企業(yè)品牌競爭力評價理論模型與指標體系

1、企業(yè)品牌競爭力評價理論模型與指標體系借鑒國內(nèi)外學者對企業(yè)品牌競爭力評價指標體系的現(xiàn)有研究成果，根據(jù)全面性、系統(tǒng)性、本土性以及可測量性的原則，課題組設計企業(yè)品牌競爭力指數(shù)理論邏輯模型如圖2.1所示：市場占有就為、超值獲利熊力、市場 國際市場重響力品伸財務表現(xiàn)市場競爭表現(xiàn)品博發(fā)展?jié)摿Ψ九萍夹g創(chuàng)翦力.品糖軟說蹲供力,品牌市場營銷力、品牌布強時長力.品牌基於管理愛力CBI-X顧客支持力一品牌認知度.拓根知名度，品借*注度、 品希漏恿度.品簫正思度.覘潴歌想院圖2.1 “四位一體”企業(yè)品牌競爭力指數(shù)理論模型通過對國內(nèi)外關于品牌價值和品牌競爭力評價的綜合研究，可以總結出品牌競爭力評 價均是從財務指標、市場

2、指標和消費者指標三個方面評價，如Interbrand 著重財務指標測評品牌價值，Aaker從消費者支持層面構建十個品牌競爭力評價指標，Landor機構基于市場表現(xiàn)構建品牌競爭力評價指標體系。評價模型各具優(yōu)劣，均以簡單可操作性為原則，目 前國內(nèi)各種品牌價值和競爭力評價機構和排行榜充斥大眾眼簾，其系統(tǒng)性和全面性以及評 價結果的權威性廣受質疑，這也正是本課題研究的價值所在。綜合以上關于品牌競爭力評價模型的對比，對于品牌競爭力的評價主要從品牌財務表 現(xiàn)、市場表現(xiàn)和消費者支持的視角展開，或者是其中一個或兩個方面，或者是其中兩個組 合的形式。本研究力圖構建一套全面系統(tǒng)的評價體系，吸收現(xiàn)有研究成果，課題組認

3、為競 爭力的必要條件之一是必須具有可持續(xù)性，因此在以上學術界、權威機構公認的三個指標 基礎上提出品牌發(fā)展?jié)摿υu價指標，這樣保證了評價指標體系的系統(tǒng)性（企業(yè)內(nèi)部如發(fā)展 潛力、財務表現(xiàn)和市場表現(xiàn)指標，企業(yè)外部如消費者支持）、動態(tài)性（現(xiàn)狀情況如市場表 現(xiàn)、財務表現(xiàn)和消費者支持指標，未來狀況如發(fā)展?jié)摿χ笜耍?、科學性（定性指標如發(fā)展 潛力和消費者支持指標，定量指標如市場表現(xiàn)、財務表現(xiàn)）。經(jīng)過兩次論證會的專家修正，根據(jù)以上理論邏輯模型，課題組最終提出包含4個一級指標、18個二級指標、72個三級指標的指標體系，如表 2-1所示：表2-1中國企業(yè)品牌競爭力評價分級指標體系一級指標代碼二級指標代碼品 牌 財 務

4、 表 現(xiàn) 力F規(guī)模要素F1增長因素F2效率因素F3市 場 競 爭 表 現(xiàn) 力M市場占有能力M1超值獲利能力M2市場穩(wěn)定性M3國際市場影響力M4品 牌 發(fā) 展 潛 力D品創(chuàng)D1品牌資源籌供力D2品牌市場營銷力D3品牌市場成長力D4品牌基礎管理能力D5品牌認知度C1品牌知名度C2品牌美譽度C3C品牌滿意度C4消費者支品牌忠誠度C5持力品牌聯(lián)想度C6指標個數(shù)418說明：1、從理論完整性、評價全面性的高度，課題組最終提出包含4個一級指標、18個二級指標、72個三級指標的指標體系。在后期的調研實施過程中，課題組會對評價體系做出增加(或減少)指標的操作，把指標分為基礎指標和輔助指標，以應對在實施過程 中面

