辦公文具企業(yè)的營銷

1、辦公文具企業(yè)的營銷策略辦公文具行業(yè)隨著我國經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)形成一個年消費達(dá)1000 億元的龐大市場。據(jù) 1995 年工業(yè)普查結(jié)果，我國從事文具生產(chǎn)的企業(yè)約 3000 多家，其中年銷售額在800萬元以上的約1000 余家。這些生產(chǎn)企業(yè)大多集中在江蘇、浙江、上海及廣東潮汕一帶。2000年，我國文具企業(yè)出口額達(dá)26億多美元，這幾年一直呈遞增趨勢。歐美、東南亞、中東等均是我國的出口地。從國內(nèi)市場來看，目前，我國現(xiàn)有中小學(xué)生約 1.8 億人，大學(xué)生約 300 多萬人，成人在校生約 5000 萬人，企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)約 3400 萬人，另外尚有更為龐大的地方各種民營商業(yè)公司在職人員等。社會的發(fā)展要求進(jìn)一步

2、增強國民的文化教育素質(zhì)，教育投資額度大幅增加，辦公文具行業(yè)有著十分廣闊的消費市場。長期以來，由于辦公文具行業(yè)整體毛利率較高，許多生產(chǎn)商、投資商大干快上導(dǎo)致生產(chǎn)資源嚴(yán)重浪費，銷售渠道構(gòu)建體系薄弱且不完善；企業(yè)、產(chǎn)品良莠不齊，行業(yè)通路混亂。我國加入 WTO1后，龐大的辦公文具消費市場同樣吸引著外資的積極介入。在零售流通渠道上，諸如 OFFICE1 OFFICE STAMA對專業(yè)化的辦公文化用品國際零售巨頭已率先搶灘登陸。而在生產(chǎn)制造方面則有馬培德、雅孚等已在中國建立了各自的生產(chǎn)基地。因此，在內(nèi)外壓力之下，行業(yè)整合已迫在眉睫！以下將從渠道、產(chǎn)品、價格、服務(wù)、經(jīng)管五個方面對辦公文具企業(yè)的營銷進(jìn)行闡述。

3、之一：渠道整合渠道整合是辦公文具生產(chǎn)、 經(jīng)銷企業(yè)最關(guān)鍵最急迫最需要立即解決的一個重要課題。目前，行業(yè)經(jīng)銷渠道狹長，產(chǎn)品傳遞速度較慢。最關(guān)鍵的是，由于這種梯式的渠道結(jié)構(gòu)嚴(yán)重導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率的下降，不利于企業(yè)大規(guī)?？焖俸烷L遠(yuǎn)發(fā)展。因此，辦公文具企業(yè)首要解決渠道整合問題。渠道整合可從以下策略入手：1、因為批發(fā)業(yè)務(wù)的必然衰竭，應(yīng)逐步削弱一級經(jīng)銷商的分銷能力，將傳統(tǒng)的從上 向下的銷售方式轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交方Y(jié)構(gòu)。即通過強化各分公司的市場經(jīng)管職能，逐步扶 持和培育二、三線市場的經(jīng)銷商分銷能力。其運作手段是： 市場結(jié)構(gòu)原先以“省”為經(jīng)銷單位改為以“地區(qū)”為一經(jīng)銷單位； 以原每一省培養(yǎng)一至二個經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)橐悦恳坏貐^(qū)

4、培養(yǎng)一至二個經(jīng)銷商； 組建商會，強化地區(qū)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)滲透能力、分銷能力和防止沖貨現(xiàn)象發(fā)生；2、強化零售終端分銷功能。通過扶持二、三線市場之經(jīng)銷商，在各地區(qū)培育零售 終端形象分銷網(wǎng)點，以最終達(dá)到搶占終端制勝的目的； 強化零售終端隊伍經(jīng)管和業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)； 建立專業(yè)辦公文具形象店分銷網(wǎng)絡(luò)； 建立形象店運營經(jīng)管體系；,突出專柜營銷模式； 加強終端鋪貨、陳列經(jīng)管力度；3、突出加強重點零售客戶經(jīng)管模式、精耕細(xì)作維護(hù)市場。設(shè)立重點零售客戶經(jīng)管 服務(wù)部，以專業(yè)性的經(jīng)管手段和經(jīng)管政策促進(jìn)與重點零售客戶之間的合作。重點零售客 戶有（僅限大賣場、超市）：沃爾瑪家樂福好又多麥德龍華潤萬佳新一佳普爾斯瑪特世紀(jì)聯(lián)華大潤發(fā)歐

5、尚上海華聯(lián)北京華聯(lián)4、建立總部直銷經(jīng)管部，直接參與全國各地區(qū)的政府、企事業(yè)單位的采購招標(biāo)工程, 擴大公司產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)和市場占有能力；之二：產(chǎn)品整合設(shè)立產(chǎn)品淘汰創(chuàng)新機制。將銷量逐年下滑，功能褪化，款式陳舊已無競爭力的產(chǎn)品 考慮引入淘汰機制。繼續(xù)強化具有競爭力的拳頭產(chǎn)品、優(yōu)勢產(chǎn)品，并通過這些優(yōu)勢產(chǎn)品 進(jìn)一步擴大市場份額。另外，在鞏固和發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品市場占有率的情況下，應(yīng)逐步開發(fā) 新產(chǎn)品。 將所有產(chǎn)品按銷量、利潤率進(jìn)行分類組合； 將所有產(chǎn)品按功能、質(zhì)量、價格進(jìn)行高端和低端的劃分； 根據(jù)分類組合和高低端劃分特征，設(shè)計相對應(yīng)的銷售戰(zhàn)略；可以考慮將專業(yè)性的辦公文具產(chǎn)品向教案文儀、學(xué)生文具用品等方面延伸，并

