某年度舒蕾品牌發(fā)展報(bào)告及策略

1、 2002年度舒蕾品牌發(fā)展報(bào)告及策略建議舒蕾是絲寶集團(tuán)的洗滌用品品牌之一，形象定位于“突破，健康，潮流”，以“卓越品質(zhì)和全新概念贏得市場(chǎng)”是舒蕾護(hù)理洗發(fā)露不懈的追求，舒蕾護(hù)理洗發(fā)露已于1996年上市后，以“頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理”的概念令消費(fèi)者耳目一新迅速成為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的一流品牌。目前舒蕾品牌洗發(fā)水有柔順亮麗，柔順倍潤(rùn)，滋養(yǎng)去屑，調(diào)理去屑，油博士等多個(gè)品種，舒蕾養(yǎng)膚沐浴露有健康護(hù)士，滋潤(rùn)伴侶和清涼天使。錄自絲寶集團(tuán)（C-BONS） 對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多的洗發(fā)水品牌而言，轟轟烈烈的品牌導(dǎo)入期已經(jīng)結(jié)束，從現(xiàn)在開始，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，洗發(fā)水企業(yè)將進(jìn)入一個(gè)漫長(zhǎng)的品牌維護(hù)期。相對(duì)于品牌導(dǎo)入，品牌維護(hù)一直是

2、中國(guó)洗發(fā)水企業(yè)的軟肋，而要?jiǎng)?chuàng)造百年品牌，對(duì)于資源不太豐富的國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌來(lái)說，品牌維護(hù)技巧與恰當(dāng)?shù)姆椒ň惋@得尤為重要。中國(guó)洗發(fā)水企業(yè)惟有修好品牌維護(hù)這門課，才能與絲寶這樣的國(guó)際洗發(fā)水大鶚展開正面的競(jìng)爭(zhēng)。 絲寶集團(tuán)的舒蕾品牌經(jīng)過六年的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌建設(shè)，已經(jīng)取得了不菲的戰(zhàn)績(jī)，無(wú)論是市場(chǎng)占有率還是品牌滲透率，舒蕾都已經(jīng)贏得了與國(guó)際洗發(fā)水大鶚對(duì)話的機(jī)會(huì)。準(zhǔn)確地判斷舒蕾品牌發(fā)展?fàn)顩r，深入地研究舒蕾的品牌世界，對(duì)舒蕾品牌未來(lái)發(fā)展以及構(gòu)建品牌高度都十分有益。 舒蕾品牌核心價(jià)值與品牌世界關(guān)于舒蕾品牌的核心價(jià)值問題，我在文章舒蕾綻放 美麗人生中有比較詳細(xì)的描述。我認(rèn)為舒蕾品牌核心價(jià)值出現(xiàn)的困惑與迷惘主要來(lái)自于

3、品牌定位與品牌世界之間的錯(cuò)位。對(duì)于舒蕾來(lái)說，功能層面的品牌價(jià)值已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，在這個(gè)基礎(chǔ)舒蕾品牌應(yīng)該走情感承諾之路，讓消費(fèi)者獲得更高的品牌歸屬感。但舒蕾在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻卻推出了“好頭發(fā)，好護(hù)理”的品牌價(jià)值觀，繼續(xù)在功能層面強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。從而將自己置于一個(gè)不利的品牌競(jìng)爭(zhēng)地位。寶潔在推出五大洗發(fā)水品牌時(shí)有著相當(dāng)準(zhǔn)確與清晰的品牌定位，在品牌塑造上也著力向這個(gè)方向努力，品牌的核心價(jià)值始終保持新鮮的活力。寶潔在品牌核心價(jià)值上的操作方法值得絲寶企業(yè)認(rèn)真思考與推敲。 根據(jù)舒蕾的品牌戰(zhàn)略，我們可以清晰地看到舒蕾希望獲得的品牌世界：“突破，健康，潮流”，以“卓越品牌和全新概念贏得市場(chǎng)”。在品牌塑造的

