沃爾瑪公司的STP分析

1、關(guān)于沃爾瑪企業(yè)的 STP分析信息簡介Walmart 中國沃爾瑪白貨有限公司由 美國零售業(yè)的傳奇人物山姆 沃爾頓先生丁 1962年 在阿肯色州成立。經(jīng)過四十多年的發(fā)展, 沃爾瑪公司 已經(jīng)成為美國最大的私人 雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。 目前，沃爾瑪在全球15個(gè)國家開設(shè)了超過8, 000家商場，下設(shè)53個(gè)品牌，員工總數(shù)210多萬人，每周光臨沃爾瑪?shù)?W 2億人 次。11991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。據(jù)1994年5月美國財(cái)富雜志 公布的全美服務(wù)行業(yè)分類排行榜，沃爾瑪19 93年銷售額高達(dá)673. 4億美元，比上一年增長118乙多，超過了 1992年排名第一

2、位的西爾斯（Sears）,雄居全美零售業(yè)榜首。199弭沃爾瑪銷售額持續(xù)增長，并創(chuàng) 造了零售業(yè)的一項(xiàng)世界紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)年銷售額 936億美元，在財(cái)富雜志95美國 最大企業(yè)排行榜上名列第四。事實(shí)上，沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當(dāng)于全美所有 白貨公司的總和，而且至今仍保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。至今，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會員商店和248家沃爾瑪購物廣場，分布在美國、中國、墨西哥、加拿大、英國、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯達(dá)黎加、危 地馬拉、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜等14個(gè)國家。它在短短幾十年的迅猛 的發(fā)展，不得不說是零售業(yè)的一個(gè)奇跡。公司宗旨沃爾瑪提出 幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，實(shí)

3、現(xiàn)了價(jià)格最便宜的承諾。沃爾 瑪還向顧客提供超一流服務(wù)的新享受。公司一貫堅(jiān)持服務(wù)勝人一籌、員工與眾不同”的原則。走進(jìn)沃爾瑪，顧客便可以親身感受到賓至如歸的周到服務(wù)。再次， 沃爾瑪推行 乙站式”購物新概念。顧客可以在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度購齊所 有需要的商品，正是這種快捷便利的購物方式吸引了現(xiàn)代 消費(fèi)者。此外，雖然 沃爾瑪為了降低成本，一再縮減廣告方面的開支，但對各項(xiàng)公益事業(yè)的捐贈(zèng)上， 卻不吝金錢、廣為人善。有付出便有收獲，沃爾瑪在公益活動(dòng)上大量的長期投入 以及活動(dòng)本身所具的獨(dú)到創(chuàng)意，大大提高了 品牌知名度，成功塑造了品牌在廣 大消費(fèi)者心目中的卓越形象。最后，也是沃爾瑪能超越西爾斯最關(guān)鍵的一個(gè)原

4、因， 是沃爾瑪針對不同的目標(biāo)消費(fèi)者， 采取不同的零售經(jīng)營形式，分別占領(lǐng)高、低檔 市場。S:市場細(xì)分1.按地理因素細(xì)分按地理因素細(xì)分，就是按消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來細(xì)分市 場。因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者，對于同一類產(chǎn)品往往會有不同的需要與 偏好，地理位置?？梢园凑招姓^(qū)劃來進(jìn)行細(xì)分，按城鎮(zhèn)大小?？蓜澐譃榇蟪鞘?、 中等城市、小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。處在不同規(guī)模城鎮(zhèn)的消費(fèi)者，在 消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面存在較 大差異。沃爾瑪在創(chuàng)業(yè)初期，面對的是強(qiáng)大的西爾斯、凱馬特（K -Mart）等零售業(yè) 巨人。當(dāng)時(shí)，這些大零售企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)都集中在大城市，無意進(jìn)入小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村。 在他們的眼中，小城鎮(zhèn)不具備開設(shè)零售業(yè)的條件

