【房地產(chǎn)營(yíng)銷中的品牌思考】房地產(chǎn)營(yíng)銷方案模板

1、【房地產(chǎn)營(yíng)銷中的品牌思考】 房地產(chǎn)營(yíng)銷方案模板房地產(chǎn)營(yíng)銷中的品牌思考提綱 1、房地產(chǎn)品牌的真諦2、房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀3、房地產(chǎn)實(shí)施品牌營(yíng)銷的必要性4、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的誤區(qū)5、優(yōu)秀房地產(chǎn)品牌的策略分析關(guān)鍵字房地產(chǎn)房地產(chǎn)營(yíng)銷房地產(chǎn)品牌品牌營(yíng)銷摘要房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士稱，人們的品牌意識(shí)將從服裝鞋帽家電食品過渡到房地產(chǎn)，三五年后，人們就要先挑牌子再挑房子。越是高檔的樓盤，品牌效益越發(fā)明顯。本文通過解剖房地產(chǎn)品牌的真諦，分析房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀，論證了房地產(chǎn)實(shí)施品牌營(yíng)銷的必要性，并且通過分析現(xiàn)行房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的誤區(qū)，和對(duì)某些優(yōu)秀房地產(chǎn)品牌的策略分析，提出了自己關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷中的品牌思考和建議。房地產(chǎn)建設(shè)周期

2、長(zhǎng)，技術(shù)含量高，專業(yè)性弱，但中國(guó)絕大多數(shù)的購(gòu)房者并非內(nèi)行，他們沒有時(shí)間、精力和相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)及手段對(duì)住宅本身的功能質(zhì)量進(jìn)行判斷和檢測(cè)。而現(xiàn)階段我們又缺少像國(guó)外那種成熟的、有信譽(yù)的房屋中介機(jī)構(gòu)。正因?yàn)槿绱?，廣大消費(fèi)者才越來越關(guān)注品牌、認(rèn)定品牌，企盼和追求優(yōu)秀品牌。正如美國(guó)廣告專家萊利萊特所說，“未來的行銷就是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)”。在目前和以后的一段時(shí)間內(nèi)，品牌在房地產(chǎn)營(yíng)銷中作用將愈加顯著。理解房地產(chǎn)品牌的真諦關(guān)于品牌的概念，有很多種定義方法，較權(quán)威的定義是：“品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)信息認(rèn)識(shí)和感受的總和，包括名稱、屬性、價(jià)格、聲譽(yù)、行銷和廣告方式等；是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它的

3、信任而建立的一種與消費(fèi)者持續(xù)上升的關(guān)系?！狈康禺a(chǎn)品牌=品質(zhì)+服務(wù)+推廣。一個(gè)好的房地產(chǎn)品牌，理應(yīng)具備“品質(zhì)、服務(wù)、推廣”這三大要素，品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的核心內(nèi)涵，推廣是房地產(chǎn)品牌的重要外延，而服務(wù)則是位于兩者之間的緩沖地帶。從某種意義上說，服務(wù)既是品質(zhì)的一個(gè)方面，也是推廣的一個(gè)重要表現(xiàn)形式。當(dāng)然，不論是品質(zhì)與服務(wù)，還是推廣都迫切需要一套科學(xué)規(guī)范的制度保障體系，來確保其獲得實(shí)施。品牌作為房地產(chǎn)營(yíng)銷的“魂”，不應(yīng)該只是外形的“歐陸風(fēng)情”、物管的“新加坡模式”，戶型的“錯(cuò)層設(shè)計(jì)”、環(huán)境的“河居概念”等，更為重要的是向消費(fèi)者展現(xiàn)一種理想的生活方式，滿足其特定人群的居家消費(fèi)需求。綜觀目前國(guó)內(nèi)成功的房地產(chǎn)企