4、第一階段，我們認(rèn)為舒蕾基本上實(shí)現(xiàn)了自己的品牌目標(biāo)，舒蕾以“功能卓著”為突破點(diǎn)，將健康，積極的生活形態(tài)賦予品牌塑造全過程，獲得了預(yù)期的品牌效應(yīng)。配合舒蕾的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，絲寶公司在導(dǎo)入期上嶄露頭腳，成績(jī)顯著。但面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，舒蕾的品牌世界由于品牌定位的滯后而顯得模糊，甚至于與公司其它洗發(fā)水品牌出現(xiàn)了定位上的重疊。面臨這樣的境況，舒蕾迫切需要界定自己作為國(guó)內(nèi)洗發(fā)水知名品牌性格的一面，不要產(chǎn)生與風(fēng)影、順?biāo)g的內(nèi)部定位重合的情形，雖然這不是絲寶集團(tuán)的本意。下面我們采用比附策略分析法對(duì)舒蕾的品牌世界進(jìn)行梳理。 在絲寶集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略中，舒蕾鎖定的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是寶潔公司的潘婷洗發(fā)水。潘婷的潮流、生活、富

5、足、健康確實(shí)給消費(fèi)者耳目一新的感覺。將潘婷比喻成體貼入微、善解人意、熱愛生活的鄰家大姐絲毫不過，潘婷在廣告調(diào)性上表現(xiàn)出的親和力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的品牌信任感！娓娓道來(lái)、好不做作、細(xì)致入微的細(xì)節(jié)描寫展現(xiàn)了潘婷關(guān)心您的生活品質(zhì)形象。沒有浮躁之氣，更無(wú)虛偽表情。相對(duì)于潘婷的品牌世界，我們發(fā)現(xiàn)舒蕾給我們的品牌感受首先是比較單薄、膚淺，明星的使用偏重于借名出名以及明星生活情境的描述，而潘婷的明星策略偏重于對(duì)頭發(fā)形態(tài)的表達(dá)，親切自然，增加了品牌的厚重感；其次是品牌世界的信息傳達(dá)顯得紛雜與混亂，舒蕾的幾條廣告片傳遞的品牌信息相對(duì)顯得比較龐雜，風(fēng)格迥異，而潘婷的廣告片風(fēng)格始終如一表達(dá)的信息單一、簡(jiǎn)潔、明快，

6、對(duì)品牌積累十分有利；最后，舒蕾與順?biāo)放频膮^(qū)隔并不明顯，與風(fēng)影區(qū)隔比較明確，這也是我們?cè)诜治銎放茝V告?zhèn)鬟f風(fēng)格時(shí)應(yīng)注意的，反觀寶潔公司，飄柔的養(yǎng)護(hù)二合一大眾化品牌信息、潘婷的潮流化品牌形象，海飛絲的專業(yè)去屑與酷的定位、沙宣的超順職業(yè)形象定位、潤(rùn)妍的養(yǎng)護(hù)形象通過廣告風(fēng)格很好地得到了區(qū)分。而舒蕾與順?biāo)趶V告風(fēng)格上并不能獲得這種比較明快的感覺，因此一個(gè)品牌的存在與提升至少在公司內(nèi)部要形成明確的差異化定位，否則就是品牌資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。 我們假定舒蕾的品牌核心價(jià)值為正向定位，以舒蕾的品牌世界為清晰評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)觀照2002年舒蕾品牌發(fā)展?fàn)顩r，分析在2002年度舒蕾品牌獲得的品牌積累，供專業(yè)人士參考舒蕾品牌20

