顧問式銷售的幾個基本概念

1、- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-顧問式銷售的幾個基本概念問題點(diǎn)是需要學(xué)習(xí)的關(guān)于顧問式銷售技術(shù)的第一個概念。 一般來說，在和客戶會談的過程中， 顧客很難直接告訴， 他存在什么樣的問題， 即使他愿意告訴，但也不知道如何來表述。 因為“問題點(diǎn)”包括以下三個關(guān)鍵點(diǎn)：解決方案和產(chǎn)品關(guān)系銷售或引導(dǎo)和客戶關(guān)系真實(shí)情況和表面現(xiàn)象的關(guān)系下面通過一個例子來認(rèn)識什么是問題點(diǎn)以及問題中的關(guān)鍵點(diǎn)，來認(rèn)識為什么問題點(diǎn)對顧問式銷售很重要。 【舉例】 施樂傳真機(jī)銷售的問題點(diǎn) 施樂公司銷售剛剛面世的傳真機(jī)，雖然產(chǎn)品有很多優(yōu)勢，但始終不能打開市場。因為傳真機(jī)價位很高，大約在五六十萬元人

2、民幣， 市場份額相對很小。 施樂公司的銷售人員將這種情況的問題點(diǎn)歸結(jié)為兩個： 第一是產(chǎn)品的成本太高； 第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真機(jī)，例如電話、電報或者快速郵遞。 針對銷售不暢的實(shí)際情況，施樂公司請輝瑞普公司的產(chǎn)品專家來幫助考慮如何將傳真機(jī)推向一個新的領(lǐng)域， 打開市場。產(chǎn)品專家通過研究傳真機(jī)的一些特性， 發(fā)現(xiàn)傳真機(jī)有 3 個非常重要的特性，這 3 個特性是當(dāng)時市場上所有的通訊工具和手段都無法替代解決的速遞式、跨距離以及可以傳送數(shù)據(jù)和文字。 解決方案 輝瑞普公司的產(chǎn)品專家根據(jù)傳真機(jī)的 3 個特性到市場上去找必須使用這 3 個特性的客戶以及必須用這 3 個特性來解決工作中難題的客戶。 很快發(fā)

3、現(xiàn)了目標(biāo)客戶， 那就是美國殼牌石油公司。美國殼牌石油公司在太平洋有很多鉆井平臺， 他們每天要派直升飛機(jī)往返兩次從鉆井平臺上采集與鉆井采油相關(guān)的所有的數(shù)據(jù)， 再將這些數(shù)據(jù)通過一種特殊的方式傳遞到總部， 由總部的專家來分析這些數(shù)據(jù)。 可以想象用直升飛機(jī)每天往返兩次到鉆井平臺，如果是 10 個鉆井平臺，就需要更多的直升飛機(jī)；其次，對于數(shù)據(jù)要從鉆井平臺傳到海岸， 又由海岸再傳到總部， 整個傳遞需要很長時間才能完成。于是，施樂公司根據(jù)這些情況向殼牌石油公司推薦了傳真機(jī)。 殼牌公司采購了將近 1000 臺傳真機(jī)，這是施樂公司當(dāng)時的一個非常大的定單。 總結(jié)這就是如何通過發(fā)現(xiàn)顧客的問題點(diǎn)、 了解客戶的真實(shí)情況

4、、 引導(dǎo)和理解客戶的現(xiàn)實(shí)，提供其解決方案的過程， 最終產(chǎn)生了一個非常大的定單， 引發(fā)了非常大的市場需求。這和一般的銷售代表僅僅通過表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)， 或者僅僅通過一個問題點(diǎn)就進(jìn)行強(qiáng)行的推銷有本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)然也會產(chǎn)生絕對不同的效果。1. 利益是產(chǎn)品或方案可以滿足買方表達(dá)出來的明顯性需求 許多銷售人員會混淆利益和好處這兩個概念。 例如，許多銷售人員在推銷一種新產(chǎn)品或者推薦廠家的一系列新設(shè)備的時候， 經(jīng)常會遇到很強(qiáng)的市場阻力， 或者說找不到銷售的方向?？墒牵阡N售之前，銷售人員一般都會做一些銷售準(zhǔn)備，了解產(chǎn)品的特性和特征，同時虛擬解決客戶的一些問題， 從而建立一個假設(shè)前提或者一種橋梁。 一般來說

