品牌延伸成就企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)

1、品牌延伸成就企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)智 囊記者 胡安勝案例背景：“如何讓新品牌服裝掉價(jià)但不掉品味呢？” ， RGB 有限公司 的媒體負(fù)責(zé)人談到即將推出的休閑品牌服裝困惑的說。RGB 公司，生產(chǎn)禮儀服裝、中式女性服裝、中式禮儀服裝，以典雅高貴的中式 設(shè)計(jì)見長(zhǎng)。它在中國(guó)三十多個(gè)大中城市有五十多家專賣店，并遠(yuǎn)銷 到日本、韓國(guó)和法國(guó)。著名影星曾身著公司定做的服裝亮相國(guó)際影 展，轟動(dòng)世界， “ RGB”品牌也被消費(fèi)者協(xié)會(huì)評(píng)為十大品牌之一。 RGB 在中式服裝的設(shè)計(jì)有著較強(qiáng)的實(shí)力，市場(chǎng)認(rèn)可程度很高。據(jù)這 位負(fù)責(zé)人介紹， RGB 的服裝很多是禮儀性的，風(fēng)格典雅高貴，客戶 多是三十歲以上的中老年女性，很多人都慕名來買衣服

2、?？墒悄壳?人們生活越來越趨向休閑時(shí)尚，人們不愿天天穿正裝，而是經(jīng)常穿 一些時(shí)尚的休閑裝，時(shí)尚休閑裝市場(chǎng)容量巨大。 RGB 的有些客戶買 回去一年可能只穿一回， 甚至只穿過一次， 就長(zhǎng)久的放到衣柜里了， 價(jià)格一般都在 800 元人民幣以上，高的可達(dá)三四千，所以 RGB 公司 也推出了自己的休閑品牌服裝“ RGB easy ”，擴(kuò)大產(chǎn)品種類，并將 價(jià)格降低到 300 元到 500 元之間，想讓其成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。同 時(shí)公司強(qiáng)調(diào)，新品牌服裝價(jià)格降低了，但是品味不能降。 RGB 公司 該如何做好品牌經(jīng)營(yíng)和管理，讓新品牌從競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的休閑品牌 中脫穎而出，最終能成為公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)呢？品牌解析：

3、“ 品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品 ” ，聯(lián)合利華董事長(zhǎng)邁克爾 佩里說。作為一種產(chǎn)品 它首先滿足的是消費(fèi)者的基本的功能需求， 然后與消費(fèi)者不斷接觸， 再滿足心理的需求，讓消費(fèi)者認(rèn)可，成為品牌。一般經(jīng)過顧客認(rèn)知 的四個(gè)不同階段， 在這幾個(gè)階段， 產(chǎn)品可被稱為 “商品” 、“名字” 、 “品牌”、最后到“名牌”。產(chǎn)品體現(xiàn)了品牌的內(nèi)在價(jià)值，成為品 牌的載體也造就了品牌可以脫離產(chǎn)品進(jìn)行延伸和拓展。品牌能否達(dá) 到有效延伸，取決于企業(yè)想要塑造的品牌核心價(jià)值能否滿足消費(fèi)者 心理，得到消費(fèi)者認(rèn)可。 那么品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值嗎？毫無質(zhì)疑，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。從企業(yè)角度， 品牌能夠贏得顧客的忠

4、誠(chéng)，更高價(jià)格的銷售，從而可增大公司的市 場(chǎng)份額和利潤(rùn)。根據(jù)麥肯錫公司的分析報(bào)告，財(cái)富雜志排名前 456 位的所有公司都有近一半的市場(chǎng)價(jià)值來自于無形資產(chǎn)，而對(duì)于 某些世界最著名的公司而言，這個(gè)數(shù)字甚至更高。公司還可以借助 品牌延伸，擴(kuò)展新的產(chǎn)品系列和類別，贏得新的顧客群體，開拓新 的市場(chǎng)區(qū)域，還可以在合伙經(jīng)營(yíng)或談判中獲得有利的地位等。從消費(fèi)者角度， 品牌可以幫助他們快速挑選到屬于自己讓自己滿 意的商品，節(jié)省挑選商品的時(shí)間同時(shí)能夠滿足消費(fèi)者的歸屬心理。從視覺上，品牌的價(jià)值最終體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想或感 覺的象征，最終觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的現(xiàn)實(shí)需求，引發(fā)真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn) 和感知。 著名服裝品牌 Levi

5、s 藍(lán)色牛仔褲讓人聯(lián)想到的是自由、粗 獷、叛逆和充滿青春活力。與之相反的是Ralph Lauren 的 Polo 服裝 展示的則是英國(guó)的鄉(xiāng)村貴族生活 ,意味著優(yōu)雅、傳統(tǒng)、精致和低調(diào) 這也正是 Polo 最基本的品牌價(jià)值。對(duì)于一個(gè)品牌而言，這些聯(lián)想和感覺能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的現(xiàn) 實(shí)需求，成為購(gòu)買者生活的一部分，他才真正具有價(jià)值。當(dāng)某一消 費(fèi)者進(jìn)入一家服裝店，看到 Polo，如果沒有絲毫關(guān)于該品牌的價(jià)值 聯(lián)想，那么他不購(gòu)買的可能性非常大，那么這一品牌分文不值。雖 然品牌價(jià)值是通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、分銷以及企業(yè)和購(gòu)買者接觸的 所有途徑創(chuàng)立的，但是它最終必須得到消費(fèi)者的認(rèn)同，否則，該品 牌只不過是一個(gè)貼著

