市場營銷戰(zhàn)略的預(yù)試與推行

1、市場營銷戰(zhàn)略的預(yù)試與推行為了贏得市場營銷戰(zhàn)爭，你必須先贏得戰(zhàn)術(shù)層次上的戰(zhàn)役。如果顧客的腦袋就是 戰(zhàn)場，那么，廣告顯然是市場營銷戰(zhàn)爭的主要戰(zhàn)術(shù)武器。 廣告像大炮一樣能對消 費(fèi)者造成某種程度的沖擊，如果你的廣告正確地瞄準(zhǔn)了目標(biāo)市場， 那么你就可以 運(yùn)用廣告創(chuàng)造顧客。大多數(shù)公司都知道這個道理，這也是為什么廣告支出如同天 文數(shù)字一樣高的原因，但是，隨著廣告量的增加，其效果也隨之降低。1.測試你的廣告由于數(shù)量增加，效果降低，使得廣告成為大量研究的對象，家們都希望能事 先知道即將推出的廣告是否有效，這也是為什么廣告研究經(jīng)費(fèi)大幅度增加的原 因。但廣告研究有其嚴(yán)格的限制，當(dāng)?shù)罓柕ざ鞑涂斯緶y試第一批“艾維

2、斯只是行業(yè)第二”的廣告時，收效甚微。租車的顧客不喜歡那些廣告，廣告主也 不喜歡它們，連比爾勃巴克本人都對此有意見。 但艾維斯新任總裁羅伯特湯 森答應(yīng)過道爾丹恩勃巴克公司， 如果道爾丹恩愿意對艾維斯全權(quán)負(fù)責(zé)， 他 就一字不改地刊出廣告。所以，廣告還是照樣推出，出乎意料的是得到了強(qiáng)烈反 應(yīng)，時至今日，人們依然記得它的口號：“艾維斯只是汽車出租業(yè)老二，你為什 么要光顧我們？因?yàn)槲覀兏Α！边^了不久，赫茲出租汽車公司的市場占有率 由56%F降了 6%而艾維斯的市場占有率則提高了 6%這一來一往之間的差距(12%幾乎是在一夜之間發(fā)生的。同時，艾維斯在經(jīng)過了 13年的赤字經(jīng)營之后， 終于開始出現(xiàn)盈余。你

3、無法測試單一的廣告或者營銷戰(zhàn)術(shù)，正如同艾維斯的例子一樣，廣告測試 的結(jié)果意義通常不大，因?yàn)闇y試本身包含著太多的人為因素。 唯一可以重視真實(shí) 狀況的測試，就是使?jié)撛陬櫩屯耆私鈶?zhàn)略內(nèi)容， 再探測其反應(yīng)。在艾維斯的例 子里，你必須找出方法讓潛在顧客了解媒體將會對廣告有何評價， 赫茲將會有何 反應(yīng)，以及工作人員的服務(wù)態(tài)度如何。問題在于，你在開展活動之前，根本就無法取得這些事后的資料，因此，如 果想要測試戰(zhàn)略，你最多只能盡量讓消費(fèi)者了解可能發(fā)生的情況。千萬不要給顧 客看一個廣告，并詢問他們的意見。這種做法等于要求他們馬上變成廣告專家。而事實(shí)上他們根本就不是專家。結(jié)果，這些由潛在顧客轉(zhuǎn)變成的廣告專家，

4、很快 就會向你提供有關(guān)圖形、字體、攝影以及標(biāo)題方面的意見，每個人都喜歡扮演廣 告專家的角色，不僅如此，這些潛在顧客的自信心還特別強(qiáng)，因?yàn)樗麄兇_信自己 知道什么可以打動他們的心?？紤]一下事實(shí)吧！大多數(shù)與消費(fèi)者見面的重要廣告活動都經(jīng)過測試，除非測試效果十分良好，否則，廣告主根本不足為奇，在一個特定的市場上，有四五個 品牌會進(jìn)一步寄送自己的市場營銷計劃，以提高自己的市場占有率，一般來講， 沒有一個人的市場占有率會增加，因?yàn)檎w的總和仍然是100%從最純粹的意義上來看，市場營銷和戰(zhàn)爭一樣，是一場零和游戲。如果某個品牌的市場占有率 增加，貝U至少有一個品牌的市場占有率降低。市場營銷的成功需要正確處理心理