5、，他們的原則是，只有超過25000 的城市才能考慮設(shè)店。而山姆卻認(rèn)為，小城鎮(zhèn)潛力很大，是未來零售業(yè)發(fā)展的基 礎(chǔ)所在。山姆采取了農(nóng)村包圍城市”的策略，將小城鎮(zhèn)作為他發(fā)展零售業(yè)的細(xì)分 市場。山姆以州為單位，一個(gè)縣一個(gè)縣的建點(diǎn)，直到這個(gè)州基本飽和，再把目光 投向下一個(gè)州。由州擴(kuò)展到地區(qū)，由地區(qū)擴(kuò)展到全國2.按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分，就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生 命周期、民族、宗教、國籍等變數(shù)，將市場劃分為不同的 群體。由于人口變數(shù)比 其他變數(shù)更容易測量，且適用范圍比較廣，因而人口變數(shù)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場 的重要依據(jù)。收入：收入的變化將直接影響消費(fèi)者的需求欲望和 支出模式

6、。根據(jù)平均收入 水平的高低，可將消費(fèi)者劃分為高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收 入五個(gè)群體。例如：針對中層及中下層消費(fèi)者的沃爾瑪平價(jià)購物廣場；只針對會 員提供各項(xiàng)優(yōu)惠及服務(wù)的山姆會員商店；以及深受上層消費(fèi)者歡迎的沃爾瑪綜合 性白貨商店等。沃爾瑪?shù)氖袌黾?xì)分以大連市場為例：就大連市場來看，沃爾瑪、家樂福、麥德龍都已經(jīng)進(jìn)入，并且其選址都各有 特點(diǎn)，沃爾瑪奧林匹克廣場店的設(shè)立，造就了中山區(qū)商業(yè)中心；家樂福的加盟， 提升了西安路沙河口區(qū)商業(yè)中心的功能， 麥德龍卡位交通要塞，正在實(shí)現(xiàn)著其零 售批發(fā)夢想?？梢哉f，三巨頭在其競爭發(fā)展中已經(jīng)形成了其各自的發(fā)展定位和市 場細(xì)分，麥德龍發(fā)展的是現(xiàn)付自運(yùn)制的批

7、量銷售， 也就是代替?zhèn)鹘y(tǒng)的日用品批發(fā) 市場，其目標(biāo)市場是企事業(yè)單位的團(tuán)購和中小零售企業(yè)；家樂福發(fā)展的是超級大賣場，即我國所謂的綜合性大超市，其目標(biāo)市場是一定商圈范圍內(nèi)的居民家庭； 而沃爾瑪則是標(biāo)準(zhǔn)超市、購物中心和山姆會員店，其目標(biāo)市場分別為核心商圈的 居民家庭、次級商圈和外為商圈的流入購買力以及個(gè)體會員批量采購。就我本人觀點(diǎn)而言，我認(rèn)為沃爾瑪在進(jìn)行市場細(xì)分和項(xiàng)目選址時(shí)要注意以下 幾點(diǎn)：1. 標(biāo)準(zhǔn)超市在大城市發(fā)展要進(jìn)入有潛力大規(guī)模的高檔居住社區(qū)，購物中心進(jìn)入市次級商業(yè)中心，會員店卡位交通便利和有居住發(fā)展前景的地段。2. 在中小城市，則適合在市中心發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)超市和購物中心，但前提是上全 居住人口規(guī)模

8、要達(dá)到30萬人左右。3. 按照從東到西、從北到南的次序，依次進(jìn)入中國的大中城市市場，并避 開和其他零售連鎖的直接面對面的競爭。4. 細(xì)分市場即主流顧客群選擇為城市里具有中高收入的居住購買群體。T：市場選擇i很顯然沃爾瑪市場選擇的目標(biāo)群體是：家庭2市場選擇的戰(zhàn)略：選準(zhǔn)產(chǎn)品與市場的突破口對市場的選擇堅(jiān)持”利潤最大，風(fēng)險(xiǎn)最小”這雨個(gè)基本原則.對企業(yè)來說，初始階段 的行動(dòng)是一個(gè)大量吸取經(jīng)驗(yàn)的試驗(yàn)過程.而且，成功帶來的現(xiàn)金流乂為進(jìn)一步全 球化提供了動(dòng)力.沃爾瑪在全球化道路上，充分利用了通過美國國內(nèi)市場獲得的雨大關(guān)鍵資源 .第一，沃爾瑪與寶潔公司,Campbell Soup,Clorox,高露潔,通用電氣

