項目酒店市場的調(diào)研分析

1、 調(diào)研酒店市場調(diào)研酒店市場 學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解酒店市場營銷調(diào)研的意義了解酒店市場營銷調(diào)研的意義掌握酒店市場營銷調(diào)研的概念、調(diào)研方法掌握酒店市場營銷調(diào)研的概念、調(diào)研方法掌握市場營銷調(diào)研的程序掌握市場營銷調(diào)研的程序理解酒店市場信息系統(tǒng)的組成理解酒店市場信息系統(tǒng)的組成掌握市場調(diào)查問卷設(shè)計的方法與技巧掌握市場調(diào)查問卷設(shè)計的方法與技巧掌握市場調(diào)查報告的撰寫掌握市場調(diào)查報告的撰寫理解市場預(yù)測的概念、程序與方法理解市場預(yù)測的概念、程序與方法o案例案例:萬豪的市場調(diào)研萬豪的市場調(diào)研談?wù)勈袌稣{(diào)研對酒店營銷的重要性談?wù)勈袌稣{(diào)研對酒店營銷的重要性需求需求 = = 市場市場? 都需要!您需要嗎？ 但有些東西 但

2、有些東西 但有些東西Q Q：怎樣才：怎樣才能獲得可靠能獲得可靠的市場信息的市場信息呢？呢？ o 目前，市場上大多數(shù)產(chǎn)品已進(jìn)入或正在進(jìn)入買方市場。在這樣的市場條件下，企業(yè)經(jīng)常會面臨這樣一些問題：n 花費很多資金生產(chǎn)出來的產(chǎn)品找不到市場；n 開發(fā)出了新產(chǎn)品，訴求錯誤，錯過了市場上的銷售時機(jī)；再好的東西也賣不出去。進(jìn)行市場調(diào)研！進(jìn)行市場調(diào)研！市場調(diào)研可以告訴企業(yè)什么？o 你知道應(yīng)該往顧客的杯子里放多少冰塊嗎你知道應(yīng)該往顧客的杯子里放多少冰塊嗎? o 每人每年平均看多少次可口可樂公司廣告？每人每年平均看多少次可口可樂公司廣告？o 每人每年吃多少漢堡？吃多少熱狗？每人每年吃多少漢堡？吃多少熱狗？o 女人

3、對情緒的反應(yīng)速度是多少？女人對情緒的反應(yīng)速度是多少？o 可口可樂公司通過調(diào)查得知：人們在每杯水中平均放3.2塊冰，每人每年平均看到69個該公司的廣告。o 麥當(dāng)勞調(diào)查出：每人每年吃156個漢堡包、95個熱狗。 o 心理學(xué)家調(diào)查：女性的神經(jīng)反應(yīng)速度為9.5/千分秒案例：案例： “ “洗地瓜洗衣機(jī)洗地瓜洗衣機(jī)”的發(fā)明的發(fā)明 19961996年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵。服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)管老是被堵。服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民居然用洗衣機(jī)洗地瓜！服務(wù)人員并沒有推卸責(zé)民居然用洗衣機(jī)洗地瓜！服務(wù)人員并沒有推卸責(zé)任，幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民

4、感激之余，說：任，幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民感激之余，說：如果能有洗地瓜的洗衣機(jī)就好了。如果能有洗地瓜的洗衣機(jī)就好了。 技術(shù)人員把農(nóng)民的這個愿望帶回海爾，在首技術(shù)人員把農(nóng)民的這個愿望帶回海爾，在首席執(zhí)行官張瑞敏的帶領(lǐng)下，技術(shù)人員終于開發(fā)出席執(zhí)行官張瑞敏的帶領(lǐng)下，技術(shù)人員終于開發(fā)出“洗地瓜洗衣機(jī)洗地瓜洗衣機(jī)”。它不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)。它不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜和水果。的全部功能，還可以洗地瓜和水果。 由此，海爾開發(fā)創(chuàng)造出一個全新的市場。由此，海爾開發(fā)創(chuàng)造出一個全新的市場。市場調(diào)研有三種功能：市場調(diào)研有三種功能：1 1 描述功能描述功能 指收集并陳述指收集并陳述事實。如行業(yè)事

5、實。如行業(yè)的歷史銷售趨的歷史銷售趨勢等。勢等。2 2 診斷功能診斷功能 指解釋信息或指解釋信息或活動。如改變活動。如改變包裝和價格會包裝和價格會對銷售產(chǎn)生什對銷售產(chǎn)生什么影響？么影響？3 3 預(yù)測功能預(yù)測功能 精確的市場調(diào)精確的市場調(diào)研是正確進(jìn)行研是正確進(jìn)行預(yù)測的基礎(chǔ)。預(yù)測的基礎(chǔ)。案例：豐田打入美國市場 一次，一個美國家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。直到此時，豐田公司才在報上刊登了他們對美國家庭的

6、研究報告，并向那戶人家致歉，同時表示感謝。任務(wù)任務(wù)1 顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度調(diào)查o 工作任務(wù)：工作任務(wù)：o 你是XX酒店的市場銷售人員，酒店想了解酒店顧客對酒店的住宿、餐飲及服務(wù)等各方面的滿意程度，以便酒店有針對性地進(jìn)行改善，從而為酒店樹立良好的形象，吸引更多顧客，經(jīng)理要你設(shè)計一份顧客滿意度的調(diào)查問卷。o 1查閱相關(guān)資料，明確調(diào)查問卷的基本格式。o 2以小組為展開討論，設(shè)計調(diào)查問題。o 3將調(diào)查問卷用WORD文檔排版、設(shè)計。1.1 酒店市場信息系統(tǒng)酒店市場信息系統(tǒng)(1)內(nèi)部記錄系統(tǒng)內(nèi)部記錄系統(tǒng) (2)市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng) (3)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)(4)市場營銷分析系

