《綜合性可行性報(bào)告資料》廣告業(yè)行業(yè)分析報(bào)告：電視傳媒廣告業(yè)的發(fā)展及電視傳媒廣告業(yè)管理模式研究

1、 廣告業(yè)行業(yè)分析報(bào)告：電視傳媒廣告業(yè)的發(fā)展及電視傳媒廣告業(yè)管理模式研究考察中國(guó)廣告業(yè)輝煌的20年發(fā)展歷程，電視廣告業(yè)可謂璀璨奪目。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，1979 年全國(guó)電視廣告營(yíng)業(yè)額僅為0.0325億元，1986年突破億元大關(guān)，達(dá)到1.15億元，而1999年已經(jīng)達(dá)到了156.15億元!不僅如此，電視廣告播出形式、廣告類(lèi)型、創(chuàng)意制作上都有了極大的改觀(guān)。電視廣告由最初的簡(jiǎn)單的傳達(dá)商品信息，到傳達(dá)一種理念，塑造企業(yè)精神，已深入到 人們的意識(shí)，震撼著人們的心靈，公益廣告、企業(yè)形象的廣告等形式的出現(xiàn)，加重了廣告的 文化意味，使電視廣告的這種商業(yè)傳播形式開(kāi)始進(jìn)入到社會(huì)文化的領(lǐng)域，這些因素促使了廣 告主對(duì)電視廣告更

2、多的關(guān)注。從電視廣告的整體發(fā)展來(lái)看，80年代以來(lái)電視廣告占全國(guó)廣告 總額的比重呈快速增長(zhǎng)之勢(shì)，1983年電視廣告經(jīng)營(yíng)占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額6.9，到1992年達(dá) 到最高點(diǎn)30.3，進(jìn)入90年代后遞增的速度趨緩，平均保持在25左右。造成這種趨勢(shì)的因素很多。首先從媒體市場(chǎng)情況來(lái)看，電視在現(xiàn)在這樣一個(gè)信息爆炸的 社會(huì)面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)既來(lái)自于同業(yè)，又來(lái)自于其他媒體的發(fā)展和新媒 體的誕生。根據(jù)央視調(diào)查咨詢(xún)中心的數(shù)字，我國(guó)約有3000個(gè)以上電視頻道和3000家以上的廣 播頻率；據(jù)新聞出版署的數(shù)字，1998年我國(guó)正式注冊(cè)登記的報(bào)紙雜志各有2149份（種）；而 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)字顯示，20

3、00年網(wǎng)民超過(guò)2000萬(wàn)人。眾多的選擇必然導(dǎo)致電視觀(guān)眾的分散。在學(xué)術(shù)界就已經(jīng)有學(xué)者把受眾的注意力作為一種 新發(fā)現(xiàn)的資源來(lái)研究，并提出世界已經(jīng)進(jìn)入注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢 指出，電視臺(tái)實(shí)際上是在租用受眾的眼睛和耳朵做生意，電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)大眾注意力的投入，是 要制造受眾喜歡看的節(jié)目，而受眾是用注意力來(lái)為看節(jié)目交費(fèi)，他們交給電視臺(tái)的注意力就 成了電視臺(tái)的巨大資源，電視臺(tái)可以將這一資源高價(jià)賣(mài)給需求這種資源的人。對(duì)于廣告商來(lái) 說(shuō)，做廣告就是高價(jià)收購(gòu)注意力。那么，目前這種受眾注意力高度分散的現(xiàn)狀，就給媒介尤 其是電視臺(tái)帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，順應(yīng)市場(chǎng)的變化和需求，搞好電視經(jīng)營(yíng)，著力提高節(jié)目質(zhì)量 ，