9、,Hallmark,Kellogg,雀巢，可口可樂,Pfizer及3M等供貨商巨頭保持密切的供銷關(guān) 系，從而為沃爾瑪?shù)暮Ｍ膺B鎖店提供了高效的供貨渠道.第二，沃爾瑪還可以利用其完善的國內(nèi)信息庫以及商店管理，經(jīng)營技巧和后勤保障等方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，為海 外分店提供指導(dǎo)和幫助.沃爾瑪首先選擇了墨西哥（1991年），巴西（1994年）,加拿大（1994年）與阿根廷 （1995年）作為海外發(fā)展的突破口 .這固然是因?yàn)榕c歐洲和臣洲相比，這些國家與 美國相對較為接近，同時(shí)也是因?yàn)檫@些國家還是美洲最大的四個(gè)經(jīng)濟(jì)體，為零售業(yè)提供了巨大的發(fā)展前景，繼而乂開拓了歐洲市場和業(yè)洲市場。P :市場定位1. 找位確定目標(biāo)顧客沃

10、爾瑪經(jīng)營的每一種 零售業(yè)態(tài)都有自己的目標(biāo)顧客群。目前，沃爾瑪在中國 經(jīng)營著購物廣場、倉儲商店和社區(qū)商店三種零售業(yè)態(tài)，并以前兩種為主。這三種 零售業(yè)態(tài)的目標(biāo)顧客雖有一定的差異，但都有一個(gè)共同的消費(fèi)特征 ：注重節(jié)儉。2. 選位確定市場定位點(diǎn)（1）沃爾瑪公司的定位點(diǎn)決策沃爾瑪公司對自身的定位點(diǎn)的認(rèn)知在于價(jià)格屆性，即每日低價(jià)（EDLP:Everydayislowprice）o在沃爾瑪開業(yè)的第一家店鋪的牌匾兩旁就分別寫有每天低價(jià)”和 滿意服務(wù)”的標(biāo)語。長期以來，他們一直倡導(dǎo) 每日低價(jià)”和為顧客 節(jié)省每一分錢”的經(jīng)營理念。每天低價(jià)定位點(diǎn)的選擇有三大好處：一是通過薄利多銷控制供應(yīng)商；二是通 過穩(wěn)定價(jià)格而非頻

11、繁的促銷獲得可觀的利潤；三是通過誠實(shí)價(jià)格贏得顧客的信 任。我們用定位鉆石模型對沃爾瑪公司的定位點(diǎn)進(jìn)行具體分析，就會發(fā)現(xiàn)沃爾瑪?shù)赇伒膶眯远ㄎ皇翘焯斓蛢r(jià)，利益定位是為顧客節(jié)省每一分錢，價(jià)值定位是做家 庭好管家（但這是隱性的，沃爾瑪?shù)膹V告訴求沒有強(qiáng)調(diào)這一價(jià)值定位）。這一定 位點(diǎn)的選擇是與目標(biāo)顧客的購買心理和競爭對手的狀況相吻合的。從目標(biāo)顧客方 面看，關(guān)注的是購買的節(jié)儉；從克爭對手來看，常用的方法或是降低冏品和服務(wù) 價(jià)值，或是間歇性打折。天天低價(jià)是最難做到且也是最有效的定位點(diǎn)。（2）中國競爭者對沃爾瑪公司定位點(diǎn)的認(rèn)知2004年7月30日，我們運(yùn)用消費(fèi)者關(guān)聯(lián)工具對 20家國內(nèi)大型流通企業(yè) 董 事長和總經(jīng)

12、理進(jìn)行了問卷調(diào)查，發(fā)出問卷25份，回收20份，有效問卷17份。其中有61%的人認(rèn)為沃爾瑪?shù)亩ㄎ稽c(diǎn)在價(jià)格方面，12%認(rèn)為在服務(wù)方面，6%認(rèn) 為在產(chǎn)品方面，21%認(rèn)為在供應(yīng)鏈方面。歸納結(jié)果見下表（粗體為沃爾瑪?shù)膶?shí)際情況，因?yàn)楣?yīng)鏈不是營銷組合的現(xiàn) 象要素，因此未在表中反映）。沃爾瑪公司定位點(diǎn)選擇等級 產(chǎn)品 服務(wù) 價(jià)格便利溝通消費(fèi)者追逐 產(chǎn)品出色 超越顧顧客的購買代 到達(dá)和選擇溝通親切體現(xiàn)（5分）或豐富客期望理很便利 關(guān)懷消費(fèi)者偏愛（4分）產(chǎn)品值得 信賴顧客滿小妝八wri意價(jià)格公平可信到達(dá)和選擇 較便利關(guān)心顧客消費(fèi)者接受 產(chǎn)品具有 適應(yīng)顧價(jià)格誠實(shí)，不 便利進(jìn)出，容酋宙百安（3分） 可信性客 虛假打折

