企業(yè)戰(zhàn)略管理培訓(xùn)課程(PPT 87頁)

1、張 宇武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院TEL“天時(shí)、地利、人和，三者不得，雖勝有殃。天時(shí)、地利、人和，三者不得，雖勝有殃。” ” 孫子月戰(zhàn)n知己知彼，百戰(zhàn)不知己知彼，百戰(zhàn)不殆殆 ；不知彼而知己，一勝；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必?cái)?。一?fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必?cái)　?孫子謀攻篇n概述概述n宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析n行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析環(huán)境研究的目的外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)與與企業(yè)實(shí)力對(duì)比的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)企業(yè)實(shí)力對(duì)比的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

2、策略的制定（企業(yè)環(huán)境研究企業(yè)環(huán)境研究的目的）的目的）趨利避害&.揚(yáng)長(zhǎng)避短 取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)制定愿景制定愿景和任務(wù)陳和任務(wù)陳述述(1)實(shí)施外部實(shí)施外部分析分析(2)實(shí)施內(nèi)部實(shí)施內(nèi)部分析分析(3)建立戰(zhàn)略建立戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)(4)戰(zhàn)略制定：戰(zhàn)略制定：公司戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略(5/6/7)戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇(8)戰(zhàn)略實(shí)施：戰(zhàn)略實(shí)施：組織、資源、組織、資源、文化、核心文化、核心能力能力(9)戰(zhàn)略控制：戰(zhàn)略控制：度量和評(píng)度量和評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)價(jià)業(yè)績(jī)(10)n企業(yè)是一個(gè)開放的系統(tǒng)n外部環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的土壤，它為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供條件和制約n動(dòng)態(tài)的環(huán)境不斷地為企業(yè)提供機(jī)會(huì)和威脅n

3、企業(yè)只有對(duì)其外部環(huán)境進(jìn)行全面、準(zhǔn)確和深入的分析，才能制定出明智、有效和超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決策u保證戰(zhàn)略決策的科學(xué)性和正確性 u保證戰(zhàn)略決策的及時(shí)性和靈活性 u提高戰(zhàn)略決策的穩(wěn)定性和效益性 n外部環(huán)境外部環(huán)境，是指存在于企業(yè)周圍、影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其發(fā)展的各種客觀因素與力量的總和。主要指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的社會(huì)力量，如：政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技環(huán)境等。按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過程或提供同類勞動(dòng)服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類別 ，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)以某一標(biāo)準(zhǔn)劃分的部分，例如汽車行業(yè)、家電行業(yè)。是指在某個(gè)行業(yè)中生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)同一種類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)的集合。企業(yè)企業(yè)新進(jìn)入者新進(jìn)入者買方買方賣方賣方替代品替代品現(xiàn)

4、有競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者者 政治政治社會(huì)社會(huì)技術(shù)技術(shù)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)行行 業(yè)業(yè) 環(huán)環(huán) 境境宏宏 觀觀 環(huán)環(huán) 境境自然自然人口人口全球化全球化? n宏觀環(huán)境分析的目的目的是了解影響企業(yè)的宏觀環(huán)境由哪些要素組成，這些因素又是如何影響企業(yè)戰(zhàn)略管理過程的。n企業(yè)的宏觀環(huán)境一方面具有變動(dòng)性和不可控性，另一方面也具有一定的規(guī)律性。n企業(yè)能否全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地掌握和分析這些因素，對(duì)企業(yè)成敗有著巨大的影響。n由于政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境的變化可能較大，而自然環(huán)境的變化一般較慢或較小，因此，對(duì)企業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的方法被稱為PEST分析法。nPPOLITICS，政治法律環(huán)境，政治法律環(huán)境nEECONOMIC

5、，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境nSSOCIETY，社會(huì)文化環(huán)境，社會(huì)文化環(huán)境nTTECHNOLOGY，技術(shù)環(huán)境，技術(shù)環(huán)境n政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。這些因素常對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)和潛在的制約和影響。n國(guó)家每出臺(tái)一項(xiàng)新政策，頒布一條新法令，都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生或大或小的影響。n有些政策法規(guī)可能會(huì)給企業(yè)提供一些新的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)；有些則會(huì)限制企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，甚至導(dǎo)致企業(yè)效率下降，影響到企業(yè)生存?！九e例】福特、杜邦、白事可樂關(guān)心的政治法律環(huán)境是： 政府的政策和規(guī)定、稅率和稅法的變化、企業(yè)法、關(guān)稅、專利法、政治運(yùn)動(dòng)、環(huán)境保護(hù)法、進(jìn)出口政策等n政治制

6、度n政黨及政黨制度n政治性團(tuán)體n政治方針政策n法律規(guī)范n司法及執(zhí)法n對(duì)政府的滿意度和信任度n廉正建設(shè)n人們的法律意識(shí)n經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)等因素。n經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展有著重要的影響。n宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況可通過一系列的指標(biāo)指標(biāo)來反映，如：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、就業(yè)水平、物價(jià)水平、通貨膨脹率、匯率、國(guó)際收支情況、利息率等。n國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)n宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境n經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)n經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平n城市化程度n儲(chǔ)蓄與信貸n消費(fèi)結(jié)構(gòu)n收入水平 恩格爾系數(shù)1857年，德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾提出：一個(gè)家庭收入越少，總支出中用來購(gòu)買食物的費(fèi)用所占的比例就