4、打造精品頻道和名牌欄目，提高收視率已刻不容緩。其次從市場(chǎng)理念的層面上分析，電視廣告經(jīng)營(yíng)者已由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“坐商”時(shí)代真正 進(jìn)入市場(chǎng)，只有進(jìn)行市場(chǎng)化的規(guī)范運(yùn)作，才能爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。過(guò)去電視媒體具有壟斷 地位，“一條廣告救活一個(gè)企業(yè)”并不是神話(huà)，做廣告的企業(yè)要做電視廣告還要主動(dòng)上門(mén)來(lái) ，但現(xiàn)在廣告主可供選擇的余地大了，其廣告投放的觀(guān)念和科學(xué)性都在增強(qiáng)，投不投，投多少，如何投都需要謹(jǐn)慎的安排，以力求更劃算、更有效。市場(chǎng)開(kāi)始由賣(mài)方回到了買(mǎi)方，“坐 商”坐不住了，只有轉(zhuǎn)變觀(guān)念，攜全新的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略走向市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)，接受客戶(hù)的挑 選。再者，電視媒體與廣告的關(guān)系也正發(fā)生變化。電視廣告開(kāi)始應(yīng)該是依附于

5、電視，借助電 視的特有優(yōu)勢(shì)開(kāi)辟市場(chǎng)，但是由于靠政府計(jì)劃撥款已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能保障媒體的生存，恢復(fù)廣告業(yè) 務(wù)以來(lái)，廣告收入成為媒體的主要資金來(lái)源，電視媒體的發(fā)展又過(guò)于依賴(lài)廣告，但是這是具 有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)槠髽I(yè)廣告的投入會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的潮漲潮落而起伏，媒體廣告經(jīng)營(yíng)的萎縮會(huì)在很 大程度上影響媒體的生存。2000年5月國(guó)家稅務(wù)總局出臺(tái)了企業(yè)所得稅稅前扣除辦法， 規(guī)定2001年起企業(yè)只能拿出銷(xiāo)售額的2做廣告，超出部分不計(jì)入成本的政策，使許多企業(yè) 的廣告投放銳減，政策的變化也給媒體的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)影響。因此，媒體到了真正進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的 時(shí)候，電視媒體集團(tuán)化后，電視廣告業(yè)的外延必然擴(kuò)大，如何另辟蹊徑找到一條更為科學(xué)有 效的經(jīng)營(yíng)管

6、理之路，還需要我們這些從業(yè)者摸索。在上述諸種現(xiàn)狀下，電視廣告業(yè)進(jìn)入了目前這種回落調(diào)整的平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，這是一個(gè)行業(yè)發(fā)展歷程的必然趨勢(shì)，這個(gè)資源整合的調(diào)整期需要我們?nèi)プ龈嗟难芯亢吞剿?，逐一解決 面臨的各種問(wèn)題，并為電視廣告業(yè)今后更加健康穩(wěn)步的發(fā)展積蓄動(dòng)力。    探索四川電視傳媒廣告管理模式傳媒集團(tuán)化運(yùn)作，擴(kuò)張規(guī)模是媒介產(chǎn)業(yè)化以來(lái)的一個(gè)共同趨勢(shì)，組建“聯(lián)合艦隊(duì)”后， 頻道經(jīng)營(yíng)的“品牌化”和“分眾化”成為電視廣告經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，這方面做不好，我們就很難 用市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的方式推銷(xiāo)節(jié)目，因此我們的廣告部門(mén)應(yīng)當(dāng)更多的參與到與之相關(guān)的活動(dòng)中來(lái)。 當(dāng)前中國(guó)電視業(yè)的改革背景和頻道設(shè)計(jì)的發(fā)