7、統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng) 相關(guān)知識相關(guān)知識 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷營銷經(jīng)理經(jīng)理分析分析計劃計劃執(zhí)行執(zhí)行控制控制營銷營銷環(huán)境環(huán)境目標(biāo)市場目標(biāo)市場營銷渠道營銷渠道競爭者競爭者公眾公眾宏觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通營銷決策與溝通評估評估信息信息需求需求分配分配信息信息信息開發(fā)信息開發(fā)內(nèi)部內(nèi)部報告報告營銷營銷調(diào)研調(diào)研決策決策分析分析營銷營銷情報情報營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng) （1）酒店內(nèi)部記錄）酒店內(nèi)部記錄酒店內(nèi)部記錄信息包括來自酒店內(nèi)部的酒店內(nèi)部記錄信息包括來自酒店內(nèi)部的評評價營銷績效的信息價營銷績效的信息和和探測營銷挑戰(zhàn)與機(jī)會探測營銷挑戰(zhàn)與機(jī)會的信息的信息。例如，例如，酒店財務(wù)部

8、保存的銷售、成本和現(xiàn)酒店財務(wù)部保存的銷售、成本和現(xiàn)金流動的詳細(xì)記錄，財務(wù)報告、日常報表金流動的詳細(xì)記錄，財務(wù)報告、日常報表（客房入住率、散客數(shù)、團(tuán)隊數(shù)、總收入、（客房入住率、散客數(shù)、團(tuán)隊數(shù)、總收入、平均每日房價、預(yù)訂而未入住的客人數(shù)）平均每日房價、預(yù)訂而未入住的客人數(shù)）（2）營銷情報）營銷情報營銷情報是有關(guān)營銷環(huán)境變化的日常信息，這些營銷情報是有關(guān)營銷環(huán)境變化的日常信息，這些信息幫助管理人員制訂和調(diào)整營銷計劃及短期策信息幫助管理人員制訂和調(diào)整營銷計劃及短期策略。情報來源有三：略。情報來源有三：1.內(nèi)部來源內(nèi)部來源可以由本酒店的可以由本酒店的管理人員管理人員、前臺員工前臺員工、服務(wù)人員服務(wù)人員、

9、采購人員采購人員和和營銷人員營銷人員來搜集。來搜集。2.外部來源外部來源可以鼓勵酒店的可以鼓勵酒店的供應(yīng)商（如餐館）供應(yīng)商（如餐館）、會議和旅游會議和旅游主管部門主管部門、旅行社旅行社來提供。競爭者也未嘗不可。來提供。競爭者也未嘗不可。3.競爭情報來源競爭情報來源競爭情報可以從競爭者的競爭情報可以從競爭者的年度報告年度報告、雜志文章雜志文章、講話文稿講話文稿、出版物出版物、宣傳小冊子和廣告當(dāng)中宣傳小冊子和廣告當(dāng)中獲得獲得（3）營銷調(diào)研與分析）營銷調(diào)研與分析 營銷調(diào)研可以定義為有計劃、系統(tǒng)營銷調(diào)研可以定義為有計劃、系統(tǒng)地收集、整理及分析數(shù)據(jù)，以幫助一地收集、整理及分析數(shù)據(jù)，以幫助一個組織的管理者

10、做出決策，并且在決個組織的管理者做出決策，并且在決策做出后監(jiān)督其結(jié)果。策做出后監(jiān)督其結(jié)果。1.2 酒店市場營銷調(diào)研的概念酒店市場營銷調(diào)研的概念酒店市場營銷調(diào)研是指對與市場營銷決策酒店市場營銷調(diào)研是指對與市場營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計劃、收集和分析并把分相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程析結(jié)果向管理者溝通的過程。 相關(guān)知識相關(guān)知識 1.3 酒店市場營銷調(diào)研的意義酒店市場營銷調(diào)研的意義（1）通過市場調(diào)研，有利于酒店及時掌握酒店市場需求的變化。）通過市場調(diào)研，有利于酒店及時掌握酒店市場需求的變化。 （2）酒店市場調(diào)研是酒店市場營銷工作的基礎(chǔ)，它為制定營銷計劃、）酒店市場調(diào)研是

11、酒店市場營銷工作的基礎(chǔ)，它為制定營銷計劃、營銷策略以及營銷戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù)營銷策略以及營銷戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù).（3）酒店市場調(diào)研是有效促進(jìn)酒店市場營銷活動的保證。）酒店市場調(diào)研是有效促進(jìn)酒店市場營銷活動的保證。 （4）酒店市場調(diào)研有助于了解競爭對手的信息。）酒店市場調(diào)研有助于了解競爭對手的信息。（5）酒店市場調(diào)研可以充實和完善酒店市場信息系統(tǒng)，有助于開拓）酒店市場調(diào)研可以充實和完善酒店市場信息系統(tǒng)，有助于開拓新市場。新市場。 相關(guān)知識相關(guān)知識 酒店市場營銷調(diào)研的內(nèi)容p宏觀經(jīng)營環(huán)境調(diào)研宏觀經(jīng)營環(huán)境調(diào)研p競爭者調(diào)研競爭者調(diào)研p消費者需求調(diào)研消費者需求調(diào)研p人力資源人力資源p設(shè)施設(shè)備設(shè)施設(shè)備p服務(wù)質(zhì)量

