公共關(guān)系實施

1、第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系實施公共關(guān)系實施制作人：曹琴制作人：曹琴深圳市攜創(chuàng)技工學?；A(chǔ)教研室深圳市攜創(chuàng)技工學校基礎(chǔ)教研室 學完學完本本節(jié)節(jié)，你應該掌握的：你應該掌握的：1公共關(guān)系實施的意義2公共關(guān)系實施的原則3. 影響影響公共關(guān)系實施的公共關(guān)系實施的因素因素知識目標知識目標能夠理解和運用公共關(guān)系實施的方法技能目標技能目標情感目標情感目標培養(yǎng)學生良好的職業(yè)道德深圳市攜創(chuàng)技工學校基礎(chǔ)教研室深圳市攜創(chuàng)技工學?；A(chǔ)教研室日本精工譽滿全球的奧秘日本精工譽滿全球的奧秘深圳市攜創(chuàng)技工學?；A(chǔ)教研室深圳市攜創(chuàng)技工學校基礎(chǔ)教研室【案例點評案例點評】概括起來，精工計時公司的公關(guān)實施有以下幾點特色：概括起來，精工計時

2、公司的公關(guān)實施有以下幾點特色：以周密、準確的調(diào)查資料作為制定計劃的依據(jù)。以周密、準確的調(diào)查資料作為制定計劃的依據(jù)。分階段劃分目標公眾逐層實施公關(guān)計劃。分階段劃分目標公眾逐層實施公關(guān)計劃。3 3多媒介，立體式的傳播溝通手段。多媒介，立體式的傳播溝通手段。精工計時公司的歷經(jīng)精工計時公司的歷經(jīng)4 4年的公關(guān)活動，從調(diào)查研究到分年的公關(guān)活動，從調(diào)查研究到分析公眾，從媒介傳播到計劃目標實現(xiàn)的每一步驟、每一析公眾，從媒介傳播到計劃目標實現(xiàn)的每一步驟、每一環(huán)節(jié)都實施得十分精細，為借助大型體育盛會開展公關(guān)環(huán)節(jié)都實施得十分精細，為借助大型體育盛會開展公關(guān)活動樹立了成功的樣板?；顒訕淞⒘顺晒Φ臉影?。 是整個公共關(guān)

3、系活動是整個公共關(guān)系活動的的，是把公關(guān)策劃方案具體落，是把公關(guān)策劃方案具體落實、付諸現(xiàn)實的過程。實、付諸現(xiàn)實的過程。 公共關(guān)系人員以公關(guān)目標和公眾需公共關(guān)系人員以公關(guān)目標和公眾需要為出發(fā)點，選擇有效的傳播途徑或模要為出發(fā)點，選擇有效的傳播途徑或模式，樹立組織美好的形象。式，樹立組織美好的形象。一、公共關(guān)系實施的意義一、公共關(guān)系實施的意義 公共關(guān)系活動的實施是解決問題的關(guān)鍵公共關(guān)系活動的實施是解決問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)1公共關(guān)系實施決定著公共關(guān)系目標的實公共關(guān)系實施決定著公共關(guān)系目標的實現(xiàn)程度和范圍現(xiàn)程度和范圍2公共關(guān)系活動實施的結(jié)果是制定后續(xù)公共關(guān)系活動實施的結(jié)果是制定后續(xù)方案的重要依據(jù)方案的重要

4、依據(jù)3二、公共關(guān)系活動實施的原則二、公共關(guān)系活動實施的原則 公共關(guān)系計劃實施是將公共關(guān)公共關(guān)系計劃實施是將公共關(guān)系計劃所規(guī)定的系計劃所規(guī)定的轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化為為的過程。在這個過程中，的過程。在這個過程中，公共關(guān)系實施人員必須按科學規(guī)公共關(guān)系實施人員必須按科學規(guī)律辦事，遵循一定的原則。律辦事，遵循一定的原則。 公共關(guān)系活動是一項時效性很強的活動，一般在公共公共關(guān)系活動是一項時效性很強的活動，一般在公共關(guān)系策劃方案正式實施之前，必須作好各種實施準備工作。關(guān)系策劃方案正式實施之前，必須作好各種實施準備工作。實施準備是公共關(guān)系活動的實施成功的基礎(chǔ)和前提條件。實施準備是公共關(guān)系活動的實施成功的基礎(chǔ)和前提條件。