7、02年發(fā)展?fàn)顩r舒蕾品牌在2002年動(dòng)作并不是很多，品牌的積累主要還是依靠過去的品牌慣性，因此，我們分析的品牌狀況使用的是靜態(tài)的資料。相對(duì)于寶潔的一系列品牌，舒蕾在品牌維護(hù)上顯得比較沉悶與守舊，我們通常說的品牌維護(hù)工作上困惑實(shí)際上已經(jīng)在絲寶集團(tuán)舒蕾品牌產(chǎn)生。第二，舒蕾品牌對(duì)戰(zhàn)術(shù)的成功有著一種本能的迷戀，在絲寶集團(tuán)中國(guó)總部，我曾經(jīng)走訪了四種不同形態(tài)的絲寶產(chǎn)品終端，分別是大賣場(chǎng)、專業(yè)店、高檔商場(chǎng)、連鎖方便店，舒蕾的終端戰(zhàn)略在這里得到了極致的演繹。我不否認(rèn)這種人海戰(zhàn)術(shù)對(duì)銷售的現(xiàn)實(shí)拉動(dòng)力，至于品牌的塑造力如何便難以肯定。絲寶集團(tuán)現(xiàn)有員工為2萬(wàn)2000人，以絲寶集團(tuán)22億的營(yíng)業(yè)額來(lái)看，這樣龐大的隊(duì)伍主要是

8、品牌影響力明顯弱于營(yíng)銷影響力。作一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比，我們就可以見到差距了。2000年寶潔全球的營(yíng)業(yè)額為392.44億元（美元）。折合人民幣約為4000億元人民幣左右，寶潔的雇員總數(shù)為11萬(wàn)人，兩者的比例關(guān)系不言而喻。目前，中國(guó)人力資源成本的確有優(yōu)勢(shì)，但這決不是長(zhǎng)久戰(zhàn)略性資源。第三，舒蕾今年的品牌資源比較多地集中在華南地區(qū)，并且在華南地區(qū)舒蕾依然采取了終端制勝的策略，但遺憾的是，我們發(fā)現(xiàn)舒蕾的華南之行并不理想，為什么？主要是面對(duì)本地品牌的靈活多變，貼合消費(fèi)者心理的市場(chǎng)策略，舒蕾難以發(fā)揮其作為大品牌的品牌影響力，而用近身肉搏斗的方法舒蕾遠(yuǎn)不如本地虎嫻熟?，F(xiàn)對(duì)舒蕾的品牌發(fā)展指數(shù)進(jìn)行細(xì)致分析，觀察舒蕾品牌

9、2002年度的成長(zhǎng)軌跡。 品牌滲透率指數(shù)品牌滲透率指某城市居民總體中，洗發(fā)水各品牌的使用者人數(shù)所占的比例，從上述的分布圖可以看出，舒蕾目前的主流消費(fèi)群集中在武漢附近、此方區(qū)域、并且以二、三級(jí)城市為主，一級(jí)主流消費(fèi)市場(chǎng)舒蕾品牌滲透率都低于其全國(guó)平均值，而全國(guó)五大直轄市中只有重慶的品牌滲透率高于平均值。反映出舒蕾的成功不是依靠品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)式銷售，更多地是依靠營(yíng)銷技巧的推動(dòng)。品牌滲透率低于品牌平均滲透率的多為品牌消費(fèi)的重度城市，從這張表中我們不難發(fā)現(xiàn)，舒蕾的品牌成功極其有限。 舒蕾品牌綜合購(gòu)買指數(shù)品牌購(gòu)買指數(shù)是指某城市某品牌洗發(fā)水最經(jīng)常使用者的人數(shù)占該洗發(fā)水使用者總數(shù)的百分比加上該城市該品牌洗發(fā)