12、服務(wù)質(zhì)量p市場營銷組合策略調(diào)市場營銷組合策略調(diào)研（研（4PS） 酒店外部酒店外部 調(diào)研調(diào)研 酒店內(nèi)部酒店內(nèi)部 調(diào)研調(diào)研1.3.1 酒店市場營銷調(diào)研的類型酒店市場營銷調(diào)研的類型相關(guān)知識相關(guān)知識 按提供信息的目的按提供信息的目的 探測性市場調(diào)研探測性市場調(diào)研 描述性市場調(diào)研描述性市場調(diào)研 因果性市場調(diào)研因果性市場調(diào)研 預(yù)測性市場調(diào)研預(yù)測性市場調(diào)研 按調(diào)研范圍按調(diào)研范圍 全面調(diào)研全面調(diào)研 非全面調(diào)研非全面調(diào)研 按調(diào)研針對性按調(diào)研針對性連續(xù)經(jīng)常性市場調(diào)研連續(xù)經(jīng)常性市場調(diào)研 專門性市場調(diào)研專門性市場調(diào)研 （1 1）A A酒店酒店下半年的西餐廳營業(yè)收入比下半年的西餐廳營業(yè)收入比上半年下降了上半年下降了10

13、%10%。為查知緣由我們應(yīng)該。為查知緣由我們應(yīng)該采用什么樣的調(diào)研類型？采用什么樣的調(diào)研類型？ （2 2）“B B酒店酒店”在在20112011年對酒店客房區(qū)年對酒店客房區(qū)域進(jìn)行了更新改造，與域進(jìn)行了更新改造，與20122012年年3 3月份將客月份將客房的價格提高了房的價格提高了15%15%，同時為了推廣新客，同時為了推廣新客房，新增加了房，新增加了5%5%廣告廣告費用的。為查廣告廣告費用的。為查知價格、廣告費用、更新改造的變化對酒知價格、廣告費用、更新改造的變化對酒店客房的影響，該書店應(yīng)該采用什么調(diào)研店客房的影響，該書店應(yīng)該采用什么調(diào)研類型來調(diào)查其中的變化關(guān)系？類型來調(diào)查其中的變化關(guān)系？?某

14、飯店想了解自己的目標(biāo)顧客的年齡構(gòu)成、地理分布、收入狀況及對本飯店的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度未來十年內(nèi)高科技酒店的發(fā)展某酒店在旅游旺季卻出現(xiàn)客源下降的現(xiàn)象，但又不知道具體的原因。某酒店的市場份額擴(kuò)大了，產(chǎn)品、價格、促銷、分銷中哪個是關(guān)鍵因素探測性市場調(diào)研探測性市場調(diào)研描述性市場調(diào)研描述性市場調(diào)研因果性市場調(diào)研因果性市場調(diào)研預(yù)測性市場調(diào)研預(yù)測性市場調(diào)研1.4 1.4 酒店市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（舉例）酒店市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（舉例）o 營銷環(huán)境調(diào)研 o 消費者心理與行為調(diào)研o 消費者滿意度與忠誠度調(diào)研o 產(chǎn)品與品牌調(diào)研o 市場競爭調(diào)研(1)(1)營銷環(huán)境調(diào)查營銷環(huán)境調(diào)查oPEST分析法n Political

15、政治（法律）n Economical 經(jīng)濟(jì)n Social 社會（文化）n Technical 技術(shù)WhoWho誰購買誰購買WhatWhat購買什么購買什么WhyWhy為什么購買為什么購買WhenWhen什么時候購什么時候購買買WhereWhere什么地方購什么地方購買買(2)(2)消費者心理與行為調(diào)查消費者心理與行為調(diào)查o 人口統(tǒng)計特征o 心理與動機(jī)o 行為特點o 決策過程HowHow何種方式購買何種方式購買How MuchHow Much購買多少購買多少o 使用和購買的產(chǎn)品類型o 使用和購買的產(chǎn)品品牌o 使用和購買的包裝規(guī)格o 使用和購買的頻率o 使用和購買的時間o 使用和購買的地點o 使

16、用和購買的場合o 使用和購買的數(shù)量o 購買金額o 使用方法(3)(3)消費者滿意度與忠誠度調(diào)查消費者滿意度與忠誠度調(diào)查o 整體滿意度o 各方面滿意度o 滿意/不滿意原因o 意見與建議o 忠誠度(4)(4)產(chǎn)品與品牌調(diào)查產(chǎn)品與品牌調(diào)查o 概念發(fā)展及測試o 定價調(diào)查o 包裝調(diào)查o 品牌認(rèn)知調(diào)查o 品牌形象調(diào)查（5）市場競爭調(diào)查）市場競爭調(diào)查o 我們的競爭對手是誰？o 他們的競爭優(yōu)勢何在？o 他們的營銷策略如何？o 他們有什么營銷動向？識別競爭對手識別競爭對手分析競爭對手分析競爭對手學(xué)習(xí)競爭對手學(xué)習(xí)競爭對手超越競爭對手超越競爭對手任務(wù)任務(wù)2 了解市場調(diào)研的步驟與方法了解市場調(diào)研的步驟與方法調(diào)調(diào) 研研

17、 程程 序序1.建立調(diào)研組織建立調(diào)研組織2.設(shè)計調(diào)研問卷設(shè)計調(diào)研問卷3.規(guī)劃調(diào)研進(jìn)程規(guī)劃調(diào)研進(jìn)程4.實施調(diào)研實施調(diào)研確定問題確定問題 和研究目標(biāo)和研究目標(biāo)制定調(diào)研計制定調(diào)研計 劃和實施劃和實施資料處理資料處理 階段階段編寫調(diào)研編寫調(diào)研 報告報告2.1 酒店市場營銷調(diào)研程序酒店市場營銷調(diào)研程序1.整理資料整理資料2.分析資料分析資料1.導(dǎo)語導(dǎo)語2.正文正文3.結(jié)尾結(jié)尾4.附錄附錄1.確定核心問確定核心問題題2.提出研究目提出研究目標(biāo)標(biāo)相關(guān)知識相關(guān)知識 （1）酒店營銷調(diào)研的步驟（以美航為例）確定問題與確定問題與調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)擬定調(diào)研計劃研計劃收集收集信息信息分析分析信息信息提出提出結(jié)論結(jié)論

