光明乳業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)的分析

1、光明乳業(yè)股份有限公司1、 企業(yè)背景光明乳業(yè)股份有限公司是由國(guó)資、 外資、 民營(yíng)資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營(yíng)養(yǎng)保健食品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司擁有世界一流的乳品研發(fā)中心、 乳品加工設(shè)備以及先進(jìn)的乳品加工工藝， 形成了消毒奶、 保鮮奶、 酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。資產(chǎn)總額達(dá)6,179,860,000.00 人民幣。光明乳業(yè)為國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)， 光明乳業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)秉承 “創(chuàng)新生活、共享健康”的企業(yè)使命，始終以領(lǐng)先變革的首創(chuàng)精神，銳意

2、進(jìn)取、不斷創(chuàng)新，勵(lì)志打造中國(guó)新鮮品第一品牌。本文擬針對(duì)光明乳業(yè)股份有限公司 2002 年上市這年的情況做市場(chǎng)分析。2、 企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析2.1 宏觀環(huán)境2.1.1 政治環(huán)境乳制品業(yè)的發(fā)展符合整個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度， 各級(jí)政府高度重視。 有許多地方把發(fā)展乳業(yè)當(dāng)作調(diào)整當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、 農(nóng)牧業(yè)養(yǎng)殖的重要措施來(lái)抓， 國(guó)務(wù)院辦公廳于還專門轉(zhuǎn)發(fā)了農(nóng)業(yè)部 關(guān)于加快畜牧業(yè)發(fā)展的意見(jiàn) , 其中特別指出要“突出發(fā)展奶牛生產(chǎn)”。光明乳業(yè)在良好的政治環(huán)境中生長(zhǎng)發(fā)展。2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2002年，我國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 GDPfe到104790.6億元，城市居民家庭人均可支配收入 7702.8 元。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，人

3、民收入的增長(zhǎng)，社會(huì)購(gòu)買力的增大，也必將要求生活品質(zhì)的同步跟上。2.1.3 人口環(huán)境據(jù) 2000 年第五次全國(guó)人口普查，我國(guó)現(xiàn)行人口總數(shù)為 12.95 億。龐大的人口數(shù)量也決定了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求總量的大小。 如果人均每天喝一杯鮮奶， 可見(jiàn)乳制品市場(chǎng)的前景也是十分可觀的。2.1.4 科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展為光明技術(shù)的改進(jìn)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。光明乳業(yè)股 份有限公司技術(shù)中心1999年底在公司原乳品培訓(xùn)研究中心和奶牛研究所的基礎(chǔ)上，改建、重組而成。2000年2月認(rèn)定為上海市級(jí)企業(yè)技術(shù)中心；2002年12月認(rèn)定為國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。每年投資 1000多萬(wàn)元進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室改 造。更加保證了 “新鮮每一天”牛奶的提供

4、。2.1.5 文化環(huán)境進(jìn)入二十一世紀(jì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)間，國(guó)人生活條件的逐步 改善，對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高。掀起了全民喝牛奶的熱潮：每天一杯奶，強(qiáng) 壯中國(guó)人。喝牛奶成為一種時(shí)尚，一種流行趨勢(shì)。2.2 微觀環(huán)境2.2.1 企業(yè)環(huán)境1997年制定"光明”牌品牌戰(zhàn)略；2000年 轉(zhuǎn)制成為股份公司，“光明” 系列產(chǎn)品獲第27屆中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)唯一指定乳制品稱號(hào)；2001年，入圍“中國(guó)最受尊敬企業(yè) 50強(qiáng)”。企業(yè)的不斷開(kāi)闊和發(fā)展意識(shí)的提高、內(nèi)部員工的 認(rèn)同感的加強(qiáng)和自我的完善。2.2.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了光明，我國(guó)市場(chǎng)上伊利、蒙牛、三元、完達(dá)山等都占有較大的市 場(chǎng)份額，他們與光明一道爭(zhēng)

5、搶這個(gè)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。2.2.3 消費(fèi)者光明牛奶的消費(fèi)人群主要集中在城市地區(qū)及一些郊區(qū)，他們大多屬于 工薪階層。他們對(duì)光明牛奶十分喜歡，其廣告語(yǔ)“新鮮每一天”深入每一 個(gè)消費(fèi)者的心中。SWO松析優(yōu)勢(shì)(strengths )市場(chǎng)規(guī)模令巨大的 市場(chǎng)潛力，國(guó)內(nèi)外專家都認(rèn)為未來(lái) 10年中國(guó) 將是世界上潛力最大的乳制品消費(fèi)市場(chǎng)；著 名品牌優(yōu)勢(shì)；較快的增長(zhǎng)速度；銷售網(wǎng)絡(luò)全 國(guó)化；先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備劣勢(shì)(weaknesses )后效需求不足；缺之 有效擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的營(yíng)銷策略；產(chǎn)品供 應(yīng)鏈較短，保質(zhì)期很短；機(jī)會(huì)(opportunities )農(nóng)業(yè)部已確定中國(guó)乳業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)：要加快奶類企業(yè)產(chǎn)業(yè)

