史玉柱腦白金策劃文案

1、第一部分總體第一章 基本方針保健品的核心是取得消費(fèi)者對(duì)其功效的信任。基本方針：采用“伏擊”戰(zhàn)術(shù)來(lái)達(dá)到不暴露商業(yè)的目的，宣傳功效第二章 營(yíng)銷(xiāo)手段主手段：軟文章、書(shū)摘、4 秒科普專(zhuān)題片重手段：寄書(shū)、終端、2 秒專(zhuān)題片、硬廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)輔手段：電視廣告、推拉、電臺(tái)專(zhuān)題片、小報(bào)第三章 市場(chǎng)啟動(dòng)步驟論證階段：外部環(huán)境，媒體價(jià)位論證（上報(bào)公關(guān)及媒體承諾書(shū)，總部批準(zhǔn)后，才可進(jìn)入下階段）準(zhǔn)備階段：報(bào)社合同簽定 （約兩周）制定當(dāng)?shù)貑?dòng)全套計(jì)劃，組織建設(shè)， 產(chǎn)品報(bào)批，干部員工的培訓(xùn)及考試，市場(chǎng)調(diào)查， 渠道洽談、簽合同，安裝咨詢(xún)電話(huà)，鋪貨埋伏階段：登文章之前寄一輪書(shū)（不準(zhǔn)出現(xiàn)熱線(xiàn)）（四周）前兩周：炒新聞和電視，前四

2、盤(pán)帶炒新聞; 后兩周 : 登軟文章 , 夾送書(shū)摘（每周四夾送）貼推拉及招貼畫(huà), 寄書(shū) ,終端維護(hù)導(dǎo)入階段：刊登軟文章“ XX 出現(xiàn)美國(guó)瘋狂的征兆”八周: 大量軟文章和功效性科普專(zhuān)題片（5 片） ,適量報(bào)紙廣告 , 電視專(zhuān)題片或品牌廣告, 夾送書(shū)摘（第3-4 輪） , 建消費(fèi)者檔案 ,掛橫幅深入階段：進(jìn)一步擴(kuò)大書(shū)摘夾送面,開(kāi)發(fā)新媒體登軟文章,開(kāi)發(fā)新的電臺(tái)播放科普專(zhuān)題片第二部分基礎(chǔ)工作第一章 公共關(guān)系一, 與有關(guān)部門(mén)打交道的過(guò)程中如何抓住主動(dòng)權(quán)1，在與有關(guān)部門(mén)打交道，首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府部門(mén)打交道，最好不要帶著問(wèn)題，即使帶著問(wèn)題也不宜一去就談問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)首先表現(xiàn)出是尊重他們，是新來(lái)

3、“貴地”發(fā)展經(jīng)濟(jì)2，與當(dāng)?shù)亍吧鐣?huì)賢達(dá)”之人交朋友，提高辦事效率3，調(diào)動(dòng)一切積極因素，爭(zhēng)取得到社會(huì)個(gè)方面的支持。例如：到某報(bào)刊登軟文章，主動(dòng)要求他們審稿，讓他們參與我們的工作二、 要求1,預(yù)防為主，及時(shí)匯報(bào)，即時(shí)處理2, 態(tài)度真誠(chéng)，不卑不亢3, 要找到問(wèn)題的關(guān)鍵三、 公關(guān)工作的信條1,有耕壇，必有收獲2, 朋友貴在常交3, 相信人與人之間能相互了解和溝通四、 公關(guān)工作三字經(jīng)做弱者，求同情；寧做傻,勿裝精 , 說(shuō)好話(huà) ,要中聽(tīng)；他人言，仔細(xì)聽(tīng),送禮物 , 要精心；多奉獻(xiàn)，少索取五、 公關(guān)對(duì)象（省會(huì)城市要做好省、市、區(qū)三級(jí)的工作）1,工商局1) 商管科及分管領(lǐng)導(dǎo) 2, 廣告審批處2,衛(wèi)生防疫站1)

4、食品科 2, 外埠科3,報(bào)社1) 主編或社長(zhǎng)2, 廣告處的文案審批、排版編輯審批3, 自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長(zhǎng)4, 技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科 5, 市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊(duì) 6, 消委會(huì) 7, 電視臺(tái)總編部 8, 郵局廣告公司 9, 省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督處（食品廣告審批）特別提示：我們聯(lián)系最密切的部門(mén)：工商和報(bào)社第二章 培訓(xùn)一、培訓(xùn)目的培訓(xùn)目的概括：思想、業(yè)務(wù)、管理三過(guò)硬的干部和骨干，提高分支機(jī)構(gòu)戰(zhàn)斗力二、培訓(xùn)對(duì)象1,新員工 2, 新的市場(chǎng)策略、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行參與人員3, 開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)人員4, 跟不上市場(chǎng)發(fā)展需要的員工5, 其他需要培訓(xùn)的員工三、培訓(xùn)內(nèi)容1,企業(yè)文化 2, 工作制度，工作紀(jì)律3, 產(chǎn)品知識(shí) 4