18、案例美國航空公司對飛機(jī)上美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研1美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此作進(jìn)一其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途

19、中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每美元，則在每航次中至少有航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。作出何種反應(yīng)。案例案例美國航空公司對飛機(jī)上提供美國航空公司對飛機(jī)上提供 電話服務(wù)的調(diào)研電話服務(wù)的調(diào)研2o 一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)一、確定

20、問題與調(diào)研目標(biāo)1、乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？、乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3、有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他們有何、有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他們有何影響？影響？4、這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？、這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？ 5、這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意、這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？義的影響？6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等

21、相比，其重要性將怎樣？相比，其重要性將怎樣？案例美國航空公司對飛機(jī)上美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研3二、擬定調(diào)研計劃二、擬定調(diào)研計劃假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛機(jī)上提供假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助公司改進(jìn)促銷計劃而可獲得長期利潤調(diào)研會幫助公司改進(jìn)促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為4萬美元。萬美元。調(diào)研計劃包括：調(diào)研計劃包括：n 資料來源資料來源n 調(diào)

22、研方法調(diào)研方法n 調(diào)研工具調(diào)研工具n抽樣計劃抽樣計劃n接觸方法接觸方法o 三、收集信息三、收集信息o 四、分析信息四、分析信息o 五、提出結(jié)論五、提出結(jié)論1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。案例美國航空公司對飛機(jī)上美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研4 2、每、每200人

23、中，大約有人中，大約有20位乘客愿花費位乘客愿花費25美元打一次電話；美元打一次電話；而約而約40人期望每次通話費為人期望每次通話費為15美元。因此，每次收美元。因此，每次收15美元美元（4015600）比收）比收25美元（美元（2025500）有更多的收）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美美元。元。 3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個額外的乘個額外的乘客，從這客，從這2人身上能收到人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以美元的純收入，然而，這也不足

24、以幫助抵付保本成本點。幫助抵付保本成本點。 4、提供飛行服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾、提供飛行服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。形象。資料來源：摘編自菲利普資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理（新千年版）科特勒營銷管理（新千年版） 第第129142頁頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 案例案例美國航空公司對飛機(jī)上美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研52.2 酒店市場營銷調(diào)研資料的來源酒店市場營銷調(diào)研資料的來源（一）一手資料（一）一手資料 調(diào)研人員為了得到調(diào)研結(jié)果而直接進(jìn)行調(diào)研活動從而調(diào)研人員為了得到調(diào)研結(jié)

25、果而直接進(jìn)行調(diào)研活動從而得到的資料。得到的資料。（二）二手資料（二）二手資料 他人整理的信息、資料、調(diào)研結(jié)果或結(jié)論他人整理的信息、資料、調(diào)研結(jié)果或結(jié)論 外部資料內(nèi)部資料1、政府機(jī)構(gòu)2、國際機(jī)構(gòu)3、酒店同行組織4、旅游教育機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)5、旅游新聞出版機(jī)構(gòu)1、酒店預(yù)算2、酒店銷售記錄3、顧客記錄4、以往的調(diào)研報告5、員工意見反饋6、領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場巡檢相關(guān)知識相關(guān)知識 o 肯德基的肯德基的“神秘顧客神秘顧客” 一次，上?？系禄邢薰臼盏?3 份肯德基國際公司寄來的鑒定書，對外灘快餐廳的工作質(zhì)量進(jìn)行了 3 次鑒定評分，得分分別為 83 分、 85 分、 88 分。外灘快餐廳的中外方經(jīng)理都感到十分不解，并

26、未見國際公司派人前來檢查工作，這 3 個分?jǐn)?shù)是如何得出的？原來這是肯德基采用“神秘顧客”法來監(jiān)督其分店的服務(wù)。 美國肯德基國際公司遍布全球 60 多個國家，其連鎖店有 9900 多個。除了公司管理制度與管理規(guī)范外，公司還雇傭了一批人，經(jīng)過專門培訓(xùn)，讓他們扮作顧客，進(jìn)入店內(nèi)感受服務(wù)工作的過程和質(zhì)量，進(jìn)行檢查評分，這些人被稱作“神秘顧客”。他們來無影、去無蹤，出沒沒有時間規(guī)律，這樣，既可以進(jìn)行市場調(diào)研，向公司總部及時反饋市場信息，又可以使快餐廳的所有員工時時感受到某種壓力，工作上嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、熱情、周到，絲毫不敢放松和懈怠，以提高服務(wù)工作的質(zhì)量。思考題：1、旅游企業(yè)是否適合采用“神秘購物者”市場調(diào)查

27、方法？你認(rèn)為什么情況下應(yīng)用效果較好？什么情況下不適宜采用？2、應(yīng)如何在旅游企業(yè)運用“神秘購物者”進(jìn)行市場調(diào)查？2.3 酒店市場營銷調(diào)研的方法酒店市場營銷調(diào)研的方法相關(guān)知識相關(guān)知識 2.3.1 2.3.1 文案調(diào)研法（案頭調(diào)研法）文案調(diào)研法（案頭調(diào)研法）1 1、含義：、含義： 是指通過查找出版物、統(tǒng)計資料或研究成是指通過查找出版物、統(tǒng)計資料或研究成果等資料獲得所需信息的過程，又稱二手資料果等資料獲得所需信息的過程，又稱二手資料調(diào)研法。調(diào)研法。2 2、文案調(diào)研的資料來源、文案調(diào)研的資料來源-企業(yè)內(nèi)部資料、企企業(yè)內(nèi)部資料、企業(yè)外部資料業(yè)外部資料45顧顧 客客 信信 息息 資資 料料casecase：

