卷煙零售客戶營銷策劃方案

1、營銷策劃關于卷煙零售客戶李某的提升方案XX煙草公司營銷部2010年X月X日卷煙零售客戶營銷提升方案目標客戶一一李某食雜店 發(fā)展目標一一提升客戶經(jīng)營能力客戶的基本情況李某為某大型農(nóng)場一下崗工人，半年前在某一種植橡膠為主的農(nóng)場街道路口經(jīng)營了一間15平方米的食雜店，周邊人流量較大。主要經(jīng)營副食、雜貨和卷煙。市場及競爭環(huán)境：該店主要位于農(nóng)場街道屬于城鎮(zhèn)市場類型，農(nóng)貿(mào)市場周邊有5家卷煙零售店，其中3戶是食雜店、1戶是便利 店， 1戶是食雜綜合批發(fā)商店，有假冒卷煙銷售，附近有一KTV娛樂城正在裝修，將在年底開業(yè)。消費群體：該商店消費群體主要是由周邊的固定居民為主（約 占50%，外來流動務工人員（約占30%

2、，以及左側賓館的房客 （約占20%構成。賓館的客人多為外地游客。經(jīng)營業(yè)態(tài)：該店為傳統(tǒng)的食雜店，在煙草公司客戶分類中屬于CZ221，中等規(guī)模銷售結構中等水平。卷煙經(jīng)營現(xiàn)狀分析經(jīng)營特點：李某性格內(nèi)向，不善于表達，但其守法經(jīng)營，誠信服務，商譽良好。但在經(jīng)營意識上較為保守傳統(tǒng)，與其他零售店相比，李某的食雜店店鋪外觀顯得有些陳舊，卷煙 陳列只是零散擺放，不 夠集中、美觀，顧客更愿意到開架自 選的便利店去購物。近期煙草公司 為其配置了卷煙專柜，為了方便卷煙零售時的存取與售賣， 李某將卷煙 專柜側放在商店門口，消費者從正面無法看到卷煙零售標識，且卷煙擺 放 凌亂，柜臺上擺滿了其他小商品 0卷煙品牌經(jīng)營情況：

3、經(jīng)營卷煙品牌為 20個，其中：一類 煙2個, 二類煙2個，三類煙10個，四五類煙有6個。該客 戶進貨平均單條值 為63. 2元，同類別客戶平均單條值為 68. 5 元。該客戶所銷售卷煙 品牌較少，只占到煙草公司所經(jīng)營的 品牌規(guī)格50個的40%而且經(jīng)營 結構較低，低于同類客戶平 均單條值5.3元/條，一、二類卷煙品牌較 少。卷煙銷售情況：小店半年來卷煙經(jīng)營時好時壞，多數(shù)采取薄利多銷，降價銷售來維持卷煙的銷售。下表是該客戶某 月的購進情況及銷量 最大的5個卷煙品牌的銷售情況，該 5個品牌的銷售額約占該店卷煙 銷售總額的45%,毛利額約占該店卷煙經(jīng)營毛利總額的 60%客戶銷量居于前5名的品牌（單位：

4、條）銷量前5名的品牌規(guī)7咨銷售數(shù)占比紅河（硬88）84硬盒全包裝4318. 14%紅河（軟88）84全包裝2510. 55%紅塔山（新勢力）84硬盒全包裝3012. 66%紅河（甲蓋）84硬盒全包裝6025. 32%紅山茶（軟）84軟盒全包裝7933. 33%總計237100%客戶某月卷煙購進情況指標銷量（條）所占比率（%合計省內(nèi)煙371.0097. 38%100. 00%省外煙10. 002. 62%一類煙10. 002. 62%100. 00%一類煙7. 001. 84%三類煙151.0039. 63%四、五類煙213. 0055.91%從上表我們可以發(fā)現(xiàn)，該客戶省內(nèi)卷煙銷售占了絕大部 分

5、比重, 省外煙比率偏低，喪失替代銷售的機會；在各類別 卷煙中三類煙銷售比 重最大。SWOT分析根據(jù)目標客戶的基本情況和卷煙經(jīng)營情況，利用 SWO分析（即:優(yōu)勢-劣勢-威脅-機會分析）對該客戶進行分析找出問題癥結所在，有的放矢的制定營銷提升措施。優(yōu)勢：1、該客戶周邊消費群體多樣，固定消費群體和流動消費群體都具有良好的市場潛力。2、該客戶具有良好的區(qū)位優(yōu)勢，商店位于農(nóng)場街道，周邊人 流量 較大，交通條件便利。3、該客戶經(jīng)營以來守法經(jīng)營，誠信服務，擁有良好的商譽。 卷煙 經(jīng)營上較為配合煙草公司的有關營銷政策。劣勢：1、該客戶李某性格內(nèi)向，不善于表達，經(jīng)營上比較保守傳統(tǒng)，客戶沒有能很好的培養(yǎng)起屬于自己

6、的消費群體資源，卷煙銷售不穩(wěn)定。2、該客戶的店容店貌不佳，店鋪外觀顯得有些陳舊，卷煙陳列只是零散擺放，不夠集中、美觀，煙草公司配置的卷煙專柜使用不當，卷煙專柜側放在商店門口，消費者從正面無法看到卷煙零售標識，且卷煙擺放凌亂，柜臺上擺滿了其他小商品。3、該客戶卷煙品牌組合寬度較窄，經(jīng)營品牌為 20個，只占到煙草公司所經(jīng)營品牌規(guī)格的 40%,且卷煙銷售結構偏低，類煙品牌較 少，影響卷煙經(jīng)營收益。4、該客戶多采取薄利多銷的手段，降價銷售來維持卷煙銷售，造成消費者對于其卷煙品質(zhì)的懷疑，整體盈利水平偏低。機會：1、當?shù)責煵莨驹诮陉懤m(xù)有一、二類新品卷煙上市 ，有 利于客戶擴寬品牌組合寬度。2、附近有一

