天潤柏川御花園假日廣場宣傳企劃案

1、天潤柏川-龍城帝景宣傳企劃案一、市場現(xiàn)狀分析1、大市場走勢分析2005年中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)成為國家經(jīng)濟增長的兩大支柱。一 個是成熟的賺錢機器，造就了一批又一批億萬富翁、一個是極速增長的消費 熱點，五一、十一火了各大旅游景點的同時，也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展 而各大產(chǎn)業(yè)的根本資本投資市場，經(jīng)過十多年的發(fā)展，無論是業(yè)內(nèi)人士還是 投資者都逐漸成熟，一個沒有實質(zhì)變化的概念、或一個突發(fā)奇想的點子已經(jīng) 難以打動人心。消費者越來越注重金融產(chǎn)品的核心本質(zhì)和為其創(chuàng)利的能力。 2.區(qū)域市場分析由于太原獨特的地理條件及位置，導致太原及周邊地區(qū)的投資渠道少， 而山西又是產(chǎn)煤大省，大量的資金由于投資渠道的問題而閑

2、置下來，從而引 起了商業(yè)地產(chǎn)的火爆。商業(yè)地產(chǎn)的火爆不能說明商業(yè)的繁榮，從經(jīng)營情況來 看，太原的商業(yè)經(jīng)營入不敷出的例子比比皆是，從這一點看，商業(yè)的經(jīng)營情 況直接影響著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。商業(yè)地產(chǎn)的火爆不能說明商業(yè)的繁榮，但從經(jīng)營情況來看，太原的商業(yè) 經(jīng)營入不敷出的例子比比皆是，從這一點看，商業(yè)的經(jīng)營情況直接影響著商 業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。近年太原市的商貿(mào)業(yè)發(fā)展較快，但也暴露出一些問題：一是商業(yè)網(wǎng)點數(shù) 量逐年增加，消費卻相對不足。太原市城鎮(zhèn)居民可支配收入較低成為目前太 原商業(yè)發(fā)展的“致命”弱點。從經(jīng)營方式來講，太原絕大多數(shù)以招租返租方 式為主，承諾給客戶的投資回報率在 6%到10%間，返租時間多為5 10 年

3、。經(jīng)營方式十分相似，只是在售價上有些差異而已。由于招租返租形式的 參與機構(gòu)多，風險大，在太原出現(xiàn)幾個未能履行租金回報的樓盤后，投資者 對這種形式的熱情也開始打折扣。一方面的大量的閑置獎金急等待投資獲利，一方面是可投資產(chǎn)品的單一 匱乏，這就給本案的金融地產(chǎn)尖產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場切入點。3、市場未來走勢預期(1)市場環(huán)境分析2005年太原房地產(chǎn)市場狀況不溫不火，隨著各大樓盤市場投放量的加大，市場呈供過于求，同質(zhì)化嚴重。將導致大量客戶加入持幣觀望的隊伍， 本案推出的金融地產(chǎn)概念以地產(chǎn)存折的形式出現(xiàn)，讓投資者月月見現(xiàn)錢，既 滿足了投資者快速回報的獲利心理、又保證其原有獎金的安全，必定大有作 為。

4、(2)敵牌環(huán)境分析以“銅鑼灣” “東大盛世華庭”為代表的商鋪類樓盤，將和本案在太原及山西市場范圍內(nèi)形成直接的競爭，再加上小區(qū)域(以本案為中心500米距離)的競爭，本案所面臨的市場競爭激烈程度空前激烈。解決之道在于 跳出同質(zhì)化的怪圈，“以娛樂業(yè)態(tài)經(jīng)營回報空前” “地產(chǎn)存折、月月返錢“兩 大獨特概念與競爭者拉開距離，置身于混戰(zhàn)之外。二、本案SOFT分析Strengths優(yōu)勢Weakness 劣勢地處柳巷成熟商圈，地段優(yōu)勢明顯。太原市商鋪開發(fā)過剩，商業(yè)用房空置土叫外部商業(yè)配套齊全和周邊商業(yè)氛圍濃 厚。四五層以“娛樂餐飲”業(yè)態(tài)作為經(jīng)營 項目，跳出了太原商鋪以商場經(jīng)營為 主的模式。上海百聯(lián)、美特好等知名