28、日本某公司巧妙進(jìn)入美國市場日本某公司巧妙進(jìn)入美國市場 日本某公司為順利進(jìn)入美國市場，查閱了美國日本某公司為順利進(jìn)入美國市場，查閱了美國有關(guān)法律條款。閱后發(fā)現(xiàn)，美國為了限制進(jìn)口，保有關(guān)法律條款。閱后發(fā)現(xiàn)，美國為了限制進(jìn)口，保護(hù)本國工業(yè)，在進(jìn)出口貿(mào)易條款中規(guī)定：美國政府護(hù)本國工業(yè)，在進(jìn)出口貿(mào)易條款中規(guī)定：美國政府收到外國公司進(jìn)口商品報價單，無條件提高收到外國公司進(jìn)口商品報價單，無條件提高50%50%。而美國法律對本國商品的定義是：而美國法律對本國商品的定義是：“一件商品，美一件商品，美國制造的零件所含價值，必須在這一商品價值的國制造的零件所含價值，必須在這一商品價值的50%50%以上以上”。 為了

29、避免商品價格被無條件提高為了避免商品價格被無條件提高50%50%，日本某，日本某公司謀劃出一條對策：生產(chǎn)一種具有公司謀劃出一條對策：生產(chǎn)一種具有1010種零部件的種零部件的產(chǎn)品，在本國生產(chǎn)產(chǎn)品，在本國生產(chǎn)9 9種，在美國購買一種零件，這種，在美國購買一種零件，這一零件的價值比率在一零件的價值比率在50%50%以上。在日本組裝后再送以上。在日本組裝后再送往美國銷售，就成了美國商品，可以直接和美國公往美國銷售，就成了美國商品，可以直接和美國公司競爭。司競爭。2.3.2 2.3.2 觀察法觀察法調(diào)研者在現(xiàn)場對調(diào)研對象的情況直接進(jìn)行觀調(diào)研者在現(xiàn)場對調(diào)研對象的情況直接進(jìn)行觀察、記錄，以取得市場信息資料的

30、一種調(diào)查方察、記錄，以取得市場信息資料的一種調(diào)查方法。法。o垃圾分解法垃圾分解法o單向鏡觀察法單向鏡觀察法（1 1）垃圾分解法）垃圾分解法 著名的雪弗隆公司重金聘請亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲教授對垃圾進(jìn)行研究。教授每天盡可能多的收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M情況的準(zhǔn)確信息。雪弗隆公司也因這樣調(diào)查方法獲取了最真實的信息進(jìn)而做出相應(yīng)的營銷決策。垃圾絕對不會說謊和垃圾絕對不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾！丟什么樣的垃圾！案例：案例： 丹麥的啤酒釀造技術(shù)聞名于世。丹麥的啤酒釀造技術(shù)聞名于世。 有一天

31、，丹麥某著名酒廠老總的汽車撞殘了有一天，丹麥某著名酒廠老總的汽車撞殘了一位日本游客。丹麥老總可憐對方是個孤苦伶仃一位日本游客。丹麥老總可憐對方是個孤苦伶仃的老人，就安排他在門房做一些雜事。一年后，的老人，就安排他在門房做一些雜事。一年后，日本老人不辭而別，神秘失蹤。日本老人不辭而別，神秘失蹤。 讀到這里，您也許猜出失蹤者的身份。讀到這里，您也許猜出失蹤者的身份。 這位日本老人是日本一家啤酒廠的老板，苦這位日本老人是日本一家啤酒廠的老板，苦于無法得到先進(jìn)的釀造技術(shù)，只好上演一場苦肉于無法得到先進(jìn)的釀造技術(shù)，只好上演一場苦肉計，利用在丹麥啤酒廠打雜的機(jī)會，從工廠的廢計，利用在丹麥啤酒廠打雜的機(jī)會，

32、從工廠的廢棄物中，獲得信息，掌握了釀造的核心技術(shù)，從棄物中，獲得信息，掌握了釀造的核心技術(shù)，從而很快地使自己的水平升級換代，產(chǎn)品暢銷國內(nèi)而很快地使自己的水平升級換代，產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外。外。 案例：寶潔公司觀察消費者偏好：寶潔公司觀察消費者偏好 一名一名3030歲左右、身穿牛仔褲、腳蹬高跟鞋的長發(fā)歲左右、身穿牛仔褲、腳蹬高跟鞋的長發(fā)女子站在了洗發(fā)水貨架前，拿起一個橙色的瓶子，打開女子站在了洗發(fā)水貨架前，拿起一個橙色的瓶子，打開瓶蓋聞了聞，隨后她又彎腰拿起一個透明的瓶子，輕輕瓶蓋聞了聞，隨后她又彎腰拿起一個透明的瓶子，輕輕晃動，晃動，1515秒后把瓶子放回了原處。她繼續(xù)往前走，拿起秒后把瓶子放回了原

33、處。她繼續(xù)往前走，拿起一個深紫色的細(xì)長瓶子，同時尋找到價簽。她打開瓶蓋一個深紫色的細(xì)長瓶子，同時尋找到價簽。她打開瓶蓋聞了一下，將其放入購物車。聞了一下，將其放入購物車。 這一切都是寶潔公司安裝在超市中的這一切都是寶潔公司安裝在超市中的攝像頭拍攝攝像頭拍攝下下的畫面。該公司在研究這些畫面后發(fā)現(xiàn)，很少有女性消的畫面。該公司在研究這些畫面后發(fā)現(xiàn)，很少有女性消費者關(guān)注該公司費者關(guān)注該公司1515年前研發(fā)的飄柔二合一洗發(fā)香波。公年前研發(fā)的飄柔二合一洗發(fā)香波。公司發(fā)現(xiàn)這個品牌定價不合理，類型也過于分散。司發(fā)現(xiàn)這個品牌定價不合理，類型也過于分散。（2 2）單向鏡觀察法）單向鏡觀察法2.3.3 2.3.3

