廣告策劃論文 淺析廣告策劃中的問題與策略

1、學(xué)號:20125145004信借降豌母吃學(xué)年論文系（院）音樂學(xué)院專 業(yè)舞蹈學(xué)年 級2013級姓 名董玉德論文題目淺析廣告策劃中的問題與策略指導(dǎo)教師余根強 職稱 副教授2016年5月20日摘要： 3一、廣告策劃的前提和目的 4（一）廣告策劃的前提 4（二）廣告策劃的目的 4二、廣告策劃中常見的問題 5（一）定位不準(zhǔn)確或廣告訴求主題過多 5（二）廣告策劃缺乏創(chuàng)意、過分創(chuàng)意或盲目創(chuàng)意 5（三）廣告策劃與媒體策劃不配套 6三、廣告策劃的策略 6（一）用雙向溝通來代替單向溝通 7（二）用感性訴求來代替理性訴求 7參考文獻(xiàn)： 8淺析廣告策劃中的問題與策略學(xué)生姓名：董玉德學(xué)號：20125145004音樂學(xué)院

2、舞蹈學(xué)專業(yè)指導(dǎo)教師：余根強 職稱：副教授摘要：經(jīng)常有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)說：“為什么我投入了那么多的廣告，產(chǎn)品卻還是賣不 出去呢？”也有人說：“為什么我的廣告雖然被人記住了，產(chǎn)品銷售卻依然不見起色呢？”更多的企業(yè)是根本不知道廣告有沒有效果，效果有多大。我們應(yīng)該看到，我國的廣告存在的問題還比較多，法制也還不完善。這里我們撇開一些虛假、欺騙消費者的廣告不談，單就廣告策劃本身而言，還有很多明顯的誤區(qū)。關(guān)鍵詞：廣告策劃；問題；策略Abstract: Business leaders have often said: "Why do I put so many ads, but still can no

3、t sell the product it?" It was also said: "Why is my adalthough people remember, but still lackluster sales it? "more companiesare advertising do not know there is no effect, the effect is how much.We should see our advertising Problems still more, the legal system isnot yet perfect.

4、Here we put aside some false, deceptive consumeradvertising aside, alone advertising planning itself, there are manyobvious errors.Keywords: advertising planning; problem; strategy刖百廣告的成功與否，關(guān)鍵在于廣告策劃。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟活動中，市場情況極為復(fù)雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌，通過廣告，讓消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，對企業(yè)形成積極認(rèn)可的態(tài)度，最終提高企業(yè)的銷售業(yè)績。廣告策劃已經(jīng)成為企業(yè)實踐科

5、學(xué)經(jīng)營管理的重要組成部分。一、廣告策劃的前提和目的（一）廣告策劃的前提抓住消費者的優(yōu)勢需要在消費者購買商品時， 頭腦中會形成一個購買決策路徑，即我們常說的CDP模型（消費者購買決策模型），其中需求的產(chǎn)生是第一步。只有當(dāng)消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求， 才會進一步地展開后續(xù)的購買行為。 因此， 對于企業(yè)的廣告策劃來說， 了解消費者的需求是所有策劃的前提與基石， 否則所有的策劃都似空中樓閣。馬斯洛把人的需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實現(xiàn)需求五類。 他同時也認(rèn)為盡管人存在多種需求， 但在同一時間、 地點條件下， 總是有一種需求占優(yōu)勢地位并且決定著人們的行為。 因此能否滿足這種優(yōu)勢需

6、要， 直接影響到消費者對該商品的態(tài)度和購買行為。 在廣告策劃中， 對準(zhǔn)消費者的優(yōu)勢需要進行定位就猶如射擊瞄準(zhǔn)了靶心。 比面面俱到的羅列產(chǎn)品的所有優(yōu)勢， 企圖滿足消費者的所有需求更能發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ男Ч?比如愛立信早期的手機廣告： “一切盡在掌握”， 把消費者的優(yōu)勢需求定位在“自我實現(xiàn)”的層次上，廣告訴求的主題是為了突出手機對人們身份地位的象征意義。 后來， 隨著人類生活水平的提高， 手機逐漸普及， 成了生活必需品， 公司則適時的改變了廣告主題：“關(guān)機是一種美德！ ”可見愛立信公司意識到手機的泛濫激發(fā)了公眾的另一個優(yōu)勢需求對于安全的需求。所以， 一個好的廣告策劃， 不僅要抓住消費者的優(yōu)勢需求還要

