產(chǎn)品組合策略

1、第五章第五章 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略案例導入（案例導入（P105）成熟期還是衰退期？成熟期還是衰退期？阿膠壯骨膠囊阿膠壯骨膠囊思考：思考：產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠通過交是指能夠通過交換滿足消費者或用戶換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任某一需求和欲望的任何有形物品和無形服何有形物品和無形服務。務。產(chǎn)品實體服務。產(chǎn)品實體服務。產(chǎn)品概念具有極其深刻的內(nèi)涵和廣闊的外延。產(chǎn)品概念具有極其深刻的內(nèi)涵和廣闊的外延。所謂產(chǎn)品是指能夠通過交換以滿足消費者或所謂產(chǎn)品是指能夠通過交換以滿足消費者或顧客某一種需求和欲望的任何有形的物品或顧客某一種需求和欲望的任何有形的物品或無形的服務。無形的服務。

2、現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展正是緣于消費現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展正是緣于消費者需求的復雜化和競爭的白熱化。在產(chǎn)品的者需求的復雜化和競爭的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復雜利益整合的需要，更好地滿足消費者的復雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優(yōu)誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。勢。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點，消費者對產(chǎn)品的期望價值產(chǎn)品競爭的焦點，消費者對產(chǎn)品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務、企業(yè)越來越多地包含了其所能

3、提供的服務、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價值綜合價值”。一、產(chǎn)品的分類一、產(chǎn)品的分類現(xiàn)代市場營銷觀念認為：依據(jù)產(chǎn)品的分類，現(xiàn)代市場營銷觀念認為：依據(jù)產(chǎn)品的分類，每一個產(chǎn)品類型都有與之相適應的市場營銷每一個產(chǎn)品類型都有與之相適應的市場營銷組合策略。所以，產(chǎn)品的分類必不可少。組合策略。所以，產(chǎn)品的分類必不可少。因其分類標準的不同，產(chǎn)品的類別也各不相因其分類標準的不同，產(chǎn)品的類別也各不相同。從企業(yè)經(jīng)營管理的角度來看，有意義的同。從企業(yè)經(jīng)營管理的角度來看，有意義的分類主要有以下幾種：分類主要有以下幾種：（一）根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關系，可以將產(chǎn)（一）根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關系

4、，可以將產(chǎn)品分為獨立品、互補品和替代品品分為獨立品、互補品和替代品3類類（1）獨立品：是指一種產(chǎn)品的銷售狀況不受）獨立品：是指一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其他商品銷售變化的影響。其他商品銷售變化的影響。例如，電腦和饅頭的銷售變化互不影響。例如，電腦和饅頭的銷售變化互不影響。互為獨立品的兩種商品，一般滿足人們不同互為獨立品的兩種商品，一般滿足人們不同的消費需求。的消費需求。（2）互補品：是指兩種產(chǎn)品的銷售互為補充，）互補品：是指兩種產(chǎn)品的銷售互為補充，即一種產(chǎn)品銷售的增加必然導致另一種產(chǎn)品即一種產(chǎn)品銷售的增加必然導致另一種產(chǎn)品銷售的增加。銷售的增加。例如，復印機銷售的增加必然導致復印紙銷例如，復印機銷

5、售的增加必然導致復印紙銷售的增加。售的增加?；榛パa品的兩種商品，一般相互補充共同互為互補品的兩種商品，一般相互補充共同來滿足人們的同一類需求。來滿足人們的同一類需求。（3）替代品：是指一種產(chǎn)品銷售的增加必然）替代品：是指一種產(chǎn)品銷售的增加必然導致另一種產(chǎn)品銷售的減少。導致另一種產(chǎn)品銷售的減少。例如，如果市場上只有諾基亞手機和索愛手例如，如果市場上只有諾基亞手機和索愛手機兩家手機生產(chǎn)廠商，則前者銷售量的減少機兩家手機生產(chǎn)廠商，則前者銷售量的減少必然導致后者銷售量的增加。必然導致后者銷售量的增加。互為替代品的兩種商品，一般存在相互競爭互為替代品的兩種商品，一般存在相互競爭的銷售關系，能滿足人們的