34、實驗調(diào)研法實驗調(diào)研法 某產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)前，先小批量生產(chǎn)并投放某市場進(jìn)行銷售試驗，觀某產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)前，先小批量生產(chǎn)并投放某市場進(jìn)行銷售試驗，觀察和收集用戶有關(guān)方面的反應(yīng)來獲得情報資料。察和收集用戶有關(guān)方面的反應(yīng)來獲得情報資料。 糖果品種糖果品種實驗前售量實驗前售量Y Y。實驗后銷量實驗后銷量YnYn實驗結(jié)果實驗結(jié)果YnYn-Y-Y。A AB BC CD DE E30030028028038038044044034034034034030030041041049049038038040402020303050504040合計合計1740174019201920180180案例：案例： 某食品

35、廠為了提高糖果的銷售量，認(rèn)為應(yīng)改變原有的陳舊包裝，并為某食品廠為了提高糖果的銷售量，認(rèn)為應(yīng)改變原有的陳舊包裝，并為此設(shè)計了新的包裝圖案。為檢驗新包裝的效果，廠家取此設(shè)計了新的包裝圖案。為檢驗新包裝的效果，廠家取A、B、C、D、E五種糖果在某超市作為實驗對象，對這五種糖果改變包裝前后一個月的銷五種糖果在某超市作為實驗對象，對這五種糖果改變包裝前后一個月的銷售量進(jìn)行了檢測，得到的實驗結(jié)果見下表：售量進(jìn)行了檢測，得到的實驗結(jié)果見下表： 2.3.4 2.3.4 詢問調(diào)查法詢問調(diào)查法1.1.含義：含義： 訪問法也稱詢問調(diào)查法，是指通過詢問的方式，訪問法也稱詢問調(diào)查法，是指通過詢問的方式，向被調(diào)查者了解并

36、搜集市場情況和信息資料的方法向被調(diào)查者了解并搜集市場情況和信息資料的方法。2. 2. 種類：種類： （1 1）面談訪問法）面談訪問法 由調(diào)查者直接與被調(diào)查者接觸，由調(diào)查者直接與被調(diào)查者接觸，通過當(dāng)面交談獲取信息的一種方法。通過當(dāng)面交談獲取信息的一種方法。 調(diào)查的結(jié)果主要取決于調(diào)查者的調(diào)查的結(jié)果主要取決于調(diào)查者的素質(zhì)、調(diào)查問題的興致和被調(diào)查者的素質(zhì)、調(diào)查問題的興致和被調(diào)查者的合作態(tài)度。合作態(tài)度。 （2 2）郵寄訪問法）郵寄訪問法 調(diào)查人員將設(shè)計好的問卷，通過郵寄的方式送達(dá)被調(diào)調(diào)查人員將設(shè)計好的問卷，通過郵寄的方式送達(dá)被調(diào)查者。請他們答卷后寄回，以獲取信息。查者。請他們答卷后寄回，以獲取信息。 （

37、3 3）電話訪問法）電話訪問法 由調(diào)查員通過電話與被調(diào)查者交談、獲取信息。由調(diào)查員通過電話與被調(diào)查者交談、獲取信息。 （4 4）留置調(diào)查法）留置調(diào)查法 調(diào)查員將調(diào)查問卷送到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者自調(diào)查員將調(diào)查問卷送到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查員定期回收的一種方法。行填寫，再由調(diào)查員定期回收的一種方法。 卡迪拉克汽車公司在卡迪拉克汽車公司在19841984年將坎迪牌轎車縮短了兩英尺，結(jié)果銷路受年將坎迪牌轎車縮短了兩英尺，結(jié)果銷路受阻，這使制造商重新考慮設(shè)計汽車的方法。阻，這使制造商重新考慮設(shè)計汽車的方法。 設(shè)計者們在設(shè)計者們在3 3年多的時間里會見了年多的時間里會見了5 5組顧

38、客，讓他們提出設(shè)計意見。組顧客，讓他們提出設(shè)計意見。每組包括每組包括500500名擁有該公司生產(chǎn)的汽車和其它型號汽車的顧客?？ǖ侠麚碛性摴旧a(chǎn)的汽車和其它型號汽車的顧客?？ǖ侠斯緦崒嵲谠诘刈屵@些人坐在樣車方向盤后面，讓他們不停地?fù)芘砜斯緦崒嵲谠诘刈屵@些人坐在樣車方向盤后面，讓他們不停地?fù)芘肀P上的開關(guān)和旋鈕，車門把手和安全帶；與此同時，工程師們坐在他們盤上的開關(guān)和旋鈕，車門把手和安全帶；與此同時，工程師們坐在他們的后面并作記錄。的后面并作記錄。 結(jié)果結(jié)果19881988年年6 6月，嶄新的德維勒牌和費利伍德牌轎車推向市場了：新月，嶄新的德維勒牌和費利伍德牌轎車推向市場了：新車比原來

39、長車比原來長9 9英寸，精巧的尾部裝飾物和擋泥板邊緣，使人們想起戰(zhàn)時英寸，精巧的尾部裝飾物和擋泥板邊緣，使人們想起戰(zhàn)時造價昂貴的炮艦。造價昂貴的炮艦。 在在19881988年第年第4 4季度，卡迪拉克公司這兩種汽車銷量比上一年同期增加季度，卡迪拉克公司這兩種汽車銷量比上一年同期增加了了3636，公司的汽車總銷量，公司的汽車總銷量5 5年來第一次有所增加。年來第一次有所增加。 卡迪拉克公司從揣摩和把握顧客的好惡中，學(xué)到了從前從未學(xué)過的東卡迪拉克公司從揣摩和把握顧客的好惡中，學(xué)到了從前從未學(xué)過的東西，最終贏得了市場。西，最終贏得了市場。思考：卡迪拉克汽車公司運用了什么調(diào)研方法？思考：卡迪拉克汽車公

