銀行營(yíng)銷第八章金融業(yè)營(yíng)銷組合策略.

1、1第八章 金融業(yè)營(yíng)銷組合策略一、金融產(chǎn)品創(chuàng)新策略二、金融產(chǎn)品定價(jià)策略三、金融產(chǎn)品分銷渠道策略四、金融產(chǎn)品促銷策略2一、金融產(chǎn)品創(chuàng)新策略n1、產(chǎn)品創(chuàng)新的種類（熊彼特）n（1）創(chuàng)造新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量n（2）引進(jìn)一種新技術(shù)或新的生產(chǎn)方法n（3）開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)n（4）獲取新原料或半成品的新的供應(yīng)來(lái)源n（5）實(shí)行新的企業(yè)組織形式n2、金融產(chǎn)品創(chuàng)新策略n（1）結(jié)合現(xiàn)代科技和網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新n（2）保險(xiǎn)、證券、銀行業(yè)務(wù)融合n（3）產(chǎn)品組合創(chuàng)新3二、金融產(chǎn)品定價(jià)策略n想想你在各種交易活動(dòng)中，最關(guān)注什么？為想想你在各種交易活動(dòng)中，最關(guān)注什么？為什么什么 ？n價(jià)格，往往是各種交易活動(dòng)中最為敏感的因價(jià)格，往往是各種

2、交易活動(dòng)中最為敏感的因素。因?yàn)?，它最為直接的告訴交易各方各自素。因?yàn)?，它最為直接的告訴交易各方各自的利益所在，它的變化也往往直接決定交易的利益所在，它的變化也往往直接決定交易是否達(dá)成。是否達(dá)成。41、價(jià)格的重要性、價(jià)格的重要性（1）價(jià)格對(duì)賣方的重要性）價(jià)格對(duì)賣方的重要性價(jià)格是營(yíng)銷者提供服務(wù)的成本價(jià)格是營(yíng)銷者提供服務(wù)的成本的直接貨幣抵補(bǔ)。的直接貨幣抵補(bǔ)。價(jià)格是營(yíng)銷策略中的價(jià)格是營(yíng)銷策略中的唯一收入唯一收入因素因素（產(chǎn)品、渠道、促銷策略都是支（產(chǎn)品、渠道、促銷策略都是支出因素）。出因素）。5價(jià)格是營(yíng)銷策略中價(jià)格是營(yíng)銷策略中最靈活最靈活的因素，但往往也的因素，但往往也是金融監(jiān)管的重點(diǎn)對(duì)象。因此，金融

3、機(jī)構(gòu)總是金融監(jiān)管的重點(diǎn)對(duì)象。因此，金融機(jī)構(gòu)總是想方設(shè)法規(guī)避各種政策約束，比如對(duì)利率是想方設(shè)法規(guī)避各種政策約束，比如對(duì)利率的規(guī)避。這里引入兩個(gè)概念：的規(guī)避。這里引入兩個(gè)概念： 顯性定價(jià)顯性定價(jià)明碼標(biāo)價(jià)，公開(kāi)的利率表、明碼標(biāo)價(jià)，公開(kāi)的利率表、協(xié)議收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；協(xié)議收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)； 隱性定價(jià)隱性定價(jià)回扣性定價(jià)；回扣性定價(jià)；6（2）價(jià)格對(duì)買方的重要性）價(jià)格對(duì)買方的重要性購(gòu)買者直接的費(fèi)用支出。購(gòu)買者直接的費(fèi)用支出。價(jià)格受買方購(gòu)買力影響。一般而言，價(jià)格受買方購(gòu)買力影響。一般而言，對(duì)低收入者，價(jià)格高則降低需求，但對(duì)低收入者，價(jià)格高則降低需求，但對(duì)高收入者，高價(jià)可能意味著優(yōu)質(zhì)服對(duì)高收入者，高價(jià)可能意味著優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不見(jiàn)得

4、會(huì)降低需求。比如，銀行務(wù)，不見(jiàn)得會(huì)降低需求。比如，銀行的的VIP服務(wù)。服務(wù)。 7 我國(guó)銀行在提供我國(guó)銀行在提供VIP服務(wù)方面發(fā)展迅速，盡管收費(fèi)服務(wù)方面發(fā)展迅速，盡管收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較高，標(biāo)準(zhǔn)較高，VIP客戶所占銀行業(yè)務(wù)份額卻直線上升。客戶所占銀行業(yè)務(wù)份額卻直線上升。 截至截至2004年底，招行金葵花客戶達(dá)到了年底，招行金葵花客戶達(dá)到了5.8萬(wàn)戶，萬(wàn)戶，戶均存款余額戶均存款余額110萬(wàn)元。金葵花理財(cái)客戶以萬(wàn)元。金葵花理財(cái)客戶以1.5%的的客戶占比，為招行創(chuàng)造了高達(dá)客戶占比，為招行創(chuàng)造了高達(dá)1/3的儲(chǔ)蓄存款余額，的儲(chǔ)蓄存款余額，高端客戶的價(jià)值可見(jiàn)一斑。而光大銀行高端客戶的價(jià)值可見(jiàn)一斑。而光大銀行1%的個(gè)人

5、的個(gè)人VIP客戶貢獻(xiàn)了將近客戶貢獻(xiàn)了將近90%的個(gè)人業(yè)務(wù)利潤(rùn)來(lái)源。因此，各的個(gè)人業(yè)務(wù)利潤(rùn)來(lái)源。因此，各家銀行對(duì)富裕個(gè)人客戶的爭(zhēng)奪都是零售業(yè)務(wù)的重中之家銀行對(duì)富裕個(gè)人客戶的爭(zhēng)奪都是零售業(yè)務(wù)的重中之重。重。 8n2、金融產(chǎn)品價(jià)格的種類n（1）利率：利息額/借貸資金的預(yù)付價(jià)值n（2）匯率：貨幣之間的兌換比率n（3）證券投資收益率n（4）保險(xiǎn)費(fèi)n（5）手續(xù)費(fèi)或傭金9n3、影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素以商業(yè)銀行為例以商業(yè)銀行為例 一般來(lái)說(shuō)，影響銀行定價(jià)的因素是多方面的，主要有定價(jià)目標(biāo)、一般來(lái)說(shuō)，影響銀行定價(jià)的因素是多方面的，主要有定價(jià)目標(biāo)、成本、其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素、國(guó)家法律和政策、市場(chǎng)需求情況、成本、

6、其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素、國(guó)家法律和政策、市場(chǎng)需求情況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)等。銀行制定產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格是一項(xiàng)很復(fù)雜的工作，通市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)等。銀行制定產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格是一項(xiàng)很復(fù)雜的工作，通常要采取六個(gè)步驟：常要采取六個(gè)步驟：第一步第一步 選擇定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)目標(biāo)；第二步第二步 測(cè)定需求的價(jià)格彈性；測(cè)定需求的價(jià)格彈性；第三步第三步 估算成本；估算成本；第四步第四步 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格；分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格；第五步第五步 選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法；第六步第六步 最后價(jià)格。最后價(jià)格。 104、定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)目標(biāo)192 商業(yè)銀行在進(jìn)行定價(jià)決策時(shí)，首先要制定科學(xué)的產(chǎn)品定商業(yè)銀行在進(jìn)行定價(jià)決策時(shí)，首先要

7、制定科學(xué)的產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)。價(jià)目標(biāo)。選擇定價(jià)目標(biāo)是銀行定價(jià)過(guò)程中的核心，直接關(guān)系選擇定價(jià)目標(biāo)是銀行定價(jià)過(guò)程中的核心，直接關(guān)系到銀行在價(jià)格戰(zhàn)中的部署。到銀行在價(jià)格戰(zhàn)中的部署。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)有以下幾種：企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)有以下幾種： （1）維持生存的定價(jià)目標(biāo)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈或者需求較低的）維持生存的定價(jià)目標(biāo)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈或者需求較低的市場(chǎng)環(huán)境下，如果產(chǎn)品價(jià)格能彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，市場(chǎng)環(huán)境下，如果產(chǎn)品價(jià)格能彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，并且使銀行得以維持生存，銀行會(huì)采取相對(duì)穩(wěn)健的定價(jià)方式。并且使銀行得以維持生存，銀行會(huì)采取相對(duì)穩(wěn)健的定價(jià)方式。比如，銀行的一些中間業(yè)務(wù)，收費(fèi)較少甚至不收費(fèi)（代理繳比如，銀行的一

8、些中間業(yè)務(wù)，收費(fèi)較少甚至不收費(fèi)（代理繳費(fèi)），其定價(jià)目標(biāo)更多的是為了提高產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)水平，費(fèi)），其定價(jià)目標(biāo)更多的是為了提高產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)水平，讓銀行有一個(gè)較好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。讓銀行有一個(gè)較好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 11（2）利潤(rùn)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)。對(duì)不同的產(chǎn)品，銀行應(yīng)合理估計(jì)需求和）利潤(rùn)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)。對(duì)不同的產(chǎn)品，銀行應(yīng)合理估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，使之能產(chǎn)生所期待的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，使之能產(chǎn)生所期待的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。量或投資報(bào)酬率。（3）促銷導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)。）促銷導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)。其一，以促進(jìn)營(yíng)業(yè)額為定價(jià)目標(biāo)。當(dāng)銀行營(yíng)業(yè)成本增長(zhǎng)速度超過(guò)營(yíng)業(yè)其一，以促進(jìn)營(yíng)業(yè)額為