10、水購(gòu)買人數(shù)占該城市各品牌洗發(fā)水購(gòu)買人數(shù)之和的百分比的平均值。這個(gè)指標(biāo)是對(duì)城市重度洗發(fā)水消費(fèi)人群測(cè)評(píng)的一個(gè)重要數(shù)據(jù)。 判斷一個(gè)品牌的價(jià)值指標(biāo)方向只能是最終銷售業(yè)績(jī)。如果一個(gè)品牌擁有強(qiáng)大的提升銷售和利潤(rùn)的能力，那么這個(gè)品牌的價(jià)值也就越高。具體地講，每個(gè)品牌刺激銷售的能力，這種刺激力預(yù)計(jì)持續(xù)的時(shí)間，還有就是把這些品牌未來(lái)刺激銷售的能力折算回今天的價(jià)值。我們看舒蕾品牌對(duì)重度消費(fèi)群的影響指數(shù)低于舒蕾全國(guó)平均指數(shù)的城市明顯比品牌滲透率為多，反映出品牌拉動(dòng)重度消費(fèi)的能力較低，品牌處于相對(duì)比較動(dòng)蕩不安的階段之中。 最經(jīng)常使用舒蕾的比例品牌最經(jīng)常使用比例指某城市某品牌洗發(fā)水的最經(jīng)常使用者人數(shù)占該城市洗發(fā)水的使用

11、者總數(shù)的百分比，從上表的指數(shù)指標(biāo)上去看舒蕾的局部市場(chǎng)特征更加明顯，品牌消費(fèi)特征日趨淡化，以武漢（本地），長(zhǎng)春，太原，南昌四地為集中度較高的城市：除武漢外，另外三個(gè)城市均為品牌消費(fèi)不明顯的城市，品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌變化相對(duì)較為容易，而作為品牌消費(fèi)重度城市只有南京，杭州，大連名列其中，因此，對(duì)品牌直接拉動(dòng)銷售能力，舒蕾要有比較清醒的認(rèn)識(shí)。 舒蕾品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度指城市某品牌洗發(fā)水的最經(jīng)常使用者人數(shù)占該城市該品牌洗發(fā)水使用者人數(shù)的百分比。品牌忠誠(chéng)度是影響一個(gè)品牌重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的最重要參數(shù)，也是評(píng)判一個(gè)品牌在市場(chǎng)中價(jià)值最重要參數(shù)之一，統(tǒng)觀舒蕾品牌忠誠(chéng)度，在全國(guó)的平均值并不低（32.8%位于第5位）。

12、但當(dāng)我們分析構(gòu)成這種品牌忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其高品牌忠誠(chéng)度是依靠四個(gè)中小城市來(lái)拉動(dòng)的，甚至于在武漢本地，舒蕾的品牌忠誠(chéng)度也并不高（38.2%，略高于平均值），這告誡我們，戰(zhàn)術(shù)運(yùn)動(dòng)對(duì)構(gòu)建品牌價(jià)值的成效十分有限。 如果將絲寶集團(tuán)舒蕾品牌2002年的一系列指數(shù)與2001年想比較，我們會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)，舒蕾品牌在經(jīng)過一年的運(yùn)作后品牌處于基本停滯狀態(tài)，部分品牌指標(biāo)有下降的趨勢(shì)，這不能不引起品牌管理人員的警惕。 2002年度是國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌的一個(gè)重要的分水嶺，區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌逐鹿全國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)更加明顯，廣東軍團(tuán)洗發(fā)水品牌對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的沖擊不可小視，在今后的洗發(fā)水品牌系列文章中，我將有比較深入的論述，舒蕾品牌的成功

13、與成就并不是一種高度而是一種虛胖，舒蕾要做的是減肥與增強(qiáng)體質(zhì)。 舒蕾品牌2002年度品牌動(dòng)作與市場(chǎng)推廣2002年，舒蕾品牌動(dòng)作主要是“舒蕾世紀(jì)星”的繼續(xù)舉辦，傳統(tǒng)的廣告投放，市場(chǎng)促銷推廣與局部市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，現(xiàn)對(duì)2002年的舒蕾品牌動(dòng)作進(jìn)行例舉。 第三屆舒蕾世紀(jì)星全國(guó)評(píng)選活動(dòng)在北京舉行，光線媒體策劃公司全程參與了項(xiàng)目的策劃與執(zhí)行。 清涼一夏全國(guó)性促銷活動(dòng)（清涼好禮大放送）。 啟動(dòng)流星花園影視中的錢韋衫（即藤堂靜）作為舒蕾新的形象代言人，并在局部區(qū)域舉辦了新聞發(fā)布會(huì)。 終端戰(zhàn)略強(qiáng)化改革及培訓(xùn)策略推進(jìn)。 目前，舒蕾見諸于媒體與市場(chǎng)的公開品牌活動(dòng)大約有以上四個(gè)方面，配合密集的媒體投放形成2002年舒蕾

