創(chuàng)新的擴散過程

1、第三章 創(chuàng)新的采用與擴散、本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：1 應(yīng)用：個體采用過程和創(chuàng)新的擴散規(guī)律;2 理解：提高創(chuàng)新采用率的途徑；3 識記：群體采用過程及其影響因素。二、本章主要內(nèi)容創(chuàng)新的采用與擴散是農(nóng)業(yè)推廣的一個基本問題。創(chuàng)新的擴散過程創(chuàng)新的擴散包括四個要素：創(chuàng)新、傳播渠道、時間和社會系統(tǒng)。1 創(chuàng)新創(chuàng)新指新技術(shù)、新產(chǎn)品、新方法、新觀念的總稱。2 傳播渠道傳播渠道：是人們之間相互傳播信息過程中所利用的手段或經(jīng)過的途徑。經(jīng)常使用的溝通渠道有大眾媒介渠道和人際溝通渠道。3時間創(chuàng)新必須經(jīng)過一定的時間才能被人們所采納，因此它要有一定的時間界定。4.社會系統(tǒng)社會系統(tǒng)：指一組有著共同的問題，期望達(dá)到某種共同目標(biāo)的相互關(guān)聯(lián)的

2、個人和組織。創(chuàng)新擴散的規(guī)律創(chuàng)新擴散一般要看規(guī)模和速度，擴散的規(guī)模和速度一般以采用率來衡量。采用率是指一定時間內(nèi)某項創(chuàng)新的累計采用者的數(shù)量占社會系統(tǒng)所有成員的百分率，它是一個動態(tài)的概 念，因為在一定時期內(nèi)一些人采用創(chuàng)新的同時，可能還有原來采用創(chuàng)新的人放棄了創(chuàng)新。在創(chuàng)新擴散初期采用率很低，后來隨著時間的推移，采用者的數(shù)量會逐漸增加，采用率逐漸提 高，最終被社會系統(tǒng)內(nèi)的大多數(shù)成員所采納。創(chuàng)新一旦被社會系統(tǒng)內(nèi)的許多成員采用，采用率會再度下降直到終結(jié)；創(chuàng)新的擴散速度一般是開始時較慢，然后變快，最后又變慢，通常 采用者的比率達(dá)不到百分之百，見圖典型擴散規(guī)律的S型擴散曲線。100% rIWff/l典型擴散規(guī)

3、律的s型擴散曲線在創(chuàng)新的擴散初期，絕大多數(shù)農(nóng)民由于對創(chuàng)新的不了解，因此他們會對創(chuàng)新持有一種懷疑的態(tài)度，因為大多數(shù)農(nóng)民不敢承擔(dān)風(fēng)險。但是在農(nóng)村中總有一些具有創(chuàng)新頭腦的農(nóng)民，他們善于思考，勤于學(xué)習(xí)，對新技術(shù)、新信息、新思想等創(chuàng)新反應(yīng)敏感，同時他們不怕承擔(dān)風(fēng) 險。那么這些農(nóng)民就會對創(chuàng)新感興趣并進行實驗，隨后又有一些農(nóng)民也抱著試試看的心理加入到采用隊伍中來。那么他們的實驗對更多的人的采用起到了示范的作用，其他的人看到有人從創(chuàng)新的采用中受益的時候，他們會立即主動緊跟其后，積極的效仿。從而使采用率迅速的上升。等到社會系統(tǒng)內(nèi)大多數(shù)農(nóng)民都采用了這項創(chuàng)新，隨著社會的發(fā)展，另一個新的創(chuàng)新成果的應(yīng)用以及其他因素的影

4、響，自然以后采用者的百分率自然下降直到終結(jié)。通常情況下，擴散過程被分為四個階段：突破階段；關(guān)鍵階段；自我推動階段；浪峰減 退階段，見圖創(chuàng)新擴散過程的四個階段。圖3-2創(chuàng)新擴散過程的四個階段1. 突破階段突破階段是創(chuàng)新開始被少數(shù)人采用階段。2關(guān)鍵階段當(dāng)創(chuàng)新被證明在社會系統(tǒng)內(nèi)實施是成功，并且取得了理想的結(jié)果， 創(chuàng)新者從中得到了實惠。創(chuàng)新者的成功，對其他人采納創(chuàng)新產(chǎn)生了極大的推動力。3.自我推動階段自我推動階段是指社會系統(tǒng)中有更多的人主動向采納者學(xué)習(xí)的階段。4浪峰減退階段當(dāng)創(chuàng)新被社會系統(tǒng)內(nèi)的大多數(shù)成員所采納，成為了一種規(guī)范。創(chuàng)新的規(guī)模達(dá)到了最高峰，也就是采用者的數(shù)量達(dá)到了最多。這時創(chuàng)新的采用率會逐漸