5、, 營(yíng)銷(xiāo)知識(shí) 5, 不同崗位的業(yè)務(wù)知識(shí)與實(shí)戰(zhàn)交流四、培訓(xùn)形式1,全員培訓(xùn) 2, 部門(mén)培訓(xùn)（根據(jù)總體計(jì)劃，分階段、分部門(mén)進(jìn)行培訓(xùn)）3, 傳幫帶（骨干帶隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)言傳身教） 4, 周培訓(xùn)例會(huì)，子公司、辦事處每周以會(huì)帶訓(xùn)，層層落實(shí)5, 采取面授與實(shí)踐相結(jié)合，操作要領(lǐng)要加以演示 6, 要注意培訓(xùn)內(nèi)容的銜接，強(qiáng)調(diào)氣氛，讓學(xué)員有危機(jī)感，學(xué)有所得五、培訓(xùn)的要求：1，每位員工經(jīng)培訓(xùn)考試合格后方能上崗2，辦事處常務(wù)副主任需經(jīng)總部培訓(xùn)后方能上崗3，要做好計(jì)劃和準(zhǔn)備工作1,核對(duì)和填寫(xiě)新員工花名冊(cè)2,提前一周安排授課人編寫(xiě)教案，做好充分準(zhǔn)備3, 培訓(xùn)前一周召開(kāi)工作會(huì)議，明確分工，責(zé)任到人 4, 培訓(xùn)過(guò)程中要嚴(yán)格要求，培

6、訓(xùn)組織紀(jì)律觀念5, 培訓(xùn)完考試成績(jī)上報(bào)管理中心第三章 市場(chǎng)調(diào)查一、目標(biāo)和任務(wù)正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群；了解公司宣傳手段等實(shí)際效果；分析影響購(gòu)買(mǎi)的因素，找出能挖掘新消費(fèi)群，提高回頭率的辦法，用調(diào)查結(jié)果驗(yàn)證并完善策劃方案，指導(dǎo)市場(chǎng)的運(yùn)行二、調(diào)查內(nèi)容1，市場(chǎng)導(dǎo)入期媒體調(diào)查（案年齡段來(lái)分）1）多少人看報(bào)紙，什么人看報(bào)紙2）多少人看電視，看什么臺(tái)，什么人看，什么時(shí)間段，看哪類(lèi)型的節(jié)目 3 ）消費(fèi)人群調(diào)查：習(xí)慣、消費(fèi)需求、找出目標(biāo)消費(fèi)群特征目的：根據(jù)調(diào)查結(jié)果來(lái)選擇媒體2，市場(chǎng)成長(zhǎng)期1）消費(fèi)者調(diào)查調(diào)查已購(gòu)買(mǎi)人群：目的是了解促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)因素、是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信息來(lái)源、了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，用調(diào)查結(jié)果

7、來(lái)驗(yàn)證策劃方案潛在購(gòu)買(mǎi)群：調(diào)查知名度，產(chǎn)品印象，不買(mǎi)的因素等，調(diào)查結(jié)果用來(lái)驗(yàn)證完善方案策劃2）選傳手段調(diào)查各種已采用的宣傳手段對(duì)消費(fèi)者影響程度，對(duì)消費(fèi)者影響較深的其他廠(chǎng)家宣傳手段是什么目的：分析哪種宣傳手段最有力，每種宣傳手段的到位率及優(yōu)缺率3）保健品市場(chǎng)調(diào)查銷(xiāo)售情況：誰(shuí)銷(xiāo)的最好，為什么銷(xiāo)的最好宣傳手段：從宣傳手段上分析銷(xiāo)的最好的，有什么地方值得我們借鑒，并提出合理化建議目的：取長(zhǎng)補(bǔ)短，完善策劃方案三、要求1,人數(shù)要求：小型市場(chǎng)調(diào)查提足樣本100 人以上 2, 數(shù)量要求：每月1 2 次市場(chǎng)調(diào)查3, 每次市場(chǎng)調(diào)查要有一個(gè)詳細(xì)的分析報(bào)告，并提出解決辦法和合理化建議4, 每次市場(chǎng)調(diào)查要提前一周做好計(jì)