14、品牌的主線，就舒蕾的今年市場(chǎng)動(dòng)作而言全無(wú)新意，只是在原來(lái)的基礎(chǔ)上深化，而舒蕾的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潘婷卻動(dòng)作頻頻。 2002年8月5日，潘婷在湖南舉行了“體驗(yàn)十次轉(zhuǎn)變，我為秀發(fā)代言”的階段性總結(jié)會(huì)議，推出了普通消費(fèi)互動(dòng)參與的“秀發(fā)代言人”征集活動(dòng)獲得熱烈的市場(chǎng)反應(yīng)。 潘婷錦上添花，演繹醉人秀發(fā)的活動(dòng)延續(xù)到今年，繼續(xù)獲得市場(chǎng)追捧。 “名模信潘婷美發(fā)無(wú)煩惱”的潘婷名人俱樂部成立則將明星資源進(jìn)行深度利用，體現(xiàn)了潘婷獨(dú)具的市場(chǎng)眼光。 不僅如此，寶潔在母品牌層面還推出了一系列的公關(guān)活動(dòng)，姐妹品牌個(gè)性鮮明的市場(chǎng)品牌活動(dòng)對(duì)潘婷品牌起到有益的補(bǔ)充作用，潘婷品牌在這種良性互動(dòng)中收獲頗豐。 縱觀2002年舒蕾的品牌活動(dòng)，

15、我們見到的是一個(gè)仿佛江郎才盡的品牌背影，對(duì)于舒蕾這樣一個(gè)還比較年輕的品牌而言，過早來(lái)臨的老成使我們見到了舒蕾不妙的未來(lái)。不是機(jī)制問題就是人才的問題，因此，我們有理由懷疑，舒蕾如果繼續(xù)這種品牌個(gè)性，她還能走多遠(yuǎn)？ 關(guān)于舒蕾世紀(jì)星活動(dòng)。據(jù)絲寶洗滌用品總公司胡躍總經(jīng)理說，舒蕾世紀(jì)星每期策劃及執(zhí)行費(fèi)用大約1000萬(wàn)元人民幣，以舒蕾世紀(jì)星的影響力以及對(duì)品牌的影響我覺得需要重新分析這種大型公關(guān)活動(dòng)舉辦的必要性。舒蕾世紀(jì)星經(jīng)過三屆的運(yùn)作，已經(jīng)出現(xiàn)精英意識(shí)太明顯的缺陷，資源的投入與實(shí)際的品牌效應(yīng)出現(xiàn)不良效果，建議對(duì)這種活動(dòng)進(jìn)行評(píng)判與評(píng)估。作為一種快速消費(fèi)品，在品牌導(dǎo)入期這種大規(guī)模的品牌活動(dòng)對(duì)建立品牌知名度很有

16、好處，但隨著品牌維護(hù)期的來(lái)臨，快速消費(fèi)品需要的是短平快的把握消費(fèi)潮流，品牌要做到與時(shí)俱進(jìn)。模塊化的品牌活動(dòng)是很難得到這樣的品牌建設(shè)與維護(hù)的目標(biāo)效果。 關(guān)于促銷活動(dòng)。清涼好禮大放送，從品牌角度這完全是一個(gè)負(fù)分的品牌行為，清涼好禮在季節(jié)性上抓住了消費(fèi)者關(guān)注的心理，但在品牌屬性上幾乎是全無(wú)品牌世界的痕跡，如果這種促銷活動(dòng)只能取得階段性成果，并且對(duì)品牌建設(shè)無(wú)特別的建樹，我們只能說這種促銷活動(dòng)成效至多只能打40分，因此，市場(chǎng)活動(dòng)要考慮市場(chǎng)與品牌雙重收獲就要加強(qiáng)活動(dòng)策劃的水平。 關(guān)于起用藤堂靜作為舒蕾新的形象代言人。我個(gè)人認(rèn)為是舒蕾本年度比較有亮點(diǎn)的品牌活動(dòng)，但明顯的問題是對(duì)騰堂靜的資源利用不夠充分，顯得