6、 化、規(guī)模化、現(xiàn)代化步伐鼓勵(lì)和支持優(yōu)勢(shì)企 業(yè)；乳制品業(yè)被列為國(guó)家重點(diǎn)扶持對(duì)象；消費(fèi)者對(duì)其的接受度越來(lái)越高；威脅(threats )乳制品業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，競(jìng) 相擴(kuò)大生產(chǎn)能力搶占市場(chǎng)，一些非乳品行 業(yè)也轉(zhuǎn)向乳制品業(yè)；面臨以上情況，我覺(jué)得光明乳業(yè)應(yīng)立足本身優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇發(fā)展自己; 引進(jìn)新技術(shù)，改善產(chǎn)品質(zhì)量，提高保質(zhì)期；同時(shí)積極應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 以產(chǎn)品質(zhì)量取勝；同時(shí)要充分做好市場(chǎng)調(diào)研，積極進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)，求 的先機(jī)。3、 消費(fèi)者行為分析3.1 消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型消費(fèi)者購(gòu)買類型是屬于習(xí)慣性的購(gòu)買行為。各個(gè)乳品企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有 很大的區(qū)別，消費(fèi)者購(gòu)買是為了獲得牛奶的營(yíng)養(yǎng)，增強(qiáng)身體。企業(yè)可以通 過(guò)廣告形式

7、不斷向消費(fèi)者傳輸關(guān)于喝奶有益身體的健康意識(shí)，增加購(gòu)買牛 奶的消費(fèi)者群體。3.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素（一）隨著西方文化在中國(guó)的傳播，其中喝牛奶強(qiáng)生健體的思想也逐 漸被國(guó)人接受，喝牛奶成為大眾群體的必備生活。（二）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的提高，能夠消費(fèi)的起牛奶。（三）消費(fèi)者個(gè)人及家庭對(duì)牛奶的需求，尤其是家中有孩子的，一切 為了孩子，為了孩子的一切，無(wú)論如何也要滿足孩子成長(zhǎng)所需的營(yíng)養(yǎng)，保 證孩子的健康成長(zhǎng)。3.3 消費(fèi)者特征（一）多樣性。人們對(duì)乳制品的需求有固態(tài)的也有液態(tài)的。（二）發(fā)展性。社會(huì)的進(jìn)步，人們的思想也跟著進(jìn)步，對(duì)牛奶的需求 也不僅僅是牛奶本身，對(duì)他所延伸的產(chǎn)品的需求量也很大。（三

8、）可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者容易受周圍環(huán)境和其他因素的影響，只要企 業(yè)稍加引導(dǎo)，人們對(duì)奶制品的需求也會(huì)隨即增加。4、企業(yè)的業(yè)務(wù)組合分析4.1 光明乳業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)概述他的主營(yíng)業(yè)務(wù)有液態(tài)奶、其他、商業(yè)零售。其中乳制品的銷售除上海以外的地區(qū)的銷售額占總銷售額的60蛆上。2002年公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入5,021,503,488元，同比增長(zhǎng) 42.65% ,完成禾潤(rùn)總額 371,886,994 元,凈利潤(rùn)226,313,752 元，同比增長(zhǎng) 38.92%。4.2 盈利模式光明乳業(yè)股份有限公司的利潤(rùn)構(gòu)成有乳制品、商業(yè)零售、其他。乳制品 是通過(guò)對(duì)鮮奶、奶粉等的加工、銷售所得；商業(yè)零售是持有上?？傻谋憷?81%勺股份。

9、2002年資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到18220萬(wàn)元；其他是通過(guò)實(shí)業(yè)投資所得 而他的上海邀請(qǐng)電子商務(wù)有限公司所從事的網(wǎng)站開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)是處于虧損 的。4.3 投資組合結(jié)構(gòu)(1)明星產(chǎn)品：高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率。光明鮮奶、酸奶屬于這一 類型。應(yīng)采用的發(fā)展戰(zhàn)略，積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為 目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。(2)金牛產(chǎn)品：低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率，已進(jìn)入成熟期。具旗下的 可的便利處于這一階段?？刹捎檬湛s戰(zhàn)略。(3)問(wèn)題產(chǎn)品：高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率。光明的保鮮果汁處于這階 段。由于新品推出，市場(chǎng)中消費(fèi)者的反應(yīng)還不穩(wěn)定。應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn) 略(4)瘦狗產(chǎn)品：低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率。光明旗下上

10、海邀請(qǐng)電子商 務(wù)公司從事的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)、服務(wù)處于虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無(wú)法為 企業(yè)帶來(lái)收益。應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略。5、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析5.1 奶制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)我國(guó)奶制品行業(yè)處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。奶制品行業(yè)中大大小小的企業(yè)非 常多，他們或是全國(guó)知名的品牌，或是地方人群喜歡的商品，在市場(chǎng)中都 有立足之處。5.2 光明乳業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位2002年光明乳業(yè)的市場(chǎng)占有率為15%。光明乳業(yè)為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。可以擴(kuò)大市場(chǎng)總需求量、建立市場(chǎng)防御體系保持市場(chǎng)份額等競(jìng)爭(zhēng)策略。5.3 光明乳業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(一)品線擴(kuò)展。增加現(xiàn)有產(chǎn)品品種，尤其要強(qiáng)化光明在保鮮奶的地位。豐富現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)格系列，以滿足不同消費(fèi)者及其在不同場(chǎng)合