8、劃，每次都要有統(tǒng)一調(diào)查試卷、禮物、規(guī)范語(yǔ)等四、調(diào)查方法1,面對(duì)面調(diào)查2, 電話(huà)調(diào)查，但不能用建檔電話(huà)調(diào)查；采訪(fǎng)登報(bào)、電視播放,寄信有獎(jiǎng)?wù){(diào)查第四章 渠道策略一、標(biāo)準(zhǔn)：小型城市只準(zhǔn)選一家經(jīng)銷(xiāo)商二、要求：1，所有辦事處和地級(jí)代表處要把和經(jīng)銷(xiāo)商擬訂的合同等有關(guān)資料傳回管理中心審批2 ，合同原件簽完要寄回總部 3，任何辦事處和低級(jí)代表處或個(gè)人都不允許以任何名義跟經(jīng)銷(xiāo)商簽定合約，否則視為欺詐行為三、經(jīng)銷(xiāo)商的要求：1，在本地有固定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并有相對(duì)壟斷能力2 ，信譽(yù)好，實(shí)力強(qiáng)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)廣3 ，選擇經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)以國(guó)營(yíng)為重點(diǎn)，私營(yíng)次之4，與政府部門(mén)（工商、技監(jiān)、防疫站等）關(guān)系好四、現(xiàn)有市場(chǎng)中的選擇經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)例分析

9、：現(xiàn)有十三個(gè)分支機(jī)構(gòu)中，只有無(wú)錫、嘉興、寧波、沈陽(yáng)選定了唯一經(jīng)銷(xiāo)商，而且選擇了一個(gè)基本符合以上五點(diǎn)要求的經(jīng)銷(xiāo)商（指市區(qū)，不算周邊）。這四個(gè)地區(qū)的零售價(jià)比其他幾個(gè)城市要穩(wěn)定。其他 9 個(gè)城市經(jīng)銷(xiāo)商為 2-5 個(gè)，當(dāng)腦白金成為當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，出現(xiàn)了以貨帶貨的現(xiàn)象，造成連鎖價(jià)位混亂。即零售商到一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商處批發(fā)多種大量產(chǎn)品時(shí)，其中最大量可能是腦白金，經(jīng)銷(xiāo)商為了賺其他產(chǎn)品的利潤(rùn)，有可能將腦白金原價(jià)批發(fā)給零售商，造成批發(fā)價(jià)的混亂；零售商為了促銷(xiāo)，也相對(duì)降低零售價(jià)，造成零售價(jià)的混亂雖然選獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商具有價(jià)位穩(wěn)定、積極性高、渠道流向較明顯等優(yōu)點(diǎn)，但它有鋪貨慢切面窄等缺點(diǎn)。在經(jīng)銷(xiāo)商鋪不到貨的終端，分支機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)員要

10、主動(dòng)幫忙鋪貨。業(yè)務(wù)員幫忙鋪貨一定要從經(jīng)銷(xiāo)商處提貨，分支機(jī)構(gòu)禁止向終端出貨五、注意的幾個(gè)問(wèn)題1，我們?cè)谠瓌t問(wèn)題上不可能讓步。原則問(wèn)題是：產(chǎn)品的鋪底，價(jià)格體系（尤其是零售價(jià)、定價(jià)）、回款要求、經(jīng)銷(xiāo)地域等2，回款要求： 1）及時(shí)回款； 2 ）杜絕經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，破壞市場(chǎng)第五章 終端終端工作可以分為軟硬兩部分。軟件工作就是讓營(yíng)業(yè)員能積極為公司推薦產(chǎn)品；硬件工作指產(chǎn)品擺放和 POP 等宣傳品的張貼一、終端的重要性據(jù)統(tǒng)計(jì)：到終端購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客指定品牌占70% ，另外 30% 的人需購(gòu)買(mǎi)某種功效產(chǎn)品，但沒(méi)有想過(guò)買(mǎi)什么品牌。這部分消費(fèi)者的去向，要靠營(yíng)業(yè)員的導(dǎo)購(gòu)來(lái)留住。而 70% 指牌購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者如經(jīng)過(guò)營(yíng)業(yè)員的極力

