公益廣告語言的修辭探析

1、保定學(xué)院 本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 題目：公益廣告語言的修辭探析 系 （部） 中 文 系 學(xué)科門類 修 辭 專 業(yè) 漢語言文學(xué) 學(xué) 號 120114133 姓 名 張 晗 指導(dǎo)教師 張 丹 職 稱 講 師 2016年 5 月 16 日摘要公益廣告語言的修辭探析摘 要公益廣告是傳播社會公共意識的重要工具，其語言要具有吸引力。本文從修辭學(xué)角度出發(fā)，對公益廣告語言的語音、詞匯，辭格使用情況及效果，表現(xiàn)風(fēng)格幾方面進行分析，探究修辭的使用對于提高提高公益廣告的表達效果的作用。關(guān)鍵詞：公益廣告 語言藝術(shù) 辭格 表現(xiàn)風(fēng)格 ABSTRACTPsas spread is an important tool of s

2、ocial public awareness of the language to be attractive. In this paper, from the perspective of rhetoric, the public welfare advertisement language pronunciation, vocabulary, speech usage and effects, performance style several aspects carries on the analysis, to explore the use of figures of speech

3、to enhance the role of improve the expressing effect of public service ads. Key words: Public service ads Language arts figure of speech Performance style 目 錄目 錄一、引言1二、語音現(xiàn)象分析1 （一）音節(jié)1 （二）押韻2 （三）諧音2三、尋常詞語的藝術(shù)化3 （一）尋常名詞的藝術(shù)化3 （二）尋常代詞的藝術(shù)化3 （三）尋常動詞的藝術(shù)化3 （四）尋常副詞的藝術(shù)化4四、辭格特點及表達效果4（一）辭格的運用41、 單用4 1.1單用比喻辭格 4 1

4、.2單用排比辭格4 1.3單用引用辭格5 1.4單用對偶辭格5 1.5單用反復(fù)辭格62、 連用6 2.1同類連用6 2.2異類連用7 3、 套用7 （二）辭格特點及效果71、 辭格特點72、 效果7五、公益廣告語言風(fēng)格特點8結(jié)論8參考文獻8致謝9保定學(xué)院2016屆畢業(yè)論文（設(shè)計）一 引言公益廣告是傳播社會公共意識的重要工具，它向社會各行業(yè)、各階層、各年齡段的人傳播諸如保護環(huán)境、規(guī)范駕駛、關(guān)愛老人和孩子等比較普遍的社會意識。這時，如何吸引民眾的眼球就成為關(guān)鍵問題。在公益廣告的語言中使用修辭方法，能夠增加語言的趣味性，有些修辭格的運用更令廣告語言瑯瑯上口，有利于其廣泛的傳播，從而進一步增強公益廣告

5、的感染力，更好地規(guī)范了人們的行為?？偠灾揶o的使用對于提高公益廣告的表達效果具有至關(guān)重要的作用。但是，通過在知網(wǎng)上搜索，我發(fā)現(xiàn)以具體的公益廣告為例來寫修辭的使用對于提高公益廣告表達效果的論文并不多，而且大多比較陳舊，沒有對近幾年新出現(xiàn)的公益廣告進行分析。因此，本文將從語音、尋常詞語的藝術(shù)化、辭格使用特點及效果、表現(xiàn)風(fēng)格四個方面來對近幾年出現(xiàn)的公益廣告進行分析。二.語音現(xiàn)象分析王力先生曾經(jīng)說過：“語言的形式之所以是美的，因為它有整齊的美、抑揚的美、回環(huán)的美。這些都是音樂所具備的，所以語言的形式美也可以說是語言的音樂美?！庇纱丝梢?，對于文本來說，語音是多么重要。好的作品，往往是瑯瑯上口的，從而

6、才會被大規(guī)模傳播，甚至達到家喻戶曉的地步。所以，對于公益廣告這樣更加關(guān)注觀眾感受的獨特文體來說，語音的優(yōu)美更顯得尤其重要。 （一）音節(jié)我們知道，在漢語中，一般一個漢字的讀音即為一個音節(jié)，但是，在句子中使用的時候，多以詞為單位，詞多為雙音節(jié)，但也有些是單音節(jié)或多音節(jié)的，這時候，如何選擇詞來使句子讀起來更瑯瑯上口顯得很重要。下面，讓我們看幾個公益廣告語言中的例子。（1）一葉知秋，一屑知城。人人重小節(jié)，市容必整潔。（2）隨地吐痰，人見人煩。（3） 創(chuàng)建綠色家園，共享生態(tài)環(huán)境。（4） 讓環(huán)保扎根現(xiàn)在，用綠色昭示未來。（5）提筆 為立人 提筆 為傳家 提筆 為祝福 提筆 為新生 可知可感 一字一句 吉祥

