品牌價(jià)值評(píng)價(jià)

1、航美傳媒品牌價(jià)值研究集團(tuán)品牌推廣部2010 年 12 月研究目的:航美傳媒經(jīng)過成立5年、NASDAQ:市3年的發(fā)展歷程，已成為 業(yè)界領(lǐng)軍企業(yè)，獲得了較為穩(wěn)定和廣泛的行業(yè)認(rèn)同。但隨著自身發(fā)展和產(chǎn)業(yè)格 局調(diào)整，航美將迎接新一輪的 激烈競(jìng)爭(zhēng)，航美品牌已經(jīng)擺脫 了其他航空媒體企業(yè)的追逐， 而直面大戶外、甚至大傳媒環(huán) 境下的強(qiáng)力對(duì)手。為制定適應(yīng)性和前瞻性兼?zhèn)涞暮诵钠放菩畔ⅰ⑼苿?dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展、打 動(dòng)客戶及受眾心智、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)附加價(jià)值，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌價(jià)值評(píng)估至 關(guān)重要。同時(shí)，根據(jù)航美發(fā)展歷程進(jìn)行縱向歸納，并于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌間進(jìn) 行橫向比較，有利于總結(jié)航美以往品牌推廣模式的利弊，與行業(yè)對(duì)手的強(qiáng)弱對(duì)比，并預(yù)測(cè)航美傳媒品

2、牌價(jià)值的未來增長(zhǎng)空間及發(fā)展方向， 成為制定品牌管理戰(zhàn)略的參考依據(jù)。研究方法:Interbrand盤器叼網(wǎng)再本研究中，我們使用Interbrand價(jià)值評(píng)估模型。Interbrand公 司是世界上最著名的品牌評(píng)估公司，每年世界上最有價(jià)值的品牌評(píng)估 都是由該公司進(jìn)行的，所以該模型很具權(quán)威性。其假設(shè)品牌創(chuàng)造的價(jià) 值在未來一段時(shí)間是穩(wěn)定的，通過計(jì)算品牌收益與品牌的強(qiáng)度系數(shù)來 確定品牌的價(jià)值。計(jì)算方法為：品牌價(jià)值 =品牌盈利x品牌強(qiáng)度系數(shù) 在使用時(shí)，一般要考慮以下三個(gè)問題：（一）剔除非評(píng)估品牌所創(chuàng)造的利潤(rùn)和同一品牌中其它因素創(chuàng)造 的利潤(rùn)。首先是在評(píng)估一個(gè)品牌的利潤(rùn)時(shí)， 要將其余品牌所創(chuàng)造產(chǎn)品 的利潤(rùn)去除。

3、即假設(shè)寶潔公司要評(píng)估“飄柔”品牌的價(jià)值，它必須將 旗下“潘婷”、“詩芬”等其它洗發(fā)水晶牌所創(chuàng)造的利潤(rùn)剔除。其次， 要剔除同一品牌產(chǎn)品中其它因素所創(chuàng)造的收益，因?yàn)樵牧?、固定資產(chǎn)、管理等經(jīng)營(yíng)要素也對(duì)產(chǎn)品的利潤(rùn)做出了貢獻(xiàn)。但由于在實(shí)際中幾乎不可能單獨(dú)計(jì)算每一要素的收益，所以一般通過計(jì)算這些要素的預(yù) 期報(bào)酬率來計(jì)算它們的利潤(rùn)。預(yù)期報(bào)酬率的確定因行業(yè)的不同而不 同，一般而言，預(yù)期報(bào)酬率在5%-10%之間，技術(shù)含量較低的產(chǎn)業(yè)， 預(yù)期報(bào)酬率較高，反之亦然。（二）平均利潤(rùn)的確定。Interbrand模型考慮的是品牌的持續(xù)經(jīng) 營(yíng)能力，因此對(duì)品牌的利潤(rùn)進(jìn)行了加權(quán)平均的調(diào)整。當(dāng)年的利潤(rùn)權(quán)數(shù)為0.5,上一年的利潤(rùn)權(quán)

4、數(shù)為0.33,再上一年的利潤(rùn)權(quán)數(shù)為0.17,并 根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和通貨膨脹率進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以確保數(shù)據(jù)的可比性和利潤(rùn)的穩(wěn)定性。（三）強(qiáng)度系數(shù)的確定。Interbrand公司通過調(diào)查給出了一個(gè)品牌強(qiáng)度影響因素的量表，通過專家打分的方式來確定品牌強(qiáng)度系數(shù)。Intrbrand模型需牌強(qiáng)度評(píng)（i體系品牌強(qiáng)度忙而分值滿分1（X0內(nèi)涵市場(chǎng)性嗡（如曲310皆福.飲料和出版等行a中的易牌子數(shù)情況下比 高科技等高流行性行業(yè)中的制牌強(qiáng)明為后,易受技 術(shù)進(jìn)步、時(shí)尚潮流改變的抵哨.加里亂牌所在的市場(chǎng) 穩(wěn)定性贏正虻丁成氏樹”.進(jìn)入用皇輪K時(shí)*抬牌的此 璃指區(qū)安時(shí)就很高用十雷里假挑一例.筐定性15那些協(xié)史較氐、掘有消帶者

5、美野鹿和忠岫嚏.已 成為市場(chǎng)主宰”的施牌其價(jià)值特別高朋界第一品牌 可U可樂的此項(xiàng)指標(biāo)得分為猾分.市場(chǎng)電仲.(LcadcFstiip)25姓丁所在市場(chǎng)箱等地位的M牌激常比市場(chǎng)博電掂 后的品赭更穩(wěn)定，僑值更高.因?yàn)檫@樣的楠牌能有力地 影響其所在市場(chǎng).次定價(jià)格水平，捏制分情更值.降低姓 營(yíng)時(shí)冷.從而在海烈芍市場(chǎng)危爭(zhēng)牛保持鳧爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).行相通用(Int errrai ioml i ly)25睥殳悔界需口河費(fèi)者再髯的魁牌要比那魄a索性 成地區(qū)性辦牌強(qiáng).前者可在逸域擴(kuò)斕中海刎巨帔出贊 和網(wǎng)報(bào).且抵抗競(jìng)爭(zhēng)的耗力更強(qiáng),不是所有品牌都能跨 得文化和地理上的曲息.因此.居際性亂牌的價(jià)值住往 杼捌胤這也若靜皿皆道的主嬰困爭(zhēng)處勢(shì)之拙牌壬勢(shì)Trendl】。耘輝的性期發(fā)鵬越勢(shì)是漸甘它q時(shí)錠同步、延河 消費(fèi)方滯求能力的重要尺度，因此也是諭討晶牌加值 的重要指標(biāo).晶髀文持Stipport）1G凡疾將搏統(tǒng)投資和重點(diǎn)支持的品亂油.近卡蕊 得支持的留需仃更多的經(jīng)營(yíng)特漢.和牌保護(hù)(Protection)5制彈注冊(cè)成盤麻后w賽得定能.設(shè)計(jì)或一者兼存 的法定獨(dú)占FC在一心國(guó)家的月氣法中還有其他保護(hù) 品牌的條款.評(píng)除抬牌實(shí)力酎,用牌所獲保護(hù)的強(qiáng)度至 關(guān)出要.如梟品牌保護(hù)的法律累她受到懷俄.品牌的值 就會(huì)大打折播.總分越高，則品牌的實(shí)力越強(qiáng)，預(yù)計(jì)使用年限就越長(zhǎng)，Interbrand 通過大量