9、定價(jià)目標(biāo)。當(dāng)銀行營(yíng)業(yè)成本增長(zhǎng)速度超過(guò)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)速度時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致總利潤(rùn)的減少。因此，銀行在為產(chǎn)品定額的增長(zhǎng)速度時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致總利潤(rùn)的減少。因此，銀行在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，一定要考慮銷售額與利潤(rùn)的辯證關(guān)系。價(jià)時(shí)，一定要考慮銷售額與利潤(rùn)的辯證關(guān)系。其二、以保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。銀行確信贏得最高的市場(chǎng)占其二、以保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。銀行確信贏得最高的市場(chǎng)占有率之后將享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)，所以，制定盡可能低有率之后將享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)，所以，制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)占有率領(lǐng)先地位。的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)占有率領(lǐng)先地位。 12（4）服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)。銀行可以確定在市場(chǎng)）

10、服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)。銀行可以確定在市場(chǎng)上服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)，并在經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中上服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)，并在經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中始終貫徹服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想，這就要求用高始終貫徹服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想，這就要求用高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開(kāi)發(fā)的高成本。價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開(kāi)發(fā)的高成本。 著名的投資銀行著名的投資銀行JP摩根，便對(duì)自己的產(chǎn)品服務(wù)定摩根，便對(duì)自己的產(chǎn)品服務(wù)定下較高的市場(chǎng)價(jià)格，并獲得豐厚的盈利。但是，這一下較高的市場(chǎng)價(jià)格，并獲得豐厚的盈利。但是，這一目標(biāo)定價(jià)的前提，必須是銀行要能讓客戶獲得更多的目標(biāo)定價(jià)的前提，必須是銀行要能讓客戶獲得更多的回報(bào)。回報(bào)。JP摩根被公認(rèn)為是能

11、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的投行，與摩根被公認(rèn)為是能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的投行，與美國(guó)美國(guó)財(cái)富財(cái)富500強(qiáng)公司有著非一般的關(guān)系。強(qiáng)公司有著非一般的關(guān)系。 13（5）排斥競(jìng)爭(zhēng)或避免競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)目標(biāo)。排斥競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)手）排斥競(jìng)爭(zhēng)或避免競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)目標(biāo)。排斥競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)手段主要是低價(jià)格低利潤(rùn)，低價(jià)格讓絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)利段主要是低價(jià)格低利潤(rùn)，低價(jià)格讓絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)利可圖，但在某一領(lǐng)域有壟斷實(shí)力或獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的銀行，卻可圖，但在某一領(lǐng)域有壟斷實(shí)力或獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的銀行，卻能以犧牲短期利潤(rùn)賺取長(zhǎng)期利潤(rùn)的方式，繼續(xù)生存下去。能以犧牲短期利潤(rùn)賺取長(zhǎng)期利潤(rùn)的方式，繼續(xù)生存下去。 有些銀行在一些代收代付業(yè)務(wù)上為客戶提供免費(fèi)服務(wù)，有些銀

12、行在一些代收代付業(yè)務(wù)上為客戶提供免費(fèi)服務(wù)，這對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)者而言，選擇進(jìn)入的軟件開(kāi)發(fā)投入等成本極高，這對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)者而言，選擇進(jìn)入的軟件開(kāi)發(fā)投入等成本極高，從而抬高了進(jìn)入門檻。避免競(jìng)爭(zhēng)策略，主要是采取跟隨價(jià)格從而抬高了進(jìn)入門檻。避免競(jìng)爭(zhēng)策略，主要是采取跟隨價(jià)格策略。即使成本和需求發(fā)生變化，但銀行產(chǎn)品定價(jià)方式仍是策略。即使成本和需求發(fā)生變化，但銀行產(chǎn)品定價(jià)方式仍是與競(jìng)爭(zhēng)者同步。對(duì)手維持原價(jià)，自己也維持原價(jià)，對(duì)手調(diào)價(jià)，與競(jìng)爭(zhēng)者同步。對(duì)手維持原價(jià)，自己也維持原價(jià)，對(duì)手調(diào)價(jià)，自己也調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)節(jié)奏與對(duì)手保持一致。自己也調(diào)價(jià)，調(diào)價(jià)節(jié)奏與對(duì)手保持一致。 14n5、商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的特點(diǎn)n（1）自主性和強(qiáng)制性相結(jié)合

13、n（2）規(guī)范性與扭曲性共存n（3）公開(kāi)性與隱蔽性共存15n6、商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的方法n（1）產(chǎn)品定價(jià)需考慮的因素n成本n固定成本、變動(dòng)成本、準(zhǔn)變動(dòng)成本、總成本、平均成本、邊際成本n客戶需求n需求的價(jià)格彈性：反映客戶需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變化的靈敏程度n需求的交叉彈性n需求的收入彈性：某金融產(chǎn)品的需求收入彈性為正值，說(shuō)明，隨著人們收入水平的上升，對(duì)該產(chǎn)品的需求會(huì)增加。反之16n商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)的特征n無(wú)形性n不可分割性n金融服務(wù)的疊加性n金融產(chǎn)品需求的不穩(wěn)定性n易模仿性n市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)n營(yíng)銷組合情況n法律法規(guī)177、商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的步驟n（1）數(shù)據(jù)收集n估算成本確認(rèn)客戶的需求收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)策略的相關(guān)資料

14、其他信息n（2）戰(zhàn)略分析n選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求的價(jià)格彈性確定盈虧平衡點(diǎn)n（3）選擇定價(jià)的方法與策略n（4）確定產(chǎn)品的最終價(jià)格n（5）靈活調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格18n8、金融產(chǎn)品定價(jià)的基本方法n（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、收支平衡定價(jià)法n（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法：感受價(jià)值定價(jià)法、需求區(qū)別定價(jià)法n（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法19（1）成本加成定價(jià)法：是指按照單位成本加上一定比率的利）成本加成定價(jià)法：是指按照單位成本加上一定比率的利潤(rùn)來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格，比如銀行最低貸款利率，往往根潤(rùn)來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格，比如銀行最低貸款利率，往往根據(jù)產(chǎn)生的管理費(fèi)用，風(fēng)險(xiǎn)狀況來(lái)確定。

15、據(jù)產(chǎn)生的管理費(fèi)用，風(fēng)險(xiǎn)狀況來(lái)確定。 （2）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：銀行根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：銀行根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)與現(xiàn)代市場(chǎng)定位觀念制定價(jià)格的一種方法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)與現(xiàn)代市場(chǎng)定位觀念相一致，如銀行相一致，如銀行VIP收費(fèi)。收費(fèi)。 （3）隨行就市定價(jià)法：是指銀行按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水）隨行就市定價(jià)法：是指銀行按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)，比如銀行貸款利率的浮動(dòng)往往根據(jù)行業(yè)平均水平來(lái)定價(jià)，比如銀行貸款利率的浮動(dòng)往往根據(jù)行業(yè)平均水平，一般住房貸款利率上調(diào)為：平，一般住房貸款利率上調(diào)為：6月月-1年年 (含含1年年) 6.39%、1-3年

16、年 (含含3年年) 6.57%、3-5年年 (含含5年年) 6.75%、5-30年年 (含含30年年) 7.11%。 20（4）密封投標(biāo)定價(jià)法：該法通常采用公開(kāi)招標(biāo)的辦）密封投標(biāo)定價(jià)法：該法通常采用公開(kāi)招標(biāo)的辦法。如國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行在發(fā)行債券時(shí)，通常經(jīng)過(guò)金法。如國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行在發(fā)行債券時(shí)，通常經(jīng)過(guò)金融市場(chǎng)招標(biāo)產(chǎn)生最低利率。融市場(chǎng)招標(biāo)產(chǎn)生最低利率。 （5）撇脂定價(jià)。這是種高價(jià)厚利定價(jià)法。銀行在產(chǎn)）撇脂定價(jià)。這是種高價(jià)厚利定價(jià)法。銀行在產(chǎn)品生命周期的最初階段，通過(guò)高價(jià)格策略，攫取品生命周期的最初階段，通過(guò)高價(jià)格策略，攫取最大利潤(rùn)，猶如從鮮奶中撇取奶油。但客戶數(shù)量最大利潤(rùn)，猶如從鮮奶中撇取奶油。但客戶數(shù)量