7、如意 從上面幾個例子中，我們不難看出，公益廣告對于音節(jié)的把握。例句中的詞語的音節(jié)數(shù)是相同的，要么是雙音節(jié)，要么是多音節(jié)，這樣不僅可以使句子看起來更整齊，讀起來也更加流暢。例句（1）中的“一葉知秋”，“一屑知城”，“重小節(jié)”，“必整潔”都是多音節(jié)的詞，加深了對“環(huán)保，從小事做起”的肯定。例句1公益廣告語言的修辭探析（2）中，“隨地吐痰”，“人見人煩”是一組四字詞語，讀起來擲地有聲，對隨2保定學(xué)院2016屆畢業(yè)論文（設(shè)計）地吐痰者的厭惡撲面而來。例句（3）和（4）中，每一組的兩個分句采用的結(jié)構(gòu)相同，看起來十分整齊，同時也表現(xiàn)了對環(huán)保的決心和希望。例句（5）中，描寫的都是提筆的原因，采用雙音節(jié)的詞，

8、結(jié)構(gòu)整齊，后面用三個四字的詞來做總結(jié)，不僅是對中國字的總結(jié)，更是對中國傳統(tǒng)文化的總結(jié)，很有深意。（二）押韻說到語音，就不得不提一下押韻。所謂押韻，就是在某些句子的最后一個字，都使用韻母相同或相近的字，從而產(chǎn)生一種和諧感。在公益廣告中，有大量這樣的例子。 （6）讓地球陽光普照，讓未來神圣美妙。 （7）良言一句，三冬亦暖，惡語傷人，六月猶寒。 （8）瀑布的水逆流而上蒲公英的種子從遠處飄回 聚成傘的模樣太陽從西邊升起 落向東方運動員回到起跑線上轟鳴的火車退回家鄉(xiāng)我交回錄取通知書 忘了十年寒窗飯菜的香 飄返廚房筆跡淡去 在你簽好名字的卷子上你關(guān)掉電視 幫我把書包背上絢爛的煙花 重回地平線我脫下新衣 換

9、上一襲舊裝雪花紛飛 飄向天際我沉入夢鄉(xiāng) 你還在我身旁例（6）中，“照”和“妙”都押了ao韻，這可以說是一種比較常見的對偶句押韻。在公益廣告中，這樣的押韻居多。例（7）中，“暖”和“寒”都押了an韻，這是隔句押韻，也是偶韻。例（8）中，幾乎每一句結(jié)尾處的字都押了ang韻，這叫做排韻，使看著沒有聯(lián)系的事物也變得有聯(lián)系起來。押韻的使用，使句子中的分句相互照應(yīng)，不僅是句子更加緊湊，也產(chǎn)生了美感，讀起來更是瑯瑯上口。（三）諧音諧音就是利用漢字同音或近音的條件，用同音字或近音字來代替本字。使用諧音，可進行諷刺、警告，也可活躍氣氛，消除過于緊張、嚴(yán)肅帶來的壓抑感。在公益廣告中，也有諧音的使用。（9）提高“人

10、口”素質(zhì)，保證出口質(zhì)量，請勿出口成“臟”。3公益廣告語言的修辭探析（10）環(huán)保精神，“袋袋”相傳。（11）“痰吐”得體，從我做起。（12）帶走的花兒生命短暫，留下的美麗才是永遠。敬請腳下留“青”。在這幾個例子中，諧音的使用使廣告增加了一些趣味，不僅使要表達的主題更通俗易懂，也顯得生動活潑，拉近與觀眾的距離。三尋常詞語的藝術(shù)化詞是構(gòu)成句子、文章的基本單位，要想文章寫得出色，就必須準(zhǔn)確地使用詞語。古人講究“煉字”，意在對詞語反復(fù)推敲，進行錘煉。賈島的“推敲”和王安石的“春風(fēng)又綠江南岸”就是很好的例證。但是，公益廣告自身的性質(zhì)要求它不可能像精美的文章一樣逐字逐句反復(fù)推敲，它通常用簡潔、樸素的語言表達