7、展方向無(wú)疑給了廣告經(jīng)營(yíng)一個(gè)多元發(fā)展的空間， 關(guān)鍵在于我們?nèi)绾稳ソ?jīng)營(yíng)管理。從某種意義上說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是培 育名牌、保護(hù)名牌、發(fā)展名牌的競(jìng)爭(zhēng)，而名牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一是表現(xiàn)為給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)；二 是可為企業(yè)名牌創(chuàng)造巨大的品牌價(jià)值。這是一筆比有形資產(chǎn)的價(jià)值還要大的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值， 所以電視臺(tái)要及時(shí)全面地把握電視的觀(guān)眾群和收視的發(fā)展趨勢(shì)，確立開(kāi)拓市場(chǎng)份額，經(jīng)營(yíng)出 有品牌的頻道和節(jié)目才能使電視廣告營(yíng)銷(xiāo)步入持續(xù)發(fā)展的軌道。四川傳媒的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)在全國(guó)也算是聞名的，但從區(qū)域廣告業(yè)發(fā)展的角度排序，四川與遼寧、福建、天津、湖北同列為第三梯隊(duì)。1999年五省的廣告營(yíng)業(yè)額各在15億元左右，其總額占全國(guó)總

8、量的12，比起全國(guó)三大廣告中心北京、上海、廣東三地營(yíng)業(yè)額合計(jì)321.42億元的數(shù)字來(lái)相差甚遠(yuǎn)。四川電視廣告的出臺(tái)，以1979年8月13日，四川電視臺(tái)播出了采用16毫米攝影機(jī)拍攝的黑白廣告片“東升701型摩托車(chē)”為標(biāo)志的，四川電視臺(tái)也成為繼上海、廣東電視臺(tái)之后國(guó) 內(nèi)第三家開(kāi)辦廣告業(yè)務(wù)的電視臺(tái)。但是長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，束縛了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，再加上 人們觀(guān)念的滯后，初期的電視廣告發(fā)展可謂舉步維艱。1979年，四川電視臺(tái)廣告收入僅4萬(wàn) 元，從1984年起，電視廣告才逐步以其自身優(yōu)勢(shì)，成為我國(guó)廣告市場(chǎng)中發(fā)展最快速的傳播媒 介，到1986年，四川電視臺(tái)的廣告收入首次超過(guò)國(guó)家撥款，成為其發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)支柱。在

9、 四川電視臺(tái)廣告的推動(dòng)下，沱牌股份有限公司等一批四川優(yōu)秀企業(yè)脫穎而出。特別是1994年 四川電視臺(tái)衛(wèi)星節(jié)目的正式開(kāi)播，使電視覆蓋率大幅提高。以此為契機(jī)，四川電視臺(tái)對(duì)廣告 經(jīng)營(yíng)機(jī)制進(jìn)行了重大改革，在同業(yè)中率先實(shí)行了“廣告經(jīng)營(yíng)招標(biāo)”，促進(jìn)了廣告經(jīng)營(yíng)工作的 開(kāi)展。次年四川電視臺(tái)的廣告收入首次突破億元大關(guān)。但同時(shí)，各省衛(wèi)星臺(tái)的相繼推出也結(jié) 束了區(qū)域性的電視媒體壟斷地位，使四川的電視廣告業(yè)開(kāi)始面對(duì)其他落地四川的電視媒體的 挑戰(zhàn)。此外，四川電視媒體也在不斷的壯大，先后成立了成都電視臺(tái)、成都經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)、省有線(xiàn)電視臺(tái)、省教育電視臺(tái)等電視媒體，電視廣告的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。資料顯示，2000年四 川廣告營(yíng)業(yè)額為17

10、.8561億元，在全國(guó)排第10位。其中全省共有180戶(hù)電視臺(tái)兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)， 比1999年增加26戶(hù)，電視廣告經(jīng)營(yíng)額為4.4693億元，比1999年增長(zhǎng)4，占全省廣告營(yíng)業(yè)額 的25。從總的發(fā)展來(lái)看，四川電視廣告業(yè)的發(fā)展同樣脫離不了整個(gè)電視廣告業(yè)的發(fā)展軌跡 ，雖然相對(duì)于90年代有了喜人的增長(zhǎng)，但目前整個(gè)發(fā)展趨勢(shì)處于回落盤(pán)整之中。因此，在當(dāng) 前媒介產(chǎn)業(yè)化和電視集團(tuán)化發(fā)展的思路下，電視廣告經(jīng)營(yíng)者、決策者更應(yīng)具有前瞻性和戰(zhàn)略 眼光，不斷發(fā)掘出新的市場(chǎng)熱點(diǎn)產(chǎn)品，預(yù)見(jiàn)某一行業(yè)的興衰起落，以準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù) ，作出科學(xué)判斷，走適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化的經(jīng)營(yíng)管理之路。集團(tuán)化改革的根本指導(dǎo)思想是創(chuàng)新原則，以創(chuàng)新促發(fā)展