17、可能有限，針對(duì)的只是一些接受能力強(qiáng)的特定群可能有限，針對(duì)的只是一些接受能力強(qiáng)的特定群體。甚至銀行會(huì)主動(dòng)采取限銷策略，來(lái)維持產(chǎn)品體。甚至銀行會(huì)主動(dòng)采取限銷策略，來(lái)維持產(chǎn)品的高額定價(jià)。的高額定價(jià)。21案例：案例：外資銀行在中國(guó)：高端客戶、高門檻、高收費(fèi)外資銀行在中國(guó)：高端客戶、高門檻、高收費(fèi) 匯豐卓越理財(cái)門檻匯豐卓越理財(cái)門檻50萬(wàn)元，如低于則每月收服務(wù)萬(wàn)元，如低于則每月收服務(wù)費(fèi)費(fèi)300元；對(duì)于非卓越理財(cái)客戶，若低于元；對(duì)于非卓越理財(cái)客戶，若低于10萬(wàn)元或等萬(wàn)元或等值，收取服務(wù)費(fèi)用每月值，收取服務(wù)費(fèi)用每月150元。元。渣打優(yōu)先理財(cái)門檻渣打優(yōu)先理財(cái)門檻10萬(wàn)美元，如低于每季度收服萬(wàn)美元，如低于每季度收

18、服務(wù)費(fèi)務(wù)費(fèi)250元；創(chuàng)智理財(cái)門檻元；創(chuàng)智理財(cái)門檻1萬(wàn)美元，如低于則每月收萬(wàn)美元，如低于則每月收取費(fèi)用取費(fèi)用150元人民幣。元人民幣?；ㄆ旎ㄆ霤itigold門檻門檻5萬(wàn)美元，月均日賬戶余額不足，萬(wàn)美元，月均日賬戶余額不足，每月收每月收100元管理費(fèi)；元管理費(fèi)；1萬(wàn)美元，月均日賬戶余額不足，萬(wàn)美元，月均日賬戶余額不足，則每月收則每月收50元賬戶管理費(fèi)。元賬戶管理費(fèi)。 22（6）滲透定價(jià)。這是薄利多銷定價(jià)策略。銀行以相對(duì)）滲透定價(jià)。這是薄利多銷定價(jià)策略。銀行以相對(duì)較低的價(jià)格推廣創(chuàng)新產(chǎn)品，通過(guò)有意壓低單位利潤(rùn)水平，較低的價(jià)格推廣創(chuàng)新產(chǎn)品，通過(guò)有意壓低單位利潤(rùn)水平，刺激需求，在短期內(nèi)以吸引大量顧客，提

19、高市場(chǎng)占有率，刺激需求，在短期內(nèi)以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期較穩(wěn)定的總利潤(rùn)，如有些中小銀行（北京從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期較穩(wěn)定的總利潤(rùn)，如有些中小銀行（北京銀行、民生銀行）跨行取款免收手續(xù)費(fèi)。銀行、民生銀行）跨行取款免收手續(xù)費(fèi)。 23（7）折扣定價(jià)法。銀行為了鼓勵(lì)客戶使用產(chǎn)品）折扣定價(jià)法。銀行為了鼓勵(lì)客戶使用產(chǎn)品的一種減價(jià)方式。像對(duì)客戶使用信用卡消費(fèi)時(shí)進(jìn)的一種減價(jià)方式。像對(duì)客戶使用信用卡消費(fèi)時(shí)進(jìn)行現(xiàn)金返還，便是一種價(jià)格促銷策略。（行現(xiàn)金返還，便是一種價(jià)格促銷策略。（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓） （8）關(guān)系定價(jià)法。對(duì)一些和銀行有長(zhǎng)期全面合）關(guān)系定價(jià)法。對(duì)一些和銀行有長(zhǎng)期全面合作關(guān)

20、系的大客戶，銀行通常會(huì)給予其更周到的服作關(guān)系的大客戶，銀行通常會(huì)給予其更周到的服務(wù)和更優(yōu)惠的存貸款利率，以鞏固二者之間的長(zhǎng)務(wù)和更優(yōu)惠的存貸款利率，以鞏固二者之間的長(zhǎng)期合作基礎(chǔ)。期合作基礎(chǔ)。 24注意：注意： 從目前態(tài)勢(shì)看，金融業(yè)在定價(jià)方面，競(jìng)爭(zhēng)從目前態(tài)勢(shì)看，金融業(yè)在定價(jià)方面，競(jìng)爭(zhēng)色彩濃厚，色彩濃厚，金融價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍，也是金融金融價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍，也是金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最敏感的神經(jīng)。業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最敏感的神經(jīng)。一不小心，便會(huì)將競(jìng)一不小心，便會(huì)將競(jìng)爭(zhēng)者雙方刺得遍體鱗傷。過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)可能為金爭(zhēng)者雙方刺得遍體鱗傷。過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)可能為金融機(jī)構(gòu)帶來(lái)一時(shí)的市場(chǎng)份額和規(guī)模效應(yīng)，但卻融機(jī)構(gòu)帶來(lái)一時(shí)的市場(chǎng)份額和規(guī)模效應(yīng)，但卻

21、讓風(fēng)險(xiǎn)積聚，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，使金融機(jī)構(gòu)的安全性讓風(fēng)險(xiǎn)積聚，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，使金融機(jī)構(gòu)的安全性和流動(dòng)性受到威脅，甚至將整個(gè)金融業(yè)乃至一和流動(dòng)性受到威脅，甚至將整個(gè)金融業(yè)乃至一國(guó)經(jīng)濟(jì)推向困境。國(guó)經(jīng)濟(jì)推向困境。 25案例：案例：阿爾巴尼亞的高息攬儲(chǔ)危機(jī)阿爾巴尼亞的高息攬儲(chǔ)危機(jī) 1997年，阿爾巴尼亞發(fā)生了令世界震驚的金融危機(jī)，引發(fā)危年，阿爾巴尼亞發(fā)生了令世界震驚的金融危機(jī)，引發(fā)危機(jī)的火藥庫(kù)，便是高息攬儲(chǔ)。機(jī)的火藥庫(kù)，便是高息攬儲(chǔ)。早在早在1992年，阿爾巴尼亞一些年，阿爾巴尼亞一些“投資公司投資公司”為吸引投資，推為吸引投資，推出出“金字塔式集資計(jì)劃金字塔式集資計(jì)劃”，以高達(dá)，以高達(dá)96%的年息集資，全國(guó)的年息

22、集資，全國(guó)70%住住戶共有戶共有10億美元投入了這些所謂的集資計(jì)劃，相當(dāng)于億美元投入了這些所謂的集資計(jì)劃，相當(dāng)于GDP的的30%。但但“投資公司投資公司”投資收益有限，只能以集資款來(lái)支付利息。投資收益有限，只能以集資款來(lái)支付利息。到到1997年，歷時(shí)年，歷時(shí)5年的集資真相最終敗露，一些公司老板外逃，年的集資真相最終敗露，一些公司老板外逃，一些投資者本息全無(wú)，同時(shí)，政府參與假集資的丑聞敗露。幾乎失一些投資者本息全無(wú)，同時(shí)，政府參與假集資的丑聞敗露。幾乎失去一生積蓄的投資者被激怒了，他們由示威游行發(fā)展到攻擊政府和去一生積蓄的投資者被激怒了，他們由示威游行發(fā)展到攻擊政府和執(zhí)政黨辦公大樓執(zhí)政黨辦公大樓

23、，搶劫商場(chǎng)，燒毀銀行，發(fā)生多起流血事件。后來(lái)，搶劫商場(chǎng)，燒毀銀行，發(fā)生多起流血事件。后來(lái)，一些示威者還喊出了一些示威者還喊出了“政府下臺(tái)政府下臺(tái)”的政治口號(hào)，最終釀成了一場(chǎng)全國(guó)的政治口號(hào)，最終釀成了一場(chǎng)全國(guó)性的政治經(jīng)濟(jì)危機(jī)。性的政治經(jīng)濟(jì)危機(jī)。 26n9、商業(yè)銀行具體產(chǎn)品的定價(jià)n（1）存款的定價(jià)n存款定價(jià)的基礎(chǔ)n利息成本：?jiǎn)挝淮婵畹睦⑺绞谴婵疃▋r(jià)要考慮的最主要因素n營(yíng)業(yè)費(fèi)用n存款定價(jià)的方法：平均資金成本法將銀行存款成本與其他負(fù)債、股本的成本聯(lián)系起來(lái)，用簡(jiǎn)單平均法或加權(quán)平均法計(jì)算所有負(fù)債與資本的凈支出27n例：某銀行2000年12月31日的負(fù)債情況如下（單位：萬(wàn)美元）負(fù)債項(xiàng)目平均余額平均利率利