11、推薦，有 35% 的人會(huì)改變?cè)?，這是一個(gè)相當(dāng)高的比例，所以終端的工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重二、終端達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)：1，營(yíng)業(yè)員推薦腦白金產(chǎn)品，并具備腦白金基礎(chǔ)知識(shí)2，產(chǎn)品擺放：正面至少三盒，二盒無(wú)效3 ，A 類(lèi) B類(lèi)，至少有一種以上宣傳品1）橫幅：掛在店門(mén)正上方或店內(nèi)正上方2）大 POP：放在門(mén)口最顯眼的地方3 ）招貼畫(huà)：貼在最顯眼的地方，每個(gè)藥店至少 2 張以上 4 ）有玻璃櫥窗，必須把產(chǎn)品放上去 5 ） A、B 類(lèi)終端必須有書(shū)陳列，必須贈(zèng)書(shū)給沒(méi)個(gè)購(gòu)買(mǎi)者三、營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)1，終端業(yè)務(wù)員每三天為一周期走訪(fǎng)終端2，分支機(jī)構(gòu)要每月一次召集A 、B 類(lèi)終端管理營(yíng)業(yè)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)3 ，營(yíng)業(yè)員應(yīng)該知道的腦白金

12、基本知識(shí)1）腦白金功效原理2）美國(guó)瘋狂3）隨年齡增長(zhǎng)，腦白金的含量下降4 ）當(dāng)?shù)厝舾蓪?shí)例特別提示：要實(shí)行終端返利的分支機(jī)構(gòu)返利方案必須經(jīng)過(guò)管理中心批準(zhǔn)方可實(shí)施第三部分宣傳工作第一章 炒新聞一、作用：炒新聞是市場(chǎng)導(dǎo)入的主要手段，他可以在企業(yè)沒(méi)有亮相、消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒備時(shí)，將腦白金體這一概念和作用植入消費(fèi)者腦海。為日后品牌打下良好概念基礎(chǔ)二、標(biāo)準(zhǔn)：加長(zhǎng)伏擊期，加大炒作力度，兩周內(nèi)把全部新聞炒完三、內(nèi)容：共五篇： 1，人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老嗎2，人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老嗎3 ，人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老嗎4 ，兩顆生物原子彈5 ，98 世界最關(guān)注的人（每篇占用版面：大報(bào) 1/4 版，小報(bào)1/2版）四、要求：1，關(guān)于標(biāo)題：其

13、要求不要更改，萬(wàn)不得已，經(jīng)管理中心批準(zhǔn)，方可用以下標(biāo)題代替：人類(lèi)衰老可緩嗎替代人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老嗎本世紀(jì)兩大震撼替代兩顆生物原子彈2，1/4 版，小報(bào)1/2 版3，關(guān)于價(jià)位：四五扣以下4，關(guān)于位置：一定不能在廣告版內(nèi)。選健康、體育、國(guó)際新聞、社會(huì)新聞版更理想，文章周?chē)膊荒苡衅渌拘侣劤醋鞒霈F(xiàn)，最好全是正文5，關(guān)于標(biāo)題和字號(hào)：大而醒目（比正文的標(biāo)題略大），字體號(hào)與報(bào)紙正文字體字號(hào)一致6，每篇文章均配有相關(guān)插圖，不能登“事宣”字，不附熱線(xiàn)電話(huà)7，每篇文章都要單獨(dú)登，不能與其它文章結(jié)合，人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老嗎系列三篇必須以連續(xù)的方式在一周內(nèi)炒完8，選擇黑框應(yīng)與整體版面相稱(chēng)，如整版每篇文章用黑框隔開(kāi)，那

14、就采用，反之就不要五、建議：1，炒新聞的同時(shí)最好采用報(bào)花，但這報(bào)花要與軟文章的報(bào)花區(qū)分開(kāi)2，如新聞炒作有困難，可以找一個(gè)資歷較深的記者（或總編，副總編這類(lèi)）作公司顧問(wèn)，以新聞形式將軟文章刊出六、關(guān)于價(jià)格談判、刊登標(biāo)準(zhǔn)、刊登要求、八十字訣參照軟文章炒作一章第二章 軟文章炒作一、軟文章刊登要求八十字訣：軟硬勿相碰、版面讀者多、價(jià)格四五扣、標(biāo)題要醒目篇篇有插圖、黨報(bào)應(yīng)為主、宣字要不得、字型要統(tǒng)一周?chē)鸁o(wú)廣告、不能加黑框、形狀不規(guī)則、熱線(xiàn)不要加啟示要巧妙、結(jié)尾加報(bào)花、執(zhí)行不走樣、效果頂呱呱二、作用：軟性文章是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心。它比傳統(tǒng)的廣告可信度高，它成敗的關(guān)鍵在于文章水平和刊登方式三、價(jià)格要求價(jià)格要