11、。通過(guò)體制創(chuàng)新和深化改革，克 服廣電系統(tǒng)松散管理和粗放經(jīng)營(yíng)這兩大頑癥，以?xún)?yōu)化廣電行業(yè)的資源配置。循著這一集團(tuán)化 改革的思路，電視傳媒廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式，也必然要實(shí)施實(shí)質(zhì)性的變革，以適應(yīng)集團(tuán)化 發(fā)展的需要。我想在此根據(jù)我們四川的實(shí)際情況，對(duì)四川電視傳播廣告業(yè)的管理模式進(jìn)行一 些探討：目前，四川電視臺(tái)四套節(jié)目、原省有線(xiàn)四套節(jié)目和原四川教育電視臺(tái)已統(tǒng)一了臺(tái)標(biāo)，統(tǒng)稱(chēng)四川電視臺(tái)某某頻道，三臺(tái)合并正在積極醞釀之中，很快將向集團(tuán)化邁出實(shí)質(zhì)性的步伐。 覆蓋范圍不一，節(jié)目定位不同，觀(guān)眾構(gòu)成各異，多達(dá)九個(gè)頻道的四川電視臺(tái)其廣告如何經(jīng)營(yíng) 和管理才能創(chuàng)造最佳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，為集團(tuán)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是擺在我們面前急待

12、認(rèn)真 研究的重要課題。四川廣電影視集團(tuán)成立后，在廣告管理模式方面，就我個(gè)人的看法，廣告經(jīng)營(yíng)管理要有自主權(quán)，要有靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和科學(xué)的管理模式；廣告經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)行為，不能有太多的行政干預(yù)，廣告經(jīng)營(yíng)行為應(yīng)該用廣告法及相關(guān)法規(guī)去約束，用加強(qiáng)監(jiān)督機(jī)制去規(guī)范。在具體操作上，首先是廣告經(jīng)營(yíng)必須集中統(tǒng)一管理。即：統(tǒng)一政策、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一折扣、統(tǒng)一合同、統(tǒng)一監(jiān)播。不能搞分散經(jīng)營(yíng)、多頭管理，這樣造成的相互砍價(jià)、相互殺價(jià)的最終結(jié)果是集團(tuán)受損，尤其是對(duì)于區(qū)域性廣告經(jīng)營(yíng)，就是要利用整合優(yōu)勢(shì)實(shí)行壟斷經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)提升為集 團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)，只有這樣才能產(chǎn)生更大的效益，也才能抵御國(guó)外強(qiáng)勢(shì)媒體的擠迫。以湖南為例 ，成立廣電集團(tuán)后，在廣

13、告分公司下，各電視頻道都設(shè)有廣告部，其結(jié)果是廣告經(jīng)營(yíng)自相殘 殺，削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，致使廣告總收入停滯不前，2000年才實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收1億多元。集團(tuán)認(rèn)識(shí)到分 散管理的弊病后，2001年6月才正式對(duì)所有頻道進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)整合，實(shí)行統(tǒng)一稱(chēng)呼、統(tǒng)一價(jià) 格、統(tǒng)一合同、統(tǒng)一帳號(hào)的“四統(tǒng)一”原則，廣告經(jīng)營(yíng)有了明顯的好轉(zhuǎn)，并提出年收入實(shí)現(xiàn) 創(chuàng)收5個(gè)億的目標(biāo)。當(dāng)然，在集中統(tǒng)一管理的前提下，必須考慮如何調(diào)動(dòng)集團(tuán)內(nèi)部各頻道積 極性的問(wèn)題，促使頻道節(jié)目?jī)?yōu)化和收視率的提升。成立集團(tuán)必須充分發(fā)揮集團(tuán)內(nèi)資源整合的優(yōu)勢(shì)，合理利用資源。整合的優(yōu)勢(shì)主要在于能 夠有效地進(jìn)行資源配置，合理利用資源，使現(xiàn)有資源的價(jià)值得以充分利用。對(duì)電視廣告業(yè)來(lái)