4、業(yè)，其共同的成功之處在于他們創(chuàng)造并向人們演繹了一種全新的家居觀念和現(xiàn)代生活方式，如：萬科賣的是新興的白領(lǐng)階層所向往的一種“小資”情調(diào)，一種小白領(lǐng)們孜孜以求的“小資夢(mèng)”；SOHO 現(xiàn)代城的成功之處在于在信息時(shí)代居家辦公的一種新興的生活方式；同樣奧林匹克花園在全國(guó)各地的成功在于它賣的是年輕人對(duì)居家運(yùn)動(dòng)、自然健康、活力時(shí)尚的追求。在本文最后部分將對(duì)部分案例進(jìn)行分析。房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀在未來五至十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)飛速發(fā)展的新階段，更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將隨之而來：大規(guī)模資本及實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者紛紛涌入，高度分散化經(jīng)營(yíng)帶來無序競(jìng)爭(zhēng)，主要對(duì)手展開規(guī)?；?jīng)營(yíng)和異地?cái)U(kuò)張，行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，消費(fèi)者需求

5、日趨個(gè)性化、選擇多樣化。規(guī)模、產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。雖然規(guī)?；?jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)層面的提升為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件和契機(jī)，但從另一面來看，中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，消費(fèi)者的品牌意識(shí)尚未完全形成。消費(fèi)者更加關(guān)注項(xiàng)目，因?yàn)樗麄兊幕揪幼⌒枨蠹霸诖嘶A(chǔ)上加以改善的需求尚未得到充分滿足。此時(shí)最吸引他們的，是功能性的利益點(diǎn)。另一方面，在消費(fèi)者頭腦中，發(fā)展商不存在明顯的品牌差異。他們對(duì)開發(fā)商的印象，基本上都來自于他們居住樓盤的體驗(yàn)，輿論報(bào)道甚至是發(fā)展商的名字聯(lián)想，對(duì)發(fā)展商品牌的認(rèn)知非常模糊。除了少數(shù)幾個(gè)以公司品牌納入項(xiàng)目名稱的樓盤外，大多數(shù)消費(fèi)者目前還不能完全把樓盤名

6、稱與其開發(fā)商相聯(lián)結(jié)起來。這一現(xiàn)狀形成的原因主要有以下幾點(diǎn)：首先是行業(yè)的地域性特點(diǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理、氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、文化、社會(huì)構(gòu)成都有相對(duì)明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，房地產(chǎn)商各項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。其次是發(fā)展商不重視品牌的建設(shè)。目前，國(guó)內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，還未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段名噪一時(shí)，卻難以維持長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。三是重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。將產(chǎn)品案名和品牌混為一談。雖然付出了巨大的投

7、入，但卻并不有利于品牌的建設(shè)。四是少數(shù)知名度高、有實(shí)力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識(shí)，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運(yùn)用各種傳播手段來統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，因此在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊不清。房地產(chǎn)實(shí)施品牌營(yíng)銷的必要性中國(guó)住宅市場(chǎng)經(jīng)歷了由福利分房、集體購(gòu)買到個(gè)人購(gòu)房的轉(zhuǎn)變過程。當(dāng)消費(fèi)者直接與開發(fā)商進(jìn)行交易接觸時(shí)，住宅的商品特征才逐漸得到突顯。與此同時(shí)，隨著房改政策的落實(shí)和生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)住宅的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)都有了顯著的提高，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個(gè)建筑物，還是

8、買一種環(huán)境和服務(wù)。但在現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)中集約化程度的越來越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)。城市化、市政建設(shè)、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會(huì)分工的細(xì)化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。隨之，品牌在消費(fèi)者購(gòu)買行為中的影響也將日益突出。獨(dú)特的品牌個(gè)性，能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，形成強(qiáng)而有力的品牌訴求點(diǎn)。尤其是進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項(xiàng)目推廣成本，有利于項(xiàng)目銷售。另外，現(xiàn)在前有國(guó)家宏觀調(diào)控緊縮銀根，后有“8 ? 31”迫使開發(fā)商如數(shù)繳納土地出讓金，這將使大批房地產(chǎn)企業(yè)將進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，那些能夠適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)、真正有實(shí)力的規(guī)范企業(yè)，將會(huì)