7、敏銳的觀察消費者的需求的動態(tài)變化，激發(fā)消費者的潛在需求。（二）廣告策劃的目的獲得并引導(dǎo)消費者的認(rèn)識費者的認(rèn)識過程是指消費者通過感覺、 知覺、 注意、記憶、思維和想象等形式對商品及服務(wù)的屬性以及各方面的聯(lián)系的綜合性反應(yīng)。認(rèn)識過程是消費者心理活動的起點， 也是消費者行為的心理基礎(chǔ)和必要條件。 在心理學(xué)上， 消費者的認(rèn)識過程可以分為認(rèn)識的形成階段和認(rèn)識的發(fā)展階段， 在不同的階段就需要策劃不同創(chuàng)意的廣告來更好的宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)， 以成功的獲得并引導(dǎo)消費者的認(rèn)識。二、廣告策劃中常見的問題（一）定位不準(zhǔn)確或廣告訴求主題過多廣告定位即廣告給產(chǎn)品確定什么樣的位置，突出宣傳產(chǎn)品哪一方面的特點、 功效以及優(yōu)勢

8、，能解決消費者哪些方面的問題等。 廣告應(yīng)盡可能的創(chuàng)造出產(chǎn)品在 市場上有別于競爭對手的獨特定位，而不是模棱兩可或者隨處可見的定位。廣告要清清楚楚地告訴消費者，產(chǎn)品會給你帶來什么好處，這就是我們通常 說的廣告訴求，有的產(chǎn)品花了大量的廣告費，把廣告做得美輪美奐，但廣告訴求卻與產(chǎn)品本身的優(yōu)勢以及定位相脫節(jié)。 消費者記住了廣告，卻不了解產(chǎn)品是干 什么用的。不知道產(chǎn)品對于自己有什么好處，當(dāng)然也不會去購買這個產(chǎn)品。也有 一些企業(yè)為了展示自己產(chǎn)品的功效，在有限的篇幅或時間內(nèi)把產(chǎn)品所有的功效和 針對的人群全部羅列出來，惟恐消費者不知。事實上消費者的心理研究表明：人 們在觀看廣告時只選擇性地注意很小一部分與自己的

9、需求或興趣有某些聯(lián)系的 信息。所以過于復(fù)雜的廣告訴求很難有好的效果。 廣告之父大衛(wèi)奧格威一直告 誡廣告主說：“廣告一定要謹(jǐn)守單一訴求?！辈粌H節(jié)約企業(yè)的成本，而且提高效率，何樂而不為呢？（二）廣告策劃缺乏創(chuàng)意、過分創(chuàng)意或盲目創(chuàng)意不少廣告策劃平淡無奇、千篇一律毫無創(chuàng)意可言，因此也根本無法吸引消費 者。創(chuàng)意被稱為廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意的生命在于“創(chuàng)”，一個好的創(chuàng)意可以提 高消費者對廣告的記憶度和關(guān)注度， 最忌人云亦云，模仿抄襲。當(dāng)前的實際情況 是，只要有一條好廣告出臺，馬上就有一則甚至數(shù)則雷同的廣告出現(xiàn)。 最近幾年 酒類廣告鋪天蓋地，然而像“孔府家酒，叫人想家”這樣讓人回味無窮的廣告語 卻不多。許多廣

10、告為求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，比如說“可以喝一點兒；或者，不要貪杯哦！”等毫無新意的廣告語?？戳诉@樣的廣告，消費者會難免覺得酒就像他們的廣告一樣淡而無味，毫無特色。這樣的酒，誰還會去喝呢？相反的， 有些廣告為了吸引消費者的注意力，過分創(chuàng)意，甚至根本是本末倒置，忽略了產(chǎn)品本身，以至于消費者記住了廣告的故事、情節(jié)、表現(xiàn)手法卻忘記了廣告的產(chǎn)品， 更不要談產(chǎn)品的獨特賣點和其他因素了。 這樣的廣告吃力不討好，對企業(yè)來說更是致命的。事實上，廣告創(chuàng)意應(yīng)該與產(chǎn)品相吻合，并不是所有的產(chǎn)品的廣告都需要過度地吸引注意的。 對于一些極度理性的商品就應(yīng)該采用理性訴求的廣告手法。 嘩眾取寵地在吸引消費者注意力上大做