14、說(shuō)，也只有集中統(tǒng)一管理，對(duì)各頻道廣告時(shí)段這一特殊資源進(jìn)行通盤(pán)考慮，才能有效吸引客 戶(hù)。業(yè)內(nèi)現(xiàn)在常常談?wù)蠣I(yíng)銷(xiāo)，我認(rèn)為，我們現(xiàn)在首先應(yīng)將集團(tuán)內(nèi)的頻道資源整合好，再談 整合營(yíng)銷(xiāo)。從本省實(shí)際出發(fā)，頻道專(zhuān)業(yè)定位，設(shè)置盡量減少交叉和重復(fù)，這才是務(wù)實(shí)的態(tài)度 。此外，電視臺(tái)的其他收入也應(yīng)納入統(tǒng)一管理，它實(shí)際上是經(jīng)營(yíng)收入的一部分。還有一個(gè)不 可忽視的問(wèn)題就是，廣告也有導(dǎo)向問(wèn)題。如果不對(duì)廣告進(jìn)行統(tǒng)一管理，將導(dǎo)致廣告審查標(biāo)準(zhǔn) 不一、職責(zé)不明、管理松散，致使虛假、誤導(dǎo)廣告難以有效遏制。另一個(gè)重要的方面就是改革用人制度，廣招人才。在人力資源管理上采取層層聘用制， 公司總經(jīng)理由集團(tuán)任命，部門(mén)經(jīng)理由總經(jīng)理聘用，公司職員由

15、部門(mén)經(jīng)理聘用。現(xiàn)代廣告業(yè)是 知識(shí)密集、技術(shù)密集和人才密集的高新技術(shù)服務(wù)行業(yè)，人才是關(guān)鍵，只有培育出一支優(yōu)秀的 廣告人才隊(duì)伍，才能贏得更多的客源。對(duì)廣告業(yè)務(wù)員以業(yè)績(jī)考核定位，實(shí)行人員流動(dòng)制，同 時(shí)引進(jìn)技術(shù)人才。現(xiàn)代廣告營(yíng)銷(xiāo)具有很高的科技含量，搞好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是我們實(shí)施現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng) 的必不可少的手段，也是我們拓展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的途徑。四川廣電影視集團(tuán)成立后，在廣告管理模式上，實(shí)行廣告組合，將有線(xiàn)臺(tái)與無(wú)線(xiàn)臺(tái)各實(shí)體、各頻道和各欄目的廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行整合集中、統(tǒng)一管理、協(xié)調(diào)操作，運(yùn)用市場(chǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān) 念進(jìn)行運(yùn)作是十分必要的。目前我們正在做這方面的嘗試，即成立四川神韻傳播有限責(zé)任公 司，以之來(lái)連接媒體與市場(chǎng)，以電視廣告