9、得到更大發(fā)展。而在“后 831 時(shí)代”房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要取得土地，唯一的途徑就是通過“招拍掛”，所有開發(fā)商一視同仁。如此一來，很多有實(shí)力、有品牌的外地開發(fā)商，甚至外資開發(fā)商就無需再面對(duì)從前難以跨越的門檻，而可以一門心思積極開拓市場(chǎng)。隨著對(duì)土地需求大幅攀升和政府對(duì)土地價(jià)值更深入的理解，未來，寶貴的土地資源將完全按照市場(chǎng)化的方式，向少數(shù)有資金實(shí)力進(jìn)行大規(guī)模土地儲(chǔ)備、有專業(yè)能力實(shí)施大規(guī)模開發(fā)、有品牌保持市場(chǎng)銷售份額的開發(fā)商集中。品牌將成為“后831 時(shí)代”房地產(chǎn)企業(yè)的一把市場(chǎng)利劍。房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷誤區(qū)分析誤區(qū)之一：認(rèn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品乃是短線產(chǎn)品，無須進(jìn)行品牌營(yíng)銷某些房地產(chǎn)企業(yè)一味關(guān)注利益，關(guān)注開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目所

10、帶來的巨大經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。他們認(rèn)為一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)周期不過幾年，房子一賣完拍拍屁股就走人，對(duì)于這樣的短線產(chǎn)品，進(jìn)行品牌營(yíng)銷費(fèi)事費(fèi)力費(fèi)錢財(cái)，而且不一定有成效，或者說在經(jīng)濟(jì)回報(bào)上沒有立竿見影的效果，因此做品牌毫無意義。殊不知品牌營(yíng)銷應(yīng)該是任何一個(gè)有做大做強(qiáng)意圖的企業(yè)應(yīng)走之路，也只有依靠品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看企業(yè)才會(huì)獲得更大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)和發(fā)展空間。因?yàn)槠放频挠绊懥?，企業(yè)甚至節(jié)約了不少在營(yíng)銷推廣上的費(fèi)用真實(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，老業(yè)主已經(jīng)成為了品牌房商的鐵桿銷售隊(duì)伍。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，龍湖80%的房子通過老業(yè)主的品碑效益銷售；東和春天，一半的買家是由皇冠東和的業(yè)主介紹；金科后期的產(chǎn)品，許多是一期的客戶資源。這就品牌的輻射力

11、。誤區(qū)之二：做房地產(chǎn)品牌就是做房地產(chǎn)精品時(shí)下，房地產(chǎn)界所謂“產(chǎn)品主義”盛行，其實(shí)，房地產(chǎn)產(chǎn)品與房地產(chǎn)品牌是兩個(gè)不同的概念，兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系。現(xiàn)代品牌策略大師史蒂芬。金曾經(jīng)說過：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌則是消費(fèi)者所要購(gòu)買的東西?！本头康禺a(chǎn)行業(yè)來說，其產(chǎn)品是實(shí)實(shí)在在的存在物，包括建筑、環(huán)境、市政、配套等要素，它是有房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造的，是具體的、看得見的。而品牌則是無形的，它是產(chǎn)品的生命與靈魂，決定產(chǎn)品的性格、個(gè)性、氣質(zhì)、風(fēng)度等，消費(fèi)者買的就是它所營(yíng)造的居住氛圍 、創(chuàng)造的家居觀念和帶來的生活方式。高質(zhì)的產(chǎn)品固然是營(yíng)銷工作的前提，然而優(yōu)秀的品牌在整個(gè)營(yíng)銷過程中卻起著不可輕視的作用。誤區(qū)之三：做