24、息額無(wú)息活期存款無(wú)息活期存款5000付息活期存款付息活期存款300412定期存款定期存款600848貨幣市場(chǎng)借入貨幣市場(chǎng)借入資金資金5063負(fù)債合計(jì)負(fù)債合計(jì)10006328n假設(shè)銀行吸收這些資金的累計(jì)營(yíng)業(yè)成本為10萬(wàn)美元，則銀行負(fù)債的平均成本率為n負(fù)債平均成本率=利息成本+營(yíng)業(yè)成本/負(fù)債總額*100%=63+10/1000=7.3%n下面將資金來(lái)源與資金運(yùn)用結(jié)合起來(lái)考慮，設(shè)銀行的不可用資金比率平均為20%n可用資金成本率=利息成本+營(yíng)業(yè)成本/可用資金總額=63+10/1000*80%=9.125%n在考慮另一項(xiàng)資金來(lái)源股本。設(shè)該銀行的總股本為100萬(wàn)美元，股東要求有10%的稅后收益率，當(dāng)時(shí)稅率

25、為20%n資金來(lái)源的平均成本=利息成本+營(yíng)業(yè)成本+股利/可用資金=63+10+100*10%/1-20%/（800+100）=9.5%n這個(gè)9.5%便是銀行資金來(lái)源與運(yùn)用的盈虧平衡點(diǎn)，它是銀行確定可用資金價(jià)格的基礎(chǔ)29n（2）貸款的定價(jià)n貸款定價(jià)要考慮的因素n預(yù)期收入、資金成本、管理與服務(wù)費(fèi)、借款人的風(fēng)險(xiǎn)n稅前產(chǎn)權(quán)資本的預(yù)期收益率=貸款收益-貸款費(fèi)用/應(yīng)攤產(chǎn)權(quán)資本*100%n貸款收益=貸款利息收益+貸款服務(wù)費(fèi)收入n貸款費(fèi)用=銀行的負(fù)債成本+銀行辦理貨款的服務(wù)成本n應(yīng)攤產(chǎn)權(quán)資本=銀行全部產(chǎn)權(quán)資本/全部貸款*未清償?shù)馁J款余額n產(chǎn)權(quán)股本稅后收益率=稅前產(chǎn)權(quán)資本預(yù)期收益率*（1-邊際稅率）n如銀行通過(guò)

26、計(jì)算得出的產(chǎn)權(quán)資本稅后收益率高于銀行定制的目標(biāo)收益率，銀行的貸款定價(jià)是合理的；如計(jì)算出的產(chǎn)權(quán)資本稅后收益率低于銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)值，則必須對(duì)貸款價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，或降低貸款發(fā)放的費(fèi)用有提高預(yù)期收益率30n例：某銀行以12%的利率向客戶發(fā)放一筆100萬(wàn)美元的貸款，其資金成本率為10%，服務(wù)與手續(xù)費(fèi)成本為1000美元，應(yīng)攤產(chǎn)權(quán)資本占全部貸款的比例為15%，邊際稅率為30%，銀行制定10%的目標(biāo)收益率。n稅前產(chǎn)權(quán)資本預(yù)期收益率=12%*100-10%*100-0.1/(15%*100)=12.67%n稅后產(chǎn)權(quán)資本收益率=12.67%*（1-30%）=8.87%n8.87%10%銀行制定10%的貸款定價(jià)不合理

27、，應(yīng)提高貸款利率或降低費(fèi)用31n貸款具體價(jià)格的確定n貸款承諾費(fèi)n總的貸款承諾費(fèi)=n例：某企業(yè)2000年8月10日與銀行簽訂100萬(wàn)元的貸款承諾協(xié)議，規(guī)定承諾期限為1個(gè)月，從4月1日起計(jì)收承諾費(fèi)，費(fèi)率為0.5%。該企業(yè)于4月6日提了60萬(wàn)元，4月12日提了10萬(wàn)元，4月28日提了30萬(wàn)元，則總的承諾費(fèi)為：n100*0.5%*5/360+40*0.5%*6/360+30*0.5%*16/360=0.0169萬(wàn)元n補(bǔ)償余額：借款人根據(jù)協(xié)議取得銀行貸款后，必須將其中的部分貸款作為銀行的活期存款或低息定期存款。360/*(該筆貸款承諾的天數(shù)承諾費(fèi)率額應(yīng)提而未提的貸款承諾32n例：某企業(yè)需要10萬(wàn)美元1年

28、期的資金，銀行貸款的名義利率為12%，貸款的補(bǔ)償余額比率為10%，存款利率為3%。n企業(yè)貸款金額=實(shí)際可動(dòng)用資金/1-補(bǔ)償余額比率=10/1-10%=11.11萬(wàn)美元n企業(yè)貸款的實(shí)際成本=利息凈支出/實(shí)際可動(dòng)用資金=11.11*12%-11.11*10%*3%/10=13%33二、金融產(chǎn)品分銷渠道策略 當(dāng)外資銀行進(jìn)駐中國(guó)，與我們的銀行爭(zhēng)奪當(dāng)外資銀行進(jìn)駐中國(guó)，與我們的銀行爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在那里？國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在那里？ 如果營(yíng)銷是一場(chǎng)馬拉松賽跑，那么可以將如果營(yíng)銷是一場(chǎng)馬拉松賽跑，那么可以將渠道終端之戰(zhàn)，看作是營(yíng)銷戰(zhàn)的最后一百渠道終端之戰(zhàn)，看作是營(yíng)銷戰(zhàn)的最后一百米

29、。最后的一百米摔倒，后果有時(shí)是功虧米。最后的一百米摔倒，后果有時(shí)是功虧一簣。一簣。34再看看金融業(yè)，外資銀行進(jìn)入中國(guó)再看看金融業(yè)，外資銀行進(jìn)入中國(guó)之時(shí)，中資銀行最現(xiàn)實(shí)的一張王牌，同之時(shí)，中資銀行最現(xiàn)實(shí)的一張王牌，同樣是遍布神州大地的分銷渠道。樣是遍布神州大地的分銷渠道。 現(xiàn)在，分銷渠道已成為中資銀行和現(xiàn)在，分銷渠道已成為中資銀行和外資銀行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的必然爭(zhēng)奪要地，也是外資銀行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的必然爭(zhēng)奪要地，也是二者走向形成策略聯(lián)盟甚至并購(gòu)的一條二者走向形成策略聯(lián)盟甚至并購(gòu)的一條橋梁。橋梁。35花旗銀行看中浦發(fā)銀行，是因?yàn)槠职l(fā)花旗銀行看中浦發(fā)銀行，是因?yàn)槠职l(fā)銀行有一個(gè)遍布全國(guó)大中城市的分銷渠道。銀行有一個(gè)遍布

30、全國(guó)大中城市的分銷渠道。而美國(guó)運(yùn)通公司與中行、工行簽共享自動(dòng)而美國(guó)運(yùn)通公司與中行、工行簽共享自動(dòng)提款機(jī)合作協(xié)議，也是為了使美國(guó)運(yùn)通卡提款機(jī)合作協(xié)議，也是為了使美國(guó)運(yùn)通卡會(huì)員在中國(guó)成千上萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)提款機(jī)便捷地會(huì)員在中國(guó)成千上萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)提款機(jī)便捷地提取人民幣。提取人民幣。 36因此，分銷的核心就是渠道的選擇及其因此，分銷的核心就是渠道的選擇及其策略的運(yùn)用問(wèn)題，這就是營(yíng)銷的第二個(gè)重要策略的運(yùn)用問(wèn)題，這就是營(yíng)銷的第二個(gè)重要環(huán)節(jié)。環(huán)節(jié)。分銷，讓消費(fèi)者在分銷，讓消費(fèi)者在“第一時(shí)間第一時(shí)間”知道、知道、了解并最終決定購(gòu)買的過(guò)程；分銷渠道，則了解并最終決定購(gòu)買的過(guò)程；分銷渠道，則是金融機(jī)構(gòu)在這一過(guò)程所采用的手段方

31、式。是金融機(jī)構(gòu)在這一過(guò)程所采用的手段方式。分銷策略的核心：速度分銷策略的核心：速度 + + 方便方便37n1、金融產(chǎn)品分銷渠道的含義：金融產(chǎn)品從金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移到金融消費(fèi)者過(guò)程中所經(jīng)歷的市場(chǎng)通道。n2、金融產(chǎn)品分銷渠道的特性n（1）獨(dú)特性（產(chǎn)品+服務(wù)）n（2）風(fēng)險(xiǎn)性n（3）監(jiān)管性n3、分銷策略的作用：以最短的時(shí)間、最低的成本、最快的速度將金融服務(wù)提供給客戶n（1）正確的分銷策略可以更有效地滿足客戶的需求n（2）選擇合適的分銷策略可以簡(jiǎn)化流通渠道，方便客戶購(gòu)買n（3）合理的分銷策略有利于降低金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益38n4、直接分銷渠道n（1）直接分銷渠道的含義和功能n金融機(jī)構(gòu)金融產(chǎn)品需求者