7、越大，這一觀點(diǎn)被稱為“恩格爾定律”。根據(jù)“恩格爾定律”得出的系數(shù)為“恩格爾系數(shù)”，用公式表示為恩格爾系數(shù)食用支出額/消費(fèi)總支出額 n一般恩格爾系數(shù)越大，越影響其他消費(fèi)支出，特別是影響發(fā)展資料和享受資料的增加，限制消費(fèi)層次和消費(fèi)質(zhì)量的提高，因此生活水平就越低.n恩格爾系數(shù)減小，生活水平提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善。n據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織劃分，恩格爾系數(shù)在： 60%以上為貧困，50%-59%為溫飽，40%-49%為小康，20%-39%為富裕，20%以下為極富裕。n我國(guó)目前城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)35.7%，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為45.5% ? 模型適用性、量化問題、主客觀因素、政策制定的參考o(jì)r依據(jù) ? 再如：

8、我國(guó)GDP增長(zhǎng)與失業(yè)率的關(guān)系悖論？n社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指企業(yè)所在社會(huì)中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素的集合。n社會(huì)文化環(huán)境強(qiáng)烈地影響著人們的購(gòu)買決策和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。n人口環(huán)境是社會(huì)文化環(huán)境的重要組成部分之一。n包括：社會(huì)結(jié)構(gòu)、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、教育水平、道德觀念、生活方式、休閑觀念、購(gòu)買特點(diǎn)等n世界環(huán)境的三大問題：人口爆炸、資源匱乏、環(huán)境污染n21世紀(jì)中國(guó)的六大問題：人口、就業(yè)、男女比例、文盲、老齡化、青年夫婦壓力大n人口 人口總體增長(zhǎng)，育齡人口，生育意愿，老齡人口，人口預(yù)期壽命，貧困及富裕人口分布，人口流動(dòng)情

9、況，種族，年齡，性別等等n社會(huì)生活方式 信仰、財(cái)富、教育、婚姻、文化程度、服務(wù)意愿等等n技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種因素的集合。n隨著“新經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的來臨，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)在科技競(jìng)爭(zhēng)層面上。n其要素包括：u國(guó)家科技體制u科技政策與立法u社會(huì)科技水平及發(fā)展趨勢(shì)u社會(huì)科技力量社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)收入分配人口流動(dòng)性生活方式及價(jià)值觀變化對(duì)工作和消閑的態(tài)度消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平教育水平技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政府對(duì)研究的支出政府和行業(yè)的技術(shù)關(guān)注度新產(chǎn)品開發(fā)速度勞動(dòng)生產(chǎn)率技術(shù)工藝發(fā)展水平知識(shí)產(chǎn)權(quán)情況政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境政治穩(wěn)定性壟斷與競(jìng)爭(zhēng)立法環(huán)境保護(hù)法消費(fèi)者

10、保護(hù)立法稅收政策就業(yè)政策與法規(guī)貿(mào)易規(guī)則公司與政府的關(guān)系經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境商業(yè)周期GDP趨勢(shì)貨幣供應(yīng)、利率通貨膨脹率失業(yè)與就業(yè)率可支配收入原料、能源來源及成本水平勞動(dòng)力成本n自然環(huán)境主要包括氣候、季節(jié)、自然資源、地理位置等，從多方面對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生著影響。n一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的海拔高度，溫度，濕度等氣候特征，影響著產(chǎn)品的功能與效果。人們的服裝，食品也受氣候的明顯影響。n優(yōu)越的地理位置和自然環(huán)境不但可以使企業(yè)為企業(yè)提供便捷的交通與通信，而且可以使企業(yè)更容易地獲取資源與信息，更方便地接近市場(chǎng)。u比如：開設(shè)一家連鎖店首先遭遇到的問題，就是選址，即選擇合適的開店位置。成功的選址，對(duì)于一家連鎖店經(jīng)營(yíng)的成敗，

11、具有相當(dāng)大的影響力，尤其是對(duì)連鎖店的持續(xù)營(yíng)運(yùn)。n行業(yè)環(huán)境分析是制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵步驟。與宏觀環(huán)境相比，行業(yè)環(huán)境對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)的影響更為直接。n行業(yè)環(huán)境分析主要從兩方面入手：u一是分析行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和該產(chǎn)業(yè)所具有的潛在盈利空間，常用的工具是波特提出的“五種力量模型”；u二是弄清該行業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間在經(jīng)營(yíng)上的差異，以及這些差異與它們戰(zhàn)略地位的關(guān)系，常用工具是戰(zhàn)略集團(tuán)分析法。 從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論角度來看，一個(gè)行業(yè)的形成需要三個(gè)基本條件：n有廣泛的社會(huì)需要；n有一個(gè)成熟的、被市場(chǎng)接受的產(chǎn)品并形成一定的生產(chǎn)規(guī)模；n這個(gè)產(chǎn)品要在市場(chǎng)上形成穩(wěn)定的供求關(guān)系。 時(shí)間時(shí)間（年）（年）行業(yè)產(chǎn)能，需求量行業(yè)

12、產(chǎn)能，需求量曲線曲線2曲線曲線1產(chǎn)能線產(chǎn)能線需求線需求線 開發(fā)期開發(fā)期 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 成熟期成熟期 衰退期衰退期是一個(gè)行業(yè)從出現(xiàn)直至完全退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所經(jīng)歷的時(shí)間。n開發(fā)期：開發(fā)期：需求和市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，很大的不確定性，技術(shù)、用戶特點(diǎn)等方面的信息掌握不多，進(jìn)入壁壘低。n成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期：市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、技術(shù)漸趨穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和用戶特點(diǎn)比較明確，進(jìn)入壁壘提高，品種和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多。n成熟期成熟期：技術(shù)成熟，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶特點(diǎn)非常清楚，需求飽和、市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，進(jìn)入壁壘很高。n衰退期：衰退期：市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，需求下降，產(chǎn)品品種和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目減少。 日本雅馬哈公司通過多年的艱苦努力終于在全球鋼琴市場(chǎng)