5、案例：蒙牛與航天飛船神州五號案例：蒙牛與航天飛船神州五號（一）準備充分原則（一）準備充分原則 指在公共關(guān)系計劃實施過程中，保證公共關(guān)系實施活動指在公共關(guān)系計劃實施過程中，保證公共關(guān)系實施活動不偏離公共關(guān)系計劃目標。即是說公共關(guān)系計劃在實施過不偏離公共關(guān)系計劃目標。即是說公共關(guān)系計劃在實施過程中，需要隨時監(jiān)督檢查實施的進程，以便及時調(diào)整偏差，程中，需要隨時監(jiān)督檢查實施的進程，以便及時調(diào)整偏差，保證計劃在總體目標上的實現(xiàn)。保證計劃在總體目標上的實現(xiàn)。（二）目標導向原則（二）目標導向原則 由于公共關(guān)系工作人員分工不同、能力差異、環(huán)境差異，由于公共關(guān)系工作人員分工不同、能力差異、環(huán)境差異，在具體實施時

6、，會出現(xiàn)進度快慢不一致的情況，通過控制在具體實施時，會出現(xiàn)進度快慢不一致的情況，通過控制進度，做好協(xié)調(diào)工作，確保按時完成。進度，做好協(xié)調(diào)工作，確保按時完成。（三）控制進度原則（三）控制進度原則 整體協(xié)調(diào)就是在計劃實施過程中使工作所涉及到的方整體協(xié)調(diào)就是在計劃實施過程中使工作所涉及到的方方面達到和諧、統(tǒng)一的狀態(tài)。協(xié)調(diào)不同于控制，方面達到和諧、統(tǒng)一的狀態(tài)。協(xié)調(diào)不同于控制，是對是對一個組織的計劃實施過程中是否與公共關(guān)系計劃的目標有一個組織的計劃實施過程中是否與公共關(guān)系計劃的目標有差異或背離，而進行糾正或克服；差異或背離，而進行糾正或克服；則強調(diào)在各個實施則強調(diào)在各個實施過程中的環(huán)節(jié)之間、部門之間及實

7、施主體和公眾之間和諧過程中的環(huán)節(jié)之間、部門之間及實施主體和公眾之間和諧化、合理化，盡量避免矛盾的發(fā)生?；?、合理化，盡量避免矛盾的發(fā)生。（四）整體協(xié)調(diào)原則（四）整體協(xié)調(diào)原則常見的協(xié)調(diào)：常見的協(xié)調(diào)：1.1.橫向協(xié)調(diào)橫向協(xié)調(diào)是指同級部門之間、實施人員之間或者是實施是指同級部門之間、實施人員之間或者是實施主體和公眾之間的協(xié)調(diào)。主體和公眾之間的協(xié)調(diào)。( (文件往來、新聞發(fā)布會文件往來、新聞發(fā)布會) ) 2.2.縱向協(xié)調(diào)縱向協(xié)調(diào)是指組織中上下級之間的協(xié)調(diào)。是指組織中上下級之間的協(xié)調(diào)。 是控制論中的一個重要概念，也是公共關(guān)系計劃是控制論中的一個重要概念，也是公共關(guān)系計劃實施工作中的一個重要概念。由于人們通常

8、要用這種反饋實施工作中的一個重要概念。由于人們通常要用這種反饋后所獲得的信息來調(diào)整個公共關(guān)系計劃的實施活動，所以后所獲得的信息來調(diào)整個公共關(guān)系計劃的實施活動，所以又稱之為又稱之為“反饋協(xié)調(diào)反饋協(xié)調(diào)”，：根據(jù)過去實施的情況去：根據(jù)過去實施的情況去調(diào)整未來的行為。調(diào)整未來的行為。（四）反饋協(xié)調(diào)原則（四）反饋協(xié)調(diào)原則公共關(guān)公共關(guān)系目標系目標制 定制 定方 案方 案方 案方 案評 估評 估評 估 結(jié)評 估 結(jié)果果實 施 結(jié)實 施 結(jié)果果實實施施環(huán)環(huán)境境圖圖8 81 1 反饋調(diào)整圖反饋調(diào)整圖（六）充分發(fā)揮新聞媒體的作用（六）充分發(fā)揮新聞媒體的作用 根據(jù)活動目的、傳播內(nèi)容、對象來選擇合適的媒體根據(jù)活動目的