6、同一類需求。的銷售關系，能滿足人們的同一類需求。（二）根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可以（二）根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可以將產(chǎn)品分為耐用品、非耐用品和服務將產(chǎn)品分為耐用品、非耐用品和服務3類：類：（1）耐用品：是指在正常情況下能多次使用）耐用品：是指在正常情況下能多次使用的有形物品，如住房、汽車等。的有形物品，如住房、汽車等。對于耐用品，企業(yè)應該重視人員推銷和服務，對于耐用品，企業(yè)應該重視人員推銷和服務，追求較高的利潤率，并提供優(yōu)質(zhì)售后服務。追求較高的利潤率，并提供優(yōu)質(zhì)售后服務。（2）非耐用品：是指在正常情況下一次或幾）非耐用品：是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費掉的有形物品，如飲料、食

7、次使用就被消費掉的有形物品，如飲料、食品等。品等。對于非耐用品，企業(yè)應該多設商業(yè)網(wǎng)點、只對于非耐用品，企業(yè)應該多設商業(yè)網(wǎng)點、只求微利、積極促銷，以便使消費者隨時能購求微利、積極促銷，以便使消費者隨時能購買到所喜歡的商品。買到所喜歡的商品。（3）服務：是指經(jīng)營者提供的行業(yè)咨詢、教）服務：是指經(jīng)營者提供的行業(yè)咨詢、教育培訓等活動和顧客的滿足感。服務具有無育培訓等活動和顧客的滿足感。服務具有無形、不可分割、可變、不經(jīng)久等特點。形、不可分割、可變、不經(jīng)久等特點。因此，服務的經(jīng)營者需要加強質(zhì)量管理，提因此，服務的經(jīng)營者需要加強質(zhì)量管理，提高產(chǎn)品的可靠性和適應性。高產(chǎn)品的可靠性和適應性。（三）根據(jù)消費者的

8、購物習慣，可以將產(chǎn)品（三）根據(jù)消費者的購物習慣，可以將產(chǎn)品分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品4類：類：（1）便利品：是指消費者通常購買頻繁，希）便利品：是指消費者通常購買頻繁，希望根據(jù)需要隨時購買的商品，如報刊、香煙望根據(jù)需要隨時購買的商品，如報刊、香煙等。等。便利品一般是非耐用品，且都是消費者日常便利品一般是非耐用品，且都是消費者日常必須，因此，便利品經(jīng)營地點的選擇，應以必須，因此，便利品經(jīng)營地點的選擇，應以方便顧客購買為原則。方便顧客購買為原則。（2）選購品：在購買商品之前要比較質(zhì)量、）選購品：在購買商品之前要比較質(zhì)量、款式等的商品。企業(yè)的產(chǎn)品若是選購

9、品，應款式等的商品。企業(yè)的產(chǎn)品若是選購品，應該突出特色，以便消費者在眾多的品牌中迅該突出特色，以便消費者在眾多的品牌中迅速挑選出來。速挑選出來。（3）特殊品：是指消費者專門選購的、具有）特殊品：是指消費者專門選購的、具有獨有特征或品牌標志，購買者愿意做出特殊獨有特征或品牌標志，購買者愿意做出特殊購買努力的某種商品，例如，古錢幣、名車購買努力的某種商品，例如，古錢幣、名車等。等。（4）非渴求品：是指顧客不知道或者雖然知）非渴求品：是指顧客不知道或者雖然知道但不愿意購買的產(chǎn)品。道但不愿意購買的產(chǎn)品。例如，剛上市的商品、保險險種。例如，剛上市的商品、保險險種。企業(yè)的產(chǎn)品若是非渴求品，就應該加強廣告、