11、深層的含義。每一句話都像家常話，可依然讓我們受教或感動。公益廣告之所以能具有感染力，就是有它這樣的魅力在。所以在這一部分，我想講的并不是煉字，而是尋常詞語的藝術(shù)化。顧名思義，尋常詞語的藝術(shù)化就是使用普通、樸素、常見的詞語來表現(xiàn)意思，并且達到形象、生動的效果，讓尋常的句子也具有美的、藝術(shù)的色彩。下面讓我們來看看它在公益廣告中是怎樣使用的。（一）尋常名詞的藝術(shù)化（13）進門 尊親 串門 睦鄰 入門 傳承 過門 連理 認(rèn)門 望鄉(xiāng) 一門 一家 門外世界 門里是家門是一個很普通的名詞，但是用在這里，聯(lián)系上下文可以看出它表示家、家鄉(xiāng)、傳統(tǒng)文化 ，使一個普通的意象立刻變得生動起來，帶有藝術(shù)氣息，也發(fā)人深思。

12、（二）尋常代詞的藝術(shù)化（14）當(dāng)皺紋爬滿你的額，手無法撫平，讓關(guān)愛順著皺紋，流進眼眶；當(dāng)童稚寫滿你的眼，手無法抹去，讓關(guān)愛在前方，亮成明燈一盞。尊老愛幼，人間美德！這個例子中的兩個分句都使用了人稱代詞“你”，表現(xiàn)了親近的感情，跟觀眾的距離一下子就拉近了，每一個觀眾都會覺得我好像就是這個“你”，從而產(chǎn)生老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼的心態(tài)，去關(guān)愛所有的老人和孩子。如果改成“他”字，就沒有這么好的抒情效果了。（三）尋常動詞的藝術(shù)化（15）幸福是什么？書上教的早晚會忘爸爸教我的一輩子記得山村把我養(yǎng)大，我能把山村再養(yǎng)大。4保定學(xué)院2016屆畢業(yè)論文（設(shè)計）一生都快樂。這里用了一個尋常動詞“養(yǎng)”，看

13、前邊的一句“山村把我養(yǎng)大”時可能沒什么，但是看到下一句“我能把山村再養(yǎng)大”就有種想要流淚的沖動，“養(yǎng)”這個字把“我”要回報山村的心刻畫得淋漓盡致，它能讓我們感受到一種力量，一種決心，一種勇氣。（四）尋常副詞的藝術(shù)化（16）莫非要一場時光倒流 才能讓你留在父母身邊更久這里用了否定副詞“莫”，不僅有極大的諷刺意味，也表現(xiàn)了對不陪伴父母的人的規(guī)勸。我相信每個看到這句話的子女都會反思自己的所作所為。如果換成“不”、“別”，意味就遠遠不及了。四.辭格特點及表達效果（一）辭格的運用辭格，是在語音、詞匯、語法基礎(chǔ)上形成的具有規(guī)律性的特殊表達格式，辭格的種類繁多，命名和分類也各有不同，陳望道將辭格分為四類38

14、格，張弓將修辭方式分為三類24式。為了避免混淆，本章將采用陳望道在修辭學(xué)發(fā)凡中對辭格的分類和命名。由于辭格的數(shù)量繁多，不可能將公益廣告中所涉及到的辭格一一列舉出來，所以，通過我對搜集到的公益廣告詞使用情況的分析和整理，我將從辭格的單用、連用、套用這幾方面來分析一下公益廣告中比較常用的辭格。1. 單用1.1單用比喻辭格比喻，是我們最常見的辭格，它有三種類型：明喻、暗喻和借喻。使用比喻，能使語言更生動形象，意思更通俗易懂。（17）師訓(xùn)如酒，久釀沉香。（18）獻血的你，靈魂如虹；你獻的血，生命涌動。（19）貪欲就像氣球，極度膨脹結(jié)局只有一個自毀滅亡。（20）森林是氧氣的制造工廠。（21）如果你想吸煙

15、，定時炸彈在身邊！上面幾個句子中，（17）（18）（19）是明喻，出現(xiàn)了比喻詞“如”“像（17）把老師的經(jīng)驗教訓(xùn)比喻成酒，（18）把獻血人的靈魂比喻成美麗的彩虹，（19）把貪欲比喻成太大就會爆炸的氣球，都十分生動形象。（20）（21）是暗喻，（20）使用了“是”將森林和工廠聯(lián)系起來，（21）直接省略了比喻詞。1.2單用排比辭格排比，是用一組結(jié)構(gòu)相同或相近，在意義上也有關(guān)聯(lián)的句子來表現(xiàn)事物或表達5公益廣告語言的修辭探析感情的辭格，值得注意的是，要三個或三個以上的句子才能構(gòu)成排比。使用排比，不僅結(jié)構(gòu)連貫，在感情表達上也更為有力。（23）工作是等不來的，有無前途，看你怎么走； 工作是靠不來的，有無出