9、、傳播內(nèi)容、對象來選擇合適的媒體 案列：日本西鐵城手表曾經(jīng)在東京搞過一個很有名的公關(guān)案列：日本西鐵城手表曾經(jīng)在東京搞過一個很有名的公關(guān)活動活動從飛機上往廣場上扔手表，讓消費者去撿手表，從飛機上往廣場上扔手表，讓消費者去撿手表，這個活動很有新聞性，當時很多媒體都做了長篇報道。但這個活動很有新聞性，當時很多媒體都做了長篇報道。但這個公關(guān)活動，不是僅僅為了打企業(yè)知名度，而是通過這個公關(guān)活動，不是僅僅為了打企業(yè)知名度，而是通過 扔手表，讓消費者發(fā)現(xiàn)，飛機扔扔手表，讓消費者發(fā)現(xiàn)，飛機扔 下來的手表，表蒙子摔碎后，手下來的手表，表蒙子摔碎后，手 表仍然走得很準時，突出的是手表仍然走得很準時，突出的是手 表

10、不怕震的賣點，然后通過新聞表不怕震的賣點，然后通過新聞 炒作，把這個賣點傳播出去。炒作，把這個賣點傳播出去。公共關(guān)系與廣告有什么區(qū)別？公共關(guān)系與廣告有什么區(qū)別？目的不同原則和方式不同適用范圍不同效果不同三、影響公共關(guān)系實施的因素三、影響公共關(guān)系實施的因素目標障礙目標障礙1溝通障礙溝通障礙2突發(fā)事件的干擾突發(fā)事件的干擾3 指在公共關(guān)系計劃實施中由于所擬指在公共關(guān)系計劃實施中由于所擬定的公關(guān)目標不正確或不明確、不具定的公關(guān)目標不正確或不明確、不具體而給實施帶來的障礙。體而給實施帶來的障礙。 應該從以下五個方面檢查：應該從以下五個方面檢查：(1)(1) 目標是否切合實際并可以達到；目標是否切合實際并

11、可以達到；(2)(2) 目標是否可以進行比較和衡量；目標是否可以進行比較和衡量；(3)(3) 目標是否指出了所期望的結(jié)果；目標是否指出了所期望的結(jié)果；(4)(4) 目標是否是計劃實施者在職權(quán)范圍內(nèi)所能目標是否是計劃實施者在職權(quán)范圍內(nèi)所能 完成的；完成的；(5)(5) 目標是否規(guī)定了完成期限。目標是否規(guī)定了完成期限。目標障礙目標障礙溝通障礙溝通障礙組織障礙組織障礙語言障礙語言障礙習俗障礙習俗障礙觀念障礙觀念障礙心理障礙心理障礙 語言障礙語言障礙 習俗障礙習俗障礙 卡拉曼利斯夫人（右）與埃爾多安夫人親吻鏡頭，邊上的土耳其總理卡拉曼利斯夫人（右）與埃爾多安夫人親吻鏡頭，邊上的土耳其總理埃爾多安含笑而

12、立。但當希臘總理卡拉曼利斯親吻埃爾多安夫人兩頰埃爾多安含笑而立。但當希臘總理卡拉曼利斯親吻埃爾多安夫人兩頰時，這一有悖土耳其習俗的行為引起了軒然大波時，這一有悖土耳其習俗的行為引起了軒然大波忽略對方習俗，希臘總理吻別土耳其總理夫人忽略對方習俗，希臘總理吻別土耳其總理夫人心理障礙心理障礙 心理障礙是指人的認識、心理障礙是指人的認識、情感、態(tài)度等心理因素對溝通情感、態(tài)度等心理因素對溝通造成的障礙。造成的障礙。 如：由于人們的認識程度不如：由于人們的認識程度不同，在說服受教育程度較低的同，在說服受教育程度較低的公眾，只提供所述論點的有利公眾，只提供所述論點的有利方面比利弊俱陳更為有效。而方面比利弊俱

13、陳更為有效。而對受教育程度較高的公眾同時對受教育程度較高的公眾同時曉以利害才更為有利。曉以利害才更為有利。 組織障礙組織障礙 對公共關(guān)系計劃實施的干擾，最大的莫過于突發(fā)事件。對公共關(guān)系計劃實施的干擾，最大的莫過于突發(fā)事件。這里所說的突發(fā)事件包括兩大類：這里所說的突發(fā)事件包括兩大類：，諸如公眾投訴、新聞媒介的批評、不利輿論的沖擊等；諸如公眾投訴、新聞媒介的批評、不利輿論的沖擊等；，諸如地震、水災、，諸如地震、水災、火災、空難等等。這些重大的突發(fā)事件對公共關(guān)系計劃的火災、空難等等。這些重大的突發(fā)事件對公共關(guān)系計劃的實施干擾極大。實施干擾極大。突發(fā)事件突發(fā)事件的干擾的干擾 突發(fā)事件一般具有以下幾個特