13、上取得了領(lǐng)先地位，其產(chǎn)品占據(jù)了全球市場(chǎng)40%的份額。但不幸的是，正當(dāng)其市場(chǎng)份額不斷提高之際，雅馬哈公司發(fā)現(xiàn)整個(gè)鋼琴市場(chǎng)卻正在以每年10%的速度萎縮。 你對(duì)此有何感想你對(duì)此有何感想?n編制總體戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)可以基于此分析決定在多元化發(fā)展中如何選擇正確的業(yè)務(wù)組合，降低風(fēng)險(xiǎn)，提高收益；n在編制企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)可以基于此分析決定對(duì)于某一行業(yè)中是進(jìn)入、維持還是退出，以及進(jìn)入某一行業(yè)是采取購(gòu)并方式還是采取新建的方式；n在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中，企業(yè)可以基于此分析決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是定位于差異化還是成本領(lǐng)先等n根據(jù)美國(guó)著名的戰(zhàn)略管理學(xué)者邁克爾波特的觀點(diǎn)，在一個(gè)行業(yè)中，存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在的加入者、替代品、購(gòu)買

14、者、供應(yīng)者以及行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡。n五種力量決定著一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和潛在的盈利能力。n企業(yè)所要做的就是找到能夠較好防御這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的方法，甚至通過對(duì)五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量施加影響，使它們朝著有利于本企業(yè)的方向發(fā)展?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)之間的爭(zhēng)奪現(xiàn)有企業(yè)之間的爭(zhēng)奪上游企業(yè)上游企業(yè)供應(yīng)方供應(yīng)方下游企業(yè)下游企業(yè)購(gòu)買方購(gòu)買方潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者替代品威脅替代品威脅進(jìn)入者的威脅進(jìn)入者的威脅替代品或服務(wù)的威脅替代品或服務(wù)的威脅供方討價(jià)還價(jià)實(shí)力供方討價(jià)還價(jià)實(shí)力買方討價(jià)還價(jià)實(shí)力買方討價(jià)還價(jià)實(shí)力其他利益相關(guān)者其他利益相關(guān)者n貢獻(xiàn)u較系統(tǒng)地勾勒出了影響行業(yè)盈利性的關(guān)鍵因素；u奠基性工作（對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)、替

15、代品、潛在進(jìn)入者的分析可以補(bǔ)充于行業(yè)組織與博弈理論, 對(duì)購(gòu)買者和供應(yīng)商力量的分析可以補(bǔ)充于縱向關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)）n局限性u(píng)主要針對(duì)行業(yè)，而非公司（企業(yè)依然是黑箱）；u忽視了政府等其他因素的影響；u定性分析u忽視了互補(bǔ)者的因素？供應(yīng)供應(yīng)生產(chǎn)生產(chǎn)銷售銷售供方的討供方的討價(jià)還價(jià)能價(jià)還價(jià)能力力現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代品的威脅替代品的威脅其他利其他利益相關(guān)益相關(guān)者者買方的討買方的討價(jià)還價(jià)能價(jià)還價(jià)能力力n所謂潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者是指行業(yè)外隨時(shí)可能進(jìn)入成為競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)。n潛在進(jìn)入者可能是一個(gè)新辦的企業(yè)或者是一個(gè)多元化企業(yè)開展的新業(yè)務(wù)，它給產(chǎn)業(yè)帶來了新的生產(chǎn)能力，并力求獲得一

16、定的市場(chǎng)份額。n從兩個(gè)方面減少現(xiàn)有廠商的利潤(rùn)：u擠占原有企業(yè)的一部分市場(chǎng)份額以獲取利潤(rùn)u加劇企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，造成產(chǎn)品價(jià)格的下降n新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入威脅的大小，取決于本行業(yè)的進(jìn)入壁壘及原有企業(yè)反擊的強(qiáng)烈程度。n是指要進(jìn)入一個(gè)行業(yè)需克服的障礙和付出的代價(jià)。n決定進(jìn)入壁壘高低的因素：1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)（鋼鐵、造船、汽車）u是指企業(yè)生產(chǎn)單位產(chǎn)品的平均成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。u對(duì)潛在進(jìn)入者來說，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性越大，以小規(guī)模進(jìn)入的可能性就越小，如果以大規(guī)模進(jìn)入的話，風(fēng)險(xiǎn)就越大。u對(duì)原有企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性越小，潛在進(jìn)入者的威脅就越大。2、資本需求（汽車制造業(yè)、飛機(jī)制造業(yè)）3、產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)（保健

17、品、化妝品）u在產(chǎn)品差異性較大的行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)享有品牌認(rèn)知和顧客忠誠(chéng)的優(yōu)勢(shì)。u新進(jìn)入企業(yè)必須花重金進(jìn)行廣告宣傳和促銷，廣告和促銷投入也是新進(jìn)入企業(yè)不可避免的風(fēng)險(xiǎn)因素之一。4、轉(zhuǎn)換成本（機(jī)械成套設(shè)備）u指購(gòu)買者使用一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品到使用另一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品需要付出的代價(jià)。u包括重新訓(xùn)練業(yè)務(wù)人員、增加新設(shè)備、產(chǎn)品再設(shè)計(jì)等u轉(zhuǎn)換成本過高會(huì)造成購(gòu)買者對(duì)新進(jìn)入者產(chǎn)品的抵制，需要新進(jìn)入者用大量時(shí)間和特殊服務(wù)消除5、資源供給（石油、煤炭、天然氣、有色金屬）u當(dāng)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)已與上游原材料及技術(shù)供應(yīng)渠道建立了良好穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，新進(jìn)入者在資源獲取方面的障礙就非常高u如上述自然資源采掘型行業(yè)，當(dāng)現(xiàn)有企業(yè)擁有這些資