12、房地產(chǎn)品牌就是誠(chéng)信經(jīng)商、老老實(shí)實(shí)兌現(xiàn)客戶的承諾從本質(zhì)上說，房地產(chǎn)品牌是發(fā)展商通過房地產(chǎn)產(chǎn)品 （ 包括服務(wù) ） 對(duì)消費(fèi)者最莊嚴(yán)、最重要的承諾。但是，房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)決不僅僅是“老老實(shí)實(shí)地兌現(xiàn)客戶的承諾”。兌現(xiàn)客戶承諾只是房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)最起碼、最基本的條件，而房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)最崇高的使命則是創(chuàng)造高價(jià)值的房地產(chǎn)品牌。另外，房地產(chǎn)品牌的承諾也不應(yīng)該僅僅只是“誠(chéng)信”，其核心在于企業(yè)的開發(fā)實(shí)力、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)模式、市場(chǎng)信譽(yù)等綜合因素通過長(zhǎng)期的市場(chǎng)行為，并在目標(biāo)消費(fèi)群體心里形成的高度認(rèn)同感。誤區(qū)之四：做房地產(chǎn)品牌就是做“概念”，創(chuàng)“賣點(diǎn)”房地產(chǎn)品牌“概念”或“賣點(diǎn)”的策劃是房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)的核心內(nèi)容之一，可以說“

13、品牌概念”是房地產(chǎn)品牌的靈魂。然而，房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)造僅有“品牌概念”、“品牌賣點(diǎn)”這個(gè)靈魂是不夠的，而且這個(gè)靈魂也是容易被別的企業(yè)克隆的，因此還必須有完整、生動(dòng)的“品牌生命有機(jī)體”作為靈魂的支持與支撐。這就需要企業(yè)在房地產(chǎn)營(yíng)銷包括前、中、后的整個(gè)服務(wù)過程中貫穿品牌理念，讓消費(fèi)者無時(shí)無刻都能體會(huì)到企業(yè)提供的各個(gè)細(xì)節(jié)中的、獨(dú)特的、樓盤之外的精神享受。誤區(qū)之五：做房地產(chǎn)品牌就是做知名度、搞“明星樓盤”大多數(shù)發(fā)展商與媒體都有一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，把追求名牌樓盤、明星樓盤看成是房地產(chǎn)品牌的最高戰(zhàn)略，認(rèn)為只要肯花大錢，大做宣傳廣告，提高知名度，就可以換來一個(gè)名牌。然而房地產(chǎn)品牌的最高戰(zhàn)略，應(yīng)是創(chuàng)造高價(jià)值品牌，才能

14、使樓盤成功并長(zhǎng)久不衰。名牌充其量是高價(jià)值品牌的一個(gè)要素。誤區(qū)之六：中小發(fā)展商、房地產(chǎn)項(xiàng)目公司不需要、也很難塑造房地產(chǎn)品牌許多中小發(fā)展商在談及房地產(chǎn)品牌時(shí)，都存在一個(gè)誤區(qū)，即：“做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，搞好銷售策第 16 頁(yè) 共 14 頁(yè)劃，盡快把房子賣出去?！钡拇_，初次投資房地產(chǎn)，資金短 缺，經(jīng)驗(yàn)不足、能力有限、管理不到位等等，生存的風(fēng)險(xiǎn)還是 一個(gè)大問題，還有何資格談?wù)摲康禺a(chǎn)品牌？但是，真正的房地 產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)模式既是大型房地產(chǎn)開發(fā)商塑造高價(jià)值房地產(chǎn)品牌 的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，同時(shí)，中小發(fā)展商也完全可以通過領(lǐng)先一步的房 地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)巧妙的低成本的價(jià)值提升，為其進(jìn)一 步擴(kuò)張積累極