5、的下降直到最后的終結(jié)。擴散過程的關(guān)鍵在創(chuàng)新擴散過程中的第二個階段是個關(guān)鍵的時期，這一階段決定著擴散能否有更多的采用者，能否大規(guī)模的推動。因此，推廣人員的任務(wù)是要想辦法促成關(guān)鍵階段的到來。推廣人 員在擴散過程的關(guān)鍵階段要注意以下幾點：1 加強創(chuàng)新宣傳的力度，發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖，積極發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。2 與創(chuàng)新者保持聯(lián)系，指導(dǎo)與協(xié)助創(chuàng)新者解決遇到的問題。3保持敏感性并不斷的總結(jié)經(jīng)驗。創(chuàng)新的采用過程一、個體采用過程個體采用過程指單個農(nóng)民對一項創(chuàng)新從初步得知到?jīng)Q定采用所經(jīng)歷的認(rèn)識過程和行為 變化。根據(jù)研究結(jié)果，農(nóng)民在采用創(chuàng)新的過程中，基本需要經(jīng)歷認(rèn)識階段、感興趣階段、試 用階段、評價階段、采用階段等五個階

6、段，見圖創(chuàng)新的個體采用過程。1 認(rèn)識階段2 感興趣階段人們開始有意識的關(guān)心創(chuàng)新有關(guān)的信息，會通過各種渠道來深入的了解創(chuàng)新。在深入的 了解后，開始考慮采用的規(guī)模、投資的程度和承擔(dān)風(fēng)險的能力，初步考慮是否可以試用。3 試用階段農(nóng)民開始小規(guī)模的試用，在試用中注意評估創(chuàng)新的特征和趨勢。4 評價階段農(nóng)民往往將原有的方法、技術(shù)所帶來的收益與采用新的方法所帶來的收益進行比較。在 評價階段多數(shù)農(nóng)民在做出是否采用創(chuàng)新的時候，只是從經(jīng)濟收入的角度進行考慮，看是否合算，而往往忽略了諸如環(huán)境、社會等其他方面的影響。5 采用階段通過試用、評價后，農(nóng)民就可以做出是否大規(guī)模的采用創(chuàng)新的決定。在人們逐漸采用的 過程中，也許會

7、有農(nóng)民放棄創(chuàng)新， 這也是可以理解的， 因為不可能所有的創(chuàng)新都適合所有的 農(nóng)民、都適合每一個地方。二、群體采用過程群體采用過程指一群農(nóng)民對一項創(chuàng)新從初步得知到?jīng)Q定采用所經(jīng)歷的認(rèn)識過程和行為 變化。群體采用過程按照其采用群體的時間上的先后被劃分為四個階段：1 少數(shù)人開始采用階段2 早期少數(shù)群體采用階段3 多數(shù)群體采用階段4 采用者人數(shù)逐漸減少階段隨著時間的推移，采用者的人數(shù)會逐漸的減少。這種現(xiàn)象的原因是：(1 )一項創(chuàng)新使用壽命有限，新的技術(shù)成果會不斷的出現(xiàn)取代現(xiàn)有的技術(shù)成果，所以 人們會放棄目前的創(chuàng)新而采用另一種創(chuàng)新。(2) 隨著越來越多的人采用創(chuàng)新，在市場調(diào)節(jié)的作用下，創(chuàng)新所帶來的優(yōu)越性會逐漸

8、 的下降。三、群體采用者分類根據(jù)采用時間的先后，把不同時期采用者劃分為5種類型：(1)創(chuàng)新者，大約占創(chuàng)新采用者總數(shù)的2.5%。(2)早期采用者，大約占創(chuàng)新采用者總數(shù)的13.5%(3)早期多數(shù)，大約占創(chuàng)新采用者總數(shù)的34%(4)晚期多數(shù)，大約占創(chuàng)新采用者總數(shù)的34%(5)落后者，大約占創(chuàng)新總數(shù)的16%上述信息用一個圖表示，它可以用來表示一項創(chuàng)新的采用者分布情況。創(chuàng)新采用者分布曲線五種類型的采用者各自的特征如下：(1) 創(chuàng)新者通常富有冒險精神和創(chuàng)造精神。(2) 早期采用者，這些人通常是社會系統(tǒng)中比較有聲望的人。(3) 早期多數(shù)，這些人大都經(jīng)過了深思熟慮，做事較為謹(jǐn)慎。(4) 晚期多數(shù)，他們始終對創(chuàng)