17、囫圇吞棗。 關(guān)于傳統(tǒng)的廣告投放，舒蕾的廣告投放還是十分有效的，策略上也是比較有特色，至少我認(rèn)為比廣東版塊的洗發(fā)水品牌更有計(jì)謀，因此，舒蕾的媒體投放技巧值得借鑒。 如果我們用一個(gè)坐標(biāo)軸來(lái)描述舒蕾2002年度品牌活動(dòng)大致可以得出如下結(jié)論，品牌活動(dòng)的有效性不強(qiáng)，品牌活動(dòng)的正向效應(yīng)有限。不多的品牌資源與品牌活動(dòng)更要講究效率比，以舒蕾目前的品牌活動(dòng)來(lái)比照，舒蕾的品牌夢(mèng)想會(huì)顯得越來(lái)越遙遠(yuǎn)！舒蕾品牌綜合評(píng)價(jià)在對(duì)舒蕾洗發(fā)水進(jìn)行行業(yè)劃類時(shí)，我曾經(jīng)對(duì)舒蕾品牌作出兩種歸類，一類是將舒蕾作為全國(guó)性品牌處理，因?yàn)榇_實(shí)以舒蕾目前的市場(chǎng)占有率與品牌知名度而言，舒蕾已經(jīng)具備全國(guó)性品牌特征。但同時(shí)，另一種劃分類我是將舒蕾作為武

18、漢版塊的區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，為什么這樣去劃分，因?yàn)槭胬僭谙窗l(fā)水重度品牌消費(fèi)市場(chǎng)的前景并不樂觀，舒蕾目前較好的排名是依靠二三線市場(chǎng)來(lái)拉動(dòng)的，在廣州市場(chǎng)，舒蕾品牌無(wú)一次（項(xiàng)）指標(biāo)進(jìn)入前20名，因此我們有理由說舒蕾只是區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，那么舒蕾品牌究竟處于一個(gè)什么樣的地位呢？ 較高的知名度。由于戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的成功，從目前的市調(diào)資料來(lái)看，舒蕾品牌有著較高的品牌知名度?？蛻舻膰L試性購(gòu)買比較踴躍，并且由于重視終端建設(shè)，導(dǎo)向性購(gòu)買現(xiàn)象也比較明顯。 一定的品牌忠誠(chéng)度。從調(diào)查資料來(lái)看，舒蕾品牌建設(shè)風(fēng)格較易被二、三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者接受，在這些市場(chǎng)上擁有一定的品牌忠誠(chéng)度，品牌依賴性消費(fèi)較弱的城市容易接納接受舒蕾品牌。 有限的品牌美譽(yù)度。在中國(guó)主流品牌消費(fèi)大城市，舒蕾的品牌影響力明顯弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是寶潔公司的產(chǎn)品在大城市市場(chǎng)高度的品牌忠誠(chéng)度與品牌美譽(yù)度更是舒蕾難望其項(xiàng)背！甚至于聯(lián)合利華、日本花王雖然在銷量上不一定有舒蕾大，但品牌美譽(yù)度上舒蕾仍然難以與之媲美。因此舒蕾需要擺脫鄉(xiāng)下姑娘的命運(yùn)，在大城市著力將自己塑造成為廣大市民接受的大家閨秀。 品牌資產(chǎn)的積累。最近我們已經(jīng)見到舒蕾品牌在品類上的延伸，但舒蕾的品牌資產(chǎn)我認(rèn)為還不足以用來(lái)進(jìn)行品類延伸，我在見到健康護(hù)士、滋