14、征：突發(fā)事件一般具有以下幾個特征： 發(fā)生突然，常常令人始料不及；發(fā)生突然，常常令人始料不及； 來勢迅猛，常常令人措手不及；來勢迅猛，常常令人措手不及； 后果嚴重，危害極大；后果嚴重，危害極大； 影響范圍大，易給整個社會帶來恐慌和混亂。影響范圍大，易給整個社會帶來恐慌和混亂。 假設(shè)你是某面包公司的業(yè)務(wù)員假設(shè)你是某面包公司的業(yè)務(wù)員 現(xiàn)在公司派你去偏遠地區(qū)銷毀一卡車的過現(xiàn)在公司派你去偏遠地區(qū)銷毀一卡車的過期面包（不會致命的，無損于身體健康）。期面包（不會致命的，無損于身體健康）。在行進的途中，剛好遇到一群饑餓的難民在行進的途中，剛好遇到一群饑餓的難民堵住了去路，因為他們堅信你所坐的卡車堵住了去路，因

15、為他們堅信你所坐的卡車里有能吃的東西。這時報到難民動向的記里有能吃的東西。這時報到難民動向的記者也剛好趕來。對于難民來說，他們肯定者也剛好趕來。對于難民來說，他們肯定要解決饑餓問題；對于記者來說，他是要要解決饑餓問題；對于記者來說，他是要報道事實的；對于你業(yè)務(wù)員來說，你是要報道事實的；對于你業(yè)務(wù)員來說，你是要銷毀面包的。現(xiàn)在要求你既要解決難民的銷毀面包的?，F(xiàn)在要求你既要解決難民的饑餓問題，讓他們吃這些過期的面包（不饑餓問題，讓他們吃這些過期的面包（不會致命的，無損于身體健康），以便銷毀會致命的，無損于身體健康），以便銷毀這些面包，又要不讓記者報到過期面包的這些面包，又要不讓記者報到過期面包的這

16、一事實？請問你將如何處理？這一事實？請問你將如何處理？說明：說明：1 1、面包不會致命。、面包不會致命。2 2、不能賄賂記者。、不能賄賂記者。3 3、不能損害公司形象。、不能損害公司形象。1 1、 解決方案：解決方案：1 1）業(yè)務(wù)員不能主動給難民過期食品，而應僵持下去，讓他）業(yè)務(wù)員不能主動給難民過期食品，而應僵持下去，讓他們自動哄搶食品。在難民哄搶食品并開始吃的時候，業(yè)務(wù)員們自動哄搶食品。在難民哄搶食品并開始吃的時候，業(yè)務(wù)員應假裝阻止難民哄搶過期面包，同時大喊記者過來一起制止，應假裝阻止難民哄搶過期面包，同時大喊記者過來一起制止，這樣可以向記者表明，業(yè)務(wù)員的本意即他根本就沒有打算讓這樣可以向記

17、者表明，業(yè)務(wù)員的本意即他根本就沒有打算讓難民吃過期的面包。難民吃過期的面包。2 2）業(yè)務(wù)員應及時打電話回總部，叫總部運來一車新鮮的面）業(yè)務(wù)員應及時打電話回總部，叫總部運來一車新鮮的面包，以解決難民的饑餓問題。并向總部解釋發(fā)生的事情以及包，以解決難民的饑餓問題。并向總部解釋發(fā)生的事情以及自己的解決方法。在這個過程中，難民由于饑餓難忍會自己的解決方法。在這個過程中，難民由于饑餓難忍會“消消費掉費掉”一些過期面包。一些過期面包。3 3）待總部新面包送來之際，應及時和記者溝通，做好企業(yè)）待總部新面包送來之際，應及時和記者溝通，做好企業(yè)公關(guān)。比如記者對此次事件的報道，會采訪業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員公關(guān)。比如記者對此次事件的報道，會采訪業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員就應該利用這個機會大打企業(yè)公關(guān)牌，比如為記者擬好明天就應該利用這個機會大打企業(yè)公關(guān)牌，比如為記者擬好明天報道的題目報道的題目“過期食品遭哄搶，過期食品遭哄搶，xxxx公司顯真情公司顯真情”，等等。其，等等。其實這些都是把這一危機事件當作公關(guān)危機來處理。實這些都是把這一危機事件當作公關(guān)危機來處理。 本節(jié)小結(jié)：本節(jié)小結(jié)：公共關(guān)系活動實施是公共關(guān)系活動實施是中比中比較重要的一個環(huán)節(jié)，起著承前啟后的作用。通過公共關(guān)系的較重