5、臨的資料收集的問題。具體步驟會在中國企業(yè)品牌競爭力編寫指南中闡述。2、品牌財務表現(xiàn)指標和品牌市場表現(xiàn)指標的數(shù)據(jù)來源于企業(yè)年報、國家統(tǒng)計局、工商局、行業(yè) 協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)等公開數(shù)據(jù)，財務數(shù)據(jù)部分采用統(tǒng)計標準化方法，再轉化為LIKERT5級量表計量形式，根據(jù)行業(yè)不同賦予不同修正系數(shù)據(jù)算最后得分；品牌發(fā)展?jié)摿χ饕槍y評企 業(yè)展開定性調研獲得數(shù)據(jù)；品牌客戶支持主要針對消費者展開定性調研獲得數(shù)據(jù)，屆時將 開通專門在線調研系統(tǒng)。二、企業(yè)品牌競爭力評價指標釋義(一)品牌財務表現(xiàn)層面指標釋義及測度依據(jù)目前國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營者對于現(xiàn)代化管理手段的理解與實踐，多半仍然停留在以財務數(shù)據(jù) 為主導的思維里。即使在市場競爭日益激

6、烈，單一財務維度的數(shù)據(jù)早已不足以解釋與掌握 企業(yè)核心競爭力的今天，很多管理者仍然對于非財務性指標采取忽視的態(tài)度。上世界七、 八十年代，因為“全面質量管理"( Total Quality Management , TQM與“顧客滿意度” 被公認為不可或缺的企業(yè)核心競爭力，非財務性的績效指標才稍稍撼動了財務為主的管理 思潮。課題組認為非財務指標雖然在數(shù)據(jù)獲取方面存在一定主觀性、經(jīng)驗性、片面性等疑 難，但其在整個競爭力的評價體系中舉足輕重，本研究正是在公開數(shù)據(jù)的基礎上展開對不 同行業(yè)和地區(qū)的企業(yè)和其客戶展開調研，探索其評價指標體系的科學性及系統(tǒng)性，力爭彌 補單一財務數(shù)據(jù)評價的片面性。品牌財

7、務表現(xiàn)層面指標的選取主要參考中國社會科學院中國產(chǎn)業(yè)與企業(yè)競爭力研究中心企業(yè)競爭力檢測體系將，將財務指標分為規(guī)模因素、增長因素和效率因素3個二級指標。1.規(guī)模因素主要從銷售收入、凈資產(chǎn)和凈利潤3個三級指標衡量。(1)銷售收入=產(chǎn)品銷售數(shù)量x產(chǎn)品單價；(2)凈資產(chǎn)=資產(chǎn)-負債；(3)凈利潤=利潤總額X ( 1所得稅率)2.增長因素主要從近三年銷售收入增長率、近三年凈利潤增長率 2個三級指標衡量。(1)近三年銷售收入增長率 =【(當年主營業(yè)務收入總額/三年前主營業(yè)務收入總額)x 1/3 1】x 100%(2)近三年凈利潤增長率 =【(當年凈利潤總額/三年前凈利潤總額)x 1/3 1】x 100%3.

8、效率因素主要從凈資產(chǎn)利潤率、總資產(chǎn)貢獻率、全員勞動率3個三級指標衡量。(1)凈資產(chǎn)收益率= 爭利潤*2/ (本年期初凈資產(chǎn)+本年期末凈資產(chǎn))(2)總資產(chǎn)貢獻率=(利潤總額+稅金總額+利息支出)/平均資產(chǎn)總額X100 %(3)全員勞動率=工業(yè)企業(yè)的工業(yè)增加值/同一時期全部從業(yè)人員的平均人數(shù)關于品牌競爭力財務表現(xiàn)部分基礎數(shù)據(jù)計算方法首先將被監(jiān)測企業(yè)的每一指標進行標準化處理，指標的原始數(shù)據(jù)經(jīng)過標準化處理后稱為指標標準值。各指標標準值與指標權 重相乘后可以直接相加，從而得出因素的標準值。因素的標準值與因素的權重相乘后直接 相加得到競爭力標準值。數(shù)據(jù)的標準化處理 按以下步驟進行。(1)對規(guī)模類指標(包括