13、 易尋找 尊重似各消費(fèi)者抱怨 產(chǎn)品質(zhì)量 顧客不價(jià)格誤導(dǎo)和欺 進(jìn)出困難，找沒人情味，不（2-1分） 低劣 滿意 詐貨不易關(guān)心顧客（3）沃爾瑪公司定位點(diǎn)描述我們用定位鉆石模型對沃爾瑪公司的定位點(diǎn)進(jìn)行具體分析，就會發(fā)現(xiàn)沃爾瑪?shù)赇伒膶眯远ㄎ皇翘焯斓蛢r(jià)，利益定位是為顧客節(jié)省每一分錢，價(jià)值定位是做家 庭好管家。這一定位點(diǎn)的選擇是與目標(biāo)顧客的購買心理和競爭對手的狀況相吻合 的。從目標(biāo)顧客方面看，關(guān)注的是購買的節(jié)儉。從克爭對手來看，常用的方法或 是降低商品和服務(wù)價(jià)值,或是間歇性打折。天天低價(jià)是最難做到且也是最有效的 定位點(diǎn)。3. 到位實(shí)現(xiàn)定位戰(zhàn)略（1）沃爾瑪在美國市場定位的實(shí)現(xiàn)沃爾瑪確定了天天低價(jià)和為顧客節(jié)省

14、每一分錢的定位后，通過前述六因素實(shí) 現(xiàn)定位。在保證營銷組合各要素達(dá)到行業(yè)平均水平 （也不超過，超過就會增加成 本了）的前提下，保證向顧客提供穩(wěn)定的低價(jià)格產(chǎn)品和服務(wù)。在產(chǎn)品管理方面， 一是在全球范圍內(nèi) 直接采購最便宜的產(chǎn)品，僅20世紀(jì)80年代早期實(shí)行的取消 中 間商制度就使采購價(jià)格降低2%-6%;二是通過中央采購使便宜的產(chǎn)品更便宜，取 得大批量低價(jià)格的優(yōu)勢；三是通過信息管理技術(shù)降低 物流成本，在20世紀(jì)90年 代初統(tǒng)一配送的商品比率高達(dá) 85%,配送成本僅占銷售額的2%左右。在服務(wù)方 面，一是在不增加工資的前提下提高人員素質(zhì)， 因此在美國頻繁遭到工會部門的 抗議;二是在不增加費(fèi)用的基礎(chǔ)上改善 服

15、務(wù)質(zhì)量，用企業(yè)文化的塑造和效益分享 制度代替服務(wù)設(shè)施的增加。在便利方面，初期選擇土地比較便宜且建筑成本很低的小城鎮(zhèn)開店，進(jìn)人大城市后，也是選擇地價(jià)便宜和交通便利的城邊作為店址。在廣告和促銷方面，投人很少，僅占銷售額的0.4%,而西爾斯為3.9%,環(huán)城為4.9%。在店鋪環(huán)境方面， 店鋪建筑簡樸實(shí)用，店堂陳列不奢華。因此，沃爾瑪?shù)倪\(yùn)營成本大大低于行業(yè)平 均水平，進(jìn)貨費(fèi)用占商品總成本的比例為3%（行業(yè)平均水平為4.5%-5%）,管理 費(fèi)用占銷售額的比例為2%（行業(yè)平均水平為5%）,商品損耗率為1.2%（行業(yè)平均 水平為3%-5%）,這是實(shí)現(xiàn)天天低價(jià)的重要保證。除了天天低價(jià)受到消費(fèi)者追逐之外，沃爾瑪在服務(wù)方面也受到消費(fèi)者的偏 愛，優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為沃爾瑪?shù)牡诙髢?yōu)勢，打破了高價(jià)高服務(wù)、低價(jià)低服務(wù)