18、源的采掘權(quán)時(shí)，新進(jìn)入者除了購(gòu)并原有企業(yè)的方法外，一般很難進(jìn)入。6、銷售渠道u分銷商出于節(jié)省成本和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的原因，一般不愿意經(jīng)銷新進(jìn)入企業(yè)的產(chǎn)品。u新企業(yè)只能采用降價(jià)、分擔(dān)廣告費(fèi)等各種方法來促使分銷商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，或者采用建立自己的銷售渠道的方法，都會(huì)使企業(yè)成本大幅增加，是十分嚴(yán)重的障礙。7、政府政策和法律障礙（銀行、電信、藥品）u是一種最有效的障礙，如銀行、保險(xiǎn)、電信業(yè)等行業(yè)都要求有政府頒發(fā)的執(zhí)照才可進(jìn)入；u再如實(shí)行許可證制度的藥品、食品、以及對(duì)原材料嚴(yán)格控制的林業(yè)、漁業(yè)，受控制環(huán)境污染的法令所限制的產(chǎn)業(yè)，新競(jìng)爭(zhēng)者較難進(jìn)入。8、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)u原有企業(yè)入行較早，通常具有絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)，如：技術(shù)優(yōu)

19、勢(shì)，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，專利權(quán)等，這都是新進(jìn)入企業(yè)一時(shí)都難以達(dá)到的9、原有企業(yè)的反擊u對(duì)于行業(yè)中新的競(jìng)爭(zhēng)者，原有企業(yè)必定會(huì)采取一系列行動(dòng)阻礙其發(fā)展，這些反擊措施包括：進(jìn)攻型的降價(jià)、增加廣告費(fèi)用、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、采取促銷行為或者訴訟。n行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目的是為了占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，獲得更高的利潤(rùn)，迫使其他企業(yè)虧損而退出行業(yè)，保證自己的生存和獲利。n行業(yè)內(nèi)的盈利水平取決于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，競(jìng)爭(zhēng)的主要手段包括價(jià)格、廣告、服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新以及其他非價(jià)格因素。1、行業(yè)集中度u競(jìng)爭(zhēng)者的多少及力量對(duì)比，一般行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量越多，集中度越低，競(jìng)爭(zhēng)越激烈2、行業(yè)增長(zhǎng)速度u在增長(zhǎng)速度較快的行業(yè)，或處于行業(yè)的快速增長(zhǎng)期時(shí)，各企業(yè)都將

20、精力集中在如何快速發(fā)展上，同行發(fā)展速度基本保持一致且都在快速增長(zhǎng)中獲利時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和。u增長(zhǎng)緩慢的行業(yè)或是處于行業(yè)增長(zhǎng)緩慢期時(shí)，為了打破僵局尋求出路，獲得更高市場(chǎng)份額，企業(yè)會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。3、固定費(fèi)用和庫存成本u固定費(fèi)用高的行業(yè)迫使企業(yè)要盡量充分利用其生產(chǎn)能力，出于降低單位產(chǎn)品的固定成本和減少設(shè)備閑置的考慮，企業(yè)會(huì)采取增加產(chǎn)量的措施，而產(chǎn)量增加又會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)過剩，造成競(jìng)爭(zhēng)加劇。u庫存成本比較高的產(chǎn)業(yè)為了節(jié)約庫存成本，企業(yè)都急于將產(chǎn)品賣出，從而也造成競(jìng)爭(zhēng)變得激烈。4、產(chǎn)品差異性及轉(zhuǎn)換成本u當(dāng)產(chǎn)品差異性較低且用戶轉(zhuǎn)換使用其它產(chǎn)品成本較低時(shí)，為了爭(zhēng)奪顧客，企業(yè)必然會(huì)在價(jià)格和服務(wù)上展開激烈的競(jìng)

21、爭(zhēng)5、行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力增長(zhǎng)幅度u如果由于行業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，造成行業(yè)生產(chǎn)能力大幅增長(zhǎng)時(shí)，必然會(huì)造成供過于求，為了銷售出更多的產(chǎn)品，迫使企業(yè)加劇競(jìng)爭(zhēng)。6、退出壁壘u在退出某個(gè)行業(yè)時(shí)要克服的障礙和付出的代價(jià)，當(dāng)退出障礙高時(shí)，企業(yè)不敢輕易退出，勢(shì)必造成競(jìng)爭(zhēng)加劇。u退出壁壘主要包括以下方面：具有高度專門化的資產(chǎn)，其清算價(jià)值低或轉(zhuǎn)換成本高；退出費(fèi)用高，如高額的勞動(dòng)合同違約費(fèi)、員工安置費(fèi)等；已建立某種戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系，如果企業(yè)退出，就會(huì)破壞這種協(xié)同關(guān)系，影響企業(yè)的產(chǎn)品形象、市場(chǎng)營(yíng)銷能力等；情感因素，如退出會(huì)影響員工忠誠(chéng)度，經(jīng)營(yíng)者對(duì)前途的畏懼等；政府和社會(huì)限制，如政府擔(dān)心失業(yè)、影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等，會(huì)勸