15、求為廣告價(jià)的45% 以下四、談判要點(diǎn)1，廣告力度 我們可以拿出在大城市和重要媒體每月的樣板。這些頻率密集的報(bào)紙媒體是獲得打低折扣的籌碼2，文章好要強(qiáng)調(diào)我們的文章質(zhì)量好，可讀性強(qiáng)，可提高報(bào)紙的閱讀率3、 付款及時(shí)強(qiáng)調(diào)我們的付款及時(shí)，可以拿出公司相關(guān)的一些規(guī)定做證據(jù)4、其他技巧強(qiáng)調(diào)總部只承擔(dān)四五扣的金額，超過(guò)部分總部不承擔(dān)，由個(gè)人承擔(dān)5、媒體合同要求與當(dāng)?shù)孛襟w簽一份6 個(gè)月的合同。如果價(jià)格談不下，可要求媒體采取贈(zèng)版面的方式來(lái)達(dá)到價(jià)扣要求，但要保證刊登質(zhì)量五、刊登：以當(dāng)?shù)?2 3 種媒體為主要刊登對(duì)象。原則上每種媒體每周1-3 次六、刊登要求：讓普通讀者區(qū)分不出宣傳文章與報(bào)社文章之間的區(qū)別10，版面

16、：不能刊在廣告版，最好新聞、體育、社會(huì)版內(nèi)11，周?chē)褐車(chē)荒苡衅渌镜能浳恼禄驈V告12，標(biāo)題：標(biāo)題要大而醒目，但字體要比本版的最大字略大13，插圖：每篇文章須配插圖，圖片精美14，食宣字：不允許出現(xiàn)“食宣”字號(hào)15，字號(hào)：字體字號(hào)要與本版報(bào)紙正文的字體字號(hào)一致16，規(guī)格：軟文章刊登盡量不要黑框，形式最好用不規(guī)則版17，所有的軟文章在刊登時(shí)，都不準(zhǔn)出現(xiàn)“熱線(xiàn)電話(huà)”，但須配上報(bào)花，如“專(zhuān)題報(bào)道”“環(huán)球知識(shí)”“熱點(diǎn)透視”“焦點(diǎn)透視”“焦點(diǎn)新聞”等18，啟事：在炒新聞的第二、四周刊登，但不要與我們的文章在同一個(gè)版面啟事（樣本）敬告讀者：近段時(shí)間，自本報(bào)刊登腦白金的科學(xué)知識(shí)以來(lái)，收到大量讀者來(lái)電，咨

17、詢(xún)有關(guān)方面的知識(shí)，為了能更直接，更全面回答消費(fèi)者的問(wèn)題，特增設(shè)一部熱線(xiàn)：XXX，希望以后讀者咨詢(xún)腦白金知識(shí)打此熱線(xiàn)。謝謝 XX報(bào)社 X年X月X日19，文章的刊登量應(yīng)偏重于當(dāng)?shù)氐狞h報(bào)七、關(guān)于文章組合：1，盡量多安排效果最好的軟文章，效果最好的軟文章分別為第 1 名 - 南京出現(xiàn)“美國(guó)瘋狂”的征兆，第 2 名- 南京睡的香，沈陽(yáng)咋辦，第 3 名 - 人不睡覺(jué)只能活五天，女子四十，是花還是豆腐渣，一天不大便 = 吸三包香煙3，就南京出現(xiàn)“美國(guó)瘋狂”的征兆一文，要求每報(bào)每個(gè)月都刊登一次，連續(xù)刊登三個(gè)月，第四個(gè)月開(kāi)始改成第三只眼看腦白金4、 每篇文章刊登三次后，文章開(kāi)始適當(dāng)變換標(biāo)題和插圖第三章 科普專(zhuān)題

18、片一、作用：科普專(zhuān)題片是市場(chǎng)導(dǎo)入的主要手段，他來(lái)源與報(bào)紙新聞炒作，用電視的形式在企業(yè)還沒(méi)有亮相、消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒心時(shí)，將腦白金這一概念和作用植入消費(fèi)者腦海。為日后品牌打下良好概念基礎(chǔ)二、重要性：在前期新聞和軟文章炒作中，我們?nèi)〉贸晒?，在比?bào)紙媒體受眾面更廣的電視媒體中，我們能否取得成功也是取決于這兩方面1，電視科普專(zhuān)題片的質(zhì)量2，播放的安排和質(zhì)量三、標(biāo)準(zhǔn)：1，每天一篇，前四周只炒前五篇新聞篇，后四周炒后五篇功效專(zhuān)題片2，每天黃金時(shí)間至少1-2 次以上，白天或晚上的其他時(shí)間贈(zèng)送2 次以四、內(nèi)容：一，新聞片1，生命領(lǐng)域的兩大震撼2， 20 億美金的太空試驗(yàn)3，白鼠立大功4 ，美國(guó)人為什么瘋狂5，焦