10、企業(yè)的產(chǎn)品若是非渴求品，就應該加強廣告、推銷工作，以便使消費者對這些產(chǎn)品有所了推銷工作，以便使消費者對這些產(chǎn)品有所了解，產(chǎn)生興趣，從而擴大銷售。解，產(chǎn)生興趣，從而擴大銷售。企業(yè)經(jīng)營者應該及時了解消費需求，掌握市企業(yè)經(jīng)營者應該及時了解消費需求，掌握市場信息，確定自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品類別，以場信息，確定自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品類別，以便制定適宜的營銷策略。便制定適宜的營銷策略。二、產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品項目：是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)）產(chǎn)品項目：是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。例如：在美的公司眾多規(guī)格型號的空調(diào)中，例如：在美的公司眾多規(guī)格型號的空調(diào)中，“超

11、靜星超靜星”就是其中的產(chǎn)品項目之一。就是其中的產(chǎn)品項目之一。（2）產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，）產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關的產(chǎn)品。是一組密切相關的產(chǎn)品。例如：飛利浦公司的冰箱、洗衣機、電視、例如：飛利浦公司的冰箱、洗衣機、電視、手機、剃須刀等就是不同的產(chǎn)品線。手機、剃須刀等就是不同的產(chǎn)品線。（3）產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)提供給市場的全）產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構，即企業(yè)部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。的業(yè)務經(jīng)營范圍。（4）產(chǎn)品組合的寬度：指一個企業(yè)的產(chǎn)品組）產(chǎn)品組合的寬度：指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品

12、線的數(shù)目。合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。如下表所示如下表所示：海爾公司有冰箱、空調(diào)、洗衣機、熱水器、海爾公司有冰箱、空調(diào)、洗衣機、熱水器、電視、手機等電視、手機等6條產(chǎn)品線。條產(chǎn)品線。（5）產(chǎn)品組合的長度：指一個企業(yè)的產(chǎn)品組）產(chǎn)品組合的長度：指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品線的平均長度。如下表所示如下表所示：海爾公司產(chǎn)品組合中項目總數(shù)為海爾公司產(chǎn)品組合中項目總數(shù)為52，每一，每一條產(chǎn)品線的平均長度為條產(chǎn)品線的平均長度為526 = 8.7。（6）產(chǎn)品組合的深度：是指一個企業(yè)產(chǎn)品線）

13、產(chǎn)品組合的深度：是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個品種。中的每一產(chǎn)品項目有多少個品種。（7）產(chǎn)品組合的相關性：指各條產(chǎn)品線在最）產(chǎn)品組合的相關性：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。互關聯(lián)的程度。如下表所示如下表所示：海爾公司的冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視、海爾公司的冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視、手機等手機等5條產(chǎn)品線均與家電產(chǎn)品有關，這一產(chǎn)條產(chǎn)品線均與家電產(chǎn)品有關，這一產(chǎn)品組合則具有較高的品組合則具有較高的“相關性相關性”；相反，實行多元化經(jīng)營的企業(yè)，如維珍公相反，實行多元化經(jīng)營的企業(yè)，如維珍公司，其產(chǎn)品組合的司，其產(chǎn)品組

14、合的“相關性相關性”則小。則小。視頻討論：視頻討論：發(fā)現(xiàn)中國商業(yè)模式發(fā)現(xiàn)中國商業(yè)模式之：點燃老酒之：點燃老酒三、產(chǎn)品組合策略三、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標，對產(chǎn)產(chǎn)品組合策略是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標，對產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關聯(lián)度進行最品組合的寬度、深度、長度和關聯(lián)度進行最優(yōu)組合。優(yōu)組合。企業(yè)在確定上述的具體產(chǎn)品組合策略時，應企業(yè)在確定上述的具體產(chǎn)品組合策略時，應該依據(jù)不同的情況，可以選擇下列不同的動該依據(jù)不同的情況，可以選擇下列不同的動態(tài)性產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合策略主要包括態(tài)性產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合策略主要包括以下幾種：以下幾種：1、擴大產(chǎn)品組合、擴大產(chǎn)品組合擴大產(chǎn)品組合包