5、與數(shù)學(xué)障礙， 因此，你在對所有消費(fèi)者測 試時都要格外小心。因?yàn)槊茉谟冢河媱澅旧淼男缕嫘耘c獨(dú)特性越高，其成功的 可能性就越大，而測試反應(yīng)良好的概率也越低。2了解潛在顧客的反應(yīng)盡管我們這樣建議，但在你投下數(shù)百萬美元經(jīng)費(fèi)之前，你還是希望能夠了解 消費(fèi)者的反應(yīng)，以下是我們對于應(yīng)尋找什么資料的一些建議。忘掉調(diào)查報告里的數(shù)字吧！那些都是在不自然的氣氛下對潛在顧客提出經(jīng)過 設(shè)計的問題，所得到的只能是不自然的反應(yīng)。例如，問：你是否會花150美元去買一盎司名叫“激情”的香水？（其隱含著的意思是：你是否很笨？）答：不會。（其隱含著的意思是：我沒那么笨。）當(dāng)然，“激情”在香水戰(zhàn)場上是個大贏家?！霸谄て浯问瞧放蒲由?/p>

6、的壓力。品牌延伸的作法之所以能繼續(xù)活躍在美國舞臺上， 乃是因?yàn)樗臏y試結(jié)果良好。想象你坐在一面鏡子前并回答這樣的問題：“ 爾斯伯里微波爆米花與波普秘訣微波爆米花之間， 你會購買哪一種？ ”在波普秘 訣出現(xiàn)之前，你從未聽到過這個名字，所以，你會很自然地回答：“皮爾斯伯里?！?結(jié)果，皮爾伯斯伯里波爆米花銷售失利， 而波普秘訣卻大獲全勝，僅次于“顧維 爾”爆米花。在市場上阻礙品牌延伸的是混淆因素 （皮爾斯伯里代表生面團(tuán)，而不是爆米 花）。而在小組討論會上，使品牌延伸得以形成的則是潛在顧客的完美主義傾向, 沒人愿意承認(rèn)他會把爆米花與生面團(tuán)弄混。3. 選擇有趣的戰(zhàn)術(shù)評估小組討論或消費(fèi)者調(diào)查有什么秘訣呢?

7、首先，你必須確信你的戰(zhàn)術(shù)思想相當(dāng)有趣。 有趣但令人憎惡比受歡迎卻單調(diào) 乏味要好得多。就爆米花而言，皮爾斯伯里是一個非常平凡而不恰當(dāng)?shù)拿?。至于波普秘訣，至少它暗示了配方中或包裝上可能有某些秘訣，“聽起來似乎相當(dāng)有意思?！庇腥さ亩x與新鮮一樣，一項(xiàng)觀念必須“有所不同”方能稱得上“有 趣，”如“人咬狗”之類。當(dāng)人們暴露出不同的觀念時會有什么反應(yīng)呢？他們會 認(rèn)為相當(dāng)有趣，但同時也會加以拒絕。被新奇的東西所吸引并加以拒絕， 這本來 就是人的天性。廣告公司最了解運(yùn)用新鮮有趣的手法， 來突破媒體的干擾。不幸的是，他們 解決創(chuàng)意問題通常是將差異性放在不相關(guān)的因素上，而不是放在戰(zhàn)術(shù)觀念本身， 一般地講，他們無