16、經(jīng)營(yíng)為主心，發(fā)展媒體策劃、節(jié)目制作、媒介購(gòu)買(mǎi) 等業(yè)務(wù)，并涉足其他領(lǐng)域，使之成為開(kāi)放式企業(yè)。在分析廣告市場(chǎng)時(shí)，我們通常把廣告公司 、廣告客戶(hù)、媒體稱(chēng)作三大力量，因?yàn)樗鼈儧Q定著廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，電視臺(tái)成立廣告公司能 更好的協(xié)調(diào)其間的關(guān)系，更有利于電視媒體在資本市場(chǎng)的運(yùn)作，以便在多媒體發(fā)展共存的市 場(chǎng)中占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。為了適應(yīng)集團(tuán)化運(yùn)作，神韻公司按照電視媒介廣告業(yè)的行業(yè)特征 和其它電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)公司的成功經(jīng)驗(yàn)，遵循“職責(zé)明確、分工負(fù)責(zé)、相互協(xié)調(diào)，力求發(fā)展”的 原則，以獨(dú)特模式進(jìn)行運(yùn)作。公司在臺(tái)和法人領(lǐng)導(dǎo)下實(shí)行一套人馬，兩塊牌子（對(duì)內(nèi)稱(chēng)廣告部，對(duì)外稱(chēng)神韻傳播有限責(zé)任公司）的管理體制，公司內(nèi)部實(shí)行總經(jīng)理領(lǐng)

17、導(dǎo)下的總監(jiān)負(fù)責(zé)制 ，公司員工實(shí)行全員聘用制、合同制。走進(jìn)資本市場(chǎng)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略在模擬電視時(shí)代，廣告是中國(guó)電視媒體最重要的經(jīng)營(yíng)手段，頻道資源是廣告經(jīng)營(yíng)賴(lài)以生 存和發(fā)展的基礎(chǔ)。數(shù)字技術(shù)打破了頻道資源稀缺和頻道運(yùn)營(yíng)低成本的局面，也給以單一的廣 告經(jīng)營(yíng)為模式的媒介經(jīng)營(yíng)拓展了空間。因此，在這種現(xiàn)狀下，應(yīng)堅(jiān)持幾條經(jīng)營(yíng)思路：一是品牌經(jīng)營(yíng)。我這里所講的“品牌”概念包括兩方面的含義：第一層含義是指媒體應(yīng) 當(dāng)建立自己的名牌欄目，打造精品節(jié)目，培養(yǎng)名牌主持人，從而樹(shù)立媒體自身的品牌形象， 以更高的收視率來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)廣告創(chuàng)收。第二層含義是媒體還應(yīng)創(chuàng)建自己的產(chǎn)品品牌 。一個(gè)產(chǎn)品的成功，除了具有市場(chǎng)需求、產(chǎn)品質(zhì)量好及

18、建立完善的營(yíng)銷(xiāo)體系之外，廣告是一 個(gè)十分重要的手段，在過(guò)去媒體往往扮演著制造品牌的角色，四川省的沱牌曲酒、長(zhǎng)城床墊 等等，在創(chuàng)業(yè)之初無(wú)人知曉，通過(guò)媒體的成功運(yùn)作后，早已成為路人皆知的、響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?。其實(shí)媒體還是創(chuàng)造品牌的基地之一，既然我們能為企業(yè)推出名牌，為什么不能培養(yǎng)自己的 品牌呢?但遺憾的是，國(guó)內(nèi)媒體從來(lái)沒(méi)有自己的產(chǎn)品品牌。在媒介產(chǎn)業(yè)化、電視集團(tuán)化的背 景下，創(chuàng)造媒體自己的產(chǎn)品品牌的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。媒體創(chuàng)造產(chǎn)品品牌具有其他行業(yè)無(wú)可替代 的優(yōu)勢(shì)，如電視臺(tái)可以利用自己的頻道資源和廣告時(shí)段，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行全方位的廣告宣 傳，在操作上可根據(jù)每個(gè)時(shí)段每天的實(shí)際廣告量，靈活的投放自己的產(chǎn)品廣告。二是