15、其寶貴的無形資產(chǎn)。房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略分析 （一）將房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)作為房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的基石這里所 涉及的品質(zhì)是以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的一系列產(chǎn)品個(gè)性組合。房地 產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，房地產(chǎn)的產(chǎn)品基礎(chǔ) 是土地的開發(fā)，即便是同一開發(fā)商，都不可能面對(duì)地段、自然 環(huán)境、人文環(huán)境等三方面均相同的土地。房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì) 量部分，雖然仍有標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量體系的實(shí)施得以確保，但是其它 個(gè)性品質(zhì)特征更多在于天、地、人的協(xié)調(diào)，因而它除了說是一 般意義上產(chǎn)品的生產(chǎn)外，更多的是藝術(shù)的創(chuàng)造。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng) 目涉及許多的環(huán)節(jié)和多個(gè)因素，從市場(chǎng)研究、定位、前期規(guī)劃 設(shè)計(jì)、工程施工到營(yíng)銷廣告、物業(yè)管理、服務(wù)水平等等，都對(duì)

16、 產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的個(gè)性以及被消費(fèi)者認(rèn)可、接受起著至關(guān)重 要的作用。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤都將影響公司形象和產(chǎn)品的品 質(zhì)以及品牌效應(yīng)。離開品質(zhì)保障的品牌建設(shè)，只能是一個(gè)沒有 穩(wěn)固的支撐體的品牌。（二）創(chuàng)造品牌價(jià)值在于獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同品牌的建設(shè)必須以消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值為中心來進(jìn)行。關(guān)于價(jià)值最明確的定義來自羅卡奇（ Rokeach，1973） ，他認(rèn)為價(jià)值是“一種持久的個(gè)人信念或社會(huì)信念，認(rèn)為一種特定行為方式或存在的終極狀況比一種相對(duì)或相反的行為方式或存在的終極狀況更為可取”。在這里，價(jià)值更多體現(xiàn)在買方對(duì)這種產(chǎn)品或服務(wù)從心理所體驗(yàn)出來的一種個(gè)人信念或社會(huì)信念，他們會(huì)為這種心理體驗(yàn)支付更多的報(bào)酬。另一

17、方面，我們亦可以透過價(jià)值鏈分析看到，價(jià)值是能夠被買方所感知與認(rèn)同的，買方并不是完全被動(dòng)接受與認(rèn)同提供者宣稱的價(jià)值。也就是說，用戶絕不會(huì)購(gòu)買他們不期望的價(jià)值，無論這種價(jià)值多么真實(shí)。要理解消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值的理解，我們可以通過市場(chǎng)調(diào)查研究購(gòu)房者的消費(fèi)行為與態(tài)度。而在目前中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，消費(fèi)者最關(guān)心的普遍是房地產(chǎn)產(chǎn)品中功能性的利益點(diǎn)。例如，通過購(gòu)房者對(duì)房屋模式選擇的調(diào)查分析得出：對(duì)于打算購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用房的消費(fèi)者來說，開放式陽(yáng)臺(tái)最具吸引力，其次是框架結(jié)構(gòu)。因此，專家認(rèn)為，為爭(zhēng)奪消費(fèi)者，高明的房產(chǎn)商應(yīng)該研究細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)狀況制定規(guī)劃，力爭(zhēng)在樓盤的性能品質(zhì)方面更上一層樓，做到功能齊

18、全，具有針對(duì)性，而價(jià)位又相對(duì)便宜，即，高性價(jià)比。不同的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)值判斷的不同來源于他們之間在感性與理性存在的差異，房地產(chǎn)企業(yè)需把握這種差異所表現(xiàn)出來的不同的信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)與使用標(biāo)準(zhǔn)之間的關(guān)系，針對(duì)性地提供相應(yīng)的價(jià)值內(nèi)涵的品牌以爭(zhēng)取獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。正所謂“金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如百姓的夸獎(jiǎng)，金杯銀杯不如百姓的口碑”。享有高知名度和高美譽(yù)度的品牌帶給房企的是一個(gè)良性循環(huán)有了品牌，開發(fā)企業(yè)可以在完成現(xiàn)房前回籠資金；有了充足資金，可以擁有更好更多的土地儲(chǔ)備，使企業(yè)規(guī)模更大，占有更高的市場(chǎng)份額，做出更好的產(chǎn)品，反過來為品牌增加美譽(yù)度。萬科就是品牌的一個(gè)最大受益者。 2003 年，萬科在北京、上海、成都、長(zhǎng)春、武漢等地