5、，銷售人員在銷售過程中會用陳述的方式陳述產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)， 但這絕非利益。因為利益的產(chǎn)生首先要來源于一種探詢的方式。 因為利益是產(chǎn)品和方案可以滿足客戶提出的非常明顯性的需求。 如果客戶沒有提出明顯性需求， 就無所謂利益的存在，也就是說在銷售過程中，如果虛擬橋梁的終點(diǎn)不是明顯性需求，而僅僅是隱藏性需求， 客戶始終都不會明白他為什么要采購你的產(chǎn)品，這是利益在顧問式銷售中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。 2. 利益的核心點(diǎn)在明顯性需求上 如果客戶沒有表達(dá)出明顯性需求， 那銷售代表陳述的利益， 或者跟客戶根本不相干，或者連好處都沒有， 或者只是一般性的好處、 一般性的特征， 總之都只是泛泛的- 各類專業(yè)好文檔，值得你

6、下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-一些說法而已。 3市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理的區(qū)別 市場經(jīng)理很多是產(chǎn)品經(jīng)理出身，主要負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品、對這個產(chǎn)品可能產(chǎn)生的心態(tài)和銷售市場化行為；而銷售經(jīng)理基本都 是銷售代表出身，主要研究如何實(shí)現(xiàn)從商品到現(xiàn)金的一種跳躍，研究的是一種具體的行為方式。 4利益是市場經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的“粘合劑” 利益恰恰是二者的一個“粘合劑”，也就是說市場經(jīng)理所設(shè)計的產(chǎn)品、產(chǎn)品特征以及將會帶給客戶的好處必須交給銷售經(jīng)理， 銷售經(jīng)理去不斷開發(fā)客戶的需求， 并將這種需求開發(fā)為明顯的需求， 然后才有可能實(shí)現(xiàn)利益。 只有將銷售經(jīng)理直接和客戶的需求連接起來，利益才不是一句空話。 總而言之，利

7、益使市場經(jīng)理和銷售經(jīng)理具有不同的任務(wù)和使命， 市場經(jīng)理負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品的特征、形態(tài)，以及帶給客戶的好處， 而銷售經(jīng)理則直接來完成這個好處與客戶的明顯性需求的關(guān)聯(lián)，只有促使他們進(jìn)行有效的配合，產(chǎn)品的銷路才能非常好。1銷售代表的三個問題 購買循環(huán)實(shí)際上就是解決銷售代表經(jīng)常提出的三個問題：第一，如何去看透客戶的心理；第二，銷售中難道真的沒有一種更有效的手段嗎？也就是指銷售代表想成交但是客戶不愿成交的時候，銷售代表該怎么辦；第三，如何有效地引導(dǎo)客戶朝著對銷售代表有利的方面進(jìn)行決策。這都是購買循環(huán)可以解決的問題。2購買循環(huán)的六個步驟、 三個決策點(diǎn)發(fā)現(xiàn)問題一位客戶在沒有發(fā)現(xiàn)問題的時候，不可能進(jìn)行購買，所以銷售

8、代表必須引導(dǎo)客戶去發(fā)現(xiàn)他的問題。分析問題當(dāng)他發(fā)現(xiàn)問題后， 并不意味著馬上要解決這個問題。 而是要幫助客戶分析問題， 分析問題的目的就是讓客戶來決策這個問題。 （第一個決策點(diǎn)） 如果客戶認(rèn)為這個問題沒有解決的必要，那銷售代表的銷售即使已經(jīng)到了成交階段， 也要回復(fù)到最初階段； 當(dāng)客戶決定要解決這個問題的時候，銷售代表就要幫助他建立優(yōu)先順序。 建立優(yōu)先順序 也就是所謂的如何去采購、標(biāo)準(zhǔn)是什么、在什么樣的條件下等。選擇賣方 去選擇賣方、廠商等。 （第二個決策點(diǎn)）當(dāng)銷售代表完成以上步驟時，客戶才能做出決策， 但是客戶的決策絕對不是購買的決策，而是決定這件事情真正應(yīng)該推動了。評估解決方案當(dāng)銷售代表向上提交

9、方案或是開始申請預(yù)算時，接下來涉及到的就是評估解決方案。評估賣方選擇適合這個方案的賣方。（第三個決策點(diǎn)）最后再決定這個問題是不是真的可以解決。有了購買循環(huán)，銷售代表可以很容易看透客戶是按什么樣的心理在進(jìn)行思考， 以及他的心理狀態(tài)和購買狀態(tài)在哪個階段，如果銷售代表理解了 3 個決策點(diǎn)的關(guān)鍵作用，銷售代表就能知道在一個決策點(diǎn)沒有完成的情況下，千萬不要做下一個階段的決策點(diǎn)工作。在整個購買循環(huán)中，前3 步是非常重要的， 尤其是第一個決策點(diǎn)， 特別是對高價產(chǎn)品而言。 高價產(chǎn)品最好從發(fā)現(xiàn)問題開始就和客戶接觸， 這個發(fā)現(xiàn)問題是指銷售代表發(fā)現(xiàn)了問題， 而購買方的客戶還未意識到， 分析問題指的 是銷售代表和客戶

