分享服裝行業(yè)五個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例

1、分享服裝行業(yè)五個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例當(dāng)前,我國(guó)服裝行業(yè)正處于從服裝大國(guó)邁向服裝強(qiáng)國(guó)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的種種困難， 加強(qiáng)對(duì)于行業(yè)中各類專業(yè)人才的培訓(xùn)， 推動(dòng)中小型 企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展和品牌企業(yè)的發(fā)展壯大， 提升企業(yè)管理者的綜合能力水平， 已成為推動(dòng)行業(yè) 進(jìn)步的重要工作。為了促進(jìn)我國(guó)服裝行業(yè)管理人才素質(zhì)水平的提高，培養(yǎng)一批有戰(zhàn)略視野及品牌創(chuàng)新能力的職業(yè)經(jīng)理人，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)決定聯(lián)手零售商學(xué)院組織開(kāi)展“服裝品牌盈利模式” 系統(tǒng)培訓(xùn)課程。此系列培訓(xùn)課程，將針對(duì)當(dāng)前服裝行業(yè)發(fā)展中面臨的難點(diǎn)問(wèn)題，展開(kāi)分析和講授并提供解決之道。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)特邀北大、清華總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明、北

2、京連城國(guó)際顧問(wèn)有限公司首席執(zhí)行官王中杰、中國(guó)商業(yè)模式咨詢、培訓(xùn)第一人李振勇分享服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例、服裝企業(yè)資本運(yùn)作實(shí)務(wù)、服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等相關(guān)課程。下邊筆者分享幾個(gè)服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例，拋磚引玉，請(qǐng)大家分享更多服裝資本運(yùn)作案例、商業(yè)模式創(chuàng)新案例，一起交流學(xué)習(xí)。案例：凡客誠(chéng)品時(shí)尚服裝整合營(yíng)銷模式：網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷：VANCL凡客誠(chéng)品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)樵囉玫牟呗?，廣告的點(diǎn)擊率比較高，營(yíng)銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。體驗(yàn)營(yíng)銷：VANCL凡客誠(chéng)品采用“VANCLL式用啦啦隊(duì)”，免費(fèi)獲新品BRA魅力BRA試穿寫體驗(yàn)活動(dòng)的策略會(huì)員制體系：訂購(gòu)VANCL凡客誠(chéng)品

3、商品的同時(shí)自動(dòng)就成為VANCL凡客誠(chéng)品會(huì)員，無(wú)需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。VANCL凡客誠(chéng)品會(huì)員還可獲贈(zèng)DM雜志，成為VANCL凡客誠(chéng)品與會(huì)員之間傳遞信息、 雙向溝通的紐帶。采用會(huì)員制大大提高了VANCL凡客誠(chéng)品消費(fèi)者的歸屬感，拉近了VANCL凡客誠(chéng)品與消費(fèi)者之間的距離。分析：VANCaL凡客誠(chéng)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)A、降低了營(yíng)銷成本。B大幅度提高了品牌占有市場(chǎng)的速度。C消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)潛在消費(fèi)者有效的口碑。案例：Columbia:天寒地凍不熱不型模式：微博：通過(guò)多種形式的活動(dòng)，配合無(wú)限“熱”潮、擴(kuò)散“熱”度、科技“熱”感三大傳播主題，圍繞Omni-heat產(chǎn)品性能來(lái)展開(kāi)傳播，有效的鞏固和發(fā)展粉絲，成功

4、導(dǎo)入粉絲超過(guò)4WBBS:熱帖數(shù)達(dá)10篇，在門戶類，旅游類網(wǎng)站均有覆蓋，建立精準(zhǔn)溝通的同時(shí)，大范圍 曝光Columbia奧米科技產(chǎn)品和官方微博的鏈接。SNS:20位SNS資深旅游、生活、時(shí)尚類紅人的啟用，有效傳播了Columbia品牌的內(nèi)涵和產(chǎn)品信息，提升品牌地位。話題內(nèi)容多樣，均帶出Omni-heat科技性；旅游話題與產(chǎn)品巧妙結(jié)合，符合讀者興趣，話題性強(qiáng)，產(chǎn)品曝光量大。BLOG:戶外旅游達(dá)人、旅游類網(wǎng)絡(luò)紅人撰寫博文內(nèi)容圖文并茂，說(shuō)服力佳，其中一篇博文被新浪首頁(yè)強(qiáng)烈推薦；博主切身體驗(yàn)撰寫博文， 說(shuō)服力強(qiáng)，細(xì)節(jié)展示優(yōu)勢(shì)Omni-heat科技，突出產(chǎn)品。分析：從11月21日到1月23日，通過(guò)新浪微博