19、點(diǎn)透視二，功效片1，睡眠 2 ，腸胃 3，美容 4 ，衰老 5，功效三，要求：1，欄目：要在電臺(tái)設(shè)立一個(gè)“科技博覽”“科技之光”“生活百態(tài)”的欄目，以便增加專(zhuān)題片的權(quán)威性、趨淡商業(yè)味2，時(shí)間：每片4 分鐘左右 3、 價(jià)格： 10 扣以下4，贊助：與電視臺(tái)合作，設(shè)立“科技博覽”“科技生態(tài)”劇場(chǎng)，在電視劇之前播放5，形式：最好獨(dú)立播放，不與其他電視廣告混為一談6，熱線(xiàn)：科普片自始至終不能出現(xiàn)公司、廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商名稱(chēng)及健康熱線(xiàn)7，欄花：在每片科普片（即電視屏幕）右下搞一個(gè)地球在轉(zhuǎn)的欄花，就像央視新聞聯(lián)播一樣。欄花內(nèi)容為科技動(dòng)態(tài)之一、之二 . 之十8，安排：前期先以商業(yè)口味較淡的四片輪流播放，持續(xù)六輪，

20、緊接著一周連續(xù)六天一直播“焦點(diǎn)透視”9，開(kāi)場(chǎng)白：在播放科普片之前要用10 秒左右開(kāi)場(chǎng)白，如：以前電視臺(tái)在播放“科技博覽”時(shí)用的引子10，時(shí)間安排：每次至少黃金時(shí)間一次，原則上在特A 段或 AA 段。時(shí)間安排上不超過(guò)晚上的9：30 分（贈(zèng)送例外）五、監(jiān)控的要求：（參照電視廣告一章）六、特別提示：目前，總部在全國(guó)各地已布置自己的監(jiān)控隊(duì)伍對(duì)各市場(chǎng)播放進(jìn)行監(jiān)控，具體做法第 1 步：利用總部員工在全國(guó)各地的朋友成第一層監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)第 2 步：利用當(dāng)?shù)卦倬蜆I(yè)中心或老齡委托兩個(gè)互不認(rèn)識(shí)的人進(jìn)行監(jiān)控所以說(shuō)我們對(duì)電視監(jiān)控有三級(jí)監(jiān)控1 級(jí)：各市場(chǎng)自找的監(jiān)控人2 級(jí)：各市場(chǎng)自己本身的監(jiān)控3 級(jí)：總部的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)第四章 書(shū)

21、摘一、作用：書(shū)摘是將席卷全球書(shū)中精華部分匯集在二個(gè)整版（小報(bào)四版）內(nèi)，加上當(dāng)?shù)赜杏绊懙拿襟w報(bào)頭，來(lái)增強(qiáng)書(shū)摘的可讀性，書(shū)摘是市場(chǎng)導(dǎo)入必不可少的手段，投入產(chǎn)出比較高的手段，要求盡可能擴(kuò)大夾送面二、標(biāo)準(zhǔn)：每月二輪，每份費(fèi)用（印+ 夾送）不得超過(guò)0.19 元，如超過(guò)需經(jīng)管理中心審批三、夾送方式1，郵遞公司夾送2 ，自辦發(fā)行的媒體夾送四、夾送步驟：1，簽定夾送和印刷合同2，到工商廣告處辦理印刷和夾送手續(xù)3，現(xiàn)場(chǎng)夾送4，選擇夾送媒體，當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大最有權(quán)威的2 至 3 種報(bào)紙作為夾送對(duì)象五、監(jiān)控要求：1，一級(jí)監(jiān)控人員到現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控時(shí)，請(qǐng)不時(shí)帶點(diǎn)水果，避免我們明目張膽去監(jiān)控，但我們暗地里還是要監(jiān)控每一個(gè)細(xì)節(jié)2，