16、路，看你怎么想； 工作是要不來的，有無機會，看你怎么做。（24）君當(dāng)如蘭，幽谷長風(fēng)，寧靜致遠； 君當(dāng)如竹，高風(fēng)亮節(jié)，堅忍不拔 君當(dāng)如菊，潔身自好，寒芳自賞； 君當(dāng)如梅，笑迎霜雪，傲骨不折。這兩個例子都用了排比句，結(jié)構(gòu)整齊劃一，內(nèi)容上相互補充、嚴(yán)謹(jǐn)完整。1.3單用引用辭格引用，就是在文本中引用別人說過的話或著作中的句子來表詞達意，陳望道在修辭學(xué)發(fā)凡中將引用分為明引和暗引兩種，明引是注明引用語的出處，暗引是直接把引用的話編在自己的文本中，經(jīng)過我對搜集到的公益廣告的分析，我發(fā)現(xiàn)絕大部分的引用都是暗引。（25）將心比心，推己及人，己所不欲，勿施于人。（26）樹欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待，不要當(dāng)失去時

17、才去后悔沒有珍惜······以上幾個例子都是暗引。（25）中，“己所不欲，勿施于人”出自論語·衛(wèi)靈公中孔子對子貢的回答，原文是“子貢問曰：有一言而可以終身行之者乎？子曰：其恕乎！己所不欲，勿施于人。”（26）中的“樹欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待”使我們常說的一句話，它出自韓詩外傳卷九。1.4單用對偶辭格對偶就是把結(jié)構(gòu)相同相近、字?jǐn)?shù)相等、意義相關(guān)、平仄對立的兩個句子或短語，排列組合在一起的修辭方法。在結(jié)構(gòu)上，對偶可分為嚴(yán)對和寬對兩類，嚴(yán)對要求嚴(yán)格，寬對則要求比較寬松，我對使用了對偶的公益廣告進行分析，發(fā)現(xiàn)都是寬對，可見公益廣告

18、對形式和結(jié)構(gòu)的要求并不嚴(yán)格。（胡吉成修辭與言語藝術(shù)）（27）正視生命意義，享受親情溫馨。（28）力推環(huán)保國策，永續(xù)家園勝景。（29）匯小流成大海，積小善成大德。（30）帶文明上路，攜平安回家。可以看出，以上幾個例子都是寬對。嚴(yán)對給人的感覺太嚴(yán)肅苛刻，公益廣告追求的是親和力，所以使用寬對可能效果更好。1.5單用反復(fù)辭格6保定學(xué)院2016屆畢業(yè)論文（設(shè)計）反復(fù)是根據(jù)表達需要，有意重復(fù)使用同一詞語、短語、句子以突出強調(diào)語意信息的修辭方法。公益廣告中也有使用。（31）造一條會飛天的裙子造點什么 什么都好造點什么讓自己驕傲造一片生產(chǎn)快樂的菜園造一家掛在天上的旅店造點什么 什么都好造點什么讓世界看到（我創(chuàng)

19、故我在）（32）你總是迷路 你忘了 你愛聽的詩 你忘了 你喜歡跟在我后面 你忘了 你總說“加油” 你忘了 一起走過的日子 你忘了 就算都忘了 也要在一起 愛 是我們一生的課程（33）再一次，選擇責(zé)任與擔(dān)當(dāng)；再一次，為成長積蓄力量；再一次，只為追逐的夢想更近些；再一次，為了更多人能分享陽光；再一次，相愛在通往年輕的路上；再一次，堅持心中的完美。（再一次，為平凡人喝彩）（31）中反復(fù)使用“造點什么”，強調(diào)不管怎樣都要去創(chuàng)造，實現(xiàn)人生價值。（32）中反復(fù)使用“你忘了”，意在突出后面的“就算都忘了，也要在一起”，兩者產(chǎn)生對比，強調(diào)主題。（33）中反復(fù)使用“再一次”，讓人感受到一種強烈的呼喊，突出了平凡