11、文章， 只會浪費金錢和時間。比如說藥品，本身便是一個理性商品，而且受眾性很強。只有當(dāng)消費者出現(xiàn)某種病癥或者得到醫(yī)生推薦的情況下才會去注意藥品廣告。 現(xiàn)在很多藥品類廣告， 企圖用一些感性訴求的方式去影響消費者， 卻忽略了介紹產(chǎn)品本身的藥效，反而會得不償失。（三）廣告策劃與媒體策劃不配套媒體是廣告信息傳播的載體。廣告一定要通過一定的媒體才可以表現(xiàn)出來，現(xiàn)在可供選擇的媒體越來越多， 這里面就一定有取舍的問題。 在媒體選擇上， 很多企業(yè)通常是一個媒體堅持到底，采用單一媒體，必然減弱企業(yè)宣傳的有效性、縮小廣告輻射的范圍。 每一種媒體都有其長處和短處， 將兩種或兩種以上的媒體組合起來使用， 發(fā)揮其優(yōu)勢，克

12、服其弱點，才能使廣告達(dá)到最佳效果，如果采用錯誤的媒體去傳遞廣告信息， 就無法將信息全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾， 感動、 說服目標(biāo)消費者來購買產(chǎn)品的目的也不能實現(xiàn)。在媒體投放上， 也要注意時機的把握。 在適當(dāng)?shù)臅r候做適當(dāng)?shù)氖拢?時機把握不當(dāng)，就會花大錢辦小事。不少企業(yè)通常是將電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個盤子里攪拌，然后一起撒向市場，強行向消費者灌輸信息，認(rèn)為這樣就會產(chǎn)生疊加效應(yīng)。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用， 雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動銷售， 但廣告費的浪費卻不容忽視。三、廣告策劃的策略消費者的態(tài)度是消費者在購買過程中對商品或勞務(wù)等表現(xiàn)出的心理反應(yīng)的

13、傾向?？梢允橇己玫姆磻?yīng)，如贊成、支持、欣賞等，也可以是不良的反應(yīng)，如反 對、拒絕、厭惡等。大量的研究結(jié)果驗證了，消費者的態(tài)度與其購買行為、購買 意圖成正相關(guān)的關(guān)系。凡對商品的商標(biāo)、質(zhì)量外觀抱有好感、或持肯定態(tài)度的消 費者，在產(chǎn)生購買需要時，必定首先將意念集中于該商品。但是，消費者的態(tài)度 是不斷變化的，對企業(yè)來說是機遇也是挑戰(zhàn)，企業(yè)可以通過有效的廣告溝通技巧 來影響和改變消費者的態(tài)度。（一）用雙向溝通來代替單向溝通不同的消費者的認(rèn)識能力是不同的。針對知識水平較高，理解判斷能力較 強的消費者，廣告應(yīng)采用雙向溝通較好，即把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費昔， 讓他們感到廣告的客觀公正，由他們自己來拿主意。

14、因為這些消費者普遍是對自 己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的 態(tài)度，會適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對判斷力較差，知識 狹窄，依賴性較強的消費者， 采用單向溝通信息的方式，廣告應(yīng)明確指出商品 的優(yōu)勢，它給使用者帶來什么好處。直接勸告他們應(yīng)該購買此物，效果更明顯。（二）用感性訴求來代替理性訴求在消費者態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為傾向三種因素構(gòu)成，其中感情成分在態(tài)度 的改變上起主要的作用。消費者購買某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認(rèn)識上先了 解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗。因而 廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個電視廣告：女兒為年邁的老母洗腳，孩童見此，轉(zhuǎn)身端來一盆水，稚嫩地說：“媽 媽，您洗腳”，畫面與語言的配合，烘托出一個感人的主題：獻(xiàn)給母親的愛。 雖然整個廣告只字未提產(chǎn)品的優(yōu)點，但卻給人以強烈的情感體驗。這個廣告巧妙 地把對母親的愛與產(chǎn)品相連，誘發(fā)了消費者愛的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，在 心中留下深刻美好的印象。因此，在廣告有限的時空中以理服人地呈遞信息， 周 然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更