6、毫無意義名稱的產(chǎn)品而已。所以說，對(duì)于 RGB 而言，第一步應(yīng)是確立“ RGB easy ”的品牌 核心價(jià)值及有了“ RGB easy ”后整個(gè)企業(yè)品牌的核心價(jià)值，凱洛格 商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授喬治卡彭特認(rèn)為，任何品牌要想獲得成功，都必 須在企業(yè)和潛在購(gòu)買者內(nèi)心這兩個(gè)層面創(chuàng)建出價(jià)值。品牌管理者在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)必須給品牌發(fā)展和延伸留下足夠 的空間，因?yàn)槠放蒲由炫c拓展的機(jī)會(huì)，取決于是否能將市場(chǎng)進(jìn)一步 細(xì)分和消費(fèi)者對(duì)這種延伸的認(rèn)可度。品牌咨詢專家戴維科特認(rèn)為， 拓展品牌就是利用最初品牌搭起的臺(tái)子為自己開拓一些其它機(jī)會(huì)。 所以 RGB公司設(shè)計(jì)和推廣“ RGBe asy ”的時(shí)候應(yīng)充分利用“ RGB”的 優(yōu)勢(shì)，

7、從品牌屬性上與其他 休閑服區(qū)分開來，在市場(chǎng)推廣上減少風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。構(gòu)建一個(gè)深深植入消費(fèi)者腦海中的、休閑的、個(gè)性形象品牌既 需要時(shí)間，也需要相當(dāng)資金資源的投入。如果公司成功的創(chuàng)建并很 好的經(jīng)營(yíng)了某種成功品牌，那么它就無形中給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)筑了高高 的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)這類形象品牌的復(fù)制將變得既困難、代價(jià) 昂貴、又未必具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，而且可以有效抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格只 是消費(fèi)者購(gòu)買決策中的一個(gè)次要因素。 RGB 進(jìn)入休閑服裝市場(chǎng)的時(shí) 候也必須找到消費(fèi)者心中認(rèn)為的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，發(fā)現(xiàn)差異化市場(chǎng)空間。如果新的品牌沒有和老品牌進(jìn)行規(guī)劃， 塑造和推廣好， 還可能 損害整個(gè)公司的品牌形象和過去積累的品牌資產(chǎn)。曾朝暉認(rèn)為，

8、合 理延伸可以借品牌之力帶動(dòng)更多的產(chǎn)品，但違背品牌精神的延伸會(huì) 傷害整個(gè)品牌的形象。品牌不是你的，品牌是消費(fèi)者的，消費(fèi)者對(duì) 于品牌的看法有時(shí)會(huì)頑固到令人吃驚的地步，不負(fù)責(zé)任的延伸就是 對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者的觸犯。 Tommy Hilfiger 公司原是一個(gè)品牌成功的企 業(yè)，主要從事男女運(yùn)動(dòng)服裝、牛仔服裝和童裝的設(shè)計(jì)和銷售，以傳 統(tǒng)款式設(shè)計(jì)而著名。 2001 年春季當(dāng)它轉(zhuǎn)向流行款式時(shí)，銷售一落千 丈。 這種轉(zhuǎn)變使品牌形象變得模糊不清。 他們同時(shí)介入太多的渠道， 太多的市場(chǎng)領(lǐng)域，他們的產(chǎn)品很快就出現(xiàn)在廉價(jià)品市場(chǎng)上。這個(gè)品 牌也就日漸淪為平庸。對(duì)一個(gè)靠獨(dú)特性支撐起來的品牌，由于錯(cuò)誤 的延伸造成整個(gè)企業(yè)受到毀

9、滅性打擊。品牌延伸不是成為企業(yè)的利 潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，就是成為企業(yè)生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。RGB 公司在將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)不斷的做消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查工作，檢驗(yàn)?zāi)壳捌?牌的市場(chǎng)認(rèn)可度，調(diào)整設(shè)計(jì)思路、逐步確立品牌的有利于未來發(fā)展 的核心價(jià)值和市場(chǎng)推廣策略，以免重蹈 Tommy Hilfiger 公司的覆轍。 只有讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的 傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀， 企業(yè)才能創(chuàng)造出百年品牌， 樹立全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀，站在品牌的高度來做市場(chǎng)，以強(qiáng)勢(shì)品牌形 象帶動(dòng)旗下產(chǎn)品的銷售，遠(yuǎn)勝過對(duì)單一產(chǎn)品的分散推廣。企業(yè)在造 就卓越的產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展不斷做品牌核心價(jià)值 的確立、忠誠(chéng)度的培育、品牌聯(lián)想的建設(shè)、以及持續(xù)一致的傳播等 一系列工作，才能經(jīng)營(yíng)管理好企業(yè)品牌。資料 1：Ralph Lauren 在維持主流品牌的同時(shí)， 也成功嘗試了其他服裝產(chǎn)品和 零售渠道。成功的秘訣何在？原來它為每一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)了新的子品 牌，如運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的 Polo Sport Ralph Lauren、Ralph Lauren Purple Label 和 Chaps Ralph Lauren。消費(fèi)者購(gòu)買檔次低端的產(chǎn)品時(shí)，感覺他們用 低價(jià)就擁有了 Ralph Lauren 這一標(biāo)簽所蘊(yùn)涵的質(zhì)量和聲望，而高端 消費(fèi)者同樣覺得他們充分享受了 Ralph Lauren