22、阻企業(yè)退出。波特：行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘矩陣 退出壁壘退出壁壘進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘低低 高高低低穩(wěn)定的低利潤(rùn)穩(wěn)定的低利潤(rùn)低利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn)低利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn)高高穩(wěn)定的高利潤(rùn)穩(wěn)定的高利潤(rùn)高利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn)高利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn) 最好的情況是？最好的情況是？ 最差的情況是？最差的情況是？n綜合考慮獲利能力和風(fēng)險(xiǎn)因素的情況下，選擇進(jìn)入壁壘較高而退出壁壘較低的產(chǎn)業(yè)是比較理想的，因?yàn)樵谶@種情況下新進(jìn)入者較少，現(xiàn)有企業(yè)如果經(jīng)營(yíng)失敗退出也比較容易，那么經(jīng)營(yíng)好的企業(yè)就可以保持相對(duì)高而且穩(wěn)定的利潤(rùn)，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)緩和；n如果選擇的是進(jìn)入壁壘較低而退出壁壘較高的產(chǎn)業(yè)則比較危險(xiǎn)，因?yàn)樵谶@種情況下新進(jìn)入者很多，而企業(yè)如果經(jīng)營(yíng)失敗卻很難退出，于是大

23、量企業(yè)被迫繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，造成產(chǎn)品過剩，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈。n替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同功能或類似功能的產(chǎn)品。例如鋼筆和圓珠筆、礦泉水和純凈水等。n在行業(yè)中造成替代的原因一般有：（1）科技進(jìn)步造成的技術(shù)換代，如：電子表代替機(jī)械表、計(jì)算機(jī)替代算盤、電子郵件替代傳統(tǒng)通信方式等等；（2）經(jīng)濟(jì)因素造成的材料替換，如：產(chǎn)品外殼為了節(jié)省成本從金屬替換為塑料、制衣時(shí)用人造材料替換天然織料；（3）資源短缺造成的資源替換，如：塑料材料逐漸替代木質(zhì)材料、電力資源逐漸替代石油資源等。n決定替代品壓力大小的因素：u替代品的盈利能力u購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本u替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略n供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的壓力主要有希望提高供應(yīng)

24、價(jià)格，減少緊俏商品的供應(yīng)或降低供應(yīng)品的質(zhì)量等。n影響供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的因素：影響供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的因素：1、供應(yīng)商的集中程度2、供應(yīng)品的可替代性3、供應(yīng)品對(duì)供應(yīng)商的重要程度 4、供應(yīng)商對(duì)本行業(yè)的重要程度 5、供應(yīng)品的差異性和轉(zhuǎn)變費(fèi)用 6、供應(yīng)商前向一體化可能性，如：木材供應(yīng)商生產(chǎn)家具7、行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化可能性，如：家具商有自己的木材供應(yīng)基地8、供應(yīng)商掌握的信息 n購(gòu)買者總希望可以用盡量少的成本獲得盡量多、物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)。他們會(huì)利用同行業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)來給企業(yè)施加壓力，盡量壓低價(jià)格。n決定買方討價(jià)還價(jià)壓力大小的因素：決定買方討價(jià)還價(jià)壓力大小的因素：1、購(gòu)買者的集中程度，如：家電連鎖

25、寡頭國(guó)美、蘇寧2、購(gòu)買者購(gòu)買的產(chǎn)品對(duì)其重要性 3、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度4、購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換費(fèi)用 5、購(gòu)買者的贏利能力 6、購(gòu)買者采取后向一體化的傾向7、本企業(yè)前向一體化的傾向8、購(gòu)買者掌握的信息 n政府機(jī)構(gòu)以及企業(yè)的股東、債權(quán)人、工會(huì)組織等其他利益相關(guān)者群體對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)與獲利能力也有著直接的影響。 n英特爾前總裁格羅夫認(rèn)為：波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型忽略了第六種力量互補(bǔ)者的能量和能力。n互補(bǔ)者是指：銷售或生產(chǎn)能夠增加（互補(bǔ)）產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品的企業(yè)。n如：PC企業(yè)的互補(bǔ)者是應(yīng)用軟件公司。n通常，互補(bǔ)者與本企業(yè)屬于同路人，在產(chǎn)品上相互支持。然而隨著新技術(shù)采用等等環(huán)境的變化會(huì)影響互補(bǔ)者的相對(duì)地位，會(huì)導(dǎo)致同路人分

26、道揚(yáng)鑣，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此互補(bǔ)者的力量不可忽略。n哈佛商學(xué)院的教授大衛(wèi)亞非（David B. Yoffie）根據(jù)企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，提出第六個(gè)要素，即互動(dòng)互補(bǔ)作用力。n亞非教授的觀點(diǎn)是：任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部都存在不同程度的互補(bǔ)互動(dòng)（互相配合一起使用）的產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)務(wù)，例如，對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)來說，家具、電器、物業(yè)管理、銀行貸款、社區(qū)服務(wù)、家庭服務(wù)等是它的互補(bǔ)互動(dòng)產(chǎn)品，也同時(shí)都對(duì)房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響。n根據(jù)互補(bǔ)互動(dòng)作用力理論，企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)認(rèn)真識(shí)別具有戰(zhàn)略意義的互補(bǔ)互動(dòng)品，并采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，如捆綁式經(jīng)營(yíng)和交叉補(bǔ)貼銷售等。同時(shí)還可以有意識(shí)地幫助和促進(jìn)互補(bǔ)行業(yè)的發(fā)展，這些措施都可以使企業(yè)獲得重要的競(jìng)爭(zhēng)