19、頻頻接洽，同當(dāng)?shù)卣块T商談買地事宜。因?yàn)槠放频镊攘?，萬科全國(guó)擴(kuò)張的速度在2003 年又躍升了一個(gè)階梯，目前全國(guó)有21 個(gè)項(xiàng)目在同時(shí)開工建設(shè)，加上即將開工的項(xiàng)目，萬科在2003 年度共有 29 個(gè)項(xiàng)目需要開發(fā)建設(shè)。（三）只有文化的沉淀才能讓品牌擁有更多內(nèi)涵隨著社會(huì)的發(fā)展和人性需求的提升，人們對(duì)房子的需求不僅僅是作為避身生養(yǎng)的住所，而更注重購(gòu)房所帶來的價(jià)值體驗(yàn)和生活質(zhì)量的提升，于是，房地產(chǎn)從“鋼筋+混泥土”的具象本質(zhì)中解脫出來文化、而是賦予更為人性化的價(jià)值內(nèi)涵和品牌外延，用“文化、教育、親情、溫馨、幽雅、自然（綠色）健康、品位、尊貴典雅、現(xiàn)代時(shí)尚、高科技、運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)身、方便”等表象的附加價(jià)值去打動(dòng)

20、和占領(lǐng)潛在消費(fèi)者的心智，從而弱化消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的關(guān)注。而在資訊發(fā)達(dá)和行業(yè)誠(chéng)信日益缺失的今天，品牌已經(jīng)越來越被消費(fèi)者關(guān)注和重視，對(duì)于有實(shí)力的房地產(chǎn)商家來說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略無疑已經(jīng)成為增強(qiáng)其自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻的利器，而發(fā)掘房地產(chǎn)品牌的文化實(shí)現(xiàn)文化的沉淀才能賦予品牌更多的內(nèi)涵，從而更有利于房地產(chǎn)企業(yè)參與殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。品牌文化是超越產(chǎn)品實(shí)體層的抽象觀念形態(tài)，它構(gòu)成了品牌的靈魂。品牌文化具有鮮明的民族性、地域性、時(shí)代性，是一種動(dòng)態(tài)發(fā)展的文化。房地產(chǎn)的品牌文化也是房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的最高境界，開發(fā)商賣的不僅是房子，更是向都市人創(chuàng)造并演繹一種全新的家居觀念和現(xiàn)代生活方式。名牌的魅力正是植根于消費(fèi)者對(duì)這種

21、文化的認(rèn)同和崇拜；使品牌房產(chǎn)久經(jīng)不衰的秘密也是隱含在品牌之中的文化力。從房地產(chǎn)品牌文化入手，更容易發(fā)掘到深層次的內(nèi)涵，起到的效果又往往是昂貴的外部裝飾、豪華雕塑擺設(shè)所難以起到的，并為企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌找到有力的支點(diǎn)。同時(shí)，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部文化直接影響到企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的塑造。通過把文化融入產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富的最有效方式，這種方式實(shí)現(xiàn)了資本與文化的內(nèi)在結(jié)合。因?yàn)?，產(chǎn)品的質(zhì)量或性能是可以通過科技或強(qiáng)化的手段得以提升的，而產(chǎn)品倘若缺失了文化的內(nèi)涵，就像一個(gè)人沒有了性格，也就失去了魅力。因此人格化的產(chǎn)品往往會(huì)贏得大眾的選擇，也就意味著能贏得市場(chǎng)（引自戴志康文化與資本結(jié)合的三種方式 ）由于房地產(chǎn)產(chǎn)品建筑本身就是文化的一種形態(tài)，表達(dá)著一種文化內(nèi)涵，因此開發(fā)商實(shí)施挖掘品牌文化在滿足消費(fèi)者居住文化需求時(shí)，可以更好地提升建