10、一起分析。 幫助客戶分析問題過程其實(shí)就在給客戶灌輸很多理念，包括后面要進(jìn)行的優(yōu)先順序的建立，總之，第一個結(jié)合點(diǎn)對整個的銷售來說是非常重要的。 優(yōu)先順序 優(yōu)先順序就像一幅魚刺圖，箭頭的最上方它標(biāo)明了銷售代表最關(guān)心的東西， 箭頭最下方標(biāo)明的是你不太重視的問題。 而銷售代表就要通過對客戶進(jìn)行有效的詢問， 切實(shí)了解客戶對一項采購最關(guān)心和不太關(guān)心的是什么， 然后根據(jù)這個形成一個標(biāo)準(zhǔn)。 再用這個標(biāo)準(zhǔn)反觀自身， 看看自己的產(chǎn)品在哪些方面最有優(yōu)勢， 哪些方面存在劣勢， 如果銷售代表的產(chǎn)品的優(yōu)劣順序和客戶的需求順序正好一致，自然會有很高的成交率。如果銷售代表產(chǎn)品的優(yōu)先順序不符合客戶的順序那就要調(diào)整客戶的優(yōu)先順序

11、，讓它符合銷售代表的優(yōu)先順序，這樣才有成交的可能。 優(yōu)先順序是可以調(diào)整- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-的。也就是說，在整個銷售過程中，無論銷售代表遇到什么樣的競爭對手，都可以通過優(yōu)先順序這個工具來參與競爭。 【舉例】 以買電視機(jī)為例，某客戶買電視機(jī)最關(guān)心的有 3 個因素，分別是國際的知名品牌、 有畫中畫這種功能、 音質(zhì)比較好。如果你是一家國產(chǎn)電視機(jī)公司的銷售代表， 你的電視機(jī)沒有畫中畫功能，音質(zhì)很好，但是，你很想擁有這位客戶。在這種情況下，你就要設(shè)法與這位客戶進(jìn)行溝通， 最有效的方法是探尋這位客戶建立優(yōu)先順序的原則， 為什么要建立這樣的優(yōu)先順序， 這

12、樣你才有機(jī)會來真正地掌握和調(diào)整優(yōu)先順序， 進(jìn)而完成銷售任務(wù)。 顧問式銷售技術(shù)的學(xué)習(xí)始于對幾個基本概念的了解。所謂“萬丈高樓平地起”，要想真正掌握顧問式銷售技術(shù)，首先就要學(xué)好什么是問題點(diǎn)、需求、利益、購買循環(huán)以及優(yōu)先順序， 初步了解了這些概念， 會為以后的學(xué)習(xí)奠定一個良好的基礎(chǔ)。每個人在這一生當(dāng)中都曾經(jīng)有過強(qiáng)烈的愿望：將自己、自己的觀念、產(chǎn)品等推銷給周邊環(huán)境，獲得認(rèn)同與支持。每個人都曾經(jīng)或多或少的扮演過“銷售 ”的角色：你一出生便本能地知道“會哭的孩子有奶吃 ”，去爭得父母的寵愛，在上學(xué)的時候，渴望贏得老師或某些同齡人的贊賞像所有銷售一樣你要獲得認(rèn)同，贏得信任與支持。少年的時候，你在追求鄰家的女

13、孩，或者是學(xué)院中的“?；?”，抑或是某個心儀已久的“美眉 ”，你總是在猜測 “她 ”是否喜歡你，你更想知道她的喜好，她的愿望和夢想，你希望給她一個驚喜或深刻印象，以圖獲得芳心像所有銷售一樣你要挖掘她的需求。成人了， 你要扛起生活的重?fù)?dān)，背負(fù)起房子、 車子、妻子、兒子多年來苦心經(jīng)營獲得的幸福生活，面對行業(yè)的起伏，公司的興衰，在一次次跳槽中輾轉(zhuǎn)，將自己打造得更加干練，并推銷給一個個你認(rèn)為不錯的公司，期望獲得更高的職位和更加豐厚的薪水像所有銷售一樣你要表現(xiàn)得專業(yè)，表現(xiàn)出自信，更要表現(xiàn)出成功。也許你比較走運(yùn)，經(jīng)過苦心經(jīng)營，脫穎而出，成為眾人羨慕的總經(jīng)理或是自己做了 老板 。作為總經(jīng)理，你要控制企業(yè)最重