5、、SNS BBS BLOG病毒視頻多種傳播手段，圍繞無(wú)限“熱”潮、擴(kuò)散“熱”度、科技“熱”感三大傳播主題進(jìn)行有效推廣，借助微博、SNS BBS BLOG資深紅人力量，最終新浪微博粉絲數(shù)成功達(dá)到66,444位。微博活動(dòng)效果甚佳?；顒?dòng)中，網(wǎng)友參與度和互動(dòng)性也比之前有較大提升，有效增加了品 牌與網(wǎng)友的粘度。由于推廣成功，資深戶外博主小鵬主動(dòng)尋求合作，為本輪傳播撰寫博文，后被置頂新浪首頁(yè)，博文點(diǎn)擊量突破5W很大程度增加了品牌和Omni-heat產(chǎn)品的曝光量。案例：ME&CITY移動(dòng)無(wú)線營(yíng)銷案例模式：ME&CITY通過(guò)移動(dòng)廣告整合平臺(tái)展示內(nèi)容不斷翻新，及時(shí)傳達(dá)設(shè)計(jì)同時(shí)契合當(dāng)季流行脈動(dòng)，更準(zhǔn)確地用手機(jī)終端

6、詮釋了當(dāng)下都市人群的時(shí)尚訴求。充分利用ZZSS致尚平臺(tái)，通過(guò)其廣泛而強(qiáng)勢(shì)的移動(dòng)終端渠道，與網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)互通，聯(lián)合推進(jìn)ME&CITY的傳播內(nèi)容，既增加了傳播擴(kuò)散性的途徑及聲量，又與消費(fèi)者緊密聯(lián)系，充 分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的及時(shí)互動(dòng)效果。ME&CITY的目標(biāo)消費(fèi)者在快捷的都市生活中愈發(fā)追求一種注重品質(zhì)、蘊(yùn)含前沿時(shí)尚元素、凸現(xiàn)自我風(fēng)格，同時(shí)兼具高性價(jià)比的穿著原則；借助目標(biāo)群體的特性展開(kāi)一系列針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的展示活動(dòng)，結(jié)合主流的ZZSS致尚平臺(tái)，通過(guò)新品推送、活動(dòng)提醒、事件分享，及時(shí)抓取人們身邊的點(diǎn)滴事件來(lái)進(jìn)行覆蓋，由 從ZZSSS致尚平臺(tái)引導(dǎo)更多人來(lái)參與、分享活動(dòng)。分析：戰(zhàn)略媒體聯(lián)合推廣，更利于爭(zhēng)取

7、到獨(dú)具匠心的策劃理念，禾U用當(dāng)前時(shí)尚、熱門的移動(dòng)廣 告平臺(tái)，最大化、無(wú)縫隙的傳播。在合作的深度和遠(yuǎn)度，以及合作形式的獨(dú)特性、靈活性上 擁有了更大的合作空間。充分利用目前主流的ZZSS致尚廣告平臺(tái)，與主活動(dòng)平臺(tái)打通，增加了傳播擴(kuò)散性的途徑及聲量。與消費(fèi)者緊密聯(lián)系，充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的及時(shí)互動(dòng)效果。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為大趨勢(shì)的大環(huán)境下，ZZSS致尚平臺(tái)的使用為項(xiàng)目推廣起到了有力的補(bǔ)充。案例：優(yōu)衣庫(kù)-sns社交排隊(duì)模式：優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地推出了與人人網(wǎng)獨(dú)家合作的的網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)。到活動(dòng)結(jié)束，排隊(duì)人次已經(jīng)突破133萬(wàn)，效果大大超出之前預(yù)期的100萬(wàn)。所有參與用戶都同步成為了優(yōu)衣庫(kù)人人網(wǎng)公共主頁(yè)的粉絲，而粉絲數(shù)

