價(jià)格是一種體系

1、價(jià)格是一種體系在傳統(tǒng)4P的順序中,根據(jù)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的順序進(jìn)行分 析 和闡述,關(guān)于價(jià)格要素的明白得要緊是從零售定價(jià)的角度展開的,圍繞著如何制訂零售價(jià)來設(shè)計(jì)相應(yīng)的策略,那個(gè)地點(diǎn)面重點(diǎn)是考慮兩個(gè)重要因素：消費(fèi)者和競爭對手,由此形成需求導(dǎo)向型價(jià)格、競爭導(dǎo)向性價(jià)格或是 本錢導(dǎo)向型價(jià)格.但在實(shí)踐中我們覺察,這種對價(jià)格的明白得中缺少了對渠道的分析.企業(yè)一樣對價(jià)格的熟悉要緊集中在制訂零售價(jià)和出廠價(jià)上,然而專門多咨詢題的顯現(xiàn)-例如不同區(qū)域之間的價(jià)格沖突、不同渠道之間的價(jià)格沖突、同一產(chǎn)品在不同零售業(yè)態(tài)的價(jià)格沖突、同一產(chǎn)品在同一零售業(yè)態(tài)的價(jià)格沖突等等,確實(shí)是因?yàn)楹雎粤藢η赖南到y(tǒng)考慮,由于僅僅考慮零售價(jià)和

2、出廠價(jià),在現(xiàn)實(shí)中常常會(huì)顯現(xiàn)渠道價(jià)差空間顯現(xiàn)咨詢題,要么過小、要 么過大,最終造成零售價(jià)反而與策略 規(guī)劃嚴(yán)峻違抗,甚至無形中改變了產(chǎn)品的定位.這充分講明,價(jià)格策略的制訂,事實(shí)上也是和渠道的策略分不 開的.這就要求我們要重新調(diào)整關(guān)于價(jià)格本質(zhì)的明白得,從單一環(huán)節(jié)來明白得價(jià)格事實(shí)上是有咨詢題的,而必須從整個(gè)營銷價(jià)值鏈的整體上來明白得價(jià)格,從那個(gè)意義上講,價(jià)格事實(shí)上確實(shí)是一種體系,那個(gè)體系的核心確實(shí)是利益分配.也正因如此,僅僅考慮消費(fèi)者是不夠的,如果缺少了對渠道各環(huán)節(jié)利益的充分考慮,其結(jié)果必將阻礙到消費(fèi)者的利益. 定價(jià)的目的是形成銷售體系為了讓大伙兒充清楚白得這一點(diǎn),在此專門提供一個(gè)情形供大伙兒摸索：一

3、家經(jīng)營實(shí)力中等的二線休閑食品企業(yè)推出一個(gè)新產(chǎn)品,主渠道設(shè)計(jì)為KA渠道,由經(jīng)銷商供貨,其新產(chǎn)品定價(jià)如果僅僅考慮消費(fèi)者和競爭對手,那么就不能夠定高價(jià),由于缺乏足夠的理由,但如果不定高價(jià),又無法滿足KA系統(tǒng)和經(jīng)銷商的利益注：零售商和經(jīng)銷商對新品毛利的要求都為供貨價(jià)倒扣 20%左右,而且企業(yè)的毛利也有限注：35%左右,試咨詢這家企業(yè)的新產(chǎn)品怎么講該采取何種選擇呢能夠明確告訴大伙兒的是,這家企業(yè)最終采取了后一種選擇,即：充分考慮經(jīng)銷商和零售商的利益空間,哪怕新產(chǎn)品的零售價(jià)面臨過高的情形！結(jié)果是這家企業(yè)贏了,由于企業(yè)和各級(jí)渠道成員都有了充足的利益空間,從而為新產(chǎn)品上市推廣提供了足夠的費(fèi)用支持,保證了新產(chǎn)品

4、的及時(shí)進(jìn)場、上架、陳設(shè)和推廣,最終取得了消費(fèi)者的認(rèn)可.但如果新產(chǎn)品只是價(jià)格低,但沒有足夠的費(fèi)用和利益來鼓舞渠道成員大力推廣新產(chǎn)品,那那個(gè)新產(chǎn)品還會(huì)獲得這種成功嗎在那個(gè)情形案例中,由于新產(chǎn)品的主渠道是 KA,但如果新產(chǎn)品的 主渠道是批發(fā)流通渠道,那么是否還會(huì)是如此的高價(jià)格呢那么自然不是；而如果同樣差不多上針對批發(fā)流通渠道,針對同一批消費(fèi)群體,但一種渠道模式是通過批發(fā)市場自然分銷,另一種是采納深度分銷的模式網(wǎng)絡(luò)精耕,那么新產(chǎn)品的價(jià)格是否也會(huì)一樣呢同樣也不是！這其中的道理就在于,渠道結(jié)構(gòu)以及拓展模式的不同,同樣會(huì)阻礙產(chǎn)品價(jià)格的制定,這也確實(shí)是經(jīng)典理論中4P順序排列的咨詢題所在！因此價(jià)格也有體系性因此,價(jià)格不應(yīng)是一個(gè)“點(diǎn)" ,而應(yīng)是一個(gè)體系,在那個(gè)體系中, 價(jià) 格應(yīng)該涵蓋了對消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、分銷商、經(jīng)銷商和企業(yè)整個(gè)鏈條的利益分配,而其中的重點(diǎn)非渠道莫屬！ 一個(gè)穩(wěn)固的渠道體系,本質(zhì) 上依靠于穩(wěn)固的 利益空間,那么就要求企業(yè)必須建立明晰的產(chǎn)品價(jià)格體系,規(guī)劃產(chǎn)品在渠道各環(huán)節(jié)中的價(jià)差空間.因此要進(jìn)行策略性的定價(jià).這就要求企業(yè)必須在系統(tǒng)的產(chǎn)品策略規(guī)劃之下,制定出產(chǎn)品在渠道流通各環(huán)節(jié)的價(jià)差空間,包括出廠價(jià)、一批 價(jià)、二批價(jià) 以及針對不同零售業(yè)態(tài)的供貨價(jià).只有建立了一套系