11、的需要； 根據(jù)不同消 費(fèi)者群的需求，不斷改進(jìn)乳品的口味，以滿足求新求變的消費(fèi)者對(duì)口味的需求； 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品不斷地推出新品種，包括新功能、新包裝、新口味，已滿足時(shí)尚消費(fèi) 者對(duì)產(chǎn)品的需求。(二)高、中、低端產(chǎn)品全面出擊，做好防御。首先，擴(kuò)大總需求；其次，采取好的防御和進(jìn)攻行動(dòng)來(lái)保護(hù)自己的市場(chǎng)份額；再次，在市場(chǎng)規(guī)模小變的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（三）不斷細(xì)分市場(chǎng)，培養(yǎng)新的消費(fèi)群體。對(duì)乳品來(lái)說(shuō)，普通純鮮奶在一線、二線的城市里的普及率較高，在其他市場(chǎng) 的普及率很低；還有一些中老年群體認(rèn)為自己每天吃飽喝飽就行了不用再補(bǔ)奶； 并且大多數(shù)人是對(duì)牛奶營(yíng)養(yǎng)知識(shí)缺乏必要的了解，因此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以通過(guò)媒介、渠道或

12、示范作用，去說(shuō)服這些人群，使其加入乳品消費(fèi)的行列；還可以通過(guò) 合理規(guī)劃產(chǎn)品線等各種營(yíng)銷因素的整合，來(lái)增加居民的乳品消費(fèi)。6、光明乳業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析6.1 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇光明乳業(yè)根據(jù)不同年齡段、社會(huì)群體的身體特征、身份等為標(biāo)準(zhǔn)劃分 不同的目標(biāo)市場(chǎng)。6.2 主營(yíng)業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇在主營(yíng)業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇中光明乳業(yè)選擇專業(yè)化策略，進(jìn)入幾個(gè)不 同的有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群體提供不同性能的同類產(chǎn)品。 光明針對(duì)不同 人群的引用需要，補(bǔ)鈣、低糖、脫脂、早餐奶、晚餐奶、兒 童奶、學(xué)生奶、女士奶、中老年奶等應(yīng)運(yùn)而生。6.3 主營(yíng)業(yè)務(wù)定位西南財(cái)經(jīng)大學(xué)教授吳世經(jīng)認(rèn)為，市場(chǎng)定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中某

13、 一特定的看法而設(shè)計(jì)的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)及其營(yíng)銷組合的行為。光明乳業(yè) 將液態(tài)奶、其他、商業(yè)零售作為其主營(yíng)業(yè)務(wù)，全面布局，網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)。 7、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析7.1 產(chǎn)品策略分析2002年，我國(guó)乳制品業(yè)處于成長(zhǎng)期。銷量激增，出現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品工藝也較穩(wěn)定，成本下降，利潤(rùn)可觀。光明乳業(yè)在1997年就制定“光明”牌品牌戰(zhàn)略，有光明股份有限公司對(duì)其品牌進(jìn)行管理旗下有自主研發(fā)的 光明優(yōu)+、光明特濃牛奶、光明暢優(yōu)植物乳酸菌飲品、光明學(xué)生高鈣鐵脂奶 粉等。新產(chǎn)品主要是通過(guò)廣告推廣。主要選擇在中央臺(tái)投放廣告，兩個(gè)月 就讓其廣告語(yǔ)傳遍大江南北。光明還應(yīng)全面推廣“無(wú)抗”概念及無(wú)抗奶的 產(chǎn)品方案。7.2 價(jià)格策略分析

14、光明乳業(yè)的定價(jià)策略是成本導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法并用。對(duì)于 新產(chǎn)品是采用滿意定價(jià)策略。如推廣的無(wú)抗奶，在產(chǎn)品質(zhì)量提高的前提下 仍沒(méi)有提價(jià)，與一般奶持平，讓消費(fèi)者在接受范圍內(nèi)。7.3 渠道策略分析光明乳業(yè)有兩天只要的渠道：一是生產(chǎn)商一分銷商一批發(fā)商一零售商；產(chǎn)是生產(chǎn)商一零售商。光明乳業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)最終的商場(chǎng)、超市、便利店面 向消費(fèi)者構(gòu)成他的一個(gè)銷售渠道。還有光明有自己的可的便利和在本地的 直營(yíng)店直接銷售。對(duì)于第一條渠道光明是沒(méi)有辦法涉獵管理的，而第二條 渠道則全部掌控在光明公司手中。7.4 促銷策略分析為了增加光明品牌的知名度并且 占有更大的市場(chǎng)份額，光 明連續(xù)3 （ 1999年2001年）年在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放廣告并且2002年還將繼續(xù)在此投放廣告