7、家KTV娛樂城正在裝修，將在年底開業(yè)，增加中cr-高檔卷煙的銷售潛力，也為夜間的卷煙銷售帶來更多的商機。3、競爭對手中的一戶食雜綜合批發(fā)商店，有假冒卷煙銷售，這使得客戶在競爭中可以依靠守法經(jīng)營贏得消費者青睞。威脅：1、該客戶周邊有5家持證戶，卷煙零售戶較為密集，競爭 比較激烈。2、在其競爭對手中有便利店、食雜綜合批發(fā)商店，這些零售 店經(jīng) 營規(guī)模大，各方面競爭條件都比較強。營銷提升措施措施1:加強溝通交流，轉變客戶經(jīng)營觀念。通過增加拜訪客戶的頻次，與客戶更多的交流做好客戶的思想工作，取得客戶的信賴，之后為其分析經(jīng)營上存在的問題，促使客戶改變以前固有傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念。首先，李某的性格比較內(nèi)向要通過服

8、務指導、溝通、培訓等介紹銷售技巧，彌補客戶性格不足，樹立良好的自信，鼓勵客戶多與人溝通，積極向消費者推介商品；其次，要使 客戶明白低價銷售或薄利多銷 雖能取得一定利潤，但長此以往將有損商譽，消費者會懷疑客戶所經(jīng)營 卷煙的品質(zhì)，指導客戶要堅 持明碼標價銷售；最后，多上門走訪關注客 戶的卷煙經(jīng)營情況，根據(jù)不同的季節(jié)，為客戶提供具有針對性的訂單貨 源指導，提供 煙草公司的各類信息，通過長期的幫扶樹立客戶經(jīng)營信 心，引導客戶走上自主經(jīng)營的正軌。措施2:因地制宜，改善經(jīng)營環(huán)境。由于該客戶的店面形象不理想，幫助客戶做整體店面形1=11象設計，建議客戶出資或利用其他 辦法 制作一個醒目店面招牌，把招牌置于店

9、面門頭位置，并要充 分體現(xiàn)卷煙經(jīng)營的特色。要使客戶始終意識到良好的購物環(huán)境，是吸引消費者的重要因素，客戶要維護好店鋪整潔干凈的環(huán)境衛(wèi) 生，各類商品的陳列 要整齊有序，消除店內(nèi)給人造成雜亂的情況。卷煙專柜要充分利用，把專柜置于店面的醒目位置，方便消費者 的選擇，展現(xiàn)專業(yè)高素質(zhì)的經(jīng)營 狀態(tài)，卷煙陳列上要做到集中展 示，保持整潔有序、明碼標價、合理搭 配，其中重點品牌突出展 示，努力做到即美觀大方，又賞心悅目。為消 費者創(chuàng)造一個舒適 便捷的購物環(huán)境。措施3:擴寬品牌組合，提高盈利水平。根據(jù)該客戶的卷煙情 況看，經(jīng)營20種品牌只占煙草公司品牌規(guī)格總量的 40%,品牌組 合寬 度過窄，作為城鎮(zhèn)街道的零售

10、客戶，應該進一步擴寬品牌的組合寬度，尤其在一、二類煙的品牌總共只有 4種，本身客戶所 處的區(qū)位流 動消費也具備市場潛力，特別是賓館的外地游客較多，中、高檔卷煙消費潛力較大，而一、二類煙過少的品牌組合，將制 約 客戶的經(jīng)營，該客戶要結合煙草公司的營銷政策，多引進中高 檔品牌 及省外品牌上柜銷售，有效的提升經(jīng)營收益。措施4:利用各方面條件，強化經(jīng)營能力。該客戶附近有賓館、KTV 娛樂城等，應該說這為客戶帶來了廣泛的流動消費群體 ，且外來流動務 工人員（約占30%，說明卷煙品牌的消費上具有多樣性，要增加替代品 牌DQ的上柜銷售。另外，娛樂場所一般在晚上營業(yè)，而且營業(yè)結束時間較為晚，這將帶來夜晚的消費

11、群體和商機，客 戶要在KTV開業(yè)前夕做 好準備，比如安裝一個醒目的燈箱廣告，吸引消費者注意，延長經(jīng)營時間為夜間消費提供便利，聯(lián)系賓館、KTV等娛樂服務場所為有需要的消 費者提供送貨上門的服務，靠服 務增加客戶的競爭實力。措施5:樹立良好口碑，培養(yǎng)消費群體。該客戶的競爭對手中有一戶食雜綜合批發(fā)商店，有假冒卷煙銷售，這是客戶與之競爭的重要秩碼，客戶長期以來都做到守法經(jīng)營，誠信服務，在消費 者中有了一定的 商譽和口碑，客戶要珍惜這來之不易的優(yōu)勢，并 要把這一優(yōu)勢給它充分 的發(fā)揮起來。客戶要做到亮證經(jīng)營，把卷 煙經(jīng)營的標示、警示標志、煙 草公司投訴及服務電話等都置于消費者易于看到的位置，利用好煙草公司所配發(fā)的卷煙專柜，卷煙 陳列整潔有序，明碼標價銷售卷煙，使消 費者感到卷煙經(jīng)營者的 規(guī)范專業(yè)，通過各個