5、企業(yè)的入駐 或即將入駐，將給投資者更多信心。工程已基本完成，以準備現(xiàn)房的形式 發(fā)售。銀行保函、定期回購等保證堅定了消 費者的信心。Opportunities 機會太原人對柳巷有一定偏愛，招商與 投資難度相對較?。慌f城拆遷改造 重點，長遠看，升值潛力較大。準現(xiàn)房項目，容易建立目標客層的 購買信心。周邊競爭者，東大盛世已將宣傳重 點放到“酒店式公寓”，銅鑼灣也 因銷售周期過長失去市場新鮮感。顯著。目前柳巷規(guī)劃較為混亂，本案與柳北尚有 一段距離，并有爛尾樓相隔。本案“寫字樓” “購物商場” “娛樂餐飲” 等多業(yè)態(tài)同時發(fā)售，容易造成項目識別系 統(tǒng)的混亂。工程進度工期等方面的因素，項目市場口 碑不佳。個

6、案曾經(jīng)由開發(fā)商自行銷售、現(xiàn)階段又由 不同房地產(chǎn)代理公司代理銷售，參差不齊 的銷售水平、服務態(tài)度，對外承諾的口徑 不一，有可能在市場產(chǎn)負面影響。Threats 威脅周邊競爭對手多，規(guī)模上本案沒有優(yōu)勢， 容易陷入價格競爭或惡性比拼。太原商鋪開發(fā)過剩，商業(yè)用房空置增長幅 度顯著?？蛻粲^望心態(tài)嚴重，前期已購者有質(zhì)疑。 開發(fā)商有多種來態(tài)銷售，是否支持本案先 行，對本案營銷工作的開展起一定作用。美特好與上海百聯(lián)進駐，會堅定觀望者入場信心。以“娛樂業(yè)態(tài)”廣泛宣傳的商鋪在本地市場很少?，F(xiàn)階段如能加強工程進度，則有利于提升客戶對本案的信心。四、本案總體定位分析決策1、總體定位：山西檔次最高的休閑 MALL“娛樂

7、業(yè)態(tài)”商鋪+ “（百聯(lián)）龍城時尚之顛”2、核心競爭力：“娛樂業(yè)態(tài)商鋪”回報豐厚五、本案主力目標客戶群預想定位及分析本案作為商業(yè)投資樓盤，其規(guī)模、地段、價格等決定了其主力客戶群為經(jīng)濟強勢群體，有如下特征：1、豐富的社會閱歷。2、購買決定者的年齡成集中在 30-50歲左右。3、家庭結(jié)構(gòu)主要為2代居或向3代居過度。4、經(jīng)濟實力強。五、本案形象定位分析決策1、識別系統(tǒng)在廣告推廣時，有效整合個案質(zhì)素，利用市場識別系統(tǒng)塑造天潤柏JI.御花園假日廣場在消費者心目中的創(chuàng)富形象，建立天潤柏川 .御花園假日廣場的 美譽、知名度。2、識別系統(tǒng)具體表現(xiàn)(1)色調(diào)：曖色調(diào)，金色為主來體現(xiàn)本案的“創(chuàng)富理念”，以財富、打造

8、 未來優(yōu)越生活為內(nèi)容表現(xiàn)。(2)銷售現(xiàn)場的包裝：包括銷售道具與銷售人員素質(zhì)的完善與規(guī)范。 首先, 保持銷售現(xiàn)場環(huán)境的整潔清亮。其次，銷售道具齊全，包括廣告單、鋪位分 部圖、樓盤的模型、效果圖、價格表、客戶須知等。(3)銷售人員：銷售人員整體素質(zhì)和產(chǎn)品特性向符合。確實抓好銷售人員的業(yè)務知識水平與服務質(zhì)量，有效引導成交。同時不間斷的進行有針對性的培訓。六、本案樣版工程的建設(shè)及配套設(shè)施策略有效強化項目的齊備功能和即將投入經(jīng)營的表象。三、四層作為“娛樂業(yè)態(tài)”的商鋪樣版，具相關(guān)裝修工程及配套設(shè)施的提前 施工建設(shè)，有助于驅(qū)除客戶心理疑慮。提升項目的綜合競爭力及信任度，使 相關(guān)配套成為有效的、看得見的銷售道