27、優(yōu)勢(shì)。n經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的洗禮后，中國(guó)資本市場(chǎng)上主流的投資理念將漸趨成熟，以基本面指導(dǎo)投資決策將成為大多數(shù)機(jī)構(gòu)遵循的基本準(zhǔn)則，而一些基本面相當(dāng)出色卻未必善于修飾自己的企業(yè)將從后臺(tái)走向前臺(tái)，而率先挖掘出這些企業(yè)的機(jī)構(gòu)將充分體會(huì)領(lǐng)先一步的種種優(yōu)勢(shì)。n關(guān)于企業(yè)基本面的評(píng)判，目前投資界并沒有形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。在歐美市場(chǎng)上，高水平的分析師在評(píng)判企業(yè)基本面時(shí)用得比較多的是波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，即從現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)入威脅、替代威脅、買方侃價(jià)能力、供方侃價(jià)能力等五個(gè)方面來評(píng)價(jià)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并由此推斷企業(yè)未來的發(fā)展?jié)摿?。n 從財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)來看，東阿阿膠顯然是一家相當(dāng)優(yōu)秀的企業(yè)。作為一家地理位置相當(dāng)

28、偏僻的上市公司，東阿阿膠在過去的幾年中一直保持了飛速的增長(zhǎng)。n東阿阿膠所立足的中藥產(chǎn)業(yè)是中國(guó)為數(shù)不多的具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)之一，產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間廣闊。在高科技的泡沫漸漸退去之后，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)也意識(shí)到真正能做大的還是有自己優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)。n東阿阿膠在阿膠產(chǎn)業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)顯然是有目共睹的。在阿膠市場(chǎng)上，東阿阿膠的市場(chǎng)占有率約為70%左右，尤其是，東阿地區(qū)的天然水質(zhì)非常適宜阿膠產(chǎn)品的泡制，其上千年的阿膠制作歷史使這一地區(qū)的阿膠產(chǎn)品已經(jīng)形成了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的聲譽(yù)。東阿阿膠幾乎就是優(yōu)質(zhì)阿膠的代名詞。因此，在與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，東阿阿膠顯然已經(jīng)取得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。n潛在進(jìn)入者的威脅對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成也具有重要影響。

29、潛在進(jìn)入者的威脅在相當(dāng)大程度上是取決于行業(yè)的進(jìn)入壁壘，阿膠產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘初看并不高，其實(shí)行業(yè)外的企業(yè)真正要介入并不容易。其一是東阿阿膠的制作工藝是經(jīng)歷了上千年的發(fā)展而漸趨成熟的。其二是東阿阿膠已經(jīng)在市場(chǎng)上樹立起領(lǐng)先的品牌優(yōu)勢(shì)。n對(duì)于保健品而言，消費(fèi)者的信賴對(duì)品牌的發(fā)展幾乎具有決定性的意義。在保健品領(lǐng)域真正建立起品牌并不容易。消費(fèi)者可能有跟著廣告走的傾向，但這并不意味著廣告投入可以建立消費(fèi)者的信任。任何希望新進(jìn)入阿膠產(chǎn)業(yè)的企業(yè)都必須考慮自己在與東阿阿膠進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有幾分勝算把握。n有可能替代阿膠的產(chǎn)品不外乎是三種，其一是化學(xué)合成類補(bǔ)血藥物，其二是生物醫(yī)藥類補(bǔ)血藥物，其三是其他中藥類補(bǔ)血藥物。n

30、但是，化學(xué)合成類補(bǔ)血產(chǎn)品的長(zhǎng)期效果尚待市場(chǎng)檢驗(yàn)，而生物制藥類補(bǔ)血產(chǎn)品受技術(shù)條件的制約，短期內(nèi)不可能對(duì)東阿阿膠的產(chǎn)品造成很大的影響。尤其在安全性問題上，化學(xué)合成類補(bǔ)血產(chǎn)品以及生物醫(yī)藥類補(bǔ)血產(chǎn)品很難與歷史悠久的阿膠產(chǎn)品相比。天然藥物得到全世界的空前重視也說明了醫(yī)學(xué)界對(duì)于藥物安全性的高度重視。從各種中藥類補(bǔ)血藥物的療效來看，阿膠的獨(dú)特療效已經(jīng)歷史考驗(yàn)，被其他中藥類產(chǎn)品替代的可能性幾乎不存在。n驢皮是生產(chǎn)阿膠最主要的原材料，而東阿阿膠壟斷了國(guó)內(nèi)大部分優(yōu)質(zhì)驢皮的采購(gòu)，其完善的采購(gòu)渠道既可以確保在采購(gòu)環(huán)節(jié)上東阿阿膠與競(jìng)爭(zhēng)者相比處于有利地位。n同時(shí)由于驢皮的供給方相對(duì)分散而需求卻相對(duì)集中于東阿阿膠等數(shù)家廠商

31、，東阿阿膠可以通過供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)提高自身控制成本的能力。n由于缺乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，東阿阿膠可以憑借自己在阿膠產(chǎn)業(yè)中的壟斷地位主導(dǎo)阿膠的產(chǎn)品價(jià)格。n而且，隨著人類保健意識(shí)的增強(qiáng)和對(duì)天然藥物需求的提高，阿膠的客戶生態(tài)鏈將更趨穩(wěn)固，這一趨勢(shì)將使得東阿阿膠在面向消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)中居于主動(dòng)地位。n基于波特五要素模型的分析表明：無論哪一個(gè)角度，東阿阿膠都已經(jīng)建立起明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種蘊(yùn)藏在財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)后面的能力，才是企業(yè)真正的“基本面” 。n有意思的是，這樣一家具備核心能力的上市公司，其市盈率卻長(zhǎng)期低于中藥板塊的平均市盈率，此種狀況，既表明中國(guó)資本市場(chǎng)存在非常明顯的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，也表明市場(chǎng)尚未形成成熟的投資