14、要的客戶資源，要將企業(yè)賣給員工，給他們以生活幸福、個人發(fā)展和事業(yè)成就的希望，還要將公司賣給投資方，或是股票市場像所有銷售一樣，你要有自己的銷售解決方案，并為之辯護(hù)。當(dāng)你獲得越多的時候，也許你會有越大的壓力，因為你將承擔(dān)更多的責(zé)任，你周邊環(huán)境的這些人、這些機(jī)構(gòu)都會成為你的客戶，你擔(dān)心失去這一切像所有銷售一樣你要不斷鞏固客戶信心。也許你是個研究人員，你同樣需要將自己的設(shè)計方案推銷給公司或是某個機(jī)構(gòu)，以獲得足夠的資金來按照你的圖紙造出更優(yōu)秀的科技成果，并將它廣泛應(yīng)用。也許你比較脫俗，是個藝術(shù)家，你希望自己像貝多芬一樣嗎？創(chuàng)造了那么多偉大作品，一生卻窮困潦倒還是，在有生之年就揚(yáng)名天下，將自己的作品廣為

15、傳播，過上比較富足的生活。還有那些企業(yè)中的銷售人員，面對“數(shù)字 ”的壓力，面對上司的壓力更確切的說，就像楊白勞面對黃世人的追債一樣我在 Oracle 做區(qū)域銷售經(jīng)理的時候就有切身的感受：在Oracle公司，每個銷售經(jīng)理在重壓之下，都已經(jīng)成為對訂單饑渴無比的“狼 ” 公司總經(jīng)理發(fā)電子郵件時常常喜歡稱這只銷售隊伍為 “狼之隊 ”（ Wolf Team）有了這種極度的渴望，就有了巨大的熱誠，在中國區(qū)每個銷售經(jīng)理每年給公司的平均貢獻(xiàn)利潤達(dá)到一千萬元。有了這種渴望，還不夠，你必須做到：絕對不能在客戶面前表現(xiàn)出急于簽成訂單的愿望，你表現(xiàn)得越急，客戶離你越遠(yuǎn)。我們常常反向思維：我們需要從客戶的角度出發(fā)，發(fā)掘

16、客戶潛在的需求，并深入分析其所面對的問題，在基于企業(yè)產(chǎn)品以及產(chǎn)品外延的基礎(chǔ)上，向客戶提供恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，對客戶服務(wù)熱誠， 使他滿意，最終贏得訂單， 達(dá)到雙贏的局面。這就是顧問式銷售。其實(shí)，每個人這一生中常常需要扮演“顧問式銷售 ”的角色，像顧問一樣為“客戶 ”答疑解惑，像銷售一樣渴望機(jī)會與訂單。也許有許多人對 “銷售 ”這個詞比較反感，一聽到它就聯(lián)想到“騷擾 ”電話和無緣無故的敲門聲這是商業(yè)社會的無奈，這時候，如果你對推銷的產(chǎn)品不感興趣，請立即說：“不需要 ”，不要給對方任何希望，這對雙方來說都可以節(jié)省時間和精力。幾乎所有的人對 “顧問 ”一詞有好感， 時下，連保險推銷員的稱謂也改了“保險咨詢

17、顧問 ”，這不僅是稱謂的變化，更主要的是客戶意識的改變。顧問式銷售就像醫(yī)生一樣，你給客戶的是診療方案，這樣做才更有價值，我在漢普管理咨詢的時候，常常訓(xùn)練我們的咨詢團(tuán)隊：如何將那張光盤（管理軟件系統(tǒng)）賣到數(shù)百萬上千萬，將那份管理報告賣到幾十萬上百萬，咨詢顧問怎樣成為優(yōu)秀的企業(yè)醫(yī)生- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-并不是只有知識密集型產(chǎn)品需要顧問式銷售的思維方法，像那些可以充分發(fā)揮銷售潛力的傳統(tǒng)行業(yè)都存在顧問式銷售的影子，比如服裝這個行業(yè)，同樣一件衣服在不同的場所、不同的商販那里，賣給最終消費(fèi)者的價格差距可以很大，給消費(fèi)者的感受也常常是大相徑庭。我曾經(jīng)無數(shù)次陪女友逛街，輾轉(zhuǎn)于北京的東單、王府井、建外 SOHO 、女人街也許是在工作中常本常扮演文“乙可方”，以購物便自有了當(dāng)由“甲編方”的輯機(jī)會，有了殺價和拒絕別人的機(jī)會可是作為甲方，陪女友逛街買衣服是件辛苦的差事有些店鋪服務(wù)很差，只對試衣的女士熱情，而對買單的男士連個休息的座位也不提供，后來沒有座位的服裝店，我們再也不進(jìn)去了。無數(shù)次陪女友購衣的過程中，只有一次享受到了當(dāng)“上帝 ”的滋味：那個服裝店的女老板 ，三十左右，和藹親切，成熟干練，更像個形象設(shè)計大使，服務(wù)非常體貼周