8、也從零激增到13萬(wàn)。參與者只要用自己的人人帳號(hào)登錄優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)，就可以選擇一個(gè)喜歡的卡通形象，并發(fā)表一句留言同步到人人網(wǎng)新鮮事，就可以用這個(gè)小人和其他人一起，在優(yōu)衣庫(kù)的虛擬店面前排起一串長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。每隔5分鐘即可參與一次排隊(duì)，而每次排隊(duì)都有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)。除了每天隨機(jī)贈(zèng)送的一部iPhone或者iPad，如果你在隊(duì)伍里恰好排到第10萬(wàn)或者第50萬(wàn)這樣的幸運(yùn)數(shù)字，還可以得到4999元旅游券或者20件衣服的大禮包。而中獎(jiǎng)率頗高的九折優(yōu)惠券既能讓參與者不會(huì)空手 而回。同時(shí)每天在優(yōu)衣庫(kù)的公共主頁(yè)都會(huì)在相冊(cè)公布得獎(jiǎng)?wù)叩娜巳司W(wǎng)照片，更加體現(xiàn)了抽獎(jiǎng)的真實(shí)性，這些都為排隊(duì)者提供了源源不斷的動(dòng)力。巧妙利用SNS社交網(wǎng)站的

9、真實(shí)好友關(guān)系，再加上獎(jiǎng)品的刺激，形成簡(jiǎn)單而有趣的活動(dòng)機(jī)制，是吸引用戶排隊(duì)的主要?jiǎng)右?。分析：人人嘯應(yīng)-SNS社交媒體廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)”的理論:付費(fèi)媒體(Paid Media)優(yōu)衣庫(kù)的社會(huì)化廣告和公共主頁(yè)，每一輪曝光都獲得了用戶的點(diǎn)擊、后續(xù)行為以及新的粉絲，由廣告帶來(lái)的參與人數(shù)和粉絲數(shù)為20738;免費(fèi)媒體(Earned Media)- 新鮮事帶來(lái)的口碑傳播曝光、點(diǎn)擊、行為和粉絲，由新鮮事帶來(lái)的參與人數(shù)和粉絲數(shù)為115000；自有媒體(OwnedMedia)最終廣告+好友口碑的傳播直接促 進(jìn)了粉絲數(shù)累積超過(guò)13萬(wàn)。如何經(jīng)營(yíng)好這部分自有媒體，我們也期待著優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)造下一個(gè)奇跡。案例：唐獅引爆TNT:做

10、一個(gè)有ICON的人模式：用戶擁有專屬ICO N的用戶，不僅可分享個(gè)性視頻，還能在同時(shí)獲得適合自己獨(dú)特風(fēng)格的T恤推薦后，一鍵登錄唐獅在線商城下單訂購(gòu)，不消一兩日，就能收到喜愛(ài)的T恤立馬“變身”出門大秀。為把更多用戶引入到令人眼花繚亂的T恤大賣場(chǎng)，活動(dòng)規(guī)則頻頻給力：凡是分享個(gè)性視頻的用戶，均有超高機(jī)會(huì)抽中最高50元的商城代金券甚至限量版爆潮T恤、邀請(qǐng)好友評(píng)價(jià)你的ICON就有機(jī)會(huì)獲得人人網(wǎng)5元禮券、參與ICON測(cè)試的用戶還有機(jī)會(huì)擁有定制版專屬紀(jì)念 帽！ 分析：在年輕人中呼聲極高的本土服裝品牌唐獅，這次推出的T恤系列，有一個(gè)極具爆炸力的名稱：TNT預(yù)示了其引爆街頭流行藝術(shù)潮流的決心。有趣的是，盛大網(wǎng)游

11、、視覺(jué)中國(guó)、 完美動(dòng)力等如雷貫耳的行業(yè)先鋒也紛紛加入了這一行列，與唐獅并肩起舞。盛大網(wǎng)游貢獻(xiàn)出星辰變、彩虹島等超人氣游戲中的視覺(jué)元素，而視覺(jué)中國(guó)龐克范兒的南小姐系列、完美動(dòng)力的新潮動(dòng)漫跳傘兔系列讓潮人擁躉大呼過(guò)癮的同時(shí)，亦將唐獅年輕、休閑、簡(jiǎn)約、時(shí)尚的品 牌特征充分展現(xiàn)。我國(guó)服裝行業(yè)還正處于從服裝大國(guó)邁向服裝強(qiáng)國(guó)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們穿衣觀念已經(jīng)從基本體面的階段，進(jìn)入到追求時(shí)尚，追求內(nèi)涵，和追求更加多元的文化符號(hào)的階段。服裝其實(shí)是一種文化的載體，那么面對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化，服裝應(yīng)該如何借勢(shì)？ 一種方式是借助網(wǎng)絡(luò)文化推廣品牌，另一種方式是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文化直接生產(chǎn)產(chǎn)品。不管哪種方織開(kāi)展為期一個(gè)月的 “服裝品牌盈利模式” 系統(tǒng)培