32、n（2）金融機(jī)構(gòu)直接分銷渠道的類型n分支機(jī)構(gòu)、人員推銷、電子渠道分支機(jī)構(gòu)：總部分支機(jī)構(gòu)：總部省分行省分行市（縣）支行市（縣）支行營(yíng)業(yè)部營(yíng)業(yè)部分理處分理處儲(chǔ)蓄所儲(chǔ)蓄所特征：方面、安全、適用于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)特征：方面、安全、適用于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)面對(duì)面銷售：人員上門推銷面對(duì)面銷售：人員上門推銷特征：便捷，增進(jìn)客戶關(guān)系，使客戶印象深刻，適用于復(fù)雜的金融產(chǎn)品。特征：便捷，增進(jìn)客戶關(guān)系，使客戶印象深刻，適用于復(fù)雜的金融產(chǎn)品。39人員推銷案例：人員推銷案例： 美國(guó)有家叫做布蘭希的保險(xiǎn)公司，囑咐員工們美國(guó)有家叫做布蘭希的保險(xiǎn)公司，囑咐員工們通過(guò)深入調(diào)查取得大量銷售對(duì)象之后，便向?qū)Ψ浇橥ㄟ^(guò)深入調(diào)查取得大量銷售對(duì)象之后，

33、便向?qū)Ψ浇榻B布蘭希公司的各種保險(xiǎn)說(shuō)明書和簡(jiǎn)單的調(diào)查表；紹布蘭希公司的各種保險(xiǎn)說(shuō)明書和簡(jiǎn)單的調(diào)查表；同時(shí)還別出心裁地附上一張優(yōu)待券，上面寫著：同時(shí)還別出心裁地附上一張優(yōu)待券，上面寫著：“請(qǐng)您把調(diào)查表上面的幾個(gè)空欄填好，然后撕下優(yōu)請(qǐng)您把調(diào)查表上面的幾個(gè)空欄填好，然后撕下優(yōu)待券寄回我公司，公司將回贈(zèng)兩枚中國(guó)或世界各國(guó)待券寄回我公司，公司將回贈(zèng)兩枚中國(guó)或世界各國(guó)的仿古硬幣。這是感謝您的協(xié)助，而非請(qǐng)您參加我的仿古硬幣。這是感謝您的協(xié)助，而非請(qǐng)您參加我們的保險(xiǎn)。們的保險(xiǎn)。” 40布蘭希保險(xiǎn)公司根據(jù)回信情況，派出員工攜布蘭希保險(xiǎn)公司根據(jù)回信情況，派出員工攜帶著古色古香的精致仿古硬幣，按地址逐戶登門帶著古色古

34、香的精致仿古硬幣，按地址逐戶登門拜訪。當(dāng)保險(xiǎn)推銷員讓顧客在五光十色的各式硬拜訪。當(dāng)保險(xiǎn)推銷員讓顧客在五光十色的各式硬幣中任意挑選兩枚時(shí)，雙方關(guān)系就一下變得親切幣中任意挑選兩枚時(shí)，雙方關(guān)系就一下變得親切而融洽了。這時(shí)，推銷員順勢(shì)介紹古幣種類與鑒而融洽了。這時(shí)，推銷員順勢(shì)介紹古幣種類與鑒賞知識(shí)，并不時(shí)提問(wèn)顧客對(duì)各種名目繁多的保險(xiǎn)賞知識(shí)，并不時(shí)提問(wèn)顧客對(duì)各種名目繁多的保險(xiǎn)項(xiàng)目是否也感興趣。由于這種保險(xiǎn)宣傳和推銷方項(xiàng)目是否也感興趣。由于這種保險(xiǎn)宣傳和推銷方式，已有了良好的氣氛和顧客的認(rèn)同，所以大多式，已有了良好的氣氛和顧客的認(rèn)同，所以大多能獲得顧客接受，輕松地得到其購(gòu)買承諾。布蘭能獲得顧客接受，輕松地

35、得到其購(gòu)買承諾。布蘭希保險(xiǎn)公司就這樣順利打開(kāi)了保險(xiǎn)銷售的新局面。希保險(xiǎn)公司就這樣順利打開(kāi)了保險(xiǎn)銷售的新局面。41直接郵寄直接郵寄金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)郵局郵局客戶客戶特征：方便、廉價(jià)特征：方便、廉價(jià)比如：銀行每月給客戶寄送對(duì)帳單，比如：銀行每月給客戶寄送對(duì)帳單，內(nèi)附新產(chǎn)品宣傳冊(cè)。內(nèi)附新產(chǎn)品宣傳冊(cè)。42電子渠道電子渠道以信息通訊工具為載體，開(kāi)展金融服務(wù)。以信息通訊工具為載體，開(kāi)展金融服務(wù)。特征：快捷、廉價(jià)、全面、突破傳統(tǒng)時(shí)空觀。特征：快捷、廉價(jià)、全面、突破傳統(tǒng)時(shí)空觀。 案例案例：電話銀行，：電話銀行，“一線溝通無(wú)限一線溝通無(wú)限” 電話銀行以其獨(dú)特電子化金融服務(wù)方式，將客電話銀行以其獨(dú)特電子化金融服務(wù)方

36、式，將客戶的需求和銀行的服務(wù)聯(lián)通起來(lái)。全國(guó)統(tǒng)一客戶服戶的需求和銀行的服務(wù)聯(lián)通起來(lái)。全國(guó)統(tǒng)一客戶服務(wù)號(hào)碼，讓銀行客戶享受到每年務(wù)號(hào)碼，讓銀行客戶享受到每年365天、每天天、每天24小小時(shí)不間斷的、全方位的一站式服務(wù)。時(shí)不間斷的、全方位的一站式服務(wù)。工商銀行工商銀行“95588” 中國(guó)銀行中國(guó)銀行“95566”農(nóng)業(yè)銀行農(nóng)業(yè)銀行“95599” 建設(shè)銀行建設(shè)銀行“95533”交通銀行交通銀行“95559” 招商銀行招商銀行“95555” 43案例：案例：電話銀行中的未來(lái)主導(dǎo)者電話銀行中的未來(lái)主導(dǎo)者手機(jī)銀行手機(jī)銀行 手機(jī)銀行，又稱為手機(jī)銀行，又稱為“移動(dòng)銀行移動(dòng)銀行”，是利用，是利用以手機(jī)為代表的移動(dòng)設(shè)

37、備辦理有關(guān)銀行業(yè)務(wù)的以手機(jī)為代表的移動(dòng)設(shè)備辦理有關(guān)銀行業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)稱。作為一種結(jié)合了簡(jiǎn)稱。作為一種結(jié)合了貨幣電子化與移動(dòng)通信貨幣電子化與移動(dòng)通信的嶄新服務(wù)，手機(jī)銀行不僅能使人們?cè)谌魏螘r(shí)的嶄新服務(wù)，手機(jī)銀行不僅能使人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)處理多種金融業(yè)務(wù)，而且豐富了間、任何地點(diǎn)處理多種金融業(yè)務(wù)，而且豐富了銀行服務(wù)的內(nèi)涵，使銀行以便利、高效又較為銀行服務(wù)的內(nèi)涵，使銀行以便利、高效又較為安全的方式為客戶提供已有和創(chuàng)新的服務(wù)。安全的方式為客戶提供已有和創(chuàng)新的服務(wù)。441999年年1月，美國(guó)花旗銀行與法國(guó)月，美國(guó)花旗銀行與法國(guó)Gemplus公司公司攜手推出手機(jī)銀行，客戶可以用攜手推出手機(jī)銀行，客戶可以用GS

38、M（全球移動(dòng)通信（全球移動(dòng)通信系統(tǒng)）手機(jī)銀行了解賬戶余額和支付信息，并利用短系統(tǒng)）手機(jī)銀行了解賬戶余額和支付信息，并利用短信息服務(wù)向銀行發(fā)送文本信息執(zhí)行交易。還可以從花信息服務(wù)向銀行發(fā)送文本信息執(zhí)行交易。還可以從花旗銀行下載個(gè)人化菜單，閱讀來(lái)自銀行的通知和查詢旗銀行下載個(gè)人化菜單，閱讀來(lái)自銀行的通知和查詢金融信息，可以方便地選擇金融交易的時(shí)間、地點(diǎn)和金融信息，可以方便地選擇金融交易的時(shí)間、地點(diǎn)和方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年全法國(guó)年全法國(guó)90%以上的銀行開(kāi)通以上的銀行開(kāi)通了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。 瑞典，人們可以利用手機(jī)撥號(hào)購(gòu)買飲料，買票乘瑞典，人們可以利用手機(jī)撥號(hào)購(gòu)買飲料，買票

39、乘坐公共汽車。由于使用方便且其安全程度高于傳統(tǒng)的坐公共汽車。由于使用方便且其安全程度高于傳統(tǒng)的支付方式（不必向商家提供信用卡號(hào)碼）。手機(jī)支付支付方式（不必向商家提供信用卡號(hào)碼）。手機(jī)支付這種新型銀行業(yè)務(wù)前景廣闊。據(jù)預(yù)計(jì)，到這種新型銀行業(yè)務(wù)前景廣闊。據(jù)預(yù)計(jì)，到2005年，全年，全球移動(dòng)金融服務(wù)收入將達(dá)到球移動(dòng)金融服務(wù)收入將達(dá)到400億歐元。億歐元。45與國(guó)外手機(jī)銀行發(fā)展相比，我國(guó)手機(jī)銀行起步與國(guó)外手機(jī)銀行發(fā)展相比，我國(guó)手機(jī)銀行起步晚，但發(fā)展迅猛。最早是晚，但發(fā)展迅猛。最早是2000年年2月，中國(guó)銀行與月，中國(guó)銀行與中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司簽署了聯(lián)合開(kāi)發(fā)手機(jī)銀行服中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司簽署了聯(lián)合開(kāi)發(fā)手機(jī)