22、監(jiān)控現(xiàn)場(chǎng)要有詳細(xì)監(jiān)控記錄，記錄內(nèi)容：地點(diǎn)、負(fù)責(zé)人、媒體、夾送起止時(shí)間、份數(shù)等，以確保到位率3，二級(jí)監(jiān)控隨時(shí)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行抽查4，監(jiān)控可以多帶 2-3 個(gè)人去，一方面可以幫忙夾送，增加書(shū)摘的到位率，另一方面可以減少他們的工作量六、 媒體：媒體夾送（非自己發(fā)行的媒體所采取的方法）媒體沒(méi)有自己發(fā)行，只能通過(guò)郵局夾送，我們要準(zhǔn)備兩手：1，爭(zhēng)取該媒體總編或副總編讓他們答應(yīng)在該媒體印刷廠(chǎng)印刷、現(xiàn)場(chǎng)夾送2，打通郵局主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)，讓他們答應(yīng)在媒體印刷地夾送。這樣做法比較容易，難就難在第1 條，所以采取媒體夾送一定要攻下媒體主管領(lǐng)導(dǎo)這一關(guān)。這樣夾送的到位率就接近100%七、敬告：虛報(bào)夾送數(shù)量，套取廣告費(fèi)是非法行為第

23、五章 硬廣告一、作用：1，突出硬廣告是廠(chǎng)家所為，也就更能強(qiáng)調(diào)軟文章是報(bào)社所為2，不使宣傳吊于高空，利用硬廣告告知消費(fèi)者哪里有售二、價(jià)格價(jià)格要求為廣告價(jià)的45% 以下三、刊登要求1，刊登硬廣告時(shí)切勿與軟文章在同一天的同一媒體刊登2，軟硬廣告相沖突時(shí)，要以軟文章刊登為準(zhǔn)，硬廣告刊登時(shí)間要避開(kāi)它3，硬廣告從市場(chǎng)導(dǎo)入的第四周開(kāi)始刊登（兩種媒體登完“武漢出現(xiàn)美國(guó)瘋狂的征兆”之后），第四、五、六每周一篇，七周開(kāi)始每?jī)芍芤黄髨?bào)1/6 或 1/12 ，小報(bào) 1/4 或 1/8 版4，每篇硬廣告都要注明哪里有售和熱線(xiàn)電話(huà)5，刊登硬廣告也要找閱讀率較高的版，如新聞、體育、股市版的最下面，如要登廣告版要放在所有

24、廣告的上方6，登硬廣告時(shí)，不要登“廣東”或“當(dāng)?shù)氐氖承痔?hào)”，要登就登國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)“衛(wèi)食健字號(hào)（1997 ）或第 723 號(hào)”7，每篇硬廣告都有一個(gè)主標(biāo)語(yǔ)，主標(biāo)語(yǔ)一定要大得醒目第六章 寄書(shū)一、標(biāo)準(zhǔn)：1，每個(gè)單位兩本，電話(huà)咨詢(xún)消費(fèi)者每人一本，不能漏寄2，小規(guī)模城市，如果單位有限，可以先發(fā)一輪書(shū)，書(shū)用信封裝好，放在各小區(qū)的信箱中。如果費(fèi)用不夠，可以選重點(diǎn)小區(qū)發(fā)放二、要求：1，炒新聞之前先寄一輪書(shū)，依照當(dāng)?shù)仉娫?huà)冊(cè)給沒(méi)個(gè)單位寄兩本書(shū)，炒新聞之前寄完70% 以上的單位2，炒完新聞立即開(kāi)始寄書(shū)，兩個(gè)月內(nèi)寄完80% 以上的單位3，2 天內(nèi)給每位電話(huà)咨詢(xún)的消費(fèi)者寄一本書(shū)，并隨時(shí)上門(mén)訪(fǎng)問(wèn)或經(jīng)常打電話(huà)以示關(guān)懷4

25、，所有書(shū)都不能出現(xiàn)咨詢(xún)熱線(xiàn)三、特別提示：1，在郵寄過(guò)程中，郵費(fèi)可以與郵局談判2，寄書(shū)要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，收集有關(guān)資料以便分析，確保寄書(shū)到位率3，勿向政府部門(mén)寄書(shū)，特別是市委市政府、工商、技監(jiān)、防疫站、衛(wèi)生局、宣傳部、新聞出版局等有關(guān)政府部門(mén)4，寄書(shū)時(shí)要有詳細(xì)登記，以便管理中心隨時(shí)抽查5，特殊單位應(yīng)增加寄書(shū)量，例如：銀行、老年委、郵局、電信、各種協(xié)會(huì)、教育部門(mén)，提倡對(duì)這些單位送書(shū)上門(mén)第七章 電視廣告電視廣告分為兩分鐘專(zhuān)題片、5 秒以及 10 秒的標(biāo)版。專(zhuān)題片以新聞形式出現(xiàn)，主打美容功效，可剪為1分鐘的大概念的專(zhuān)題片。5 秒廣告主打品牌，10 秒標(biāo)版廣告是送禮廣告，10 秒送禮廣告可變?yōu)?5 秒的送禮加