32、理念。n戰(zhàn)略集團(tuán) 又稱戰(zhàn)略群體、戰(zhàn)略組，是指在一個(gè)行業(yè)內(nèi)同樣的戰(zhàn)略領(lǐng)域、遵循著相同或類似的戰(zhàn)略的一組企業(yè)。n戰(zhàn)略領(lǐng)域 由技術(shù)領(lǐng)先程度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格水平、銷售渠道、營(yíng)銷力度、企業(yè)規(guī)模、所有者結(jié)構(gòu)以及對(duì)顧客服務(wù)的程度等維度構(gòu)成的集合。(1) 縱向一體化的程度不同。縱向一體化的程度不同。有的企業(yè)自己生產(chǎn)原材料和零部件，有的則完全從外部采購(gòu)；有的企業(yè)有自己的銷售渠道和網(wǎng)點(diǎn)，有的則全靠批發(fā)商和零售商。(2) 專業(yè)化程度不同。專業(yè)化程度不同。有的企業(yè)只經(jīng)營(yíng)某一種產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，有的則生產(chǎn)多品種多規(guī)格的產(chǎn)品和服務(wù)，有的甚至跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。(3) 研究開發(fā)重點(diǎn)不同。研究開發(fā)重點(diǎn)不同。有的企業(yè)注重爭(zhēng)取開發(fā)新產(chǎn)品的

33、領(lǐng)導(dǎo)地位，不斷投放新產(chǎn)品；有的企業(yè)把研發(fā)重點(diǎn)放在生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)上，力求在質(zhì)量和成本上取得優(yōu)勢(shì)。(4) 營(yíng)銷的重點(diǎn)不同。營(yíng)銷的重點(diǎn)不同。有的企業(yè)重視維持高價(jià)產(chǎn)品，有的企業(yè)則采取低價(jià)策略展開競(jìng)爭(zhēng)；有的企業(yè)特別重視對(duì)最終用戶的推銷活動(dòng)，有的企業(yè)主要以完善對(duì)銷售者的服務(wù)來鞏固和擴(kuò)大銷售渠道。(5) 成本地位不同。成本地位不同。有的企業(yè)是行業(yè)領(lǐng)先者，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，占有成本優(yōu)勢(shì)，而有些企業(yè)可能是追隨者或剛進(jìn)入者，在成本上處于相對(duì)弱勢(shì)。(6) 所有制結(jié)構(gòu)不同。所有制結(jié)構(gòu)不同。有的企業(yè)是國(guó)有企業(yè)，享受國(guó)家種種優(yōu)惠政策，而有的企業(yè)是民營(yíng)企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)過程中可能與國(guó)有企業(yè)待遇不同。(7) 地理覆蓋的程度不同。地

34、理覆蓋的程度不同。有的企業(yè)在全國(guó)甚至全球范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)，有的企業(yè)僅在本地區(qū)經(jīng)營(yíng)。 (8) 組織規(guī)模不同。組織規(guī)模不同。如企業(yè)可分為大型企業(yè)、中型企業(yè)和小企業(yè)。(9) 產(chǎn)品質(zhì)量不同。產(chǎn)品質(zhì)量不同。有的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良；有的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量中等或一般。(10) 定價(jià)策略不同。定價(jià)策略不同。有的企業(yè)秉承高價(jià)策略，有的企業(yè)采取低價(jià)策略。n找到最近最直接的競(jìng)爭(zhēng)者；n發(fā)現(xiàn)可能的市場(chǎng)空隙；n要退出本群組進(jìn)入目標(biāo)群組需要突破哪些壁壘（即移動(dòng)壁壘：企業(yè)從一個(gè)集團(tuán)移向另一集團(tuán)所必須克服的障礙。移動(dòng)障礙使某些集團(tuán)得到了高于其他戰(zhàn)略集團(tuán)的收益）。劃分步驟劃分步驟n確定劃分因素：如價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)裝備水平等；n選出反映企

35、業(yè)差別的關(guān)鍵變量，將業(yè)內(nèi)企業(yè)分為若干組；n繪制戰(zhàn)略分組圖。遵循遵循的一些原則的一些原則n選取的最佳戰(zhàn)略變量是那些對(duì)產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)的形成起決定作用的變量。n所選的變量不要全部一同變化。n對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)可以勾畫多個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)圖，利用戰(zhàn)略方向的各種組合來認(rèn)識(shí)最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)問題。 生產(chǎn)普通藥物生產(chǎn)普通藥物 對(duì)專利藥物集團(tuán)專利過期的藥物進(jìn)行低成本復(fù)制對(duì)專利藥物集團(tuán)專利過期的藥物進(jìn)行低成本復(fù)制 競(jìng)爭(zhēng)定位競(jìng)爭(zhēng)定位低研發(fā)費(fèi)用和低價(jià)格低研發(fā)費(fèi)用和低價(jià)格 低風(fēng)險(xiǎn)、低回報(bào)的策略低風(fēng)險(xiǎn)、低回報(bào)的策略普通藥物集團(tuán)普通藥物集團(tuán) Forest Labs Carter Wallace ICN專利藥物集團(tuán)專利藥物集團(tuán) 默克默克 輝瑞輝

36、瑞 禮來禮來研發(fā)費(fèi)用研發(fā)費(fèi)用價(jià)價(jià)格格高高高高低低 低低 研發(fā)生產(chǎn)專利性藥物研發(fā)生產(chǎn)專利性藥物 研發(fā)和開發(fā)新的、有專利的、突破性的藥物研發(fā)和開發(fā)新的、有專利的、突破性的藥物 競(jìng)爭(zhēng)定位競(jìng)爭(zhēng)定位高額研發(fā)費(fèi)用和高價(jià)格高額研發(fā)費(fèi)用和高價(jià)格 高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)戰(zhàn)略高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)戰(zhàn)略低高集團(tuán)A集團(tuán)C集團(tuán)D集團(tuán)B產(chǎn)品種類齊全種類少專業(yè)化程度縱向一體化程度n 一般來說，在戰(zhàn)略集團(tuán)圖上，戰(zhàn)略集團(tuán)之間相距越近，成員之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈；n 同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其次是相距最近的兩個(gè)集團(tuán)中的成員企業(yè)1. 行業(yè)關(guān)鍵成功因素的內(nèi)涵n行業(yè)的關(guān)鍵成功因素是指那些影響行業(yè)成員能否在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要的因素，是最能