40、銀行服務(wù)合作協(xié)議，并于務(wù)合作協(xié)議，并于2000年年5月正式在全國(guó)范圍內(nèi)先月正式在全國(guó)范圍內(nèi)先期開(kāi)通北京、深圳等期開(kāi)通北京、深圳等26個(gè)地區(qū)手機(jī)銀行服務(wù)。個(gè)地區(qū)手機(jī)銀行服務(wù)。作為國(guó)內(nèi)首推的手機(jī)銀行服務(wù)，中行手機(jī)銀行作為國(guó)內(nèi)首推的手機(jī)銀行服務(wù)，中行手機(jī)銀行期待做到期待做到“隨時(shí)隨地，盡在掌握隨時(shí)隨地，盡在掌握”，對(duì)客戶的承諾，對(duì)客戶的承諾是：是：“從現(xiàn)在起，無(wú)論何時(shí)何地，您只需使用手機(jī)，從現(xiàn)在起，無(wú)論何時(shí)何地，您只需使用手機(jī)，依照屏幕提示信息，即可享受中國(guó)銀行手機(jī)銀行服依照屏幕提示信息，即可享受中國(guó)銀行手機(jī)銀行服務(wù)提供的務(wù)提供的個(gè)人理財(cái)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)賬戶信息查詢、存款個(gè)人理財(cái)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)賬戶信息查詢、存

41、款賬戶間轉(zhuǎn)賬、銀證轉(zhuǎn)賬、證券買賣、個(gè)人實(shí)盤外匯賬戶間轉(zhuǎn)賬、銀證轉(zhuǎn)賬、證券買賣、個(gè)人實(shí)盤外匯買賣、代繳費(fèi)、金融信息查詢等功能買賣、代繳費(fèi)、金融信息查詢等功能?！?462007年年2月為止，我國(guó)銀行卡數(shù)量已經(jīng)月為止，我國(guó)銀行卡數(shù)量已經(jīng)超過(guò)超過(guò)11億張，手機(jī)用戶也已突破億張，手機(jī)用戶也已突破4億，手機(jī)億，手機(jī)+銀行，已成為潛力巨大的商機(jī)。手機(jī)銀行，這銀行，已成為潛力巨大的商機(jī)。手機(jī)銀行，這個(gè)隨機(jī)而動(dòng)的銀行，將因其個(gè)隨機(jī)而動(dòng)的銀行，將因其“貼身金融管家貼身金融管家”的功能而漸受消費(fèi)者的喜愛(ài)，并隨著手機(jī)用戶的功能而漸受消費(fèi)者的喜愛(ài)，并隨著手機(jī)用戶的增多和功能的完善，為銀行帶來(lái)新的利潤(rùn)增的增多和功能的完善

42、，為銀行帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。長(zhǎng)點(diǎn)。47n（3）直接分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)n優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)及時(shí)性、降低營(yíng)銷費(fèi)用、增加產(chǎn)品銷售、便于了解工作n缺點(diǎn)：當(dāng)金融機(jī)構(gòu)的規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)，會(huì)增加分銷費(fèi)用，影響金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效益485、間接分銷渠道n（1）間接分銷渠道的含義和功能n金融機(jī)構(gòu)中間商客戶 金融機(jī)構(gòu)借助中介商向消費(fèi)者傳達(dá)服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)借助中介商向消費(fèi)者傳達(dá)服務(wù)的信息或?qū)崿F(xiàn)金融服務(wù)。信息或?qū)崿F(xiàn)金融服務(wù)。銀行的間接渠道銀行的間接渠道信用卡業(yè)務(wù)，消費(fèi)者信用卡業(yè)務(wù)，消費(fèi)者得以消費(fèi)信用卡服務(wù)，必須借助商場(chǎng)、酒得以消費(fèi)信用卡服務(wù)，必須借助商場(chǎng)、酒店等消費(fèi)場(chǎng)所。店等消費(fèi)場(chǎng)所。49n（2）間接分銷渠道的策略類型n短渠道和長(zhǎng)

43、渠道策略n短營(yíng)銷渠道能減少流通環(huán)節(jié)，縮短流通時(shí)間，節(jié)約流通費(fèi)用，致使產(chǎn)品最終價(jià)格較低，能增強(qiáng)商品競(jìng)爭(zhēng)力；能將信息迅速準(zhǔn)確的反饋到生產(chǎn)者，從而使生產(chǎn)者及時(shí)做出決策；由于環(huán)節(jié)少，生產(chǎn)者和中間商較易建立直接的、密切的合作和服務(wù)關(guān)系。但短營(yíng)銷渠道使生產(chǎn)者承擔(dān)較多的中間商職能，不利于集中精力搞好生產(chǎn)。n寬渠道和窄渠道策略n寬渠道：是指企業(yè)使用的同類型中間商很多，分銷面廣泛。（一般日用消費(fèi)品）n窄渠道：是指企業(yè)使用的同類型中間商很少，分銷面狹窄，甚至一個(gè)地區(qū)只由一家中間商統(tǒng)包，獨(dú)家經(jīng)銷（一般適用專業(yè)性較強(qiáng)或較貴重的耐用消費(fèi)品）50n6、我國(guó)金融機(jī)構(gòu)分銷渠道存在的問(wèn)題n（1）銀行分銷渠道存在的問(wèn)題n銀行網(wǎng)點(diǎn)

44、設(shè)置不盡合理n對(duì)機(jī)構(gòu)規(guī)模缺乏定量分析，整體經(jīng)濟(jì)效益不高n海外營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)不完備51間接渠道中的核心問(wèn)題：間接渠道中的核心問(wèn)題： 金融機(jī)構(gòu)與中介商的金融機(jī)構(gòu)與中介商的沖突與協(xié)調(diào)沖突與協(xié)調(diào)問(wèn)題。他們也許會(huì)問(wèn)題。他們也許會(huì)在許多方面不一定達(dá)成一致看法，特別是在各自的經(jīng)在許多方面不一定達(dá)成一致看法，特別是在各自的經(jīng)營(yíng)意圖上有分歧。這樣雙方需要經(jīng)常溝通，共同尋找營(yíng)意圖上有分歧。這樣雙方需要經(jīng)常溝通，共同尋找原因，努力求同存異。原因，努力求同存異。 比如，銀行希望越來(lái)越多的人用銀行卡在商場(chǎng)結(jié)算，比如，銀行希望越來(lái)越多的人用銀行卡在商場(chǎng)結(jié)算，而零售商希望顧客結(jié)算的時(shí)間盡可能短。目前情況下，而零售商希望顧客結(jié)算的

45、時(shí)間盡可能短。目前情況下，刷卡結(jié)算要比現(xiàn)金結(jié)算更費(fèi)時(shí)，手續(xù)還麻煩。因此，刷卡結(jié)算要比現(xiàn)金結(jié)算更費(fèi)時(shí)，手續(xù)還麻煩。因此，這就需要雙方洽談，如何在技術(shù)上改進(jìn)刷卡機(jī)，以更這就需要雙方洽談，如何在技術(shù)上改進(jìn)刷卡機(jī)，以更好的推廣銀行卡。好的推廣銀行卡。52n（2）保險(xiǎn)公司分銷渠道存在的問(wèn)題n過(guò)多依賴人員推銷，造成一定的負(fù)面影響n銷售渠道單一，中介嚴(yán)重不發(fā)達(dá)n保險(xiǎn)電子商務(wù)處于初始階段n（3）證券、基金公司分銷渠道存在的問(wèn)題n采用單一的分銷渠道進(jìn)行營(yíng)銷，成本較高、效率偏低n自身?yè)碛械臓I(yíng)銷人員相比銀行、保險(xiǎn)業(yè)還較少，專業(yè)素質(zhì)不高53n7、金融產(chǎn)品分銷渠道建設(shè)要考慮的因素n（1）成本與利潤(rùn)因素n（2）金融產(chǎn)品與