8、法改變戰(zhàn)略，因?yàn)樗窃谧陨隙碌慕?jīng)營模式中根據(jù)顧客的意 愿而制定的。這就是為什么你會在電視上看到這么多荒謬情節(jié)的原因。以“五十鈴”為例，它最近推出了一系列騙人的廣告，號稱騙子大王的喬五十鈴竟然把他的“五十鈴”開上了圣母峰。 不可思議吧！他是如何做到的 呢？很簡單，他加裝了雪地用的輪胎。消費(fèi)者能從這些荒誕的廣告中了解到什么 呢？當(dāng)然，他們記住了荒謬的情書，忘卻了真正有意義的信息。當(dāng)有人說他在昨天晚上看到了一個相當(dāng)棒的電視廣告時，接下來你也許能猜得到，他通常會說：“我不記得產(chǎn)品的品牌名稱了，但我可告訴你有關(guān)廣告片的 情節(jié)?！彪y怪許多人記得喬五十鈴，但卻記不得為什么他們應(yīng)買他的車子。 盡 管五十鈴每

9、年的廣告費(fèi)達(dá)3000萬美元之多，但它在美國汽車市場上，這二者的 年銷售量都超過60萬輛。韓國現(xiàn)代汽車公司的汽車年銷售量在 25萬輛以上，連奧迪、優(yōu)格的銷售量 都超過五十鈴。那么，近年來最受崇拜、最受贊揚(yáng)、最受尊敬的廣告活動是什么？ 答案就是喬五十鈴的系列廣告，真是令人啼笑皆非。如何才能使戰(zhàn)略有趣呢？當(dāng)然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不會使你的戰(zhàn)略看起來有趣。 你會先選一個有趣的戰(zhàn)術(shù)?！氨人_餅買 一送一”是有趣的，“孩子，快快長大，來熱烤的漢堡包店”也很有意思。當(dāng)然, 有趣本身產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)，而且，既然廣告是市場營銷戰(zhàn)的重要戰(zhàn)術(shù)武器， 那么，創(chuàng)意本身也必須是有趣的廣告創(chuàng)意

10、。這就是為什么廣告戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)戰(zhàn)略的原 因。4. 測試業(yè)務(wù)人員若業(yè)因而，如果好設(shè)想通常不容易為業(yè)務(wù)人員所接受， 因?yàn)樗麄兲咏袌?，了解的情況也 比較多，以致他們和潛在顧客一樣都是這方面的專家。 對于業(yè)務(wù)員來說，試圖用 快刀斬亂麻的方式對潛在顧客造成沖擊的戰(zhàn)術(shù)想法有點(diǎn)過于簡單。那么，你是否想擺脫業(yè)務(wù)員而專心致力于潛在顧客呢？倘是這樣， 你冒的風(fēng)險可就大了。 務(wù)員不全力支持你的計劃，那么不論計劃如何宏大，你還是無法順利實(shí)施。 向業(yè)務(wù)員測試計劃時，隱含著推銷給他們的意思，而不是征求他們的意見。 無法說服他們的接受計劃，那麻煩可就大了。你應(yīng)該把能夠打動人心的東西，統(tǒng)統(tǒng)放進(jìn)你的推銷戰(zhàn)術(shù)里，甚至包括你的滿

11、腔熱情。業(yè)務(wù)人員非常喜歡一場成功的業(yè)務(wù)發(fā)布會。 如果你順利地說服他們，他 們也會盡力去說服經(jīng)銷商或最終用戶。不過，這可是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。5. 測試新聞界你很難打問丹拉瑟是否喜歡你的市場營銷新計劃背后的戰(zhàn)略。你必須以間接的方式來做這件事，關(guān)鍵是你必須自問“這個觀念有沒有新聞。 或許它根本不 會出現(xiàn)在7點(diǎn)鐘的新聞節(jié)目，甚至連周刊的第七版也沒有刊登， 無論如何，最有 效的觀念通常都具有新聞價值。當(dāng)百事可樂推出斯萊思時，全國媒介爭相報道， 因?yàn)樗堑谝环N添加10%果汁的碳酸飲料。當(dāng)IBM推出一項(xiàng)廣告活動，將自己定 位為“更大的屏幕”時，美國主要媒介都忽略了這項(xiàng)活動。更大的屏幕？IBM是一家營業(yè)額540