40、司運用了什么調(diào)研方法？案例：案例：寶潔公司的教訓(xùn)寶潔公司的教訓(xùn)德國德國嬰兒嬰兒日本日本嬰兒嬰兒寶潔公司的尿布寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚嬰兒舒適是日本母親嬰兒舒適是日本母親的頭等大事，孩子一的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過沒有經(jīng)過實地調(diào)研實地調(diào)研任務(wù)任務(wù)3 酒店市場營銷調(diào)研技術(shù)酒店市場營銷調(diào)研技

41、術(shù)3.1 市場調(diào)研表的設(shè)計市場調(diào)研表的設(shè)計 市場調(diào)研表（調(diào)研問卷）是根據(jù)調(diào)查目的，將需市場調(diào)研表（調(diào)研問卷）是根據(jù)調(diào)查目的，將需調(diào)查的問題具體化并形成書面形式，使調(diào)查者能順利調(diào)查的問題具體化并形成書面形式，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計分析。調(diào)研表的地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計分析。調(diào)研表的設(shè)計是否科學(xué)合理，將直接影響調(diào)研表的回收率，影設(shè)計是否科學(xué)合理，將直接影響調(diào)研表的回收率，影響資料的真實性、實用性。響資料的真實性、實用性。 技巧包括：技巧包括：1 1、調(diào)研表的結(jié)構(gòu)、調(diào)研表的結(jié)構(gòu) 2 2、調(diào)研表設(shè)計的注意事項、調(diào)研表設(shè)計的注意事項 3 3、調(diào)研表設(shè)計中常見問題、調(diào)研表設(shè)

42、計中常見問題 1 1、調(diào)研表的結(jié)構(gòu)、調(diào)研表的結(jié)構(gòu) 1 1）標(biāo)題：）標(biāo)題： 2 2）前言：）前言： 3 3）填表指導(dǎo)：）填表指導(dǎo)： 4 4）調(diào)研表內(nèi)容及問題答案：）調(diào)研表內(nèi)容及問題答案： 5 5）調(diào)研表編碼：）調(diào)研表編碼： 6 6）調(diào)研對象資料：）調(diào)研對象資料： 7 7）調(diào)研表結(jié)束語：）調(diào)研表結(jié)束語： 8 8）作業(yè)證明信息：）作業(yè)證明信息：示例：示例：（1 1）大學(xué)生消費情況調(diào)查）大學(xué)生消費情況調(diào)查 （2 2）公眾廣告意識調(diào)查）公眾廣告意識調(diào)查（3 3）廣州市大學(xué)生吸煙狀況調(diào)查）廣州市大學(xué)生吸煙狀況調(diào)查 1 1）調(diào)研表的標(biāo)題）調(diào)研表的標(biāo)題 概括概括說明調(diào)研主題，使被訪者有個大概的了解。說明調(diào)研主

43、題，使被訪者有個大概的了解。 市場調(diào)研表的標(biāo)題應(yīng)該簡單扼要，并能市場調(diào)研表的標(biāo)題應(yīng)該簡單扼要，并能夠引起被訪人的興趣。一般標(biāo)題中不直接出夠引起被訪人的興趣。一般標(biāo)題中不直接出現(xiàn)現(xiàn)“問卷問卷”字眼，以免引起被訪人的疑慮。字眼，以免引起被訪人的疑慮。示例：示例： 同學(xué)們：同學(xué)們： 你們好！為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，你們好！為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特實施此項調(diào)查，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝。我們特實施此項調(diào)查，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝。 女士女士(先生先生)： 您好！您好！ 這次進(jìn)行的公眾廣告意識調(diào)查，是為了加強社會各階層人士這

44、次進(jìn)行的公眾廣告意識調(diào)查，是為了加強社會各階層人士與國家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加與國家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問卷調(diào)查只請強和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問卷調(diào)查只請您根據(jù)自己的實際態(tài)度選答，我們會對您的個人情況實行嚴(yán)格的保密。您根據(jù)自己的實際態(tài)度選答，我們會對您的個人情況實行嚴(yán)格的保密。 2 2）問卷前言）問卷前言 說明調(diào)研目的或意義。說明調(diào)研目的或意義。示例：示例： （1 1）卷頭指導(dǎo)語：屬于）卷頭指導(dǎo)語：屬于“填表說明填表說明”。 （2 2）卷中指導(dǎo)

45、語：一般針對具體某個問題作指示。）卷中指導(dǎo)語：一般針對具體某個問題作指示。如：請在每個問題后適合你情況的答案序號上劃圈。如：請在每個問題后適合你情況的答案序號上劃圈。如如: :您心中理想的出國留學(xué)或就業(yè)地是您心中理想的出國留學(xué)或就業(yè)地是（可選多個答案）（可選多個答案）：3 3）填表指導(dǎo)）填表指導(dǎo) 說明說明填表須知等。填表須知等。 （調(diào)研表的篇幅：不宜過長。根據(jù)調(diào)查目的而定，并調(diào)研表的篇幅：不宜過長。根據(jù)調(diào)查目的而定，并 非多多易善。非多多易善。調(diào)研問題的數(shù)量：調(diào)研問題的數(shù)量：10個左右。以回答者能在個左右。以回答者能在20分鐘分鐘 內(nèi)完成為宜，至多不超過內(nèi)完成為宜，至多不超過30分鐘。分鐘。規(guī)