46、需求因素n（3）市場(chǎng)與控制因素n8、分銷渠道拓展策略n（1）分銷渠道的開(kāi)辟：網(wǎng)點(diǎn)n（2）分銷渠道的代理：信用卡n（3）分銷渠道的并購(gòu)：業(yè)內(nèi)與業(yè)界外n（4）分銷渠道的聯(lián)合：跨地區(qū)、跨國(guó)聯(lián)合54四、金融產(chǎn)品促銷策略n1、金融產(chǎn)品促銷的含義 金融產(chǎn)品是無(wú)形的，讓客戶清楚的了解它是營(yíng)銷金融產(chǎn)品是無(wú)形的，讓客戶清楚的了解它是營(yíng)銷者需要做的一件非常重要的事情。金融產(chǎn)品促銷，者需要做的一件非常重要的事情。金融產(chǎn)品促銷，就是金融機(jī)構(gòu)將自己的產(chǎn)品（服務(wù)）通過(guò)適當(dāng)?shù)姆骄褪墙鹑跈C(jī)構(gòu)將自己的產(chǎn)品（服務(wù)）通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞较蚩蛻暨M(jìn)行報(bào)道、宣傳和說(shuō)明以式向客戶進(jìn)行報(bào)道、宣傳和說(shuō)明以引起其注意和興引起其注意和興趣趣，激發(fā)其購(gòu)買

47、欲望，促進(jìn)其購(gòu)買行為的營(yíng)銷活動(dòng)。，激發(fā)其購(gòu)買欲望，促進(jìn)其購(gòu)買行為的營(yíng)銷活動(dòng)。n2、金融產(chǎn)品促銷中的信息流動(dòng)n促銷信息的特征：真實(shí)性、有用性、針對(duì)性n金融產(chǎn)品促銷中的信息雙向流動(dòng)55n3、金融產(chǎn)品促銷的意義 n（1）提供金融信息，引導(dǎo)消費(fèi)n（2）刺激金融消費(fèi)需求n（3）擴(kuò)大金融產(chǎn)品銷售n（4）樹(shù)立金融產(chǎn)品的品牌形象n（5）提升金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力n金融促銷的金融促銷的“效應(yīng)塔效應(yīng)塔” 樹(shù)樹(shù)立立品品牌牌促進(jìn)市場(chǎng)促進(jìn)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)客戶需求引導(dǎo)客戶需求 提供產(chǎn)品（服務(wù)）的信提供產(chǎn)品（服務(wù)）的信息息56n4、金融產(chǎn)品的促銷方式n人員促銷、非人員促銷n人員促銷形式n柜臺(tái)促銷、大堂促銷、專門服務(wù)區(qū)促銷、電話

48、促銷、上門促銷上門推銷上門推銷（保險(xiǎn)）（保險(xiǎn)）柜臺(tái)推銷（銀行）柜臺(tái)推銷（銀行）會(huì)議推銷（保險(xiǎn)）會(huì)議推銷（保險(xiǎn)）57n人員促銷的特點(diǎn)58n促銷人員的素質(zhì)態(tài)度態(tài)度誠(chéng)意與心態(tài)誠(chéng)意與心態(tài) 推銷人員失敗原因：推銷人員失敗原因： 10% 不適當(dāng)?shù)纳唐芳巴其N技巧訓(xùn)練不適當(dāng)?shù)纳唐芳巴其N技巧訓(xùn)練 15% 差勁的言辭與書面溝通技巧差勁的言辭與書面溝通技巧 25% 不良的或有問(wèn)題的管理階層不良的或有問(wèn)題的管理階層 50% 態(tài)度態(tài)度 知識(shí)知識(shí)有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)、市場(chǎng)、環(huán)境方面的信息有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)、市場(chǎng)、環(huán)境方面的信息能力能力59推銷員除了具備扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)以外，還應(yīng)具備：推銷員除了具備扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)以外，還應(yīng)具備

49、：（1）洞察能力洞察能力 由于不同的人在天資、能力、個(gè)性、生活閱歷、社會(huì)由于不同的人在天資、能力、個(gè)性、生活閱歷、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)等方面存在著不同的差異，因而對(duì)一件事情就可能產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)等方面存在著不同的差異，因而對(duì)一件事情就可能產(chǎn)生不同的看法，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。不同的看法，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。（2）社交能力社交能力 一個(gè)從事推銷工作的人必須具備較強(qiáng)的社會(huì)交往能力，一個(gè)從事推銷工作的人必須具備較強(qiáng)的社會(huì)交往能力，在任何場(chǎng)合都能應(yīng)付自如，相機(jī)行事。社交能力是衡量一個(gè)在任何場(chǎng)合都能應(yīng)付自如，相機(jī)行事。社交能力是衡量一個(gè)推銷員能否適應(yīng)現(xiàn)代開(kāi)放社會(huì)和做好本職工作的一條重要標(biāo)推銷員能否適應(yīng)現(xiàn)代開(kāi)放社會(huì)和做好本職工

50、作的一條重要標(biāo)準(zhǔn)，推銷人員要善于與各界人士交往，而且還必須懂得各種準(zhǔn)，推銷人員要善于與各界人士交往，而且還必須懂得各種社交禮儀。社交禮儀。60（3）應(yīng)變能力應(yīng)變能力 社交環(huán)境的復(fù)雜性和企業(yè)面臨情況的多變性，社交環(huán)境的復(fù)雜性和企業(yè)面臨情況的多變性，都要求推銷人員具有適應(yīng)變化的能力與技巧。都要求推銷人員具有適應(yīng)變化的能力與技巧。 在推在推銷過(guò)程中會(huì)遇到千變?nèi)f化的情況，這要求推銷員要銷過(guò)程中會(huì)遇到千變?nèi)f化的情況，這要求推銷員要沉著冷靜、機(jī)智靈活地處理事物。沉著冷靜、機(jī)智靈活地處理事物。61案例：四個(gè)推銷員案例：四個(gè)推銷員賣鞋子的故事賣鞋子的故事 有兩個(gè)推銷鞋子的推銷員有兩個(gè)推銷鞋子的推銷員A和和B到

51、了一個(gè)島上，發(fā)到了一個(gè)島上，發(fā)現(xiàn)島上居民都不穿鞋子?，F(xiàn)島上居民都不穿鞋子。A推銷員給總部打電報(bào)說(shuō)，此推銷員給總部打電報(bào)說(shuō)，此地沒(méi)有人穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)，我白來(lái)了，準(zhǔn)備返回。而地沒(méi)有人穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)，我白來(lái)了，準(zhǔn)備返回。而B(niǎo)推銷員也給總部打電報(bào)說(shuō)，此地沒(méi)有人穿鞋，市場(chǎng)前推銷員也給總部打電報(bào)說(shuō)，此地沒(méi)有人穿鞋，市場(chǎng)前景非常大。景非常大。 請(qǐng)問(wèn)，請(qǐng)問(wèn)，A和和B將分別怎么做，會(huì)取得什么結(jié)果？將分別怎么做，會(huì)取得什么結(jié)果？62答案：答案： A推銷員放棄了在這個(gè)地方推銷鞋子的打算，無(wú)推銷員放棄了在這個(gè)地方推銷鞋子的打算，無(wú)功而返。功而返。 B推銷員則通過(guò)示范、宣傳等手段說(shuō)明穿鞋子的推銷員則通過(guò)示范、宣傳等手段

52、說(shuō)明穿鞋子的好處，最終開(kāi)辟出一個(gè)大市場(chǎng)。好處，最終開(kāi)辟出一個(gè)大市場(chǎng)。 63賣梳子的故事賣梳子的故事 兩個(gè)推銷員兩個(gè)推銷員C和和D分別去一個(gè)寺院推銷梳子，看到分別去一個(gè)寺院推銷梳子，看到寺院里的和尚都不留頭發(fā)，不需要梳子，寺院里的和尚都不留頭發(fā)，不需要梳子，C抓耳撓腮，抓耳撓腮，心想給和尚推銷梳子，他們還以為我在拿他們尋開(kāi)心呢，心想給和尚推銷梳子，他們還以為我在拿他們尋開(kāi)心呢，非被趕出來(lái)不可。而非被趕出來(lái)不可。而D推銷員思索片刻，就想出了絕處推銷員思索片刻，就想出了絕處逢生之計(jì)，千方百計(jì)說(shuō)服了方丈，打開(kāi)了一片新天地。逢生之計(jì)，千方百計(jì)說(shuō)服了方丈，打開(kāi)了一片新天地。 請(qǐng)問(wèn)，請(qǐng)問(wèn)，C和和D將分別怎么

53、做，會(huì)取得什么結(jié)果？將分別怎么做，會(huì)取得什么結(jié)果？64答案：答案： C推銷員心情沮喪，便灰溜溜的打道回府推銷員心情沮喪，便灰溜溜的打道回府了，還暗自慶幸人家沒(méi)發(fā)現(xiàn)他的企圖。了，還暗自慶幸人家沒(méi)發(fā)現(xiàn)他的企圖。 D推銷員則建議方丈，采用在梳子上刻上推銷員則建議方丈，采用在梳子上刻上“積善梳積善梳”三個(gè)字賣給香客的做法，不但推三個(gè)字賣給香客的做法，不但推銷了大量的梳子，而且為寺院開(kāi)了一條財(cái)路，銷了大量的梳子，而且為寺院開(kāi)了一條財(cái)路，還為此與該寺院簽訂了長(zhǎng)期供貨合同。還為此與該寺院簽訂了長(zhǎng)期供貨合同。 65n（2）廣告促銷：n廣告：通過(guò)宣傳媒體直接向客戶介紹、展示產(chǎn)品和服務(wù)，樹(shù)立企業(yè)良好形象的促銷活動(dòng)