19、創(chuàng)造全國(guó)知名品牌。雖然媒體可以利用自己的頻道資源和廣告時(shí)段，對(duì)自己的產(chǎn)品 進(jìn)行全方位的廣告宣傳，但是沒(méi)有理想的覆蓋率，廣告宣傳的到達(dá)率太低，電視觀(guān)眾并沒(méi)有 看到你的產(chǎn)品廣告，廣告投入只能是泥牛入海，使宣傳本省名牌、向全國(guó)推出本省受到很大 制約。為此，創(chuàng)造全國(guó)性品牌，必須要有覆蓋優(yōu)勢(shì)。目前衛(wèi)星節(jié)目的覆蓋方式有三種：對(duì)等 落地，有償落地和節(jié)目落地。對(duì)等落地以相互交換為條件，但由于各省經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，一 般難以達(dá)成協(xié)議；有償落地以付費(fèi)為代價(jià)，落地費(fèi)用高昂。以重慶衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視為例，重 慶衛(wèi)視已落地25個(gè)省會(huì)城市，安徽衛(wèi)視達(dá)30個(gè)，一年投入落地費(fèi)用達(dá)幾千萬(wàn)；節(jié)目落地指播 出的節(jié)目為觀(guān)眾所喜愛(ài)，頻道在觀(guān)

20、眾中已形成品牌，別人愿意為你的節(jié)目無(wú)償落地。目前， 四川電視臺(tái)衛(wèi)星節(jié)目仍然采用相對(duì)落后的模擬方式落地，加之落地工作不夠扎實(shí)，落地效果 令人擔(dān)憂(yōu)。要擴(kuò)大本省的影響，推動(dòng)名牌戰(zhàn)略，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，解決覆蓋問(wèn)題已是當(dāng)務(wù)之急 ！我們的媒體廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不得不考慮采用最經(jīng)濟(jì)的方式，達(dá)到最理想的覆蓋。從三種覆 蓋方式的特點(diǎn)我們不難看出，節(jié)目覆蓋是最經(jīng)濟(jì)、最有效的覆蓋方式。三是多種經(jīng)營(yíng)。媒體的發(fā)展僅靠廣告收入是不夠的，也是有風(fēng)險(xiǎn)的，因此以廣告為依托進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)，是媒體產(chǎn)業(yè)化的必由之路。媒體辦公司，通過(guò)公司化運(yùn)作進(jìn)入資本市場(chǎng)，通過(guò)兼并、收購(gòu)等形式為企業(yè)注入資金，或進(jìn)行資本擴(kuò)張。我們可以利用廣告時(shí)間直接入股企 業(yè)

21、，或進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資，與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分成，以達(dá)到促進(jìn)企業(yè)和媒體共同發(fā)展的目的。四是靈活經(jīng)營(yíng)。從經(jīng)營(yíng)的角度講，考察節(jié)目質(zhì)量最重要的指標(biāo)就是收視率。收視率高，客戶(hù)競(jìng)相投放廣告，而廣告時(shí)段是有限的，物以稀為貴，自然收視率高的廣告時(shí)段其含金量 就高。中央臺(tái)運(yùn)作的廣告競(jìng)標(biāo)就是典型的例子。換言之，要提升廣告時(shí)段的含金量就是要提 高電視節(jié)目的收視率，向觀(guān)眾提供適合其欣賞口味的電視節(jié)目。而事實(shí)證明，電視劇是最直 接、最迅速、最能立竿見(jiàn)影的一種節(jié)目形式。電視劇渴望的播出，曾經(jīng)萬(wàn)人空巷，還珠格格的熱播創(chuàng)下收視新高，凡此舉不勝舉。那么，怎樣才能抓到創(chuàng)高收視率的電視劇呢 ?這需要有大量的市場(chǎng)調(diào)查、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)分析和科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告客戶(hù)之 間的關(guān)系最直接、交往最頻繁，在了解客戶(hù)需求上具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，便于向客戶(hù)提供適銷(xiāo)對(duì) 路的產(chǎn)品依托于電視節(jié)目的廣告時(shí)段。因此，電視劇的購(gòu)買(mǎi)應(yīng)與廣告經(jīng)營(yíng)捆綁在一起， 以此消除盲目購(gòu)買(mǎi)造成的資金浪費(fèi)和廣告時(shí)段貶值。再者，廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的廣告時(shí) 段的真實(shí)含金量了如指掌，可根據(jù)其含金量