9、具，刺激購買欲，形成新的賣點。七、本案“娛樂業(yè)態(tài)”商鋪執(zhí)行分析決策1、“娛樂業(yè)態(tài)”商鋪在太原來講是一個新的商鋪推廣策略，這就要求在目標 客戶心中建立新的概念，而這個概念的建立不是一兩張效果圖所能表達的， 推廣中應該推棄我們要說什么的傳統(tǒng)做法， 而更多的考慮消費者頭腦中早已 形成的固有觀念，將其重新整理，達成我們想看到的新的聯(lián)結(jié)。2、“娛樂業(yè)態(tài)”商鋪方案的推廣是一回事，而能否具體實施又是另一回事， 因此需要開發(fā)商強有力的配合。3、“娛樂業(yè)態(tài)”商鋪的高回報能力對于銷售的作用是不言而喻的，在“娛樂 業(yè)態(tài)”商鋪形成廣泛認知之前，在銷售現(xiàn)場可通過多組現(xiàn)場噴繪方式具體表 現(xiàn)。八、本案工程管理分析決策好的施

10、工現(xiàn)場及管理，對銷售促進作用是十分明顯的，具體建議如下：1、施工現(xiàn)場封閉式管理，力求做到整潔，干凈，材料排放要整齊，有序， 歸類排放。2、施工人員要確實遵守施工的規(guī)章制度，在保證施工安全的同時要按期完工建設(shè)。3、看房通道要整潔、內(nèi)容豐富，保證看房客戶的人身安全。九、本案銷售現(xiàn)場管理決策加強銷售現(xiàn)場的管理，具體如下：1、針對項目體量大、鋪型種類多的特點，采用良好的現(xiàn)場銷控手法，營造 銷售現(xiàn)場積極熱鬧的銷售氣氛。2、針對前期和未來銷售工作中出現(xiàn)的問題作具體要求，培養(yǎng)現(xiàn)場業(yè)務員良好的工作習慣和專業(yè)服務態(tài)度。3、從專業(yè)的角度，弱化“推銷房子”的業(yè)務心態(tài)，強化“為客戶理財、為 創(chuàng)造客戶財富”的信念。十、

11、本案廣告推廣策略分析及執(zhí)行計劃1、推廣思路：以報紙、電視等大眾傳媒與 DM、展覽等小眾傳媒相結(jié)合充 分展現(xiàn)項目個性，以大眾傳媒推廣形象、培養(yǎng)目標客戶，以小眾傳媒直擊目 標受眾，達成銷售?；馐袌鰧椖康囊磺胁涣伎剐?，建立客戶信心。2、媒體選用： 太原電視臺新聞頻道、百姓頻道、太原交通廣播、山西晚報、太原晚報、太原廣播電視報、 DM 金廣告、 DM 傳單、財富手冊、車體廣告及戶外廣告太原電視臺新聞頻道以貼近太原市民的身邊新聞做主料，已經(jīng)成為太原市民最常收看的本地電視臺，百姓頻道以通俗的辦臺方向也已深入人心。太原交通廣播以每天多次路況信息與交通相關(guān)的眾多節(jié)目為主，以成為人們開車最常聽的廣播電臺、其

12、受眾為私家車主、公務車受用者、出租車乘客，與我們的受眾相吻合。山西晚報與太原晚報在太原地區(qū)無論從發(fā)行量與受眾面來講都是首屈一指的，因此在報廣宣傳中首選這兩家媒體，太原廣播電視報以其深入家庭、受眾面廣、時效性強等特點也廣告宣傳的必爭之地。 DM 金廣告做為一家直投類雜志有一條完備的通往太原市高收入人群的通道， 這些人都應該是我們的目標客戶，所以應該做為小眾傳播的主打。新的宣傳單與樓書、財富手冊的更新也是新一時期、新的指導思想樹立后的大事之一。另外非常重要的車體廣告及戶外廣告也是這一時間廣告的宣傳重點。3 、表達內(nèi)容：以“娛樂業(yè)態(tài)” 高回報商鋪為主打內(nèi)容進行宣傳， 帶動整體項目的銷售業(yè)績。以其它賣點為輔，將天潤柏川御花園假日廣場未來業(yè)態(tài)、入駐商家、回報、銀行保證等方面，進行詳盡的說明，把每個細節(jié)分不同階段真實展現(xiàn)在投資者的腦中。4、表現(xiàn)方式：前期形象總現(xiàn)、中期賣點分述、尾盤主打價格。5、具體表現(xiàn)：在實際操作當中，地段、業(yè)態(tài)、經(jīng)營者實力等優(yōu)勢通過上述媒體加以表現(xiàn)，同時加快四五層“娛樂業(yè)態(tài)”商鋪的設(shè)計、裝修施工，把“娛樂業(yè)態(tài)”商鋪作為宣傳的前鋒。而四五層“娛樂