9、銷售收入、凈資產(chǎn)、凈利潤)取自然對數(shù)。(2)計算某一行業(yè)(假設為 A行業(yè))的監(jiān)測企業(yè)數(shù)(設A行業(yè)共有N個企業(yè))。(3)計算A行業(yè)所有監(jiān)測企業(yè)某一指標 (以凈利潤為例)的平均值，設為Q_型用7 N(4)計算A行業(yè)所有監(jiān)測企業(yè)凈利潤的標準差。(5)計算A行業(yè)某一監(jiān)測企業(yè)(假設為企業(yè)X)凈利潤的標準值Dl=(Qi -Q)/s 。(6)重復第四步，計算 A行業(yè)所有監(jiān)測企業(yè)凈利潤的標準值。(7)重復第二到第五步，計算A行業(yè)所有監(jiān)測企業(yè)其他指標(包括銷售收入、總資產(chǎn)貢獻率、凈資產(chǎn)、凈資產(chǎn)利潤率、凈利潤、近三年凈利潤增長率、近三年銷售收入增長率) 的標準值。(8)將企業(yè)各指標的標準值乘以該指標權重后相加，得

10、到每個企業(yè)的競爭力基礎數(shù)據(jù) 的標準值。在企業(yè)品牌競爭力評價中，財務與非財務管理指標的平衡對本指數(shù)體系的科學性舉足 輕重。Interbrand 的品牌價值測量技術，不但在資本市場的心目中有了專業(yè)公正的地位； 對企業(yè)來說，更有著超越單純財務績效的管理意義。更為準確地說，Interbrand 的品牌價值測量，其實就是一套以財務語言為表征，融合了資金運用效率、業(yè)務模式思考，以及企 業(yè)核心競爭力的綜合性關鍵績效管理儀表盤。當企業(yè)在基礎效率管理的數(shù)據(jù)上（如現(xiàn)金流、庫存流轉天數(shù)、訂單完成率等），加上品牌價值管理的總體目標時，就能合理地平衡財務 與非財務指標間的重要性，確保企業(yè)在財務增長的同時，也能穩(wěn)步強化核

11、心競爭力，往永 續(xù)成長的道路邁進。品牌價值作為企業(yè)管理指標的優(yōu)越平衡性，來源于計算的三大基礎：財務收益、品牌作用力以及品牌強度。而在分析財務收益時，經(jīng)濟附加值（Economic Value Added,EVA）是最為核心的基礎。測量經(jīng)濟附加值（ EVA的意義，在于它反映了企業(yè)運營 的真實效率。在單純的營業(yè)利潤概念上，經(jīng)濟附加值的計算，更加入了資金機會成本的考 量，進而相對完整地測量了企業(yè)的生產(chǎn)力與資產(chǎn)運用的效率。其實，資本市場早已經(jīng)把經(jīng)濟附加值作為衡量一家企業(yè)運營績效的重要標準。Interbrand 的品牌價值評估第一步是測試品牌作為品牌化產(chǎn)品帶來的當前收益和未來收益。在收入中扣除運營成本，以求得品牌化利潤，這個數(shù)字稱為經(jīng)濟附加值 （EVA）。所有的財務分析都是基于企業(yè)的公開財務信息。 對于未來的預算數(shù)據(jù)均建立在廣泛的財務分析基礎上。此外，在品牌財務表現(xiàn)指標的系數(shù)設置還參考了世界最有價值品牌評價公式和中國最 有價值品牌評價公式。以上財務指標選擇和權重賦值均從企業(yè)競爭力測評的角