9、新表示懷疑，但是看到人們紛紛試用成功并從中受益， 他們迫于自身心理的壓力或者處于外界的壓力，向晚期多數(shù)者學(xué)習(xí)，開始采用此 項創(chuàng)新。(5) 落后者，這些人往往資源短缺，行動緩慢。提高創(chuàng)新采用率的途徑:1 .加強農(nóng)民培訓(xùn)農(nóng)民所具有的知識、 技能、性格、及經(jīng)歷等因素決定了農(nóng)民對事物的不同的思考方式和 行為方式，同時也決定了農(nóng)民的接受新事物的能力。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實現(xiàn)， 必須擁有一支高素質(zhì)的農(nóng)業(yè)勞動者隊伍為前提，因為任何先進的生產(chǎn)工具和生產(chǎn)手段必須由直接參與的人去實 現(xiàn)，沒有一批高素質(zhì)的， 并掌握了先進的文化科技知識的農(nóng)業(yè)從業(yè)人員，先進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和科學(xué)技術(shù)，就不可能得到推廣。2. 創(chuàng)造適宜的環(huán)境所謂環(huán)境

10、包括社會文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。社會文化指的是知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律以及人們的風(fēng)俗習(xí)慣。經(jīng)濟環(huán)境指的是推廣某項創(chuàng)新所獲得的財政支持或者是所需的投入物資供應(yīng)。社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境主要指社會系統(tǒng)內(nèi)的人際關(guān)系、區(qū)域內(nèi)的民風(fēng)、農(nóng)民與推廣部門的交流溝通，農(nóng)戶使用大眾媒介的程度，政府支持因素等。3運用目標(biāo)群體策略采用目標(biāo)群體策略的主要步驟是：(1) 根據(jù)農(nóng)民類群表現(xiàn)出的一些相關(guān)變量，將異質(zhì)農(nóng)民的群體劃分為不同的類群；(2) 分析每一類群的特點及其與成員溝通的最佳渠道和主要內(nèi)容；(3) 根據(jù)以上兩個步驟得到的信息，設(shè)計推廣項目的內(nèi)容和方式；(4) 將設(shè)計好的項目在相應(yīng)的目標(biāo)類群的成員代表中間進行討論

11、和修訂；(5) 推廣者和目標(biāo)群體共同制定和實施推廣項目。二、復(fù)習(xí)思考題1. 擴散規(guī)律說明了什么？2. 個體采用過程的幾個步驟是什么？3為什么說創(chuàng)新的關(guān)鍵階段以后就不需要推廣措施的支持了？這個發(fā)現(xiàn)有什么意義?4創(chuàng)新的個體采用過程對提高推廣效果有什么實際意義？5創(chuàng)新的群體采用過程和創(chuàng)新擴散過程有區(qū)別嗎？為什么？6影響農(nóng)民采用創(chuàng)新的因素有哪些？7如何提高創(chuàng)新的采用效果？ 四、案例：案例1： 推廣滯后在一個村莊中，一個農(nóng)民在自己的田里種植著一種高產(chǎn)新品種的稻谷，已經(jīng)有四年了， 可他的村莊里沒有任何人效仿。只是他的幾個親密的親戚和朋友才得知有關(guān)他試驗情況的信 息，并且他們種植這一新品種也獲得了成功。直到

12、該創(chuàng)新者第一次種植試驗過去四年后，推廣服務(wù)組織才開始在村莊宣傳這一新的品種，然后，這一新品種迅速地為村莊里大多數(shù)人所采用。討論題：1、討論出現(xiàn)上述情況的可能原因？2、討論推廣組織是如何使創(chuàng)新得以傳播的？案例1:旱育秧技術(shù)推廣過程江蘇響水坐落在江蘇東北，東靠黃海，以農(nóng)業(yè)為主。由于海水倒灌，土地貧瘠，工業(yè)基 礎(chǔ)差，是江蘇有名的貧困縣。1995年，一支由省技術(shù)干部組成的工作隊和縣農(nóng)業(yè)部門一起在響水推廣旱育秧技術(shù)。1992年江蘇省開始在很多縣推廣該技術(shù)。而響水由于交通、信息 閉塞，這項技術(shù)一直沒能得到推廣。年初，在農(nóng)業(yè)部門舉辦各鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村干部和農(nóng)村人員培 訓(xùn)班，發(fā)放宣傳材料、圖片；現(xiàn)場講解、演示，并通過縣里電視、廣播、集市等各種途徑傳 播，但收效不佳。原來，農(nóng)民認(rèn)為他們祖祖輩輩種水稻，育秧都是苗床，水栽秧，早育秧是不可思議的。 水稻怎么可以沒有水育秧呢？當(dāng)時即使少數(shù)農(nóng)民被迫采用，也背著干部和技術(shù)人員偷偷給旱育秧苗澆