26、強(qiáng)版一、方式：1，播放選 A 段時(shí)間和A 段臺(tái) 2，若選擇C 段，則采取密集插播手法二、監(jiān)控的重要性：1，為了防止電視臺(tái)少播漏播2，專(zhuān)題片時(shí)間長(zhǎng)，標(biāo)版廣告頻率多，所以要選用A 段臺(tái)和 A 時(shí)間段，費(fèi)用高，少播一次就是重大損失三、價(jià)扣要求：專(zhuān)題片不得超20 扣，廣告片不得超40 扣四、播放要求：1，電視劇切播時(shí)要保證3 個(gè)第一（剛斷劇第一廣告、開(kāi)始前倒數(shù)第一廣告、斷劇后的倒數(shù)第一廣告2，播放電視廣告最好選電視劇切播，特別是收視高的電視劇，如XX五、監(jiān)控的要求：1，各子公司、辦事處每天須有專(zhuān)人監(jiān)看，可以聘請(qǐng)兩個(gè)互不認(rèn)識(shí)的人，分別兼職監(jiān)看，公司要有二級(jí)監(jiān)看2，監(jiān)看人須填寫(xiě)監(jiān)看表，監(jiān)看表內(nèi)容：漏播、改

27、播、片頭被切、片中被切、片尾被切、伴音及圖象質(zhì)量、前三個(gè)廣告、后三個(gè)廣告；并要把每天監(jiān)看結(jié)果給分支機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)過(guò)目，以便隨時(shí)掌握播放情況3，監(jiān)看表每月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)會(huì)上交給營(yíng)銷(xiāo)管理中心六、特別提示：電視廣告價(jià)彈性大，如耐心談判，會(huì)有突破，比如收視率僅次于央視的上海東方臺(tái)，其他廠(chǎng)為80 扣，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)最低價(jià)為68 扣，但經(jīng)過(guò)一個(gè)半月的艱苦談判，最后以33 扣成交第八章推拉一、作用推拉是品牌提示的手段，它起到刺激消費(fèi)者視覺(jué)、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)腦白金品牌印象的作用。二、標(biāo)準(zhǔn)：有門(mén)就貼，門(mén)門(mén)必貼三、要求：1，市區(qū)、郊區(qū)、郊縣這些產(chǎn)品能輻射到的地方都要貼2，貼時(shí)要注意位置，一要正，不可歪，二要高度適中，最好有“推”也有“

28、拉”3，每輪張貼時(shí)間以每半個(gè)月為準(zhǔn)，半個(gè)月后要轉(zhuǎn)到原先這個(gè)地方補(bǔ)缺補(bǔ)漏，常換常新4，要注意城管、城衛(wèi)、文明辦檢查5，貼時(shí)，四人張貼，一人檢查，確保張貼的質(zhì)量6，貼前，要有計(jì)劃，先分片貼，吃透一片，再貼一片，確?！皬堎N”形成一道風(fēng)景線(xiàn)第九章 促銷(xiāo)活動(dòng)一、目的：1，擴(kuò)大腦白金的知名度、回頭率2，面對(duì)面介紹更利消費(fèi)者接受3，以宣為主，以銷(xiāo)為輔，在終端咨詢(xún)時(shí)不得降價(jià)銷(xiāo)售，可以適當(dāng)贈(zèng)送禮品二、時(shí)間：節(jié)假日，每周六、日，中午12 ：00-14 ：30 ，晚上 17 ：30-21 ： 00三、標(biāo)準(zhǔn)：每周六、日、節(jié)假日必須送A 類(lèi)終端搞促銷(xiāo)活動(dòng)四、要求：1，促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)必須有專(zhuān)人介紹產(chǎn)品知識(shí)2，現(xiàn)場(chǎng)要有書(shū)、說(shuō)明書(shū)和產(chǎn)品3，節(jié)假日或大中型促銷(xiāo)活動(dòng)必須有咨詢(xún)醫(yī)生在場(chǎng)4，進(jìn)入商場(chǎng)或藥店促銷(xiāo)切勿“做一天和尚撞一天鐘”。要長(zhǎng)期堅(jiān)持，凡事貴在堅(jiān)持；5，進(jìn)場(chǎng)促銷(xiāo)切勿只促銷(xiāo)小姐一