6、充分 發(fā)揮利用自身現(xiàn)有的市場網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道的品牌推廣產(chǎn)品分銷作用。 增加國外知名、實用的辦公文具、教案文儀、學(xué)生文具代理品牌； 加強產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新能力，開發(fā)系列自有品牌的學(xué)生文儀產(chǎn)品； 在自身生產(chǎn)條件制約的情況下，將已設(shè)計開發(fā)的產(chǎn)品以 OEMJ術(shù)方案操作；之三：價格整合許多企業(yè)的價格體系未形成統(tǒng)一規(guī)范的經(jīng)管體制?；蛘?，價格根本就由企業(yè)最高經(jīng) 管者說了算。這樣的價格體系是經(jīng)不住市場檢驗的。價格的制定應(yīng)考慮該產(chǎn)品的質(zhì)量等級、功能特征、生產(chǎn)成本、競爭對手的產(chǎn)品價格、市場潛力、經(jīng)銷商的價格評估、消費 者的市場調(diào)查、推廣手段和政策等因素。1、同類產(chǎn)品的價格經(jīng)管策略； 同類同質(zhì)的產(chǎn)品，價格持平或略低； 同類

7、同質(zhì)的產(chǎn)品，價格可根據(jù)品牌的市場差異度來制定； 同類不同質(zhì)的產(chǎn)品，價格應(yīng)根據(jù)質(zhì)量的差異而制定；2、新產(chǎn)品的價格經(jīng)管策略； 新產(chǎn)品必須是市場上非同類的產(chǎn)品； 新產(chǎn)品的價格必須是經(jīng)過嚴(yán)格的市場論證后的結(jié)果； 新產(chǎn)品價格順利實施與否絕大部分將由與之相應(yīng)的推廣手段來決定；3、建立健全的價格經(jīng)管體系； 制訂嚴(yán)格規(guī)范的價格制定經(jīng)管程序； 成立價格制定評估經(jīng)管系統(tǒng)，系統(tǒng)成員由：廠代表、銷售部、市場部、財務(wù)部組 成； 經(jīng)管系統(tǒng)第二線成員由：各地分公司、經(jīng)營部經(jīng)理組成； 經(jīng)管系統(tǒng)外部成員由：各級經(jīng)銷商、消費者組成； 經(jīng)管系統(tǒng)的工作內(nèi)容有：新產(chǎn)品的價格制定、老產(chǎn)品的調(diào)價經(jīng)管、競品的價格分 析等；之四：服務(wù)整合服務(wù)

8、是品牌戰(zhàn)略、市場推廣手段的一個延伸。服務(wù)質(zhì)量的好壞往往決定著企業(yè)產(chǎn)品 在某地區(qū)的銷量和客戶關(guān)系。在同行業(yè)未大力推行售后服務(wù)措施的情況下,企業(yè)應(yīng)積極 主動推進(jìn)這項措施。優(yōu)良的服務(wù)對產(chǎn)品的銷量促進(jìn)和品牌深化起著四兩拔千斤的作用。之五：經(jīng)管整合目前國內(nèi)大多數(shù)辦公文具企業(yè)在內(nèi)部經(jīng)管方面未有突出表現(xiàn)。這是因為部分企業(yè)在 創(chuàng)業(yè)初期由于起點較低,在專業(yè)高素質(zhì)的人才引進(jìn)、開發(fā)經(jīng)管方面未有嚴(yán)格的要求。但 隨著消費市場的逐步成熟，行業(yè)競爭壓力加大，企業(yè)的生存空間日漸壓縮。尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)、營銷同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須靜下心來，從內(nèi)部經(jīng)管人員的綜 合素質(zhì)經(jīng)管入手進(jìn)行開發(fā)、教育、進(jìn)步的全盤經(jīng)管整合方略。1 .建立積極的

9、人才經(jīng)管機制，引進(jìn)高素質(zhì)的營銷經(jīng)管人才和戰(zhàn)略儲備經(jīng)管人才; 向社會招聘有豐富營銷經(jīng)驗的經(jīng)管人才； 向各大專院校招聘有一定營銷理論知識為基礎(chǔ)的應(yīng)屆畢業(yè)生； 對應(yīng)屆畢業(yè)生實行“戰(zhàn)略儲備經(jīng)管”機制； 根據(jù)學(xué)習(xí)、實踐、考核等方式進(jìn)行戰(zhàn)略培養(yǎng)和開發(fā)；2 .建立競爭性的崗位經(jīng)管激勵機制； （分級）銷量提成； 新客戶開發(fā)獎； 銷售競賽月活動； 最佳業(yè)圣員評選活動; 最佳分公司經(jīng)理評選活動;,杰出貢獻(xiàn)獎；3 .建立中高層經(jīng)管人員和業(yè)務(wù)員的素質(zhì)培訓(xùn)經(jīng)管機制; 聘請知名大專院校的教授為客座講師，定期或不定期舉辦中高層經(jīng)管人員營銷經(jīng) 邕課程培訓(xùn)； 總公司定期派員對各分公司業(yè)務(wù)員進(jìn)行專業(yè)業(yè)務(wù)知識、業(yè)務(wù)技巧、業(yè)務(wù)素質(zhì)、業(yè) 務(wù)制度、企業(yè)文化等方面的教育培訓(xùn),并定期進(jìn)行專業(yè)業(yè)務(wù)知識考核； 通過素質(zhì)教育，創(chuàng)建和強化獨具特色的企業(yè)營銷經(jīng)管文化、全面提高經(jīng)管人員和 一線業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，將企業(yè)引向健康規(guī)范發(fā)展的軌道；4、