54、。n廣告的功能：傳遞信息、說(shuō)服購(gòu)買、提升品牌形象、方便聯(lián)系n金融廣告的種類：形象廣告、金融產(chǎn)品廣告n廣告在金融業(yè)的發(fā)展：出奇的金融機(jī)構(gòu)形象廣告階段；金融產(chǎn)品廣告階段；整合廣告階段n金融廣告的特點(diǎn)：非人員性、補(bǔ)充性、廣泛性、藝術(shù)性、低成本性、效果相對(duì)滯后性n金融廣告策略的要點(diǎn)n確定廣告主題、編制廣告預(yù)算、選擇廣告媒體、制作廣告66廣告構(gòu)思廣告構(gòu)思富有創(chuàng)意、簡(jiǎn)潔明了、印象深富有創(chuàng)意、簡(jiǎn)潔明了、印象深刻、易于聯(lián)想刻、易于聯(lián)想經(jīng)典廣告語(yǔ)：經(jīng)典廣告語(yǔ)： 信為民立，卡為信為民立，卡為民生民生 衣食住行，有衣食住行，有龍龍則靈則靈 信信用無(wú)價(jià)，用無(wú)價(jià)，合合作情深作情深 萬(wàn)事萬(wàn)事皆可皆可達(dá)達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)，唯有

55、情無(wú)價(jià) 平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋太平洋 除了你自己，你可以在這除了你自己，你可以在這儲(chǔ)蓄儲(chǔ)蓄一切一切 （美國(guó)聯(lián)合儲(chǔ)蓄銀行）（美國(guó)聯(lián)合儲(chǔ)蓄銀行）67 選擇媒體選擇媒體廣電媒體廣電媒體傳播效果好，受眾多，費(fèi)用高昂；傳播效果好，受眾多，費(fèi)用高昂；報(bào)刊媒體報(bào)刊媒體覆蓋面廣，覆蓋面廣，信息量大信息量大，傳播快，費(fèi)用低；，傳播快，費(fèi)用低；戶外媒體戶外媒體注意率較高，印象比較深刻，費(fèi)用低；注意率較高，印象比較深刻，費(fèi)用低；郵寄媒體郵寄媒體針對(duì)性強(qiáng)，信息量大，費(fèi)用低；針對(duì)性強(qiáng)，信息量大，費(fèi)用低；網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)具備上述諸多優(yōu)點(diǎn)，越來(lái)越受到青睞。具備上述諸多優(yōu)點(diǎn)，越來(lái)越受到青睞。68 比如

56、，美國(guó)是比如，美國(guó)是“報(bào)紙王國(guó)報(bào)紙王國(guó)”，有報(bào)社近，有報(bào)社近2000家，大城市的日?qǐng)?bào)一天出家，大城市的日?qǐng)?bào)一天出50到到100版面，版面，星期天更多大星期天更多大200到到300版面。版面。紐約時(shí)報(bào)紐約時(shí)報(bào)曾曾經(jīng)有一天出經(jīng)有一天出946個(gè)版面，重個(gè)版面，重3.4千克，刊登廣告千克，刊登廣告120萬(wàn)條，堪稱世界報(bào)紙記錄了。萬(wàn)條，堪稱世界報(bào)紙記錄了。69n（3）營(yíng)業(yè)推廣n金融機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)推廣的含義： 采用采用刺激性刺激性手段吸引新客戶，回報(bào)老客戶。手段吸引新客戶，回報(bào)老客戶。n金融機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)n非規(guī)則性、應(yīng)用范圍廣、靈活多樣性（贈(zèng)送、有（贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售、免費(fèi)服務(wù)）獎(jiǎng)銷售、免費(fèi)服務(wù)）、低成本、短期

57、效益比較明顯n金融機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)推廣的作用：打開(kāi)銷路、抗衡競(jìng)爭(zhēng)者、刺激購(gòu)買n金融機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)推廣的工具：贈(zèng)品、贈(zèng)券、退款優(yōu)惠、有獎(jiǎng)銷售、促銷聯(lián)盟、專有權(quán)益70案例案例：招商銀證通的營(yíng)業(yè)推廣：招商銀證通的營(yíng)業(yè)推廣 招商銀行和招商證券聯(lián)手推出的招商銀證通。招商銀行和招商證券聯(lián)手推出的招商銀證通。 活動(dòng)時(shí)間為活動(dòng)時(shí)間為2003年年4月月1 日至日至9月月30日。日。 活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容： 一大優(yōu)惠一大優(yōu)惠：免轉(zhuǎn)托管費(fèi)。活動(dòng)期將股份從其他證券：免轉(zhuǎn)托管費(fèi)。活動(dòng)期將股份從其他證券公司轉(zhuǎn)托管到招商銀行公司轉(zhuǎn)托管到招商銀行的客戶，轉(zhuǎn)托費(fèi)由招商證券全額的客戶，轉(zhuǎn)托費(fèi)由招商證券全額支付。支付。 兩大特色兩大特色 1、活動(dòng)

58、期間免費(fèi)向招商銀證通客戶提供個(gè)性化證、活動(dòng)期間免費(fèi)向招商銀證通客戶提供個(gè)性化證券信息服務(wù)。券信息服務(wù)。 2、智多星在線理財(cái)專家：招商銀證通客戶可通過(guò)、智多星在線理財(cái)專家：招商銀證通客戶可通過(guò)招商銀行一網(wǎng)通證券或招商證券牛網(wǎng)專家在線頻道實(shí)時(shí)招商銀行一網(wǎng)通證券或招商證券牛網(wǎng)專家在線頻道實(shí)時(shí)與投資專家網(wǎng)上對(duì)話，了解動(dòng)態(tài)、大盤走勢(shì)及股票投資與投資專家網(wǎng)上對(duì)話，了解動(dòng)態(tài)、大盤走勢(shì)及股票投資建議等信息。建議等信息。 71三大驚喜：三大驚喜：開(kāi)戶有禮：活動(dòng)期間凡開(kāi)通銀行證通的客戶，均開(kāi)戶有禮：活動(dòng)期間凡開(kāi)通銀行證通的客戶，均可免費(fèi)獲得可免費(fèi)獲得“中國(guó)電信中國(guó)電信IP長(zhǎng)話卡長(zhǎng)話卡”一張（禮品數(shù)量有一張（禮品數(shù)

59、量有限，先得先到，發(fā)完為止）。限，先得先到，發(fā)完為止）。 月月幸運(yùn)獎(jiǎng)：在活動(dòng)期間，客戶每次證券買賣交月月幸運(yùn)獎(jiǎng)：在活動(dòng)期間，客戶每次證券買賣交易易10000元，可自動(dòng)獲得一個(gè)抽獎(jiǎng)號(hào)碼，月初對(duì)上月元，可自動(dòng)獲得一個(gè)抽獎(jiǎng)號(hào)碼，月初對(duì)上月全部抽獎(jiǎng)號(hào)碼進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)南方航空在大陸通航的全部抽獎(jiǎng)號(hào)碼進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)南方航空在大陸通航的任意兩地往返機(jī)票一套。公布時(shí)間為每月中旬。任意兩地往返機(jī)票一套。公布時(shí)間為每月中旬。 交易排名獎(jiǎng)：活動(dòng)期間各地區(qū)招商銀證通證券買賣交易排名獎(jiǎng)：活動(dòng)期間各地區(qū)招商銀證通證券買賣交易額排名第一的客戶以及全行排名前交易額排名第一的客戶以及全行排名前10名的客戶，名的客戶，分別獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)

60、值約分別獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值約3500元的數(shù)碼相機(jī)一部（同一客戶不元的數(shù)碼相機(jī)一部（同一客戶不可重復(fù)獲獎(jiǎng)）。公布時(shí)間為可重復(fù)獲獎(jiǎng)）。公布時(shí)間為10月中旬。月中旬。72n（4）公關(guān)促銷n含義:通過(guò)一系列通過(guò)一系列公益性活動(dòng)公益性活動(dòng)，向客戶傳遞理念性和情感性的營(yíng)銷者，向客戶傳遞理念性和情感性的營(yíng)銷者形形象象以及金融產(chǎn)品（服務(wù)）的以及金融產(chǎn)品（服務(wù)）的信息信息，從而改善與客戶的業(yè)務(wù)往來(lái)，從而改善與客戶的業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系關(guān)系，增，增進(jìn)公眾對(duì)營(yíng)銷者的認(rèn)識(shí)、理解和支持，樹(shù)立良好形象。進(jìn)公眾對(duì)營(yíng)銷者的認(rèn)識(shí)、理解和支持，樹(shù)立良好形象。 特點(diǎn)：印象深刻、貼近客戶、組織復(fù)雜、費(fèi)用較高；特點(diǎn)：印象深刻、貼近客戶、組織復(fù)雜、費(fèi)用較