46、避隱私問題：不要提及令填表人感到難堪的問題。規(guī)避隱私問題：不要提及令填表人感到難堪的問題。4 4）調(diào)研表內(nèi)容及）調(diào)研表內(nèi)容及問題答案問題答案（1）調(diào)研表內(nèi)容）調(diào)研表內(nèi)容 是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，以提問的形式提供給被調(diào)查者。是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，以提問的形式提供給被調(diào)查者。這部分內(nèi)容設(shè)計的好壞直接影響整個調(diào)查的價值。這部分內(nèi)容設(shè)計的好壞直接影響整個調(diào)查的價值。 小知識：調(diào)研表的四種提問方式小知識：調(diào)研表的四種提問方式 1 1、開放性問答題：、開放性問答題：對提出的問題不列出答案，由被訪者自由作答。對提出的問題不列出答案，由被訪者自由作答。 示例：示例： “您沒有去看病的原因是什么您沒有

47、去看病的原因是什么?” 2、封閉性問答題：封閉性問答題：事先已設(shè)計了各種可能的答案，被訪者只要從中事先已設(shè)計了各種可能的答案，被訪者只要從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案即可?？煞譃椋哼x定一個或幾個現(xiàn)成答案即可?？煞譃椋?1）是非式題（二項選擇式或?qū)Ρ仁剑哼@類問題的答案設(shè)計只能有）是非式題（二項選擇式或?qū)Ρ仁剑哼@類問題的答案設(shè)計只能有兩個，選擇時非此即彼。兩個，選擇時非此即彼。 2）多項選擇式問題：對一個問題列出若干答案，由被調(diào)研者從中選）多項選擇式問題：對一個問題列出若干答案，由被調(diào)研者從中選擇一個或幾個答案。擇一個或幾個答案。 示例：示例：1）您對電腦的擁有情況是：）您對電腦的擁有情況是：擁有

48、擁有 不擁有不擁有 2）您使用的自行車是什么牌子？）您使用的自行車是什么牌子？ 永久永久 飛鴿飛鴿 鳳凰鳳凰 金獅金獅 其他其他 3）您在周末的時候通常都做些什么）您在周末的時候通常都做些什么? 看電視電影看電視電影 上網(wǎng)娛樂上網(wǎng)娛樂 逛街購物逛街購物 充電自修充電自修 清潔衛(wèi)生清潔衛(wèi)生 勤工助學(xué)勤工助學(xué) 返鄉(xiāng)度假返鄉(xiāng)度假 其他活動其他活動 3、順位式問題（序列式）：在多項選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)研者對所選問、順位式問題（序列式）：在多項選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)研者對所選問題的答案，按照自己認(rèn)為的重要程度和喜好程度順位排列作答。題的答案，按照自己認(rèn)為的重要程度和喜好程度順位排列作答。 示例：示例：

49、 請根據(jù)您的看法，為下面四種選購皮鞋時所要考慮的因素排序（按重要程請根據(jù)您的看法，為下面四種選購皮鞋時所要考慮的因素排序（按重要程度依次標(biāo)上度依次標(biāo)上1，2，3，4.） 皮質(zhì)皮質(zhì) 外觀外觀 價格價格 耐穿程度耐穿程度65 4、比較題：請被調(diào)研者對兩種以上的事物進(jìn)行主觀上的比較和評定，以了、比較題：請被調(diào)研者對兩種以上的事物進(jìn)行主觀上的比較和評定，以了解這些事物在被調(diào)研者心目中的地位。解這些事物在被調(diào)研者心目中的地位。 1）兩項比較）兩項比較 2）配對比較）配對比較示例：示例：1）當(dāng)下面兩種牌號的風(fēng)衣供您選擇時，您購買哪一種？）當(dāng)下面兩種牌號的風(fēng)衣供您選擇時，您購買哪一種？ 大地牌大地牌 長城牌

50、長城牌 2）請您對選購皮鞋時所要考慮的因素加以比較，并在您認(rèn)為比較重要的）請您對選購皮鞋時所要考慮的因素加以比較，并在您認(rèn)為比較重要的因素上劃勾。因素上劃勾。 皮質(zhì)與外觀皮質(zhì)與外觀 皮質(zhì)與價格皮質(zhì)與價格 皮質(zhì)與耐穿性皮質(zhì)與耐穿性 外觀與價格外觀與價格 外觀與耐穿性外觀與耐穿性 價格與耐穿性價格與耐穿性 要保證答案具有窮盡性和互斥性要保證答案具有窮盡性和互斥性 善于使用善于使用“其他其他” 問題和問題答案要協(xié)調(diào)問題和問題答案要協(xié)調(diào)66（2 2）問題答案）問題答案示例：示例：1 1、您是否知道我院每周五晚上播放露天電影、您是否知道我院每周五晚上播放露天電影? ? 1 1）知道）知道 2 2）不知道

51、）不知道2 2、您在周末的時候通常都做些什么、您在周末的時候通常都做些什么?(?(可選多項可選多項) ) 1 1）看電視電影）看電視電影 2 2）上網(wǎng)娛樂）上網(wǎng)娛樂 3 3）逛街購物）逛街購物 4 4）充電自修）充電自修 5 5）清潔衛(wèi)生）清潔衛(wèi)生 6 6）外出打工）外出打工 7 7）返鄉(xiāng)度假）返鄉(xiāng)度假 8 8）其他）其他3 3、您經(jīng)?？词裁礄谀康碾娨?？、您經(jīng)?？词裁礄谀康碾娨?？ ( (可選多項可選多項) ) 經(jīng)濟(jì)生活經(jīng)濟(jì)生活 電視紅娘電視紅娘 電視商場電視商場 經(jīng)常看經(jīng)?？?偶爾看偶爾看 根本不看根本不看 調(diào)查表編碼是將表中調(diào)查項目及問題答案變成數(shù)字的工作過程。調(diào)查表編碼是將表中調(diào)查項目及問題答案變成數(shù)字的工作過程。 編碼有助于分類整理，易