37、夠影響行業(yè)成員成功的特定的戰(zhàn)略要素。n回答以下三個(gè)問題有助于確定行業(yè)的關(guān)鍵成功因素：u顧客在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌之間進(jìn)行挑選的條件是什么？u行業(yè)中企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法和措施是什么?u行業(yè)中的企業(yè)擁有怎樣的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力才能保證競(jìng)爭(zhēng)的成功性?n在啤酒行業(yè)，其關(guān)鍵成功因素是充分利用釀酒能力(較低的生產(chǎn)成本)、強(qiáng)大的分銷商網(wǎng)絡(luò)(進(jìn)入零售渠道)、精良的廣告(加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度)；n在鋁罐行業(yè)，由于空罐的裝運(yùn)成本很大，所以其中的一個(gè)關(guān)鍵成功因素就是將生產(chǎn)工廠置于最終用戶的近處，使得工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品可在經(jīng)濟(jì)的范圍內(nèi)進(jìn)行銷售；n在服裝行業(yè)，其關(guān)鍵成功因素是吸引人的設(shè)計(jì)和合理的色彩搭配、精良的制衣工藝以及低

38、成本的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。n資源是有限的，那些獲得成功的公司并非在所有方面都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，而是在對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有重要影響的一項(xiàng)或幾項(xiàng)活動(dòng)方面比對(duì)手出色而已。n如能深刻地洞察出行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，即可將戰(zhàn)略建立在這些因素上，通過竭盡全力強(qiáng)化這些因素來獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。n關(guān)鍵成功因素因行業(yè)的不同而不同，甚至在同行業(yè)中，也會(huì)隨著行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而發(fā)生改變。在某一特定時(shí)期，關(guān)鍵成功因素很少會(huì)超過三至四個(gè)，一般是一、兩個(gè)占據(jù)較重要的位置。(1) 與技術(shù)技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素n在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和過程中進(jìn)行創(chuàng)造性改進(jìn)的技術(shù)能力。n產(chǎn)品革新能力，設(shè)計(jì)方面的專有技能(在時(shí)裝行業(yè)尤為重要)n卓越的信息系統(tǒng)，如運(yùn)用互

39、聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息、承接訂單、送貨或提供服務(wù)的能力。n擁有比較多的經(jīng)驗(yàn)和訣竅。n能夠快速地對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境做出反應(yīng)。n低成本 (獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì))。n能夠獲得足夠的嫻熟勞動(dòng)力。n高勞動(dòng)生產(chǎn)率(對(duì)于勞動(dòng)力成本很高的商品來說尤為重要)。n良好的生產(chǎn)計(jì)劃系統(tǒng)、敏捷制造能力。n禮貌、周到的客戶服務(wù)。n顧客訂單的準(zhǔn)確滿足(訂單返回很少或者沒有出現(xiàn)錯(cuò)誤)。n精明的廣告、商品推銷技巧。n有吸引力的款式和包裝。n顧客保修和保險(xiǎn)(對(duì)于郵購(gòu)零售、大批量購(gòu)買以及新推出的產(chǎn)品來說尤為重要)。n快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持。n強(qiáng)大的批發(fā)分銷商或特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。n能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間。n擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)。n分銷成本低。

40、n送貨速度快。n在購(gòu)買者中間擁有有利的公司形象和聲譽(yù)。n便利的設(shè)施選址(對(duì)于很多的零售業(yè)務(wù)都很重要)。n能夠獲得財(cái)務(wù)資本(對(duì)高商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的新興行業(yè)和資本密集行業(yè)來說是很重要的)。n專利保護(hù)。n也稱為行業(yè)關(guān)鍵成功因素評(píng)價(jià)矩陣、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣(Competitive Profile Matrix)，是通過對(duì)行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的評(píng)價(jià)分值比較，展示出行業(yè)內(nèi)各競(jìng)爭(zhēng)者之間相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)弱，識(shí)別本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)的工具。n(1) 由企業(yè)戰(zhàn)略決策者識(shí)別行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，一般 315 個(gè)。n(2) 對(duì)每個(gè)要素確定一個(gè)權(quán)重，表示該要素對(duì)于在行業(yè)中成功競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)重要性程度。權(quán)重值從0（最不重要）到1（最

41、重要）；且各要素權(quán)重值之和應(yīng)為1。n(3)對(duì)行業(yè)中各競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素上所表示力量的相對(duì)強(qiáng)弱進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)通常取為14。依次為1表示最弱，4表示最強(qiáng)。 n(4) 將各關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重值相乘，最后得到每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在各關(guān)鍵戰(zhàn)略要素上力量相對(duì)強(qiáng)弱情況的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值。該數(shù)值的大小揭示了各競(jìng)爭(zhēng)者在總體力量上的相對(duì)強(qiáng)弱情況。n上表中財(cái)務(wù)地位的權(quán)重值為 0.4，表明其為關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成敗的最重要的戰(zhàn)略要素；n本企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量方面的評(píng)價(jià)值為 4，表示在產(chǎn)品質(zhì)量方面本企業(yè)力量最強(qiáng)；n競(jìng)爭(zhēng)者 2 在財(cái)務(wù)地位與綜合力量方面均屬最強(qiáng)，其得分分別是 4 與 2.8，而競(jìng)爭(zhēng)者 1 的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)