wù)市場三者關(guān)系正確的是（ C ）。（）。（2011） A.有效市場滲透市場服務(wù)市場有效市場滲透市場服務(wù)市場 B.服務(wù)市場服務(wù)市場 有效市場滲透市場有效市場滲透市場 C.有效市場服務(wù)市場滲透市場有效市場服務(wù)市場滲透市場 D.服務(wù)市場服務(wù)市場 滲透市場有效市場滲透市場有效市場6.商品住