20、人堅強、堅持的意志。2. 連用連用，就是連續(xù)使用兩個或以上的辭格來描寫事物。2.1同類連用顧名思義就是連續(xù)使用同一種辭格。（34）熱血是生命的標(biāo)志，無償獻血是生命進步的標(biāo)志。（35）血，生命的源泉，友誼的橋梁。這兩個例子都是比喻辭格的連續(xù)運用。（34）把“熱血”、“無償獻血”連續(xù)比喻成“生命的標(biāo)志”、“生命進步的標(biāo)志”。（35）把“血”連續(xù)比喻成“源泉”和7公益廣告語言的修辭探析“橋梁”。2.2異類連用簡單地說就是連續(xù)使用不同的辭格.（35）生命像一面鏡子，你微笑所以她微笑，你皺眉所以她皺紋。（36）過年你帶什么回家？帶驕傲回家；帶收獲回家；帶好手藝回家；帶故事回家；帶家人回家；帶愛人回家；帶

21、全部回家。愛是陪我們行走一生的行李。（35）是先比喻再對偶，（36）是先排比再比喻。3. 套用一個語言片段從整體上觀察運用了甲修辭格，可是甲修辭格中包含著乙丙丁等修辭格，這就是修辭格的套用。（37）人人需要文明交通，交通需要人人文明（38）一葉知秋，一屑知城。人人重小節(jié)，市容必整潔。（39）煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散； 錫紙一張，不見火光沖天，燒得家徒四壁。（37）是對偶辭格套頂針，（38）是對偶辭格套引用，（39）是對偶辭格套夸張。（二）辭格特點及效果1. 辭格特點公益廣告中運用了大量修辭，而且常見的辭格使用頻率明顯較高，幾乎很少出現(xiàn)不常見的辭格，雖然使用的辭格比較簡單，但是卻恰到

22、好處，符合了公益廣告的需要。另外，辭格在使用中也具有民族性。2. 效果（1）常用辭格頻率高公益廣告作為一種傳播工具，向大眾傳播社會意識，其語言的使用必須貼近大眾，讓觀眾聽得懂、看得懂。大量使用常見辭格不僅使語言通俗易懂，也使形式和結(jié)構(gòu)上具有了一定的藝術(shù)性。（2）使用恰到好處公益廣告詞并不要求有多莊重、正式，它所想要達到的效果，就是人們在觀看之后能夠進行反思并且想要依照它表現(xiàn)出來的主題去做，這些辭格的使用正好符合了它的需要。（3）辭格使用具有民族性民族性是辭格共有的特點，當(dāng)然在公益廣告中也有體現(xiàn)，例如，公益廣告詞中出現(xiàn)的“十年寒窗”，“小滿小滿，麥粒漸滿”等，都是具有民族特點的語言。五.公益廣告

23、語言風(fēng)格特點8保定學(xué)院2016屆畢業(yè)論文（設(shè)計）這里說到的語言風(fēng)格主要指表現(xiàn)風(fēng)格，根據(jù)崔應(yīng)賢的修辭學(xué)講義，表現(xiàn)風(fēng)格分為“豪放柔婉”、“繁富簡約”、“蘊藉明快”、“藻麗樸實”四組類型，經(jīng)過對公益廣告詞的分析對比，我認(rèn)為其表現(xiàn)風(fēng)格是一種雜糅的風(fēng)格。例如再一次為平凡人喝彩雄渾有力，給人大氣磅礴的氣勢，這是典型的豪放風(fēng)格。而愛 是我們一生的課程卻是舒緩的、細(xì)膩的，這是柔婉的風(fēng)格。我創(chuàng)故我在是蘊藉的，中國夢 我的夢是明快的。時光倒流篇是華麗的，父親的旅程卻是樸實的。名字篇是繁富的，夢想照進故鄉(xiāng)是簡約的。還有一些標(biāo)語類的公益廣告，并沒有沒什么特殊的風(fēng)格。由此可見，公益廣告在表現(xiàn)風(fēng)格上是比較隨意的，只是為了表達需要使用，沒有一定的規(guī)律。結(jié)論公益廣告是一種傳播社會公共意識的重要工具，它向社會各行業(yè)、各階段、各年齡段的人傳播諸如保護環(huán)境、規(guī)范駕駛、關(guān)愛老人和孩子等比較普遍的社會意識。在上文中，我對公益廣告語言中的語音和詞匯，辭格運用