12、億美元的巨人，并且，它已比所有競爭者加總起來還要大，因此， 或成為“更大的屏幕”有何新聞價值？當(dāng)艾維斯推出“艾維斯只是出租汽車行業(yè)第二”的觀念時，引起了人們的興 趣，新聞界紛紛予以報道，甚至連美國副總統(tǒng)都開玩笑說，自己必須“更加努力” 因?yàn)椤拔抑皇抢隙薄?了解競爭者如果你想事先了解競爭者對你的作戰(zhàn)計劃的評價， 那么從拉瑟或湯姆布羅 考那里得到反應(yīng)還算是相當(dāng)容易。你頂多只能把計劃交給每個主要競爭者過目， 如果每個人都說“我討厭它”，則你所擁有的只是一個“可能的”贏家。 問題是 你不太可能這樣做，不過，還是有辦法做類似的事情，那就是所謂的邏輯檢查。為了檢查你的主張的邏輯性，你可以把陳述顛倒過來，

13、看看它的反面意義是 否符合你的主要競爭者。艾維斯只是出租汽車業(yè)的老二，所以我們必須更加努力， 這句話反面的意思是什么？赫茲是出租汽車業(yè)的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。對艾維斯來說，這則廣告簡直太棒了，如果潛在顧客甚至認(rèn)為赫茲柜 臺人員也這么想，他會采取相應(yīng)的對策?！霸诳罩信c眾不同”是美國航空公司的口號，該公司居航空業(yè)第二位，讓我們把它顛倒過來，看看老大的情形會是怎樣。“在空中無甚特殊”，聯(lián)合航空公 司不特殊？事實(shí)上，聯(lián)合航空公司曾大作廣告宣傳它飛往夏威夷以及其他特殊的 地方。因此，“在空中與眾不同”并未使美國航空公司一步登天。問題是，你知 道這就是美國航空公司的口號。實(shí)際上，它也并不適

14、合該公司所處的競爭狀況。7.測試產(chǎn)品大類“戰(zhàn)略先行”最危險的地方是這些人相信品牌延伸可以導(dǎo)致一個獨(dú)立自主 的生命。自上而下的會接受一個延伸的品牌，并給他一個獨(dú)立的市場營銷部門、 業(yè)務(wù)人員以及廣告預(yù)算。上述這些東西，健怡可口可樂都有，此外，它還有一個 獨(dú)立的廣告公司，但是，軟性飲料飲用者看一看健怡可口可樂， 心里想的是“沒 有卡路里的可口可樂”。這些獨(dú)立的經(jīng)營方式使得可口可樂業(yè)務(wù)人員誤以為他們 擁有兩個品牌，但事實(shí)上，他們所擁有的只是兩種不同的口味。 對于標(biāo)有相同品 牌名稱的產(chǎn)品你都需加以測試，因?yàn)樵跐撛陬櫩偷男哪恐兴鼈兪窃谝黄鸬摹?健怡 可口可樂的成功，是以可口可樂的犧牲為代價的，由于低糖軟性飲料的銷售量大 幅度增加，所以兩者之間的消長關(guān)系并不太容易觀察出來。“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一個品牌 的三種口味，其中之一的銷售提高，其余二者的銷售就會下降?！皫鞝査沟【啤?也是同樣的情況，當(dāng)它銷售上升時，庫爾斯一般啤酒就走下坡路。這也充分說明 了二者之間的關(guān)聯(lián)性。于是，“庫爾斯淡啤酒”廣告里所使用的銀彈， 終于找到 了它要打的目標(biāo)：庫爾斯普通啤酒。遲早也會因此，你 從長期來“百威”是最后加入淡啤酒行列的品牌，安赫瑟布斯公司正在努力將“百 威淡啤酒”塑造成為一流的雅皮士啤酒，但斯幫茲麥肯茨