15、括拓展產(chǎn)品組合的寬度和擴大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。增加產(chǎn)品組合的深度。（1）拓展產(chǎn)品組合的寬度：是指在原產(chǎn)品組）拓展產(chǎn)品組合的寬度：是指在原產(chǎn)品組合中增加一個或者幾個產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品的合中增加一個或者幾個產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品的范圍，如某企業(yè)在家電類產(chǎn)品的基礎上開始范圍，如某企業(yè)在家電類產(chǎn)品的基礎上開始生產(chǎn)通信類產(chǎn)品手機。生產(chǎn)通信類產(chǎn)品手機。（2）增加產(chǎn)品組合的深度：是指在原有產(chǎn)品）增加產(chǎn)品組合的深度：是指在原有產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項目，如某家電企業(yè)推大類中增加新的產(chǎn)品項目，如某家電企業(yè)推出智能型的新款洗衣機。出智能型的新款洗衣機。當企業(yè)預測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和利潤在未

16、當企業(yè)預測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和利潤在未來一段時間將會下降時，就應該擴大或者變來一段時間將會下降時，就應該擴大或者變更產(chǎn)品線。當企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或者更產(chǎn)品線。當企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或者為更多的子市場提供產(chǎn)品時，則可考慮在原為更多的子市場提供產(chǎn)品時，則可考慮在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加產(chǎn)品的不同品種，增強企業(yè)有產(chǎn)品線內(nèi)增加產(chǎn)品的不同品種，增強企業(yè)競爭力。競爭力。擴大產(chǎn)品組合在本質(zhì)上說是一種多元化經(jīng)營擴大產(chǎn)品組合在本質(zhì)上說是一種多元化經(jīng)營策略，它可以充分利用企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，策略，它可以充分利用企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，分散風險，但是也要注意多元化經(jīng)營造成成分散風險，但是也要注意多元化經(jīng)營造成成本增大等其

17、他負面影響。本增大等其他負面影響。2、縮減產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合在市場需求縮減、原材料緊張、勞動力成在市場需求縮減、原材料緊張、勞動力成本增加等情況下，企業(yè)縮減產(chǎn)品組合反而有本增加等情況下，企業(yè)縮減產(chǎn)品組合反而有利于利潤總額的上升。利于利潤總額的上升。這是因為從產(chǎn)品組合中剔除掉了那些獲利這是因為從產(chǎn)品組合中剔除掉了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，使企很小甚至不獲利的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，使企業(yè)可以集中力量生產(chǎn)獲利更多的產(chǎn)品。業(yè)可以集中力量生產(chǎn)獲利更多的產(chǎn)品。缺點：失去原有市場、增加風險缺點：失去原有市場、增加風險3、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品延伸任何一個企業(yè)都有其特定的市場定位，產(chǎn)任何一個企業(yè)都有其

18、特定的市場定位，產(chǎn)品延伸策略是指企業(yè)在特定的產(chǎn)品線內(nèi)部，品延伸策略是指企業(yè)在特定的產(chǎn)品線內(nèi)部，全部或者部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定全部或者部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，主要有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。位，主要有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。（1）向下延伸：是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，）向下延伸：是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。在企業(yè)原有的高檔后來決定增加低檔產(chǎn)品。在企業(yè)原有的高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢、企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到產(chǎn)品的銷售增長緩慢、企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈競爭等情況下，可以采用這種策略。激烈競爭等情況下，可以采用這種策略。優(yōu)點：節(jié)約推廣費用、新產(chǎn)品搭便車優(yōu)點：節(jié)約推廣費用、新產(chǎn)品搭便車（2）向上延伸：是指原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后）向上延伸：是指原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。在高檔產(chǎn)品市場需求來決定增加高檔產(chǎn)品。在高檔產(chǎn)品市場需求大、銷售增長快、利潤率較高，高檔產(chǎn)品市大、銷售增長快、利潤率較高，高檔產(chǎn)品市場上的競爭者比較弱，同時企業(yè)又想自己成場上的競爭者比較弱，同時企業(yè)又想自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)